經營戰(zhàn)略的組合分析課件

第六章戰(zhàn)略評價方法及戰(zhàn)略選擇過程本章要點增長率—市場占有率矩陣法行業(yè)吸引力—競爭能力分析法生命周期法產品—市場演化矩陣法湯姆森和斯特克蘭方法戰(zhàn)略選擇過程第六章戰(zhàn)略評價方法及戰(zhàn)略選擇過程本章要點一、增長率—市場占有率矩陣法相對市場占有率=經營單位的絕對市場占有率/主要競爭對手的絕對市場占有率*%一般認為高市場增長率高于10%，而高與低相對市場占有率的分界線是1.5。市場增長率=當年市場需求-去年市場需求/去年市場需求*%

經營戰(zhàn)略的組合分析課件增長率—市場占有率矩陣高高低低1.510%市場增長率相對市場占有率業(yè)務轉換方向資金投向明星瘦狗金牛幼童余者放棄清算增長率—市場占有率矩陣高高低低1.510%市場增長率相對表6-1應用BCG矩陣的戰(zhàn)略選擇象限戰(zhàn)略選擇經營單位贏利性所需投資現(xiàn)金流量明星維護或擴大市場占有率高多幾乎為零或微小負值金牛維護或收獲戰(zhàn)略高少極大剩余幼童擴大市場占有率或放棄或收獲戰(zhàn)略低或為負值非常多不投資負值剩余瘦狗放棄或清算戰(zhàn)略低或為負值不投資剩余表6-1應用BCG矩陣的戰(zhàn)略選擇象限戰(zhàn)略選擇經營單位贏利平衡的經營組合圖市場增長率相對市場占有率明星瘦狗金牛幼童高高低低平衡的經營組合圖市場增長率相對市場占有率明星瘦狗金牛幼童高非平衡的經營組合圖市場增長率相對市場占有率明星瘦狗金牛幼童高高低低非平衡的經營組合圖市場增長率相對市場占有率明星瘦狗金牛幼童高二、行業(yè)吸引力——競爭能力分析法

行業(yè)吸引力所評價的因素經營單位所處行業(yè)的吸引力按強度分為高、中、低三等。

競爭能力所評價因素經營單位所具備的競爭能力按大小也分為高、中、低三等。所評價的因素主要有：二、行業(yè)吸引力——競爭能力分析法行業(yè)吸引力所評價的因素經營單位所處行業(yè)的吸引力評價的因素一般包括：行業(yè)規(guī)模；市場增長速度；產品價格的穩(wěn)定性；市場的分散程度；行業(yè)內的競爭結構；行業(yè)利潤；行業(yè)技術環(huán)境；社會因素；環(huán)境因素；法律因素；人文因素。行業(yè)吸引力所評價的因素經營單位所處行業(yè)的吸引力評價的因素一般競爭能力所評價的因素經營單位所具備的競爭能力所評價的因素包括：生產規(guī)模；增長情況；市場占有率；盈利性；技術地位；產品線寬度；產品質量及可靠性；單位形象；造成污染的情況；人員情況。競爭能力所評價的因素經營單位所具備的競爭能力所評價的因素包括

行業(yè)吸引力——競爭能力矩陣高中高低中低行業(yè)吸引力經營單位的競爭能力ADBFHIGEC行業(yè)吸引力——競爭能力矩陣高中高低中低行業(yè)吸引力經營單位所有經營單位了可歸結為三類。1.發(fā)展類。包括處于A、B、C位置的經營單位。其主要戰(zhàn)略是發(fā)展戰(zhàn)略，多投資促進其快速發(fā)展。

2.選擇性投資類。包括處于D、E、F位置的經營單位。戰(zhàn)略選擇是對條件較好的單位進行投資，其余的采取收獲和放棄戰(zhàn)略。

3.收獲或放棄類。包括G、H、I位置的經營單位。采取不發(fā)展的戰(zhàn)略。對患有利潤的單位采取回收資金的收獲戰(zhàn)略，對不盈利又占用資金的單位采取放棄戰(zhàn)略。

所有經營單位了可歸結為三類。

將行業(yè)吸引力和競爭能力中的每一個因素進行定量化，以便確定出每個經營單位在矩陣中的位置。

1、確定每個因素的度量方法。采用克里特五等級度量法，最高分是5，最低分是1。2、依據行業(yè)吸引力或經營單位的競爭能力，確定每一因素的等級和等級值，同時根據每一因素對經營單位的重要程度，給每一因素賦權重。3、計算行業(yè)吸引力和經營單位競爭能力的總分。將行業(yè)吸引力和競爭能力中的每一個因素進行定量

4、根據行業(yè)吸引力和競爭能力分值來確定經營單位的位置。一般情況下，行業(yè)吸引力或競爭能力強、中、弱三個等級的分界點是3.0和1.5，分值在1.5以下者是弱，處于1.5-3.0之間者為中，高于3.0者為強。5、根據不同經營單位在矩陣中所處的位置，應用行業(yè)吸引力-競爭力分析法，對不同位置上的經營單位采取不同的戰(zhàn)略。4、根據行業(yè)吸引力和競爭能力分值來確定經營單位因素權數等級計分因素權數等級計分市場規(guī)模0.1540.6周期性0.0520.1增長0.1230.36財政0.150.5價格0.0530.15能源0.0840.32市場多樣化0.0520.1社會OK4-競爭0.0530.1環(huán)境OK4-利潤率0.2030.6法律OK4-技術0.0540.2人力0.0540.2通貨膨脹0.0520.1總計1.003.38行業(yè)吸引力加權平均因素權數等級計分因素權數等級計分市場規(guī)模0.1540.6周期競爭力加權平均因素權數等級計分研究與開發(fā)0.1010.10生產0.0530.15推銷0.3030.90財務0.1040.40分配0.0520.10管理能力0.1550.75利潤率0.2541。00總計1.003.40競爭力加權平均因素權數等級計分研究與開發(fā)0.1010.10生多個經營單位的總分值經營單位競爭能力行業(yè)吸引力A3.403.38B2.501.05C0.752.45D2.203.50E3.602.35F0.751.10多個經營單位的總分值經營單位競爭能力行業(yè)吸引力A3.403.行業(yè)競爭力3.01.5競爭能力經營單位所處位置ADEBCF行業(yè)競爭力競爭能力經營單位所處位置ADEBCF三、生命周期法該方法認為：根據每個行業(yè)的特點可把行業(yè)劃分為四個階段：孕育階段、發(fā)展階段、成熟階段和衰退階段。根據產品線寬度、市場占有率、技術改變等因素，可把經營單位的戰(zhàn)略競爭地位劃分為：主導地位、強勁地位、有利地位、可維持地位和軟弱地位五種。（1）主導地位：能夠控制競爭者的行為，具有較廣的戰(zhàn)略選擇，且戰(zhàn)略能獨立于競爭者而做出。

（2）強勁地位：能夠遵循自己的戰(zhàn)略和政策，而不會危及到長期的地位。（3）有利地位：具有一定的戰(zhàn)略優(yōu)勢，有能夠保持其長期地位的好機會。

三、生命周期法行業(yè)成熟度各階段的特點因素孕育期發(fā)展期成熟期衰退期增長率更快于GDP高于GDP=<GDP零或負增長潛力產品不知名相對不知名被知曉早知曉產品線范圍窄，少寬，多寬，標準化窄，競爭者數目增加無規(guī)則最多穩(wěn)定或下降最少市場占有率分布很分散逐漸集中穩(wěn)定集中或很分散市場占有率穩(wěn)定性不穩(wěn)定逐漸穩(wěn)定基本穩(wěn)定非常穩(wěn)定顧客穩(wěn)定性不穩(wěn)定逐漸穩(wěn)定穩(wěn)定非常穩(wěn)定進入壁壘容易比較困難非常困難無吸引力技術快速發(fā)展，少變化中知曉，易獲取知曉，易獲取行業(yè)成熟度各階段的特點因素孕育期發(fā)展期成熟期衰退期增長率更快

（4）可維持地位：具有證明其運營可繼續(xù)存在的滿意的經營績效；通常以忍耐能抵御最重要的競爭對手；有能夠維持其長期地位的一般機會。

（5）軟弱地位：經營績效不滿意，但有改進的可能；具備較好地位的特點，但有主要的弱點；短期內能夠生存，但想要長期生存下去則必須改進其地位。以行業(yè)成熟度為橫坐標，競爭地位為縱坐標，可組成一個具有20個單元的生命周期矩陣，分別適應的戰(zhàn)略如下圖所示：共有四種戰(zhàn)略可供選擇。（4）可維持地位：具有證明其運營可繼續(xù)存在的滿

生命周期矩陣選擇性發(fā)展放棄發(fā)展抽資轉向或恢復孕育階段發(fā)展階段成熟階段衰退階段有利地位軟弱地位可維持地位主導地位強勁地位行業(yè)成熟度生命周期矩陣發(fā)展放棄發(fā)展抽資轉四、產品——市場演化矩陣法產品-市場演化矩陣有15個區(qū)域。每個經營單位按產品-市場演化階段和競爭地位確定出它在矩陣中的位置。圓圈大小代表行業(yè)的相對規(guī)模，圓圈中陰影部分表示經營單位在行業(yè)中市場占有率。市場競爭地位分為強、中、弱三等，產品-市場的演化過程劃分成開發(fā)階段、成長階段、擴張階段、成熟階段和衰退階段。出于不同地位的企業(yè)，所選擇的戰(zhàn)略不同。四、產品——市場演化矩陣法產品—市場演化矩陣產品—市場演化矩陣

（1）A是明星。是公司大力投資的理想對象。（2）B有點類似A，其采取的戰(zhàn)略主要是克服市場占有率。（3）C不僅競爭地位弱，且市場占有率低。戰(zhàn)略必須彌補這兩個不足。（4）D是一只金牛，應該進行投資以維持其強大的競爭地位。（5）E、F都是公司的金牛，是公司資金的主要來源。

（6）G是狗類，短期內應多回收資金，長期應放棄。（1）A是明星。是公司大力投資的理想對象。不同的多業(yè)務公司可能有不同的經營組合，但大多數都是三種理想模式的變形題。這三種理想模式為：成長型；盈利型；平衡型。每種組合都表明一個公司在分配資源時可能制定的不同目的和目標。公司中經營單位組合的三種理想模式不同的多業(yè)務公司可能有不同的經營組合，但大多數都是三種理想模公司中經營單位組合的三種理想模式公司中經營單位組合的三種理想模式五、湯姆森和斯特克蘭方法用市場增長率和競爭狀況作為決定經營單位選擇戰(zhàn)略的兩個參數。市場增長狀況分為迅速和緩慢兩級；競爭地位分為強和弱兩級，得出市場增長狀況與競爭地位的四種組合或四個象限，以及每種象限內的戰(zhàn)略方案組合。象限Ⅰ中的企業(yè)處于優(yōu)越的戰(zhàn)略地位，最合適的戰(zhàn)略是集中經營現(xiàn)有產品，以保持或提高市場占有率，進行必要投資和考慮實行縱向一體化以繼續(xù)處于領導地位。象限Ⅱ中的企業(yè)有良好的市場，但競爭地位虛弱，首選戰(zhàn)略是集中經營現(xiàn)有產品和服務。五、湯姆森和斯特克蘭方法若公司不具備實施集中化經營的條件，則可與具有此條件的公司實行橫向一體化經營或合并。象限Ⅲ中的公司處于停滯市場，公司又具有較弱的競爭地位。戰(zhàn)略選擇順序為:重置戰(zhàn)略—釋放無生產率的資源用于可能的發(fā)展項目上；多樣化戰(zhàn)略；放棄張略；清算戰(zhàn)略。象限Ⅳ中的公司雖然市場增長率低，當年競爭地位強勁。首選戰(zhàn)略是相關或非相關多元化經營，合資經營。

若公司不具備實施集中化經營的條件，則可與具有鑒別戰(zhàn)略簇第Ⅱ象限戰(zhàn)略：

1.重新規(guī)劃集中現(xiàn)有產品或服務

2.橫向一體化或合并

3.放棄

4.清算第Ⅳ象限戰(zhàn)略:

1.同心多樣化

2.復合多樣化

3.合資經營第Ⅰ象限戰(zhàn)略：

1.集中經營現(xiàn)有產品或服務

2.縱向一體化

3.同心多樣化第Ⅲ象限戰(zhàn)略:

1.抽資轉向

2.多樣化

3.放棄

4.清算市場增長緩慢市場增長迅速競爭地位弱競爭地位強鑒別戰(zhàn)略簇第Ⅱ象限戰(zhàn)略：

1.重新規(guī)劃集中現(xiàn)有產品或服務第六章戰(zhàn)略評價方法及戰(zhàn)略選擇過程本章要點增長率—市場占有率矩陣法行業(yè)吸引力—競爭能力分析法生命周期法產品—市場演化矩陣法湯姆森和斯特克蘭方法戰(zhàn)略選擇過程第六章戰(zhàn)略評價方法及戰(zhàn)略選擇過程本章要點一、增長率—市場占有率矩陣法相對市場占有率=經營單位的絕對市場占有率/主要競爭對手的絕對市場占有率*%一般認為高市場增長率高于10%，而高與低相對市場占有率的分界線是1.5。市場增長率=當年市場需求-去年市場需求/去年市場需求*%

經營戰(zhàn)略的組合分析課件增長率—市場占有率矩陣高高低低1.510%市場增長率相對市場占有率業(yè)務轉換方向資金投向明星瘦狗金牛幼童余者放棄清算增長率—市場占有率矩陣高高低低1.510%市場增長率相對表6-1應用BCG矩陣的戰(zhàn)略選擇象限戰(zhàn)略選擇經營單位贏利性所需投資現(xiàn)金流量明星維護或擴大市場占有率高多幾乎為零或微小負值金牛維護或收獲戰(zhàn)略高少極大剩余幼童擴大市場占有率或放棄或收獲戰(zhàn)略低或為負值非常多不投資負值剩余瘦狗放棄或清算戰(zhàn)略低或為負值不投資剩余表6-1應用BCG矩陣的戰(zhàn)略選擇象限戰(zhàn)略選擇經營單位贏利平衡的經營組合圖市場增長率相對市場占有率明星瘦狗金牛幼童高高低低平衡的經營組合圖市場增長率相對市場占有率明星瘦狗金牛幼童高非平衡的經營組合圖市場增長率相對市場占有率明星瘦狗金牛幼童高高低低非平衡的經營組合圖市場增長率相對市場占有率明星瘦狗金牛幼童高二、行業(yè)吸引力——競爭能力分析法

行業(yè)吸引力所評價的因素經營單位所處行業(yè)的吸引力按強度分為高、中、低三等。

競爭能力所評價因素經營單位所具備的競爭能力按大小也分為高、中、低三等。所評價的因素主要有：二、行業(yè)吸引力——競爭能力分析法行業(yè)吸引力所評價的因素經營單位所處行業(yè)的吸引力評價的因素一般包括：行業(yè)規(guī)模；市場增長速度；產品價格的穩(wěn)定性；市場的分散程度；行業(yè)內的競爭結構；行業(yè)利潤；行業(yè)技術環(huán)境；社會因素；環(huán)境因素；法律因素；人文因素。行業(yè)吸引力所評價的因素經營單位所處行業(yè)的吸引力評價的因素一般競爭能力所評價的因素經營單位所具備的競爭能力所評價的因素包括：生產規(guī)模；增長情況；市場占有率；盈利性；技術地位；產品線寬度；產品質量及可靠性；單位形象；造成污染的情況；人員情況。競爭能力所評價的因素經營單位所具備的競爭能力所評價的因素包括

行業(yè)吸引力——競爭能力矩陣高中高低中低行業(yè)吸引力經營單位的競爭能力ADBFHIGEC行業(yè)吸引力——競爭能力矩陣高中高低中低行業(yè)吸引力經營單位所有經營單位了可歸結為三類。1.發(fā)展類。包括處于A、B、C位置的經營單位。其主要戰(zhàn)略是發(fā)展戰(zhàn)略，多投資促進其快速發(fā)展。

2.選擇性投資類。包括處于D、E、F位置的經營單位。戰(zhàn)略選擇是對條件較好的單位進行投資，其余的采取收獲和放棄戰(zhàn)略。

3.收獲或放棄類。包括G、H、I位置的經營單位。采取不發(fā)展的戰(zhàn)略。對患有利潤的單位采取回收資金的收獲戰(zhàn)略，對不盈利又占用資金的單位采取放棄戰(zhàn)略。

所有經營單位了可歸結為三類。

將行業(yè)吸引力和競爭能力中的每一個因素進行定量化，以便確定出每個經營單位在矩陣中的位置。

1、確定每個因素的度量方法。采用克里特五等級度量法，最高分是5，最低分是1。2、依據行業(yè)吸引力或經營單位的競爭能力，確定每一因素的等級和等級值，同時根據每一因素對經營單位的重要程度，給每一因素賦權重。3、計算行業(yè)吸引力和經營單位競爭能力的總分。將行業(yè)吸引力和競爭能力中的每一個因素進行定量

4、根據行業(yè)吸引力和競爭能力分值來確定經營單位的位置。一般情況下，行業(yè)吸引力或競爭能力強、中、弱三個等級的分界點是3.0和1.5，分值在1.5以下者是弱，處于1.5-3.0之間者為中，高于3.0者為強。5、根據不同經營單位在矩陣中所處的位置，應用行業(yè)吸引力-競爭力分析法，對不同位置上的經營單位采取不同的戰(zhàn)略。4、根據行業(yè)吸引力和競爭能力分值來確定經營單位因素權數等級計分因素權數等級計分市場規(guī)模0.1540.6周期性0.0520.1增長0.1230.36財政0.150.5價格0.0530.15能源0.0840.32市場多樣化0.0520.1社會OK4-競爭0.0530.1環(huán)境OK4-利潤率0.2030.6法律OK4-技術0.0540.2人力0.0540.2通貨膨脹0.0520.1總計1.003.38行業(yè)吸引力加權平均因素權數等級計分因素權數等級計分市場規(guī)模0.1540.6周期競爭力加權平均因素權數等級計分研究與開發(fā)0.1010.10生產0.0530.15推銷0.3030.90財務0.1040.40分配0.0520.10管理能力0.1550.75利潤率0.2541。00總計1.003.40競爭力加權平均因素權數等級計分研究與開發(fā)0.1010.10生多個經營單位的總分值經營單位競爭能力行業(yè)吸引力A3.403.38B2.501.05C0.752.45D2.203.50E3.602.35F0.751.10多個經營單位的總分值經營單位競爭能力行業(yè)吸引力A3.403.行業(yè)競爭力3.01.5競爭能力經營單位所處位置ADEBCF行業(yè)競爭力競爭能力經營單位所處位置ADEBCF三、生命周期法該方法認為：根據每個行業(yè)的特點可把行業(yè)劃分為四個階段：孕育階段、發(fā)展階段、成熟階段和衰退階段。根據產品線寬度、市場占有率、技術改變等因素，可把經營單位的戰(zhàn)略競爭地位劃分為：主導地位、強勁地位、有利地位、可維持地位和軟弱地位五種。（1）主導地位：能夠控制競爭者的行為，具有較廣的戰(zhàn)略選擇，且戰(zhàn)略能獨立于競爭者而做出。

（2）強勁地位：能夠遵循自己的戰(zhàn)略和政策，而不會危及到長期的地位。（3）有利地位：具有一定的戰(zhàn)略優(yōu)勢，有能夠保持其長期地位的好機會。

三、生命周期法行業(yè)成熟度各階段的特點因素孕育期發(fā)展期成熟期衰退期增長率更快于GDP高于GDP=<GDP零或負增長潛力產品不知名相對不知名被知曉早知曉產品線范圍窄，少寬，多寬，標準化窄，競爭者數目增加無規(guī)則最多穩(wěn)定或下降最少市場占有率分布很分散逐漸集中穩(wěn)定集中或很分散市場占有率穩(wěn)定性不穩(wěn)定逐漸穩(wěn)定基本穩(wěn)定非常穩(wěn)定顧客穩(wěn)定性不穩(wěn)定逐漸穩(wěn)定穩(wěn)定非常穩(wěn)定進入壁壘容易比較困難非常困難無吸引力技術快速發(fā)展，少變化中知曉，易獲取知曉，易獲取行業(yè)成熟度各階段的特點因素孕育期發(fā)展期成熟期衰退期增長率更快

（4）可維持地位：具有證明其運營可繼續(xù)存在的滿意的經營績效；通常以忍耐能抵御最重要的競爭對手；有能夠維持其長期地位的一般機會。

（5）軟弱地位：經營績效不滿意，但有改進的可能；具備較好地位的特點，但有主要的弱點；短期內能夠生存，但想要長期生存下去則必須改進其地位。以行業(yè)成熟度為橫坐標，競爭地位為縱坐標，可組成一個具有20個單元的生命周期矩陣，分別適應的戰(zhàn)略如下圖所示：共有四種戰(zhàn)略可供選擇。（4）可維持地位：具有證明其運營可繼續(xù)存在的滿

生命周期矩陣選擇性發(fā)展放棄發(fā)展抽資轉向或恢復孕育階段發(fā)展階段成熟階段衰退階段有利地位軟弱地位可維持地位主導地位強勁地位行業(yè)成熟度生命周期矩陣發(fā)展放棄發(fā)展抽資轉四、產品——市場演化矩陣法產品-市場演化矩陣有15個區(qū)域。每個經營單位按產品-市場演化階段和競爭地位確定出它在矩陣中的位置。圓圈大小代表行業(yè)的相對規(guī)模，圓圈中陰影部分表示經營單位在行業(yè)中市場占有率。市場競爭地位分為強、中、弱三等，產品-市場的演化過程劃分成開發(fā)階段、成長階段、擴張階段、成熟階段和衰退階段。出于不同地位的企業(yè)，所選擇的戰(zhàn)略不同。四、產品——市場演化矩陣法產品—市場演化矩陣產品—市場演化矩陣

（1）A是明星。是公司大力投資的理想對象。（2）B有點類似A，其采取的戰(zhàn)略主要是克服市場占有率。（3）C不僅競爭地位弱，且市場占有率低。戰(zhàn)略必須彌補這兩個不足。（4）D是一只金牛，應該進行投