圖書零售紙制品包裝產業(yè)市場前瞻分析

圖書零售紙制品包裝產業(yè)市場前瞻分析營銷信息系統(tǒng)的內涵與作用每個公司都必須為營銷經理組織和輸送持續(xù)的信息流。營銷信息系統(tǒng)（MIS）由人員、設備和程序構成。營銷信息系統(tǒng)對信息進行收集、分類、分析、評估和分發(fā)，為決策者提供所需的及時和精確的信息。營銷信息系統(tǒng)是從了解市場需求情況、接受顧客訂貨開始，直到產品交付顧客使用，為顧客提供各種服務為止的整個市場營銷活動過程中有關的市場信息搜集和處理的過程。企業(yè)營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一個重要的子系統(tǒng)，它的基本任務是搜集顧客對產品質量、性能方面的要求，分析市場潛力和競爭對手情況，及時地、準確地提供信息，用于企業(yè)營銷決策。這些信息應能滿足以下要求。（1）目的性。在營銷活動產出大于投入的前提下，為營銷決策及時提供相關聯的必要的信息，盡量減少雜亂無關的信息。（2）及時性。在激烈的競爭中，信息傳遞的速度越快就越有價值。頻率也要適宜，低頻率的報告會使管理者難以應付急劇變化的環(huán)境，而頻率過高又會使管理者面臨著處理數不清的大量數據。（3）準確性。要求信息來源可靠，收集整理信息的方法科學，信息能反映客觀實際情況。（4）系統(tǒng)性。營銷信息系統(tǒng)是若干具有特定內容的同質信息在一定時間和空間范圍內形成的有序集合。在時間上具有縱向的連續(xù)性，是一種連續(xù)作業(yè)的系統(tǒng)；在空間上具有最大的廣泛性，內容全面、完整。（5）廣泛性。營銷信息反映的是人類社會的市場活動，是營銷活動中人與人之間傳遞的社會信息，滲透到社會經濟生活的各個領域。伴隨市場經濟的發(fā)展和經濟全球化，市場營銷活動的范圍由地方市場擴展為全國性、國際性市場，信息的搜集更是空前廣泛。營銷信息系統(tǒng)是企業(yè)進行營銷決策和編制計劃的基礎，也是監(jiān)督、調控企業(yè)營銷活動的依據。一個四通八達的營銷信息網絡，可把各地區(qū)、各行業(yè)的營銷組織連接成多結構、多層次的統(tǒng)一的大市場。因此，營銷信息系統(tǒng)關系到企業(yè)營銷的順利開展乃至有效的社會營銷系統(tǒng)的形成。一個理想的市場營銷信息系統(tǒng)應能解決以下問題：（1）它能向各級管理人員提供從事其工作所必需的一切信息。（2）它能夠對信息進行選擇，以便使各級管理人員獲得與他們能夠且必須采取的行為有關的信息。（3）它提供信息的時間限于管理人員能夠且應當采取行動的時間。（4）它提供所要求的任何形式的分析、數據與信息。（5）它所提供的信息，一定是最新的并且所提供的信息的形式都是有關管理人員最易了解和消化的。紙制品包裝行業(yè)發(fā)展趨勢（一）綠色環(huán)?；厔菥G色環(huán)保包裝是一種高新技術形態(tài)的包裝，從原料到包裝的設計、生產，再到包裝的使用、回收，每一個環(huán)節(jié)都要求節(jié)源、高效、環(huán)保、無害。綠色環(huán)保包裝得到國際社會廣泛關注，其研究要從開發(fā)、設計、生產、使用、回收、廢棄等全過程考慮，隨著國家環(huán)保政策的日趨嚴格以及社會環(huán)保意識的不斷普及和深入，傳統(tǒng)的印刷包裝已經無法滿足市場需求，積極研發(fā)綠色環(huán)保型包裝正成為行業(yè)的重要發(fā)展趨勢。為更好地適應市場對環(huán)保產品的需求，行業(yè)內具備一定規(guī)模和技術實力的企業(yè)已著手就環(huán)保新材料進行研發(fā)，紙制品包裝行業(yè)整體向著減量化、再利用、可回收、可降解、去塑化的方向發(fā)展。（二）數字化印刷隨著科技水平的進步，數字信息處理和傳輸等技術的廣泛應用，數字化印刷成為行業(yè)發(fā)展的重要趨勢。數字化印刷作為一種將數字化的圖文信息直接記錄到承印材料上的全新印刷技術，其輸入和輸出都是圖文信息數字流，通過先進的圖像處理技術、色彩管理技術等技術手段，使得生產企業(yè)在印前、印中及印后整個工作流程中，以更短的周期和更低的成本提供更全面的服務，不僅大大提高了生產效率，也滿足了市場對個性化、差異化包裝的需求。（三）生產過程自動化、智能化技術水平的進步使得印刷包裝生產過程的自動化、智能化應用逐步成為現實。數字化印刷、一體化包裝印刷技術、自動化檢驗技術等先進技術正逐步應用于行業(yè)產品生產和質量管理的各環(huán)節(jié)中，大大提高了生產效率，縮短了生產周期，節(jié)約了人力成本。性能差、效益低、能耗高的傳統(tǒng)設備將逐步被替代，而自動化與智能化技術、一體化包裝印刷技術以及數字印刷的應用將會成為印刷包裝行業(yè)技術的未來發(fā)展方向。（四）個性化包裝興起目前，我國社會消費領域市場競爭充分，消費品包裝同質化較為嚴重，而新一代年輕消費者體現出強烈的個性化需求，為在激烈的市場競爭中勝出，個性化的產品包裝成為贏得消費者、宣傳展示企業(yè)形象的重要手段，這對生產企業(yè)的產品創(chuàng)新能力和生產能力提出更高要求。（五）多功能性包裝興起隨著新材料、新工藝科學的持續(xù)突破，紙制品包裝已經具備防水、防油、透氣等多種功能。隨著下游消費領域對于紙制品包裝多樣化功能性要求的不斷提高，紙制品包裝在耐油、耐水、保溫、殺菌、防腐等功能性方面將持續(xù)突破。紙制品包裝行業(yè)的周期性本行業(yè)的周期性特征與下游消費行業(yè)的需求變化密不可分。長遠來看，我國經濟還有較大的發(fā)展空間，人民生活水平也在逐步提升，社會總體消費需求處于穩(wěn)定的增長期。此外，隨著國家環(huán)保政策的日益嚴格以及消費者綠色環(huán)保意識的增強，紙制品包裝在消費行業(yè)得到快速普及。因此，在下游應用需求的帶動下，本行業(yè)在未來相當長的時期內仍處于穩(wěn)定的成長期。紙制品包裝行業(yè)發(fā)展態(tài)勢（一）紙制品包裝行業(yè)呈現穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢最近幾年，我國紙制品包裝行業(yè)保持穩(wěn)健發(fā)展態(tài)勢，規(guī)模以上企業(yè)數量隊伍不斷壯大，行業(yè)收入規(guī)模和利潤水平保持穩(wěn)健。據中國包裝聯合會的統(tǒng)計數據顯示，2020年，我國紙制品包裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實現行業(yè)主營業(yè)務收入2，884．74億元，同比下降0．43%；2014年至2020年的年均復合增長率約為4．39%。2021年1-6月，全國紙和紙板容器制造行業(yè)累計完成營業(yè)收入1，552．24億元，同比增長23．05%。（二）替塑大背景下，環(huán)保紙袋需求保持穩(wěn)定增長環(huán)保紙袋已成為現代生活中必不可少的產品，具有綠色環(huán)保、外觀精美、檔次高端等特點，近年來環(huán)保紙袋的市場需求穩(wěn)步增長，越來越多的商場、超市、零售店、藥店等消費領域開始廣泛使用紙袋。據市場研調機構ZionMarketResearch發(fā)布的《GlobalPaperBagsMarket：IndustrySize，Share，Growth，AnalysisandForecast，2018–2025》報告顯示，2018年全球紙袋市場價值為47億美元，預計到2025年將達到63．5億美元，2019年至2025年的復合年增長率為4．4%。國家發(fā)展改革委、生態(tài)環(huán)境部2020年1月19日發(fā)布《關于進一步加強塑料污染治理的意見》明確提出推廣應用替代產品。在商場、超市、藥店、書店等場所，推廣使用環(huán)保布袋、紙袋等非塑制品和可降解購物袋，鼓勵設置自助式、智慧化投放裝置，方便群眾生活。推廣使用生鮮產品可降解包裝膜（袋）。隨著國內環(huán)保政策的深入執(zhí)行和社會環(huán)保意識的增強，將會加快替塑進程。未來幾年國內環(huán)保紙袋行業(yè)市場規(guī)模將穩(wěn)步發(fā)展。（三）食品包裝需求穩(wěn)定增長在全球環(huán)境問題日益加劇、國內綠色環(huán)保政策、消費者對于食品安全及健康意識不斷加強的影響下，紙制食品包裝受到消費者廣泛歡迎，同時因其自身的一次性消費特點，市場消費速度快，具備良好的行業(yè)發(fā)展前景。隨著人們工作生活節(jié)奏加快，外出就餐、快速就餐和外賣送餐將逐漸成為越來越多消費者的餐飲消費習慣，同時隨著反對餐飲浪費觀念的深入人心，打包將成為餐飲消費的常見形式，這將持續(xù)增加紙制食品包裝的需求。根據網經社電子商務研究中心發(fā)布的《2019年度中國生活服務電商市場數據報告》顯示，2019年中國在線外賣市場規(guī)模預計達到2，912．50億元，比上年增長17．43%，在線訂餐用戶規(guī)模將達到4．23億人。紙制品包裝行業(yè)面臨的機遇和挑戰(zhàn)（一）國家產業(yè)政策的支持制造業(yè)是國家的支柱性產業(yè)，也是國家一直重點發(fā)展的產業(yè)，紙制品包裝行業(yè)作為綠色環(huán)保的服務型制造業(yè)，一直獲得國家政策的大力支持，如《關于加快我國包裝產業(yè)轉型發(fā)展的指導意見》、《中國包裝工業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》等文件均對紙包裝的發(fā)展提出支持和指導性的意見：發(fā)展高端紙包裝制品。支持以再生紙為原料，發(fā)展低克重、高強度、功能化、個性化、定制化、精細化包裝制品，提升紙包裝品質。注重利用低成本技術增強紙包裝制品性能，為實現包裝減量化提供保障。突破紙包裝制品防水、防潮、抗菌、阻燃等關鍵技術，拓展紙制品的應用范圍。重視發(fā)展紙制展示包裝，重點發(fā)展高端紙漿模塑、微型瓦楞、可折疊紙蜂窩等包裝制品，提升紙包裝的應用性能。產業(yè)政策的鼓勵和支持為行業(yè)發(fā)展創(chuàng)造良好的外部環(huán)境，將推動產能擴張和技術創(chuàng)新。（二）環(huán)保政策日趨嚴格以及環(huán)保理念加強塑料的使用，在給社會生活帶來極大便利的同時，也為人類生存環(huán)境造成了日益嚴重的破壞。隨著人們環(huán)保意識的提高，國際社會紛紛出臺限塑令或禁塑令，如美國紐約州于2020年3月1日開始實施禁塑令；歐盟成員國將于2021年起禁止使用一次性塑料產品；國家發(fā)展改革委、生態(tài)環(huán)境部2020年1月19日發(fā)布《關于進一步加強塑料污染治理的意見》，提出到2020年，率先在部分地區(qū)、部分領域禁止、限制部分塑料制品的生產、銷售和使用。到2022年，一次性塑料制品消費量明顯減少，替代產品得到推廣，塑料廢棄物資源化能源化利用比例大幅提升；在塑料污染問題突出領域和電商、快遞、外賣等新興領域，形成一批可復制、可推廣的塑料減量和綠色物流模式。到2025年，塑料制品生產、流通、消費和回收處置等環(huán)節(jié)的管理制度基本建立，多元共治體系基本形成，替代產品開發(fā)應用水平進一步提升，重點城市塑料垃圾填埋量大幅降低，塑料污染得到有效控制。隨著限塑令或禁塑令的實施和加強，以及環(huán)保理念的深入人心，作為塑料包裝的重要替代，紙制品包裝行業(yè)將迎來重要的發(fā)展機遇。（三）社會消費規(guī)模擴大及模式升級近年來，隨著我國經濟的不斷增長，居民可支配收入和社會消費需求也隨之增長，社會消費結構不斷升級，網購、外賣等新型消費模式不斷崛起，2015年至2020年，社會消費品零售總額中，網上零售額分別為3．88萬億元、5．16萬億元、7．18萬億元、9．01萬億元、10．63萬億元以及11．76萬億元，復合增長率高達24．85%，有力帶動了紙制品包裝行業(yè)的增長。紙制品包裝生產所需的原材料主要包括原紙、油墨和膠水等?？傮w來說，主要原材料供應穩(wěn)定，能夠滿足行業(yè)發(fā)展需求。但近年來，原紙價格整體呈現出一定的波動性，加上人工成本的增加，使企業(yè)成本壓力有所增加，經營業(yè)績受到一定程度影響。近年來，我國已成為全球重要的紙制品包裝供應國，出口規(guī)模不斷擴大。隨著中美貿易戰(zhàn)的升級，可能會對出口至美國的外貿業(yè)務帶來不利影響。紙制品包裝行業(yè)的經營模式行業(yè)內主要企業(yè)實行以銷定產的經營模式，根據客戶訂單制訂生產計劃，按照生產計劃采購所需的原紙、油墨和膠水及其他輔料等組織生產，產品采用經銷和直銷相結合的銷售模式，最終通過產品的生產與銷售來實現盈利。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產品，一件商品、一項服務、一家公司、一個機構，甚至是一個人。定位并不是對產品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產品在潛在顧客的心中確定一個適當的位置。他們強調定位不是改變產品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產品和形象的策劃行為，目的是使它在目標顧客的心理上占據一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產品特色確實符合所選擇的目標市場（即實體定位），并在此基礎上進行心理定位?，F在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領域之后，衍生出來多個專門術語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產品定位或競爭性定位，是根據競爭者現有產品在細分市場上所處的地位和顧客對產品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產品在細分市場的位置。產品的特色或個性可以從產品實體上表現出來，如形狀、成分、構造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現為價格水平、質量水，準等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產品的市場地位，另一方面要研究目標顧客對該產品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產品的特色和獨特形象，從而完成產品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產品或企業(yè)同類似的產品或企業(yè)之間的競爭關系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小，成功率較高，常常為多數企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產生危險，但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應差的產品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經陷入困境，而是因為產品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達的是一群年輕大學生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應與產品差異化結合起來。如上所述：定位更多地表現在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產品形成了特定的觀念和態(tài)度。產品差異化是在類似產品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產品差異化是實現市場定位目標的一種手段。客戶關系管理內涵與目標1、客戶關系管理內涵客戶關系管理指企業(yè)在既定的資源和環(huán)境條件下為發(fā)現客戶、獲得客戶、維系客戶和提升客戶價值而開展的所有活動。2、客戶關系管理目標客戶關系管理目標是在產品、管理與營銷同質化的背景下運用客戶關系管理實現客戶關系差異，通過滿足客戶需求和幫助客戶獲利來留住客戶，提升客戶價值，使客戶關系管理成為企業(yè)的核心競爭力。由于科學技術高度發(fā)達且快速普及，同類企業(yè)之間產品同質化日趨嚴重；由于企業(yè)間在營銷策略上相互模仿，同類產品的不同品牌之間在營銷策略上也難以形成顯著差異，造成客戶轉換成本低，轉換行為就會經常發(fā)生。企業(yè)僅僅憑借良好的產品與服務以及同質化的營銷策略并不能達到留住客戶的目的?？蛻絷P系管理就是通過提高服務水準和質量信譽來提高客戶的滿意度與忠誠度，實現相互信任和愉快合作，在諸多無形之處建立差異以構筑競爭者難以逾越的屏障?？蛻絷P系管理理論的提出是市場營銷與企業(yè)管理理論的重大變革。傳統(tǒng)的市場營銷理論將客戶看作是銷售的對象而非管理的對象，是企業(yè)外部的組織而非內部的成員；傳統(tǒng)的企業(yè)管理僅僅局限于企業(yè)內部人、財、物的管理，并不包括對企業(yè)外部客戶的管理。而客戶關系管理理論將外部的客戶視同企業(yè)內部的成員，將“管理”對象從企業(yè)內部的人、財、物擴大到了外部的客戶，要求客戶關系管理人員要像了解企業(yè)內部的人、財、物資源一樣了解客戶資源，像管理企業(yè)內部的人、財、物資源一樣管理客戶資源。營銷計劃的實施（一）有效實施計劃的注意事項（1）有明確的行動方案。戰(zhàn)略和計劃的有效實施，要有詳細、具體的行動方案，以幫助理解和清晰營銷計劃的關鍵性環(huán)境、項目和措施，正確地把任務、責任落實到個人、團隊或部門。（2）可能需要調整組織結構。必須注意組織結構與任務、責任相一致，與自身的特點、環(huán)境相適應，根據戰(zhàn)略和計劃適時調整、優(yōu)化組織結構。（3）要有完善的規(guī)章制度。必須明確與計劃有關的環(huán)節(jié)、崗位和人員的責權利，明確具體要求和獎懲措施，建章立制進行約束和管理。（4）注意協(xié)調關鍵流程。為了有效實施戰(zhàn)略和計劃，做到行動方案、組織結構、規(guī)章制度等因素，尤其是相關機構、人員在大目標下協(xié)調一致，需要界定相互之間的工作關系，構建作業(yè)流程，保障操作層面相互配合。（二）影響計劃實施的常見問題和原因（1）計劃脫離實際。計劃通常由專業(yè)計劃人員負責制訂，基層人員具體操作和執(zhí)行。專業(yè)計劃人員可能更多考慮的是總體方向和原則，疏于關注過程和實施細節(jié)，使得計劃較為籠統(tǒng)和形式化；計劃人員可能了解現實中的具體問題不夠，營銷計劃偏離實際；計劃人員和基層操作人員交流情況不足，后者不能很好理解需要執(zhí)行的計劃，遇到困難……最終導致計劃人員和基層人員對立，互不信任。所以，制訂計劃不能只靠專業(yè)計劃人員，也可由他們聯系基層人員一起討論、制訂?；鶎尤藛T或比計劃人員了解實際情況，將他們納入計劃管理過程，有助于營銷計劃的制訂和實施。（2）長期目標和短期目標的矛盾。計劃常常涉及長期目標，企業(yè)對具體執(zhí)行計劃的人員又可能是依據短期的績效，如銷量、市場份額或利潤等評估和獎勵，他們常常不得不選擇目光短淺的行為。要注意解決這一矛盾，設法求得兩者之間的平衡。（3）因循守舊的情性。一般來說，新戰(zhàn)略、新計劃如果不符合傳統(tǒng)和思維習慣，就容易遭到抵制。新舊戰(zhàn)略和計劃之間差異越大，實施中阻力也越大。要推動與原來思路截然不同的計劃，常常需要打破傳統(tǒng)組織結構和流程，“不換腦袋就換人”，甚至重建管理體制。（4）缺乏具體、明確的行動方案。有些計劃之所以失敗，是因為沒有切實可行的具體方案，缺乏促使各部門、各環(huán)節(jié)協(xié)調一致、共同出力的依據。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠實現。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調整其經營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調整計劃指標，使之更切合實際；或調整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。營銷調研的方法（一）確定調查對象調查對象的代表性直接影響調查資料的準確性。根據調研的目的及人力、財力、時間情況，要適當地確定調查樣本的多少和確定調查對象。1、普查和典型調查普查是對調查對象進行逐個調查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調查是選擇有代表性的樣本進行調查，據以推論總，體。只要樣本代表性強，調查方法得當，典型調查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調查當調查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據調查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現象有關的標志，把被研究總體劃分為性質相近的各組，以減低各組內的標志變異度，然后在各組內用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內對其進行反復調查以取得資料。調查技巧可采用個別面談、問卷調查、消費者日記或觀察記錄調查。固定樣本連續(xù)調查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調查，往往采用一次性調查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調查由調查人員到現場對調查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據以研究被調查者的行為和心理。這種調查多是在被調查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數據，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調查按預先準備好的調查提綱或調查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當面聽取被調查者的意見，還可觀察其反應，發(fā)現新問題，能在較短時間內獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調查結果還會受調查人員的詢問技巧及