第十七講社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷2課件

第一、二節(jié)的內(nèi)容回顧一、大眾與大眾社會(huì)理論1、基本概念：大眾、大眾社會(huì)理論、大眾社會(huì)2、三種大眾社會(huì)理論二、兩大類受眾觀1、作為被動(dòng)存在的受眾觀：“靶子”論；清水幾郎的“拷貝支配”2、作為能動(dòng)存在的受眾觀：作為社會(huì)群體成員的受眾；作為“市場(chǎng)”的受眾；作為權(quán)利主體的受眾第一、二節(jié)的內(nèi)容回顧一、大眾與大眾社會(huì)理論理解人類傳播-中國(guó)傳媒大學(xué)-胡正榮-視頻公開(kāi)課詳細(xì)頁(yè)-愛(ài)課程icourses/viewVCourse.action?courseId=79a50093-139e-1000-a338-63952debe2c2&resId=79c899be-139e-1000-b743-63952debe2c2理解人類傳播-中國(guó)傳媒大學(xué)-胡正榮-視頻公開(kāi)課詳?shù)谌?jié)分眾理論以及研究第四節(jié)“使用與滿足”

——一種受眾行為理論第三節(jié)分眾理論以及研究第三節(jié)分眾理論以及研究一、分眾的概念、社會(huì)觀和理論依托二、媒介發(fā)展的分眾化趨勢(shì)三、有關(guān)分眾需要的實(shí)證研究第三節(jié)分眾理論以及研究一、分眾的概念、社會(huì)觀和理論依托一、分眾的概念、社會(huì)觀和理論依托分眾，指的是受眾并不是同質(zhì)的孤立個(gè)人的集合，而是具備了社會(huì)多樣性的人群。

一、分眾的概念、社會(huì)觀和理論依托分眾，指的是受眾并不是同質(zhì)的分眾論的核心內(nèi)容：①社會(huì)機(jī)構(gòu)具有多樣性，是多元利益的復(fù)合；

②社會(huì)成員分屬不同的社會(huì)群體，其態(tài)度和行為受群體屬性的制約；

③分屬于不同社會(huì)群體的受眾個(gè)人，對(duì)大眾傳播有不同的需求和反應(yīng)；

④在大眾傳播面前，受眾并不是完全被動(dòng)地存在，他們?cè)诿襟w接觸、內(nèi)容選擇、接觸和理解上有著某種自主性和能動(dòng)性分眾論的核心內(nèi)容：①社會(huì)機(jī)構(gòu)具有多樣性，是多元利益的復(fù)合；分眾論與大眾社會(huì)論、歐洲批判派的社會(huì)觀比較*在大眾社會(huì)論批判學(xué)派分眾理論大眾社會(huì)論與批判學(xué)派的社會(huì)觀有助于理解社會(huì)傳播的宏觀結(jié)構(gòu)而分眾論的多元主義社會(huì)觀則有助于觀察社會(huì)傳播的微觀結(jié)構(gòu)（這是哪個(gè)學(xué)派的視角？）

分眾論與大眾社會(huì)論、歐洲批判派的社會(huì)觀比較*在大眾社會(huì)論經(jīng)驗(yàn)學(xué)派*理論視角主要的理論依托社會(huì)關(guān)系論及其代表代表個(gè)人差異論及其代表經(jīng)驗(yàn)學(xué)派*理論視角二、媒介發(fā)展的分眾化趨勢(shì)1、基本觀點(diǎn):分眾不僅體現(xiàn)在受眾的社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)中，大眾傳播媒介的發(fā)展，也呈現(xiàn)出專業(yè)化和分眾化的趨勢(shì)。美國(guó)學(xué)者J.C.梅里爾和R.L.洛文斯坦，他們?cè)?971年發(fā)表的《媒介、訊息與人的新視角》一文中，提出了傳播媒介發(fā)展過(guò)程及其未來(lái)趨勢(shì)可以分為“精英媒體”、“大眾媒體”和“專業(yè)媒體”三個(gè)階段。二、媒介發(fā)展的分眾化趨勢(shì)1、基本觀點(diǎn):分眾不僅體現(xiàn)在受眾的社1）精英媒體：

指早期的報(bào)紙和政黨報(bào)刊時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，教育普及程度很低，媒體資源昂貴，讀書(shū)看報(bào)還是少數(shù)社會(huì)精英和富裕人群的奢侈品，而在內(nèi)容上也是滿足這些人的。

1）精英媒體：

指早期的報(bào)紙和政黨報(bào)刊時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，教育2）大眾媒體：大眾報(bào)刊、通俗讀物、大眾電影、廣播電視的出現(xiàn)和發(fā)展迎來(lái)了大眾媒體階段。這個(gè)階段的特點(diǎn)是國(guó)民教育以及高度普及、中產(chǎn)階級(jí)成為社會(huì)的主流人群、媒介接觸和使用成本的不斷降低、受眾規(guī)模達(dá)到頂峰，因而在內(nèi)容上，則是力圖滿足最大多數(shù)人的最基本的信息需求。

2）大眾媒體：大眾報(bào)刊、通俗讀物、大眾電影、廣播電視的出現(xiàn)和3）專業(yè)媒體：經(jīng)過(guò)百年發(fā)展，大眾媒體達(dá)到飽和狀態(tài)，同時(shí)社會(huì)的個(gè)性化、多樣化的需求越來(lái)越旺盛，這種需求使得專業(yè)媒體時(shí)代的到來(lái)成為必然。在梅里爾等人的時(shí)代，專業(yè)媒體的代表是專業(yè)報(bào)紙和期刊、頻道內(nèi)容一定程度專業(yè)化的有線電視等，在今天，則是滿足多樣化需求，以不同的受眾群體作為目標(biāo)定位的各種各樣的新型媒介。在受眾人數(shù)上，專業(yè)媒體功能越細(xì)分，其受眾規(guī)模也越小。思考：梅里爾等人提出的媒體三階段分別在什么時(shí)間？你認(rèn)為符合媒介發(fā)展歷史和趨勢(shì)嗎？3）專業(yè)媒體：經(jīng)過(guò)百年發(fā)展，大眾媒體達(dá)到飽和狀態(tài)，同時(shí)社會(huì)的評(píng)價(jià)：梅里爾等人的媒介發(fā)展三階段理論是符合當(dāng)?shù)孛浇榘l(fā)展趨勢(shì)的，特別市在今天，互聯(lián)網(wǎng)為專業(yè)媒體或分眾媒體提供了最為廣闊的空間。評(píng)價(jià)：梅里爾等人的媒介發(fā)展三階段理論是符合當(dāng)?shù)孛浇榘l(fā)展趨勢(shì)的三、有關(guān)分眾需要的實(shí)證研究分眾理論的一個(gè)前提假設(shè)是：人們有著不同的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、文化，有著不同的個(gè)人屬性和社會(huì)屬性，因而他們的媒介需求、接觸動(dòng)機(jī)、興趣和愛(ài)好也不同，媒介只要對(duì)受眾進(jìn)行準(zhǔn)確地

定位，就能取得較好的傳播效果。三、有關(guān)分眾需要的實(shí)證研究分眾理論的一個(gè)前提假設(shè)是：人們有著1.

杰克·蘭蒂斯關(guān)于電視的全國(guó)調(diào)查

1979年，美國(guó)市場(chǎng)評(píng)估公司的杰克·蘭蒂斯對(duì)美國(guó)電視觀眾實(shí)施了一次全國(guó)調(diào)查。調(diào)查目的包含尋求以下兩個(gè)問(wèn)題的答案：1）不同屬性的電視觀眾關(guān)注哪些節(jié)目?jī)?nèi)容元素？2）不同屬性的受眾收視動(dòng)機(jī)有什么不同。

1.

杰克·蘭蒂斯關(guān)于電視的全國(guó)調(diào)查

1979年，美國(guó)市場(chǎng)評(píng)調(diào)查之前，研究人員認(rèn)為：具有不同屬性特征的觀眾對(duì)電視節(jié)目的關(guān)注和喜好會(huì)是不同的，觀察其中的規(guī)律，能夠?yàn)楣?jié)目?jī)?nèi)容能搞定未提供有價(jià)值的參考。但是調(diào)查結(jié)果沒(méi)有支持分眾假說(shuō)。無(wú)論是節(jié)目元素還是收視動(dòng)機(jī)，其類型在不同屬性特征的人群中數(shù)據(jù)分布是均勻的，只有微小的差別。調(diào)查之前，研究人員認(rèn)為：具有不同屬性特征的觀眾對(duì)電視節(jié)目的關(guān)2.

美國(guó)報(bào)業(yè)廣告協(xié)會(huì)的調(diào)查

關(guān)于受眾的需求分化狀況的實(shí)證考察還有美國(guó)報(bào)業(yè)廣告協(xié)會(huì)1983年實(shí)施的讀者調(diào)查。這次條件是有關(guān)讀者接觸報(bào)紙情況的綜合調(diào)查。調(diào)查結(jié)果，從受眾的個(gè)別屬性看

調(diào)查人員的一些差異假設(shè)得到了證實(shí)女性比男性更喜歡打折食品、烹調(diào)、女性時(shí)尚以及美容等，大學(xué)以上學(xué)歷的人政治、書(shū)評(píng)等比較關(guān)注，而老年人比較關(guān)注訃告等2.

美國(guó)報(bào)業(yè)廣告協(xié)會(huì)的調(diào)查

關(guān)于受眾的需求分化狀況的實(shí)證但是，從調(diào)查數(shù)據(jù)的總體觀察可見(jiàn)各種屬性群體之間在內(nèi)容上有著高度的類似性，各種屬性群與總體的平均差只有4.8%，男女之間的差異在20%以上的項(xiàng)目，在34個(gè)選項(xiàng)中只有5項(xiàng)。不同學(xué)歷中具有異常較大差異的項(xiàng)目不過(guò)8個(gè)；而在24歲以下和55歲以上年齡群的比較中，具有較大差異的項(xiàng)目也只有3項(xiàng)。這個(gè)調(diào)查結(jié)果也說(shuō)明，盡管不同屬性特征的受眾對(duì)媒介的需求有著某種程度的差異，但是在總體上又有著高度的類似性。但是，從調(diào)查數(shù)據(jù)的總體觀察可見(jiàn)各種屬性群體之間在內(nèi)容上有著高因此，作為一般大眾，我們的基本信息需求是接近的和類似的，而作為不同屬性的分眾，我們又對(duì)信息傳播有著多樣化的需求。在理解受眾問(wèn)題之際，絕對(duì)的“大眾論”和絕對(duì)的“分眾論”都是有局限的。因此，作為一般大眾，我們的基本信息需求是接近的和類似的，而作第三節(jié)“使用與滿足”理論內(nèi)涵：“使用與滿足”研究把受眾成員看做是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。第三節(jié)“使用與滿足”理論內(nèi)涵：一、受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)（一）對(duì)廣播媒介的“使用與滿足"研究哥倫比亞大學(xué)廣播研究室的H·赫卓格的研究。1944年，他對(duì)一個(gè)名為“專家知識(shí)競(jìng)賽”的廣播節(jié)目的11位愛(ài)好者進(jìn)行了詳細(xì)的訪談，發(fā)現(xiàn)盡管是同一個(gè)節(jié)目，人們的收聽(tīng)動(dòng)機(jī)、欣賞的側(cè)面以及獲得的滿足是不同的。一、受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)赫卓格（赫佐格）認(rèn)為，有三種基本心理需求使得人們喜愛(ài)知識(shí)競(jìng)賽節(jié)目：1、競(jìng)爭(zhēng)心理需求；2、獲得新知的需求；3、自我評(píng)價(jià)的需求。赫卓格（赫佐格）認(rèn)為，B.R.貝雷爾森1940年在《讀書(shū)為我們帶來(lái)什么》一文中，總結(jié)出人們對(duì)報(bào)紙的六種利用形態(tài)：1、獲得外界消息的來(lái)源；2、日常生活的工具；3、休憩的手段；4、獲得社會(huì)威信的手段；5、社交的手段；6、讀報(bào)本身的目的化。（二）對(duì)印刷媒介的"使用與滿足"研究B.R.貝雷爾森1940年在《讀書(shū)為我們帶來(lái)什么》一文中，總D·麥奎爾等人于1969年開(kāi)始的對(duì)電視節(jié)目的調(diào)查為代表，調(diào)查范圍包括新聞、知識(shí)競(jìng)賽、家庭連續(xù)劇、青年冒險(xiǎn)電視劇等六種節(jié)目，這次調(diào)查不僅歸納了各類節(jié)目提供“滿足”的不同特點(diǎn)，而且抽出了它們之間共通的四種基本類型，即：1、心緒轉(zhuǎn)換效用；2、人際關(guān)系效用；3、自我確認(rèn)效用；4、環(huán)境監(jiān)測(cè)效用。（三）對(duì)電視媒介的“使用與滿足”研究D·麥奎爾等人于1969年開(kāi)始的對(duì)電視節(jié)目的調(diào)查為代表，調(diào)查赫卓格、貝雷爾森、麥奎爾關(guān)于報(bào)紙、書(shū)籍、廣播、電視等媒體的研究，沒(méi)有太大區(qū)別，人們接觸媒介都是基于一些基本的需求進(jìn)行的，包括信息需求、娛樂(lè)需求、社會(huì)關(guān)系需求以及精神和心理需求等?，F(xiàn)實(shí)中各種媒介或內(nèi)容都具有滿足這些基本需求的效用，只不過(guò)滿足的側(cè)重點(diǎn)和程度不同。赫卓格、貝雷爾森、麥奎爾關(guān)于報(bào)紙、書(shū)籍、廣播、電視等傳播學(xué)家E.卡茲等人在1974年發(fā)表的《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》一文中，將媒介接觸行為概括為一個(gè)“社會(huì)因素+心理因素—媒介期待—媒介接觸—需求滿足”的因果連鎖過(guò)程，提出了“使用與滿足”過(guò)程的基本模式。二、傳媒接觸的社會(huì)條件因素傳播學(xué)家E.卡茲等人在1974年發(fā)表的《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用社會(huì)條件個(gè)人特性需求媒介印象接觸可能性媒介接觸其他滿足手段滿足類型1977年，日本學(xué)者竹內(nèi)郁郎對(duì)這個(gè)模式做了若干補(bǔ)充。社會(huì)條件個(gè)人特性需求媒介印象接觸可能性媒介接觸其他滿足手段滿三、對(duì)“使用與滿足”研究的評(píng)價(jià)（一）意義：1、受眾的媒介接觸基于自己的需求進(jìn)行選擇，選擇具有某種“能動(dòng)性”，有助糾正大眾社會(huì)論中的“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)；2、強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約作用，對(duì)否定早期“子彈論”或“皮下注射”論的效果觀起到了重要作用；3、“使用與滿足”研究指出了大眾傳播對(duì)受眾具有一些基本效用，這對(duì)40年代至60年代過(guò)分強(qiáng)調(diào)大眾傳播的無(wú)力性的“有限效果論”也是一種有益的矯正。在這個(gè)意義上，一些學(xué)者把它稱為一種“適度效果”理論。三、對(duì)“使用與滿足”研究的評(píng)價(jià)（二）“使用與滿足”研究的局限性：1、“使用與滿足”研究過(guò)于強(qiáng)調(diào)個(gè)人的和心理的因素，行為主義和功能主義色彩較濃。2、它脫離開(kāi)傳媒內(nèi)容的生產(chǎn)和提供過(guò)程，單純地考察受眾的媒介接觸行為，因而不能全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系。3、不能反映受眾作為社會(huì)實(shí)踐的主體、有著傳播需求和傳播權(quán)利的主體所具有的能動(dòng)性。（二）“使用與滿足”研究的局限性：總結(jié)分眾理論使用滿足理論總結(jié)思考題1、受眾媒介接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)的基本類型2、個(gè)人所處的社會(huì)條件對(duì)媒介接觸行為的影響3、竹內(nèi)郁郎的“使用與滿足”過(guò)程模式及其含義4、“使用與滿足”研究的意義和局限性思考題1、受眾媒介接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)的基本類型第十七講社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷2課件32第十七講社會(huì)轉(zhuǎn)型與受眾變遷2課件33第一、二節(jié)的內(nèi)容回顧一、大眾與大眾社會(huì)理論1、基本概念：大眾、大眾社會(huì)理論、大眾社會(huì)2、三種大眾社會(huì)理論二、兩大類受眾觀1、作為被動(dòng)存在的受眾觀：“靶子”論；清水幾郎的“拷貝支配”2、作為能動(dòng)存在的受眾觀：作為社會(huì)群體成員的受眾；作為“市場(chǎng)”的受眾；作為權(quán)利主體的受眾第一、二節(jié)的內(nèi)容回顧一、大眾與大眾社會(huì)理論理解人類傳播-中國(guó)傳媒大學(xué)-胡正榮-視頻公開(kāi)課詳細(xì)頁(yè)-愛(ài)課程icourses/viewVCourse.action?courseId=79a50093-139e-1000-a338-63952debe2c2&resId=79c899be-139e-1000-b743-63952debe2c2理解人類傳播-中國(guó)傳媒大學(xué)-胡正榮-視頻公開(kāi)課詳?shù)谌?jié)分眾理論以及研究第四節(jié)“使用與滿足”

——一種受眾行為理論第三節(jié)分眾理論以及研究第三節(jié)分眾理論以及研究一、分眾的概念、社會(huì)觀和理論依托二、媒介發(fā)展的分眾化趨勢(shì)三、有關(guān)分眾需要的實(shí)證研究第三節(jié)分眾理論以及研究一、分眾的概念、社會(huì)觀和理論依托一、分眾的概念、社會(huì)觀和理論依托分眾，指的是受眾并不是同質(zhì)的孤立個(gè)人的集合，而是具備了社會(huì)多樣性的人群。

一、分眾的概念、社會(huì)觀和理論依托分眾，指的是受眾并不是同質(zhì)的分眾論的核心內(nèi)容：①社會(huì)機(jī)構(gòu)具有多樣性，是多元利益的復(fù)合；

②社會(huì)成員分屬不同的社會(huì)群體，其態(tài)度和行為受群體屬性的制約；

③分屬于不同社會(huì)群體的受眾個(gè)人，對(duì)大眾傳播有不同的需求和反應(yīng)；

④在大眾傳播面前，受眾并不是完全被動(dòng)地存在，他們?cè)诿襟w接觸、內(nèi)容選擇、接觸和理解上有著某種自主性和能動(dòng)性分眾論的核心內(nèi)容：①社會(huì)機(jī)構(gòu)具有多樣性，是多元利益的復(fù)合；分眾論與大眾社會(huì)論、歐洲批判派的社會(huì)觀比較*在大眾社會(huì)論批判學(xué)派分眾理論大眾社會(huì)論與批判學(xué)派的社會(huì)觀有助于理解社會(huì)傳播的宏觀結(jié)構(gòu)而分眾論的多元主義社會(huì)觀則有助于觀察社會(huì)傳播的微觀結(jié)構(gòu)（這是哪個(gè)學(xué)派的視角？）

分眾論與大眾社會(huì)論、歐洲批判派的社會(huì)觀比較*在大眾社會(huì)論經(jīng)驗(yàn)學(xué)派*理論視角主要的理論依托社會(huì)關(guān)系論及其代表代表個(gè)人差異論及其代表經(jīng)驗(yàn)學(xué)派*理論視角二、媒介發(fā)展的分眾化趨勢(shì)1、基本觀點(diǎn):分眾不僅體現(xiàn)在受眾的社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)中，大眾傳播媒介的發(fā)展，也呈現(xiàn)出專業(yè)化和分眾化的趨勢(shì)。美國(guó)學(xué)者J.C.梅里爾和R.L.洛文斯坦，他們?cè)?971年發(fā)表的《媒介、訊息與人的新視角》一文中，提出了傳播媒介發(fā)展過(guò)程及其未來(lái)趨勢(shì)可以分為“精英媒體”、“大眾媒體”和“專業(yè)媒體”三個(gè)階段。二、媒介發(fā)展的分眾化趨勢(shì)1、基本觀點(diǎn):分眾不僅體現(xiàn)在受眾的社1）精英媒體：

指早期的報(bào)紙和政黨報(bào)刊時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，教育普及程度很低，媒體資源昂貴，讀書(shū)看報(bào)還是少數(shù)社會(huì)精英和富裕人群的奢侈品，而在內(nèi)容上也是滿足這些人的。

1）精英媒體：

指早期的報(bào)紙和政黨報(bào)刊時(shí)代，在這個(gè)時(shí)代，教育2）大眾媒體：大眾報(bào)刊、通俗讀物、大眾電影、廣播電視的出現(xiàn)和發(fā)展迎來(lái)了大眾媒體階段。這個(gè)階段的特點(diǎn)是國(guó)民教育以及高度普及、中產(chǎn)階級(jí)成為社會(huì)的主流人群、媒介接觸和使用成本的不斷降低、受眾規(guī)模達(dá)到頂峰，因而在內(nèi)容上，則是力圖滿足最大多數(shù)人的最基本的信息需求。

2）大眾媒體：大眾報(bào)刊、通俗讀物、大眾電影、廣播電視的出現(xiàn)和3）專業(yè)媒體：經(jīng)過(guò)百年發(fā)展，大眾媒體達(dá)到飽和狀態(tài)，同時(shí)社會(huì)的個(gè)性化、多樣化的需求越來(lái)越旺盛，這種需求使得專業(yè)媒體時(shí)代的到來(lái)成為必然。在梅里爾等人的時(shí)代，專業(yè)媒體的代表是專業(yè)報(bào)紙和期刊、頻道內(nèi)容一定程度專業(yè)化的有線電視等，在今天，則是滿足多樣化需求，以不同的受眾群體作為目標(biāo)定位的各種各樣的新型媒介。在受眾人數(shù)上，專業(yè)媒體功能越細(xì)分，其受眾規(guī)模也越小。思考：梅里爾等人提出的媒體三階段分別在什么時(shí)間？你認(rèn)為符合媒介發(fā)展歷史和趨勢(shì)嗎？3）專業(yè)媒體：經(jīng)過(guò)百年發(fā)展，大眾媒體達(dá)到飽和狀態(tài)，同時(shí)社會(huì)的評(píng)價(jià)：梅里爾等人的媒介發(fā)展三階段理論是符合當(dāng)?shù)孛浇榘l(fā)展趨勢(shì)的，特別市在今天，互聯(lián)網(wǎng)為專業(yè)媒體或分眾媒體提供了最為廣闊的空間。評(píng)價(jià)：梅里爾等人的媒介發(fā)展三階段理論是符合當(dāng)?shù)孛浇榘l(fā)展趨勢(shì)的三、有關(guān)分眾需要的實(shí)證研究分眾理論的一個(gè)前提假設(shè)是：人們有著不同的性別、年齡、職業(yè)、學(xué)歷、文化，有著不同的個(gè)人屬性和社會(huì)屬性，因而他們的媒介需求、接觸動(dòng)機(jī)、興趣和愛(ài)好也不同，媒介只要對(duì)受眾進(jìn)行準(zhǔn)確地

定位，就能取得較好的傳播效果。三、有關(guān)分眾需要的實(shí)證研究分眾理論的一個(gè)前提假設(shè)是：人們有著1.

杰克·蘭蒂斯關(guān)于電視的全國(guó)調(diào)查

1979年，美國(guó)市場(chǎng)評(píng)估公司的杰克·蘭蒂斯對(duì)美國(guó)電視觀眾實(shí)施了一次全國(guó)調(diào)查。調(diào)查目的包含尋求以下兩個(gè)問(wèn)題的答案：1）不同屬性的電視觀眾關(guān)注哪些節(jié)目?jī)?nèi)容元素？2）不同屬性的受眾收視動(dòng)機(jī)有什么不同。

1.

杰克·蘭蒂斯關(guān)于電視的全國(guó)調(diào)查

1979年，美國(guó)市場(chǎng)評(píng)調(diào)查之前，研究人員認(rèn)為：具有不同屬性特征的觀眾對(duì)電視節(jié)目的關(guān)注和喜好會(huì)是不同的，觀察其中的規(guī)律，能夠?yàn)楣?jié)目?jī)?nèi)容能搞定未提供有價(jià)值的參考。但是調(diào)查結(jié)果沒(méi)有支持分眾假說(shuō)。無(wú)論是節(jié)目元素還是收視動(dòng)機(jī)，其類型在不同屬性特征的人群中數(shù)據(jù)分布是均勻的，只有微小的差別。調(diào)查之前，研究人員認(rèn)為：具有不同屬性特征的觀眾對(duì)電視節(jié)目的關(guān)2.

美國(guó)報(bào)業(yè)廣告協(xié)會(huì)的調(diào)查

關(guān)于受眾的需求分化狀況的實(shí)證考察還有美國(guó)報(bào)業(yè)廣告協(xié)會(huì)1983年實(shí)施的讀者調(diào)查。這次條件是有關(guān)讀者接觸報(bào)紙情況的綜合調(diào)查。調(diào)查結(jié)果，從受眾的個(gè)別屬性看

調(diào)查人員的一些差異假設(shè)得到了證實(shí)女性比男性更喜歡打折食品、烹調(diào)、女性時(shí)尚以及美容等，大學(xué)以上學(xué)歷的人政治、書(shū)評(píng)等比較關(guān)注，而老年人比較關(guān)注訃告等2.

美國(guó)報(bào)業(yè)廣告協(xié)會(huì)的調(diào)查

關(guān)于受眾的需求分化狀況的實(shí)證但是，從調(diào)查數(shù)據(jù)的總體觀察可見(jiàn)各種屬性群體之間在內(nèi)容上有著高度的類似性，各種屬性群與總體的平均差只有4.8%，男女之間的差異在20%以上的項(xiàng)目，在34個(gè)選項(xiàng)中只有5項(xiàng)。不同學(xué)歷中具有異常較大差異的項(xiàng)目不過(guò)8個(gè)；而在24歲以下和55歲以上年齡群的比較中，具有較大差異的項(xiàng)目也只有3項(xiàng)。這個(gè)調(diào)查結(jié)果也說(shuō)明，盡管不同屬性特征的受眾對(duì)媒介的需求有著某種程度的差異，但是在總體上又有著高度的類似性。但是，從調(diào)查數(shù)據(jù)的總體觀察可見(jiàn)各種屬性群體之間在內(nèi)容上有著高因此，作為一般大眾，我們的基本信息需求是接近的和類似的，而作為不同屬性的分眾，我們又對(duì)信息傳播有著多樣化的需求。在理解受眾問(wèn)題之際，絕對(duì)的“大眾論”和絕對(duì)的“分眾論”都是有局限的。因此，作為一般大眾，我們的基本信息需求是接近的和類似的，而作第三節(jié)“使用與滿足”理論內(nèi)涵：“使用與滿足”研究把受眾成員看做是有著特定“需求”的個(gè)人，把他們的媒介接觸活動(dòng)看做是基于特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)“使用”媒介，從而使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。第三節(jié)“使用與滿足”理論內(nèi)涵：一、受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)（一）對(duì)廣播媒介的“使用與滿足"研究哥倫比亞大學(xué)廣播研究室的H·赫卓格的研究。1944年，他對(duì)一個(gè)名為“專家知識(shí)競(jìng)賽”的廣播節(jié)目的11位愛(ài)好者進(jìn)行了詳細(xì)的訪談，發(fā)現(xiàn)盡管是同一個(gè)節(jié)目，人們的收聽(tīng)動(dòng)機(jī)、欣賞的側(cè)面以及獲得的滿足是不同的。一、受眾的傳媒接觸動(dòng)機(jī)和使用形態(tài)赫卓格（赫佐格）認(rèn)為，有三種基本心理需求使得人們喜愛(ài)知識(shí)競(jìng)賽節(jié)目：1、競(jìng)爭(zhēng)心理需求；2、獲得新知的需求；3、自我評(píng)價(jià)的需求。赫卓格（赫佐格）認(rèn)為，B.R.貝雷爾森1940年在《讀書(shū)為我們帶來(lái)什么》一文中，總結(jié)出人們對(duì)報(bào)紙的六種利用形態(tài)：1、獲得外界消息的來(lái)源；2、日常生活的工具；3、休憩的手段；4、獲得社會(huì)威信的手段；5、社交的手段；6、讀報(bào)本身的目的化。（二）對(duì)印刷媒介的"使用與滿足"研究B.R.貝雷爾森1940年在《讀書(shū)為我們帶來(lái)什么》一文中，總D·麥奎爾等人于1969年開(kāi)始的對(duì)電視節(jié)目的調(diào)查為代表，調(diào)查范圍包括新聞、知識(shí)競(jìng)賽、家庭連續(xù)劇、青年冒險(xiǎn)電視劇等六種節(jié)目，這次調(diào)查不僅歸納了各類節(jié)目提供“滿足”的不同特點(diǎn)，而且抽出了它們之間共通的四種基本類型，即：1、心緒轉(zhuǎn)換效用；2、人際關(guān)系效用；3、自我確認(rèn)效用；4、環(huán)境監(jiān)測(cè)效用。（三）對(duì)電視媒介的“使用與滿足”研究D·麥奎爾等人于1969年開(kāi)始的對(duì)電視節(jié)目的調(diào)查為代表，調(diào)查赫卓格、貝雷爾森、麥奎爾關(guān)于報(bào)紙、書(shū)籍、廣播、電視等媒體的研究，沒(méi)有太大區(qū)別，人們接觸媒介都是基于一些基本的需求進(jìn)行的，包括信息需求、娛樂(lè)需求、社會(huì)關(guān)系需求以及精神和心理需求等?，F(xiàn)實(shí)中各種媒介或內(nèi)容都具有滿足