汽車金屬零部件表面處理投資項(xiàng)目建議書(shū)

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汽車金屬零部件表面處理投資項(xiàng)目建議書(shū)xx集團(tuán)有限公司

報(bào)告說(shuō)明從出口具體區(qū)域來(lái)看，國(guó)內(nèi)汽車整車出口目前主要集中在發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)。2020年，沙特阿拉伯、埃及和智利位列中國(guó)出口量前三位，對(duì)“一帶一路”國(guó)家出口整車68.55萬(wàn)輛，占中國(guó)整車出口總量的72.0%。2021年中國(guó)品牌在歐洲市場(chǎng)取得了明顯突破，改變了長(zhǎng)期回來(lái)依賴亞洲和非洲市場(chǎng)的局面。此外，在全球汽車產(chǎn)業(yè)向新能源領(lǐng)域深度轉(zhuǎn)型的背景下，2021年中國(guó)新能源汽車出口持續(xù)走強(qiáng)，且出口集中在西歐的比利時(shí)、英國(guó)和澳大利亞等成熟市場(chǎng)，中國(guó)汽車的制造能力和智能化水平正逐步被西方國(guó)家消費(fèi)者認(rèn)可和接受。展望未來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)的長(zhǎng)期趨勢(shì)下，高端汽車進(jìn)口需求未發(fā)生實(shí)質(zhì)變化，但隨著中國(guó)品牌尤其是新能源汽車品牌的突圍，以及進(jìn)口暢銷車型國(guó)產(chǎn)化的影響，進(jìn)口市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)替代趨勢(shì)明顯，未來(lái)進(jìn)口量將不會(huì)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。與此同時(shí)，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入品牌升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展階段，出口市場(chǎng)空間廣闊，中國(guó)汽車走出去正處于歷史機(jī)遇期，中國(guó)品牌出海成為汽車強(qiáng)國(guó)的必經(jīng)之路，也是驅(qū)動(dòng)中國(guó)汽車銷量長(zhǎng)期增長(zhǎng)的一大重要因素。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資3539.33萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資1989.58萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的56.21%；建設(shè)期利息50.33萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的1.42%；流動(dòng)資金1499.42萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的42.36%。項(xiàng)目正常運(yùn)營(yíng)每年?duì)I業(yè)收入12700.00萬(wàn)元，綜合總成本費(fèi)用9457.02萬(wàn)元，凈利潤(rùn)2379.49萬(wàn)元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率54.10%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值5946.00萬(wàn)元，全部投資回收期3.83年。本期項(xiàng)目具有較強(qiáng)的財(cái)務(wù)盈利能力，其財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值良好，投資回收期合理。綜上所述，本項(xiàng)目能夠充分利用現(xiàn)有設(shè)施，屬于投資合理、見(jiàn)效快、回報(bào)高項(xiàng)目；擬建項(xiàng)目交通條件好；供電供水條件好，因而其建設(shè)條件有明顯優(yōu)勢(shì)。項(xiàng)目符合國(guó)家產(chǎn)業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略思想，有利于行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整。本報(bào)告為模板參考范文，不作為投資建議，僅供參考。報(bào)告產(chǎn)業(yè)背景、市場(chǎng)分析、技術(shù)方案、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估等內(nèi)容基于公開(kāi)信息；項(xiàng)目建設(shè)方案、投資估算、經(jīng)濟(jì)效益分析等內(nèi)容基于行業(yè)研究模型。本報(bào)告可用于學(xué)習(xí)交流或模板參考應(yīng)用。目錄第一章緒論 8一、項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目單位 8二、項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn) 8三、建設(shè)背景 8四、項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度 8五、建設(shè)投資估算 8六、項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 9主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表 9七、主要結(jié)論及建議 11第二章市場(chǎng)營(yíng)銷 12一、面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn) 12二、市場(chǎng)營(yíng)銷的含義 13三、汽車零部件行業(yè)發(fā)展概況 19四、汽車整車行業(yè)發(fā)展概況 21五、全球汽車產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì) 22六、定位的概念和方式 23七、中國(guó)汽車整車行業(yè)發(fā)展概況 26八、全球汽車整車行業(yè)發(fā)展概況 35九、關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo) 38十、營(yíng)銷環(huán)境的特征 38十一、顧客感知價(jià)值 40十二、營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用 47第三章選址可行性分析 50一、圍繞產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈推進(jìn)產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目建設(shè) 52第四章公司治理方案 54一、公司治理的框架 54二、專門(mén)委員會(huì) 58三、公司治理原則的內(nèi)容 63四、信息披露機(jī)制 69五、公司治理與內(nèi)部控制的融合 75六、債權(quán)人治理機(jī)制 79第五章企業(yè)文化方案 83一、企業(yè)文化管理與制度管理的關(guān)系 83二、“以人為本”的主旨 87三、企業(yè)文化的選擇與創(chuàng)新 91四、企業(yè)文化的整合 94五、企業(yè)倫理道德建設(shè)的原則與內(nèi)容 100第六章經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略方案 106一、融合戰(zhàn)略的分類 106二、企業(yè)財(cái)務(wù)戰(zhàn)略的含義、實(shí)質(zhì)及特點(diǎn) 108三、企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新戰(zhàn)略的目標(biāo)與任務(wù) 110四、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn) 113五、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 115六、總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)途徑 120七、集中化戰(zhàn)略的實(shí)施方法 122第七章運(yùn)營(yíng)管理模式 125一、公司經(jīng)營(yíng)宗旨 125二、公司的目標(biāo)、主要職責(zé) 125三、各部門(mén)職責(zé)及權(quán)限 126四、財(cái)務(wù)會(huì)計(jì)制度 130第八章人力資源 133一、培訓(xùn)教學(xué)設(shè)計(jì)程序與形成方案 133二、企業(yè)人力資源費(fèi)用的構(gòu)成 137三、績(jī)效考評(píng)方法的應(yīng)用策略 139四、人力資源配置的基本原理 140五、績(jī)效考評(píng)標(biāo)準(zhǔn)及設(shè)計(jì)原則 144六、企業(yè)勞動(dòng)分工 150七、勞動(dòng)定員的基本概念 153八、企業(yè)員工培訓(xùn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)與管理 154第九章投資估算及資金籌措 163一、建設(shè)投資估算 163建設(shè)投資估算表 164二、建設(shè)期利息 164建設(shè)期利息估算表 165三、流動(dòng)資金 166流動(dòng)資金估算表 166四、項(xiàng)目總投資 167總投資及構(gòu)成一覽表 167五、資金籌措與投資計(jì)劃 168項(xiàng)目投資計(jì)劃與資金籌措一覽表 168第十章經(jīng)濟(jì)效益評(píng)價(jià) 170一、經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)測(cè)算 170營(yíng)業(yè)收入、稅金及附加和增值稅估算表 170綜合總成本費(fèi)用估算表 171固定資產(chǎn)折舊費(fèi)估算表 172無(wú)形資產(chǎn)和其他資產(chǎn)攤銷估算表 173利潤(rùn)及利潤(rùn)分配表 174二、項(xiàng)目盈利能力分析 175項(xiàng)目投資現(xiàn)金流量表 177三、償債能力分析 178借款還本付息計(jì)劃表 179第十一章財(cái)務(wù)管理 181一、影響營(yíng)運(yùn)資金管理策略的因素分析 181二、財(cái)務(wù)可行性要素的特征 183三、存貨管理決策 183四、財(cái)務(wù)管理原則 185五、企業(yè)財(cái)務(wù)管理體制的設(shè)計(jì)原則 189六、營(yíng)運(yùn)資金管理策略的主要內(nèi)容 193七、財(cái)務(wù)管理的內(nèi)容 194八、應(yīng)收款項(xiàng)的概述 197九、營(yíng)運(yùn)資金管理策略的類型及評(píng)價(jià) 199緒論項(xiàng)目名稱及項(xiàng)目單位項(xiàng)目名稱：汽車金屬零部件表面處理投資項(xiàng)目項(xiàng)目單位：xx集團(tuán)有限公司項(xiàng)目建設(shè)地點(diǎn)本期項(xiàng)目選址位于xx園區(qū)，區(qū)域地理位置優(yōu)越，設(shè)施條件完備。建設(shè)背景作為IGBT模塊封裝材料的重要組成部分以及核心散熱功能結(jié)構(gòu)，IGBT散熱基板顯著提高了高功率IGBT模組熱循環(huán)能力，具有優(yōu)異的散熱性能，可實(shí)現(xiàn)功率半導(dǎo)體模組極高的散熱效率。IGBT散熱基板產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，表面處理技術(shù)壁壘高、高端產(chǎn)品進(jìn)口依賴性強(qiáng)、市場(chǎng)空間廣闊。項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度結(jié)合該項(xiàng)目的實(shí)際工作情況，xx集團(tuán)有限公司將項(xiàng)目的建設(shè)周期確定為24個(gè)月。建設(shè)投資估算（一）項(xiàng)目總投資構(gòu)成分析本期項(xiàng)目總投資包括建設(shè)投資、建設(shè)期利息和流動(dòng)資金。根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)估算，項(xiàng)目總投資3539.33萬(wàn)元，其中：建設(shè)投資1989.58萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的56.21%；建設(shè)期利息50.33萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的1.42%；流動(dòng)資金1499.42萬(wàn)元，占項(xiàng)目總投資的42.36%。（二）建設(shè)投資構(gòu)成本期項(xiàng)目建設(shè)投資1989.58萬(wàn)元，包括工程費(fèi)用、工程建設(shè)其他費(fèi)用和預(yù)備費(fèi)，其中：工程費(fèi)用1561.03萬(wàn)元，工程建設(shè)其他費(fèi)用384.18萬(wàn)元，預(yù)備費(fèi)44.37萬(wàn)元。項(xiàng)目主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)（一）財(cái)務(wù)效益分析根據(jù)謹(jǐn)慎財(cái)務(wù)測(cè)算，項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后每年?duì)I業(yè)收入12700.00萬(wàn)元，綜合總成本費(fèi)用9457.02萬(wàn)元，納稅總額1449.59萬(wàn)元，凈利潤(rùn)2379.49萬(wàn)元，財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率54.10%，財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值5946.00萬(wàn)元，全部投資回收期3.83年。（二）主要數(shù)據(jù)及技術(shù)指標(biāo)表主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)一覽表序號(hào)項(xiàng)目單位指標(biāo)備注1總投資萬(wàn)元3539.331.1建設(shè)投資萬(wàn)元1989.581.1.1工程費(fèi)用萬(wàn)元1561.031.1.2其他費(fèi)用萬(wàn)元384.181.1.3預(yù)備費(fèi)萬(wàn)元44.371.2建設(shè)期利息萬(wàn)元50.331.3流動(dòng)資金萬(wàn)元1499.422資金籌措萬(wàn)元3539.332.1自籌資金萬(wàn)元2512.102.2銀行貸款萬(wàn)元1027.233營(yíng)業(yè)收入萬(wàn)元12700.00正常運(yùn)營(yíng)年份4總成本費(fèi)用萬(wàn)元9457.02""5利潤(rùn)總額萬(wàn)元3172.65""6凈利潤(rùn)萬(wàn)元2379.49""7所得稅萬(wàn)元793.16""8增值稅萬(wàn)元586.10""9稅金及附加萬(wàn)元70.33""10納稅總額萬(wàn)元1449.59""11盈虧平衡點(diǎn)萬(wàn)元3666.61產(chǎn)值12回收期年3.8313內(nèi)部收益率54.10%所得稅后14財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值萬(wàn)元5946.00所得稅后主要結(jié)論及建議綜上所述，該項(xiàng)目屬于國(guó)家鼓勵(lì)支持的項(xiàng)目，項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效益客觀，項(xiàng)目的投產(chǎn)將改善優(yōu)化當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展的目標(biāo)。市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)1、面臨的機(jī)遇2021年，全球汽車產(chǎn)業(yè)擺脫過(guò)去三年的調(diào)整期呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。綜合千人保有量水平尚低、居民可支配收入持續(xù)提升以及智能電動(dòng)汽車廣闊的發(fā)展前景等因素，中國(guó)汽車市場(chǎng)仍存在較大的發(fā)展空間，且已經(jīng)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段。豪華汽車、自主品牌汽車以及新能源汽車仍有較大增長(zhǎng)空間。同時(shí)，在汽車零部件“新四化”、輕量化、國(guó)產(chǎn)化等發(fā)展趨勢(shì)推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)汽車零部件市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展向好。隨著我國(guó)汽車行業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)技術(shù)升級(jí)，部分本土制造企業(yè)已掌握精密汽車零部件的加工制造工藝，我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)尤其是零部件產(chǎn)業(yè)已經(jīng)進(jìn)入深度進(jìn)口替代的新階段。作為IGBT模塊封裝材料的重要組成部分以及核心散熱功能結(jié)構(gòu)，IGBT散熱基板顯著提高了高功率IGBT模組熱循環(huán)能力，具有優(yōu)異的散熱性能，可實(shí)現(xiàn)功率半導(dǎo)體模組極高的散熱效率。IGBT散熱基板產(chǎn)品結(jié)構(gòu)復(fù)雜，表面處理技術(shù)壁壘高、高端產(chǎn)品進(jìn)口依賴性強(qiáng)、市場(chǎng)空間廣闊。2、面臨的挑戰(zhàn)全球汽車產(chǎn)業(yè)鏈已進(jìn)入“電動(dòng)化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化”新四化時(shí)代，在汽車產(chǎn)業(yè)鏈工藝技術(shù)快速迭代和市場(chǎng)需求快速變化的背景下，越來(lái)越多的新材料、新工藝與新結(jié)構(gòu)被應(yīng)用于汽車產(chǎn)品。新技術(shù)與新市場(chǎng)給汽車行業(yè)帶來(lái)新的增長(zhǎng)空間的同時(shí)，也將對(duì)現(xiàn)有汽車與汽車零部件競(jìng)爭(zhēng)格局進(jìn)行重塑。“新四化”發(fā)展趨勢(shì)對(duì)汽車零部件企業(yè)持續(xù)進(jìn)行工藝技術(shù)與產(chǎn)品創(chuàng)新提出了更高要求，從而對(duì)汽車及零部件企業(yè)創(chuàng)新開(kāi)發(fā)能力和快速響應(yīng)能力提出了新的挑戰(zhàn)。新能源汽車行業(yè)面臨供應(yīng)鏈安全的挑戰(zhàn)，包括鋰、鎳等原材料資源的對(duì)外依賴，芯片制造等關(guān)鍵技術(shù)存在瓶頸，地緣政治局勢(shì)多變的影響等。這些挑戰(zhàn)均會(huì)影響到整個(gè)汽車供應(yīng)鏈的穩(wěn)定。由于我國(guó)汽車工業(yè)起步較晚，汽車零部件市場(chǎng)也較為分散，大部分汽車零部件企業(yè)規(guī)模較小，且集中在低附加值零部件領(lǐng)域，整體布局分散且產(chǎn)品差異化小，與全球知名的大型汽車零部件廠商相比普遍在企業(yè)規(guī)模、資金實(shí)力等方面存在一定的差距。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，只有產(chǎn)品與工藝技術(shù)領(lǐng)先的公司才能具備較強(qiáng)的議價(jià)能力并持續(xù)擴(kuò)大市場(chǎng)份額。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換。”2007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程。”著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)?！倍袌?chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開(kāi)水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過(guò)識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員都要開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂(lè)會(huì)聽(tīng)歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買汽車。但是，汽車購(gòu)買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購(gòu)買汽車，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷可稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說(shuō)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。汽車零部件行業(yè)發(fā)展概況1、全球汽車零部件行業(yè)發(fā)展概況在傳統(tǒng)燃油車時(shí)代，外資車企在發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱等動(dòng)力系統(tǒng)關(guān)鍵零部件具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)，自主品牌競(jìng)爭(zhēng)力落后于合資或外資品牌，全球汽車零部件產(chǎn)業(yè)鏈隨之也形成了由國(guó)際一級(jí)供應(yīng)商（包括其在華設(shè)廠、合資企業(yè)）主導(dǎo)的穩(wěn)定格局。目前以美國(guó)、歐洲和日本企業(yè)為主。我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)鏈仍然依賴國(guó)際一級(jí)供應(yīng)商。全球一級(jí)供應(yīng)商是我國(guó)供應(yīng)商配套包括國(guó)產(chǎn)品牌在內(nèi)的品牌車企的主要渠道。隨著汽車制造行業(yè)中國(guó)地位的提高及國(guó)內(nèi)龐大的市場(chǎng)機(jī)遇，全球品牌車企及全球知名的汽車零部件一級(jí)供應(yīng)商，仍在加大對(duì)中國(guó)的投資力度，并積極實(shí)施本土化戰(zhàn)略。品牌車企及一級(jí)供應(yīng)商選擇在全球范圍內(nèi)擇優(yōu)采購(gòu)，有利于我國(guó)零部件企業(yè)融入全球汽車產(chǎn)業(yè)供應(yīng)鏈，將其產(chǎn)品面向全球銷售。2、我國(guó)汽車零部件行業(yè)市場(chǎng)概況（1）我國(guó)汽車零部件市場(chǎng)規(guī)模隨著汽車市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大和全球化采購(gòu)迅速增長(zhǎng)，我國(guó)規(guī)模以上汽車零部件產(chǎn)業(yè)供應(yīng)體系逐步完善并逐步實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化和轉(zhuǎn)型升級(jí)，形成了全球規(guī)模最大、品類齊全、配套完整的產(chǎn)業(yè)體系。我國(guó)已深度融入全球供應(yīng)鏈體系，成為重要的生產(chǎn)和供應(yīng)基地。2021年我國(guó)汽車制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入86,706.2億元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)5,305.7億元，其中汽車零部件制造業(yè)營(yíng)業(yè)收入為40,667.65億元，利潤(rùn)總額2,684.30億元。汽車零部件營(yíng)業(yè)收入占汽車制造業(yè)比重為46.9%，創(chuàng)近年來(lái)最高水平，但整車和零部件比例接近1:1，相較汽車工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家1:1.7的整零比例，我國(guó)零部件產(chǎn)業(yè)仍有較大的提升空間。伴隨汽車產(chǎn)業(yè)電動(dòng)化與智能化變革的加速推進(jìn)，汽車產(chǎn)業(yè)的核心技術(shù)演進(jìn)、供應(yīng)商體系以及全球汽車供應(yīng)鏈有望重構(gòu)，汽車零部件進(jìn)口替代趨勢(shì)為中國(guó)汽車零部件行業(yè)做大做強(qiáng)帶來(lái)歷史性機(jī)遇。（2）中國(guó)汽車零部件進(jìn)出口情況從出口市場(chǎng)來(lái)看，在汽車產(chǎn)業(yè)鏈全球化配置的趨勢(shì)下，我國(guó)汽車零部件行業(yè)出口市場(chǎng)保持著良好的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，并已成為我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)的重要組成。受益于產(chǎn)業(yè)政策的支持以及汽車零部件采購(gòu)的全球一體化，我國(guó)汽車零部件的出口快速增長(zhǎng)，且主要出口的國(guó)家和地區(qū)為工業(yè)發(fā)達(dá)的美國(guó)、日本和歐盟等。2021年伴隨整體汽車需求回暖，加之國(guó)內(nèi)新能源汽車產(chǎn)銷暴發(fā)，整體汽車零配件進(jìn)出口金額達(dá)到755.77億美元，同比增長(zhǎng)33.72%，進(jìn)口金額為376.64億美元，同比增長(zhǎng)16.10%，貿(mào)易順差擴(kuò)大至379.13億元。隨著我國(guó)汽車零部件企業(yè)在質(zhì)量管理體系、全球供應(yīng)能力和國(guó)際產(chǎn)品認(rèn)證等方面不斷提升，我國(guó)汽車零部件企業(yè)的國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力逐步增強(qiáng)，出口市場(chǎng)依然具有較好發(fā)展前景。當(dāng)前由于我國(guó)整車企業(yè)出口規(guī)模較低，全球消費(fèi)者對(duì)于我國(guó)汽車品牌的認(rèn)知暫未建立，我國(guó)汽車零部件企業(yè)以內(nèi)部配套為主，汽車零部件出口金額在行業(yè)總收入中占比僅為10%左右，但電動(dòng)化、智能化的快速發(fā)展為我國(guó)汽車零部件企業(yè)的全球化帶來(lái)了新的機(jī)遇。汽車整車行業(yè)發(fā)展概況汽車是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要支柱性產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)業(yè)鏈長(zhǎng)、涉及面廣、帶動(dòng)性強(qiáng)、國(guó)際化程度高，在經(jīng)濟(jì)全球化、汽車產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步以及消費(fèi)升級(jí)的背景下，汽車已成為當(dāng)今世界的重要支柱產(chǎn)業(yè)之一，是促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整與拉動(dòng)全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力，在全球主要經(jīng)濟(jì)大國(guó)的產(chǎn)業(yè)體系中一直占據(jù)重要地位。汽車整車包括乘用車和商用車，其中乘用車包括基本型乘用車（轎車）、運(yùn)動(dòng)型多用途乘用車（SUV）、多功能乘用車（MPV）、交叉型乘用車；商用車主要包括客車、載貨車、半拉牽引車、客車非完整車輛及貨車非完整車輛。全球汽車產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)1、新能源汽車滲透率提升空間依然巨大根據(jù)研究機(jī)構(gòu)EVTank聯(lián)合伊維經(jīng)濟(jì)研究院共同發(fā)布的《中國(guó)新能源汽車行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2022年）》，展望2025年和2030年，預(yù)計(jì)全球新能源汽車銷量將分別達(dá)到2,240萬(wàn)輛和4,780萬(wàn)輛，2030年新能源汽車銷量占當(dāng)年新車銷量的比例將接近50%。全球各國(guó)新能源汽車銷量與保有量滲透率尚處于低位，與各國(guó)政府中長(zhǎng)期規(guī)劃目標(biāo)相比，潛在提升空間巨大，傳統(tǒng)燃油車和新能源汽車市場(chǎng)份額將繼續(xù)呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的趨勢(shì)。2、全球汽車產(chǎn)銷份額將繼續(xù)向以中國(guó)為首的亞洲地區(qū)轉(zhuǎn)移亞洲地區(qū)范圍內(nèi)，中國(guó)、印度等亞洲地區(qū)國(guó)家勞動(dòng)力成本相對(duì)較低且勞動(dòng)力充足，在全球汽車產(chǎn)業(yè)分工中具有比較優(yōu)勢(shì)。其中，中國(guó)得益于快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)、較強(qiáng)的零部件供應(yīng)鏈支撐、富有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)業(yè)政策、廣闊的國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)、全球領(lǐng)先的新能源汽車和智能汽車技術(shù)等競(jìng)爭(zhēng)要素，加之中國(guó)品牌汽車設(shè)計(jì)、產(chǎn)品質(zhì)量和品牌全方位的提升，未來(lái)在全球汽車產(chǎn)業(yè)的核心產(chǎn)業(yè)基地的地位將繼續(xù)保持，全球汽車產(chǎn)銷量將進(jìn)一步向中國(guó)集中。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來(lái)的。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營(yíng)銷影響已超過(guò)了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I(yíng)銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營(yíng)銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營(yíng)銷人員必須開(kāi)發(fā)所有的營(yíng)銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來(lái)理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營(yíng)銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營(yíng)銷領(lǐng)域之后，衍生出來(lái)多個(gè)專門(mén)術(shù)語(yǔ)，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)性定位，是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)位置。也就是說(shuō)，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來(lái)，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來(lái)，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，一方面要了解競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。定位方式不同，競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹(shù)立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)之間持續(xù)不斷地爭(zhēng)斗；在摩托車市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長(zhǎng)與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而造成的。不過(guò)，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開(kāi)晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購(gòu)買者的平均年齡卻是42歲，許多年長(zhǎng)的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開(kāi)拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來(lái)。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段。中國(guó)汽車整車行業(yè)發(fā)展概況在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、收入增加、政策鼓勵(lì)等多種驅(qū)動(dòng)因素推動(dòng)下，經(jīng)過(guò)多年發(fā)展，中國(guó)汽車產(chǎn)銷量已連續(xù)十三年居全球第一，當(dāng)前中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)動(dòng)力不變，且已進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，存在諸多結(jié)構(gòu)性的發(fā)展機(jī)會(huì)。1、中國(guó)汽車整車行業(yè)發(fā)展的總體情況（1）國(guó)內(nèi)汽車整車市場(chǎng)產(chǎn)銷情況我國(guó)汽車產(chǎn)量從2001年的233萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2021年的2,608萬(wàn)輛，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.83%，同期，我國(guó)汽車銷量從236萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2,627萬(wàn)輛，復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)12.80%。當(dāng)前，世界正處于百年未有之大變局，中國(guó)正在逐步形成以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局。中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)已經(jīng)融入國(guó)際循環(huán)，成為全球汽車市場(chǎng)穩(wěn)定增長(zhǎng)的主要力量。其中，2018年與2019年汽車產(chǎn)業(yè)受宏觀經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性調(diào)整以及中美貿(mào)易摩擦等因素的影響下，經(jīng)濟(jì)下行壓力加大，汽車產(chǎn)銷量同比下滑。2020年受新冠肺炎疫情蔓延的影響，全球汽車產(chǎn)業(yè)受到了巨大沖擊，產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈高效協(xié)作受阻，汽車產(chǎn)銷量進(jìn)一步下滑。2021年在國(guó)內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)運(yùn)行總體平穩(wěn)持續(xù)恢復(fù)的背景下，汽車行業(yè)發(fā)展保持韌性，汽車產(chǎn)銷同比呈現(xiàn)增長(zhǎng)，結(jié)束了2018年以來(lái)連續(xù)三年的下降局面。（2）中國(guó)汽車整車進(jìn)出口情況汽車進(jìn)出口情況一定程度反映了國(guó)內(nèi)汽車需求和生產(chǎn)結(jié)構(gòu)，我國(guó)汽車進(jìn)口主要以豪華品牌車型為主，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受消費(fèi)升級(jí)帶動(dòng)對(duì)高端品牌需求旺盛。同時(shí)，作為全球汽車制造中心，伴隨自主品牌尤其是新能源汽車產(chǎn)業(yè)崛起，中國(guó)新能源汽車和自主品牌出海提速。進(jìn)口市場(chǎng)方面，2011年以來(lái)我國(guó)汽車進(jìn)口量持續(xù)保持在100萬(wàn)輛左右，中國(guó)進(jìn)口汽車市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)明顯，在經(jīng)歷了2011-2017年的平臺(tái)期后，進(jìn)口汽車單價(jià)呈現(xiàn)快速上升態(tài)勢(shì)。根據(jù)海關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2020年進(jìn)口汽車單價(jià)已經(jīng)達(dá)到5.00萬(wàn)美元的歷史最高水平，比2017年增長(zhǎng)22.2%。從進(jìn)口國(guó)看，2021年德國(guó)、日本和美國(guó)進(jìn)口量位居前三。從進(jìn)口品牌看，雷克薩斯進(jìn)口22萬(wàn)輛，連續(xù)三年排名第一，寶馬和奔馳各17萬(wàn)輛分列第二、三位，三者份額合計(jì)58.6%。在高端市場(chǎng)，諸如寶馬X7、寶馬7系、保時(shí)捷凱宴、奔馳S級(jí)、奔馳GLS級(jí)、奔馳E級(jí)、奧迪Q7、奧迪A8、豐田埃爾法等豪華車型持續(xù)熱銷。出口市場(chǎng)方面，2021年我國(guó)汽車出口同比增長(zhǎng)1倍，全年累計(jì)出口達(dá)201.5萬(wàn)輛，創(chuàng)歷史新高，位居全球第三，僅次于日本（382萬(wàn)輛）和德國(guó)（230萬(wàn)輛），大幅超過(guò)韓國(guó)（152萬(wàn)輛），實(shí)現(xiàn)了多年來(lái)一直徘徊在100萬(wàn)輛左右的突破，標(biāo)志著我國(guó)邁向汽車強(qiáng)國(guó)的征程中，中國(guó)品牌“出海”步伐明顯加快。其中，新能源汽車出口量達(dá)到31萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3倍。2022年1-8月中國(guó)汽車出口181.7萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)52.8%，其中，新能源汽車出口34萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)97.4%，占汽車出口總量的18.71%。從出口具體區(qū)域來(lái)看，國(guó)內(nèi)汽車整車出口目前主要集中在發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)。2020年，沙特阿拉伯、埃及和智利位列中國(guó)出口量前三位，對(duì)“一帶一路”國(guó)家出口整車68.55萬(wàn)輛，占中國(guó)整車出口總量的72.0%。2021年中國(guó)品牌在歐洲市場(chǎng)取得了明顯突破，改變了長(zhǎng)期回來(lái)依賴亞洲和非洲市場(chǎng)的局面。此外，在全球汽車產(chǎn)業(yè)向新能源領(lǐng)域深度轉(zhuǎn)型的背景下，2021年中國(guó)新能源汽車出口持續(xù)走強(qiáng)，且出口集中在西歐的比利時(shí)、英國(guó)和澳大利亞等成熟市場(chǎng)，中國(guó)汽車的制造能力和智能化水平正逐步被西方國(guó)家消費(fèi)者認(rèn)可和接受。展望未來(lái)，在消費(fèi)升級(jí)的長(zhǎng)期趨勢(shì)下，高端汽車進(jìn)口需求未發(fā)生實(shí)質(zhì)變化，但隨著中國(guó)品牌尤其是新能源汽車品牌的突圍，以及進(jìn)口暢銷車型國(guó)產(chǎn)化的影響，進(jìn)口市場(chǎng)國(guó)產(chǎn)替代趨勢(shì)明顯，未來(lái)進(jìn)口量將不會(huì)出現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。與此同時(shí)，中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入品牌升級(jí)和高質(zhì)量發(fā)展階段，出口市場(chǎng)空間廣闊，中國(guó)汽車走出去正處于歷史機(jī)遇期，中國(guó)品牌出海成為汽車強(qiáng)國(guó)的必經(jīng)之路，也是驅(qū)動(dòng)中國(guó)汽車銷量長(zhǎng)期增長(zhǎng)的一大重要因素。2、中國(guó)乘用車行業(yè)發(fā)展概況與結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)（1）中國(guó)乘用車市場(chǎng)產(chǎn)銷情況我國(guó)汽車整車類型以乘用車為主，占比80%左右。我國(guó)乘用車產(chǎn)量從2004年的248萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2021年的2,141萬(wàn)輛，同期，我國(guó)乘用車銷量從327萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2,148萬(wàn)輛。我國(guó)乘用車制造與消費(fèi)在政策端、需求端和供給端的共同驅(qū)動(dòng)下，經(jīng)歷了高速增長(zhǎng)、增長(zhǎng)放緩、行業(yè)轉(zhuǎn)型、二次增長(zhǎng)四個(gè)階段。2005-2010年高速增長(zhǎng)期，汽車行業(yè)在政策的引導(dǎo)下，進(jìn)入蓬勃發(fā)展的高速增長(zhǎng)期，已有品牌產(chǎn)能擴(kuò)容，自主及合資新品牌涌現(xiàn)，汽車產(chǎn)品價(jià)格為核心競(jìng)爭(zhēng)要素；2010-2017年增速放緩期，由于各地限牌限號(hào)政策推廣，乘用車市場(chǎng)從鼓勵(lì)消費(fèi)向鼓勵(lì)理性消費(fèi)過(guò)渡，行業(yè)產(chǎn)能增速放緩，汽車外觀內(nèi)飾、尺寸、價(jià)格為核心競(jìng)爭(zhēng)要素；2017-2020年行業(yè)轉(zhuǎn)型期，汽車行業(yè)增長(zhǎng)首次遇頂，燃油車銷售受限、新能源車銷售仍處于起步期，汽車動(dòng)力性、豪華感、安全可靠為核心競(jìng)爭(zhēng)要素；2020-2025年二次增長(zhǎng)期，消費(fèi)者對(duì)于新能源汽車的需求成為市場(chǎng)新的向上驅(qū)動(dòng)力，伴隨著新能源汽車逐步被認(rèn)可，供給端新技術(shù)相互融合協(xié)同，市場(chǎng)將迎來(lái)二次增長(zhǎng)期，電動(dòng)化、智能化、輕量化成為汽車產(chǎn)業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)要素，中國(guó)乘用車整車行業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，新階段下中高端產(chǎn)品進(jìn)一步消費(fèi)升級(jí)、自主品牌向上、新能源汽車市場(chǎng)份額快速提升的結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)顯著。隨著汽車產(chǎn)業(yè)進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)份額持續(xù)向SUV車型集中；消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)下豪華車份額穩(wěn)定提升；同時(shí)，新四化背景下，中國(guó)自主品牌和新能源汽車產(chǎn)業(yè)開(kāi)始崛起，走出去趨勢(shì)顯著。（2）中國(guó)乘用車產(chǎn)品的車型和系別結(jié)構(gòu)從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，SUV更體面顯檔次、更體現(xiàn)科技感、更實(shí)用、更體現(xiàn)運(yùn)動(dòng)感、造型更有安全感。近年來(lái)國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)SUV市場(chǎng)份額持續(xù)提升，并于2020年SUV市場(chǎng)份額首次超過(guò)轎車，2021年銷售量首次突破千萬(wàn)輛大關(guān)，SUV連續(xù)兩年超過(guò)轎車，成為需求規(guī)模最大的細(xì)分市場(chǎng)。從系別結(jié)構(gòu)看，轎車市場(chǎng)外資品牌占主導(dǎo)，但在SUV市場(chǎng)自主品牌份額較大。2021年自主品牌（不含合資自主）銷量818萬(wàn)輛，市場(chǎng)份額38.06%，合資自主占比6.85%，歐系占比21.78%，日系占比20.65%，美系占比10.22%，韓系占比2.44%。（3）中國(guó)乘用車自主品牌與豪華品牌發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)豪華車市場(chǎng)2011-2021年增長(zhǎng)強(qiáng)勁，銷量復(fù)合增速為12.9%，遠(yuǎn)高于中國(guó)乘用車市場(chǎng)增速，十大豪華品牌滲透率從7.8%提升至14.9%。2014年以前奧迪一馬當(dāng)先，2015年之后奔馳、寶馬強(qiáng)產(chǎn)品周期，格局逐步穩(wěn)定。2014年以前奧迪獨(dú)大，寶馬發(fā)力快速增長(zhǎng)。2015年到2018年，奔馳發(fā)力，寶馬優(yōu)勢(shì)仍存，奧迪放緩。2019年至今，格局逐步穩(wěn)定，呈三足鼎立之勢(shì)。2016-2021年國(guó)內(nèi)豪華品牌乘用車市場(chǎng)份額持續(xù)提升。2021年國(guó)內(nèi)豪華品牌乘用車銷售347.2萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)20.7%，高于乘用車增速14.2個(gè)百分點(diǎn)，占乘用車銷售總量的16.2%，刷新歷史銷量新高，該水平已經(jīng)高于美國(guó)、韓國(guó)、法國(guó)、日本等國(guó)家，但相較占比在20%以上的英國(guó)、德國(guó)，行業(yè)仍未飽和。中國(guó)十大豪華品牌滲透率從7.8%提升至14.9%。2014年以前奧迪一馬當(dāng)先，2015年之后奔馳、寶馬強(qiáng)產(chǎn)品周期，格局逐步穩(wěn)定。2014年以前奧迪獨(dú)大，寶馬發(fā)力快速增長(zhǎng)。2015年到2018年，奔馳發(fā)力，寶馬優(yōu)勢(shì)仍存，奧迪放緩。2019年至今，格局逐步穩(wěn)定，呈三足鼎立之勢(shì)。3、中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)汽車行業(yè)整體銷售增長(zhǎng)受到新能源汽車強(qiáng)勁銷售的推動(dòng)，新能源汽車成為行業(yè)最大亮點(diǎn)，2021年全年銷量超過(guò)350萬(wàn)輛，市場(chǎng)占有率提升至13.4%，其中新能源乘用車市場(chǎng)占有率提升至15.52%，進(jìn)一步說(shuō)明了新能源汽車市場(chǎng)已經(jīng)從政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)化需求拉動(dòng)。2022年上半年，國(guó)內(nèi)新能源汽車產(chǎn)銷分別完成266萬(wàn)輛和260萬(wàn)輛，同比均增長(zhǎng)1.2倍。其中，新能源乘用車銷量占乘用車總銷量比重達(dá)到24%。從新能源汽車銷量格局看，新能源乘用車銷量333.4萬(wàn)輛，新能源商用車銷量18.6萬(wàn)輛，乘用車占比94.7%，在新能源汽車市場(chǎng)中保持中流砥柱的作用。4、中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)前瞻（1）中國(guó)汽車整體銷量仍將持續(xù)增長(zhǎng)在政策支持和技術(shù)迭代背景下，基于GDP和人均可支配收入增長(zhǎng)，新型城鎮(zhèn)化下城鎮(zhèn)化率提升，汽車相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)和基礎(chǔ)設(shè)施繼續(xù)完善的大趨勢(shì)，目前國(guó)內(nèi)千人汽車擁有量尚低，地區(qū)發(fā)展不平衡，高質(zhì)量發(fā)展階段下中國(guó)汽車整體銷量仍將持續(xù)增長(zhǎng)。根據(jù)世界銀行公布的2019年20個(gè)主要國(guó)家千人汽車擁有量數(shù)據(jù)，中國(guó)位居全球第17位，人均汽車保有量接近173輛/千人，遠(yuǎn)低于日本591輛/千人和美國(guó)837輛/千人的水平?？傮w來(lái)看，中國(guó)汽車市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的動(dòng)力未變，我國(guó)汽車消費(fèi)千人保有量200輛，與發(fā)達(dá)國(guó)家400輛以上的水平存在差距，鑒于擁有汽車的家庭和中低收入者購(gòu)車的比例仍然較低，有車群體消費(fèi)升級(jí)和更新需求仍然旺盛，整體增換購(gòu)水平較低，未來(lái)汽車消費(fèi)增長(zhǎng)動(dòng)力不變。在國(guó)民經(jīng)濟(jì)發(fā)展、大型城市交通改善、新型城鎮(zhèn)化發(fā)展等趨勢(shì)下，需求端，我國(guó)居民可支配收入與消費(fèi)能力不斷提升，汽車市場(chǎng)消費(fèi)需求將穩(wěn)定釋放。供給端，汽車“新四化”加速汽車產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)，推動(dòng)我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)保持持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。中國(guó)汽車工業(yè)協(xié)會(huì)預(yù)測(cè)，2022年中國(guó)汽車總銷量為2,700萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)3%左右，其中乘用車銷量預(yù)計(jì)2,300萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)7%左右，新能源汽車預(yù)測(cè)將達(dá)到550萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)56%以上。（2）中國(guó)汽車整車進(jìn)入高質(zhì)量發(fā)展階段，結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)顯著中國(guó)汽車整車行業(yè)目前已步入高質(zhì)量發(fā)展階段，未來(lái)豪華車份額在消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)下進(jìn)一步增加，自主品牌崛起，新能源汽車滲透率將持續(xù)提升，結(jié)構(gòu)性發(fā)展趨勢(shì)顯著。消費(fèi)升級(jí)大趨勢(shì)下，豪華車市場(chǎng)份額將進(jìn)一步增加。經(jīng)濟(jì)發(fā)展、居民可支配收入增長(zhǎng)以及消費(fèi)升級(jí)，是豪華車需求增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力，消費(fèi)升級(jí)的高端增換購(gòu)需求依舊旺盛，未來(lái)豪華車需求有望保持增長(zhǎng)趨勢(shì)。傳統(tǒng)燃油豪華品牌市場(chǎng)格局已基本成型，而未來(lái)打破這一格局的將是高端新勢(shì)力品牌，隨著高端新勢(shì)力品牌的入局，未來(lái)新能源車市場(chǎng)也將成為豪華品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)。未來(lái)三年到十年間，豪華車品牌間的爭(zhēng)搶將會(huì)圍繞新能源汽車市場(chǎng)展開(kāi)，新能源汽車智能化與網(wǎng)聯(lián)化等科技感作為新的豪華要素，將帶動(dòng)新能源豪華車市場(chǎng)份額提升。受益于自主創(chuàng)新能力提升和新能源汽車產(chǎn)業(yè)繁榮，自主品牌崛起，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額提升，出海前景廣闊。傳統(tǒng)燃油車時(shí)代的國(guó)內(nèi)乘用車市場(chǎng)，尤其是轎車產(chǎn)品，歐系、美系和日系汽車市場(chǎng)份額占據(jù)了半壁江山。傳統(tǒng)車企自主創(chuàng)新能力提升和新能源汽車自主品牌的引領(lǐng)式快速發(fā)展將驅(qū)動(dòng)自主品牌崛起，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額提升的同時(shí)，出口市場(chǎng)空間廣闊，中國(guó)汽車走出去正處于歷史機(jī)遇期。低碳化發(fā)展背景下，新能源汽車滲透率將持續(xù)提升，傳統(tǒng)燃油車向節(jié)能汽車（混合動(dòng)力和48V微混）方向發(fā)展。汽車產(chǎn)品智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化的發(fā)展均以電動(dòng)化為基礎(chǔ)，新能源汽車作為汽車產(chǎn)業(yè)全新的競(jìng)爭(zhēng)維度，成為智能汽車、網(wǎng)聯(lián)汽車、共享汽車發(fā)展的迭代基礎(chǔ)和重要依托。國(guó)內(nèi)新能源汽車正處于引領(lǐng)全球的快速發(fā)展階段。中長(zhǎng)期看，隨著新能源汽車銷量快速增長(zhǎng)，燃油車和新能源汽車市場(chǎng)份額將呈現(xiàn)此消彼長(zhǎng)的結(jié)構(gòu)性發(fā)展趨勢(shì)。根據(jù)中國(guó)汽車工程學(xué)會(huì)發(fā)布的《節(jié)能與新能源汽車技術(shù)路線圖2.0》預(yù)測(cè)，到2025年，新能源汽車銷量占總銷量20%，到2030年，新能源汽車銷量占總銷量40%左右，到2035年，新能源汽車成為主流，占總銷量50%以上。新能源汽車未來(lái)仍有廣闊的增長(zhǎng)空間。全球汽車整車行業(yè)發(fā)展概況1、全球汽車整車行業(yè)發(fā)展的總體情況全球汽車市場(chǎng)受經(jīng)濟(jì)全球化、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)、貿(mào)易增長(zhǎng)、經(jīng)濟(jì)周期、技術(shù)進(jìn)步等綜合因素影響。進(jìn)入21世紀(jì)以來(lái)，由于全球經(jīng)濟(jì)長(zhǎng)期整體保持增長(zhǎng)趨勢(shì)，汽車產(chǎn)業(yè)總體維持增長(zhǎng)趨勢(shì)，產(chǎn)量從2001年的5,630萬(wàn)輛增長(zhǎng)至2021年的8,015萬(wàn)輛，同期銷量從5,663萬(wàn)輛增長(zhǎng)至8,268萬(wàn)輛。其中，中國(guó)2001年加入WTO后，中國(guó)汽車工業(yè)的崛起成為全球汽車產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)最重要的驅(qū)動(dòng)因素。在此期間，2008-2009年以及2018-2020年，受全球經(jīng)濟(jì)下行周期的影響，世界各國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)生產(chǎn)和銷售持續(xù)低迷。2021年，全球汽車市場(chǎng)頂住疫情和“缺芯”的雙重壓力，在中、美、印等國(guó)家的強(qiáng)力帶動(dòng)以及新能源汽車快速滲透的推動(dòng)下，全球汽車產(chǎn)銷增速回正，呈現(xiàn)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)。短期來(lái)看，受地緣政治、西方國(guó)家通脹的影響，全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體仍將隨經(jīng)濟(jì)周期波動(dòng)；長(zhǎng)期來(lái)看，隨著全球經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇增長(zhǎng)，以及新能源汽車領(lǐng)域快的快速增長(zhǎng)，汽車行業(yè)整體仍會(huì)增長(zhǎng)，其中中國(guó)和其他發(fā)展中國(guó)家汽車產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)空間較大。2、全球整車行業(yè)發(fā)展的市場(chǎng)格局目前，全球汽車生產(chǎn)和銷售基地均主要集中于亞洲、歐洲和北美三個(gè)地區(qū)，三大地區(qū)產(chǎn)量和銷量占全球總量高達(dá)95%和94%。其中亞洲汽車產(chǎn)量和銷量占全球總量的58.30%和51.63%，中國(guó)汽車產(chǎn)量和銷量占全球總量的32.54%和32.68%，且全球產(chǎn)銷份額持續(xù)向亞洲，尤其是中國(guó)轉(zhuǎn)移。自2016年以來(lái)，全球三大主要銷售地區(qū)中，歐洲和北美的市場(chǎng)份額進(jìn)一步向亞洲轉(zhuǎn)移，亞洲汽車產(chǎn)量從2016年全球占比50.18%進(jìn)一步提升至51.63%。亞洲地區(qū)范圍內(nèi)，中國(guó)汽車市場(chǎng)得益于快速增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)，持續(xù)提升的居民可支配收入，積極的產(chǎn)業(yè)政策和基礎(chǔ)設(shè)施公路投資，以及繁榮的汽車金融與二手車市場(chǎng)等多種有利因素，保持了較快增長(zhǎng)的趨勢(shì)，在全球汽車市場(chǎng)格局中的地位持續(xù)提升，成為驅(qū)動(dòng)全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要引擎和全球汽車絕對(duì)消費(fèi)大國(guó)。傳統(tǒng)燃油車時(shí)代品牌車市場(chǎng)格局保持穩(wěn)定。其中，2021年全球前十大汽車集團(tuán)合計(jì)銷售5,859.4萬(wàn)輛，在全球占比71.8%。3、全球新能源汽車發(fā)展概況（1）新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)力全球新能源汽車市場(chǎng)發(fā)展受政策推動(dòng)，新四化技術(shù)升級(jí)，消費(fèi)者新能源汽車偏好提升等綜合因素影響。降低碳排放作為全球共識(shí)，各國(guó)陸續(xù)提出碳中和目標(biāo)，其中汽車電動(dòng)化成為實(shí)現(xiàn)碳中和的必要手段。中國(guó)、美國(guó)、歐盟等紛紛提出了遠(yuǎn)期的碳中和目標(biāo)：中國(guó)提出2030年前碳排放量達(dá)到峰值，2060年前實(shí)現(xiàn)碳中和；美國(guó)提出2035年實(shí)現(xiàn)無(wú)碳發(fā)電，2050年之前達(dá)到“凈零排放”，并重新加入《巴黎氣候協(xié)定》等一系列措施；歐盟委員會(huì)在2020年3月發(fā)布《歐洲氣候法》，提出2050年氣候中和目標(biāo)，并將碳排放的目標(biāo)由2030年比1992年降低40%提高到降低55%。2022年6月，歐盟27國(guó)環(huán)境部長(zhǎng)就至2035年禁止在歐盟境內(nèi)銷售燃油汽車計(jì)劃達(dá)成共識(shí)。與此同時(shí)，各國(guó)政府高度重視新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展并積極提供財(cái)政補(bǔ)貼和金融刺激手段等政策支持。汽車的電動(dòng)化、網(wǎng)聯(lián)化、智能化是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主流和趨勢(shì)，電動(dòng)化作為智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化的基礎(chǔ)，正在加速推進(jìn)汽車產(chǎn)業(yè)“新四化”發(fā)展。新能源汽車安全性能持續(xù)提升，充電時(shí)間大幅縮短，續(xù)航里程顯著提升，消費(fèi)者的相關(guān)焦慮得以解決，消費(fèi)市場(chǎng)已從政策驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向市場(chǎng)拉動(dòng)新發(fā)展階段。（2）全球新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展概況自2013年開(kāi)始，在全球各國(guó)政府和消費(fèi)市場(chǎng)的共同推動(dòng)下，新能源汽車市場(chǎng)銷量持續(xù)攀升，年復(fù)合增速達(dá)54.33%。根據(jù)EVSales等機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2021年全球新能源車型累計(jì)銷量近650萬(wàn)輛，較去年同期增長(zhǎng)108%。新能源汽車占汽車整體市場(chǎng)銷量的比例不斷增加，由2013年的0.24%提升至2021年的7.86%。全球新能源汽車品牌結(jié)構(gòu)中，中國(guó)品牌迅速崛起，在全球汽車產(chǎn)業(yè)的地位越來(lái)越重要。關(guān)系營(yíng)銷的主要目標(biāo)關(guān)系營(yíng)銷更為關(guān)注的是維系現(xiàn)有顧客，喪失老主顧無(wú)異于失去市場(chǎng)、失去利潤(rùn)的來(lái)源。關(guān)系營(yíng)銷的重要性就在于爭(zhēng)取新顧客的成本大大高于保持老顧客的成本。有的企業(yè)推行“零顧客叛離”計(jì)劃，目標(biāo)是讓顧客沒(méi)有離去的機(jī)會(huì)。這就要求及時(shí)掌握顧客的信息，隨時(shí)與顧客保持聯(lián)系，并追蹤顧客動(dòng)態(tài)。因此，僅僅維持較高的顧客滿意度和忠誠(chéng)度還不夠，必須分析顧客產(chǎn)生滿意感和忠誠(chéng)度的根本原因。由于對(duì)企業(yè)行為績(jī)效的感知和理解不同，表示滿意的顧客，原因可能不同，只有找出顧客滿意的真實(shí)原因，才能有針對(duì)性地采取措施來(lái)維系顧客。滿意的顧客會(huì)對(duì)產(chǎn)品、品牌乃至公司保持忠誠(chéng)，忠誠(chéng)的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買某一產(chǎn)品或服務(wù)，不為其他品牌所動(dòng)搖，不僅會(huì)重復(fù)購(gòu)買已買過(guò)的產(chǎn)品，而且會(huì)購(gòu)買企業(yè)的其他產(chǎn)品。同時(shí)顧客的口頭宣傳，有助于樹(shù)立企業(yè)的良好形象。此外，滿意的顧客還會(huì)高度參與和介入企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程，為企業(yè)提供廣泛的信息、意見(jiàn)和建議。營(yíng)銷環(huán)境的特征（一）客觀性環(huán)境作為企業(yè)外在的不以營(yíng)銷者意志為轉(zhuǎn)移的因素，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的影響具有強(qiáng)制性和不可控性的特點(diǎn)。一般說(shuō)來(lái)，企業(yè)無(wú)法擺脫和控制營(yíng)銷環(huán)境，特別是宏觀環(huán)境，難以按企業(yè)自身的要求和意愿隨意改變它，如企業(yè)不能改變?nèi)丝谝蛩?、政治法律因素、社?huì)文化因素等。但企業(yè)可以主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境的變化和要求，制定并不斷調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（二）差異性不同的國(guó)家或地區(qū)之間，宏觀環(huán)境存在著廣泛的差異，不同的企業(yè)之間，微觀環(huán)境也千差萬(wàn)別。正因?yàn)闋I(yíng)銷環(huán)境的差異，企業(yè)為適應(yīng)不同的環(huán)境及其變化，必須采用各有特點(diǎn)和針對(duì)性的營(yíng)銷策略。環(huán)境的差異性也表現(xiàn)為同一環(huán)境的變化對(duì)不同企業(yè)的影響不同。例如，中國(guó)加入世界貿(mào)易組織，意味著很多中國(guó)企業(yè)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，進(jìn)行“國(guó)際性較量”，而這一經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，對(duì)不同行業(yè)與企業(yè)的影響并不相同。（三）多變性市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是一個(gè)動(dòng)態(tài)系統(tǒng)，構(gòu)成營(yíng)銷環(huán)境的諸因素都隨社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而不斷變化。20世紀(jì)60年代，中國(guó)處于短缺經(jīng)濟(jì)狀態(tài)，短缺幾乎成為社會(huì)經(jīng)濟(jì)的常態(tài)。改革開(kāi)放30多年來(lái)，中國(guó)曾遭遇“過(guò)?！苯?jīng)濟(jì)，不論這種“過(guò)?！钡男再|(zhì)如何，僅就賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變而言，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境已發(fā)生了重大變化。營(yíng)銷環(huán)境的變化，既會(huì)給企業(yè)提供機(jī)會(huì)，也會(huì)給企業(yè)帶來(lái)威脅，雖然企業(yè)難以準(zhǔn)確無(wú)誤地預(yù)見(jiàn)未來(lái)環(huán)境的變化，但可以通過(guò)設(shè)立預(yù)警系統(tǒng)，追蹤不斷變化的環(huán)境，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷策略。（四）相關(guān)性營(yíng)銷環(huán)境諸因素之間相互影響、相互制約，某一因素的變化會(huì)帶動(dòng)其他因素的連鎖變化，形成新的營(yíng)銷環(huán)境，新的環(huán)境會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)會(huì)與威脅。例如，競(jìng)爭(zhēng)者是企業(yè)重要的微觀環(huán)境因素之一，而宏觀環(huán)境中的政治法律因素或經(jīng)濟(jì)政策的變動(dòng)，均能影響一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者加入的多少，從而形成不同的競(jìng)爭(zhēng)格局。又如，市場(chǎng)需求不僅受消費(fèi)者收入水平、愛(ài)好以及社會(huì)文化等方面因素的影響，而政治法律因素的變化，往往也會(huì)產(chǎn)生決定性的影響。顧客感知價(jià)值（一）顧客感知價(jià)值的含義為顧客提供更大的顧客感知價(jià)值，是企業(yè)建立良好顧客關(guān)系的基石。所謂顧客感知價(jià)值(CPV)，是指企業(yè)傳遞給顧客，且能讓顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。這里的顧客購(gòu)買總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一產(chǎn)品與服務(wù)所期望獲得的一系列利益；顧客購(gòu)買總成本是指顧客為購(gòu)買某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精力以及所支付的金錢等成本之和。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，總是希望有較高的顧客購(gòu)買總價(jià)值和較低的顧客購(gòu)買總成本，以便獲得更多的顧客感知價(jià)值，使自己的需要得到最大限度的滿足。因此，顧客在做購(gòu)買決策時(shí)，往往從價(jià)值與成本兩個(gè)方面進(jìn)行比較分析，從中選擇出那些期望價(jià)值最高、購(gòu)買成本最低，即“顧客感知價(jià)值”最大的產(chǎn)品作為優(yōu)先選購(gòu)的對(duì)象。企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中戰(zhàn)勝對(duì)手、吸引更多的潛在顧客，就必須向顧客提供比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手具有更高顧客感知價(jià)值的產(chǎn)品，獲得更高的顧客滿意度。為此，企業(yè)可從兩個(gè)方面改進(jìn)自己的工作：一是通過(guò)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，塑造企業(yè)形象，提高人員素質(zhì)，提高顧客購(gòu)買總價(jià)值；二是通過(guò)改善服務(wù)與促銷網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)間、精神與體力的耗費(fèi)，降低顧客購(gòu)買總成本。（二）顧客購(gòu)買總價(jià)值獲得更大顧客感知價(jià)值的途徑之一，是增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。顧客購(gòu)買總價(jià)值由產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值構(gòu)成，其中每一項(xiàng)價(jià)值的變化均對(duì)總價(jià)值產(chǎn)生影響。1、產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)品價(jià)值是由產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、品種與式樣等所產(chǎn)生的價(jià)值。它是顧客需要的中心內(nèi)容和選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素。一般情況下，產(chǎn)品價(jià)值是決定顧客購(gòu)買總價(jià)值大小的關(guān)鍵和主要因素。產(chǎn)品價(jià)值是由顧客需要來(lái)決定的，在分析產(chǎn)品價(jià)值時(shí)應(yīng)注意：（1）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的不同時(shí)期，顧客對(duì)產(chǎn)品的需要有不同的要求，構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的要素以及各種要素的相對(duì)重要程度也會(huì)有所不同。（2）在經(jīng)濟(jì)發(fā)展的同一時(shí)期，不同類型的顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)值，也會(huì)有不同的要求，在購(gòu)買行為上顯示出極強(qiáng)的個(gè)性特點(diǎn)和明顯的需求差異性。因此，企業(yè)必須認(rèn)真分析不同發(fā)展時(shí)期顧客需求的共同特點(diǎn)以及同一時(shí)期不同類型顧客需求的個(gè)性，特征，并據(jù)此進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)，增強(qiáng)產(chǎn)品的適應(yīng)性。2、服務(wù)價(jià)值服務(wù)價(jià)值是指伴隨產(chǎn)品實(shí)體的出售，企業(yè)向顧客提供的各種附加服務(wù)，包括產(chǎn)品介紹、送貨、安裝、調(diào)試、維修、技術(shù)培訓(xùn)、產(chǎn)品保證等所產(chǎn)生的價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值的重要因素。在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，隨著消費(fèi)者收入水平的提高和消費(fèi)觀念的變化，消費(fèi)者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，不僅注意產(chǎn)品本身價(jià)值的高低，而且更加重視產(chǎn)品附加價(jià)值的大小。特別是在同類產(chǎn)品質(zhì)量與性能大體相同的情況下，企業(yè)向顧客提供的服務(wù)越完備，產(chǎn)品的附加價(jià)值越大，顧客從中獲得的實(shí)際利益就越大，從而購(gòu)買的總價(jià)值也就越大。因此，在提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)，向消費(fèi)者提供完善的服務(wù)，已成為現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的新焦點(diǎn)。3、人員價(jià)值人員價(jià)值是指企業(yè)員工的經(jīng)營(yíng)思想、知識(shí)水平、業(yè)務(wù)能力、工作效益與質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)、應(yīng)變能力等所產(chǎn)生的價(jià)值。企業(yè)員工直接決定著企業(yè)為顧客提供的產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量，決定著顧客購(gòu)買總價(jià)值的大小。綜合素質(zhì)較高又具有顧客導(dǎo)向經(jīng)營(yíng)思想的工作人員，會(huì)比知識(shí)水平低、業(yè)務(wù)能力差、經(jīng)營(yíng)思想不端正的工作人員為顧客創(chuàng)造更高的價(jià)值，培養(yǎng)更多滿意的顧客。人員價(jià)值對(duì)企業(yè)、對(duì)顧客的影響作用是巨大的，并且這種作用往往是潛移默化、不易度量的。因此，高度重視企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷，確保管理層、員工都有正確的營(yíng)銷理念，加強(qiáng)對(duì)員工日常工作的激勵(lì)、監(jiān)督與管理，使整個(gè)團(tuán)隊(duì)始終保持較高的工作質(zhì)量與水平就顯得至關(guān)重要。4、形象價(jià)值形象價(jià)值是指企業(yè)及其產(chǎn)品在社會(huì)公眾中形成的總體形象所產(chǎn)生的價(jià)值。包括企業(yè)的產(chǎn)品、技術(shù)、質(zhì)量、包裝、商標(biāo)、工作場(chǎng)所等所構(gòu)成的有形形象所產(chǎn)生的價(jià)值，公司及其員工的職業(yè)道德行為、經(jīng)營(yíng)行為、服務(wù)態(tài)度、作風(fēng)等行為形象所產(chǎn)生的價(jià)值，以及企業(yè)的價(jià)值觀念、管理哲學(xué)等理念形象所產(chǎn)生的價(jià)值等。形象價(jià)值與產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值密切相關(guān)，在很大程度上是上述三個(gè)方面價(jià)值的綜合反映。良好的形象價(jià)值會(huì)對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的支持作用，帶給顧客精神上和心理上的滿足感、信任感，使顧客需要獲得更高層次和更大限度的滿足，從而增加顧客購(gòu)買總價(jià)值。因此，企業(yè)應(yīng)高度重視自身形象塑造，為企業(yè)進(jìn)而為顧客帶來(lái)更大的價(jià)值。（三）顧客購(gòu)買總成本使顧客獲得更大顧客感知價(jià)值的另一途徑，是降低顧客購(gòu)買的總成本。顧客購(gòu)買總成本不僅包括貨幣成本，而且還包括時(shí)間成本、精神成本、體力成本等非貨幣成本。一般情況下，顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)首先要考慮主要表現(xiàn)為價(jià)格的貨幣成本的大小，這是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本大小的主要和基本因素。在貨幣成本相同的情況下，顧客還要考慮其購(gòu)買所花費(fèi)的時(shí)間、精力等，這些支出也是構(gòu)成顧客購(gòu)買總成本的重要因素。這里我們主要考察后面幾種成本。1、時(shí)間成本在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，時(shí)間成本越低，顧客購(gòu)買的總成本越小，從而顧客感知價(jià)值越大。以服務(wù)企業(yè)為例，顧客為購(gòu)買餐館、旅館、銀行等服務(wù)行業(yè)，所提供的服務(wù)時(shí)，常常需要等候一段時(shí)間才能進(jìn)入到正式購(gòu)買或消費(fèi)階段，特別是在營(yíng)業(yè)高峰期更是如此。在服務(wù)質(zhì)量相同的情況下，顧客等候購(gòu)買該項(xiàng)服務(wù)的時(shí)間越長(zhǎng)，所花費(fèi)的時(shí)間成本越大，購(gòu)買的總成本就會(huì)越大。同時(shí)，等候時(shí)間越長(zhǎng)，越容易引起顧客對(duì)企業(yè)的不滿，中途放棄購(gòu)買的可能性亦會(huì)增大。因此，努力提高工作效率，在保證產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量的前提下，盡可能減少顧客的時(shí)間支出，是創(chuàng)造更大的顧客感知價(jià)值、增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力的重要途徑。2、精力成本精力成本（精神與體力成本）是指顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，在精神、體力方面的耗費(fèi)與支出。在顧客購(gòu)買總價(jià)值與其他成本一定的情況下，精神與體力成本越小，顧客為購(gòu)買產(chǎn)品所支出的總成本就越低，從而顧客感知價(jià)值越大。因?yàn)橄M(fèi)者購(gòu)買過(guò)程是一個(gè)從產(chǎn)生需求、尋找信息、判斷選擇、決定購(gòu)買、實(shí)施購(gòu)買，以及買后感覺(jué)的全過(guò)程。在購(gòu)買過(guò)程的各個(gè)階段，均需付出一定的精神與體力。特別是在復(fù)雜購(gòu)買行為中，消費(fèi)者需要廣泛搜集產(chǎn)品信息，反復(fù)比較評(píng)估，付出較多的精力成本。對(duì)于這類產(chǎn)品，如果企業(yè)能夠通過(guò)多種渠道向潛在顧客提供全面詳盡的信息和相關(guān)服務(wù)，就可以減少顧客所花費(fèi)的精神與體力，從而降低顧客購(gòu)買總成本。（四）運(yùn)用顧客感知價(jià)值概念應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題（1）顧客感知價(jià)值的大小受顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本兩方面及其構(gòu)成因素的影響。其中，顧客購(gòu)買總價(jià)值是產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值和形象價(jià)值等因素的函數(shù)。各個(gè)構(gòu)成因素的變化對(duì)其總量的影響作用不是各自獨(dú)立的。這些構(gòu)成因素之間也是相互作用、相互影響的。其中某一項(xiàng)價(jià)值構(gòu)成因素的變化往往會(huì)影響其他相關(guān)價(jià)值因素量的增減，從而綜合影響顧客購(gòu)買總價(jià)值或總成本的增減，最終影響顧客感知價(jià)值。企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷方案時(shí)，應(yīng)綜合考慮構(gòu)成顧客購(gòu)買總價(jià)值與總成本的各項(xiàng)因素之間的這種相互關(guān)系，突出重點(diǎn)，優(yōu)化營(yíng)銷資源配置，盡可能用較低的生產(chǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用為顧客提供更多的顧客感知價(jià)值。（2）不同的顧客群對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的期望和購(gòu)買成本的重視程度是不同的。企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同顧客的需求特點(diǎn)，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)和增加顧客購(gòu)買總價(jià)值，降低顧客購(gòu)買總成本，以提高產(chǎn)品的實(shí)用價(jià)值。例如，對(duì)于工作繁忙的消費(fèi)者而言，時(shí)間成本是最為重要的，企業(yè)應(yīng)盡量縮短消費(fèi)者尋求產(chǎn)品信息和購(gòu)買的時(shí)間，提供方便使用和便捷的維修服務(wù)，最大限度地滿足和適應(yīng)其求速求便的心理要求?？傊?，企業(yè)應(yīng)根據(jù)不同細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需要，努力提供對(duì)顧客實(shí)用價(jià)值最強(qiáng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使之獲得最大限度地滿足。（3）顧客感知價(jià)值的大小，應(yīng)以能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為主要原則。有的企業(yè)為了爭(zhēng)取顧客、戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、鞏固或提高企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，往往采取顧客感知價(jià)值最大化策略。但長(zhǎng)期不適當(dāng)追求顧客感知價(jià)值最大化的結(jié)果可能會(huì)使企業(yè)成本增加過(guò)多，導(dǎo)致利潤(rùn)減少甚至虧損。因此，在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中，企業(yè)應(yīng)掌握一個(gè)合理的度，以確保實(shí)行顧客感知價(jià)值最大化所帶來(lái)的利益超過(guò)因此而增加的成本費(fèi)用。營(yíng)銷信息系統(tǒng)的內(nèi)涵與作用每個(gè)公司都必須為營(yíng)銷經(jīng)理組織和輸送持續(xù)的信息流。營(yíng)銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設(shè)備和程序構(gòu)成。營(yíng)銷信息系統(tǒng)對(duì)信息進(jìn)行收集、分類、分析、評(píng)估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時(shí)和精確的信息。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是從了解市場(chǎng)需求情況、接受顧客訂貨開(kāi)始，直到產(chǎn)品交付顧客使用，為顧客提供各種服務(wù)為止的整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中有關(guān)的市場(chǎng)信息搜集和處理的過(guò)程。企業(yè)營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個(gè)重要的子系統(tǒng)，它的基本任務(wù)是搜集顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、性能方面的要求，分析市場(chǎng)潛力和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況，及時(shí)地、準(zhǔn)確地提供信息，用于企業(yè)營(yíng)銷決策。這些信息應(yīng)能滿足以下要求。（1）目的性。在營(yíng)銷活動(dòng)產(chǎn)出大于投入的前提下，為營(yíng)銷決策及時(shí)提供相關(guān)聯(lián)的必要的信息，盡量減少雜亂無(wú)關(guān)的信息。（2）及時(shí)性。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，信息傳遞的速度越快就越有價(jià)值。頻率也要適宜，低頻率的報(bào)告會(huì)使管理者難以應(yīng)付急劇變化的環(huán)境，而頻率過(guò)高又會(huì)使管理者面臨著處理數(shù)不清的大量數(shù)據(jù)。（3）準(zhǔn)確性。要求信息來(lái)源可靠，收集整理信息的方法科學(xué)，信息能反映客觀實(shí)際情況。（4）系統(tǒng)性。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內(nèi)容的同質(zhì)信息在一定時(shí)間和空間范圍內(nèi)形成的有序集合。在時(shí)間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內(nèi)容全面、完整。（5）廣泛性。營(yíng)銷信息反映的是人類社會(huì)的市場(chǎng)活動(dòng)，是營(yíng)銷活動(dòng)中人與人之間傳遞的社會(huì)信息，滲透到社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。伴隨市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和經(jīng)濟(jì)全球化，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的范圍由地方市場(chǎng)擴(kuò)展為全國(guó)性、國(guó)際性市場(chǎng)，信息的搜集更是空前廣泛。營(yíng)銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷決策和編制計(jì)劃的基礎(chǔ)，也是監(jiān)督、調(diào)控企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的依據(jù)。一個(gè)四通八達(dá)的營(yíng)銷信息網(wǎng)絡(luò)，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營(yíng)銷組織連接成多結(jié)構(gòu)、多層次的統(tǒng)一的大市場(chǎng)。因此，營(yíng)銷信息系統(tǒng)關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷的順利開(kāi)展乃至有效的社會(huì)營(yíng)銷系統(tǒng)的形成。一個(gè)理想的市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)應(yīng)能解決以下問(wèn)題：（1）它能向各級(jí)管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠?qū)π畔⑦M(jìn)行選擇，以便使各級(jí)管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關(guān)的信息。（3）它提供信息的時(shí)間限于管理人員能夠且應(yīng)當(dāng)采取行動(dòng)的時(shí)間。（4）它提供所要求的任何形式