文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件

文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

1文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件2文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件3本講座基本內(nèi)容文化市場(chǎng)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義與運(yùn)作文化市場(chǎng)的市場(chǎng)策劃本講座基本內(nèi)容文化市場(chǎng)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述4引入案例：美國(guó)大片

1.泰坦尼克引入案例：美國(guó)大片1.泰坦尼克52.哈利波特系列

將形成1000億美元的文化產(chǎn)業(yè)哈利波特系列圖書(shū)電影系列副產(chǎn)品哈利波特主題公園2.哈利波特系列

將形成1000億美元的文化產(chǎn)業(yè)6文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件7哈利波特系列：《哈利波特與魔法石》《哈利波特與密室》《哈利波特與阿茲卡班的囚徒》《哈利波特與火焰杯》《哈利波特與鳳凰社》《哈利波特與“混血王子”》《哈利波特與死亡圣器》

華納電影公司

哈利波特系列：華納電影公司8文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件9其他哈利波特相關(guān)圖書(shū)《J.K.羅琳傳》《神奇的魁地奇球》《神奇生物在哪里》(這兩本是Rowling寫(xiě)的輔助讀物)《夢(mèng)想之翼——我的哈利波特》《我和哈利波特的真實(shí)故事》《哈利波特的魔法世界》《魔法師的同伴》其他哈利波特相關(guān)圖書(shū)10《大魔法師咒語(yǔ)書(shū)》《哈利波特與9又3/4月臺(tái)》《我為哈利狂》《哈利波特完全寶典（麻瓜必讀）》《哈利波特——秘密檔案》《寫(xiě)給哈利波特的信》《哈利波特——麻瓜魔法學(xué)院》《魔法小公主》《魔法小王子》《哈利波特百科全書(shū)》(新星出版社)..….《大魔法師咒語(yǔ)書(shū)》11

3.美國(guó)動(dòng)作系列大片007系列4.美國(guó)科幻系列……

3.美國(guó)動(dòng)作系列大片007系列12美國(guó)：出售眼淚和歡笑，賺回美元。文化產(chǎn)業(yè)占國(guó)民生產(chǎn)總值的10%。美國(guó)400家最富有的公司中文化公司占1/4，文化出口超過(guò)700億美金。圖書(shū)收益達(dá)50億美金。美國(guó)：出售眼淚和歡笑，賺回美元。13一、文化市場(chǎng)與文化產(chǎn)業(yè)（一）文化市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)1.文化市場(chǎng)是指文化產(chǎn)品和文化服務(wù)活動(dòng)以商品的形式，進(jìn)行交換的各種交換活動(dòng)、交換關(guān)系和交換領(lǐng)域的總和。一、文化市場(chǎng)與文化產(chǎn)業(yè)（一）文化市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)14對(duì)定義的理解：文化,屬于廣泛的精神活動(dòng)領(lǐng)域;其外延包括文學(xué)藝術(shù)、戲劇、影視、出版、廣告、教育、科技、信息、咨詢、法律……文化市場(chǎng),也就是有別于物質(zhì)產(chǎn)品的精神產(chǎn)品市場(chǎng)。

除了人對(duì)物質(zhì)的需求（吃、喝、拉、撒）之外的精神需要就是文化市場(chǎng)。對(duì)定義的理解：152.文化市場(chǎng)的特點(diǎn)與功能⑴特點(diǎn)：文化市場(chǎng)具有意識(shí)形態(tài)的屬性。文化市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品以精神產(chǎn)品為主。文化市場(chǎng)的服務(wù)對(duì)象——文化產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者具有不確定性。⑵功能：娛樂(lè)教化功能。直接服務(wù)功能。資源配置與調(diào)節(jié)功能。社交服務(wù)功能。2.文化市場(chǎng)的特點(diǎn)與功能16

文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指文化經(jīng)營(yíng)單位以文化消費(fèi)者為中心，以滿足文化消費(fèi)者的心理、精神或知識(shí)需求為出發(fā)點(diǎn)，在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，以文化產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃、生產(chǎn)（服務(wù)）、定價(jià)和促銷(xiāo)等為主要內(nèi)容，通過(guò)向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品和服務(wù)，以達(dá)到滿足消費(fèi)者需求并完成組織目標(biāo)的過(guò)程。3.文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指文化經(jīng)營(yíng)單位以文化消費(fèi)者為中心，以滿足17文化營(yíng)銷(xiāo)的特性⑴經(jīng)營(yíng)內(nèi)容以精神文化產(chǎn)品為主⑵交換行為伴隨著精神傳播活動(dòng)⑶交換過(guò)程一般不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)讓文化營(yíng)銷(xiāo)的特性⑴經(jīng)營(yíng)內(nèi)容以精神文化產(chǎn)品為主184.文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能與作用功能：

①發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者需求的功能。

②知道文化經(jīng)營(yíng)單位決策的功能。

③開(kāi)拓市場(chǎng)的功能。

④滿足消費(fèi)者需要的功能。

作用：

①對(duì)文化經(jīng)營(yíng)單位發(fā)展的作用

從微觀角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是聯(lián)結(jié)社會(huì)需求與企業(yè)反映的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用來(lái)把消費(fèi)者需求和市場(chǎng)商機(jī)變成有利可圖的機(jī)會(huì)的一種行之有效的方法，亦是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者，謀求發(fā)展的方法。

②對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用

從宏觀角度看，文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要作用是解決文化生產(chǎn)與消費(fèi)之間、文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間、文化產(chǎn)業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展規(guī)劃之間的幾大矛盾。4.文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能與作用功能：

①發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者需求的19

（二）文化產(chǎn)業(yè)1.文化產(chǎn)業(yè)的定義文化產(chǎn)業(yè)是以文化為主要資源，通過(guò)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)運(yùn)作贏利，為消費(fèi)者提供精神文化產(chǎn)品和服務(wù)，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展注入文化力量的企業(yè)和行業(yè)的總稱(chēng)（二）文化產(chǎn)業(yè)202.文化產(chǎn)業(yè)的組成⑴文化產(chǎn)品制造業(yè)：書(shū)報(bào)刊印刷業(yè)，音響、影像制品制造業(yè)，工藝美術(shù)品制造業(yè)，文化娛樂(lè)用品的制造業(yè)等。⑵文化產(chǎn)品發(fā)行零售業(yè)：工藝美術(shù)品、圖書(shū)報(bào)刊、文化用品、影視產(chǎn)品的批發(fā)零售業(yè)等⑶娛樂(lè)服務(wù)業(yè)，藝術(shù)創(chuàng)作和表演業(yè)，大眾傳媒業(yè)，圖書(shū)和電子出版業(yè)，教育培訓(xùn)業(yè)，以及其他中介、咨詢、展覽業(yè)等2.文化產(chǎn)業(yè)的組成⑴文化產(chǎn)品制造業(yè)：書(shū)報(bào)刊印刷業(yè)，音響、影213.文化產(chǎn)業(yè)——發(fā)展?jié)摿薮笪幕a(chǎn)業(yè)正在成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，是本世紀(jì)最有前途的產(chǎn)業(yè)之一。文化產(chǎn)業(yè)有知識(shí)密集、技術(shù)含量高、附加值高、少污染、可以多次重復(fù)開(kāi)發(fā)、不斷轉(zhuǎn)換的特點(diǎn)。文化產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)直接推動(dòng)，對(duì)社會(huì)發(fā)展影響深刻，將是未來(lái)發(fā)展最為迅猛、利潤(rùn)最為可觀的產(chǎn)業(yè)之一。上個(gè)世紀(jì)下半葉以來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)在眾多產(chǎn)業(yè)中后來(lái)居上，成為增長(zhǎng)最快的產(chǎn)業(yè)。北京市2001年的文化產(chǎn)業(yè)增加值占全市GDP的4.6%，達(dá)到130億元，已顯現(xiàn)支柱產(chǎn)業(yè)的勢(shì)頭。成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)市場(chǎng)。3.文化產(chǎn)業(yè)——發(fā)展?jié)摿薮笪幕a(chǎn)業(yè)正在成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)22二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃技能（一）策劃的定義二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃技能（一）策劃的定義23

策劃不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已逐漸成為“我們這一代人的一種核心思維方式”，被視為競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的高招，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)方面得到廣泛應(yīng)用。策劃不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈241.策劃的定義：策劃是一種程序,在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來(lái)的事物。也就是說(shuō),策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。1.策劃的定義：策劃是一種程序,在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性25策劃：近似于strategy

加

plan文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件262.策劃的三要素第一，必須有明確的主題目標(biāo)。策劃如果沒(méi)有主題目標(biāo)，就成了一些無(wú)目的的構(gòu)思的拼湊，根本沒(méi)有成功而言，更不能說(shuō)解決問(wèn)題了。

例如：大型桂林山水實(shí)景演出《印象劉三姐》是錦繡漓江超級(jí)女聲非誠(chéng)勿擾……2.策劃的三要素第一，必須有明確的主題目標(biāo)。策劃如果沒(méi)有主題27第二，必須有嶄新的創(chuàng)意。策劃的內(nèi)容及手段必須新穎、奇特，扣人心弦，使人觀后印象深刻，打動(dòng)對(duì)方的心。

例如：

大型桂林山水實(shí)景演出《印象劉三姐》：張藝謀宏大的演出方案。第二，必須有嶄新的創(chuàng)意。策劃的內(nèi)容及手段必須新穎、奇特，扣人28創(chuàng)意：在某一特定環(huán)境下，人們以知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、判斷為基點(diǎn)，通過(guò)親身的感受和直觀的體驗(yàn)而閃現(xiàn)出的智慧之光，可以很全面的提示事物或問(wèn)題的本質(zhì)，可以讓人有一種假設(shè)性的覺(jué)察和敏感，這就是通常所說(shuō)的靈感。靈感實(shí)際上是因思想集中、情緒高漲而突發(fā)表現(xiàn)出來(lái)的一種創(chuàng)造能力，即創(chuàng)意。創(chuàng)意：在某一特定環(huán)境下，人們以知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、判斷為基點(diǎn)，通過(guò)親29第三，必須有實(shí)現(xiàn)的可能性。應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有人力、財(cái)力、物力及技術(shù)條件下有實(shí)現(xiàn)的可能性，否則再好的策劃也是空談。

第三，必須有實(shí)現(xiàn)的可能性。應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有人力、財(cái)力、物力及技術(shù)條30（二）營(yíng)銷(xiāo)策劃的定義與要素。1.營(yíng)銷(xiāo)策劃的定義營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)方案，這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)或解決營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體行動(dòng)措施。這種策劃以對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析和充分占有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的信息為基礎(chǔ)，綜合考慮外界的機(jī)會(huì)與威脅、自身的資源條件及優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的謀略和市場(chǎng)變化趨勢(shì)等因素，編制出規(guī)范化、程序化的行動(dòng)方案，包括從構(gòu)思、分析、歸納、判斷，直到擬定策略、方案實(shí)施、跟蹤、調(diào)整與評(píng)估等。2.營(yíng)銷(xiāo)策劃同樣包含創(chuàng)意、目標(biāo)和可操作性這三要素。（二）營(yíng)銷(xiāo)策劃的定義與要素。31營(yíng)銷(xiāo)策劃的分類(lèi)：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃:

戰(zhàn)略--源于希臘語(yǔ)，意為“將軍的藝術(shù)”，原指軍事作戰(zhàn)的謀略，即為了戰(zhàn)爭(zhēng)的目的而對(duì)軍事手段加以運(yùn)用的科學(xué)和藝術(shù)。將戰(zhàn)略的思想運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略）--是依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)、途徑與手段，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略。是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心。

營(yíng)銷(xiāo)策劃的分類(lèi)：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃:32任務(wù)：站在戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的角度分析形勢(shì)，制定目標(biāo)和計(jì)劃。性質(zhì)：是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中至關(guān)重要的帶有方向性、全局性和綜合性的謀劃。特點(diǎn)：長(zhǎng)期的、廣闊的、綜合的、連續(xù)的。內(nèi)容：是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是策劃人員通過(guò)了解現(xiàn)狀、預(yù)測(cè)未來(lái)、尋求和評(píng)價(jià)任務(wù)：站在戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的角度分析形勢(shì)，制定目標(biāo)和計(jì)劃。331）市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)定位策劃是企業(yè)在尋求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、選定目標(biāo)市場(chǎng)后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹(shù)立某一特定位置及形象的行為方案、措施。2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的、基于長(zhǎng)期考慮和具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的總體性營(yíng)銷(xiāo)謀略1）市場(chǎng)定位策劃343）企業(yè)形象策劃（CI策劃，corporateidentity）企業(yè)形象策劃指企業(yè)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺(jué)形象，并通過(guò)廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺(jué)效果，以便喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。3）企業(yè)形象策劃（CI策劃，corporateidenti354）顧客滿意（CS，customersatisfaction）策劃顧客滿意策劃即從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)，以提高滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃，以顧客滿意度作為指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的方法、措施、策略等。4）顧客滿意（CS，customersatisfactio36特點(diǎn)：短期的、局部的、個(gè)別的、具體的。

內(nèi)容：產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、銷(xiāo)售渠道策劃、促銷(xiāo)策劃。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃：

特點(diǎn)：短期的、局部的、個(gè)別的、具體的。

內(nèi)容：產(chǎn)品策劃、價(jià)格371）產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品策劃（也稱(chēng)商品企劃）指企業(yè)從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、上市、銷(xiāo)售至報(bào)廢的全過(guò)程的活動(dòng)方案。

2）價(jià)格策劃幾個(gè)策劃是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)程中如何利用價(jià)格因素來(lái)爭(zhēng)取進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，以及為達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案、措施。1）產(chǎn)品策劃2）價(jià)格策劃383）分銷(xiāo)策劃分銷(xiāo)是企業(yè)及其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷(xiāo)售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一。4）促銷(xiāo)策劃促銷(xiāo)策劃是把人員促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷(xiāo)的活動(dòng)方案。3）分銷(xiāo)策劃4）促銷(xiāo)策劃39（3）營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新（innovation）策劃

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（目標(biāo)市場(chǎng)、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等某一方面）的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與評(píng)價(jià)，以促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不斷提高的方案與措施。（3）營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新（innovation）策劃

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新401）知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對(duì)象，以知識(shí)、技術(shù)為媒體的營(yíng)銷(xiāo)理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識(shí)促銷(xiāo)、知識(shí)服務(wù)為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的生產(chǎn)體系的全過(guò)程及其活動(dòng)。1）知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃412）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與顧客即消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。在這一過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)顧客所做的分析、判斷、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、安排、部署等工作，便是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃。2）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃423）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(cybermarketing)策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介手段，對(duì)將來(lái)要發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及行為進(jìn)行超前決策（包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）。3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(cybermarketing)策劃434）整合營(yíng)銷(xiāo)策劃整合營(yíng)銷(xiāo)策劃是指企業(yè)對(duì)將要在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的傳播行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套統(tǒng)一的有關(guān)企業(yè)傳播的未來(lái)方案，這套方案是把公關(guān)、促銷(xiāo)、廣告、直銷(xiāo)等集于一身的具體行動(dòng)措施。4）整合營(yíng)銷(xiāo)策劃44（三）營(yíng)銷(xiāo)策劃的運(yùn)作與創(chuàng)新1.創(chuàng)意策劃的核心是創(chuàng)新，又叫創(chuàng)意。

⑴創(chuàng)意的定義在某一特定環(huán)境下，人們以知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、判斷為基點(diǎn)，通過(guò)親身的感受和直觀的體驗(yàn)而閃現(xiàn)出的智慧之光，可以很全面的提示事物或問(wèn)題的本質(zhì)，可以讓人有一種假設(shè)性的覺(jué)察和敏感，這就是通常所說(shuō)的靈感。靈感實(shí)際上是因思想集中、情緒高漲而突發(fā)表現(xiàn)出來(lái)的一種創(chuàng)造能力，即創(chuàng)意。（三）營(yíng)銷(xiāo)策劃的運(yùn)作與創(chuàng)新1.創(chuàng)意45⑵創(chuàng)意策劃的重要條件：①創(chuàng)意策劃形成的前提——?jiǎng)訖C(jī)、目的；

②創(chuàng)意策劃形成的基礎(chǔ)——知識(shí)積累；

③創(chuàng)意策劃方法的過(guò)程——選擇性、可變性；

④創(chuàng)意策劃實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵——聯(lián)想、假設(shè)；⑵創(chuàng)意策劃的重要條件：46⑶創(chuàng)意的制造過(guò)程（心理操作過(guò)程）：①提出問(wèn)題：掌握問(wèn)題產(chǎn)生的途徑，增強(qiáng)問(wèn)題意識(shí)，列舉屬性，尋找缺點(diǎn)和希望點(diǎn)，產(chǎn)生好奇心。②確定問(wèn)題：確定問(wèn)題的目標(biāo)、中心、焦點(diǎn)、動(dòng)機(jī)、目的。③尋找資料和有關(guān)資料的積累：圍繞目標(biāo)、動(dòng)機(jī)，搜索與創(chuàng)意動(dòng)機(jī)有關(guān)的資料。④弄清問(wèn)題：搞懂問(wèn)題的表述形式，找出問(wèn)題的框架和細(xì)節(jié)（聚焦目標(biāo)、分化問(wèn)題、把握要點(diǎn)、擴(kuò)展重點(diǎn)），尋找問(wèn)題的新表述形式。⑤生成思路和選擇思路。⑥進(jìn)行思考組合。⑦創(chuàng)意生成、總結(jié)及實(shí)施。

⑶創(chuàng)意的制造過(guò)程（心理操作過(guò)程）：47⑷韋伯?揚(yáng)的五步廣告創(chuàng)意過(guò)程

⑴收集資料:特殊專(zhuān)屬資料,一般性資料⑵分析資料:①列出廣告商與同類(lèi)商品的共同屬性②分別列出廣告商品和其他同類(lèi)商品的優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),對(duì)比分析,找出廣告商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)③通過(guò)廣告商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),確定廣告訴求④根據(jù)消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切需要的要求,找到產(chǎn)品定位點(diǎn)

⑤結(jié)合收集一般性材料,與廣告商品定位點(diǎn)拼合,尋求廣告創(chuàng)意的突破口

⑶孵化資料⑷誕生創(chuàng)意⑸評(píng)價(jià)實(shí)施是否符合邏輯,審美,科學(xué)的要求

⑷韋伯?揚(yáng)的五步廣告創(chuàng)意過(guò)程

⑴收集資料:特殊專(zhuān)屬資料,一般482.USP理論的含義與內(nèi)容

⑴USP理論的含義：

uniquesellingproposition

獨(dú)特的銷(xiāo)售主張

簡(jiǎn)單的說(shuō)USP就是：獨(dú)特銷(xiāo)售理論，也就是給產(chǎn)品一個(gè)買(mǎi)點(diǎn)或恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

2.USP理論的含義與內(nèi)容

⑴USP理論的含義：

uniqu49⑵USP理論的內(nèi)容：

①每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買(mǎi)本產(chǎn)品將得到的明確利益；

②這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的；

③這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購(gòu)買(mǎi)你的東西。

⑵USP理論的內(nèi)容：503.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟（八個(gè)階段）1.了解現(xiàn)狀2.分析情況3.制定目標(biāo)4.制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)組合策略營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算5.指定行動(dòng)方案6.預(yù)測(cè)效益7.設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施8.撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟（八個(gè)階段）1.了解現(xiàn)狀5.指定行514.作市場(chǎng)策劃的幾個(gè)基本原則和方法

1.首要前提要戰(zhàn)勝自己，從消費(fèi)者的角度去思考問(wèn)題而非自己的角度。

2.要善于轉(zhuǎn)換數(shù)量關(guān)系的表達(dá)形式。（1）相對(duì)數(shù)與絕對(duì)數(shù)的轉(zhuǎn)換。對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是沒(méi)法判斷13%與18%的區(qū)別，但可以判斷出1倍與2倍的關(guān)系。我們要把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成明顯的可以判斷或可以產(chǎn)生誤解的數(shù)據(jù)。比方說(shuō)彩電42萬(wàn)像素與37萬(wàn)像素之間的區(qū)別我們要說(shuō)成多5萬(wàn)像素而非多13%、1250行分辨率與625行分辨率要說(shuō)成是四倍而非多625行、34寸顯像管面積增加3%可以說(shuō)成增加130平方厘米。（2）要注意把對(duì)數(shù)級(jí)或幾何級(jí)的關(guān)系轉(zhuǎn)換為算術(shù)級(jí)的關(guān)系。

比方說(shuō)靈敏度增加20分貝我們可以說(shuō)成10倍，輻射降低40分貝可以說(shuō)成降低99%。（3）把一些平常不可理解的比較概念轉(zhuǎn)換為可以理解的數(shù)量關(guān)系。

比方說(shuō)彩電像素可以轉(zhuǎn)換為掃描點(diǎn)或顯像點(diǎn)，具體是什么要問(wèn)消費(fèi)者。再比方說(shuō)顯像管曲率半徑可以畫(huà)成平面圖表示為邊緣與中心的垂直距離，再把它變成相對(duì)數(shù)或絕對(duì)數(shù)。4.作市場(chǎng)策劃的幾個(gè)基本原則和方法

1.首要前提要戰(zhàn)勝自52

3.把普遍技術(shù)當(dāng)作特殊技術(shù)。4.把一些已經(jīng)存在的但別人不知曉的數(shù)據(jù)宣傳出來(lái)或轉(zhuǎn)換后宣傳出來(lái)。

比方說(shuō)一瓶飲料中在大量人造維生素C，我們可以把它說(shuō)成相對(duì)于幾個(gè)橙子的維生素C，這方面可以利用的實(shí)在太多了。我們總有各式各樣的過(guò)時(shí)技術(shù)，找一些出來(lái)宣傳并結(jié)合實(shí)例是完全可以的。比方說(shuō)采用了新技術(shù)的彩電輻射只相當(dāng)于普通的幾分之一，用電只相當(dāng)于一個(gè)四十瓦燈泡的幾分之一等。5.心理暗示以至混淆視聽(tīng)并產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)。比方說(shuō)，明明我們排第十，但我們可以宣傳我們力爭(zhēng)第一，這樣給消費(fèi)者的暗示我們至少是前五或前三。6.多宣傳特殊和唯一，少宣傳普遍。在這方面我們犯的錯(cuò)誤很多且普遍。

7.宣傳一些無(wú)從考證或者根本就不會(huì)有人去考證的數(shù)據(jù)。

比方說(shuō)海爾宣傳它接到多少外國(guó)定單（無(wú)從考證），在美國(guó)占有率如何，如230升以下冰箱占有率30%（美國(guó)主要賣(mài)大冰箱），可最終銷(xiāo)售額只有12億人民幣。我們可以宣傳我們的產(chǎn)品銷(xiāo)往哪些國(guó)家（一臺(tái)送給華人的也可以算），定位什么是出口美國(guó)機(jī)型以及什么是出口日本機(jī)型等。3.把普遍技術(shù)當(dāng)作特殊技術(shù)。535.走出策劃的誤區(qū)

誤區(qū)一:炒作概念

近幾年來(lái),中國(guó)處于一個(gè)創(chuàng)造概念創(chuàng)造得空前火爆的時(shí)期。有很多陌生的名詞一夜之間就能流行,這些名詞有的是進(jìn)口,有的是我們有學(xué)問(wèn)的人制造的。坦率說(shuō),沒(méi)有什么不好,也許是文化(尤其是與經(jīng)濟(jì)相關(guān))多年饑餓后的一種必然繁榮。一些策劃人也樂(lè)于此道,有的甚至是以此為職業(yè),他們把為企業(yè)出謀劃策所做的一些事情叫作炒作概念。有的人甚至炒得還挺好。企業(yè)根據(jù)自己的情況請(qǐng)一些顧問(wèn)公司、策劃公司為自己做市場(chǎng)開(kāi)拓的參謀,這是一種進(jìn)步,是好事。誤區(qū)二:以點(diǎn)代面

《人民日?qǐng)?bào)》曾報(bào)道過(guò)一個(gè)真實(shí)事例。去年10月,一家酒廠在青島商場(chǎng)門(mén)前搞促銷(xiāo)活動(dòng),清一色的一隊(duì)禮儀小姐站在商場(chǎng)門(mén)口,干什么?摔酒瓶子。成箱成箱的酒在眾目睽睽之下,摔!按《人民日?qǐng)?bào)》社論原文形容:瓶渣四溢,酒流成河,聚眾圍觀者紛紛評(píng)說(shuō)。這叫什么?這是糟踐糧食。大概這又是哪位大師從"茅臺(tái)一摔天下知"獲取的"靈感"。所以,市場(chǎng)策劃不是什么具體的招式,更不是斜門(mén)歪道嘩眾取寵,市場(chǎng)策劃的本質(zhì)是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的相得益彰。

5.走出策劃的誤區(qū)54誤區(qū)三：能人現(xiàn)象在策劃圈還有一個(gè)能人現(xiàn)象。許多企業(yè)近乎認(rèn)為,抱著幾個(gè)策劃能人為企業(yè)出謀劃策就能達(dá)到點(diǎn)石成金的境界。的確,我們都不否認(rèn)能人的價(jià)值,也不否認(rèn)知識(shí)值錢(qián),智慧值錢(qián),但絕不贊同把策劃人神化的作法。搞企業(yè)的應(yīng)該懂得一個(gè)常識(shí),光有一個(gè)想法不行,還要把這個(gè)想法變成產(chǎn)品。變成產(chǎn)品還不行,還要把產(chǎn)品賣(mài)出去,在這個(gè)流程中有很多很多環(huán)節(jié),缺了哪一個(gè)都變不成錢(qián)。一個(gè)好點(diǎn)子,一個(gè)策劃能人,不等于一個(gè)好企業(yè),市場(chǎng)策劃、企業(yè)策劃是一個(gè)系統(tǒng)行為,一個(gè)組織行為,而不是一個(gè)能人行為。

誤區(qū)四:主觀興奮

企業(yè)在做市場(chǎng)策劃時(shí)很容易犯一個(gè)大忌,那就是主觀強(qiáng)調(diào)自己的興奮點(diǎn)。今天一個(gè)新聞發(fā)布感到挺來(lái)勁,明天一個(gè)開(kāi)業(yè)大典,覺(jué)得是件挺大的事兒。其實(shí)站到一個(gè)社會(huì)的角度,一個(gè)公司的開(kāi)張就和一個(gè)孩子出生一樣天天有,并非什么大新聞。因此,大集團(tuán)、優(yōu)秀企業(yè)的市場(chǎng)策劃都比較善于把握時(shí)代脈搏,巧抓社會(huì)的熱點(diǎn),適應(yīng)公眾的需要。做一個(gè)有益于社會(huì),振興民族發(fā)展的市場(chǎng)策劃,代表時(shí)代的精神,代表著國(guó)家的思考,社會(huì)自然會(huì)支持你,政府會(huì)支持你,老百姓更會(huì)支持你。因?yàn)橹\求社會(huì)關(guān)心,政府支持,百姓喜愛(ài),媒體熱衷的新聞點(diǎn)才是策劃的訴求點(diǎn),其它也無(wú)非是一些技巧、技術(shù)問(wèn)題。因此,策劃的真締是將企業(yè)的最本質(zhì)的東西,最值得社會(huì)借鑒的東西提供給社會(huì),達(dá)到實(shí)現(xiàn)價(jià)值的目的。

誤區(qū)三：能人現(xiàn)象556.幾種必要的經(jīng)營(yíng)理念⑴基于社會(huì)需要的創(chuàng)業(yè)理念。在市場(chǎng)調(diào)查，明確市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)業(yè)

文化市場(chǎng)需求是什么？1、產(chǎn)品創(chuàng)新：娛樂(lè)形式的創(chuàng)新：跑酷、舞獅等。2、技術(shù)、服務(wù)：視頻制作技術(shù)3、流通渠道創(chuàng)新：國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)：各種展銷(xiāo)、博覽會(huì)。6.幾種必要的經(jīng)營(yíng)理念⑴基于社會(huì)需要的創(chuàng)業(yè)理念。56“天長(zhǎng)地久，以其不自生”——《老子》尋求永恒不變的人性。文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件57

⑵選擇經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目必須符合自己的情況及自己的特長(zhǎng)

作為一個(gè)成功的企業(yè)在新的機(jī)會(huì)面前應(yīng)該謹(jǐn)慎把握。所謂“知足不辱；知止不殆”

——《老子》

⑵選擇經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目必須符合自己的情況及自己的特長(zhǎng)58⑶創(chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)值，使客戶別無(wú)選擇臺(tái)灣巨商：“王永慶賣(mài)大米”給我們的啟示。⑷細(xì)致、認(rèn)真為客戶提供服務(wù)，弱化其功能，使其產(chǎn)生依賴(lài)，而別無(wú)選擇。所謂“病毒營(yíng)銷(xiāo)”?？刂剖袌?chǎng)，擁有主動(dòng)權(quán)，爭(zhēng)做“價(jià)值鏈主”。“日本商人賣(mài)魚(yú)網(wǎng)”。⑶創(chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)值，使客戶別無(wú)選擇59⑸市場(chǎng)機(jī)會(huì)不僅來(lái)自未被滿足的需求，還在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)模式的缺陷。⑹不僅為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而應(yīng)為客戶提供致富的系統(tǒng)的解決方案。⑺任何一個(gè)成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)，都存在復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化的過(guò)程，簡(jiǎn)單過(guò)程重復(fù)做的問(wèn)題。⑸市場(chǎng)機(jī)會(huì)不僅來(lái)自未被滿足的需求，還在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)模式的缺60三、文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

（一）文化市場(chǎng)分析。分析市場(chǎng)的方法：五W一H

為什么要買(mǎi)(why)：誰(shuí)來(lái)買(mǎi)(who)：買(mǎi)什么(what)：何時(shí)購(gòu)買(mǎi)(when)：何處購(gòu)買(mǎi)(where)：怎樣購(gòu)買(mǎi)(how)：三、文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

（一）文化市場(chǎng)分析。為什么要買(mǎi)(why)611.why——消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的，就是滿足消費(fèi)者的精神需求1.why——消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的，就是滿足消費(fèi)者的精神需求62消費(fèi)者需要的基本特征（1）多樣性。這是消費(fèi)者需求最基本的特征。。（2）發(fā)展性。一種需要被滿足了，又會(huì)有新的需要，總的趨勢(shì)是由低級(jí)向高級(jí)、由簡(jiǎn)單向復(fù)雜、由追求數(shù)量滿足到追求質(zhì)量充實(shí)發(fā)展。某些現(xiàn)在的熱門(mén)貨，有可能在一定時(shí)期以后變成過(guò)時(shí)商品而被淘汰；許多潛在的消費(fèi)需求，不斷地變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行為。（3）層次性。（4）伸縮性。人們的消費(fèi)需求受外因和內(nèi)因的影響。內(nèi)因包括消費(fèi)者本身需求欲望的特征、程度和貨幣支付能力等；（5）互聯(lián)性。（6）可誘導(dǎo)性。消費(fèi)需求是可以加以誘導(dǎo)、引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的，即可以通過(guò)環(huán)境的改變或消費(fèi)者需要的基本特征63

2.who——購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)

⑴家庭生命周期

年齡不同的消費(fèi)者，需要與欲望是有很大不同的，即使相同，其需求量也有很大的差別。例如，青年吸煙者日吸煙量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于老年吸煙者。家庭也有生命周期階段，不同階段也影響著消費(fèi)。

2.who——購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)64⑵文化消費(fèi)心理活動(dòng)文化消費(fèi)心理活動(dòng)劃分為三個(gè)方面：認(rèn)識(shí)過(guò)程、感情過(guò)程、意志過(guò)程。認(rèn)識(shí)過(guò)程。具體可以分為認(rèn)識(shí)的形成階段和發(fā)展階段。認(rèn)識(shí)的形成階段主要由文化消費(fèi)者的感覺(jué)和知覺(jué)來(lái)完成；而發(fā)展階段主要是通過(guò)文化消費(fèi)者的記憶、想象、注意和思維來(lái)完成。情感過(guò)程。是認(rèn)識(shí)過(guò)程和意志過(guò)程的中介。情感過(guò)程的概念，文化消費(fèi)者的情感，主要表現(xiàn)為文化消費(fèi)者對(duì)文化商品、購(gòu)物環(huán)境等在感情上的反應(yīng)，是一種比較持久的心境狀態(tài)。影響文化消費(fèi)者情感變化的因素：文化商品、服務(wù)、環(huán)境文化消費(fèi)者的意志過(guò)程。是文化消費(fèi)者在認(rèn)識(shí)過(guò)程、情感過(guò)程的基礎(chǔ)上，作出購(gòu)買(mǎi)決策，采取購(gòu)買(mǎi)行為的過(guò)程。包括三個(gè)階段：作出購(gòu)買(mǎi)決策階段、執(zhí)行購(gòu)買(mǎi)決策階段、評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)決策階段。

⑵文化消費(fèi)心理活動(dòng)65⑶影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素①個(gè)人因素生命周期階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式。②社會(huì)因素參照群體、家庭、社會(huì)角色與地位。③文化因素④心理因素動(dòng)機(jī)、知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度。⑶影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素66⑷文化消費(fèi)的主要特征①更追求便利性②更追求娛樂(lè)性③更追求個(gè)性化④突出參與性⑷文化消費(fèi)的主要特征673.what——購(gòu)買(mǎi)對(duì)象3.what——購(gòu)買(mǎi)對(duì)象684.when——消費(fèi)時(shí)間4.when——消費(fèi)時(shí)間69

5.where——消費(fèi)地點(diǎn)

6.how——購(gòu)買(mǎi)方式5.where——消費(fèi)地點(diǎn)

6.how——購(gòu)買(mǎi)方式70美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略1.全面立法，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)2.政策扶持，促進(jìn)產(chǎn)業(yè)發(fā)展3.制定優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)多方投資4.直接資助非贏利性文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展5.政府保駕護(hù)航，推動(dòng)文化產(chǎn)品出口6.以市場(chǎng)為導(dǎo)向的產(chǎn)業(yè)運(yùn)作模式7.注重文化創(chuàng)新，開(kāi)拓產(chǎn)業(yè)資源8.遵循市場(chǎng)規(guī)律，追求高額利潤(rùn)9.重視人才，提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力10.合理調(diào)控，引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)健康發(fā)展

美國(guó)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略1.全面立法，保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)715.常用營(yíng)銷(xiāo)技巧技巧1、產(chǎn)品的品牌與包裝2價(jià)格⑴價(jià)格只是消費(fèi)者付出的冰山一角。⑵.常用比較價(jià)格策略一家兩店同品兩價(jià)巧妙定價(jià)（兄弟）⑶.名牌、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)5.常用營(yíng)銷(xiāo)技巧技巧1、產(chǎn)品的品牌與包裝72（二）文化營(yíng)銷(xiāo)者良好的形象現(xiàn)代社會(huì)的個(gè)人價(jià)值的著力點(diǎn)：1、個(gè)人的外在形象。①個(gè)人的良好外表：外表裝修②得體的衣著：男士三色原則、女性職業(yè)套裝。要與你的推銷(xiāo)對(duì)象適宜?！芭丝搭^，男人看腰”。③良好的行為方式：舉止：站、坐、行；語(yǔ)言。2、品牌：企業(yè)的驕人歷史、實(shí)力、榮譽(yù)。各種標(biāo)簽。3、人際關(guān)系網(wǎng)。4、良好的信息系統(tǒng)與網(wǎng)絡(luò)。（二）文化營(yíng)銷(xiāo)者良好的形象現(xiàn)代社會(huì)的個(gè)人價(jià)值的著力點(diǎn)：73男人穿西裝高水準(zhǔn)三要求：

1、

三色原則：全身不要超過(guò)三個(gè)色系，盡量少，但別完全一樣。否則我也成咖啡了。

2、

三一定律：鞋子腰帶公文包一個(gè)顏色。最好皮鞋黑色系帶表莊重。

3、

三大禁忌：穿尼龍襪的都是大陸表叔（會(huì)臭），不穿白襪子，鞋子襪子渾然一色最好看；穿甲克打領(lǐng)帶是業(yè)余華僑基本裝，等同外國(guó)的褲衩背心；袖子商標(biāo)不拆代表未啟封。盲流基本特征

男人穿西裝高水準(zhǔn)三要求：74男士穿西裝三大精品標(biāo)志：

1、

領(lǐng)帶壓槽：男人的酒窩。李總你這條領(lǐng)帶不錯(cuò)（尼龍的抗不住），特別是你的這種打法，叫做“男人的酒窩”，講主席都是這種打法。

2、

不要用領(lǐng)帶夾：除非VIP（經(jīng)常要揮手不方便掉出來(lái)放進(jìn)去）和制服（標(biāo)志，CIS企業(yè)可識(shí)別系統(tǒng)）否則只要不是自己吹，領(lǐng)帶飄起來(lái)還是滿酷的。

3、

領(lǐng)帶的大箭頭在皮帶的正上端。站起來(lái)西裝都是扣好的。最后一個(gè)扣子不扣，把皮帶頭露出來(lái)。

男士穿西裝三大精品標(biāo)志：

1、

領(lǐng)帶壓槽：男人的酒窩。李總你75白領(lǐng)著裝職場(chǎng)六忌：

1、

過(guò)分鮮艷：三色原則（越少越好）

2、

過(guò)分雜亂

3、

過(guò)分暴露：不露胸肩。4、

過(guò)分透視：大家是成年人應(yīng)該知道效果，不要主動(dòng)提供學(xué)習(xí)思考的機(jī)會(huì)。

5、

過(guò)分短?。嘿I(mǎi)童裝

6、

過(guò)分緊身：你沒(méi)有權(quán)利對(duì)所有同事狂轟亂炸白領(lǐng)著裝職場(chǎng)六忌：

1、

過(guò)分鮮艷：三色原則（越少越好）

276請(qǐng)?zhí)釋氋F意見(jiàn)！謝謝！請(qǐng)?zhí)釋氋F意見(jiàn)！謝謝！779、青少年是一個(gè)美好而又是一去不可再得的時(shí)期，是將來(lái)一切光明和幸福的開(kāi)端。。12月-2212月-22Saturday,December3,202210、人的志向通常和他們的能力成正比例。10:20:3310:20:3310:2012/3/202210:20:33AM11、夫?qū)W須志也，才須學(xué)也，非學(xué)無(wú)以廣才，非志無(wú)以成學(xué)。12月-2210:20:3310:20Dec-2203-Dec-2212、越是無(wú)能的人，越喜歡挑剔別人的錯(cuò)兒。10:20:3310:20:3310:20Saturday,December3,202213、志不立，天下無(wú)可成之事。12月-2212月-2210:20:3310:20:33December3,202214、古之立大事者，不惟有超世之才，亦必有堅(jiān)忍不拔之志。03十二月202210:20:33上午10:20:3312月-2215、會(huì)當(dāng)凌絕頂，一覽眾山小。十二月2210:20上午12月-2210:20December3,202216、如果一個(gè)人不知道他要駛向哪頭，那么任何風(fēng)都不是順風(fēng)。2022/12/310:20:3310:20:3303December202217、一個(gè)人如果不到最高峰，他就沒(méi)有片刻的安寧，他也就不會(huì)感到生命的恬靜和光榮。10:20:33上午10:20上午10:20:3312月-22謝謝觀看THEEND9、青少年是一個(gè)美好而又是一去不可再得的時(shí)期，是將來(lái)一切光明78文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

79文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件80文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件81本講座基本內(nèi)容文化市場(chǎng)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的含義與運(yùn)作文化市場(chǎng)的市場(chǎng)策劃本講座基本內(nèi)容文化市場(chǎng)和文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展概述82引入案例：美國(guó)大片

1.泰坦尼克引入案例：美國(guó)大片1.泰坦尼克832.哈利波特系列

將形成1000億美元的文化產(chǎn)業(yè)哈利波特系列圖書(shū)電影系列副產(chǎn)品哈利波特主題公園2.哈利波特系列

將形成1000億美元的文化產(chǎn)業(yè)84文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件85哈利波特系列：《哈利波特與魔法石》《哈利波特與密室》《哈利波特與阿茲卡班的囚徒》《哈利波特與火焰杯》《哈利波特與鳳凰社》《哈利波特與“混血王子”》《哈利波特與死亡圣器》

華納電影公司

哈利波特系列：華納電影公司86文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件87其他哈利波特相關(guān)圖書(shū)《J.K.羅琳傳》《神奇的魁地奇球》《神奇生物在哪里》(這兩本是Rowling寫(xiě)的輔助讀物)《夢(mèng)想之翼——我的哈利波特》《我和哈利波特的真實(shí)故事》《哈利波特的魔法世界》《魔法師的同伴》其他哈利波特相關(guān)圖書(shū)88《大魔法師咒語(yǔ)書(shū)》《哈利波特與9又3/4月臺(tái)》《我為哈利狂》《哈利波特完全寶典（麻瓜必讀）》《哈利波特——秘密檔案》《寫(xiě)給哈利波特的信》《哈利波特——麻瓜魔法學(xué)院》《魔法小公主》《魔法小王子》《哈利波特百科全書(shū)》(新星出版社)..….《大魔法師咒語(yǔ)書(shū)》89

3.美國(guó)動(dòng)作系列大片007系列4.美國(guó)科幻系列……

3.美國(guó)動(dòng)作系列大片007系列90美國(guó)：出售眼淚和歡笑，賺回美元。文化產(chǎn)業(yè)占國(guó)民生產(chǎn)總值的10%。美國(guó)400家最富有的公司中文化公司占1/4，文化出口超過(guò)700億美金。圖書(shū)收益達(dá)50億美金。美國(guó)：出售眼淚和歡笑，賺回美元。91一、文化市場(chǎng)與文化產(chǎn)業(yè)（一）文化市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)1.文化市場(chǎng)是指文化產(chǎn)品和文化服務(wù)活動(dòng)以商品的形式，進(jìn)行交換的各種交換活動(dòng)、交換關(guān)系和交換領(lǐng)域的總和。一、文化市場(chǎng)與文化產(chǎn)業(yè)（一）文化市場(chǎng)的含義與特點(diǎn)92對(duì)定義的理解：文化,屬于廣泛的精神活動(dòng)領(lǐng)域;其外延包括文學(xué)藝術(shù)、戲劇、影視、出版、廣告、教育、科技、信息、咨詢、法律……文化市場(chǎng),也就是有別于物質(zhì)產(chǎn)品的精神產(chǎn)品市場(chǎng)。

除了人對(duì)物質(zhì)的需求（吃、喝、拉、撒）之外的精神需要就是文化市場(chǎng)。對(duì)定義的理解：932.文化市場(chǎng)的特點(diǎn)與功能⑴特點(diǎn)：文化市場(chǎng)具有意識(shí)形態(tài)的屬性。文化市場(chǎng)銷(xiāo)售的產(chǎn)品以精神產(chǎn)品為主。文化市場(chǎng)的服務(wù)對(duì)象——文化產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者具有不確定性。⑵功能：娛樂(lè)教化功能。直接服務(wù)功能。資源配置與調(diào)節(jié)功能。社交服務(wù)功能。2.文化市場(chǎng)的特點(diǎn)與功能94

文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指文化經(jīng)營(yíng)單位以文化消費(fèi)者為中心，以滿足文化消費(fèi)者的心理、精神或知識(shí)需求為出發(fā)點(diǎn)，在市場(chǎng)調(diào)研和預(yù)測(cè)的基礎(chǔ)上，以文化產(chǎn)品的創(chuàng)意策劃、生產(chǎn)（服務(wù)）、定價(jià)和促銷(xiāo)等為主要內(nèi)容，通過(guò)向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的文化產(chǎn)品和服務(wù)，以達(dá)到滿足消費(fèi)者需求并完成組織目標(biāo)的過(guò)程。3.文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是指文化經(jīng)營(yíng)單位以文化消費(fèi)者為中心，以滿足95文化營(yíng)銷(xiāo)的特性⑴經(jīng)營(yíng)內(nèi)容以精神文化產(chǎn)品為主⑵交換行為伴隨著精神傳播活動(dòng)⑶交換過(guò)程一般不發(fā)生所有權(quán)轉(zhuǎn)讓文化營(yíng)銷(xiāo)的特性⑴經(jīng)營(yíng)內(nèi)容以精神文化產(chǎn)品為主964.文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能與作用功能：

①發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者需求的功能。

②知道文化經(jīng)營(yíng)單位決策的功能。

③開(kāi)拓市場(chǎng)的功能。

④滿足消費(fèi)者需要的功能。

作用：

①對(duì)文化經(jīng)營(yíng)單位發(fā)展的作用

從微觀角度看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是聯(lián)結(jié)社會(huì)需求與企業(yè)反映的中間環(huán)節(jié)，是企業(yè)用來(lái)把消費(fèi)者需求和市場(chǎng)商機(jī)變成有利可圖的機(jī)會(huì)的一種行之有效的方法，亦是企業(yè)戰(zhàn)勝競(jìng)爭(zhēng)者，謀求發(fā)展的方法。

②對(duì)整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的作用

從宏觀角度看，文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主要作用是解決文化生產(chǎn)與消費(fèi)之間、文化產(chǎn)業(yè)與其他產(chǎn)業(yè)之間、文化產(chǎn)業(yè)與國(guó)民經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展規(guī)劃之間的幾大矛盾。4.文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的功能與作用功能：

①發(fā)現(xiàn)和了解消費(fèi)者需求的97

（二）文化產(chǎn)業(yè)1.文化產(chǎn)業(yè)的定義文化產(chǎn)業(yè)是以文化為主要資源，通過(guò)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)和市場(chǎng)運(yùn)作贏利，為消費(fèi)者提供精神文化產(chǎn)品和服務(wù)，為經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展注入文化力量的企業(yè)和行業(yè)的總稱(chēng)（二）文化產(chǎn)業(yè)982.文化產(chǎn)業(yè)的組成⑴文化產(chǎn)品制造業(yè)：書(shū)報(bào)刊印刷業(yè)，音響、影像制品制造業(yè)，工藝美術(shù)品制造業(yè)，文化娛樂(lè)用品的制造業(yè)等。⑵文化產(chǎn)品發(fā)行零售業(yè)：工藝美術(shù)品、圖書(shū)報(bào)刊、文化用品、影視產(chǎn)品的批發(fā)零售業(yè)等⑶娛樂(lè)服務(wù)業(yè)，藝術(shù)創(chuàng)作和表演業(yè)，大眾傳媒業(yè)，圖書(shū)和電子出版業(yè)，教育培訓(xùn)業(yè)，以及其他中介、咨詢、展覽業(yè)等2.文化產(chǎn)業(yè)的組成⑴文化產(chǎn)品制造業(yè)：書(shū)報(bào)刊印刷業(yè)，音響、影993.文化產(chǎn)業(yè)——發(fā)展?jié)摿薮笪幕a(chǎn)業(yè)正在成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)，是本世紀(jì)最有前途的產(chǎn)業(yè)之一。文化產(chǎn)業(yè)有知識(shí)密集、技術(shù)含量高、附加值高、少污染、可以多次重復(fù)開(kāi)發(fā)、不斷轉(zhuǎn)換的特點(diǎn)。文化產(chǎn)業(yè)對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)直接推動(dòng)，對(duì)社會(huì)發(fā)展影響深刻，將是未來(lái)發(fā)展最為迅猛、利潤(rùn)最為可觀的產(chǎn)業(yè)之一。上個(gè)世紀(jì)下半葉以來(lái)，發(fā)達(dá)國(guó)家的文化產(chǎn)業(yè)在眾多產(chǎn)業(yè)中后來(lái)居上，成為增長(zhǎng)最快的產(chǎn)業(yè)。北京市2001年的文化產(chǎn)業(yè)增加值占全市GDP的4.6%，達(dá)到130億元，已顯現(xiàn)支柱產(chǎn)業(yè)的勢(shì)頭。成為競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)市場(chǎng)。3.文化產(chǎn)業(yè)——發(fā)展?jié)摿薮笪幕a(chǎn)業(yè)正在成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)100二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃技能（一）策劃的定義二、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃技能（一）策劃的定義101

策劃不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈的競(jìng)爭(zhēng)中求生存、求發(fā)展的管理利器，而且已逐漸成為“我們這一代人的一種核心思維方式”，被視為競(jìng)爭(zhēng)取勝的法寶和企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的高招，在社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活各個(gè)方面得到廣泛應(yīng)用。策劃不僅是當(dāng)代企業(yè)在迅速變化的市場(chǎng)環(huán)境和日趨激烈1021.策劃的定義：策劃是一種程序,在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性行為?；旧纤械牟邉澏际顷P(guān)于未來(lái)的事物。也就是說(shuō),策劃是針對(duì)未來(lái)要發(fā)生的事情作當(dāng)前的決策。1.策劃的定義：策劃是一種程序,在本質(zhì)上是一種運(yùn)用腦力的理性103策劃：近似于strategy

加

plan文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件1042.策劃的三要素第一，必須有明確的主題目標(biāo)。策劃如果沒(méi)有主題目標(biāo)，就成了一些無(wú)目的的構(gòu)思的拼湊，根本沒(méi)有成功而言，更不能說(shuō)解決問(wèn)題了。

例如：大型桂林山水實(shí)景演出《印象劉三姐》是錦繡漓江超級(jí)女聲非誠(chéng)勿擾……2.策劃的三要素第一，必須有明確的主題目標(biāo)。策劃如果沒(méi)有主題105第二，必須有嶄新的創(chuàng)意。策劃的內(nèi)容及手段必須新穎、奇特，扣人心弦，使人觀后印象深刻，打動(dòng)對(duì)方的心。

例如：

大型桂林山水實(shí)景演出《印象劉三姐》：張藝謀宏大的演出方案。第二，必須有嶄新的創(chuàng)意。策劃的內(nèi)容及手段必須新穎、奇特，扣人106創(chuàng)意：在某一特定環(huán)境下，人們以知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、判斷為基點(diǎn)，通過(guò)親身的感受和直觀的體驗(yàn)而閃現(xiàn)出的智慧之光，可以很全面的提示事物或問(wèn)題的本質(zhì)，可以讓人有一種假設(shè)性的覺(jué)察和敏感，這就是通常所說(shuō)的靈感。靈感實(shí)際上是因思想集中、情緒高漲而突發(fā)表現(xiàn)出來(lái)的一種創(chuàng)造能力，即創(chuàng)意。創(chuàng)意：在某一特定環(huán)境下，人們以知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、判斷為基點(diǎn)，通過(guò)親107第三，必須有實(shí)現(xiàn)的可能性。應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有人力、財(cái)力、物力及技術(shù)條件下有實(shí)現(xiàn)的可能性，否則再好的策劃也是空談。

第三，必須有實(shí)現(xiàn)的可能性。應(yīng)當(dāng)在現(xiàn)有人力、財(cái)力、物力及技術(shù)條108（二）營(yíng)銷(xiāo)策劃的定義與要素。1.營(yíng)銷(xiāo)策劃的定義營(yíng)銷(xiāo)策劃是企業(yè)對(duì)將要發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套系統(tǒng)的有關(guān)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的未來(lái)方案，這套方案是圍繞企業(yè)實(shí)現(xiàn)某一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)或解決營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的具體行動(dòng)措施。這種策劃以對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的分析和充分占有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的信息為基礎(chǔ)，綜合考慮外界的機(jī)會(huì)與威脅、自身的資源條件及優(yōu)勢(shì)劣勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的謀略和市場(chǎng)變化趨勢(shì)等因素，編制出規(guī)范化、程序化的行動(dòng)方案，包括從構(gòu)思、分析、歸納、判斷，直到擬定策略、方案實(shí)施、跟蹤、調(diào)整與評(píng)估等。2.營(yíng)銷(xiāo)策劃同樣包含創(chuàng)意、目標(biāo)和可操作性這三要素。（二）營(yíng)銷(xiāo)策劃的定義與要素。109營(yíng)銷(xiāo)策劃的分類(lèi)：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃:

戰(zhàn)略--源于希臘語(yǔ)，意為“將軍的藝術(shù)”，原指軍事作戰(zhàn)的謀略，即為了戰(zhàn)爭(zhēng)的目的而對(duì)軍事手段加以運(yùn)用的科學(xué)和藝術(shù)。將戰(zhàn)略的思想運(yùn)用于企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理中，便產(chǎn)生了企業(yè)戰(zhàn)略。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略（營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略）--是依據(jù)企業(yè)戰(zhàn)略的要求與規(guī)范制訂市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)、途徑與手段，并通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)支持和服務(wù)于企業(yè)的戰(zhàn)略。是企業(yè)戰(zhàn)略的一個(gè)職能戰(zhàn)略，是企業(yè)戰(zhàn)略體系的核心。

營(yíng)銷(xiāo)策劃的分類(lèi)：營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略策劃:110任務(wù)：站在戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的角度分析形勢(shì)，制定目標(biāo)和計(jì)劃。性質(zhì)：是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃中至關(guān)重要的帶有方向性、全局性和綜合性的謀劃。特點(diǎn)：長(zhǎng)期的、廣闊的、綜合的、連續(xù)的。內(nèi)容：是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是策劃人員通過(guò)了解現(xiàn)狀、預(yù)測(cè)未來(lái)、尋求和評(píng)價(jià)任務(wù)：站在戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的角度分析形勢(shì)，制定目標(biāo)和計(jì)劃。1111）市場(chǎng)定位策劃市場(chǎng)定位策劃是企業(yè)在尋求市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)、選定目標(biāo)市場(chǎng)后，在目標(biāo)消費(fèi)者心目中樹(shù)立某一特定位置及形象的行為方案、措施。2）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策劃是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中為保持其實(shí)力和發(fā)展其地位而進(jìn)行的、基于長(zhǎng)期考慮和具有長(zhǎng)遠(yuǎn)意義的總體性營(yíng)銷(xiāo)謀略1）市場(chǎng)定位策劃1123）企業(yè)形象策劃（CI策劃，corporateidentity）企業(yè)形象策劃指企業(yè)用于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一切設(shè)計(jì)采取一貫性和統(tǒng)一性的視覺(jué)形象，并通過(guò)廣告以及其他媒體加以擴(kuò)散，有意識(shí)地造成個(gè)性化的視覺(jué)效果，以便喚起公眾的注意，使企業(yè)知名度不斷提高。3）企業(yè)形象策劃（CI策劃，corporateidenti1134）顧客滿意（CS，customersatisfaction）策劃顧客滿意策劃即從顧客的角度出發(fā)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)，以提高滿意度為目標(biāo)，進(jìn)行企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃，以顧客滿意度作為指標(biāo)評(píng)價(jià)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)效果的方法、措施、策略等。4）顧客滿意（CS，customersatisfactio114特點(diǎn)：短期的、局部的、個(gè)別的、具體的。

內(nèi)容：產(chǎn)品策劃、價(jià)格策劃、銷(xiāo)售渠道策劃、促銷(xiāo)策劃。營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)策劃：

特點(diǎn)：短期的、局部的、個(gè)別的、具體的。

內(nèi)容：產(chǎn)品策劃、價(jià)格1151）產(chǎn)品策劃

產(chǎn)品策劃（也稱(chēng)商品企劃）指企業(yè)從產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、上市、銷(xiāo)售至報(bào)廢的全過(guò)程的活動(dòng)方案。

2）價(jià)格策劃幾個(gè)策劃是企業(yè)產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)過(guò)程中如何利用價(jià)格因素來(lái)爭(zhēng)取進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)，進(jìn)而滲透甚至占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)，以及為達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)而制定相應(yīng)的價(jià)格策略的一系列活動(dòng)及方案、措施。1）產(chǎn)品策劃2）價(jià)格策劃1163）分銷(xiāo)策劃分銷(xiāo)是企業(yè)及其產(chǎn)品由生產(chǎn)地點(diǎn)向銷(xiāo)售地點(diǎn)運(yùn)動(dòng)的過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)渠道決策是公司所面臨的最復(fù)雜和最有挑戰(zhàn)性的決策之一。4）促銷(xiāo)策劃促銷(xiāo)策劃是把人員促銷(xiāo)、廣告促銷(xiāo)、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等形式有機(jī)結(jié)合，綜合運(yùn)用，最終形成一種整體促銷(xiāo)的活動(dòng)方案。3）分銷(xiāo)策劃4）促銷(xiāo)策劃117（3）營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新（innovation）策劃

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新策劃是指企業(yè)用新觀念、新技術(shù)、新方法對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)（目標(biāo)市場(chǎng)、定位、產(chǎn)品、價(jià)格、分銷(xiāo)、促銷(xiāo)等某一方面）的戰(zhàn)略與策略組合進(jìn)行重新設(shè)計(jì)、選擇、實(shí)施與評(píng)價(jià)，以促進(jìn)企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力不斷提高的方案與措施。（3）營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新（innovation）策劃

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新1181）知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃是以創(chuàng)新產(chǎn)品為對(duì)象，以知識(shí)、技術(shù)為媒體的營(yíng)銷(xiāo)理念和方式，以產(chǎn)品的科技創(chuàng)新和創(chuàng)新產(chǎn)品的知識(shí)促銷(xiāo)、知識(shí)服務(wù)為突破口，從而培養(yǎng)和創(chuàng)造出一個(gè)嶄新的生產(chǎn)體系的全過(guò)程及其活動(dòng)。1）知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)策劃1192）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與顧客即消費(fèi)者、供應(yīng)商、經(jīng)銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)、社區(qū)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程，其核心是建立并發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。在這一過(guò)程中，營(yíng)銷(xiāo)人員對(duì)顧客所做的分析、判斷、構(gòu)思、設(shè)計(jì)、安排、部署等工作，便是關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃。2）關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)策劃1203）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(cybermarketing)策劃網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策劃是指企業(yè)以電子信息技術(shù)為基礎(chǔ)，以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為媒介手段，對(duì)將來(lái)要發(fā)生的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)及行為進(jìn)行超前決策（包括網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研、網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、網(wǎng)絡(luò)分銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等）。3）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)(cybermarketing)策劃1214）整合營(yíng)銷(xiāo)策劃整合營(yíng)銷(xiāo)策劃是指企業(yè)對(duì)將要在實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者溝通中的傳播行為進(jìn)行超前規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以提供一套統(tǒng)一的有關(guān)企業(yè)傳播的未來(lái)方案，這套方案是把公關(guān)、促銷(xiāo)、廣告、直銷(xiāo)等集于一身的具體行動(dòng)措施。4）整合營(yíng)銷(xiāo)策劃122（三）營(yíng)銷(xiāo)策劃的運(yùn)作與創(chuàng)新1.創(chuàng)意策劃的核心是創(chuàng)新，又叫創(chuàng)意。

⑴創(chuàng)意的定義在某一特定環(huán)境下，人們以知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)、判斷為基點(diǎn)，通過(guò)親身的感受和直觀的體驗(yàn)而閃現(xiàn)出的智慧之光，可以很全面的提示事物或問(wèn)題的本質(zhì)，可以讓人有一種假設(shè)性的覺(jué)察和敏感，這就是通常所說(shuō)的靈感。靈感實(shí)際上是因思想集中、情緒高漲而突發(fā)表現(xiàn)出來(lái)的一種創(chuàng)造能力，即創(chuàng)意。（三）營(yíng)銷(xiāo)策劃的運(yùn)作與創(chuàng)新1.創(chuàng)意123⑵創(chuàng)意策劃的重要條件：①創(chuàng)意策劃形成的前提——?jiǎng)訖C(jī)、目的；

②創(chuàng)意策劃形成的基礎(chǔ)——知識(shí)積累；

③創(chuàng)意策劃方法的過(guò)程——選擇性、可變性；

④創(chuàng)意策劃實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵——聯(lián)想、假設(shè)；⑵創(chuàng)意策劃的重要條件：124⑶創(chuàng)意的制造過(guò)程（心理操作過(guò)程）：①提出問(wèn)題：掌握問(wèn)題產(chǎn)生的途徑，增強(qiáng)問(wèn)題意識(shí)，列舉屬性，尋找缺點(diǎn)和希望點(diǎn)，產(chǎn)生好奇心。②確定問(wèn)題：確定問(wèn)題的目標(biāo)、中心、焦點(diǎn)、動(dòng)機(jī)、目的。③尋找資料和有關(guān)資料的積累：圍繞目標(biāo)、動(dòng)機(jī)，搜索與創(chuàng)意動(dòng)機(jī)有關(guān)的資料。④弄清問(wèn)題：搞懂問(wèn)題的表述形式，找出問(wèn)題的框架和細(xì)節(jié)（聚焦目標(biāo)、分化問(wèn)題、把握要點(diǎn)、擴(kuò)展重點(diǎn)），尋找問(wèn)題的新表述形式。⑤生成思路和選擇思路。⑥進(jìn)行思考組合。⑦創(chuàng)意生成、總結(jié)及實(shí)施。

⑶創(chuàng)意的制造過(guò)程（心理操作過(guò)程）：125⑷韋伯?揚(yáng)的五步廣告創(chuàng)意過(guò)程

⑴收集資料:特殊專(zhuān)屬資料,一般性資料⑵分析資料:①列出廣告商與同類(lèi)商品的共同屬性②分別列出廣告商品和其他同類(lèi)商品的優(yōu)勢(shì),劣勢(shì),對(duì)比分析,找出廣告商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)③通過(guò)廣告商品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),確定廣告訴求④根據(jù)消費(fèi)者最關(guān)心、最迫切需要的要求,找到產(chǎn)品定位點(diǎn)

⑤結(jié)合收集一般性材料,與廣告商品定位點(diǎn)拼合,尋求廣告創(chuàng)意的突破口

⑶孵化資料⑷誕生創(chuàng)意⑸評(píng)價(jià)實(shí)施是否符合邏輯,審美,科學(xué)的要求

⑷韋伯?揚(yáng)的五步廣告創(chuàng)意過(guò)程

⑴收集資料:特殊專(zhuān)屬資料,一般1262.USP理論的含義與內(nèi)容

⑴USP理論的含義：

uniquesellingproposition

獨(dú)特的銷(xiāo)售主張

簡(jiǎn)單的說(shuō)USP就是：獨(dú)特銷(xiāo)售理論，也就是給產(chǎn)品一個(gè)買(mǎi)點(diǎn)或恰當(dāng)?shù)亩ㄎ弧?/p>

2.USP理論的含義與內(nèi)容

⑴USP理論的含義：

uniqu127⑵USP理論的內(nèi)容：

①每個(gè)廣告不僅靠文字或圖象，還要對(duì)消費(fèi)者提出一個(gè)建議，即買(mǎi)本產(chǎn)品將得到的明確利益；

②這一建議一定是該品牌獨(dú)具的，是競(jìng)爭(zhēng)品牌不能提出或不曾提出的；

③這一建議必須具有足夠力量吸引、感動(dòng)廣大消費(fèi)者，招徠新顧客購(gòu)買(mǎi)你的東西。

⑵USP理論的內(nèi)容：1283.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟（八個(gè)階段）1.了解現(xiàn)狀2.分析情況3.制定目標(biāo)4.制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)組合策略營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算5.指定行動(dòng)方案6.預(yù)測(cè)效益7.設(shè)計(jì)控制和應(yīng)急措施8.撰寫(xiě)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃書(shū)3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃的步驟（八個(gè)階段）1.了解現(xiàn)狀5.指定行1294.作市場(chǎng)策劃的幾個(gè)基本原則和方法

1.首要前提要戰(zhàn)勝自己，從消費(fèi)者的角度去思考問(wèn)題而非自己的角度。

2.要善于轉(zhuǎn)換數(shù)量關(guān)系的表達(dá)形式。（1）相對(duì)數(shù)與絕對(duì)數(shù)的轉(zhuǎn)換。對(duì)于絕大多數(shù)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，是沒(méi)法判斷13%與18%的區(qū)別，但可以判斷出1倍與2倍的關(guān)系。我們要把數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)換成明顯的可以判斷或可以產(chǎn)生誤解的數(shù)據(jù)。比方說(shuō)彩電42萬(wàn)像素與37萬(wàn)像素之間的區(qū)別我們要說(shuō)成多5萬(wàn)像素而非多13%、1250行分辨率與625行分辨率要說(shuō)成是四倍而非多625行、34寸顯像管面積增加3%可以說(shuō)成增加130平方厘米。（2）要注意把對(duì)數(shù)級(jí)或幾何級(jí)的關(guān)系轉(zhuǎn)換為算術(shù)級(jí)的關(guān)系。

比方說(shuō)靈敏度增加20分貝我們可以說(shuō)成10倍，輻射降低40分貝可以說(shuō)成降低99%。（3）把一些平常不可理解的比較概念轉(zhuǎn)換為可以理解的數(shù)量關(guān)系。

比方說(shuō)彩電像素可以轉(zhuǎn)換為掃描點(diǎn)或顯像點(diǎn)，具體是什么要問(wèn)消費(fèi)者。再比方說(shuō)顯像管曲率半徑可以畫(huà)成平面圖表示為邊緣與中心的垂直距離，再把它變成相對(duì)數(shù)或絕對(duì)數(shù)。4.作市場(chǎng)策劃的幾個(gè)基本原則和方法

1.首要前提要戰(zhàn)勝自130

3.把普遍技術(shù)當(dāng)作特殊技術(shù)。4.把一些已經(jīng)存在的但別人不知曉的數(shù)據(jù)宣傳出來(lái)或轉(zhuǎn)換后宣傳出來(lái)。

比方說(shuō)一瓶飲料中在大量人造維生素C，我們可以把它說(shuō)成相對(duì)于幾個(gè)橙子的維生素C，這方面可以利用的實(shí)在太多了。我們總有各式各樣的過(guò)時(shí)技術(shù)，找一些出來(lái)宣傳并結(jié)合實(shí)例是完全可以的。比方說(shuō)采用了新技術(shù)的彩電輻射只相當(dāng)于普通的幾分之一，用電只相當(dāng)于一個(gè)四十瓦燈泡的幾分之一等。5.心理暗示以至混淆視聽(tīng)并產(chǎn)生錯(cuò)覺(jué)。比方說(shuō)，明明我們排第十，但我們可以宣傳我們力爭(zhēng)第一，這樣給消費(fèi)者的暗示我們至少是前五或前三。6.多宣傳特殊和唯一，少宣傳普遍。在這方面我們犯的錯(cuò)誤很多且普遍。

7.宣傳一些無(wú)從考證或者根本就不會(huì)有人去考證的數(shù)據(jù)。

比方說(shuō)海爾宣傳它接到多少外國(guó)定單（無(wú)從考證），在美國(guó)占有率如何，如230升以下冰箱占有率30%（美國(guó)主要賣(mài)大冰箱），可最終銷(xiāo)售額只有12億人民幣。我們可以宣傳我們的產(chǎn)品銷(xiāo)往哪些國(guó)家（一臺(tái)送給華人的也可以算），定位什么是出口美國(guó)機(jī)型以及什么是出口日本機(jī)型等。3.把普遍技術(shù)當(dāng)作特殊技術(shù)。1315.走出策劃的誤區(qū)

誤區(qū)一:炒作概念

近幾年來(lái),中國(guó)處于一個(gè)創(chuàng)造概念創(chuàng)造得空前火爆的時(shí)期。有很多陌生的名詞一夜之間就能流行,這些名詞有的是進(jìn)口,有的是我們有學(xué)問(wèn)的人制造的。坦率說(shuō),沒(méi)有什么不好,也許是文化(尤其是與經(jīng)濟(jì)相關(guān))多年饑餓后的一種必然繁榮。一些策劃人也樂(lè)于此道,有的甚至是以此為職業(yè),他們把為企業(yè)出謀劃策所做的一些事情叫作炒作概念。有的人甚至炒得還挺好。企業(yè)根據(jù)自己的情況請(qǐng)一些顧問(wèn)公司、策劃公司為自己做市場(chǎng)開(kāi)拓的參謀,這是一種進(jìn)步,是好事。誤區(qū)二:以點(diǎn)代面

《人民日?qǐng)?bào)》曾報(bào)道過(guò)一個(gè)真實(shí)事例。去年10月,一家酒廠在青島商場(chǎng)門(mén)前搞促銷(xiāo)活動(dòng),清一色的一隊(duì)禮儀小姐站在商場(chǎng)門(mén)口,干什么?摔酒瓶子。成箱成箱的酒在眾目睽睽之下,摔!按《人民日?qǐng)?bào)》社論原文形容:瓶渣四溢,酒流成河,聚眾圍觀者紛紛評(píng)說(shuō)。這叫什么?這是糟踐糧食。大概這又是哪位大師從"茅臺(tái)一摔天下知"獲取的"靈感"。所以,市場(chǎng)策劃不是什么具體的招式,更不是斜門(mén)歪道嘩眾取寵,市場(chǎng)策劃的本質(zhì)是戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的相得益彰。

5.走出策劃的誤區(qū)132誤區(qū)三：能人現(xiàn)象在策劃圈還有一個(gè)能人現(xiàn)象。許多企業(yè)近乎認(rèn)為,抱著幾個(gè)策劃能人為企業(yè)出謀劃策就能達(dá)到點(diǎn)石成金的境界。的確,我們都不否認(rèn)能人的價(jià)值,也不否認(rèn)知識(shí)值錢(qián),智慧值錢(qián),但絕不贊同把策劃人神化的作法。搞企業(yè)的應(yīng)該懂得一個(gè)常識(shí),光有一個(gè)想法不行,還要把這個(gè)想法變成產(chǎn)品。變成產(chǎn)品還不行,還要把產(chǎn)品賣(mài)出去,在這個(gè)流程中有很多很多環(huán)節(jié),缺了哪一個(gè)都變不成錢(qián)。一個(gè)好點(diǎn)子,一個(gè)策劃能人,不等于一個(gè)好企業(yè),市場(chǎng)策劃、企業(yè)策劃是一個(gè)系統(tǒng)行為,一個(gè)組織行為,而不是一個(gè)能人行為。

誤區(qū)四:主觀興奮

企業(yè)在做市場(chǎng)策劃時(shí)很容易犯一個(gè)大忌,那就是主觀強(qiáng)調(diào)自己的興奮點(diǎn)。今天一個(gè)新聞發(fā)布感到挺來(lái)勁,明天一個(gè)開(kāi)業(yè)大典,覺(jué)得是件挺大的事兒。其實(shí)站到一個(gè)社會(huì)的角度,一個(gè)公司的開(kāi)張就和一個(gè)孩子出生一樣天天有,并非什么大新聞。因此,大集團(tuán)、優(yōu)秀企業(yè)的市場(chǎng)策劃都比較善于把握時(shí)代脈搏,巧抓社會(huì)的熱點(diǎn),適應(yīng)公眾的需要。做一個(gè)有益于社會(huì),振興民族發(fā)展的市場(chǎng)策劃,代表時(shí)代的精神,代表著國(guó)家的思考,社會(huì)自然會(huì)支持你,政府會(huì)支持你,老百姓更會(huì)支持你。因?yàn)橹\求社會(huì)關(guān)心,政府支持,百姓喜愛(ài),媒體熱衷的新聞點(diǎn)才是策劃的訴求點(diǎn),其它也無(wú)非是一些技巧、技術(shù)問(wèn)題。因此,策劃的真締是將企業(yè)的最本質(zhì)的東西,最值得社會(huì)借鑒的東西提供給社會(huì),達(dá)到實(shí)現(xiàn)價(jià)值的目的。

誤區(qū)三：能人現(xiàn)象1336.幾種必要的經(jīng)營(yíng)理念⑴基于社會(huì)需要的創(chuàng)業(yè)理念。在市場(chǎng)調(diào)查，明確市場(chǎng)需求的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)業(yè)

文化市場(chǎng)需求是什么？1、產(chǎn)品創(chuàng)新：娛樂(lè)形式的創(chuàng)新：跑酷、舞獅等。2、技術(shù)、服務(wù)：視頻制作技術(shù)3、流通渠道創(chuàng)新：國(guó)內(nèi)、國(guó)外市場(chǎng)：各種展銷(xiāo)、博覽會(huì)。6.幾種必要的經(jīng)營(yíng)理念⑴基于社會(huì)需要的創(chuàng)業(yè)理念。134“天長(zhǎng)地久，以其不自生”——《老子》尋求永恒不變的人性。文化產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)課件135

⑵選擇經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目必須符合自己的情況及自己的特長(zhǎng)

作為一個(gè)成功的企業(yè)在新的機(jī)會(huì)面前應(yīng)該謹(jǐn)慎把握。所謂“知足不辱；知止不殆”

——《老子》

⑵選擇經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目必須符合自己的情況及自己的特長(zhǎng)136⑶創(chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)值，使客戶別無(wú)選擇臺(tái)灣巨商：“王永慶賣(mài)大米”給我們的啟示。⑷細(xì)致、認(rèn)真為客戶提供服務(wù)，弱化其功能，使其產(chǎn)生依賴(lài)，而別無(wú)選擇。所謂“病毒營(yíng)銷(xiāo)”?？刂剖袌?chǎng)，擁有主動(dòng)權(quán)，爭(zhēng)做“價(jià)值鏈主”。“日本商人賣(mài)魚(yú)網(wǎng)”。⑶創(chuàng)造比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多一點(diǎn)點(diǎn)價(jià)值，使客戶別無(wú)選擇137⑸市場(chǎng)機(jī)會(huì)不僅來(lái)自未被滿足的需求，還在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)模式的缺陷。⑹不僅為客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，而應(yīng)為客戶提供致富的系統(tǒng)的解決方案。⑺任何一個(gè)成功的創(chuàng)業(yè)經(jīng)營(yíng)，都存在復(fù)雜問(wèn)題簡(jiǎn)單化的過(guò)程，簡(jiǎn)單過(guò)程重復(fù)做的問(wèn)題。⑸市場(chǎng)機(jī)會(huì)不僅來(lái)自未被滿足的需求，還在于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手經(jīng)營(yíng)模式的缺138三、文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

（一）文化市場(chǎng)分析。分析市場(chǎng)的方法：五W一H

為什么要買(mǎi)(why)：誰(shuí)來(lái)買(mǎi)(who)：買(mǎi)什么(what)：何時(shí)購(gòu)買(mǎi)(when)：何處購(gòu)買(mǎi)(where)：怎樣購(gòu)買(mǎi)(how)：三、文化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

（一）文化市場(chǎng)分析。為什么要買(mǎi)(why)1391.why——消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的，就是滿足消費(fèi)者的精神需求1.why——消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)目的，就是滿足消費(fèi)者的精神需求140消費(fèi)者需要的基本特征（1）多樣性。這是消費(fèi)者需求最基本的特征。。（2）發(fā)展性。一種需要被滿足了，又會(huì)有新的需要，總的趨勢(shì)是由低級(jí)向高級(jí)、由簡(jiǎn)單向復(fù)雜、由追求數(shù)量滿足到追求質(zhì)量充實(shí)發(fā)展。某些現(xiàn)在的熱門(mén)貨，有可能在一定時(shí)期以后變成過(guò)時(shí)商品而被淘汰；許多潛在的消費(fèi)需求，不斷地變?yōu)橘?gòu)買(mǎi)行為。（3）層次性。（4）伸縮性。人們的消費(fèi)需求受外因和內(nèi)因的影響。內(nèi)因包括消費(fèi)者本身需求欲望的特征、程度和貨幣支付能力等；（5）互聯(lián)性。（6）可誘導(dǎo)性。消費(fèi)需求是可以加以誘導(dǎo)、引導(dǎo)和調(diào)節(jié)的，即可以通過(guò)環(huán)境的改變或消費(fèi)者需要的基本特征141

2.who——購(gòu)買(mǎi)者是誰(shuí)

⑴家庭生命周期

年齡不同的消費(fèi)者，需要與欲望是有很大不同的，即使相同，其需求量也有很大的差別。例如，青年吸煙者日吸煙量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于老年吸煙者。家庭也有生命周期階段，不同