品牌管理教學大綱學習資料

品牌管理教學大綱 精品文檔 《品牌管理》教學大綱課程性質：專業(yè)必修課學生應掌握的基本內容：本課程從品牌戰(zhàn)略的層面講授品牌運作過程中各環(huán)節(jié)的關聯之處。本課程結構遵循開發(fā)、管理和維護品牌的順序。通過運用不同的理論框架，為學生對品牌的基本原理、品牌的發(fā)展歷史、品牌戰(zhàn)略整合設計等每個問題都進行深入分析。此外，在對企業(yè)品牌樹立的時機選擇；品牌設計的市場定位；品牌資產；品牌個性；品牌形象等內容分析的基礎上，結合新經濟的發(fā)展和中國加入WTO等問題，深入探討建立技術品牌的相關問題，引導學生較全面了解品牌運動的社會經濟構成。使學生通過學習，掌握企業(yè)品牌戰(zhàn)略的基本理論，具有品牌整合設計的能力，能夠獨立進行企業(yè)品牌戰(zhàn)略策劃和設計。本課程的教學任務與要求通過本課程的教學，應使學生比較全面系統(tǒng)地掌握品牌的基本理論、基本知識和、品牌管理方法，充分認識在經濟全球化背景下品牌的重要性，了解品牌的發(fā)展、品牌形象、品牌資產、品牌戰(zhàn)略和品牌管理等方面的內容，并能合理地運用于營銷實踐活動。在教學實踐中，要求課堂講授與案例分析相結合，借助課堂討論、社會實踐、市場調查、品牌策劃等多種形式，培養(yǎng)學生的知識應用能力和決策能力。課時：36課時課時分配表早節(jié)課時備注第一章4第二章5第三章4第四章4收集于網絡，如有侵權請聯系管理員刪除精品文檔第五章5X"、 -^7-第八章4第七章4第八章3第九章3《品牌戰(zhàn)略》教學大綱目錄第一章品牌定義第一節(jié)品牌定義第二節(jié)品牌的起源和發(fā)展第三節(jié)品牌要素第二章品牌定位第一節(jié)定位與品牌定位第二節(jié)定位的過程與定位策略第三節(jié)品牌個性特征第四節(jié)品牌再定位第三章品牌成長第一節(jié)新品牌的建立第二節(jié)品牌的成長第三節(jié)做品牌領導者第四章品牌資產第一節(jié)品牌忠誠度收集于網絡，如有侵權請聯系管理員刪除精品文檔第二節(jié)品牌知名度第三節(jié)品質認知度第四節(jié)品牌聯想第五章品牌形象塑造第一節(jié)品牌形象的含義第二節(jié)品牌形象力第三節(jié)品牌形象塑造第六章品牌發(fā)展戰(zhàn)略第一節(jié)單一品牌與品牌延展第二節(jié)多品牌策略與創(chuàng)建新品牌第三節(jié)品牌特許經營第七章品牌整合營銷傳播第一節(jié)市場營銷的變革第二節(jié)整合營銷傳播的出現第三節(jié)整合營銷傳播實踐案例：WIN95的整合營銷傳播戰(zhàn)略第八章品牌管理與品牌維護第一節(jié)品牌管理第二節(jié)商標管理收集于網絡，如有侵權請聯系管理員刪除精品文檔第三節(jié)品牌危機管理第四節(jié)品牌規(guī)劃管理第九章新經濟發(fā)展與技術品牌創(chuàng)建第一節(jié)新經濟發(fā)展與知識經濟第二節(jié)高技術品牌的創(chuàng)建第三節(jié)注意力經濟與網絡品牌第一章品牌定義一、教學目的與要求品牌的功能決定了品牌必將在市場中發(fā)揮極其重要的作用。市場經濟的發(fā)展，品牌的效用也從單一識別功能向多功能演進，品牌不再只是識別產品的符號、標識，它是連接消費者和生產者的紐帶，是企業(yè)眾多生產要素、營銷環(huán)節(jié)的有機組合。本章學習要求：1、理解品牌的涵義與構成要素2、分析品牌的類型與價值3、了解品牌的發(fā)展歷程。二、教學重點與難點收集于網絡，如有侵權請聯系管理員刪除精品文檔1、品牌現象的實質2、品牌發(fā)展的幾個關鍵時期與主要影響因素3、品牌的理性要素與感情要素三、教學方法與手段課堂講授為主，配合小組討論形式。四、教學內容市場競爭的不斷發(fā)展，推動著市場營銷的不斷進步，從4Ps到6Ps,從4Ps到4Cs,市場的演化帶動了營銷的變革。伴隨高科技在各行業(yè)的運用和電子信息產業(yè)的促進，今天的市場營銷變得更為繁雜和動人，面對新世紀的曙光，人們在不斷探求新的競爭手段，面對世界知名品牌的步步緊逼，中國企業(yè)努力尋求新的出路和競爭對策。品牌的發(fā)展促使了其在企業(yè)中的作用，在市場營銷中許許多多的企業(yè)家意識到：擁有品牌比擁有市場更重要。品牌正在成為眾多企業(yè)的營銷戰(zhàn)略核心，品牌效用的發(fā)揮在于其功能的強化。（一）品牌定義.品牌的定義.品牌與產品.品牌的功能.品牌的作用（二）品牌的起源和發(fā)展收集于網絡，如有侵權請聯系管理員刪除精品文檔.民族制造品的出現：1860年——1914年.大量市場品牌優(yōu)勢：1915年——1929年.挑戰(zhàn)制造商品牌：1930年——1945年.品牌管理標準的建立：1946年——1985年.新的品牌挑戰(zhàn)和機會：1986年——現在（三）品牌要素.理性要素.感情要素五、考試范圍與題型名詞解釋、選擇題、填空題、簡答題、論述題六、主要參考書.大衛(wèi)?愛格：《品牌經營法則》，內蒙古人民出版社，1998年。.本M?恩尼斯、基斯K考克斯、邁克爾,P?莫克瓦：《營銷學經典一權威論文集》，東北財經大學出版社，2000年11月。.菲利普?科特勒：《營銷管理》（第11版），上海人民出版社，2003年。.凱文■凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》，中國人民大學出版社，2003年。.萊斯利德徹納東尼：《品牌制勝》，中信出版社，2002年9月。.里克,萊茲伯斯等：《品牌管理》，機械工業(yè)出版社，2004年。.馬克斯?薩瑟：《廣告與消費者心理》，世界知識出版社，2002年。.邁克爾?波特：《競爭優(yōu)勢》，華夏出版社，1997年。.邁克爾?波特：《競爭戰(zhàn)略》，華夏出版社，1998年。.讓?諾爾卡菲勒：《戰(zhàn)略性品牌管理》，商務印書館，2000年。.薩姆?希爾、克里斯?萊德勒：《品牌資產》，機械工業(yè)出版社，2004年。收集于網絡，如有侵權請聯系管理員刪除精品文檔第二章品牌定位一、教學目的與要求本章將概括介紹品牌定位的基本原理和重要作用，即品牌定位的準確將直接關系到消費者對品牌的綜合評價，關系到品牌的興衰成敗。并介紹現實企業(yè)如何有效進行品牌定位以取得獨特品牌個性的具體策略。另一方面，由于定位過程的超前性和消費者的可變性促使品牌定位成為一個長期過程一品牌在定位。學習要求：1、了解定位理論及其起源和發(fā)展2、分析產品定位、品牌定位和公司定位，三者間的區(qū)別與聯系3、概述定位過程及其相關策略4、討論品牌個性特征以及相關評價技術和指標4、了解品牌在定位的必然性和重要性。二、教學重點與難點1、企業(yè)定位系統(tǒng)2、影響品牌定位的關鍵因素3、品牌行為與品牌個性的內在聯系4、品牌再定位的時機選擇三、教學方法與手段課堂講授為主，配合小組討論與案例分析四、教學內容品牌是企業(yè)行為的外在表現，是企業(yè)的包裝，充分展現企業(yè)的能力和品質。品牌代表了產品的品質，企業(yè)的承諾和服務。品牌定位是為企業(yè)品牌在市收集于網絡，如有侵權請聯系管理員刪除精品文檔場上找一個適當的身份，以利于企業(yè)的產品和消費者的認知相符合。品牌定位的準確直接關系到消費者對品牌的綜合評判，關系到品牌的興衰成敗。定位是為產品在潛在顧客心靈中尋找一個準確的存放位置，通過對產品名稱、價格及包裝等的調整，使之靠近消費者，其從消費者出發(fā)，目的是消費者心智的確定。定位作為一種新的溝通方法，被廣泛運用于一切需要溝通的場合，在實踐中定位已遠遠超出了廣告領域而進入更為廣闊的營銷活動范圍，不僅用于產品、公司，同樣對于一項服務、一所機構、一個國家、一個人甚至是政治的、宗教的、組織的各方面都至關重要。（一）定位與品牌定位.定位理論.產品定位、品牌定位與公司定位（二）定位的過程與定位策略.品牌定位過程.定位策略（三）品牌個性特征.品牌個性.建立品牌魅力.品牌個性尺度.品牌個性建立的幾個步驟（四）品牌再定位.常見的定位失誤收集于網絡，如有侵權請聯系管理員刪除精品文檔.品牌再定位五、考試范圍與題型名詞解釋、選擇題、填空題、簡答題、論述題六、主要參考書1、大衛(wèi),愛格：《品牌經營法則》，內蒙古人民出版社，1998年。2、凱文■凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》，中國人民大學出版社，2003年。3、萊斯利彳惠徹納東尼：《品牌制勝》，中信出版社，2002年9月。第三章品牌成長一、教學目的與要求品牌具有生命力，要讓品牌真正成為參天大樹，需要持久的培養(yǎng)和維持，品牌的成長是一個漫長的過程。本章以品牌成長各關鍵時期為線索，深入探討創(chuàng)建品牌的重要策略與原則。學習要求：1、了解建立品牌的原則與標準2、討論品牌識別的各種要素3、分析品牌核心一產品質量4、概述影響品牌成長的因素極其成長特點5、掌握實施品牌攻勢營銷以建立強勢品牌。二、教學重點與難點1、品牌識別的構成要素2、影響品牌成長的關鍵因素3、如何建立強勢品牌三、教學方法與手段收集于網絡，如有侵權請聯系管理員刪除精品文檔課堂講授為主，配合案例分析四、教學內容推陳出新，只有發(fā)展，才有創(chuàng)造。在市場搏擊中，每天都有新的品牌誕生，它是商品經濟不斷向前發(fā)展的動力，當然每天也有品牌消亡。正是這種勇往直前，不畏犧牲的精神，推動了世界經濟的不斷進步與發(fā)展。品牌的識別并非品牌名稱的不同，它是品牌各方面獨特屬性的建立。品牌識別涵蓋了企業(yè)、產品、名稱、文化、風格和傳播等方面的內容，品牌識別是品牌整體形象的構建。時至今日，市場已進入品牌識別時代。要成為一個強勢品牌并得以保持，品牌必須忠誠于它的識別，識別概念的陳述必須建立在三個品質的基礎上：持久性，協同性以及現實主義。（一）新品牌的建立.品牌命名.品牌識別（二）品牌的成長.影響品牌成長的因素.品牌無生命周期.品牌消亡的原因（二）做品牌領導者.建立品牌領導地位.品牌領導者所帶來的盈利.實施品牌攻勢營銷，建立強勢品牌五、考試范圍與題型收集于網絡，如有侵權請聯系管理員刪除精品文檔名詞解釋、選擇題、填空題、簡答題、論述題六、主要參考書1、大衛(wèi),愛格：《品牌經營法則》，內蒙古人民出版社，1998年。2、凱文■凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》，中國人民大學出版社，2003年。3、萊斯利彳惠徹納東尼：《品牌制勝》，中信出版社，2002年9月。第四章品牌資產一、教學目的與要求品牌資產是一系列與品牌、品牌名稱、標識物相聯系的資產和負債，它能增加或減少提供給公司或其顧客的產品或服務的價值。品牌資產正是知名品牌和一般品牌價格差異的內在原因，隨著市場競爭的加劇，許多企業(yè)通過提高品牌資產價值來增加企業(yè)競爭力。本章以品牌資產為核心，深入分析構成品牌資產的幾個關鍵要素一品牌忠誠度、品牌認知度、品牌聯想和品牌知名度。學習要求：1、掌握品牌忠誠度的定義以及相關模型2、了解品牌忠誠度的重要作用及獲取顧客品牌忠誠度的基本策略3、掌握品牌知名度的相關概念4、了解獲取品牌知名度的基本策略5、掌握品牌認知度的相關概念極其重要作用6、了解獲取品牌認知度的基本策略6、掌握品牌聯想的相關概念極其重要作用7、討論品牌聯想的分類二、教學重點與難點1、品牌資產的外延與內涵2、品牌忠誠度的心理與行為衡量指標收集于網絡，如有侵權請聯系管理員刪除精品文檔3、品牌知名度在購買行為中的表現4、建立品牌認知度的關鍵要素三、教學方法與手段課堂講授為主，配合小組討論形式四、教學內容品牌資產是一系列與品牌、品牌名稱、標識物相聯系的資產和負債，它能增加或減少提供給公司或其顧客的產品或服務的價值。品牌資產是一種超越生產、商品所有有形資產以外的價值。品牌資產包括：品牌忠誠度、品牌知名度、品牌認知度、品牌聯想及其他資產等五大要素。品牌忠誠度是消費者對品牌的情感量度，是對品牌的依戀程度；即當消費者持續(xù)購買同一品牌時，其它品牌更好的產品特點，更多的方便和更低的價格等都對其購買不產生任何影響，并使其改變購買習慣。品牌知名度是指消費者想到某一種類別的產品時，腦海中想起或辯識某一品牌的程度。品牌認知度是指消費者對某一品牌在品質上的整體印象。品牌聯想是指記憶中與品牌相連的每一件事。品牌聯想的集合構成了品牌形象（BrandImage），品牌形象就是消費者對品牌具有的一系列聯想，經由一些有意義的形式組織而成。（一）品牌忠誠度.品牌忠誠度.品牌忠誠度的價值.衡量消費者品牌忠誠的幾個標準（二）品牌知名度收集于網絡，如有侵權請聯系管理員刪除精品文檔.品牌知名度的層級.品牌知名度的價值.品牌知名度在購買行為中的表現.如何建立品牌知名度（三）品質認知度.品質認知的兩大影響要素.品質認知度的價值.如何建立品質認知度（四）品牌聯想.品牌聯想與品牌形象.品牌聯想的價值.品牌聯想的種類五、考試范圍與題型名詞解釋、選擇題、填空題、簡答題、論述題六、主要參考書1、大衛(wèi),愛格：《品牌經營法則》，內蒙古人民出版社，1998年。2、凱文■凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》，中國人民大學出版社，2003年。第五章品牌形象塑造一、教學目的與要求收集于網絡，如有侵權請聯系管理員刪除精品文檔品牌形象作為品牌資產價值的重要表現，其如何構成、如何體現品牌資產價值、如何使品牌真正成為具有行銷的武器（品牌營銷）是本章學習的重點。學習要求1、了解品牌形象的定義及其與品牌資產的內在聯系2、掌握品牌形象力的重要作用3、分析品牌形象塑造的相關策略二、教學重點與難點1、對品牌形象功能的掌握2、知名度與美譽度的測定和運用3、不同企業(yè)形象指標體系的確定及構造4、標志、廣告語的創(chuàng)作三、教學方法與手段課堂講授為主，配合小組討論和案例分析1、四、教學內容品牌資產由許多與品牌關聯的要素構成，但品牌資產更多的是強調企業(yè)擁有的資產價值，作為企業(yè)更關心的是品牌資產價值的表現，即品牌形象。品牌形象是產品的形象，生產者的形象，同樣是消費者的形象。另一方面，品牌資產是企業(yè)對品牌的價值評估，是品牌在未來市場上可能帶來利益的評估，品牌形象是消費者的評判。二者的對象不同，但品牌形象可以提升品牌資產，良好的品牌形象，使品牌擁有相當數量的品牌忠誠者，他們構成了品牌消費的中堅，長期堅持對品牌的消費，從而帶來更多的收益。人們在評估品牌資產價值時，看中的就是品牌旗幟下的忠誠者。（一）品牌形象的含義收集于網絡，如有侵權請聯系管理員刪除精品文檔.品牌形象的含義.品牌形象與品牌資產.品牌形象是一種感覺.品牌形象是品牌與消費者的溝通方式（二）品牌形象力.可口可樂（CoCaCoLa）是什么？.形象力營銷——品牌形象力.美國十大品牌形象（三）品牌形象塑造.廣告如何塑造品牌形象.品牌形象與USP策略3.奧美的“品牌管家”論五、考試范圍與題型名詞解釋、選擇題、填空題、簡答題、論述題、案例分析六、主要參考書.凱文■凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》，中國人民大學出版社，2003年。.許曉勇、呂建紅、陳毅文：“品牌形象的消費行為學研究”，《心理科學進展》，2003年第11期。第六章品牌發(fā)展戰(zhàn)略一、教學目的與要求收集于網絡，如有侵權請聯系管理員刪除精品文檔品牌的發(fā)展是企業(yè)發(fā)展的核心，從一定意義上講，企業(yè)的發(fā)展實際就表現為品牌的發(fā)展，從品牌的發(fā)展上可以探尋出企業(yè)發(fā)展的軌跡。本章將概括介紹品牌發(fā)展的幾個具體方式。學習要求：1、了解品牌延展的分類以及品牌延展的重要作用2、討論品牌延展的危害以及相關決策準則3、了解多品牌策略的涵義以及多品牌策略的功用4、討論多品牌策略成功的典范一寶潔5、分析多品牌策略的優(yōu)勢和劣勢6、概述品牌特許經營二、教學重點與難點1、品牌延伸與擴張的聯系與區(qū)別2、多品牌的成本管理3、品牌特許經營在中國的發(fā)展三、教學方法與手段課堂講授為主，配合小組討論形式四、教學內容（一）單一品牌與品牌延展.品牌延伸和品牌擴展.品牌延展的利益.品牌延展的危害.品牌延展的決策準則（二）多品牌策略與創(chuàng)建新品牌.多品牌策略的功用.寶潔（P&G）：多品牌策略成功的典范收集于網絡，如有侵權請聯系管理員刪除精品文檔.企業(yè)到底需要多少品牌？.品牌合作與協作競爭：1+1>2（三）品牌特許經營.特許經營的概念.特許經營在中國3.麥當勞的特許經營五、考試范圍與題型名詞解釋、選擇題、填空題、簡答題、論述題六、主要參考書凱文,凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》，中國人民大學出版社，2003年。第七章品牌整合營銷傳播一、教學目的與要求品牌營銷沿襲產品營銷的所有精粹，并從品牌這一層面展開市場營銷的新思路。面對市場，消費者與先進科學技術的同步躍進，市場營銷在充分達成其核心目標的進程中，面臨越來越多的難題，進而促使了市場營銷從觀念到市場的演進，品牌營銷成為新時代營銷關注的焦點。學習要求：1、了解市場營銷發(fā)展過程的幾個階段2、分析比較整合行銷傳播和傳統(tǒng)營銷的差異3、了解整合營銷傳播中，信息資料的掌握和傳播方式的改變二、教學重點與難點收集于網絡，如有侵權請聯系管理員刪除精品文檔1、市場營銷變革與整合營銷傳播現象的內在聯系。2、數據庫營銷在整合營銷傳播中的意義。三、教學方法與手段課堂講授為主，配合小組討論形式四、教學內容美國學者基恩?洛斯將不同的市場營銷定義分為三大類：一是將市場營銷看做是一種為消費者服務的理論；二是強調市場營銷是對社會現象的一種認識；三是認為市場營銷是通過銷售渠道把生產企業(yè)同市場聯系起來的過程。市場營銷觀念反映企業(yè)的營銷核心和營銷戰(zhàn)略。整合營銷是對營銷要素的整合，它要求企業(yè)的營銷要素在達成企業(yè)營銷目標的過程中必須協調一致，把單一的作用力凝聚在一起，形成營銷合力，從而使企業(yè)營銷效率最大化。雖然在整合營銷的過程中，由于各種營銷手段和工具發(fā)揮的效用大小不一，而通常一些細微的因素會影響品牌在市場上的推廣，因此企業(yè)營銷整合的過程是對各要素的從新組合。在整合營銷傳播中，強調了對各種營銷要素和傳播手段的整合，發(fā)揮協調一致的功效。（一）市場營銷的變革1.營銷觀念的演進2.4Cs的發(fā)展（二）整合營銷傳播的出現.營銷與整合營銷傳播.整合營銷傳播出現的必然性收集于網絡，如有侵權請聯系管理員刪除精品文檔.整合營銷傳播與傳統(tǒng)營銷的差異.整合營銷傳播促進品牌資產形成（三）整合營銷傳播實踐.企業(yè)資料庫的建立.雙向溝通.整合營銷傳播的企劃模式.橫向整合與縱向整合五、考試范圉與題型名詞解釋、選擇題、填空題、簡答題、論述題六、主要參考書JesperKunde：《公司精神》，云南大學出版社，2002年。案例：WIN95的整合營銷傳播戰(zhàn)略第八章品牌管理與品牌維護一、教學目的與要求品牌的成功更在于品牌的運營管理，在于市場營銷過程中以品牌為中心的營銷策略的貫徹實施。品牌管理是企業(yè)為達成品牌目標而在品牌營運過程中，對品牌進行的計劃、組織、實施、監(jiān)督和修正的過程。通過品牌管理，提高品牌資產的價值，維護企業(yè)品牌的統(tǒng)一性，構建品牌形象力，從而實現由產品營銷到品牌營銷的演進。1、了解品牌管理的必然性及其內容和方式2、了解商標收集于網絡，如有侵權請聯系管理員刪除精品文檔管理的重要作用3、分析品牌危機管理的必然性及其規(guī)律性4、掌握品牌規(guī)劃管理的基本步驟。二、教學重點與難點1、品牌管理的兩個維度2、品牌管理方式的優(yōu)、缺點3、品牌規(guī)劃管理的構成要素三、教學方法與手段課堂講授為主，配合小組討論。四、教學內容品牌管理是企業(yè)為達成品牌目標而在品牌運營（塑造）過程中，對品牌進行的計劃、組織、實施、監(jiān)督和修正的過程。通過品牌管理，提高品牌資產價值，維護企業(yè)品牌的統(tǒng)一性，構建品牌形象力，從而實現由產品營銷到品牌營銷的演進。品牌管理通過對品牌的動態(tài)和靜態(tài)管理，實現品牌的最優(yōu)組合，塑造品牌形象。商標本身是一種對產品的標識，是具有法律意義上的商品標識。商標是有價值的，可以進行經濟上的計量。商標侵權是指他人出于商業(yè)目的，未經商標擁有者授權許可而擅自使用其注冊商標，或把其商標的主要部分用作自己的商標，并用于商標擁有者的相同或類似的商品上，從而混淆商標，進而欺騙消費者的行為。假冒他人商標、仿冒他人商標和惡意搶注他人商標均構成商標侵權。（一）品牌管理收集于網絡，如有侵權請聯系管理員刪除精品文檔.品牌管理的必然性.品牌管理的內容.品牌管理的方式（二）商標管理.商標的特征.商標的作用.商標的種類.商標的侵權（三）品牌危機管理.品牌危機.品牌危機的成因.品牌危機的防范（四）品牌規(guī)劃管理.市場分析.品牌分析.品牌規(guī)劃.中國品牌保護五、考試范圍與題型名詞解釋、選擇題、填空題、簡答題、論述題六、主要參考書凱文,凱勒：《戰(zhàn)略品牌管理》，中國人民大學出版社，2003年。收集于網絡，如有侵權請聯系管理員刪除精品文檔第九章新經濟發(fā)展與技術品牌創(chuàng)建一、教學目的與要求今天的經濟社會，經濟變革推動了社會的巨大進步，而物質文明的飛速發(fā)展又正在重塑新的經濟格局。新經濟為人類展示了前所未有的經濟發(fā)展前景。本章學習目的：1、了解新經濟的內涵與外延2、分析高技術品牌創(chuàng)建的特殊性3、討論網絡品牌的發(fā)展空間二、教學重點與難點1、創(chuàng)建高技術品牌的特殊性2、注意力經濟與網絡品牌的內在聯系三、教學方法與手段課堂講授為主，配合小組討論形式四、教學內容新