關(guān)于成立白酒互聯(lián)網(wǎng)公司可行性分析報(bào)告（模板范本）

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關(guān)于成立白酒互聯(lián)網(wǎng)公司可行性分析報(bào)告xx集團(tuán)有限公司

目錄第一章項(xiàng)目總論 7一、項(xiàng)目名稱及投資人 7二、項(xiàng)目背景 7三、結(jié)論分析 9主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 10第二章市場和行業(yè)分析 12一、白酒電商營銷方法 12二、市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展 15三、營銷調(diào)研的方法 18四、營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 21五、市場定位戰(zhàn)略 26六、白酒行業(yè)市場洞察 30七、客戶發(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑 34八、白酒抖音電商趨勢 36九、選擇目標(biāo)市場 44十、市場與消費(fèi)者市場 48十一、營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境 49第三章公司治理方案 52一、高級管理人員 52二、股東權(quán)利及股東（大）會(huì)形式 55三、信息與溝通的作用 60四、股權(quán)結(jié)構(gòu)與公司治理結(jié)構(gòu) 62五、控制的層級制度 65六、組織架構(gòu) 67七、管理腐敗的類型 73八、激勵(lì)機(jī)制 75第四章企業(yè)文化 82一、企業(yè)文化的完善與創(chuàng)新 82二、培養(yǎng)名牌員工 83三、建設(shè)高素質(zhì)的企業(yè)家隊(duì)伍 89四、企業(yè)先進(jìn)文化的體現(xiàn)者 99五、培養(yǎng)現(xiàn)代企業(yè)價(jià)值觀 104六、技術(shù)創(chuàng)新與自主品牌 109七、品牌文化的基本內(nèi)容 111第五章運(yùn)營管理 130一、公司經(jīng)營宗旨 130二、公司的目標(biāo)、主要職責(zé) 130三、各部門職責(zé)及權(quán)限 131四、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度 134第六章人力資源分析 141一、企業(yè)人力資源費(fèi)用的構(gòu)成 141二、崗位評價(jià)的特點(diǎn) 143三、崗位評價(jià)的基本功能 144四、企業(yè)組織勞動(dòng)分工與協(xié)作的方法 146五、崗位評價(jià)的主要步驟 150六、制訂績效改善計(jì)劃的程序 151七、企業(yè)人員配置的基本方法 152第七章項(xiàng)目投資分析 155一、建設(shè)投資估算 155建設(shè)投資估算表 156二、建設(shè)期利息 156建設(shè)期利息估算表 157三、流動(dòng)資金 158流動(dòng)資金估算表 158四、項(xiàng)目總投資 159總投資及構(gòu)成一覽表 159五、資金籌措與投資計(jì)劃 160項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表 160第八章項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)效益 162一、經(jīng)濟(jì)評價(jià)財(cái)務(wù)測算 162營業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 162綜合總成本費(fèi)用估算表 163固定資產(chǎn)折舊費(fèi)估算表 164無形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 165利潤及利潤分配表 166二、項(xiàng)目盈利能力分析 167項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 169三、償債能力分析 170借款還本付息計(jì)劃表 171第九章財(cái)務(wù)管理方案 173一、營運(yùn)資金的特點(diǎn) 173二、分析與考核 175三、財(cái)務(wù)可行性評價(jià)指標(biāo)的類型 175四、影響營運(yùn)資金管理策略的因素分析 177五、存貨管理決策 179六、財(cái)務(wù)管理的內(nèi)容 181報(bào)告說明白酒飲用習(xí)慣兩極分化，每天都喝和僅節(jié)假日喝成為消費(fèi)主流。復(fù)購頻次高，有27．3%白酒用戶，每周至少買一次，一半以上用戶每月買一次，12．9%的用戶即使不購買也會(huì)飲用；而37%白酒用戶每次購買1-2箱，囤貨成為他們的首選；而不同年齡的用戶群體也有明顯區(qū)別，年輕人更愿意按瓶購買，而中年消費(fèi)者更愿意按箱購買。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資2304.80萬元，其中：建設(shè)投資1348.15萬元，占項(xiàng)目總投資的58.49%；建設(shè)期利息16.11萬元，占項(xiàng)目總投資的0.70%；流動(dòng)資金940.54萬元，占項(xiàng)目總投資的40.81%。項(xiàng)目正常運(yùn)營每年?duì)I業(yè)收入7900.00萬元，綜合總成本費(fèi)用6495.05萬元，凈利潤1028.13萬元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率32.58%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值2122.77萬元，全部投資回收期5.02年。本期項(xiàng)目具有較強(qiáng)的財(cái)務(wù)盈利能力，其財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。項(xiàng)目產(chǎn)品應(yīng)用領(lǐng)域廣泛，市場發(fā)展空間大。本項(xiàng)目的建立投資合理，回收快，市場銷售好，無環(huán)境污染，經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益良好，這也奠定了公司可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。本報(bào)告基于可信的公開資料，參考行業(yè)研究模型，旨在對項(xiàng)目進(jìn)行合理的邏輯分析研究。本報(bào)告僅作為投資參考或作為參考范文模板用途。項(xiàng)目總論項(xiàng)目名稱及投資人（一）項(xiàng)目名稱關(guān)于成立白酒互聯(lián)網(wǎng)公司（二）項(xiàng)目投資人xx集團(tuán)有限公司（三）建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xxx（以選址意見書為準(zhǔn)）。項(xiàng)目背景品牌1流量集中度再度提升，今年上半年同比翻番，流量集中度一騎絕塵，并與其他品牌形成斷層差距；而在TOP5品牌流量集中度中，除了品牌1領(lǐng)先榜首，其他各品牌流量差距被拉平，排位亦有不同程度的洗牌，品牌3落出榜單，品牌6躋身TOP5。品牌格局的變化，一方面源于抖音中心化的流量邏輯，高話題性的品牌具備強(qiáng)勢的流量聚集能力；另一方面，白酒行業(yè)在抖音上局勢未定，也為后發(fā)品牌提供各種彎道超車的機(jī)會(huì)。到“十四五”末，率先實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型出雛型，全市經(jīng)濟(jì)總量大幅提升，經(jīng)濟(jì)增速高于全省平均水平，地區(qū)生產(chǎn)總值力爭達(dá)到2800億元。主要目標(biāo)是“十個(gè)基本形成”：一是一流創(chuàng)新生態(tài)基本形成，構(gòu)建起政府為引導(dǎo)、企業(yè)為主體、市場為導(dǎo)向、產(chǎn)學(xué)研相結(jié)合的創(chuàng)新生態(tài)系統(tǒng)。二是戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)集群基本形成，培育形成一批在全國有較大影響力的龍頭企業(yè)和名牌產(chǎn)品，規(guī)上工業(yè)企業(yè)數(shù)量突破1000家，戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)增加值占GDP比重達(dá)到全省平均水平。三是綠色能源供應(yīng)體系基本形成，能源革命綜合試點(diǎn)取得明顯成效，清潔能源和新能源占比明顯提升，將能源優(yōu)勢特別是電價(jià)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)集聚的競爭優(yōu)勢。四是“六最”營商環(huán)境基本形成，持續(xù)深化“放管服效”改革，大幅提升行政審批效率，發(fā)展環(huán)境建設(shè)走在全省前列。五是對外開放新格局基本形成，重大交通基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)取得新進(jìn)展，積極融入“一帶一路”，深度對接京津冀、長三角、粵港澳大灣區(qū)、中原城市群，培育一批具有較強(qiáng)競爭力的外向型龍頭企業(yè)和產(chǎn)業(yè)基地。六是省域副中心城市功能基本形成，中心城市功能品質(zhì)全面提升，區(qū)域性醫(yī)療中心、創(chuàng)新中心、文化旅游中心、物流中心、教育中心、金融中心初步形成，城市區(qū)域輻射帶動(dòng)力明顯增強(qiáng)。七是文明城市創(chuàng)建長效機(jī)制基本形成，社會(huì)主義核心價(jià)值觀深入人心，人民思想道德素質(zhì)、科學(xué)文化素質(zhì)和身心健康素質(zhì)明顯提高，公共文化服務(wù)體系和文化產(chǎn)業(yè)體系更加健全，歷史文化資源得到充分開發(fā)和更好保護(hù)傳承。八是高水平生態(tài)保護(hù)格局基本形成，生態(tài)保護(hù)紅線、永久基本農(nóng)田、城鎮(zhèn)開發(fā)邊界嚴(yán)格劃定落實(shí)，生態(tài)環(huán)境保護(hù)制度、資源高效利用制度嚴(yán)格執(zhí)行，約束性指標(biāo)完成省下達(dá)任務(wù)。九是更加健全的民生保障體系基本形成，實(shí)現(xiàn)更加充分更高質(zhì)量就業(yè)，居民人均可支配收入高于全省平均水平，各項(xiàng)民生事業(yè)全面進(jìn)步。十是嚴(yán)密高效的市域社會(huì)治理體系基本形成，民主法治更加健全，社會(huì)公平正義進(jìn)一步彰顯，行政效率和公信力顯著提升，平安長治建設(shè)再上新臺(tái)階。結(jié)論分析（一）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度項(xiàng)目建設(shè)期限規(guī)劃12個(gè)月。（二）投資估算本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資2304.80萬元，其中：建設(shè)投資1348.15萬元，占項(xiàng)目總投資的58.49%；建設(shè)期利息16.11萬元，占項(xiàng)目總投資的0.70%；流動(dòng)資金940.54萬元，占項(xiàng)目總投資的40.81%。（三）資金籌措項(xiàng)目總投資2304.80萬元，根據(jù)資金籌措方案，xx集團(tuán)有限公司計(jì)劃自籌資金（資本金）1647.39萬元。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測算，本期工程項(xiàng)目申請銀行借款總額657.41萬元。（四）經(jīng)濟(jì)評價(jià)1、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年預(yù)期營業(yè)收入（SP）：7900.00萬元。2、年綜合總成本費(fèi)用（TC）：6495.05萬元。3、項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)年凈利潤（NP）：1028.13萬元。4、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率（FIRR）：32.58%。5、全部投資回收期（Pt）：5.02年（含建設(shè)期12個(gè)月）。6、達(dá)產(chǎn)年盈虧平衡點(diǎn)（BEP）：2840.37萬元（產(chǎn)值）。（五）社會(huì)效益此項(xiàng)目建設(shè)條件良好，可利用當(dāng)?shù)刎S富的水、電資源以及便利的生產(chǎn)、生活輔助設(shè)施，項(xiàng)目投資省、見效快；此項(xiàng)目貫徹“先進(jìn)適用、穩(wěn)妥可靠、經(jīng)濟(jì)合理、低耗優(yōu)質(zhì)”的原則，技術(shù)先進(jìn)，成熟可靠，投產(chǎn)后可保證達(dá)到預(yù)定的設(shè)計(jì)目標(biāo)。（六）主要經(jīng)濟(jì)技術(shù)指標(biāo)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬元2304.801.1建設(shè)投資萬元1348.151.1.1工程費(fèi)用萬元916.561.1.2其他費(fèi)用萬元395.961.1.3預(yù)備費(fèi)萬元35.631.2建設(shè)期利息萬元16.111.3流動(dòng)資金萬元940.542資金籌措萬元2304.802.1自籌資金萬元1647.392.2銀行貸款萬元657.413營業(yè)收入萬元7900.00正常運(yùn)營年份4總成本費(fèi)用萬元6495.05""5利潤總額萬元1370.84""6凈利潤萬元1028.13""7所得稅萬元342.71""8增值稅萬元284.23""9稅金及附加萬元34.11""10納稅總額萬元661.05""11盈虧平衡點(diǎn)萬元2840.37產(chǎn)值12回收期年5.0213內(nèi)部收益率32.58%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬元2122.77所得稅后市場和行業(yè)分析白酒電商營銷方法（一）品牌建設(shè)在白酒電商化與市場年輕化的大環(huán)境下，互聯(lián)網(wǎng)成為用戶獲取白酒資訊的核心渠道（據(jù)調(diào)查，89%的白酒用戶會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)獲取白酒信息）。電商平臺(tái)不僅是銷售渠道也是絕佳的品宣陣地，掌握品宣與流量的組合拳，才能贏得粉絲用戶對品牌的認(rèn)同與口碑并實(shí)現(xiàn)持續(xù)性的轉(zhuǎn)化與復(fù)購。傳統(tǒng)品牌與白牌向用戶傳達(dá)的側(cè)重點(diǎn)不同。傳統(tǒng)品牌名氣已在，重點(diǎn)在于持續(xù)擴(kuò)圈。對于白牌酒而言，好的品牌故事更是在紅海中突圍而出的捷徑。無歷史不白酒，白酒的釀造年份、茅臺(tái)鎮(zhèn)等白酒產(chǎn)區(qū)、赤水河水質(zhì)優(yōu)勢以及12987、坤沙等釀造工藝等都是印證品牌力與產(chǎn)品品質(zhì)的核心元素之一。像王丙乾利用創(chuàng)始人經(jīng)歷打造真實(shí)品牌故事生產(chǎn)王氏世家正宗醬香白酒，提高品牌價(jià)值感贏得大量口碑。白酒品類作為高客單價(jià)產(chǎn)品，更依賴于明星、頭部主播等大主播進(jìn)行背書帶貨，以新品或核心品為主進(jìn)行推廣，引流官號。重點(diǎn)在于品牌宣傳與產(chǎn)品口碑塑造。而作為品牌方可利用明星種草素材在多渠道進(jìn)行傳播，迅速提升品牌及產(chǎn)品的知名度，打造爆款。遠(yuǎn)明邀請張國強(qiáng)、樊少皇、姚安濂等眾多明星成為醬酒推薦官。從酒桌場景植入、酒廠參觀、劇情融合產(chǎn)品背書等多維度向消費(fèi)者種草遠(yuǎn)明醬酒的品質(zhì)。建立品牌矩陣號進(jìn)行常態(tài)化直播，以多個(gè)官方入口觸達(dá)并承接用戶，實(shí)現(xiàn)持續(xù)性轉(zhuǎn)化。不同賬號發(fā)布差異化內(nèi)容吸引多圈層人群，積累龐大粉絲直播再促轉(zhuǎn)化。（二）流量驅(qū)動(dòng)巨量云圖聚合品牌及行業(yè)多方數(shù)據(jù)，向品牌提供【人群洞察】【內(nèi)容洞察】【貨品洞察】三大功能模塊，助力白酒品牌在抖音電商挖掘更多生意機(jī)會(huì)。白酒品牌可通過自建矩陣完成陣地基建，卷動(dòng)公域免費(fèi)流量，形成粉絲沉淀和增長；為加速品牌成長，品牌可借助商域流量（巨量千川），以內(nèi)容場連接生意場，挖掘更多流量潛能，實(shí)現(xiàn)生意增長。根據(jù)白酒用戶興趣偏好，挖掘相似興趣偏好、生活理念等特征的興趣族群；優(yōu)選強(qiáng)覆蓋族群標(biāo)簽，通過與白酒目標(biāo)人群基礎(chǔ)屬性進(jìn)行二次聚合再投放，實(shí)現(xiàn)人群拓展及跨圈層擴(kuò)散。品牌信任是白酒消費(fèi)前提，白牌名酒可通過品牌故事、名人效應(yīng)等進(jìn)行背書建立；產(chǎn)品突顯釀造工藝、成分品質(zhì)的保障進(jìn)行心智種草。優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意可進(jìn)行復(fù)拍利用。白酒一場直播以主推大單品為主，5-8min即可形成一次講解循環(huán)。同時(shí)，直播是沉淀高意向粉絲的重要途徑，利用好貼片引流，可以很好打通復(fù)購鏈路。新用戶：打造具體功能或單個(gè)產(chǎn)品打造鉤子產(chǎn)品，獲取更多的種子用戶。高意向用戶：通過組合裝提高價(jià)值感，促成用戶的復(fù)購及用戶口碑推薦。（三）私域運(yùn)營當(dāng)?shù)娃D(zhuǎn)化率遇到高獲客成本，傳統(tǒng)花錢買流量的用戶思維已經(jīng)過時(shí)；以白酒用戶為中心，精細(xì)化運(yùn)營，提升轉(zhuǎn)化和留存的用戶思維才是破局關(guān)鍵。抖音小程序能更好地幫助白酒商家享受抖音的公域流量，進(jìn)而轉(zhuǎn)化為個(gè)人的私域流量，留住客戶。大多數(shù)品牌，用戶只是報(bào)表和PPT里數(shù)字或池子里的流量，缺乏精準(zhǔn)的用戶洞察和有溫度的運(yùn)營，簡易的標(biāo)簽體系使得品牌和用戶沒有建立深度的鏈接。人設(shè)打造是私域打法中至關(guān)重要的一環(huán)，決定了目標(biāo)客戶的信任度。企業(yè)和用戶之間天然有壁，但人與人之間沒有。它可以以用戶語言、習(xí)慣去和用戶交流。由于白酒用戶年齡層較高及大多為男性，因此相較于群聊，1V1的精準(zhǔn)觸達(dá)更能有效的提高轉(zhuǎn)化。針對用戶每個(gè)階段的痛點(diǎn)，細(xì)分運(yùn)營動(dòng)作及表達(dá)的話術(shù)。市場細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場細(xì)分——可供選擇的兩種市場營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場轉(zhuǎn)化為買方市場這一新的形勢，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場條件下，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場需求，市場細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對市場需求的研究，市場細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題。于是，市場迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場和細(xì)分市場的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合。市場細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場營銷革命”。市場細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，企業(yè)把市場不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場細(xì)分理論（即一對一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們在購買時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過度細(xì)分市場導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對市場進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對指導(dǎo)企業(yè)市場營銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識別和滿足世界各國消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場和更低的成本。而且，全球營銷對于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營銷同樣注意到各個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢和劣勢，尋求全球市場上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準(zhǔn)確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財(cái)力、時(shí)間情況，要適當(dāng)?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進(jìn)行逐個(gè)調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準(zhǔn)確度高，但耗時(shí)長，人力、物力、財(cái)力花費(fèi)大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進(jìn)行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強(qiáng)，調(diào)查方法得當(dāng)，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當(dāng)調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財(cái)力、時(shí)間又不允許進(jìn)行普查時(shí)，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結(jié)果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機(jī)抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個(gè)單位都有同等機(jī)會(huì)被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機(jī)械抽樣。遵照隨機(jī)原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標(biāo)志無關(guān)的一個(gè)中立標(biāo)志加以排列，嚴(yán)格按照一定的間隔機(jī)械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實(shí)行科學(xué)分組與抽樣原理相結(jié)合，先用與所研究現(xiàn)象有關(guān)的標(biāo)志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標(biāo)志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機(jī)抽樣或機(jī)械抽樣更精確的結(jié)果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個(gè)別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進(jìn)行全面觀察。其優(yōu)點(diǎn)是比較容易組織，缺點(diǎn)是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時(shí)期內(nèi)對其進(jìn)行反復(fù)調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個(gè)別面談、問卷調(diào)查、消費(fèi)者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項(xiàng)的變化動(dòng)態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時(shí)間長，被調(diào)查者會(huì)感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實(shí)驗(yàn)法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進(jìn)行的，除人員觀察外，也可利用機(jī)械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機(jī)械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實(shí)用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動(dòng)機(jī)和意向。3、實(shí)驗(yàn)法在給定的條件下，通過實(shí)驗(yàn)對比，對營銷環(huán)境與營銷活動(dòng)過程中某些變量之間的因果關(guān)系及其發(fā)展變化進(jìn)行觀察分析。如通過一項(xiàng)推銷方法在特定地區(qū)及時(shí)間的小規(guī)模實(shí)驗(yàn)，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實(shí)驗(yàn)。4、詢問調(diào)查按預(yù)先準(zhǔn)備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當(dāng)面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應(yīng)，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時(shí)間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點(diǎn)是花費(fèi)時(shí)間和人力較多，調(diào)查結(jié)果還會(huì)受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費(fèi)用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時(shí)不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設(shè)計(jì)成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時(shí)間考慮；主要缺點(diǎn)是回收率低、周期長，有時(shí)因誤解問卷或不愿認(rèn)真回答造成誤差較大。營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成營銷決策所需的信息一般來源于企業(yè)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)和營銷調(diào)研系統(tǒng)，再經(jīng)過營銷分析系統(tǒng)。它們共同構(gòu)成營銷信息系統(tǒng)。（一）內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的主要功能是向市場營銷管理者及時(shí)提供有關(guān)交易的信息，包括訂貨數(shù)量、銷售額、價(jià)格、成本、庫存狀況、現(xiàn)金流程等各種反映企業(yè)營銷狀況的信息。內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的核心是從訂單到收款整個(gè)周期，同時(shí)輔之以銷售報(bào)告系統(tǒng)。訂單一收款周期涉及企業(yè)的銷售、財(cái)務(wù)等不同的部門和環(huán)節(jié)的業(yè)務(wù)流程。訂貨部門接到銷售代理、經(jīng)銷商和顧客發(fā)來的訂貨單后，根據(jù)訂單內(nèi)容開具多聯(lián)發(fā)票并送交有關(guān)部門。儲(chǔ)運(yùn)部門首先查詢該種貨物的庫存，存貨不足則回復(fù)銷售部缺貨，如果倉庫有貨，則向倉庫和運(yùn)輸單位發(fā)出發(fā)貨和入賬指令。財(cái)務(wù)部門得到付款通知后，做出收款賬務(wù)，定期向主管部門遞交報(bào)告。在激烈的競爭中，所有企業(yè)都希望能迅速而準(zhǔn)確地完成這一周期的各個(gè)環(huán)節(jié)。銷售報(bào)告系統(tǒng)應(yīng)向企業(yè)決策制定者提供及時(shí)、全面、準(zhǔn)確的生產(chǎn)經(jīng)營信息，以利于掌握時(shí)機(jī)，更好地處理進(jìn)、銷、存、運(yùn)等環(huán)節(jié)的問題。新型的銷售報(bào)告系統(tǒng)的設(shè)計(jì)，應(yīng)符合使用者的需要，力求及時(shí)、準(zhǔn)確，做到簡單化、格式化，實(shí)用性、目的性很強(qiáng)，真正有助于營銷決策。（二）營銷情報(bào)系統(tǒng)內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)的信息是企業(yè)內(nèi)部已經(jīng)發(fā)生的交易信息，主要用于向管理人員提供企業(yè)運(yùn)營的“結(jié)果資料”，市場營銷情報(bào)系統(tǒng)所要承擔(dān)的任務(wù)則是及時(shí)捕捉、反饋、加工、分析市場上正在發(fā)生和將要發(fā)生的信息，用于提供外部環(huán)境的“變化資料”，幫助營銷主管人員了解市場動(dòng)態(tài)并指明未來的新機(jī)會(huì)及問題。市場營銷情報(bào)信息不僅來源于市場與銷售人員，也可能來自于企業(yè)中所有與外部有接觸的其他員工。收集外部信息的方式主要有下面四種。（1）無目的的觀察。無既定目標(biāo)，在和外界接觸時(shí)留心收集有關(guān)信息。（2）有條件的觀察。并非主動(dòng)探尋，但有一定目的性，對既定范圍的信息做任意性接觸。（3）非正式的探索。為取得特定信息進(jìn)行有限的和無組織的探索。（4）有計(jì)劃的收集。按預(yù)定的計(jì)劃、程序或方法，采取審慎嚴(yán)密的行動(dòng)來獲取某一特定信息。營銷情報(bào)的質(zhì)量和數(shù)量決定著企業(yè)營銷決策的靈活性和科學(xué)性，進(jìn)而影響企業(yè)的競爭力。為擴(kuò)大信息的來源和提高信息的質(zhì)量，企業(yè)通常采取以下措施改進(jìn)信息收集工作。（1）提高營銷人員的信息觀念并加強(qiáng)其信息收集、傳遞職能。（2）鼓勵(lì)與企業(yè)有業(yè)務(wù)關(guān)系的經(jīng)銷商、零售商和中間商收集和提供營銷信息。（3）積極購買特定的市場營銷信息。（4）多渠道、多形式地了解競爭對手的營銷活動(dòng)情況，包括參加有關(guān)展銷會(huì)、協(xié)會(huì)、學(xué)會(huì)，閱讀競爭者的宣傳品和廣告，購買競爭品，雇用競爭者的前職工。（5）建立內(nèi)部營銷信息中心，改進(jìn)信息處理、傳遞工作。（三）營銷調(diào)研系統(tǒng)市場營銷調(diào)研系統(tǒng)也可稱為專題調(diào)查系統(tǒng)，它的任務(wù)是系統(tǒng)地、客觀地收集和傳遞有關(guān)市場營銷活動(dòng)的信息，提出與企業(yè)所面臨的特定的營銷問題有關(guān)的調(diào)研報(bào)告，以幫助管理者制定有效的營銷決策。市場營銷調(diào)研系統(tǒng)和市場營銷信息系統(tǒng)在目標(biāo)和定義上大同小異，研究程序和方法具有共性。（四）營銷分析系統(tǒng)營銷分析系統(tǒng)是企業(yè)用一些先進(jìn)技術(shù)分析市場營銷數(shù)據(jù)和問題的營銷信息子系統(tǒng)。完善的營銷分析系統(tǒng)，通常由資料庫、統(tǒng)計(jì)庫和模型庫三部分組成。1、資料庫有組織地收集企業(yè)內(nèi)部和外部資料，營銷管理人員可隨時(shí)取得所需資料進(jìn)行研究分析。內(nèi)部資料包括銷售、訂貨、存貨、推銷訪問和財(cái)務(wù)信用資料等；外部資料包括政府資料、行業(yè)資料、市場研究資料等。2、統(tǒng)計(jì)庫統(tǒng)計(jì)庫指一組隨時(shí)可用于匯總分析的特定資料統(tǒng)計(jì)程序。其必要性在于：實(shí)施一個(gè)規(guī)模龐大的營銷研究方案，不僅需要大量原始資料，而且需要統(tǒng)計(jì)庫提供的平均數(shù)和標(biāo)準(zhǔn)差的測量，以便進(jìn)行交叉分析。營銷管理人員為測量各變數(shù)之間的關(guān)系，需要運(yùn)用各種多變數(shù)分析技術(shù)，如回歸、相關(guān)、判別、變異分析以及時(shí)間序列分析等。統(tǒng)計(jì)庫分析結(jié)果將作為模型的重要投入資料。3、模型庫模型庫是由高級營銷管理人員運(yùn)用科學(xué)方法，針對特定營銷決策問題建立的，包括描述性模型和決策模型的一組數(shù)學(xué)模型。描述性模型主要用于分析實(shí)體分配、品牌轉(zhuǎn)換、排隊(duì)等候等營銷問題；決策模型主要用于解決產(chǎn)品設(shè)計(jì)、廠址選擇、產(chǎn)品定價(jià)、廣告預(yù)算、營銷組合決策等問題。市場定位戰(zhàn)略差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費(fèi)者有吸引力并與這種產(chǎn)品和服務(wù)有關(guān)。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時(shí)尚吸引了年輕消費(fèi)群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：（一）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實(shí)現(xiàn)差別。尋求產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上，蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實(shí)力的跨國公司，通過實(shí)行強(qiáng)有力的技術(shù)領(lǐng)先戰(zhàn)略，在手機(jī)、IP電話等領(lǐng)域不斷地為自己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢，實(shí)踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖端的技術(shù)，率先推出具有較高價(jià)值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會(huì)選擇A品牌。但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價(jià)格、利潤三者是否完全呈正比例關(guān)系呢？一項(xiàng)研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報(bào)酬之間存在著高度相關(guān)的關(guān)系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)品，但質(zhì)量超過一定的限度時(shí)，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認(rèn)為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價(jià)值（即使在沒有讓顧客付出相應(yīng)價(jià)格的情況下可能也是如此）.產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個(gè)有效工具，對汽車、服裝、房屋等產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，本田的外形，日產(chǎn)的價(jià)格，三菱的發(fā)動(dòng)機(jī)?！边@體現(xiàn)了日本四家主要汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設(shè)計(jì)優(yōu)美入時(shí)，受到消費(fèi)者青睞，成為其一大優(yōu)勢。（二）服務(wù)差別化戰(zhàn)略服務(wù)差別化戰(zhàn)略是向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。企業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務(wù)水平上，市場差別化就越容易實(shí)現(xiàn)。如果企業(yè)把服務(wù)要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領(lǐng)域建立針對其他企業(yè)的“進(jìn)入障礙”。因?yàn)榉?wù)差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買總價(jià)值，保持牢固的顧客關(guān)系，從而擊敗競爭對手。服務(wù)戰(zhàn)略在各種市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術(shù)精密產(chǎn)品，如汽車、計(jì)算機(jī)、復(fù)印機(jī)等服務(wù)戰(zhàn)略的運(yùn)用更為有效。強(qiáng)調(diào)服務(wù)戰(zhàn)略并沒有貶低技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或服務(wù)中的技術(shù)占據(jù)了價(jià)值的主要部分，則技術(shù)質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。但是競爭者之間技術(shù)差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾多的廠商掌握了相似的技術(shù)，技術(shù)領(lǐng)先就難以在市場上有所作為。（三）人員差別化戰(zhàn)略人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓(xùn)比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所以享譽(yù)全球，就是因?yàn)槠鋼碛幸慌利惛哐诺目罩行〗悖畸湲?dāng)勞的員工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂園的員工無論何時(shí)見到都精神飽滿。人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務(wù)的激情以及對書籍的摯愛，他們的雇員通常穿著干凈和有領(lǐng)子的襯衫，把書放進(jìn)顧客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。一個(gè)受過良好訓(xùn)練的員工應(yīng)具有以下基本的素質(zhì)和能力：（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。（3）誠實(shí)。使人感到坦誠和可以信賴。（4）可靠。強(qiáng)烈的責(zé)任心，保證準(zhǔn)確無誤地完成工作。（5）反應(yīng)敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應(yīng)。（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關(guān)信息準(zhǔn)確傳達(dá)給顧客。（四）形象差異化戰(zhàn)略形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個(gè)性和形象進(jìn)行區(qū)分是很重要的，個(gè)性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司和它的產(chǎn)品的認(rèn)知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要成功地塑造形象，需要著重考慮三個(gè)方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點(diǎn)，從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動(dòng)顧客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌接觸。具有創(chuàng)意的標(biāo)志融人某一文化的氣氛，也是實(shí)現(xiàn)形象差別化的重要途徑。麥當(dāng)勞的金色模型“M”標(biāo)志，與其獨(dú)特文化氣氛相融合，使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個(gè)標(biāo)志馬上會(huì)聯(lián)想到麥當(dāng)勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和新鮮可口的漢堡和薯?xiàng)l，這樣的形象設(shè)計(jì)就是非常成功的。（五）促銷方式差異化促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占領(lǐng)不同的細(xì)分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要不斷抓住客戶需求，并恰當(dāng)?shù)睦孟冗M(jìn)技術(shù)手段。例如對于超市而言，中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的方式，在戶外設(shè)置了一個(gè)非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午時(shí)分，當(dāng)陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應(yīng)投影之后，這個(gè)二維碼才會(huì)正常顯現(xiàn)。此時(shí)用智能手機(jī)掃描這個(gè)二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券，如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即可。通過這種結(jié)合電子商務(wù)技術(shù)的別致促銷方式，使得Emart大大提升了中午時(shí)段的銷售量。白酒行業(yè)市場洞察（一）白酒市場趨勢1、政策&技術(shù)利好，白酒市場穩(wěn)中求2022年上半年，中國白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)累計(jì)完成產(chǎn)品銷售收入3436．57億元，累計(jì)增長16．51%；得益于國家政策和數(shù)字化技術(shù)等因素的驅(qū)動(dòng)，預(yù)計(jì)未來白酒行業(yè)發(fā)展穩(wěn)定，2025年中國規(guī)模以上白酒企業(yè)市場規(guī)模將達(dá)9500億元，利潤將達(dá)2700億元。2、特殊事件影響下，白酒庫存普遍高企受特殊事件影響，白酒線下消費(fèi)受阻，自2019年起，主流白酒品牌普遍庫存壓力明顯增大。（二）品牌陣營1、白酒品牌仍保持一超多強(qiáng)格局從競爭格局看，白酒行業(yè)仍保持以茅臺(tái)為龍頭，多家強(qiáng)軍競爭的格局。2022年，貴州茅臺(tái)總市值達(dá)到25576．19億元，穩(wěn)居第一，與位居第二、總市值達(dá)7749．63億元的五糧液依然保持明顯斷層；再則是山西汾酒、瀘州老窖、洋河股份和古井貢酒，總市值超1000億元。2、香型對壘競爭激烈，濃香白酒受醬酒擠壓明顯目前，濃香型仍是國內(nèi)白酒行業(yè)市場規(guī)模最大的白酒香型。但隨著茅臺(tái)熱的帶動(dòng)及醬酒自身稀有的品質(zhì)，醬香酒市場得到迅猛增長，逐步擠壓濃香型的市場占有，未來有望趕超濃香型白酒成為第一大香型白酒；另外，清香白酒也憑借口感爽凈和性價(jià)比高成為大眾消費(fèi)的新選擇，市場份額也呈現(xiàn)逐年增長的態(tài)勢。3、醬酒市場規(guī)模高速增長，助力行業(yè)擴(kuò)容在線下消費(fèi)受限，整體白酒市場規(guī)模趨于平穩(wěn)的大環(huán)境下，醬香酒近年來始終保持高速增長的態(tài)勢，2021年其同比增速超20%。高速的市場增長進(jìn)一步帶動(dòng)白酒整體規(guī)模提升，助力白酒行業(yè)市場容量提升。4、乘風(fēng)破浪，醬酒品牌憑借產(chǎn)品優(yōu)勢躋身前列隨著醬香熱的進(jìn)一步提升，國內(nèi)主流醬香酒品牌大多憑風(fēng)直上實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值跨越。2020-2021兩年內(nèi)，大部分醬香酒品牌的品牌價(jià)值排位均有不同程度的提升，甚至躋身白酒品牌價(jià)值前50位，實(shí)現(xiàn)品牌梯隊(duì)進(jìn)階。5、次高端規(guī)模逐年遞增，未來可期白酒行業(yè)市場規(guī)模的維穩(wěn)，另一方面來自于次高端行業(yè)規(guī)模的增長。2021年，中國次高端白酒行業(yè)規(guī)模逼近800億元，同比增速高達(dá)40%。得益于人民消費(fèi)水平的升級，未來次高端白酒市場仍有望保持增長。6、次高端品牌價(jià)格逼近高端隊(duì)列，探索行業(yè)價(jià)格空間近5年，國內(nèi)主要次高端品牌終端成交價(jià)具有不同程度的變化，整體呈現(xiàn)價(jià)格升級的態(tài)勢。其中青花30近5年價(jià)格實(shí)現(xiàn)翻番，直逼高端白酒隊(duì)列。一方面，品牌通過調(diào)價(jià)探索價(jià)格空間；另一方面，品牌有望通過價(jià)格升級實(shí)現(xiàn)次高端到高端品牌的升遷。（三）分銷渠道1、線下商超門店仍是白酒銷售主力，穩(wěn)居第一線下渠道如大型商超和便利店仍是消費(fèi)者購買白酒的主要渠道。其中，傳統(tǒng)大型商超仍是消費(fèi)者購買白酒主要渠道，占據(jù)白酒渠道大壁江山；便利店、餐飲和酒飲電商平臺(tái)次之。2、新零售電商興起，白酒銷售渠道逐漸遷移隨著電商發(fā)展，白酒線上消費(fèi)模式逐漸被接受，其中近一半用戶表示會(huì)選擇線上購買。年輕人偏好社交性、交互性強(qiáng)的媒體平臺(tái)，對線上購買白酒具有更強(qiáng)接受度。數(shù)據(jù)顯示，18-29歲的年輕用戶會(huì)選擇線上購買的意愿比30歲以上用戶高28%。3、中高端產(chǎn)品漲勢帶動(dòng)白酒電商發(fā)展據(jù)博曉通大數(shù)據(jù)平臺(tái)顯示，2021Q2-2022Q1白酒電商總銷售額破300億元，銷售規(guī)模整體提升，且線上白酒銷售份額在1000元以上價(jià)格段占比最高，并呈增長趨勢，而100元以下產(chǎn)品的份額下滑，整體來看，白酒電商消費(fèi)力逐漸向高端和次高端產(chǎn)品遷移。（四）白酒市場穩(wěn)中有變，危機(jī)并存隨著白酒消費(fèi)者的線上購買習(xí)慣逐漸養(yǎng)成，白酒品牌搶奪線上電商渠道的競爭程度只增不減。直播、短視頻等APP帶貨和社交帶貨等新興零售渠道的興起，為白酒行業(yè)的發(fā)展提供了新的增長機(jī)會(huì)。其中，抖音電商生態(tài)近年來發(fā)展速度十分亮眼，其活躍的流量體系、豐富的內(nèi)容生態(tài)以及完善的電商鏈路等優(yōu)勢，都使抖音電商成為白酒品牌布局線上新零售的明智之選?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過對一定時(shí)期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計(jì)劃?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場需求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場研究部門、工商行政管理部門等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷會(huì)等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場細(xì)分法。通過市場細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類社交場合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。白酒抖音電商趨勢（一）抖音電商酒水行業(yè)市場蓬勃發(fā)展1、抖音電商酒水行業(yè)總GMV呈增長態(tài)勢抖音電商生態(tài)發(fā)展，為酒水行業(yè)提供完善的發(fā)展環(huán)境。無論是訂單總量還是總GMV均呈現(xiàn)不同程度的提升，而且從銷售狀態(tài)上，可以看到抖音電商酒水電商銷售額GMV呈現(xiàn)增長態(tài)勢；銷售額的提升意味著未來高端及次高端酒的市場接受度擴(kuò)大。隨著酒水行業(yè)在抖音電商的快速發(fā)展，酒水商品日益豐富了線上電商的消費(fèi)市場。數(shù)據(jù)顯示，抖音的酒水商品數(shù)保持較高增速。2022年上半年，抖音電商商品動(dòng)銷商品數(shù)據(jù)同比增速達(dá)到126．1%。線上日益增長的商品動(dòng)銷，為線下庫存釋放提供了很好的分銷平臺(tái)。（二）抖音電商生態(tài)，品牌加碼酒水線上鏈路1、抖音企業(yè)號成酒水企業(yè)經(jīng)營陣地過去一年，酒水行業(yè)抖音企業(yè)號注冊數(shù)量持續(xù)攀升。從2021年6月至2022年6月，抖音企業(yè)號數(shù)量增長超157%。越來越多的酒水企業(yè)通過布局抖音號陣地，以內(nèi)容鏈接興趣用戶，再通過私域運(yùn)營實(shí)現(xiàn)高效變現(xiàn)。2、達(dá)人助力酒水內(nèi)容生態(tài)發(fā)展酒文化興起，催生一批酒水內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人。2022年上半年，酒水內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人數(shù)保持較高增長，同比增速達(dá)64．5%。他們以專業(yè)講解的內(nèi)容，打通生意場，助推酒水行業(yè)的蓬勃發(fā)展。3、短視頻內(nèi)容連接酒水生意場隨著酒水內(nèi)容生態(tài)的日漸成熟，以內(nèi)容鏈接生意的【種草-拔草】鏈路打通?；诤Ａ康亩桃曨l內(nèi)容用戶，酒水行業(yè)帶貨的短視頻數(shù)量呈高速增長態(tài)勢，2022年上半年同比增速233%。4、酒水在直播電商持續(xù)發(fā)力酒水在抖音電商的布局不止于短視頻，商家在直播上同樣持續(xù)發(fā)力。2022年上半年同比2021年上半年，酒水類主播數(shù)增長209%；同時(shí)，整體直播時(shí)長增長242%。5、抖音用戶對酒水直播的熱情持續(xù)高漲受特殊事件影響，線下消費(fèi)受限，大部分消費(fèi)力能被線上承接，愛酒的他們對酒水直播的熱情只增不減。同比去年上半年，今年看播人次及觀看時(shí)長均呈不同程度的增長態(tài)勢。用戶對酒水直播的熱情不僅體現(xiàn)在看播時(shí)長上，也體現(xiàn)更深層的行為上。從直播用戶的行為數(shù)據(jù)看，對比去年，今年更多的用戶愿意在他們感興趣的直播間里互動(dòng)、轉(zhuǎn)發(fā)。商家也通過直播積累了大量的回頭客。（三）興趣電商下，白酒銷量逐漸爬坡1、白酒銷售額增長領(lǐng)先酒水大盤白酒今年整體線上購買熱度上漲，2022H1，在酒水大盤銷售額穩(wěn)定增長的情況下，白酒銷售額占比表現(xiàn)在大盤有領(lǐng)先優(yōu)勢，其銷售額占比較去年有所提升。越來越多用戶愿意為自己感興趣的內(nèi)容買單。2、抖音電商加速白酒市場動(dòng)銷2022年上半年，白酒抖音電商整體GMV呈現(xiàn)增長態(tài)勢。在消費(fèi)升級的大環(huán)境下，消費(fèi)者對品質(zhì)的追求更高，對價(jià)格的接受程度也隨之提升。隨著抖音電商市場的成熟，白酒庫存壓力有明顯向好態(tài)勢。白酒在抖音電商具有優(yōu)秀的市場潛力。從動(dòng)銷數(shù)據(jù)看，白酒品類在抖音上的銷售流轉(zhuǎn)有明顯增長，同比增速高達(dá)122．3%。表現(xiàn)出更高的商品動(dòng)銷力。（四）流量向好，白酒電商領(lǐng)域有新可能1、在抖音的白酒品牌流量集中度有進(jìn)一步提升的趨勢2022年上半年，在抖音，白酒品牌CR20流量集中度達(dá)到24%，同比提升2個(gè)百分點(diǎn)；對比全國白酒企業(yè)集中度數(shù)據(jù)-白酒企業(yè)2021年CR5為同比提升15%，抖音市場仍有較大提升的空間。從階段數(shù)據(jù)看，CR5白酒品牌的流量有所稀釋，而CR6-20品牌的流量集中度卻呈上升趨勢，流量往中腰品牌擴(kuò)散。（1）在抖音的白酒品牌流量分布呈現(xiàn)頭部品牌一帶多格局品牌1流量集中度再度提升，今年上半年同比翻番，流量集中度一騎絕塵，并與其他品牌形成斷層差距；而在TOP5品牌流量集中度中，除了品牌1領(lǐng)先榜首，其他各品牌流量差距被拉平，排位亦有不同程度的洗牌，品牌3落出榜單，品牌6躋身TOP5。品牌格局的變化，一方面源于抖音中心化的流量邏輯，高話題性的品牌具備強(qiáng)勢的流量聚集能力；另一方面，白酒行業(yè)在抖音上局勢未定，也為后發(fā)品牌提供各種彎道超車的機(jī)會(huì)。（五）以酒會(huì)友，興趣內(nèi)容聯(lián)動(dòng)雙向奔赴1、他們愛白酒，也愛分享隨著抖音內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，專業(yè)白酒品鑒、分享不再局限于品鑒會(huì)或沙龍等線下形式，白酒信息獲取渠道逐步轉(zhuǎn)移至線上。越來越多人愿意在抖音上分享或獲取自己對白酒的文化見解和飲用體驗(yàn)，隨之而來的是白酒內(nèi)容創(chuàng)作達(dá)人數(shù)的穩(wěn)步增長。數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年同比增幅56．0%。2、分享之外，順便帶個(gè)貨白酒內(nèi)容生態(tài)的發(fā)展，同時(shí)打通白酒的線上生意鏈路?；谂d趣電商邏輯，商家通過貨找人的短視頻形式，種草品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢，并推薦給對應(yīng)的興趣用戶。鏈路之下，白酒帶貨視頻數(shù)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長，同比增幅高達(dá)187．3%。3、發(fā)力直播，一起云品鑒突破短視頻單向的信息溝通，更加靈活、直面的白酒直播形式，順利承接線下品鑒會(huì)的大任。許多白酒商家選擇通過直播聚集興趣用戶，在2022年上半年，白酒主播數(shù)及直播時(shí)長均雙倍增長。4、因酒際會(huì)，來一場雙向奔赴的直播碰撞用戶高頻看播，是對白酒直播的熱情回應(yīng)。數(shù)據(jù)顯示，白酒看播人次和直播觀看時(shí)長均有明顯的提升。越來越多白酒興趣用戶樂于通過直播實(shí)現(xiàn)面對面交流，以獲取興趣偏好內(nèi)容。基于白酒產(chǎn)品本身的專業(yè)性，主播可以通過專業(yè)有趣的內(nèi)容沉淀粉絲；用戶也愿意通過直播他們感興趣的主播，方便下次光顧。用戶直播行為數(shù)據(jù)顯示，直播數(shù)增長幅度明顯高超贊評轉(zhuǎn)等數(shù)據(jù)，同比去年增幅106%。5、看播，從下半場開始一天的下半場，不喝酒也要看會(huì)酒播。抖音中的白酒用戶在午間時(shí)段出現(xiàn)一個(gè)小高峰，下班后，看播人次持續(xù)高漲，20點(diǎn)達(dá)到峰值，熱情持續(xù)至凌晨。（六）消費(fèi)百態(tài)，年輕人和中老年人大不相同1、性別占比未受營銷環(huán)境影響巨量算數(shù)數(shù)據(jù)顯示，在抖音的白酒消費(fèi)用戶群體中，男性穩(wěn)定占據(jù)主力軍的地位，持續(xù)保持在8成以上。而女性群體對白酒的接受程度及購買習(xí)慣仍持相對保守的態(tài)度。2、大叔愛白酒，年輕人也開始小酌整體來看白酒消費(fèi)主力聚焦在31-40歲的中堅(jiān)男性群體。同時(shí)可以看到，2022年上半年30歲以下的年輕群體消費(fèi)貢獻(xiàn)同比上年上漲了2個(gè)百分點(diǎn)，而40歲以上的群體同比下降了2個(gè)百分點(diǎn)。白酒開始往年輕圈層滲透。3、滲透消費(fèi)力更強(qiáng)的高線城市在一線城市的白酒消費(fèi)者對白酒偏好度更高，且對比上年同期，2022年上半年一線城市用戶購買白酒占比增加。高端化的白酒逐漸融入消費(fèi)力更強(qiáng)的高線城市的市場中。4、整箱購買、高頻復(fù)購成為白酒消費(fèi)常態(tài)白酒飲用習(xí)慣兩極分化，每天都喝和僅節(jié)假日喝成為消費(fèi)主流。復(fù)購頻次高，有27．3%白酒用戶，每周至少買一次，一半以上用戶每月買一次，12．9%的用戶即使不購買也會(huì)飲用；而37%白酒用戶每次購買1-2箱，囤貨成為他們的首選；而不同年齡的用戶群體也有明顯區(qū)別，年輕人更愿意按瓶購買，而中年消費(fèi)者更愿意按箱購買。5、悅?cè)瞬蝗鐞偧海燥嬍前拙葡M(fèi)核心驅(qū)動(dòng)力高頻的白酒消費(fèi)主要源自于自我需求，隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)水平和生活品質(zhì)的提升，人們更愿意在消費(fèi)能力內(nèi)取悅自己，超過56．7%用戶選擇為自我滿足進(jìn)行白酒購買。另外，有24．7%用戶購買白酒是為了在社交中掌握談資，其社交屬性在于，一瓶好的白酒，在某種程度上可以彰顯使用者更高的社會(huì)形象。6、為工作應(yīng)酬，更為生活歡聚朋友聚餐是白酒的主要消費(fèi)場景，調(diào)研發(fā)現(xiàn)，白酒消費(fèi)人群在朋友聚會(huì)場景中選擇白酒的占穩(wěn)居第一，近7成；而對于18-29歲的年輕群體來說，在職場上升期，有更多商務(wù)應(yīng)酬來消費(fèi)白酒；而對于30歲以上中堅(jiān)群體，家庭消費(fèi)場景更多。另外，在萬物皆可云的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境，線上云喝酒在年輕群體也有1．6%，或成未來新興消費(fèi)場景。7、年輕人醉翁之意不在酒，解鎖白酒+酒吧夜消費(fèi)年輕消費(fèi)者具有重環(huán)境、輕消費(fèi)的特點(diǎn)。18-29歲年輕消費(fèi)者偏好個(gè)性、有氛圍場景如酒吧/酒館，而30歲+群體則偏好務(wù)實(shí)、生活化的場景如家里/宿舍大眾餐廳。8、年輕人買酒，貴點(diǎn)沒關(guān)系，開心最重要不同年齡階層對白酒消費(fèi)價(jià)格接受程度也不一樣。基于經(jīng)濟(jì)升級、悅己嘗鮮等因素，對比30歲以上中堅(jiān)群體，18-29歲的年輕群體對500元以上的中高端白酒接受程度更高，其中1001元以上的高端白酒占比高達(dá)10%，茅臺(tái)、五糧液為他們最喜愛的白酒品牌。9、品質(zhì)比名氣重要，個(gè)性文化香型激發(fā)年輕人偏愛相比較品牌知名度，白酒消費(fèi)者整體更是否能買到正品。除此之外，不同年齡群體受購買考慮因素影響程度也不一樣，18-29歲年輕群體更香型品牌文化等個(gè)性化因素，而30歲以上成熟群體更容易受口碑評價(jià)等務(wù)實(shí)類因素影響。10、白酒品牌突圍電商的核心在于建立用戶信任價(jià)格優(yōu)勢仍是白酒品牌遷移線上銷售的核心優(yōu)勢。調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，用戶選擇線上購買白酒的主要原因是線上具有更大的價(jià)格優(yōu)勢，其次在于是否為官方的正規(guī)渠道。而不選擇線上購買的白酒用戶更多源于對線上渠道的不信任，擔(dān)心買到假酒。因此，買到保真且物美價(jià)廉的白酒才是他們的核心訴求，而品牌方的核心在于獲得他們的信任。（七）信任建立，從偏愛開始1、大眾酒戶愛生活，小眾酒友愛圈層愛白酒的人，也熱愛生活，在抖音，高占比的白酒大眾用戶偏好拍攝、生活、美食，雖然與傳統(tǒng)白酒愛好者印象有明顯反差，但他們都是穩(wěn)重的中堅(jiān)力量，也可以是熱愛生活的樂享生活家。不同與大眾白酒興趣用戶，高TGI偏好的白酒興趣用戶，身上的多面族群標(biāo)簽多維更明顯的小眾圈層。他們不僅是白酒的高度愛好者，也可以是熱愛速度與激情的汽車發(fā)燒友；他們金融理財(cái)，也喜歡音樂舞蹈鑒賞。他們不隨大流，有主見，堅(jiān)持自己的偏好。白酒的興趣用戶對金融、汽車類相關(guān)內(nèi)容有高度偏好。這可能與他們商務(wù)應(yīng)酬的場景相關(guān)，高端的商務(wù)局，往往少不了一支白酒的出席。2、品牌內(nèi)容結(jié)合私域溝通，多方建立用戶品牌偏好基于信息渠道的信任，白酒用戶通常選擇接受品牌短視頻品牌直播等官方信息；而主動(dòng)找人的平臺(tái)推送廣告基于興趣電商的邏輯，也成為用戶獲取白酒資訊的主要路徑。私域環(huán)境中，私信的1v1深度溝通和粉絲群的即時(shí)溝通也為用戶獲取白酒信息提供了良好的信息環(huán)境。未來，白酒品牌可充分利用公私商三域打通白酒電商鏈路。選擇目標(biāo)市場企業(yè)在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定了目標(biāo)市場戰(zhàn)略之后，就要決定如何選擇目標(biāo)市場。選擇目標(biāo)市場的首要步驟，是分析評價(jià)各個(gè)細(xì)分市場，在綜合比較、分析的基礎(chǔ)上，選擇最優(yōu)的目標(biāo)市場。（一）評價(jià)細(xì)分市場評價(jià)細(xì)分市場，即對各細(xì)分市場在市場規(guī)模增長率、市場結(jié)構(gòu)吸引力和企業(yè)目標(biāo)與資源等方面的情況進(jìn)行詳細(xì)評估。1、細(xì)分市場規(guī)模和增長率這項(xiàng)評估主要研究潛在細(xì)分市場是否具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和增長率?！斑m當(dāng)?shù)囊?guī)?！笔且粋€(gè)相對概念，大公司可能偏好銷售量很大的細(xì)分市場，對小的細(xì)分市場不感興趣；小公司則由于實(shí)力較弱，會(huì)有意避開較大規(guī)模的細(xì)分市場。細(xì)分市場的增長率也是一個(gè)重要因素。所有的企業(yè)都希望目標(biāo)市場的銷售量和利潤具有良好的上升趨勢，但競爭者也會(huì)迅速進(jìn)入快速增長的市場，從而使利潤率下降。2、細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力一個(gè)具有適當(dāng)規(guī)模和成長率的細(xì)分市場，也有可能缺乏盈利潛力。如果許多勢均力敵的競爭者同時(shí)進(jìn)入一個(gè)細(xì)分市場，或者說，在某個(gè)細(xì)分市場中存在很多頗具實(shí)力的競爭企業(yè)時(shí)，尤其是該細(xì)分市場已趨于飽和或萎縮時(shí)，則該細(xì)分市場的吸引力就會(huì)下降。潛在進(jìn)入者既包括在其他細(xì)分市場的同行，也包括那些目前不在該行業(yè)經(jīng)營的企業(yè)。如果該細(xì)分市場的進(jìn)入障礙較低，該細(xì)分市場的吸引力也會(huì)下降。替代品從某種意義上限制了該細(xì)分市場的潛在收益。替代品的價(jià)格越有吸引力，該細(xì)分市場增加盈利的可能性就被限制得越緊，從而使該細(xì)分市場吸引力下降。購買者和供應(yīng)者對細(xì)分市場的影響，表現(xiàn)在它們的議價(jià)能力上。購買者的壓價(jià)能力強(qiáng)，或者供應(yīng)者有能力提高價(jià)格或降低所供產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)，那么該細(xì)分市場的吸引力就下降。一個(gè)細(xì)分市場的結(jié)構(gòu)吸引力是上述五種變量的函數(shù)。分析每個(gè)細(xì)分市場的吸引力，是企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)不能忽略的重要步驟。3、企業(yè)目標(biāo)和資源選擇目標(biāo)市場除了滿足上述兩個(gè)條件，企業(yè)還要考慮自身的目標(biāo)和擁有的資源。某些有吸引力的細(xì)分市場，如果不適合企業(yè)的長期目標(biāo)，也只能放棄。對一些適合企業(yè)目標(biāo)的細(xì)分市場，必須考慮是否具有在該市場獲得成功所需的各種營銷技能和資源等條件。（二）目標(biāo)市場的選擇企業(yè)有五種可供參考的市場覆蓋模式。1、市場集中化這是一種最簡單的目標(biāo)市場模式。企業(yè)選取一個(gè)細(xì)分市場，生產(chǎn)一種產(chǎn)品，供應(yīng)單一的顧客群，進(jìn)行集中營銷。例如，大眾公司集中于小型車市場，保時(shí)捷公司集中于運(yùn)動(dòng)車市場。選擇市場集中化模式一般基于以下考慮：企業(yè)具備在該細(xì)分市場從事專業(yè)化經(jīng)營或取得目標(biāo)利益的優(yōu)勢條件；限于資金、能力，只能經(jīng)營一個(gè)細(xì)分市場；該細(xì)分市場中沒有競爭對手；準(zhǔn)備以此為出發(fā)點(diǎn)，取得成功后向更多的細(xì)分市場擴(kuò)展。公司通過市場集中化，更加能夠了解細(xì)分市場的需要，在該細(xì)分市場建立鞏固的市場地位，也能夠獲得更高，的經(jīng)濟(jì)效益。但是市場集中化的風(fēng)險(xiǎn)比一般情況更大，容易出現(xiàn)個(gè)別市場不景氣的情況。2、產(chǎn)品專業(yè)化產(chǎn)品專業(yè)化是指企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。如顯微鏡生產(chǎn)商向大學(xué)實(shí)驗(yàn)室、政府實(shí)驗(yàn)室和工商企業(yè)實(shí)驗(yàn)室銷售顯微鏡。產(chǎn)品專業(yè)化模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)專注于某一種或一類產(chǎn)品的生產(chǎn)，有利于形成和發(fā)展生產(chǎn)和技術(shù)上的優(yōu)勢，在該領(lǐng)域樹立形象。其局限性是當(dāng)該領(lǐng)域被一種全新的技術(shù)與產(chǎn)品所代替時(shí)，產(chǎn)品銷售量可能會(huì)因此而大幅度地下降。3、市場專業(yè)化市場專業(yè)化是指企業(yè)專門經(jīng)營滿足某一顧客群體需要的各種產(chǎn)品。比如某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、水泥攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備。市場專業(yè)化經(jīng)營的產(chǎn)品類型眾多，能有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)基于專門性的服務(wù)，公司容易獲得良好的聲譽(yù)，并成為為顧客群體所需新產(chǎn)品的渠道。但由于集中于某一類顧客，當(dāng)這類顧客的需求下降時(shí)，企業(yè)也會(huì)遇到收益下降的風(fēng)險(xiǎn)。4、選擇專業(yè)化選擇專業(yè)化是指企業(yè)選取若干個(gè)具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)目標(biāo)和資源的細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，其中每個(gè)細(xì)分市場與其他細(xì)分市場之間較少聯(lián)系。寶潔公司推出佳潔士深層潔白牙貼時(shí)，最初細(xì)分市場所預(yù)訂的目標(biāo)是新訂婚或是即將做新娘的女性和男性同性戀者。優(yōu)點(diǎn)是可以有效地分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，即使某個(gè)細(xì)分市場營利情況不佳，仍可在其他細(xì)分市場取得盈利。采用選擇專業(yè)化模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)資源和營銷實(shí)力。5、市場全面化市場全面化是指企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。一般來說，實(shí)力雄厚的大型企業(yè)在一定階段，會(huì)選用這種模式，以求收到良好效果。例如，當(dāng)今可口可樂公司在全球飲料市場，寶潔在全球消費(fèi)日用品市場等都采取市場全面化的戰(zhàn)略。市場與消費(fèi)者市場1、市場市場是多門學(xué)科的研究內(nèi)容，不同學(xué)科有不同的解釋。在市場營銷學(xué)中，市場指有貨幣支付能力的、有購買愿望的購買者群體。這個(gè)定義指明了市場必須具備一個(gè)要素：一是購買者群體，二是有購買愿望，三是有貨幣支付能力，可用公式表示為：市場=人口+購買力+購買愿望。市場規(guī)模取決于有購買力、有購買愿望的人數(shù)多少。2、消費(fèi)者市場消費(fèi)者市場是個(gè)人或家庭為了生活消費(fèi)而購買產(chǎn)品和服務(wù)所形成的市場。生活消費(fèi)是產(chǎn)品和服務(wù)流通的終點(diǎn)，因而消費(fèi)者市場也稱為最終產(chǎn)品市場。消費(fèi)者市場是相對于組織市場而言的。組織市場指以某種組織為購買單位的購買者所形成的市場，購買目的是為了生產(chǎn)、銷售或履行組織職能。營銷活動(dòng)與營銷環(huán)境市場營銷環(huán)境通過其內(nèi)容的不斷擴(kuò)大及其自身各因素的不斷變化，對企業(yè)營銷活動(dòng)產(chǎn)生影響。市場營銷環(huán)境的內(nèi)容隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)初，西方企業(yè)僅將銷售市場視為營銷環(huán)境；30年代后，將政府、工會(huì)、競爭者等與企業(yè)有利害關(guān)系者也看作是環(huán)境因素；進(jìn)入60年代，又把自然生態(tài)、科學(xué)技術(shù)、社會(huì)文化等作為重要的環(huán)境因素；20世紀(jì)90年代以來，隨著政府對經(jīng)濟(jì)干預(yù)力度的加強(qiáng)，愈加重視對政治、法律環(huán)境的研究。環(huán)境因素由內(nèi)向外的擴(kuò)展，國外營銷學(xué)者稱之為“環(huán)境外界化”。營銷環(huán)境是企業(yè)營銷活動(dòng)的制約因素，營銷活動(dòng)依賴于這些環(huán)境才得以正常進(jìn)行。這表現(xiàn)在：營銷管理者雖可控制企業(yè)的大部分營銷活動(dòng)，但必須注意環(huán)境對營銷決策的影響，不得超越環(huán)境的限制；營銷管理者雖能分析、認(rèn)識營銷環(huán)境提供的機(jī)會(huì)，但無法控制所有有利因素的變化，更無法有效地控制競爭對手；由于營銷決策與環(huán)境之間的關(guān)系復(fù)雜多變，營銷管理者無法直接把握企業(yè)營銷決策實(shí)施的最終結(jié)果。此外，企業(yè)營銷活動(dòng)所需的各種資源，需要在環(huán)境許可的條件下取得，企業(yè)生產(chǎn)與經(jīng)營的各種產(chǎn)品，也需要獲得消費(fèi)者或用戶的認(rèn)可與接納。雖然企業(yè)營銷活動(dòng)必須與其所處的外部環(huán)境相適應(yīng)，但營銷活動(dòng)絕非只能被動(dòng)地接受環(huán)境的影響，營銷管理者應(yīng)采取積極、主動(dòng)的態(tài)度能動(dòng)地去適應(yīng)營銷環(huán)境。就宏觀環(huán)境而言，企業(yè)可以通過不同的方式增強(qiáng)適應(yīng)環(huán)境的能力，避免來自環(huán)境的威脅，有效地把握市場機(jī)會(huì)。在一定條件下，也可運(yùn)用自身的資源，積極影響和改變環(huán)境因素，創(chuàng)造更有利于企業(yè)營銷活動(dòng)的空間。良好的企業(yè)營銷行為會(huì)造就良好的營銷環(huán)境，從而進(jìn)一步形成良好的企業(yè)營銷行為，反之亦然。營銷環(huán)境與企業(yè)的循環(huán)互動(dòng)作用，使?fàn)I銷環(huán)境與企業(yè)成為一個(gè)整體的系統(tǒng)。菲利普?科特勒的“大市場營銷”理論認(rèn)為：企業(yè)為成功地進(jìn)入特定的市場，在策略上應(yīng)協(xié)調(diào)地使用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系的手段，以博得外國的或地方的各有關(guān)方面的合作與支持，消除壁壘很高的封閉型或保護(hù)型市場存在的障礙，為企業(yè)從事營銷活動(dòng)創(chuàng)造一個(gè)寬松的外部環(huán)境。就微觀環(huán)境而言，直接影響企業(yè)營銷能力的各種參與者，事實(shí)上都是企業(yè)的利益共同體。按市場營銷的雙贏原則，企業(yè)營銷活動(dòng)的成功，應(yīng)為顧客、供應(yīng)商和營銷中間商帶來利益，并造福于社會(huì)公眾。即使是競爭者，也存在互相學(xué)習(xí)、互相促進(jìn)的因素，在競爭中，有時(shí)也會(huì)采取聯(lián)合行動(dòng)，甚至成為合作者。公司治理方案高級管理人員（一）高級管理人員的定義根據(jù)2013年修訂的《公司法》的規(guī)定，高級管理人員，是指公司的經(jīng)理、副經(jīng)理、財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人，上市公司董事會(huì)秘書和公司章程規(guī)定的其他人員。高級管理人員在現(xiàn)代企業(yè)中扮演了極其重要的角色。西門子創(chuàng)始人喬治?西門子曾這樣總結(jié)他的管理心得：“沒有有效的高層管理，企業(yè)只不過是一堆應(yīng)予拍賣的辦公室家具而已?！痹诠芾泶髱煹卖斂丝磥恚绻话迅邔庸芾淼娜蝿?wù)看作是一種獨(dú)特的職能、一種獨(dú)特的工作，并按此進(jìn)行組織，那么它就不能完成。在高管團(tuán)隊(duì)中，最重要的角色是經(jīng)理人。經(jīng)理人是指在一個(gè)所有權(quán)、法人財(cái)產(chǎn)權(quán)和經(jīng)營權(quán)分離的企業(yè)中承擔(dān)法人財(cái)產(chǎn)的保值增值責(zé)任，全面負(fù)責(zé)企業(yè)經(jīng)營管理，對法人財(cái)產(chǎn)擁有絕對經(jīng)營權(quán)和管理權(quán)，由企業(yè)在職業(yè)經(jīng)理人市場（包括社會(huì)職業(yè)經(jīng)理人市場和企業(yè)內(nèi)部職業(yè)經(jīng)理人市場）中聘任。經(jīng)理人的主要職能是輔助法定業(yè)務(wù)執(zhí)行機(jī)關(guān)執(zhí)行具體業(yè)務(wù)，具體實(shí)施董事會(huì)決定的事項(xiàng)。它并非公司強(qiáng)制設(shè)置的機(jī)構(gòu)，公司可以根據(jù)具體情況確定設(shè)置與否。經(jīng)理人與公司是有償委任的關(guān)系，經(jīng)理人的報(bào)酬及分配方法，由董事會(huì)特別決議確定。值得注意的是，此處所說的經(jīng)理人可以指總經(jīng)理、經(jīng)理、副總經(jīng)理、副經(jīng)理等。通常一個(gè)公司的經(jīng)理人人數(shù)是不確定的，公司可以根據(jù)具體情況進(jìn)行相應(yīng)的設(shè)置。經(jīng)理人的任期不得超過董事一屆的任期，任期由公司章程決定。（二）經(jīng)理人的任職資格1、積極資格經(jīng)理人可以是股東，也可以不是股東；經(jīng)理人可以是董事，也可以不是董事；經(jīng)理人必須是自然人；經(jīng)理人可以具有本國國籍，也可以沒有本國國籍；經(jīng)理人必須在國內(nèi)有住所或居所。2、消極資格有下列情形之一的，不得擔(dān)任公司的經(jīng)理人：無民事行為能力人或者限制民事行為能力人；因犯有貪污、賄賂、侵占財(cái)產(chǎn)、挪用財(cái)產(chǎn)罪或者破壞社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序罪，被判處刑罰，執(zhí)行期滿未逾5年，或者因犯罪被剝奪政治權(quán)利，執(zhí)行期滿未逾5年；擔(dān)任因經(jīng)營不善破產(chǎn)清算的公司、企業(yè)的董事或者廠長、經(jīng)理，并對該公司、企業(yè)的破產(chǎn)負(fù)有個(gè)人責(zé)任的，自該公司、企業(yè)破產(chǎn)清算完結(jié)之日起未逾3年；擔(dān)任因違法被吊銷營業(yè)執(zhí)照的公司、企業(yè)的法定代表人，并負(fù)有個(gè)人責(zé)任的，自該公司、企業(yè)被吊銷營業(yè)執(zhí)照之日起未逾3年；個(gè)人所負(fù)數(shù)額較大的債務(wù)到期未清償。另外，國家公務(wù)員、軍人、公證人、律師等不得擔(dān)任公司的經(jīng)理人，監(jiān)事不能兼任同一公司的經(jīng)理人。（三）經(jīng)理人的委任和退任經(jīng)理人的委任由董事會(huì)負(fù)責(zé)，