淺論可口可樂的促銷策劃課件

多管齊下

第十一章促銷策劃

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第十一章促銷策1學習目標知識學習目標1.掌握廣告企劃的要素及其步驟；2.掌握公關(guān)企劃的內(nèi)容及策略；3.掌握SP企劃的方式與策略；4.掌握推銷企劃的策略與技巧。

能力實訓目標1.初步具備廣告策劃的能力；2.初步具備公關(guān)策劃的能力；3.初步具有SP策劃的能力；4.初步具有推銷策劃的能力。學習目標知識學習目標2個案引讀可口可樂:中國市場促銷策劃

2001年,全球十大最佳品牌榜首仍是可口可樂,其品牌價值為689.5億美元.可口可樂通過奉行3P原則迅速打開了中國市場.1999年,產(chǎn)品銷量為160億標準箱,到2010年，公司計劃達到350億標準箱的銷售目標.個案引讀可口可樂:中國市場促銷策劃3可口可樂的促銷策劃廣告策略營業(yè)推廣策略公關(guān)策略獨到的捆綁式銷售可口可樂的促銷策劃廣告策略營業(yè)推廣策略公關(guān)策略獨到的捆綁式銷4一、廣告策劃概述1.廣告策劃的含義2.廣告策劃的要素：策劃依據(jù)策劃對象

策劃方案策劃效果評估3.廣告策劃的特性：目標性與系統(tǒng)性變異性與創(chuàng)造性可行性第一節(jié)廣告策劃一、廣告策劃概述第一節(jié)廣告策劃5

二、廣告策劃的運作過程1.一般程序調(diào)查分析階段擬定計劃階段執(zhí)行計劃階段

2.具體步驟1）前期準備2）調(diào)研分析3）產(chǎn)品分析4）受眾分析5）競爭分析6）廣告目標7）市場定位8）訴求與創(chuàng)意策略9）表現(xiàn)執(zhí)行策略10）實施計劃11）預算分配12）效果評估13）廣告工作總結(jié)二、廣告策劃的運作過程6三、廣告策劃個案分析（一）案例介紹：活力28超濃縮洗衣粉廣告策劃1、市場分析：產(chǎn)品、企業(yè)情況、消費者、競爭者、市場環(huán)境2、廣告定位：市場定位、商品定位、廣告定位、廣告對象定位3、行銷建議：以零售店為重點4、廣告策略：廣告目標、廣告計劃、訴求重點、促銷配合活動（二）分析提示：1、活力28洗衣粉在廣告策劃、創(chuàng)意、和制作上如何解決難題2、活力28洗衣粉如何抓住女性消費者的特點進行非理性宣傳（三）實務(wù)訓練：討論活力28洗衣粉在市場定位、廣告定位和廣告策略方面的成功之處三、廣告策劃個案分析（一）案例介紹：活力28超濃縮洗衣粉廣告7第二節(jié)公關(guān)策劃一、公關(guān)策劃及其內(nèi)容

1.公關(guān)策劃的含義：公關(guān)策劃是由公關(guān)人員來完成公關(guān)策劃是為組織目標服務(wù)的公關(guān)策劃建立在公共調(diào)研的基礎(chǔ)上包含總體戰(zhàn)略、專門活動、具體操作策劃三個層次

2.公關(guān)策劃的主要內(nèi)容樹立企業(yè)形象建立信息網(wǎng)絡(luò)處理公共關(guān)系消除公共誤解分析預測促進產(chǎn)品銷售第二節(jié)公關(guān)策劃一、公關(guān)策劃及其內(nèi)容8二、公關(guān)企劃的程序與策略

1.公關(guān)策劃的程序：收集信息制定目標公關(guān)對象分析策劃公關(guān)策略制定決策與評估

2.公關(guān)企劃策略：

宣傳性公關(guān)策略服務(wù)性公關(guān)策略交際性公關(guān)策略社會性公關(guān)策略征詢性公關(guān)策略三、公關(guān)企劃案例分析

雨水真夢公關(guān)策劃二、公關(guān)企劃的程序與策略1.公關(guān)策劃的程序：三、公9第三節(jié)SP策劃一、SP策劃及過程1.SP策劃的含義與要求

短期效應(yīng)利益刺激2.SP策劃的主要內(nèi)容促銷形式促銷范圍確定SP的目標促銷策略選擇營業(yè)推廣方式3.SP策劃的流程制定營業(yè)推廣方案測試方案的促銷效果評估營業(yè)推廣效果第三節(jié)SP策劃一、SP策劃及過程10二、SP策劃的方式與策略

1.營業(yè)推廣方式營業(yè)宣傳推廣營業(yè)銷售推廣

2.營業(yè)推廣的策略針對消費者的策略針對中間商的策略針對推銷員的策略三、SP策劃個案分析微軟電腦SP策劃二、SP策劃的方式與策略11第四節(jié)推銷策劃一、推銷策劃及其步驟1.推銷策劃的含義推銷的概念推銷策劃的要素推銷策劃的技術(shù)明確推銷任務(wù)，了解推銷對象推銷策劃的基點確定推銷方案

2.推銷策劃的步驟推銷人員設(shè)計選擇推銷技術(shù)與方法第四節(jié)推銷策劃一、推銷策劃及其步驟12二、推銷策劃的策略與技巧

1、一般人員推銷策略試探性人員推銷策略針對性人員推銷策略誘導性人員推銷策略2、尋找顧客的方法與技巧地毯式訪問推銷法連鎖介紹推銷法中心開花推銷法二、推銷策劃的策略與技巧1、一般人員推銷策略地毯式訪問連鎖13

3.接近顧客的方法與技巧介紹接近推銷法商品接近推銷法利益接近推銷法提問接近推銷法調(diào)查接近推銷法

4.推銷洽談的策略與技巧動意提示洽談推銷法直接提示洽談推銷法相反提示洽談推銷法3.接近顧客的方法與技巧14

5.推銷成交的策略與技巧請求成交推銷法假定成交推銷法

三、推銷策劃個案分析喬·吉拉德：創(chuàng)世界記錄的推銷策劃

15廣告策劃及其內(nèi)容促銷策劃廣告策劃推銷策劃廣告策劃的運作過程公關(guān)策劃及其內(nèi)容公關(guān)策劃SP策劃廣告策劃個案分析公關(guān)策劃的程序與策略公關(guān)策劃個案分析SP策劃及過程推銷策劃及其步驟SP策劃個案分析SP策劃的方式與策略推銷策劃的策略與技巧推銷策劃個案分析本章知識結(jié)構(gòu)廣促銷策劃廣告策劃推銷策劃廣公公關(guān)策劃SP策劃廣公公SP推S16復習思考廣告策劃的運作過程是怎樣的？公關(guān)企劃的策略有哪些？ＳＰ企劃的方式與策略有哪些？推銷策劃的策略與技巧有哪些？復習思考廣告策劃的運作過程是怎樣的？17促銷策劃模擬實訓一、演練項目：保健品廣告創(chuàng)意策劃、洗發(fā)水公關(guān)促銷策劃電腦營業(yè)推廣策劃、化妝品推銷策劃二、演練目的：加深對各種促銷策劃理論與方法的理解培養(yǎng)各種促銷策劃的能力三、演練內(nèi)容：提出策劃方案模擬策劃內(nèi)容四、演練組織：準備階段制定方案階段實施階段五、演練考核：撰寫促銷策劃書，班級交流促銷策劃模擬實訓一、演練項目：保健品廣告創(chuàng)意策劃、洗發(fā)水公關(guān)18本章結(jié)束，謝謝大家！本章結(jié)束，謝謝大家！19

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第十一章促銷策劃

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第十一章促銷策20學習目標知識學習目標1.掌握廣告企劃的要素及其步驟；2.掌握公關(guān)企劃的內(nèi)容及策略；3.掌握SP企劃的方式與策略；4.掌握推銷企劃的策略與技巧。

能力實訓目標1.初步具備廣告策劃的能力；2.初步具備公關(guān)策劃的能力；3.初步具有SP策劃的能力；4.初步具有推銷策劃的能力。學習目標知識學習目標21個案引讀可口可樂:中國市場促銷策劃

2001年,全球十大最佳品牌榜首仍是可口可樂,其品牌價值為689.5億美元.可口可樂通過奉行3P原則迅速打開了中國市場.1999年,產(chǎn)品銷量為160億標準箱,到2010年，公司計劃達到350億標準箱的銷售目標.個案引讀可口可樂:中國市場促銷策劃22可口可樂的促銷策劃廣告策略營業(yè)推廣策略公關(guān)策略獨到的捆綁式銷售可口可樂的促銷策劃廣告策略營業(yè)推廣策略公關(guān)策略獨到的捆綁式銷23一、廣告策劃概述1.廣告策劃的含義2.廣告策劃的要素：策劃依據(jù)策劃對象

策劃方案策劃效果評估3.廣告策劃的特性：目標性與系統(tǒng)性變異性與創(chuàng)造性可行性第一節(jié)廣告策劃一、廣告策劃概述第一節(jié)廣告策劃24

二、廣告策劃的運作過程1.一般程序調(diào)查分析階段擬定計劃階段執(zhí)行計劃階段

2.具體步驟1）前期準備2）調(diào)研分析3）產(chǎn)品分析4）受眾分析5）競爭分析6）廣告目標7）市場定位8）訴求與創(chuàng)意策略9）表現(xiàn)執(zhí)行策略10）實施計劃11）預算分配12）效果評估13）廣告工作總結(jié)二、廣告策劃的運作過程25三、廣告策劃個案分析（一）案例介紹：活力28超濃縮洗衣粉廣告策劃1、市場分析：產(chǎn)品、企業(yè)情況、消費者、競爭者、市場環(huán)境2、廣告定位：市場定位、商品定位、廣告定位、廣告對象定位3、行銷建議：以零售店為重點4、廣告策略：廣告目標、廣告計劃、訴求重點、促銷配合活動（二）分析提示：1、活力28洗衣粉在廣告策劃、創(chuàng)意、和制作上如何解決難題2、活力28洗衣粉如何抓住女性消費者的特點進行非理性宣傳（三）實務(wù)訓練：討論活力28洗衣粉在市場定位、廣告定位和廣告策略方面的成功之處三、廣告策劃個案分析（一）案例介紹：活力28超濃縮洗衣粉廣告26第二節(jié)公關(guān)策劃一、公關(guān)策劃及其內(nèi)容

1.公關(guān)策劃的含義：公關(guān)策劃是由公關(guān)人員來完成公關(guān)策劃是為組織目標服務(wù)的公關(guān)策劃建立在公共調(diào)研的基礎(chǔ)上包含總體戰(zhàn)略、專門活動、具體操作策劃三個層次

2.公關(guān)策劃的主要內(nèi)容樹立企業(yè)形象建立信息網(wǎng)絡(luò)處理公共關(guān)系消除公共誤解分析預測促進產(chǎn)品銷售第二節(jié)公關(guān)策劃一、公關(guān)策劃及其內(nèi)容27二、公關(guān)企劃的程序與策略

1.公關(guān)策劃的程序：收集信息制定目標公關(guān)對象分析策劃公關(guān)策略制定決策與評估

2.公關(guān)企劃策略：

宣傳性公關(guān)策略服務(wù)性公關(guān)策略交際性公關(guān)策略社會性公關(guān)策略征詢性公關(guān)策略三、公關(guān)企劃案例分析

雨水真夢公關(guān)策劃二、公關(guān)企劃的程序與策略1.公關(guān)策劃的程序：三、公28第三節(jié)SP策劃一、SP策劃及過程1.SP策劃的含義與要求

短期效應(yīng)利益刺激2.SP策劃的主要內(nèi)容促銷形式促銷范圍確定SP的目標促銷策略選擇營業(yè)推廣方式3.SP策劃的流程制定營業(yè)推廣方案測試方案的促銷效果評估營業(yè)推廣效果第三節(jié)SP策劃一、SP策劃及過程29二、SP策劃的方式與策略

1.營業(yè)推廣方式營業(yè)宣傳推廣營業(yè)銷售推廣

2.營業(yè)推廣的策略針對消費者的策略針對中間商的策略針對推銷員的策略三、SP策劃個案分析微軟電腦SP策劃二、SP策劃的方式與策略30第四節(jié)推銷策劃一、推銷策劃及其步驟1.推銷策劃的含義推銷的概念推銷策劃的要素推銷策劃的技術(shù)明確推銷任務(wù)，了解推銷對象推銷策劃的基點確定推銷方案

2.推銷策劃的步驟推銷人員設(shè)計選擇推銷技術(shù)與方法第四節(jié)推銷策劃一、推銷策劃及其步驟31二、推銷策劃的策略與技巧

1、一般人員推銷策略試探性人員推銷策略針對性人員推銷策略誘導性人員推銷策略2、尋找顧客的方法與技巧地毯式訪問推銷法連鎖介紹推銷法中心開花推銷法二、推銷策劃的策略與技巧1、一般人員推銷策略地毯式訪問連鎖32

3.接近顧客的方法與技巧介紹接近推銷法商品接近推銷法利益接近推銷法提問接近推銷法調(diào)查接近推銷法

4.推銷洽談的策略與技巧動意提示洽談推銷法直接提示洽談推銷法相反提示洽談推銷法3.接近顧客的方法與技巧33

5.推銷成交的策略與技巧請求成交推銷法假定成交推銷法

三、推銷策劃個案分析喬·吉拉德：創(chuàng)世界記錄的推銷策劃

34廣告策劃及其內(nèi)