自考企業(yè)形象與策劃絕版總結(jié)上課講義

第一章企業(yè)形象概述形象：按《現(xiàn)代漢語詞典》的解釋是〃能引起人的思想或感情活動的具體形狀或姿態(tài)〃。企業(yè)理念：指企業(yè)的指導(dǎo)思想或經(jīng)營哲學(xué)，是企業(yè)倡導(dǎo)并形成特有的經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、企業(yè)價值觀和企業(yè)精神的總稱，是企業(yè)形象的核心內(nèi)容。它規(guī)范制約著企業(yè)及其員工的日常行為，對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營發(fā)展起著導(dǎo)向和指導(dǎo)作用。企業(yè)制度：是建立在企業(yè)理念基礎(chǔ)上的，企業(yè)的管理者和一般員工都應(yīng)遵守的各項規(guī)定、準(zhǔn)則及行為規(guī)范，是企業(yè)理念得以貫穿的必要手段，是所有員工的行為規(guī)范化、制度化和系統(tǒng)化的保證，也是企業(yè)得以順利而有效運營的基礎(chǔ)。企業(yè)信譽的建立還依賴于企業(yè)要善于履行其社會責(zé)任及義務(wù)。信譽本身雖然是看不見，摸不著的，但是它卻構(gòu)成了企業(yè)無形形象的主體。企業(yè)形象既是客觀的，又是真實的。企業(yè)形象的真實性體現(xiàn)在企業(yè)的現(xiàn)象真實和本質(zhì)真實這兩方面。公眾印象是對企業(yè)形象傳播的各類信息形成的印象，是企業(yè)實態(tài)和特征在公眾頭腦中的反映，是一種心理活動。企業(yè)形象一旦形成，一般不會輕易改變。企業(yè)有可能通過自身的努力，改變公眾對企業(yè)過去的舊印象和評價。獨特性又稱企業(yè)形象的差異性。獨特性要求企業(yè)生產(chǎn)出具有獨特性的產(chǎn)品和提供與眾不同的服務(wù)項目及服務(wù)質(zhì)量。企業(yè)形象有一個形成的過程，這一過程不僅是企業(yè)進行形象設(shè)計、傳播的過程，也是公眾對企業(yè)進行認(rèn)知、認(rèn)可的過程。企業(yè)形象的形成是一個漸進的復(fù)雜的過程，也是企業(yè)通過各種傳播媒介與社會公眾相互溝通、相互影響的過程。企業(yè)實態(tài)和特征是企業(yè)形象的基礎(chǔ)，而傳播媒介則是傳播企業(yè)信息、塑造企業(yè)形象的橋梁，社會公眾則是企業(yè)形象的評價者，其印象、態(tài)度和輿論在企業(yè)形象形成過程中起著決定性的作用。企業(yè)的知名度與美譽度是分別從量的方面和質(zhì)的方面，評價企業(yè)形象的兩個常見的也是最為基本的客觀指標(biāo)，是兩個既有聯(lián)系又有區(qū)別的概念。企業(yè)識別系統(tǒng)的構(gòu)成和可達(dá)到的目的？企業(yè)識別系統(tǒng)是為樹立企業(yè)形象服務(wù)的，是企業(yè)形象塑造的有效工具和手段。它主要由企業(yè)理念識別系統(tǒng)（MIS）、企業(yè)行為識別系統(tǒng)（BIS）和企業(yè)視覺識別系統(tǒng)（VIS）三部分內(nèi)容構(gòu)成。其中理念識別系統(tǒng)作為企業(yè)識別的靈魂，統(tǒng)攝著行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)。運用企業(yè)識別系統(tǒng)塑造企業(yè)形象可以達(dá)到兩個目的：第一，由此建立的企業(yè)形象是其自身獨有的，是可以識別的；第二，企業(yè)形象中的各種要素形象是協(xié)調(diào)統(tǒng)一的，是完整的有機整體。第二章CIS的內(nèi)涵及功能一個組織只有做到在相關(guān)方面具有統(tǒng)一性和獨特性，才能易為公眾所識別。理念識別的的內(nèi)容或構(gòu)成要素有：企業(yè)使命、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營哲學(xué)、經(jīng)營戰(zhàn)略、經(jīng)營方針、行為準(zhǔn)則、企業(yè)價值觀。企業(yè)識別，從含義上來理解，就是企業(yè)形象識別，或企業(yè)形象塑造或建立。就企業(yè)形象和企業(yè)識別的關(guān)系來看，企業(yè)形象是結(jié)果，企業(yè)識別是途徑或手段。理念這個詞最早出現(xiàn)于希臘柏拉圖著作里，它是指一種觀念、思想、意識。理念的英文含義強調(diào)與肉體相對的〃心〃、〃精神〃、〃意識〃的意思，同時也有〃意向〃、〃意見〃、〃見解〃和〃理智〃、〃理念〃等含義。作為企業(yè)經(jīng)營管理的一個術(shù)語，主要是指經(jīng)營思想、經(jīng)營意識。企業(yè)使命是企業(yè)行為的原動力，它含有兩層意思：功利性和社會性。任何企業(yè)都將追求最大限度的利潤作為其最基本的使命之一；同時它作為社會構(gòu)成中的細(xì)胞，必然對社會承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任，為社會的繁榮和發(fā)展完成應(yīng)盡的義務(wù)。企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)就是企業(yè)的指導(dǎo)思想，是指導(dǎo)企業(yè)上下左右、決策及活動的工具。企業(yè)哲學(xué)一旦確定，它將成為所有決策與活動的中心，即一切決策及活動將按其要求做。經(jīng)營哲學(xué)是理念識別系統(tǒng)中的中心構(gòu)成要素。企業(yè)價值觀是指企業(yè)及所有員工對其活動意義、作用的認(rèn)識、判斷及由此而決定的行為趨向。它是從每一個人的認(rèn)識、看法、判斷方面對企業(yè)經(jīng)營哲學(xué)和行為準(zhǔn)則所進行的補充。導(dǎo)入CIS可以明確企業(yè)的主體性，使員工形成統(tǒng)一的理念和價值觀。27.良好的企業(yè)形象也有利有吸引更多的代理商和經(jīng)銷商，可以從根本上改變上門推銷的狀況，使客戶找上門來，搶著定貨，從而不斷擴大產(chǎn)品銷售。論述CIS的功能，并且聯(lián)系實際說明企業(yè)為什么要在其經(jīng)營管理中導(dǎo)入CIS。內(nèi)部功能：凝聚功能：是企業(yè)從事一切生產(chǎn)經(jīng)營活動的保證；a吸引人才，提高生產(chǎn)力；b激勵士氣，提高工作效率；c目標(biāo)一致，樹立團隊精神；規(guī)范功能：CI手冊，規(guī)范手冊，完善企業(yè)的內(nèi)部管理系統(tǒng)，簡化作業(yè)流程、提高工作效率；整合功能：建立客觀的約束機制，使各個子公司各部管理協(xié)調(diào)配合，充分利用資源達(dá)到1+1>2的效果。外部功能：傳播功能：a有效的傳播；b經(jīng)濟、便捷地傳播；識別功能：獨特性、統(tǒng)一性，良好的企業(yè)形象，為了消費者的識別(語言、圖像、色彩方面)；感召功能：a容易籌集資金；b能增強投資者的好感和信心，緩解危機；c能擴展企業(yè)的供銷渠道；d能吸引更多的優(yōu)秀人才；e會得到社會各階層人士的支持。第三章CIS歷史沿革與現(xiàn)狀CIS最早產(chǎn)生于美國隨后傳播到歐美日各國，經(jīng)過日本的發(fā)展和完善，CIS變得更為系統(tǒng)和完整。我國于80年代導(dǎo)入CIS。世界各國企業(yè)都將CIS作為(樹立形象)、(開展競爭)的有效手段。企業(yè)識別(CI)理論50年代在歐美萌芽，60年代進一步發(fā)展，70年代傳入日本及韓國等國，并發(fā)展成為一個系統(tǒng)化的工程即CIS。美國CIS模式有何特點？在美國，其民族文化具有移民文化的特征，整個社會崇尚個人主義、自由主義和實用主義。在這種文化下的CIS具有鮮明的美國特色和美國風(fēng)格。美國的CIS主要是對公司形象加以包裝的宣傳戰(zhàn)略。美國的CIS偏重于企業(yè)理性管理制度的建設(shè)上。美國的CIS具有便于操作的優(yōu)勢。34、日本人在吸收外國先進經(jīng)驗時，不會全盤接受，只是吸取其合理的部分，并力圖在原有的基礎(chǔ)有所突破、有所發(fā)展，使之符合(國情)。35、簡述日本的CIS特點。日本的企業(yè)形象策劃更具有整體性、系統(tǒng)性。日本導(dǎo)入的CIS不僅重視視覺符號設(shè)計，而且更重視理念和行為識別系統(tǒng)的設(shè)計，尤其注重企業(yè)文化和經(jīng)營理念的傳達(dá)和培養(yǎng)。由于特別注重企業(yè)文化和經(jīng)營理念的培養(yǎng)，因而，日本式的企業(yè)形象設(shè)計貫穿人性管理的思想，整個企業(yè)形象設(shè)計規(guī)劃偏重于以人為本。這與偏重于理性制度條規(guī)的美國型CIS形成的鮮明的對比。日本式的CIS注重前置性的企業(yè)實際調(diào)查研究。以及企業(yè)開發(fā)經(jīng)營與發(fā)展等未來趨勢的策略制定，因而企業(yè)形象策劃耗費的時間較長。36、CIS在中國興起的原因：.適應(yīng)市場經(jīng)濟發(fā)展的需要。隨著競爭的日益加劇，為了在市場競爭中取勝，企業(yè)迫切需要提高經(jīng)營管理水平，開發(fā)設(shè)計出名牌產(chǎn)品打入市場。.消費者識別的需要。由于市場管理法規(guī)的不健全，市場中存在嚴(yán)重的假冒偽劣現(xiàn)象，為了讓消費者能辨明真?zhèn)?，維護企業(yè)及其產(chǎn)品的信譽，企業(yè)迫切需要建立自己的識別系統(tǒng)。.居民消費行為的變化。隨著生活水平的提高，居民的消費行為正從"量的消費〃逐步過渡到〃質(zhì)的消費"，對企業(yè)的廣告、包裝、形狀設(shè)計等的審美能力日益增強。.我國面臨著加入世貿(mào)組織的挑戰(zhàn)。加入世貿(mào)組織后，企業(yè)將面臨經(jīng)營國際化、世界市場競爭激烈的局面。.我國企業(yè)處于經(jīng)營體制改革的重大歷史變革時期。在這個時期，企業(yè)多角化、集團化經(jīng)營逐漸成為大潮，很多企業(yè)正進行股份制改革，用CIS去創(chuàng)建名牌產(chǎn)品、名牌企業(yè)，不失為提高企業(yè)整體競爭實力的有力武器。樹立企業(yè)形象既是市場競爭的需要，也是企業(yè)發(fā)展的需要，更是創(chuàng)造名牌的需要。38、論述CIS在中國興起的必要性和必然性，指出日前我國企業(yè)在導(dǎo)入CIS過程中存在的問題及中國應(yīng)采取的應(yīng)對措施。必然性：適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的需要；消費者識別的需要；居民消費行為的變化；我國面臨著加入世貿(mào)組織的挑戰(zhàn)；我國企業(yè)處于經(jīng)營體制改革的重大歷史時期。問題：部分擁有專營權(quán)的國有企業(yè)缺乏CIS意識；企業(yè)不能整體引進CIS，往往顧此失彼；我國的部分外貿(mào)公司沒有競爭意識，缺乏優(yōu)良的企業(yè)形象和名牌產(chǎn)品；我國的部分上市公司不重視形象設(shè)計；我國大多流通企業(yè)對CIS認(rèn)識膚淺；我國的旅游業(yè)、餐飲連鎖業(yè)也忽視塑造自己的形象；一些企業(yè)在進行企業(yè)形象策劃時，缺乏個性，缺乏差異性。措施：我國的企業(yè)形象設(shè)計應(yīng)當(dāng)以人為本，以人帶物；我國的企業(yè)形象設(shè)計重在建設(shè)企業(yè)理念；CIS實施應(yīng)重在企業(yè)管理。第四章CIS的理論基礎(chǔ)企業(yè)戰(zhàn)略：是指企業(yè)以超越對手，發(fā)展自己為目的，以爭奪顧客、爭奪市場為主要內(nèi)容，所展開的一系列帶有全局性、根本性和長遠(yuǎn)性的謀劃。引入CIS本身就是一種戰(zhàn)略舉動，它的實施對企業(yè)具有深遠(yuǎn)的、全局的、重要的影響。企業(yè)戰(zhàn)略管理取得成功的關(guān)鍵是創(chuàng)新。推行CIS實質(zhì)上是企業(yè)從內(nèi)在理念到外在形象的一場變革。企業(yè)文化：作為企業(yè)管理的一種新觀念，是指企業(yè)等經(jīng)濟實體在生產(chǎn)經(jīng)營中，伴隨著自身的經(jīng)濟繁榮而逐步形成和確立并深深植根于企業(yè)每一個成員頭腦中的獨特的精神成果和思想觀念，是企業(yè)的精神文化。CIS與企業(yè)文化的區(qū)別和聯(lián)系.CIS與企業(yè)文化相比，前者的范圍更為廣泛，內(nèi)容更為豐富，后者是前者的核心內(nèi)容之一，對前者整體效能的發(fā)揮有著重要的輔助作用。.企業(yè)文化的作用，對企業(yè)內(nèi)部而，是提高企業(yè)凝聚力的重要手段，它以企業(yè)精神為核心，把企業(yè)成員的思想和行為引導(dǎo)到企業(yè)所確定的發(fā)展目標(biāo)上來，又通過企業(yè)所形成的價值觀念、行為準(zhǔn)則、道德規(guī)范等，以文字的形式或約定俗成的社會心理形式，對企業(yè)成員的思想、行為施以影響、控制。價值觀念為員工提供一致的方向及日常行為的準(zhǔn)則。.企業(yè)文化對企業(yè)外界環(huán)境的作用，則是利于塑造企業(yè)形象，企業(yè)通過其各種渠道輸出產(chǎn)品、服務(wù)、公關(guān)、廣告等時，同時也傳播著企業(yè)文化，在公眾心目中形成印象。

（4）企業(yè)文化熱的興起，使企業(yè)管理學(xué)進入一個新的水平，也使CIS理論趨于完善，各種視覺識別不再是無源之水、無本之木，而是根植于企業(yè)文化深厚的土壤中，成為企業(yè)文化強大驅(qū)動力集中的表現(xiàn)。廣告先于CIS產(chǎn)生，因而有關(guān)廣告的基本原理和成功做法構(gòu)成7CIS的基礎(chǔ)。但同時廣告又是CIS中的有機組成部分，因而，企業(yè)在導(dǎo)入CIS后，其廣告又必然服從于CIS中的統(tǒng)一要求。簡述廣告與CIS的一致性。（1）廣告所展現(xiàn)的企業(yè)形象要同CIS所展現(xiàn)的企業(yè)形象相吻合；（2）廣告所展現(xiàn)的產(chǎn)品形象要同CIS中所設(shè)計的產(chǎn)品形象相吻合，并有利于企業(yè)形象樹立；（3）廣告中的有關(guān)標(biāo)識、文字、色彩等要同CIS手冊中的相應(yīng)設(shè)計相吻合；（4）廣告的媒介選擇有利于CIS的推行和企業(yè)形象的實現(xiàn)；（5）廣告的總體策劃要同CIS的總體策劃相交叉。傳播技術(shù)的合理運用，對于企業(yè)的CIS實施會起到（事半功倍）的效果。對試圖實施CIS戰(zhàn)略的企業(yè)來說，只有透徹了解消費者心理活動的一般規(guī)律，整個CIS規(guī)劃才能找準(zhǔn)方向、達(dá)到目的，而不是玩弄視覺符號游戲。企業(yè)在導(dǎo)入CIS之前，首先要檢討自己的導(dǎo)入動機。在企業(yè)CIS計劃制定后，企業(yè)需精心策劃CIS對內(nèi)和對外的傳播，擬定詳盡的發(fā)布傳播計劃，開展象征企業(yè)新生的各項活動，使CIS盡快導(dǎo)入企業(yè)并得到公眾的認(rèn)可。企業(yè)戰(zhàn)略管理的性質(zhì)：1、企業(yè)戰(zhàn)略管理的目的。2、企業(yè)戰(zhàn)略管理的對象是對企業(yè)發(fā)展過程的管理，是對企業(yè)整體的全方位管理。3、企業(yè)戰(zhàn)略管理的方法，不僅包括嚴(yán)密細(xì)致的理性方法，而且還包括經(jīng)驗、想象、知覺等非理性的方法。4、企業(yè)戰(zhàn)略管理工作發(fā)中心環(huán)節(jié)是尋求企業(yè)資源能力和外部環(huán)境的動態(tài)平衡。5、企業(yè)戰(zhàn)略首先是企業(yè)家的戰(zhàn)略管理，同時也是廣大員工積極投入、參與的戰(zhàn)略管理。6、企業(yè)戰(zhàn)略管理取得成功的關(guān)鍵是創(chuàng)新第五章CIS策劃程序企劃書的主要內(nèi)容：1、標(biāo)題。2、提案的目的與企業(yè)導(dǎo)入CIS的背景說明。3、導(dǎo)入CIS的計劃方針。4、具體作業(yè)方案。5、CIS項目的費用預(yù)算。6、結(jié)尾。對CIS的實施a、控制（1）實施督導(dǎo)（2）效果評估a、企業(yè)內(nèi)部b、外部環(huán)境c、根據(jù)企業(yè)營運資料進行的CIS效果評估d、目標(biāo)檢討（3）調(diào)整改進第六章CIS形式調(diào)研a、磨損調(diào)研主要應(yīng)用在對企業(yè)營運狀況如營銷狀況以及企業(yè)管理狀況等的調(diào)研中，磨損調(diào)研是對并非發(fā)生在購買現(xiàn)場的市場信息收集方式之一。44.問詢法包括：面談法、電話詢問、郵寄調(diào)研、留置問卷簡單隨機抽樣：在總體單位中不進行任何分組、排序等，采用純粹偶然的方法從總體中抽取樣本。分層抽樣：先將總體按一定標(biāo)準(zhǔn)劃分為若干層，然后在各層中隨機抽取樣本的一種方式，通過對總體進行分層，可保證樣本的代表性。47.分群隨機抽樣：將調(diào)研總體分為若干群體，然后以簡單隨機抽樣方法選定若干群體作為調(diào)查樣本，對群體內(nèi)的個體進行普遍調(diào)查研究。隨意抽樣：根據(jù)調(diào)研工作便利而隨意選取樣本的方法。估計抽樣：依據(jù)調(diào)研人員對總體的認(rèn)識等主觀因素或調(diào)研目的等，從總體中選擇調(diào)研對象的方式。配額抽樣：也稱作定額抽樣，依據(jù)一定標(biāo)志對總體分層后，從各層中主觀的選取一定比例的調(diào)研對象的方法。CIS形式調(diào)研計劃的內(nèi)容：（1）確定調(diào)研目標(biāo)。（2）確定資料來源。（3）選擇調(diào)研方法。（4）制定抽樣萬案第七章MIS策劃企業(yè)理念實施是將理念滲透于企業(yè)員工的觀念和行為之中的過程。理念的應(yīng)用實際是員工在徹底地領(lǐng)會和接受企業(yè)理念的基礎(chǔ)上，將其貫徹于日常的工作之中，用其來指導(dǎo)行為，將之付諸實施。54、簡述企業(yè)理念應(yīng)用的障礙及其可以采取的措施。應(yīng)用障礙首先來自于不可能將企事業(yè)理念科學(xué)清楚地分別細(xì)分為各個部門的行為準(zhǔn)則；應(yīng)用障礙也可能來自于員工缺乏動力；應(yīng)用障礙也可能來自于員工缺乏能力；應(yīng)用障礙有可能來自于領(lǐng)導(dǎo)者缺乏對員工的指導(dǎo)；應(yīng)用障礙有可能來自于整個企業(yè)的體制與機制。企業(yè)理念定位的幾種模式：1、目標(biāo)導(dǎo)向型。2、團結(jié)凝聚型。3、開拓創(chuàng)新型。4、產(chǎn)品質(zhì)量型。5、技術(shù)開發(fā)型。6、市場營銷型。7、優(yōu)質(zhì)服務(wù)型。第八章BIS策劃在企業(yè)導(dǎo)入CIS過程中，建立科學(xué)、完善的行為識別系統(tǒng)是其中的難點，需要遵循一定的原則，按照一定的程序進行。企業(yè)在建立行為識別系統(tǒng)時，必須同時貫徹競爭導(dǎo)向和需求導(dǎo)向，以使自己的行為圍繞著市場這一中心來展開。企業(yè)導(dǎo)入BIS的前提是？導(dǎo)入BIS，規(guī)范企業(yè)行為，首先要求有一合法、科學(xué)、完善的行為主體一企業(yè)。因而科學(xué)構(gòu)建行為主體是企業(yè)導(dǎo)入BIS的前提。決定企業(yè)的組織形式；設(shè)計組織機構(gòu)；劃分部門；確定管理幅度與層次；授權(quán)。59、領(lǐng)導(dǎo)行為包括哪些方面？領(lǐng)導(dǎo)行為是企業(yè)行為識別系統(tǒng)的有機組成部分。另一方面，領(lǐng)導(dǎo)行為的科學(xué)與否在很大程度上決定著BIS是否能得到長度貫徹執(zhí)行。一、領(lǐng)導(dǎo)者素質(zhì)：企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者有十大素質(zhì)：合作精神：愿意與他人共事，能贏得別人的合作，不以權(quán)壓人，而是以理服人，讓人感到信服和佩服。決策才能。能根據(jù)客觀實際情況而不是憑主觀想象作出決策，具有高瞻遠(yuǎn)矚的能力。組織能力。善于發(fā)掘下級能力與才智，善于組織人力、物力與財力。恰當(dāng)?shù)厥跈?quán)。能提綱挈領(lǐng)抓住大事，而把小事分散給下級去處理。善于應(yīng)變，不墨守成規(guī)。勇于負(fù)責(zé)。對國家、職工、消費者及整個社會很高的責(zé)任心。敢于創(chuàng)新。對新事物、新環(huán)境、新技術(shù)、新觀念，都有敏銳的感受力和接受力。敢于冒險。敢于承擔(dān)風(fēng)險并樂于在挑戰(zhàn)面前進行各種大膽的嘗試。尊重他人。能虛心聽取別人的意見并接受其合理觀點，不妄自尊大，能器重下級。品德超人。其人品言行為眾人所景仰。二、領(lǐng)導(dǎo)作風(fēng)：專制作風(fēng)；民主作風(fēng)；放任自流作風(fēng)。三、領(lǐng)導(dǎo)的藝術(shù)：待人的藝術(shù)；辦事的藝術(shù)；管理時間的藝術(shù)。60、企業(yè)在進行內(nèi)部溝通時應(yīng)該遵循的原則。真實性原則；即不管是上向溝通、下向溝通還是橫向溝通，所傳遞的信息必須準(zhǔn)確無誤，且不宜被受眾所誤解或片面理解。完整性原則；即所傳遞的信息必須全面，以不被受眾斷章取義。及時性原則。傳遞信息要具有時效性，信息過時，將毫無用處。61、員工行為：企業(yè)形象的塑造離不開員工的共同努力，員工的行為直接體現(xiàn)著企業(yè)的整體素質(zhì)。沒有良好的員工行為也不不可能有良好的企業(yè)形象。員工行為包括一般行為和崗位行為兩部分內(nèi)容，企業(yè)往往通過員工手冊對其加以規(guī)定、規(guī)范。62、簡述設(shè)計正式的組織機構(gòu)所應(yīng)該遵循的原則？（1）目標(biāo)任務(wù)原則；（2）分工協(xié)作原則；（3）統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)，分級管理原則；（5）權(quán)責(zé)對等原則；（6）精干原則建立行為識別系統(tǒng)的程序：1、建立企業(yè)理念。2、制定行為準(zhǔn)則。3、行為準(zhǔn)則的傳遞。4、行為準(zhǔn)則貫徹。5、規(guī)范性行為的習(xí)俗化。建立識別系統(tǒng)的原則有：1、以理念為導(dǎo)向。2、以市場為中心。3、以效率為目標(biāo)。4、以統(tǒng)一為特