《回力品牌競爭戰(zhàn)略案例分析（論文）6600字》

回力品牌競爭戰(zhàn)略案例分析目錄TOC\o"1-3"\u一、緒論 一、緒論（一）研究背景近年來，隨著時代的發(fā)展，中國的經(jīng)濟總量位居世界第三，制造業(yè)排名第四，上百類產(chǎn)品的總量達到世界第一，看似輝煌矚目的成就，但卻在本土品牌的建設(shè)方面不見起色，相反本土品牌現(xiàn)狀非常嚴(yán)峻。中國消費者觀念日趨理智，對本土品牌越來越認可。他們經(jīng)過反復(fù)的購買積累了經(jīng)驗，本土品牌的發(fā)展日益受到消費者的肯定例如百雀羚合理的價格，天然的成分受到消費者的好評。另外，隨著我國國力不斷強盛，國家地位提升，消費者的愛國情懷和民族自豪感越來越強，從而引發(fā)了一場“支持國貨”的熱潮。回力鞋業(yè)也憑借這股熱潮，依靠優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和營銷，重回消費者視野。（二）研究意義中國制造的國際影響力在不斷擴大，中國的制造企業(yè)仍然大多被貼上了低端的標(biāo)簽，有許多企業(yè)在全球化經(jīng)濟下被國外品牌擠出市場，從此一蹶不振?；亓Φ陌l(fā)展演繹過程中營銷策略的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)變，值得很多發(fā)展不溫不火甚至日漸消失的本土品牌借鑒學(xué)習(xí)，以此來強化中國本土品牌實力，讓品牌走出國門走向國際市場。當(dāng)今鞋業(yè)市場競爭激烈，中國本土品牌的知名度和美譽度都遠不如國外品牌，改革開放以來，大批國外品牌涌入中國，這些品牌逐漸在中國蓬勃發(fā)展，在中國市場中占領(lǐng)優(yōu)勢。與此同時中國的一些本土品牌由于缺乏創(chuàng)新等一系列因素而逐漸沒落。但是在中國發(fā)展越來越快，經(jīng)濟水平也逐漸提高，中國要把自己的品牌做強做大，無疑對中國這樣的大國來說也是一種國家形象的提升。本文就中國品牌重塑進行研究，以中國鞋業(yè)的老牌子回力由沒落到重生的作為例子，在調(diào)查分析回力的過程中，探究回力的品牌重塑的成功與失敗之處，并對回力的未來發(fā)展歷程提出了一些建議，希望在喚醒人們對回力記憶的基礎(chǔ)上提升品牌的影響力和美譽度，重現(xiàn)當(dāng)年風(fēng)采，也呼吁一些發(fā)展不見起色的本土品牌進行借鑒，將中國品牌做強做大。二、回力品牌競爭戰(zhàn)略現(xiàn)狀分析（一）回力公司簡介上海回力鞋業(yè)有限公司是由上海華誼（集團）公司全額投資的獨立法人企業(yè)，專業(yè)從事回力牌運動鞋及各類鞋產(chǎn)品的研發(fā)、制造和銷售，產(chǎn)品暢銷全國，并出口東南亞、中東、歐美等幾十個國家和地區(qū)。回力鞋業(yè)創(chuàng)建于1927年，距今已有90年的歷史。“回力”商標(biāo)最早注冊于1935年，1997年始被認定為上海市著名商標(biāo)；1999年被認定為中國馳名商標(biāo)?！盎亓Α毙惍a(chǎn)品歷獲國家質(zhì)量銀質(zhì)獎、化工部及上海市優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品獎，連續(xù)數(shù)年獲上海市名牌產(chǎn)品稱號和上海市出口免檢證書。（二）回力優(yōu)劣勢分析1、回力公司優(yōu)勢（1）傳統(tǒng)情懷影響力懷舊情感人皆有之,當(dāng)懷舊情緒演變?yōu)槠毡榈男睦頎顟B(tài),懷舊營銷也就有了其存在的價值。回力80多年的品牌歷史，值得消費者信賴，再加上近幾年來消費者對國貨的熱情和對本土化的感情。（2）價格低廉，耐磨舒適回力鞋的成本低，進而它的售價也比較低。其最初的顧客群體是農(nóng)民、工人，有一定的群眾基礎(chǔ)，也突出了它的實用性。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的高速發(fā)展以及對外開放政策的推行,我國大量傳統(tǒng)品牌由于缺乏創(chuàng)新性、靈活性逐步進入了"老齡化"。而回力鞋業(yè)堅持創(chuàng)新，不斷推出新產(chǎn)品，探尋國貨的時尚之路。（3）古潮流引領(lǐng)時尚的市場趨勢回力鞋在歐美爆紅，在《ELLE》這本最權(quán)威的時尚雜志上為它“著書立說”；2008年，《指環(huán)王》中的精靈王子奧蘭多在片場穿著回力鞋，更是引來了好萊塢明星穿回力鞋的風(fēng)潮，在歐洲回力鞋的售價達到了50歐，身價反了25倍：在國內(nèi)“帶貨女王”楊冪在機場街拍時也穿著回力鞋，再加上像吳亦凡、劉雯等這些時尚圈的寵兒也紛紛穿著回力鞋產(chǎn)生的明星效應(yīng)，一下子在國內(nèi)掀起了“國貨熱”。2、回力公司劣勢（1）競爭進入白熱化全球各類知名品牌涌入中國市場，而且都具有其獨特的競爭優(yōu)勢，運動品牌進入一個市場競爭激烈的格局。回力這種本土品牌要想在其中脫穎而出，是個艱難而漫長的過程。（2）仿制產(chǎn)業(yè)的惡化山寨仿制產(chǎn)業(yè)在中國可謂“蓬勃發(fā)展”，回力正處于品牌重塑后的發(fā)展階段尚未成熟，仿制品的強勢對抗會直接影響回力樹立良好的品牌形象，對回力的品牌穩(wěn)固相當(dāng)不利。（三）回力品牌競爭戰(zhàn)略的現(xiàn)狀1.明確的市場定位市場定位，主要是指企業(yè)根據(jù)消費者的需求及自身生產(chǎn)的能力，在對競爭者進行研究的情況下，為自身產(chǎn)品在市場中所制定的形象，進而表現(xiàn)出自身的特點?？梢哉f一個企業(yè)市場定位的過程就是其品牌發(fā)展的過程。即確認自身產(chǎn)品在消費者心中的地位。主要包括企業(yè)定位、競爭定位、產(chǎn)品定位和消費者定位。在激烈的運動鞋競爭市場上，回力運動鞋始終堅持質(zhì)量第一，在提高一切產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上采取高標(biāo)準(zhǔn)管理。一是重視技術(shù)運用，在對運動鞋各項技術(shù)指標(biāo)的制定時，超過了全球多家優(yōu)質(zhì)企業(yè)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)。二是嚴(yán)厲處置不合格產(chǎn)品，對于假冒偽劣產(chǎn)品堅決打擊，向回力運動鞋消費者顯示了自己生產(chǎn)超一流產(chǎn)品的信心與決心。這方面是其他一些運動鞋企業(yè)所不能比的?；亓\動鞋在中國運動市場上，利用其質(zhì)量優(yōu)勢，在產(chǎn)品的設(shè)計上下足了功夫，不僅滿足了不同階層的需求，更是將自身的品牌內(nèi)涵賦予其中。2.明確的品牌定位一般而言，品牌定位就是一個消費者選擇的過程。主要是指企業(yè)根據(jù)自身的消費群體和消費水平，來劃定自身的定位。就回力而言，作為國內(nèi)的知名運動品牌，其更加側(cè)重于喜歡運動的年輕人和運動員，其產(chǎn)品也主要集中在這個方面。這也使的很多人想到國內(nèi)的運動品牌，就會想到回力。由此可見，品牌的定位，可以更好的吸引消費者。三、回力品牌競爭戰(zhàn)略中存在的問題品牌是企業(yè)的生命,是企業(yè)的核心價值所在。現(xiàn)代企業(yè)想要去的更好的發(fā)展，必須加強自主品牌的培育，增強企業(yè)競爭力，提升企業(yè)的影響力。從回力的品牌競爭戰(zhàn)略途徑可以看出，其在發(fā)展中一直注重市場的定位和品牌的定位，也正是這種正確的定位，幫助其取得了很大的發(fā)展。但是在其品牌競爭戰(zhàn)略的過程中，也還有很多問題需要解決。（一）品牌戰(zhàn)略意識薄弱近年來，隨著自身的發(fā)展，回力的發(fā)展規(guī)模越來越大，企業(yè)的發(fā)展也開始向多個領(lǐng)域擴張。這樣的一種發(fā)展方式，雖然獲得更大的利益，但是品牌戰(zhàn)略卻一直沒有建立起來。也正是因為認識到這種不足，在近年來，理念非核心產(chǎn)品的銷售一直在不斷的減少。因為在多領(lǐng)域的發(fā)展中，回力的各個產(chǎn)品都有著不一樣的品質(zhì)。如果其在任何一個領(lǐng)域出現(xiàn)問題，那么將會影響自身的長遠發(fā)展。而在發(fā)展中，回力出于對自身實力的信賴，只是想借助品牌的影響力，來實現(xiàn)更好的發(fā)展。但是由于自身品牌戰(zhàn)略意識薄弱，產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)性也相對較弱，不僅不會更好的宣傳現(xiàn)有的品牌，甚至?xí)p弱回力現(xiàn)有的影響力。（二）自主品牌缺乏自身特色我們深知，品牌個性是品牌形象的核心,是消費者認知品牌的尺度和重心，是持久的表現(xiàn)力和表現(xiàn)特征,是品牌形象中最能體現(xiàn)差異,最活躍激進的部分。只有充滿個性,品牌才能展示其品牌特征的深度內(nèi)涵，才能被人們輕松地記住。品牌戰(zhàn)略的特色性要求重視產(chǎn)品與顧客之間的互動關(guān)系，搭準(zhǔn)時代脈搏，順應(yīng)時代發(fā)展要求，明確消費發(fā)展方向，迎合消費趨勢。如此以來，才能收獲更多的消費者。作為我國歷史最悠久的品牌之一，回力有著悠久的發(fā)展歷史，但是在在回力發(fā)展的過程中，其目前的影響力遠遠沒有李寧、安踏、361等品牌的影響力。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)，關(guān)鍵就在于回力沒有自身的特色，運動鞋沒有專業(yè)的技術(shù)，運動服沒有特色的設(shè)計，周邊產(chǎn)品的增加反而削弱了品牌的專業(yè)性。（三）品牌宣傳方式單一首先，回力內(nèi)部還未形成系統(tǒng)化的品牌戰(zhàn)略體系，品牌市場開拓方式較少，產(chǎn)品推廣和宣傳渠道單一。經(jīng)常純采用廣告宣傳的方法推廣品牌，無法有效應(yīng)用人員推廣以及開展展銷會等方式宣傳品牌。這都不利于回力自主品牌的創(chuàng)新與有效實施，影響了自身的長遠發(fā)展。其次，回力在廣告宣傳上花了大量的錢，請網(wǎng)絡(luò)高手制造各種新聞提升自己的知名度。但是，這些所謂的品牌建設(shè)只是在做表面文章而已?；亓ψ陨砣绻麤]有明確的品牌建設(shè)對象，就會使得企業(yè)無法形成固定的強勢品牌，有些品牌可能剛剛在客戶心中留下印象，但由于品牌建設(shè)對象的改變導(dǎo)致又得重新建立新的品牌形象。第三，回力在培育自主品牌的過程中，給消費者留下真正具有企業(yè)文化內(nèi)涵體現(xiàn)企業(yè)管理核心價值的東西還比較少，對于品牌競爭戰(zhàn)略而言，缺少核心價值就等于一個企業(yè)失去了自己的靈魂，而一個企業(yè)沒有自己的靈魂是無法走太遠的。倘若企業(yè)的品牌建設(shè)沒有自己的核心價值就難以成為一個強勢品牌。為了能更好的發(fā)展，回力的一切活動都要圍繞著品牌建設(shè)的核心價值而展開。核心價值不僅是一個品牌所有營銷活動的原點，更是品牌建設(shè)最終追求。然而回力沒有看到核心價值對于企業(yè)的重要性，最終導(dǎo)致自己的自己品牌建設(shè)能力與國際相比要低很多。為此，想要讓品牌在競爭激烈的市場中占據(jù)一席之地，那么企業(yè)在推出自己的品牌時，應(yīng)該對自己的品牌進行合理的戰(zhàn)略定位，對自己品牌是否是科學(xué)、是否有市場、供求者是否認可等作出明確解析，然后進行合理的實施。（四）缺乏消費者數(shù)據(jù)和粉絲社群回力在全國有數(shù)以千計的商店，在POS掃描儀的幫助下，每個終端商店都可以獲得市場前端的銷售數(shù)據(jù)，但它不向消費者擴展數(shù)據(jù)收集，也不建立與消費者的直接通信渠道。品牌與消費者之間缺乏互動，使得消費者難以表達自己對于品牌的看法，導(dǎo)致部分忠誠消費者的流失、回購率的降低以及消費者對品牌忠誠度不利。如果能夠收集消費者的數(shù)據(jù)，了解消費者偏好，可以對鞋子的研發(fā)設(shè)計提供參考作用，實時跟進當(dāng)下流行的消費趨勢。四、回力完善品牌競爭戰(zhàn)略對策品牌競爭戰(zhàn)略在回力發(fā)展過程中有著至關(guān)重要的作用，回力構(gòu)建屬于自己的品牌建設(shè)體系，是企業(yè)在獲得市場占有率在市場競爭中獲得優(yōu)勝的根本保證。為了回力能更好的發(fā)展，企業(yè)必須具備品牌建設(shè)的戰(zhàn)略意識，只有用正確的營銷方法好好宣傳企業(yè)品牌，回力才能與國外企業(yè)競爭，擁有自己品牌。（一）樹立正確的品牌戰(zhàn)略觀念品牌在現(xiàn)當(dāng)代企業(yè)的重要盡人皆知，因此，對品牌管理引入危機管理并不斷加強對品牌的危機管理亦十分必要。不僅僅企業(yè)管理高層需要加強，在中層和基層也應(yīng)該加強管理，不僅僅是對人的管理，對企業(yè)本身，產(chǎn)品，品牌，服務(wù)等諸多方面也要進行管理。管理不僅僅是短期行為，而是長期的計劃。首先，回力應(yīng)該積極推動現(xiàn)代企業(yè)制度的建立，引進比較先進的管理方式，制定較為科學(xué)的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌建設(shè)策略，減少來自于股東方面的制約。在發(fā)生品牌建設(shè)出現(xiàn)問題時，企業(yè)經(jīng)營者就可以放開手腳，采取有效措施，積極加以防范和處理，增強問題處理的主動性。其次，面對互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的發(fā)展，回力同樣要以積極的態(tài)勢參加，但是不能盲目的利用互聯(lián)網(wǎng)進行信息發(fā)布而忽視互聯(lián)網(wǎng)上社會化媒體可以采取的公關(guān)行為。在互聯(lián)網(wǎng)上的公關(guān)行為是對營銷信息發(fā)布的輔助和引導(dǎo)。是信息發(fā)布和收取，電子商務(wù)運用更加有計劃。最后，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人民的生活水平也越來越高，購房的需求也會日趨旺盛，在這樣一個有利的發(fā)展背景下，回力集團一定要牢牢把握住機會，發(fā)展自己。市場上的消費者眾多，每個人的要求可能會有一些差別，可能有的地產(chǎn)開發(fā)項目的產(chǎn)品沒有達到消費者的預(yù)期，這個時候就會出現(xiàn)一些糾紛等問題，回力應(yīng)該組建專業(yè)化的品牌建設(shè)機構(gòu)，負責(zé)在品牌建設(shè)過程中所出現(xiàn)的問題，明確各個組織成員在危機品牌建設(shè)過程中的職責(zé)權(quán)限，避免相互推諉現(xiàn)象的發(fā)生，完善危機預(yù)警體系，當(dāng)發(fā)生類似事件時，一定要積極與客戶接洽，采取果斷措施，來解決相關(guān)問題，提升客戶的滿意程度。同時，各個組織機構(gòu)要樹立品牌建設(shè)意識，增強組織之間危機處理的協(xié)調(diào)性和有效性。（二）注入品牌特色回力應(yīng)該精準(zhǔn)定位自身品牌形象和主要的經(jīng)營銷售群體，注入品牌特色。品牌是通向國際市場的標(biāo)準(zhǔn)通行證，企業(yè)作為創(chuàng)立品牌的主體不僅僅需要正確的品牌戰(zhàn)略意識、強烈的品牌質(zhì)量意識，還必須找準(zhǔn)每個企業(yè)的品牌定位。事實上，品牌定位是創(chuàng)建品牌的基礎(chǔ)，每一家公司必須有一個清晰有效的品牌定位,以便在宣傳推廣時準(zhǔn)確地向消費者傳遞商品信息，使品牌價值特征和宣傳點與顧客關(guān)鍵購買動機保持一致。從2013年到2018年李寧的銷售產(chǎn)品可以看出，其主打品牌“李寧”的核心跑步類產(chǎn)品的下手比重一直在提升，占到了整體產(chǎn)品銷售的25%。而一些非核心產(chǎn)品，如休閑類產(chǎn)品的比重一直在下降。在聚焦戰(zhàn)略的推動下，李寧的核心產(chǎn)品的銷售比重已經(jīng)占到了整體產(chǎn)品銷售額的99%。而且其主打銷售的產(chǎn)品，都是經(jīng)過自主研發(fā)設(shè)計的，這也在很大程度上促進了自主品牌的影響力。（三）豐富宣傳方式雖然任何品牌形象的延生都離不開系統(tǒng)性的宣傳，但在當(dāng)下社會，宣傳方式的選擇絕對不是單一的。目前，很多企業(yè)習(xí)慣采用一塵不變的方式宣傳企業(yè)文化，因此我們應(yīng)將傳統(tǒng)宣傳模式和新型宣傳方式結(jié)合起來，合力推廣品牌形象：首先，最好的宣傳方式就是搞好企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量，用質(zhì)量延續(xù)企業(yè)發(fā)展，用口碑樹立企業(yè)形象，這是所有宣傳的本中之本；其次，回力不能摒棄純廣告宣傳模式，為此可以不斷提升參加展銷會等傳統(tǒng)宣傳方式的有效性；除此之外，回力還要善于利于多媒體以及互聯(lián)網(wǎng)的強大作用，利用微博、微信等形成系統(tǒng)化的品牌戰(zhàn)略體系，開拓品牌市場。從身邊的朋友你就可以看出，很多人每天都會刷微博，刷朋友圈，這已經(jīng)成為了他們的習(xí)慣，回力以通過微博、微信平臺宣傳擴大公司品牌和產(chǎn)品宣傳。在建立官方微博、官方微信公眾號回力由專人管理，管理人員負責(zé)公眾賬號形象的建立、維護、公司各類活動的發(fā)布工作，并對于微信微博中客戶反饋評論等進行管理統(tǒng)計，對于留言評論及時回復(fù)等。由此可見，為了提高品牌建設(shè)水平，贏得市場競爭，回力首先要樹立品牌意識，分析企業(yè)的自身價值。另外，作為一個優(yōu)秀的企業(yè)，應(yīng)該要更懂得分析自己的價值所在，在自己專長的領(lǐng)域做到最好，這無疑對于自己的品牌是最好的宣傳，也是最好的品牌競爭戰(zhàn)略方式。（四）積極構(gòu)建消費者數(shù)據(jù)庫和粉絲社群針對缺乏消費者數(shù)據(jù)的問題，回力可以建立關(guān)于消費者信息的大數(shù)據(jù)庫。一方面搜集來門店購物的消費者年齡、職業(yè)等身份信息，另一方面實時采集消費者的購買頻次、單次購買金額、購買的鞋子款式等消費數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)分析，研究消費者偏好，為公司的研發(fā)設(shè)計提供方向和數(shù)據(jù)支持。回力也能準(zhǔn)備好利用粉絲群去努力改善和深化品牌的認同感，利用公眾號、官方論壇等方式與消費者進行互動。也樂意采取注冊會員的方式發(fā)展粉絲團，并與消費者建立更親密的客戶關(guān)系，增強消費者忠誠度，提高再購率。五、結(jié)論綜上所述，本文對回力品牌競爭戰(zhàn)略進行了系列分析。研究發(fā)現(xiàn)在品牌競爭戰(zhàn)略的過程中，回力品牌戰(zhàn)略意識薄弱，不能從整體的角度來對自身的品牌進行培育，只是單純的注重自身的銷售能力的提升，進而不利于自主品牌的培育；自主品牌缺乏自身特色，隨著產(chǎn)品領(lǐng)域的增加，產(chǎn)品的種類雖然在增加，但是品牌的吸引力卻在不斷的降低；品牌宣傳方式單一，不能充分利用展