湖北房地產(chǎn)項目工程前期策劃

本報告僅供客戶內(nèi)部使用，版權(quán)歸武漢漢業(yè)興房地產(chǎn)代理公司所有。未經(jīng)書面許可，不得擅自向其它任何機構(gòu)和個人傳閱、引用、復(fù)制和發(fā)布報告中的部分或全部內(nèi)容。湖北孝感某項目2期提案2014.03我們面對的是這樣的宏觀環(huán)境。。。隨著中國城鎮(zhèn)化建設(shè)的推進(jìn)，及居民購買力的提升，加之傳統(tǒng)觀念的催化，房地產(chǎn)行業(yè)需求支撐在未來的一段時間內(nèi)將持續(xù)增長，房地產(chǎn)也將繼續(xù)其“繁榮的一面”；中國通貨膨脹形勢嚴(yán)峻，日益高漲的房價讓購房者望而卻步，龐大的需求量無法釋放；部分城市，特別是三、四線城市房地產(chǎn)過度開發(fā)問題逐漸顯現(xiàn)，房產(chǎn)泡沫一觸即破。某樓盤開盤現(xiàn)搶房潮鄂爾多斯“鬼城”寫在之前寫在之前宏觀聲音住建部媒體輿論湖北現(xiàn)狀2014年房地產(chǎn)調(diào)控將采用雙向調(diào)控，具體雙向調(diào)控標(biāo)準(zhǔn)尚未出臺，但雙向調(diào)控的目的必定是防止房價大起大落，保證房地產(chǎn)穩(wěn)定，工業(yè)PMI的低迷和股市的沉淪，讓政府不敢輕易下刀地產(chǎn)行業(yè)。2014伊始，大量媒體宣傳樓市即將破滅傳言，全國多個城市將成為鬼市，湖北黃石、十堰等城市在列。2013湖北的財務(wù)負(fù)債率為全國最高之一，在目前市場經(jīng)濟(jì)不景氣，工業(yè)吃老本的現(xiàn)狀下，湖北政府仍將通過大量賣地，保證穩(wěn)定的財政收入，以抵消財政赤字。一方面部分開發(fā)商為追求利益的最大化，熱衷于高檔樓盤的開發(fā)與之相對的是數(shù)量龐大的中低收入者，苦于有房難買的現(xiàn)狀，有效需求受限“過剩”與“短缺”并存我們的未來會怎樣？孝感人口531萬人，市區(qū)人口僅90萬人，目前孝感房地產(chǎn)多個超過百萬的大盤在建在售樓盤80余，目前開發(fā)面積2400萬方，未來五年規(guī)劃面積3000萬方左右，僅可供90余萬人居住，目前的開發(fā)面積和規(guī)劃儲量無法滿足城鎮(zhèn)化需要。孝感政府高負(fù)債率孝感支柱產(chǎn)業(yè)低迷孝感城鎮(zhèn)化加快，剛需占主導(dǎo)孝感東擴融入武漢城市圈孝感房地產(chǎn)，至少還有5年加速期，10年發(fā)展期，才會趨于穩(wěn)定形象定位項目發(fā)展背景分析客戶分析競爭市場研究了解項目和市場市場定位項目核心問題界定價格定位項目定位分析營銷策略執(zhí)行策略營銷編排報告框架了解項目和市場形象定位項目發(fā)展背景分析客戶分析競爭市場研究了解項目和市場市場定位項目核心問題界定價格定位項目定位分析營銷策略執(zhí)行策略營銷編排項目核心問題界定/1.地塊情況簡評：道路通達(dá)性能佳，交通便利，屬于中心城區(qū)，發(fā)展?jié)摿薮蠖嗦饭痪€路通達(dá)項目位置，項目周邊人氣較旺。項目周邊配套齊全，距離孝感兩大商圈有一定距離，商業(yè)發(fā)展?jié)摿Υ?。項目四至：項目地塊目前已經(jīng)平整，達(dá)到三通一平要求2路、4路、11路等多路公交可達(dá)，交通便利。周邊發(fā)展較為落后，環(huán)境較差。項目臨街部分較少，項目展示面不完全。本案SWOT1、項目地處交通優(yōu)越。2、區(qū)域發(fā)展較慢潛力巨大3、項目一期在孝感有一定人氣1、項目一期銷售不好，口碑較差2、周邊公園、購物等市政配套缺乏3、項目周邊城中村形象較差1、項目區(qū)位優(yōu)勢大，推廣難度較低，宜打造精品項目2、周邊缺乏高品質(zhì)小區(qū)和綜合體商業(yè)，商機巨大

1、周邊市政配套較差，轉(zhuǎn)盤附近出行不利2、本區(qū)域的商業(yè)在孝感本地整體競爭力較弱項目核心問題界定/2.SWOT分析項目核心問題界定/3.核心問題提出本案位于孝感中心城區(qū)，應(yīng)以中高端定位為發(fā)展指引。在此前提下，我們必須要面對以下問題：如何打造可以抗衡周邊商圈的商業(yè)綜合體，打造出有競爭力的產(chǎn)品？如何樹立高端的項目形象？如何引導(dǎo)住宅部分客戶，把購買欲望，從東城片區(qū)移到本項目？如何聯(lián)動資源，線上線下統(tǒng)一部署，實現(xiàn)最終的銷售目標(biāo)？了解項目目和市場場形象定位位項目發(fā)展展背景分分析客戶分析析競爭市場場研究了解項目目和市場場市場定位位項目核心心問題界界定價格定位位項目定位位分析營銷策略略執(zhí)行策略略營銷編排排項目發(fā)展展背景分分析/1.孝感市簡簡介中國唯一一一座以以孝命名名的地級級城市，，中國孝孝文化之之鄉(xiāng)。是是距離中中部地區(qū)區(qū)，中心心城市武武漢市最最近的城城市，是是武漢8+1城市圈成成員城市市之一，，也是中中部地區(qū)區(qū)最具潛潛力和競競爭力的的城市之之一，其其綜合競競爭力在在省內(nèi)排排名前六六位?，F(xiàn)轄孝南南區(qū)、漢漢川、應(yīng)應(yīng)城、安安陸三個個縣級市市，云夢夢、大悟悟、孝昌昌三縣，，及一個個國家級級高新區(qū)區(qū)和七個個省級開開發(fā)區(qū)。。面積8910平方公里里，總?cè)巳丝?31萬，其中中孝感城區(qū)區(qū)人口55萬，常住人口90萬。孝感分析：投資狀況：2013年孝感市平均均每月有約1億元人民幣投資到到房地產(chǎn)市場場中，充分說說明孝感房產(chǎn)市場場被業(yè)界廣泛泛看好成交狀況：量：2013年全市平均月成交量23.19萬㎡。全年成交首首個高峰出現(xiàn)現(xiàn)在春節(jié)期間，大批返鄉(xiāng)置置業(yè)客戶拉動動13年度第一個成成交熱。另一一個高峰出現(xiàn)現(xiàn)在9月。9月、10月一直被業(yè)界界認(rèn)為是成交交黃金月，但但13年下半年的成成交旺季提前至7月出現(xiàn)，10月卻出現(xiàn)成交交量下滑。價：2013年孝感市商品品房成交均價為3288元/㎡。年初第一個個購房高峰期期時，成交均均價上漲約5.6%，年后回落至至3300以下，此后趨趨于平穩(wěn)。在在9月成交量達(dá)到到高峰后，10月商品房成交交均價出現(xiàn)上上漲，漲幅約約5%，與此同時商商品房成交量量出現(xiàn)下滑。。項目發(fā)展背景景分析/2.2013年孝感市房地地產(chǎn)宏觀概況況項目發(fā)展背景景分析/3.2013年孝感市土地地市場概況分析：隨著新市政東東擴遷移，漢漢孝城際鐵路路貫通，槐蔭蔭公園二期的的建設(shè)施工，，開發(fā)東區(qū)強強大的發(fā)展?jié)摑摿ξ絹韥碓蕉嗟年P(guān)注注，該版塊的的熱度也隨之之升溫。2013年土地市場無無疑是開發(fā)東區(qū)獨占占鰲頭。孝感老城區(qū)屬屬舊城市中心心，配套完善善，商業(yè)成熟熟，居住人口口眾多。但該該區(qū)域?qū)倮吓f舊城區(qū)，拆遷遷、改造難度度大。因此土土地交易數(shù)量量并不多，但但樓面地價卻卻為全市最高高。就價格而言，，2013年下半年，土土地成交價格呈上上升趨勢，意味著未來來3年內(nèi)，本地房價還會上漲漲?；仡櫳唐贩砍沙山粩?shù)據(jù)，不不難發(fā)現(xiàn)目前前孝感市房地地產(chǎn)市場供略小于求。。項目發(fā)展背景景分析/4.2014年1月、2月孝感市房地地產(chǎn)市場情況況說明：一月全市成交交總面積13.13萬㎡，成交套數(shù)1199套。其中東城城區(qū)成交435套，均價4586.06元/㎡；開發(fā)南區(qū)成成交514套，均價4620.93元/㎡。二月全市成交交總面積12.07萬㎡，成交套數(shù)1138套。其中東城區(qū)區(qū)成交437套，均價4951.41元/㎡；開發(fā)南區(qū)成成交311套，均價4262.47元/㎡。較之1月，二月樓市市成交均價上漲，同時成交套數(shù)略有有下滑，價格格對成交量的的影響十分明明顯。小結(jié)：項目發(fā)展背景景分析1、孝感市房地地產(chǎn)行業(yè)處于于快速發(fā)展階段段，從投資情況況來看，業(yè)界界十分看好孝孝感市場；2、孝感房地產(chǎn)產(chǎn)市場發(fā)展情情況有明顯的的區(qū)域性，開發(fā)東區(qū)與老老城區(qū)為熱點板塊，，其它板發(fā)展展相對緩慢；；3、綜合孝感市市土地供應(yīng)及及市場去化情情況來看，孝孝感市場正處處于供略小于求狀態(tài)；4、就量價而言言，熱點板塊塊市場對價格較為敏敏感。但就近期土土地成交價格格來看，地區(qū)區(qū)房價在未來來3年內(nèi)還會上漲。了解項目和市市場形象定位項目發(fā)展背景景分析客戶分析競爭市場研究究了解項目和市市場市場定位項目核心問題題界定價格定位項目定位分析析營銷策略執(zhí)行策略營銷編排競爭市場研究究/1.主要競爭項目目位置分布民邦槐蔭東岸岸2期保麗佳園二期期金都九龍城九真明珠馨城城恒達(dá)華府乾坤新城航天首府宇濟(jì)濱湖天地地乾坤豪府星河天街鼎觀世界12560㎡70㎡80㎡90㎡100㎡110㎡120㎡130㎡140㎡一房一房三房四房宇濟(jì)濱湖天地地民邦槐蔭東岸岸南方國際金都九龍城恒達(dá)華府80-83114-118124-125135-1391468090110-1181206538-5673-7781-8795104116124-12987113125131競爭市場研究究/2.競爭區(qū)域內(nèi)項項目產(chǎn)品情況況競爭區(qū)域內(nèi)項項目主力產(chǎn)品品為100-130㎡三房，按面面積又區(qū)分為為100-120㎡功能型與120-130㎡舒適型兩種種。絕大多數(shù)數(shù)項目都配有有90㎡以下兩房產(chǎn)產(chǎn)品，以滿足足中等收入客客戶需求星河天街鼎觀世界乾坤豪府89.7198.6299.4117.94六房172.738875.4395.97120.05127.3735在整體競爭格格局之下，我我們又將面對對哪些項目的的競爭呢？我們將對主要要競爭樓盤進(jìn)進(jìn)行逐一掃描描，判斷出我我們項目未來來的可循之機機！競爭市場研究究/3.主要競爭項目目概況宇濟(jì).濱湖天地宇濟(jì).濱湖天地政務(wù)區(qū)，園中中園，五星至至尊均價5500元/㎡地址孝南區(qū)董永路東側(cè)新政府旁開發(fā)商湖北宇濟(jì)房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開盤時間2010.12.28首開占地面積14.68萬㎡建筑面積47.27萬㎡容積率2.5綠化率36%物業(yè)形態(tài)高層規(guī)劃總戶數(shù)3454“濱湖天地””項目主體工工程為高層居居住樓，基礎(chǔ)礎(chǔ)設(shè)施完善，，配套齊全。。整個小區(qū)建建設(shè)用地地形形為長方形，，分為梅、蘭蘭、竹、菊個個小區(qū)，19棟居住房，樓樓距寬闊，保保證了小區(qū)光光的通透性和和風(fēng)的穿透性性；特有側(cè)向向建筑，充分分考慮了舒適適性與私密性性的結(jié)合，視視野開闊又不不會出現(xiàn)對視視；每一個單單位都暢享山山景、湖景、、園景；宇濟(jì).濱湖天地項目推盤及去去化情況預(yù)售時間樓棟號銷售率推售套數(shù)剩余套數(shù)2010.12蘭苑1#，2#，3#98%393套8套2011.1蘭苑5#98%157套3套2011.4蘭苑6#，7#89.5%324套34套2011.7蘭苑8#90%132套13套2011.12竹苑6#，7#，8#97.54%408套10套2012.8竹苑1#，2#，5#97.3%411套11套2013.2竹苑3#74.6%138套35套2013.83#93.8%129套8套2013.125#63%160套59套2014.12#57.8%154套65套濱湖天地項目目月均推盤量65套，月均去化量58套，月均去化率89.2%。其中2012.7月，該項目萬萬豪國際大酒酒店寫字樓部部分取得預(yù)售售資格。推盤速度較慢慢，去化率高高宇濟(jì).濱湖天地產(chǎn)品分析124㎡2*2*2戶型（二改三三）優(yōu)勢簡析：南北通透，雙雙陽臺設(shè)計舒舒適性較高。?？罩谢▓@可可改為多功能能室，只計入入一半面積，，附加值高，，功能性強。。139㎡3*2*2戶型（三改四四）宇濟(jì).濱湖天地產(chǎn)品分析194㎡5*2*2戶型（五改六六）優(yōu)勢簡析：南北通透，雙雙陽臺設(shè)計舒舒適性較高。。空中花園可可改為多功能能室，只計入入一半面積，，附加值高，，功能性強。。112㎡2*2*2戶型（二改三三）優(yōu)勢簡析：臥室全南朝向向，舒適度較較高?？罩谢ɑ▓@可改為多多功能室，只只計入一半面面積，附加值值高，功能性性強。啟示與借鑒“二改三”及“三改四”戶型產(chǎn)品以其其強大的功能能性，較高的的性價比，廣廣受置業(yè)客戶戶的歡迎；單獨二孩政策策逐步落地的的情況下?！叭乃摹碑a(chǎn)產(chǎn)品市場有多多大，還需密切注注意有該類型型產(chǎn)品的項目目銷售情況；；該案位于新政政府周邊，生生活配套現(xiàn)狀狀相對匱乏，，其主要區(qū)域域價值體現(xiàn)在在未來的增值值前景上。在在推廣上，該該案主打“政政務(wù)中心”，，明確昭示這這一最重要特特點。競爭市場研究究/3.主要競爭項目目概況民邦槐蔭東岸岸民邦.槐蔭東岸核心地段，卓卓越品質(zhì)均價5300元/㎡地址孝南區(qū)東城區(qū)董永路（乾坤豪府南面）開發(fā)商湖北民邦房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開盤時間2013.9.20首開占地面積3萬㎡建筑面積12萬㎡容積率3.0綠化率30%物業(yè)形態(tài)小高層，高層主力戶型90㎡-120㎡三房民邦槐蔭東岸岸位于孝感市市東城區(qū)董永永路中段（乾乾坤豪府南側(cè)側(cè)）,分為住宅和商商業(yè)兩大板塊塊。住宅共7棟高層，面積積80-130㎡。商業(yè)約3萬方將打造的的是孝感首條條開放式小資資風(fēng)情美食街街。商業(yè)分為為地下負(fù)一層層和地上4層，主要經(jīng)營營特色餐飲酒酒樓、咖啡茶茶語、休閑康康體、汽車美美容、教育培培訓(xùn)等。項目推盤及去去化情況預(yù)售時間樓棟號銷售率推售套數(shù)剩余套數(shù)2013.111#，2#，5#，6#57%454套195套槐蔭東岸項目目月均去化量65套，月均去化率率14.3%。去化速度較較快，項目當(dāng)當(dāng)前住宅部分分推盤量已超超過總量的一一半，目前還還有3#，4#及7#樓未推民邦.槐蔭東岸民邦.槐蔭東岸產(chǎn)品分析80.9㎡2*2*1戶型簡析：90㎡小三房為剛剛需主力戶型型，市場需求求量龐大。90/105㎡3*2*2戶型產(chǎn)品分析110/130㎡3*2*2戶型優(yōu)勢簡析：南北通透，雙雙陽臺設(shè)計舒舒適性較高。。118㎡3*2*2戶型優(yōu)勢簡析：臥室全南朝向向，舒適度較較高。民邦.槐蔭東岸產(chǎn)品分析120㎡3*2*2戶型優(yōu)勢簡析：三陽臺設(shè)計舒舒適性較高。。民邦.槐蔭東岸啟示與借鑒90㎡小三房戶型產(chǎn)品以其其強大的功能能性，較高的的性價比，廣廣受置業(yè)客戶戶的歡迎，但但該案只有一一款此類產(chǎn)品品，其余產(chǎn)品品設(shè)計一般，，并無太大亮亮點；該案最大亮點點為3萬方美食商業(yè)業(yè)街，在推廣廣上所占比重重較大。競爭市場研究究/3.主要競爭項目目概況恒達(dá)華府恒達(dá)華府城中央，優(yōu)生生活均價5100元/㎡地址孝南區(qū)孝感市槐蔭大道197號（大潤發(fā)隔壁）開發(fā)商湖北恒大置業(yè)有限公司

開盤時間2013.10首開占地面積0.67萬㎡建筑面積4萬㎡容積率5.44綠化率15%物業(yè)形態(tài)高層主力戶型69㎡-136㎡兩-三房項目位于槐蔭蔭大道與長征征路交匯處，，屬于孝感核核心地段，向向西連接老城城區(qū)的繁華地地帶，向東與與去武漢的107國道相連，地地理環(huán)境十分分優(yōu)越。項目推盤及去去化情況預(yù)售時間樓棟號銷售率推售套數(shù)剩余套數(shù)2013.101#42.53%308套177套恒達(dá)華府項目目月均去化量33套。該項目位于于市中心商業(yè)業(yè)區(qū)，相對單單價較低，且且項目體量小小，容積率高高，居住舒適適性相對較差差，去化速度相對對較慢。在推廣上投入入較少，品牌牌推廣沒有效效的釋放。恒達(dá)華府產(chǎn)品分析38-56㎡1*2*1戶型簡析：該項目位于商商業(yè)區(qū)，1-2房小戶型設(shè)計計適宜投資87㎡2*2*1戶型恒達(dá)華府產(chǎn)品分析104㎡3*2*1戶型簡析：該項目所有產(chǎn)產(chǎn)品均無南北北通透戶型設(shè)設(shè)計，盡管120㎡以上大三房房產(chǎn)品設(shè)計有有三陽臺，但但非通透型設(shè)設(shè)計仍讓產(chǎn)品品舒適性打折折。125㎡3*2*1戶型恒達(dá)華府啟示與借鑒精準(zhǔn)的市場定定位和產(chǎn)品定定位是項目成成功的必備因因素；靈活運用諸如如配套、交通通、商業(yè)氛圍圍等優(yōu)勢，彌彌補項目自身身的不足。競爭市場研究究/3.主要競爭項目目概況乾坤新城均價5200元/㎡地址孝感市長征南路開發(fā)商湖北乾坤房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開盤時間2014.1首開占地面積12.98萬㎡建筑面積48萬㎡容積率-綠化率-物業(yè)形態(tài)高層主力戶型98-109㎡乾坤新城位于于長征南路到到澴河一公里里處，由乾坤坤集團(tuán)投資40億元打造的乾乾坤新城，在在長征南路兩兩側(cè)投資的建建筑物和景觀觀將大大超過過乾坤大道兩兩側(cè)的建筑物物和景觀，成成為孝感的新新名片。乾坤新城項目推盤及去去化情況預(yù)售時間樓棟號銷售率推售套數(shù)剩余套數(shù)2014.11#，2#5.6%517套488套乾坤新城項項目月均去化量量14套。該項目目目前在推廣廣上投入并并不大，這這是導(dǎo)致該該項目去化化速度相對對較慢的主主要原因之之一。乾坤新城啟示與借鑒鑒充分利用開開發(fā)商名氣氣進(jìn)行炒作作；不可忽視推推廣的作用用，即便是是認(rèn)可度較較高的大開開發(fā)商的項項目，也應(yīng)應(yīng)注意項目目推廣。競爭市場研研究/3.主要競爭項項目概況南方國際南方國際均價3800元/㎡地址孝感市槐蔭大道小轉(zhuǎn)盤開發(fā)商寰城·南方國際開盤時間尚未開盤占地面積67萬㎡建筑面積150萬㎡容積率-綠化率-物業(yè)形態(tài)專業(yè)市場、綜合體主力戶型認(rèn)籌公寓35-60㎡孝感目前規(guī)規(guī)劃面積最最大的城市市綜合體和和專業(yè)市場場集群，南南大經(jīng)濟(jì)開開發(fā)區(qū)龍頭頭產(chǎn)業(yè)，南南方國際在在業(yè)態(tài)上不不和本項目目形成競爭爭關(guān)系，但但其宣傳興興起對本案案的發(fā)展有有較好的促促進(jìn)作用。。啟示與借鑒鑒利用市政府府規(guī)劃，主主打發(fā)展牌牌，迅速的的建立影響響力；項目作為孝孝感最大的的專業(yè)市場場集群和綜綜合體，必必須經(jīng)過大大量的宣導(dǎo)導(dǎo)和炒作才才能有所發(fā)發(fā)展，本項項目的住宅宅和南方國國際相比優(yōu)優(yōu)勢明顯，，項目商業(yè)業(yè)要完全和和南方國際際走差異化化，南方國國際的知名名度提升和和成功會給給本項目帶帶來大量的的正面影響響，如何有效的的利用南方方國際的宣宣傳，乘好好東風(fēng)，是是本案后期期研究重點點。競爭市場研研究/4.本案概況均價？地址孝感槐蔭大道小轉(zhuǎn)盤開發(fā)商XXXXX開盤時間？占地面積7.05萬㎡建筑面積17.47萬㎡容積率3.09綠化率30.6%物業(yè)形態(tài)高層住宅、裙樓商業(yè)組成的綜合體主力戶型63-159㎡兩-三房項目地處孝孝感小轉(zhuǎn)盤盤，交通優(yōu)優(yōu)勢十分明明顯，項目目所處地段段人流車流流極大，項項目推廣難難度較低，，但周邊的的市政配套套缺失和環(huán)環(huán)境嘈雜給給項目帶來來諸多不利利，如何讓購房房群體有效效的從東城城區(qū)分流是是項目的研研究重點。。本案競爭市場研研究/5.綜合對比項目戶型分分析63.8一室一廳78.9一室一廳94.3二室一廳103.43二室一廳132三室一廳141三室一廳152三室一廳精品小一房房，產(chǎn)權(quán)優(yōu)優(yōu)于周邊項項目，有明明顯優(yōu)勢作為一房，，面積過大大，空間分分布不合理理小兩房，內(nèi)內(nèi)部舒適度度高，缺點點是沒能做做成三房作為三面，，舒適有余余，但是面面積過大項目主力戶戶型普遍面面積過大，，面對的人人群是消費費能力較強強，對居住住舒適度要要求較高的的人群，市市場較小。。且項目戶戶型分布跳跳度過大，，沒有小三三房，項目目三房普遍遍總價過高高，不利于于銷售。我們選擇三三個能涵蓋蓋區(qū)域內(nèi)大大部分項目目主要特征征的案例與與本案進(jìn)行行對比（單單項5分滿分）項目名稱配套區(qū)域價值交通品牌影響力商業(yè)規(guī)模產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品附加值本案34.553.84434.2南方國際34.554.74.5544民邦槐蔭東岸34.34.34.34.844.53.5恒達(dá)華府55544.83.53.83本案各單項項指標(biāo)與其其它項目相相比處于中等水平，項目產(chǎn)品品設(shè)計低于于平均水平平，但項目的地地理位置優(yōu)優(yōu)勢明顯，，宣傳難度度較低，在價格定定位合理的的情況下，，本案屬于于市中心、高高升值附加加值的高檔檔綜合體。。競爭市場研研究/5.綜合對比項目定位分分析形象定位項目發(fā)展背背景分析客戶分析競爭市場研研究了解項目和和市場市場定位項目核心問問題界定價格定位項目定位分分析營銷策略執(zhí)行策略營銷編排除項目自身身環(huán)境、區(qū)區(qū)位、配套套、產(chǎn)品等等因素外客戶也是項目的的核心價值值點，客戶戶的需求是是引導(dǎo)市場場發(fā)展的重重要動力我們必須以客戶的視視角對項目價值值進(jìn)行梳理理客戶分析我們要吸引引哪些客戶戶的親睞？？客戶分析他們都是誰誰？客戶具體屬性細(xì)分屬性消費層類別年收入水平政府行政機關(guān)政府及行政機關(guān)官員高消費層10萬以上政府及行政機關(guān)公務(wù)員(中級)較高消費層6-10萬元普通公務(wù)員中等消費層3-6萬元企事業(yè)單位高層管理人員高消費層10萬元以上中屋管理人員較高消費層6-10萬元普通管理人員中等消費層3-6萬元私營企業(yè)私企業(yè)主高消費層10萬元以上外資企業(yè)中高管理人士較高消費層6-10萬元個體工商戶商貿(mào)個體戶高消費層10萬元以上個體工商戶較高消費層6-10萬元城市新興白領(lǐng)中產(chǎn)階層職業(yè)經(jīng)理人較高消費層8-10萬元外企或大型企業(yè)員工中等消費層4-6萬元專業(yè)人士較高消費層8-10萬元知識型自由職業(yè)者中等消費層6-8萬元中高收入階階層剛需客客戶客戶分析/1.客源分析他們都在哪哪？城南老城區(qū)區(qū)城東新區(qū)客戶主要來來源不滿老城區(qū)區(qū)高房價及及居住環(huán)境境的本地客客戶不滿城東新新區(qū)生活配配套的本地地客戶周邊鄉(xiāng)縣改改善型需求求客戶重視增值前前景的投資資型客戶改善外溢周邊鄉(xiāng)縣改善客戶分析/1.客源分析周邊鄉(xiāng)縣特征描述：：年齡：在30－55歲之間，，經(jīng)濟(jì)狀況：：已經(jīng)有一一定積蓄，，且首付能能力在20萬以上家庭結(jié)構(gòu)：：兩代居。。有良好教教育背景的的共同特點點關(guān)注點：子子女的教育育；生活配配套；交通通狀況；居居住環(huán)境個體特征：：自信，講講排場，對對身份地位位不斷的追追求!也樂樂于接受外外界新鮮事事務(wù)業(yè)余活動：：業(yè)余活動較較為單一，，除了不固固定的商業(yè)業(yè)活動，客客戶之間交交流外，較較多流連于于棋牌室、、桑拿、KTV及中高檔餐餐飲等場所所，一年內(nèi)內(nèi)有1-3次中長途旅旅行客戶分析/2.特征分析追求居住品質(zhì)和和居住形象象，對生活質(zhì)質(zhì)量有較高高要求；理性而現(xiàn)實實，喜愛性價比高、、功能性強強產(chǎn)品；濃烈的家庭庭觀念，追追求和睦幸幸福的家庭庭生活；購房時注重重區(qū)域未來來的升值空間，傾向向于選擇區(qū)區(qū)域第一品品牌；重視生活品品位，擇鄰而居意態(tài)明朗，，重視生活活環(huán)境，強強調(diào)同質(zhì)階階層的聚合合?？腿簝r值研研判客戶分析/2.特征分析區(qū)域成交客客戶與成交交產(chǎn)品關(guān)聯(lián)聯(lián)分析現(xiàn)總價段戶型偏好成交產(chǎn)品面積段占比70萬元以上全功能豪華戶型，注重主臥私密性140㎡以上四房2%65-70萬元實用性強，注重主臥尺度，各功能區(qū)空間充足130-140㎡三房60萬元左右注重私密，保證南面采光度高，居住舒適120-130㎡三房13%50-60萬元功能性強100-120㎡三房28%45萬-50萬元南北通透，注重空間舒適感或功能性90-100㎡兩-三房33%40萬元左右空間緊湊，浪費面積小，注重功能性80-90㎡兩房20%30-40萬元南北通透，居住舒適80㎡以下兩-三房3%30萬元左右投資型，重視區(qū)位60㎡以下一-兩房<1%產(chǎn)品價格成交客戶較較為親睞90-130㎡兩-三房戶型，其次次為80-90㎡兩房，其中小三三房為熱門門戶型，去去化較快。。未來區(qū)域域內(nèi)該類型型產(chǎn)品需求求平穩(wěn)，這這兩種產(chǎn)品品仍為需求求主力。2013年，孝感主主城區(qū)購房房客戶以50萬為心理界限限。2013年初至今，，孝感房價價總體趨于于穩(wěn)定，只只在個別時時期有5%左右漲幅，，隨即略有有回落。照照此情況，，未來3年內(nèi)主力戶戶型總價區(qū)區(qū)間會在60-80萬。客戶分析/3.關(guān)聯(lián)分析項目定位分分析形象定位項目發(fā)展背背景分析客戶分析競爭市場研研究了解項目和和市場市場定位項目核心問問題界定價格定位項目定位分分析營銷策略執(zhí)行策略營銷編排綜合以上所所有分析，，我們可以以這樣重塑塑項目價值值項目定位分分析項目本體交通便利，，未來商業(yè)業(yè)配套完善善，生活資資源豐富，，客戶覆蓋蓋范圍廣市場特征競爭格局客戶特征產(chǎn)品趨勢在供略小于于求的市場場格局下面面世，緊抓抓市場機遇遇東城區(qū)與老老城區(qū)連接接處，房地地產(chǎn)發(fā)展熱熱點板塊，，多為高端端項目，競競爭十分激激烈。走差差異化路線線方可突圍圍有一定的價價格承受力力，追求生生活品質(zhì)，，理性而且且現(xiàn)實，追追求產(chǎn)品性性價比三房為主力力戶型，不不同面積滿滿足首置及及首改剛需需客戶，在在競爭中凸凸顯機會營造濃厚的的高端生活活化氛圍性價比高，，功能性強強可滿足挑剔剔客戶的要要求以客戶主體體需求作為為項目最大大賣點項目定位分分析/1.市場定位極具升值價價值的未來來東城發(fā)展展中心，最最具收藏投投資價值的的城市綜合合體項目定位分分析/1.市場定位案名建議項目案名在在孝感已經(jīng)經(jīng)有一定知知名度和影影響，項目目主案名不不變，但要要在銷售時時有利引導(dǎo)導(dǎo)，改觀客客戶對項目目的前期印印象。建議案名XXXXXXXXX只有城市的的中心，才才有中心的的風(fēng)景，中中心的地位位，中心的的享受，你就是中心心項目定位分分析/2.形象定位時尚、高端端、享受主主義營銷中心項目定位分分析/2.形象定位與項目風(fēng)格格一脈相連連，用利落落剛硬的裝裝飾線條特特點，營造造高端氛圍圍。室內(nèi)鏡鏡面元素的的采用，可可中和沉悶悶感，增添添時尚氣息息項目定位分分析/3.價格定位項目名稱c配套區(qū)域價值交通品牌影響力商業(yè)規(guī)模產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品附加值均價本案44.853.8443.74.5南方國際34.854.544.84.84.84000民邦槐蔭東岸34.34.344.844.53.55400恒達(dá)華府55544.83.53.834800根據(jù)項目與與周邊項目目的屬性對對比，項目目的綜合指指數(shù)為4.1因此項目住住宅的理想想價格是4500元元/平方米米項目定位分分析/3.商業(yè)價格定定位業(yè)態(tài)建材家居成人服裝童裝孕嬰其他占比79%7%7%7%月租44元/平米/月香澳路業(yè)態(tài)態(tài)分析內(nèi)街銷售價價格=44元/平平米/月*（（12-15年）*12個月=8000元元/平米臨街裙樓建建議：只租租不售，統(tǒng)統(tǒng)一招商，，統(tǒng)一管理理。形象定位項目發(fā)展背背景分析客戶分析競爭市場研研究了解項目和和市場市場定位項目核心問問題界定價格定位項目定位分分析營銷策略執(zhí)行策略營銷編排營銷策略房產(chǎn)營銷環(huán)環(huán)形思考模模式這是一個什什么樣的樓樓盤？我要把它賣賣給誰？項目本體分分析目標(biāo)客戶分分析怎么賣？推盤策略及及推廣策略略能賣得更好好嗎？提出利潤與與去化速度度間矛盾問問題我們的營銷銷推廣策略略能跟客戶戶產(chǎn)生共鳴鳴嗎？解決利潤與與去化速度度間矛盾問問題營銷編排在首輪循環(huán)環(huán)里，我們們已經(jīng)解決決了“什么么樣的樓盤盤”及“賣賣給誰”的的問題。接下來我們們要解決“怎么賣””的問題。營銷編排銷售順序綜合體，臨臨街裙樓項目周邊商商業(yè)配套主主要以建材材為主，項項目距離兩兩大商圈有有一定距離離，周邊缺缺乏較完備備的商業(yè)、、娛樂配套套；項目的小戶戶型住宅銷銷售難度較較低，大戶戶型推廣難難度較大，，必須在項項目區(qū)位概概念成熟后后銷售，才才能得到比比較好的收收益；項目位置優(yōu)優(yōu)越，推廣廣難度較低低，便于迅迅速建立知知名度。原因處理方法1.項目從從主力店入入手，通過過主力店的的招商提升升區(qū)域價值值。2.全力打打造集吃喝喝玩樂購為為一體的臨臨街裙樓，，便于后期期后街銷售售。3.充分分發(fā)揮項項目地段段優(yōu)勢，，借南方方國際宣宣傳爭奪奪客戶資資源。炒熱概念念，快速速招商營銷編排排施工方向向綜合體，，住宅部部分商業(yè)部分分招商后后，項目目區(qū)域價價值得到到極大提提升；項目住宅宅部分有有一期作作為參照照，住房房品質(zhì)口口碑較好好；在南方國國際住宅宅部分推推出前，，搶先開開賣，避避免競爭爭。原因處理方法法項目前期期釋放小小戶型和和較大戶戶型房源源，限時時推出中中間房源源，降低低后期銷銷售難度度；視綜合體體招商完完成后的的區(qū)域反反應(yīng)住宅宅部分的的銷售價價格可有有所提高高。大步跑量量營銷編排排營銷編排排施工方向向綜合體，，后街項目內(nèi)街街不臨街街銷售難難度大，，在前期期人氣和和影響力力上升后后發(fā)售，，才能水水到渠成成；后街招商商難度較較大，需需要重新新規(guī)劃。。原因處理方法法根據(jù)前期期臨街裙裙樓的銷銷售反應(yīng)應(yīng)，擬定定后街的的業(yè)態(tài)分分布。在完成前前期蓄客客和人氣氣聚集后后，后街街的銷售售自然水水到渠成成。穩(wěn)步去化化營銷編排排項目利用用好項目目地理優(yōu)優(yōu)勢，鋪鋪設(shè)項目目圍擋，，圍擋相相應(yīng)的做做高處理理，轉(zhuǎn)盤拐角角處設(shè)立立臨時售售樓部，不要設(shè)設(shè)在項目目內(nèi)，充充分利用用項目地地理優(yōu)勢勢，做好好展示面面。為保證臨臨時接待待中心功能性建議在100平方左右右預(yù)計完成成時間：：2014年6月營銷編排排在5月份正是是處于項項目的形形象塑造造期，開開始面對對市場炒炒作公司司品牌形形象該階段主主要任務(wù)務(wù)：讓孝孝感人知知道，東方龍城城2期，，攜綜合合體載譽譽歸來表現(xiàn)形式式項目工地地圍墻廣廣告孝房網(wǎng)軟軟文——伏蟄三年年，打造造城市新新中心，，載譽歸歸來。5月企業(yè)品牌牌形象塑塑造期營銷編排排在6月份項目目臨時接接待中心心完成，，正式對對外開放放。該階段主主要任務(wù)務(wù)：項目目開始蓄蓄客，進(jìn)進(jìn)行誠意意登記。。搜集客客戶信息息，對外外展示形形象表現(xiàn)形式式主廣告語語：唯有中心心，擁有有一切，，你就是是中心6月開始區(qū)域域炒作5月圍墻廣告告戶外廣告告報廣夾報報注：炒作作區(qū)域，，說明項項目是孝孝感的中中心城區(qū)區(qū)，目前前而言中中心城區(qū)區(qū)土地已已經(jīng)利用用完畢后期很難難再有這這樣中心心位置的的房子了了，要抓抓住最后后的機會會營銷編排排在7、8月份由于于孝感天天氣的炎炎熱，房房地產(chǎn)市市場屬于于一個低低迷期該階段主主要任務(wù)務(wù)：完成成臨街裙裙樓招商商。表現(xiàn)形式式主廣告語語：城城市圍繞繞我而轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)動6月項目配套套炒作5月圍墻廣告告戶外廣告告報廣夾報報網(wǎng)絡(luò)媒體體電商注：利用用南方國國際在暑暑期的宣宣傳，為為項目拉拉攏人氣氣，通過過較大型型的線下下活動，，完成綜綜合體的的推廣。。7月,8月營銷編排排該時期迎迎來孝感感房市金金九月該階段主主要任務(wù)務(wù)：開始始正式的的項目認(rèn)認(rèn)籌，預(yù)預(yù)計該階階段項目目工程節(jié)節(jié)點上出出正負(fù)0客戶已經(jīng)經(jīng)可以看看到項目目的建立立，增加加客戶的的信心情情況下進(jìn)進(jìn)行認(rèn)籌籌活動表現(xiàn)形式式主廣告語語：搶籌5千抵2萬6月項目集中中認(rèn)籌，，產(chǎn)品炒炒作5月圍墻廣告告戶外廣告告報廣夾報報網(wǎng)絡(luò)媒體體電商DM單張派發(fā)發(fā)短信釋放項目目價格信信息，通通知客戶戶交錢認(rèn)認(rèn)籌。開開盤享受受優(yōu)惠。。7月,8月9月營銷編排排該時期迎迎來孝感感房市銀銀十月該階段主主要任務(wù)務(wù)：持續(xù)續(xù)性的認(rèn)認(rèn)籌。積積累有效效客戶迎迎接11月份的開開盤表現(xiàn)形式式主廣告語語：5千抵2萬特惠倒計時6月項目優(yōu)勢勢聯(lián)合炒炒作，持持續(xù)認(rèn)籌籌5月圍墻廣告告戶外廣告告報廣夾報報網(wǎng)絡(luò)媒體體電商DM單張派發(fā)發(fā)短信持續(xù)認(rèn)籌籌，迎接接開盤7月,8月9月10月營銷編排排根據(jù)之前前的孝感感市場分分析，11月份是孝孝感的熱熱銷期，，務(wù)工人人員回歸歸等因素素影響下，，樓市進(jìn)進(jìn)入爆發(fā)發(fā)期。表現(xiàn)形式式主廣告語語：沖擊擊孝感中中心城區(qū)區(qū)房價底線線，同比周邊邊項目便便宜10006月開盤5月圍墻廣告告戶外廣告告報廣夾報報網(wǎng)絡(luò)媒體體電商DM單張派發(fā)發(fā)短信就是價格格，項目目低價入入市。同同時暗指指名邦等等周邊項項目最高高價格已已經(jīng)到了了5800多而我們們才48007月,8月9月10月11月形象定位位項目發(fā)展展背景分分析客戶分析析競爭市場場研究了解項目目和市場場市場定位位項目核心心問題界界定價格定位位項目定位位分析營銷策略略執(zhí)行策略略營銷編排排營銷策略略執(zhí)行策略略/1.推廣執(zhí)行行推廣策略略板塊炒作作形象樹立立商業(yè)招商商板塊炒作作：未來來中心，，最具升升值價值值的孝感感中心地地段。商業(yè)招商商：通過過項目后后期發(fā)展展和優(yōu)越越的地理理位置吸吸引商家家進(jìn)駐。。形象樹立立：在項目目獲得一一定認(rèn)可可度后，，樹立項項目形象象廣告策略略項目導(dǎo)入入期項目預(yù)熱熱期開盤引爆爆期項目強銷銷期持續(xù)銷售售期孝感中心心城區(qū)高效覆蓋蓋孝感及周周邊鄉(xiāng)縣縣大面積覆覆蓋孝感中心心城區(qū)廣覆蓋，，媒體轟轟炸孝感及周周邊鄉(xiāng)縣縣增加媒體體種類重點單位位及老客客戶點對點執(zhí)行策略略/1.推廣執(zhí)行行執(zhí)行策略略/1.推廣執(zhí)行行階段側(cè)重點媒體選擇營銷活動項目導(dǎo)入期1、板塊炒作2、外展活動1、網(wǎng)絡(luò)媒體2、戶外廣告3、公交廣告4、DM單張1、外展活動2、廣告上線3、形象出街項目預(yù)熱期1、樓盤氣質(zhì)塑造2、產(chǎn)品優(yōu)勢推廣3、SP活動方案4、樣板房面世1、DM單張2、夾報3、短信1、營銷中心開放2、樣板房面世3、SP活動宣傳開盤引爆期1、熱銷氛圍營造及延續(xù)2、廣告策略延續(xù)1、網(wǎng)絡(luò)、報廣2、夾報3、戶外（第二版）4、DM單張1、開盤報道2、新房源加推宣傳3、外展活動項目強銷期1、體驗式營銷