市場營銷重點(diǎn)

編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學(xué)海無涯苦作舟頁碼：第頁第一章營銷：創(chuàng)造并獲取顧客價值需要、欲望、需求的定義和理解： 需要是人類固有的基本要求，比如食、住等；欲望是指想要得到能滿足需要的東西或服務(wù)的愿望；需求是指有能力和意愿購買某個具體產(chǎn)品的欲望。顧客感知價值（定義）： 顧客價值也叫總顧客價值，是顧客期望從某一特定產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一系列利益的總和，包括產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。對五種營銷觀念的理解：生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、銷售觀念、營銷觀念、社會營銷觀念五種觀念的假設(shè)有何不同？： 生產(chǎn)觀念的基本觀點(diǎn)是顧客會接受任何他能買到并且買得起的產(chǎn)品。因此，管理的主要任務(wù)就是提高生產(chǎn)和分銷的效率。這種觀念是最早的營銷思想。生產(chǎn)觀念在某種情況下仍然是一種有用的管理哲學(xué)，但是它容易導(dǎo)致企業(yè)形成“營銷近視”。采用這個理念的企業(yè)面臨著風(fēng)險，主要是它們過度集中于自身運(yùn)作，而失去了對真正目標(biāo)——滿足顧客需求和建立顧客關(guān)系——的認(rèn)識。產(chǎn)品觀念的基本假設(shè)是顧客喜歡質(zhì)量最好、操作性最強(qiáng)、創(chuàng)新功能最多的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)該集中力量改進(jìn)產(chǎn)品。產(chǎn)品質(zhì)量和功能改良是大多數(shù)營銷戰(zhàn)略的重要組成部分。然而，僅關(guān)注企業(yè)的產(chǎn)品也會導(dǎo)致營銷近視癥。此外，即使產(chǎn)品質(zhì)量更好，如果它在設(shè)計、包裝和價格上缺乏吸引力，在分銷渠道上不夠方便，也不能夠引起顧客的注意。銷售觀念是如果組織不進(jìn)行大規(guī)模的促銷和推銷，顧客就不會購買足夠多的產(chǎn)品。這種觀念在非尋求類產(chǎn)品的生成廠商中尤為盛行。所謂非尋求類商品是指在正常情況下，顧客不想購買的商品，例如百科全書或保險。在這類行業(yè)中，企業(yè)必須善于追蹤可能的購買者，向他們灌輸產(chǎn)品的種種優(yōu)點(diǎn)以完成銷售。然而，這種野心勃勃的銷售面臨著高風(fēng)險，因?yàn)樗P(guān)注促成交易而非建立長期獲利的顧客關(guān)系。這種推銷的目的是將企業(yè)產(chǎn)品銷售出去而不是生產(chǎn)市場需要的產(chǎn)品。這種觀念假設(shè)那些被說服購買的消費(fèi)者會喜歡所購買的商品，或是即便顧客不喜歡，他們也可能會忘記這種不愉快而在不久后繼續(xù)購買。這些假設(shè)通常是站不住腳的。營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的欲望和需要，并比競爭者更有效地滿足顧客的欲望和需要。在營銷觀念下，得到顧客的關(guān)注和顧客價值才是銷售和獲利之路。和以產(chǎn)品為中心的“生產(chǎn)和銷售”觀念不同，營銷觀念是以顧客為中心的“感知和反應(yīng)”觀念。營銷工作不是為你的產(chǎn)品找到合適的顧客，而是為你的顧客生產(chǎn)合適的產(chǎn)品。社會營銷觀念對純營銷觀念忽視消費(fèi)者短期需要和長期福利之間的沖突提出了質(zhì)疑。社會營銷觀念認(rèn)為，營銷戰(zhàn)略在給顧客傳遞價值時應(yīng)該保持或發(fā)展消費(fèi)者與社會的雙方面利益。這需要持續(xù)性營銷，這種對社會和環(huán)境負(fù)責(zé)任的營銷活動不僅可以滿足消費(fèi)者和企業(yè)當(dāng)前的需求，也可以保證后代的需求得以滿足。營銷觀念和推銷觀念的不同： 推銷觀念是由內(nèi)向外進(jìn)行的，它起始于工廠，強(qiáng)調(diào)企業(yè)當(dāng)前的產(chǎn)品，進(jìn)行大量的推銷和促銷以便獲利。著眼點(diǎn)在于征服顧客，追求短期利益，從而忽視了誰是購買者及為什么購買的問題。 與此相反，營銷觀念是由外向內(nèi)進(jìn)行的。營銷觀念起始于明確定義的市場，強(qiáng)調(diào)顧客的需要，協(xié)調(diào)影響顧客的所有營銷活動，按照顧客的價值和滿意狀況建立與顧客長期的互惠關(guān)系并由此獲利。第二章企業(yè)戰(zhàn)略和營銷戰(zhàn)略：協(xié)同構(gòu)建客戶關(guān)系分析現(xiàn)有業(yè)務(wù)：波士頓咨詢公司模型，成長-份額矩陣，四種業(yè)務(wù)類型： 在縱軸上，市場增長率用來量度市場的吸引力；在橫軸上，相對市場份額用來衡量企業(yè)在市場中的實(shí)力和地位。 明星業(yè)務(wù)：高增長率、高市場份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。它們經(jīng)常需要大量的資金投入以支持其快速增長。最終它們的增長率會減緩，轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)。 現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)：低增長率、高市場份額的業(yè)務(wù)。這些業(yè)已站穩(wěn)腳跟的成功的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位無須多少資金投入就能夠維持其市場份額。這樣，現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)就產(chǎn)生了大量的現(xiàn)金，供企業(yè)支付各種費(fèi)用并且支持其他需要資金投入的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。 問題業(yè)務(wù)：在高增長率的市場中占據(jù)低市場份額的業(yè)務(wù)單位。它們需要大量現(xiàn)金來保住或增長其市場份額。管理部門需要周密考慮來確定哪些問題業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)加以扶持，使之轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍菢I(yè)務(wù)，而哪些業(yè)務(wù)應(yīng)當(dāng)淘汰、放棄。 瘦狗業(yè)務(wù)：低增長率、低市場份額的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。它們可能產(chǎn)生足夠的現(xiàn)金來滿足自身的需要，但是不足以成為大量現(xiàn)金的源泉。業(yè)務(wù)發(fā)展：產(chǎn)品-市場擴(kuò)展方格圖，四種戰(zhàn)略 第一，市場滲透——不改變產(chǎn)品，通過提高現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售額來實(shí)現(xiàn)公司成長的一種戰(zhàn)略。公司可以通過營銷組合策略的優(yōu)化促進(jìn)增長，即調(diào)整其產(chǎn)品設(shè)計、廣告、定價和分銷策略。 第二，市場開發(fā)——為現(xiàn)有的產(chǎn)品識別、開發(fā)新的市場。 第三，產(chǎn)品開發(fā)——向現(xiàn)有的市場提供改良的產(chǎn)品或新產(chǎn)品。 第四，多元化。SWOT分析： 企業(yè)能夠評價自身整體優(yōu)勢（S）、劣勢（W）、機(jī)會（O）和威脅（T）。優(yōu)勢包括有助于企業(yè)服務(wù)顧客、實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的內(nèi)部能力、資源和積極條件因素。劣勢包括干擾企業(yè)績效的內(nèi)部限制和負(fù)面條件因素。機(jī)會是可以使企業(yè)發(fā)揮優(yōu)勢的外部環(huán)境因素和發(fā)展趨勢。劣勢是對企業(yè)績效形成威脅的負(fù)面外部因素和發(fā)展趨勢。 ＳＯ（優(yōu)勢－機(jī)會）戰(zhàn)略：目標(biāo)是通過發(fā)揮企業(yè)內(nèi)部優(yōu)勢而充分利用外部機(jī)會的戰(zhàn)略，這是一種最理想的戰(zhàn)略狀況。ＷＯ（劣勢－機(jī)會）戰(zhàn)略：目標(biāo)是通過利用外部機(jī)會來彌補(bǔ)內(nèi)部的劣勢。適用這種戰(zhàn)略的條件是存在有利的市場機(jī)會，但企業(yè)的劣勢卻妨礙著這種機(jī)會的利用。因此，關(guān)鍵在于如何消除這種劣勢來利用這種有利的機(jī)會。 ＳＴ（優(yōu)勢－威脅）戰(zhàn)略：利用本企業(yè)的優(yōu)勢回避或減輕外部威脅影響的戰(zhàn)略。ＷＴ（劣勢－威脅）戰(zhàn)略：一種旨在減少內(nèi)部劣勢同時回避外部環(huán)境威脅的防御性戰(zhàn)略。營銷組合（定義）： 企業(yè)為使目標(biāo)市場產(chǎn)生預(yù)期反應(yīng)而整合的一系列可控的、策略性的營銷工具。第三章營銷環(huán)境分析營銷環(huán)境： 指在營銷活動之外，能夠影響營銷部門建立并保持與目標(biāo)顧客良好關(guān)系的能力的各種因素和力量。微觀營銷環(huán)境（定義）的主要參與者及宏觀營銷環(huán)境（定義）包含的因素： 微觀環(huán)境包含那些與公司關(guān)系密切，影響公司服務(wù)顧客的能力的因素——公司本身、供應(yīng)商、中間商、顧客、競爭對手和公眾。 宏觀環(huán)境包含影響整個微觀環(huán)境的更廣泛的社會因素——人口、經(jīng)濟(jì)、自然、技術(shù)、政治和文化因素。第四章管理營銷信息，獲得顧客洞察人種志調(diào)研法（定義）： 讓觀察者在自然狀態(tài)下，去觀察消費(fèi)者并與其互動。觀察者可能是訓(xùn)練有素的人類學(xué)家、心理學(xué)家或公司調(diào)查人員和經(jīng)理人。營銷調(diào)研項(xiàng)目的目標(biāo)的三種主要類型： 探索性調(diào)研的目標(biāo)是收集有助于確定問題并提出假設(shè)的初步信息； 描述性調(diào)研的目標(biāo)是描述情況，如產(chǎn)品的市場潛力以及購買該產(chǎn)品的顧客的特征和態(tài)度等； 因果性調(diào)研的目標(biāo)是檢驗(yàn)因果關(guān)系的假設(shè)。第五章消費(fèi)者市場與消費(fèi)者購買行為影響消費(fèi)者購買行為的四個主要因素： 文化因素：文化是引發(fā)人類愿望和行為的最根本原因。（文化、亞文化和社會階層）； 社會因素（群體、家庭、角色和地位） 個人因素（年齡與生命周期階段、職業(yè)與教育、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個性與自我觀念） 心理因素（動機(jī)、感知、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度）按照消費(fèi)者的介入度和品牌間的差異程度為基礎(chǔ)的消費(fèi)者購買行為分類：四種類型 復(fù)雜的購買行為：當(dāng)消費(fèi)者參與購買程度較高，并且覺察到品牌間的顯著差異時，他們進(jìn)行的是復(fù)雜的購買行為。（應(yīng)制定策略幫助消費(fèi)者簡化購買過程） 尋求平衡的購買行為：當(dāng)消費(fèi)者參與購買程度較高，購買的產(chǎn)品很昂貴、購買不頻繁、購買有風(fēng)險，但品牌差別不明顯時。（可采用銷售促進(jìn)和占據(jù)有利貨架位置等辦法，保障供應(yīng)，鼓勵消費(fèi)者購買） 習(xí)慣性購買：許多產(chǎn)品的購買使在消費(fèi)者參與程度不高，同時品牌間差異也不大的情況下完成的。（要提供完善的售后服務(wù)，通過各種途徑提供有利于本企業(yè)產(chǎn)品的信息，使消費(fèi)者相信購買是正確的） 尋求變化的購買行為：消費(fèi)者參與程度低，同時品牌間的差異很大，這時消費(fèi)者經(jīng)常改變品牌的選擇。（各種促銷）。馬斯洛需求層次理論： 生理需求：是個人生存的基本需求。如吃、喝、住處。對食物、水、空氣和住房等需求都是生理需求，這類需求的級別最低。在這一級需求沒有得到滿足前，更高級需求就不會發(fā)揮作用。 安全需求：包括心理上與物質(zhì)上的安全保障，如不受盜竊和威脅，預(yù)防危險事故，職業(yè)有保障，有社會保險和退休基金等。安全需求包括對人身安全、生活穩(wěn)定以及免遭痛苦、威脅或疾病等的需求。以及社會的安定和國際的和平等等。 社會需求：渴望得到一定的社會與團(tuán)體的認(rèn)同、接受，包括和家屬，朋友，親戚，同事，上級等保持良好的關(guān)系，給予別人并從別人那里得到友愛和幫助，自己有所歸屬，即成為某個集體公認(rèn)的成員等。 尊重需求：包括自尊心、自信心、能力、知識、成就和名譽(yù)地位的需求，能夠得到別人的承認(rèn)和尊重等，這類需求很少得到充分滿足，故常常是無止境的。 自我實(shí)現(xiàn)需求：這是最高一級的需求，是通過自己的努力，實(shí)現(xiàn)自己對生活的期望，從而對生活和工作真正感到很有意義。如一個人做他最適宜做的工作，發(fā)揮他最大的潛力，實(shí)現(xiàn)理想，并能夠不斷自我創(chuàng)造和發(fā)展。第六章產(chǎn)業(yè)市場與產(chǎn)業(yè)購買者行為產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)（與消費(fèi)者市場的差異）： 市場結(jié)構(gòu)與需求：產(chǎn)業(yè)市場的購買者數(shù)量少，但規(guī)模大；產(chǎn)業(yè)客戶在地域上較為集中；產(chǎn)業(yè)購買者的需求衍生于最終消費(fèi)者需求；許多產(chǎn)業(yè)市場的需求非常缺乏彈性，在短期內(nèi)受價格變動影響較小；產(chǎn)業(yè)市場的需求波動大，而且波動快 購買單位的性質(zhì)：產(chǎn)業(yè)采購設(shè)計更多的購買參與者；產(chǎn)業(yè)購買的購買方法較為專業(yè) 決策類型與決策過程：產(chǎn)業(yè)購買者通常要面對更為復(fù)雜的購買決策；產(chǎn)業(yè)購買過程更加規(guī)范化；產(chǎn)業(yè)購買中的買賣雙方之間業(yè)務(wù)聯(lián)系緊密，并且能夠建立長期密切的關(guān)系。第七章客戶驅(qū)動營銷策略：為目標(biāo)客戶群創(chuàng)造價值STP戰(zhàn)略：市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位 市場細(xì)分：根據(jù)消費(fèi)者的不同需求、特征和行為，將一個市場分為幾個有明顯區(qū)別的消費(fèi)者群體，他們可能需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合。公司設(shè)計市場細(xì)分的不同方法，并確定不同細(xì)分市場的大體情況。 選擇目標(biāo)市場，即評價每個細(xì)分市場的吸引力，并選擇一個或多個細(xì)分市場進(jìn)入。 市場定位，即公司讓自己提供的產(chǎn)品在目標(biāo)客戶的心目中形成比競爭產(chǎn)品更加清晰、獨(dú)特、理想的定位。有效細(xì)分的要求： 可測量性：細(xì)分市場的規(guī)模、購買力和基本情況是可以測量的。 可接近性：細(xì)分市場必須能夠接近并提供服務(wù)。 重要性：細(xì)分市場必須足夠大，或者能帶來足夠的盈利。一個細(xì)分市場應(yīng)該是值得公司設(shè)計專門的營銷策略去占領(lǐng)的盡可能大的同質(zhì)群體。 可辨別性：細(xì)分市場要在概念上容易區(qū)分，對不同的市場營銷組合元素和方案有不同的反應(yīng)。 可操作性：必須能夠設(shè)計有效的方案吸引并服務(wù)于細(xì)分市場。目標(biāo)市場的覆蓋方式：無差異營銷、差異化營銷、集中營銷、微市場營銷 無差異營銷：使用無差異營銷或大眾營銷策略，公司可以忽略細(xì)分市場中的差異，向整個市場提供一套產(chǎn)品或服務(wù)。這種大眾營銷策略專注于消費(fèi)者共有的需求，而不是他們的需求差異。公司設(shè)計產(chǎn)品和營銷策略，都以吸引絕大多數(shù)消費(fèi)者為目的。 差異化營銷：使用差異化營銷策略，公司決定瞄準(zhǔn)幾個細(xì)分市場，并為每個細(xì)分市場提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。公司能提高銷售額，并在細(xì)分市場中占據(jù)強(qiáng)勢地位，但會增加經(jīng)營成本。 集中營銷：使用集中營銷策略或補(bǔ)缺營銷策略，公司致力于在一個或幾個細(xì)分市場占有大的市場份額，而不是大市場中的小份額。能夠帶來更高的利潤率，但也要承受高于正常水平的風(fēng)險。 微市場營銷：根據(jù)特定個人和特定地區(qū)的口味調(diào)整產(chǎn)品和營銷策略。不是探尋每一個個體能夠成為顧客，而是探尋每一個顧客身上的個體性。第八章產(chǎn)品、服務(wù)和品牌：建立客戶價值產(chǎn)品線： 一組以相似的方式發(fā)揮功能、銷售給相同的顧客群體、通過相同類型的渠道分銷或者都屬于給定的價格區(qū)間，從而密切相關(guān)的產(chǎn)品。產(chǎn)品和服務(wù)的層次及各層次所包含的內(nèi)容： （1）核心產(chǎn)品：指企業(yè)向消費(fèi)者提供的產(chǎn)品或服務(wù)中所包含的能滿足其基本需要的利益。 （2）實(shí)體產(chǎn)品：指產(chǎn)品的基本形式，是核心利益的存在形式和載體。它一般由產(chǎn)品的品質(zhì)、特色、式樣、品牌、包裝等因素構(gòu)成。 （3）擴(kuò)展產(chǎn)品：指消費(fèi)者在購買實(shí)體產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供送貨、安裝、維修、服務(wù)、保證、信用等，而且這些已經(jīng)成為全面滿足消費(fèi)者需求不可缺少的因素。消費(fèi)品的分類：便利品、選購品、特購品、非渴求品 便利品：消費(fèi)者經(jīng)常購買的消費(fèi)品和服務(wù)，購買的時候幾乎不做什么比較，也不費(fèi)什么精力，很快就拿定主意。 選購品：消費(fèi)者購買頻率比較低的消費(fèi)品和服務(wù)，消費(fèi)者會對適用性、價格和款式仔細(xì)比較。 特購品：具有獨(dú)一無二的特點(diǎn)或品牌識別特征，以致會有一個重要的購買者群體愿意為了購買而特別花費(fèi)精力的消費(fèi)品。 非渴求品：消費(fèi)者或不了解，或者雖然了解但一般不考慮購買的消費(fèi)品。品牌（定義）： 是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合，以識別某種產(chǎn)品或服務(wù)的生產(chǎn)者或銷售者。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品的特點(diǎn)、利益和服務(wù)的允諾。擴(kuò)展產(chǎn)品線的兩種方式：延伸：向下延伸、向上延伸、雙向延伸填補(bǔ)：在現(xiàn)有的產(chǎn)品系列范圍內(nèi)增加新的產(chǎn)品項(xiàng)目。品牌給買方和賣方帶來何種益處 品牌名幫助消費(fèi)者識別那些可能對他們有益的產(chǎn)品。品牌還告訴買方有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量和一致性方面的一些情況。 品牌名成為有關(guān)產(chǎn)品獨(dú)特質(zhì)量的“事跡”得以講述的基礎(chǔ)。賣方的品牌名和商標(biāo)為其獨(dú)特的產(chǎn)品特征提供法律保護(hù)。品牌還幫助賣方細(xì)分市場。品牌開發(fā)戰(zhàn)略：四種戰(zhàn)略（1）產(chǎn)品線延伸：指利用一種成功的品牌名稱，在同一種品牌名稱下的既定產(chǎn)品種類中引進(jìn)時加項(xiàng)。優(yōu)點(diǎn)：低成本、低風(fēng)險。缺點(diǎn)：過分?jǐn)U展，影響品牌的獨(dú)特性。（2）品牌擴(kuò)展：指利用一種成功的品牌名稱，在一個新的產(chǎn)品種類里生產(chǎn)新的產(chǎn)品或經(jīng)過改進(jìn)的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：消費(fèi)者易接受，降低宣傳費(fèi)用。缺點(diǎn)：若失敗，影響原有品牌。（3）多種品牌：指企業(yè)在同一類產(chǎn)品中建立二種或幾種品牌的戰(zhàn)略。優(yōu)點(diǎn)：為建立不同的產(chǎn)品特色和迎合不同的購買動機(jī)提供了一條途徑。缺點(diǎn)：每種品牌只能獲得較小的細(xì)分市場，每一種利潤都不高。（4）新品牌：三種情況：無合適品牌；既有品牌影響力喪失；收購新品牌。缺點(diǎn)：太多新品牌導(dǎo)致企業(yè)資源過度分散。產(chǎn)品組合的寬度、長度、深度：寬度：指產(chǎn)品線的數(shù)目長度：指產(chǎn)品項(xiàng)目的總和深度：指每一個產(chǎn)品項(xiàng)目中有多少不同變化的產(chǎn)品。服務(wù)的四種特點(diǎn)：無形性——服務(wù)在被購買之前看不見、摸不著、聽不到。（營銷對策：為服務(wù)質(zhì)量提供有形證據(jù)）不可分性——服務(wù)不能與服務(wù)提供者相分離。（營銷對策：提供者與顧客之間的相互作用）可變性——服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)人員、時間、地點(diǎn)和方式。（營銷對策：挑選優(yōu)秀的服務(wù)人員并進(jìn)行培訓(xùn)；服務(wù)實(shí)施過程的標(biāo)準(zhǔn)化；通過顧客建議和投訴系統(tǒng)、顧客調(diào)查，追蹤顧客滿意度）易消失性——服務(wù)不能儲存以供今后銷售或使用。（營銷對策：解決需求和供給之間的矛盾）品牌定位的三種層次： （1）如果是最低層次，通過產(chǎn)品特征來進(jìn)行品牌定位。 （2）定位于產(chǎn)品的利益訴求。 （3）通過強(qiáng)有力的信仰和價值觀進(jìn)行定位，強(qiáng)調(diào)一種情感沖擊。四種品牌所有權(quán)形式 制造商品牌：制造商為自己生產(chǎn)制造的產(chǎn)品設(shè)計的品牌。自有品牌（商店品牌、銷售商品牌）：零售商和批發(fā)上創(chuàng)立的自己的自有品牌。許可品牌：支付特許費(fèi)后獲得的品牌。共同品牌：當(dāng)兩個不同公司的已有品牌用于同一產(chǎn)品時，就產(chǎn)生了共有品牌。服務(wù)業(yè)的三種市場營銷; 外部營銷（4P），內(nèi)部營銷和互動營銷。 互動營銷：服務(wù)質(zhì)量在很大程度上取決于買賣雙方在服務(wù)交易過程中相互作用的質(zhì)量內(nèi)部營銷（定義）： 公司必須有效的培訓(xùn)和激勵直接與顧客接觸的職員和所有輔助人員，使其通力合作，為顧客提供滿意的服務(wù)。內(nèi)部營銷營置于外部營銷之前。第九章新產(chǎn)品開發(fā)與產(chǎn)品生命周期策略典型的產(chǎn)品生命周期內(nèi)產(chǎn)品銷量和利潤曲線：典型產(chǎn)品生命周期的五個階段：各階段內(nèi)的特征在產(chǎn)品開發(fā)期間該產(chǎn)品銷售額為零，公司投資不斷增加；在導(dǎo)入期（介紹階段），銷售緩慢，初期通常利潤偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)；在成長期銷售快速增長，利潤也顯著增加；在成熟期利潤在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷售量顯著衰退，利潤也大幅度滑落。風(fēng)格、時尚、熱潮型產(chǎn)品生命周期的特點(diǎn): 風(fēng)格：一種基本和獨(dú)特的表達(dá)方式。例如：住宅、衣物和藝術(shù)；一種風(fēng)格一旦被發(fā)明，就會處于一種時而風(fēng)行，時而衰落的特殊生命周期。 時尚：在某個領(lǐng)域中當(dāng)前被接受的風(fēng)格。流行通常時間增長緩慢，保持一段時間，然后緩慢衰退。 熱潮:是一種來勢洶洶且很快就吸引大眾注意的時尚，俗稱時髦。熱潮型產(chǎn)品的生命周期往往快速成長又快速衰退，主要是因?yàn)樗皇菨M足人類一時的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、標(biāo)新立異的人，通常無法滿足更強(qiáng)烈的需求。第十章產(chǎn)品定價：理解和抓住顧客價值幾種主要的定價策略：基于顧客價值定價、基于成本定價、基于競爭定價 基于顧客價值定價：基于顧客價值的定價方法用購買者對于價值的感知，而不是銷售者的成本作為定價的關(guān)鍵?；趦r值的定價意味著市場營銷人員不能設(shè)計一個產(chǎn)品和營銷活動然后定價。 基于成本定價：即根據(jù)生產(chǎn)、配送和銷售過程產(chǎn)生的本加上對于公司所做努力和所承擔(dān)風(fēng)險的合理回報來制定價格。 基于競爭定價：即公司主要根據(jù)競爭者的策略、成本、價格和產(chǎn)品來定價。經(jīng)驗(yàn)曲線（或?qū)W習(xí)曲線）： 是一種表示生產(chǎn)單位時間與連續(xù)生產(chǎn)單位之間的關(guān)系曲線。學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)及與其密切相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)曲線效應(yīng)表示了經(jīng)驗(yàn)與效率之間的關(guān)系。當(dāng)個體或組織在一項(xiàng)任務(wù)中習(xí)得更多的經(jīng)驗(yàn)，他們會變得效率更高。學(xué)習(xí)曲線效應(yīng)指的是越是經(jīng)常地執(zhí)行一項(xiàng)任務(wù)，每次所需的時間就越少。簡單的加成定價法和盈虧平衡/目標(biāo)利潤定價計算： 加成定價法： （1）成本加成定價法（順加法）Ｐ＝Ｃ（１＋R）Ｐ—產(chǎn)品價格；Ｃ—單位產(chǎn)品成本；R—加成率（2）售價加成定價（逆加法）Ｐ＝C/(１－R)盈虧平衡/目標(biāo)利潤：Ｐ＝V＋（Ｆ＋Ｇ）/ＱＰ——產(chǎn)品價格；V——單位變動成本；Ｆ——固定成本；Ｇ——要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)利潤；Ｑ——預(yù)期銷售量。其他影響定價決策的內(nèi)外部因素：大致了解如何影響具體定價 總體市場營銷戰(zhàn)略、目標(biāo)以及營銷組合；組織考慮；市場與需求；經(jīng)濟(jì)；其他外部因素。第十一章定價策略新產(chǎn)品定價的兩種主要定價方式：撇脂和滲透撇脂：前提條件：新產(chǎn)品有足夠多的購買者，并且需求彈性較??；索取高價帶來的好處必須大于由于小批量生產(chǎn)而導(dǎo)致的產(chǎn)品成本的增加；新產(chǎn)品難仿制，高價格不會迅速引來大量競爭對手；較高的價格能夠使顧客對新產(chǎn)品產(chǎn)生高檔的感覺，而不會被認(rèn)為是牟取暴利；企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量與所定的高價格相符合。好處：可以利用新產(chǎn)品剛上市的有利時機(jī)和顧客求新好奇心理，通過高價獲取較高利潤，在盡可能短的時間內(nèi)收回開發(fā)研制和開拓市場的投資，產(chǎn)品上市初期的高價格為企業(yè)以后的降價留下了余地，較高的價格在產(chǎn)品上市之初抑止了一部分需求，從而不至于由于初期市場需求量過大，產(chǎn)品供不應(yīng)求。不利之處：假如沒有特殊的技術(shù)、資源等優(yōu)勢，高價格帶來的高利潤率有可能迅速引來大量的競爭對手，不僅高價格維持不了很久，還會對企業(yè)日后的經(jīng)營帶來不利影響；當(dāng)新產(chǎn)品在顧客心目中尚未樹立起相應(yīng)的聲譽(yù)時，高價格不利于市場開拓，甚至可能會引起公眾的反感。滲透：前提條件：顧客對產(chǎn)品的價格非常敏感，產(chǎn)品的價格彈性較高，采取低價能刺激需求迅速增長。具有規(guī)模效益。低價能夠有效地阻止現(xiàn)有競爭對手和潛在競爭者進(jìn)入新產(chǎn)品市場。新產(chǎn)品的潛在市場需求量非常大。是一種著眼于企業(yè)長期發(fā)展的策略。產(chǎn)品組合定價策略：了解具體包含的主要定價方法并能舉例 ①產(chǎn)品線定價：價格差別要考慮同一產(chǎn)品線中不同產(chǎn)品的成本產(chǎn)別、消費(fèi)者對不同產(chǎn)品特色的看法，以及競爭對手的價格。例：經(jīng)營男士服裝的商店可能有三種價位的衣服，分別為200元、500元和1000元，消費(fèi)者一般會將他們與低、中、高三種質(zhì)量聯(lián)系起來。即使這三檔價格都上升一點(diǎn)，男性顧客們通常都會買自己看中的那種檔次的服裝。這種情況下，銷售商要做的是建立可感知的質(zhì)量差別以支持價格差異。②備選產(chǎn)品定價：許多公司在銷售主體產(chǎn)品的同時，提供很多與主體產(chǎn)品配套的備選產(chǎn)品或附件。例如汽車購買者：電動車窗、天窗、導(dǎo)航、高保真音箱。企業(yè)要考慮哪些產(chǎn)品包括在基本價格內(nèi)。企業(yè)可以通過調(diào)整基本價格包含的內(nèi)容，來調(diào)整價格。③附屬（互補(bǔ)）產(chǎn)品定價策略：許多公司同時生產(chǎn)互補(bǔ)產(chǎn)品。例如：吉列：剃須刀架和替換的刀片。服務(wù)行業(yè)中的應(yīng)用：兩部分定價（二分定價），一般由固定費(fèi)用和變動費(fèi)用組成。固定的部分應(yīng)該足夠低以吸引人們使用該服務(wù)，而通過變動使用費(fèi)用賺取利潤。④副產(chǎn)品定價策略：產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)常常會產(chǎn)生副產(chǎn)品。如果這些副產(chǎn)品沒有價值，而且處理成本很高，會影響到主要產(chǎn)品的定價。制造商需要找到這些副產(chǎn)品的市場，以降低主產(chǎn)品的價格。例如，西雅圖的林地公園動物園將動物糞便轉(zhuǎn)化為混合肥料進(jìn)行銷售。⑤產(chǎn)品群（產(chǎn)品束）定價策略：銷售商一般將幾種產(chǎn)品組合成一束，降價銷售。例如：水族館和游樂場的季票、年票。價格調(diào)整戰(zhàn)略：了解具體包含的主要定價方法并能舉例 折扣和折讓定價：為回報顧客的某些行為，如提前付款或促銷產(chǎn)品等，調(diào)整產(chǎn)品基礎(chǔ)價格?，F(xiàn)金折扣——例如“2/10,30天”指應(yīng)于30天內(nèi)付清的尾款，如能在10天內(nèi)付款，就可享受2%的折扣。數(shù)量折扣——給予大批量購買者的價格折讓。銷售商向履行銷售、儲存和記賬等職能的貿(mào)易渠道成員，提供的折扣為功能折扣（也叫貿(mào)易折扣）。季節(jié)折扣是對購買淡季商品和服務(wù)的顧客提供的一種折扣。折讓——以舊換新。 細(xì)分市場定價：調(diào)整產(chǎn)品基礎(chǔ)價格以適應(yīng)不同的消費(fèi)者、產(chǎn)品和銷售地點(diǎn)。消費(fèi)者子市場定價指對于同一種產(chǎn)品，不同消費(fèi)者支付不同的價錢，例如博物館和電影院對學(xué)生和老人收取較低價格的門票。產(chǎn)品形式定價，是指對不同版本的產(chǎn)品制定不同的價格，但并不依賴于成本差異，例如一瓶礦泉水和一瓶礦泉水制成的護(hù)膚噴霧的價格不同。地點(diǎn)定價，公司在不同銷售地點(diǎn)制定不同價格，即便銷售成本相同，例如劇院為不同的座位制定不同的價格，因?yàn)橛^眾對座位的偏好不同。時間定價，產(chǎn)品的價格根據(jù)季節(jié)、月份、時期甚至小時來改變，例如電影院白天收取日場票價。 心理定價：根據(jù)心理因素調(diào)整定價。例如1瓶100美元的香水可能只價值3美元，但有人愿意花100美元購買。 促銷定價：暫時降低產(chǎn)品價格以促進(jìn)短期銷售。 地理定價：針對顧客的地理位置差別調(diào)整價格。 動態(tài)定價：不斷調(diào)整價格，以適應(yīng)消費(fèi)者個體和形勢的特點(diǎn)和需求。 國際定價：對國際市場調(diào)整價格。心理定價所包含的一些具體定價方法 聲望定價策略，是指利用顧客仰慕名牌產(chǎn)品或產(chǎn)品生產(chǎn)銷售企業(yè)的聲望的心理來確定產(chǎn)品價格的策略。尾數(shù)（非整數(shù)）定價策略，即利用顧客對數(shù)字認(rèn)識上的某種心理，在價格的尾數(shù)上作文章。整數(shù)定價：高檔消費(fèi)品或消費(fèi)者不太了解的商品。招徠定價策略，即企業(yè)利用顧客求廉的心理，特意將某幾種產(chǎn)品的價格定得較低，以此作為吸引顧客的手段，帶動其它產(chǎn)品的銷售。諧音定價小計量單位定價策略如果企業(yè)想采取一定行動回應(yīng)競爭對手的降價，可以采取那四種行動？1.維持原價并增加價值：它可以通過增強(qiáng)溝通，強(qiáng)調(diào)自己的產(chǎn)品質(zhì)量比低價格的競爭對手要好。公司也許會發(fā)現(xiàn)，維持原來的價格并花錢提高感知價值，要比降低價格，減少利潤率劃算。2.降價：原因是它認(rèn)為市場對價格很敏感，不這樣做就會把市場份額讓給使用低價策略的競爭者?；蛘咚J(rèn)為一旦失去市場份額，要再奪回來就很困難了。降價在短期內(nèi)將會減少公司的利潤。公司在降價時必須保持產(chǎn)品的質(zhì)量。3.改善質(zhì)量提價：公司可以改進(jìn)質(zhì)量、提高價格，使自己的品牌進(jìn)入高層次的市場定位中。高質(zhì)量創(chuàng)造更好的客戶價值，由此可證明更高的價格合乎道理。相應(yīng)地，高價格保證了公司的高利潤率。4.推出廉價產(chǎn)品進(jìn)行反擊： 最有效的回應(yīng)方式是在產(chǎn)品線中增加一個低價格的產(chǎn)品，或是另外推出一個低價位的品牌。如果某個即將失去的細(xì)分市場對價格十分敏感，并且對高質(zhì)量的產(chǎn)品不會有什么反應(yīng)，那么這種方式是十分必要的。第十二章分銷渠道渠道成員如何增加價值（為什么需要營銷中介）：（一）社會分工和商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物。（減少企業(yè)分銷的次數(shù)，提高企業(yè)分銷的效率）（二）解決生產(chǎn)者與消費(fèi)者在數(shù)量、品種、時間和地點(diǎn)等方面的矛盾。（三）使得企業(yè)集中于自己的主營業(yè)務(wù)，提升企業(yè)的核心競爭力。渠道沖突：理解水平的渠道沖突和垂直渠道沖突 水平?jīng)_突發(fā)生在執(zhí)行同一渠道職能的企業(yè)間。 垂直沖突是指發(fā)生在同一渠道的不同層級之間的沖突，這種沖突更為常見。常規(guī)分銷渠道的組織形式：由一個或多個獨(dú)立制造商、批發(fā)商和零售商組成。每個都是獨(dú)立的企業(yè)，尋求自身的利益最大化，甚至不惜犧牲整個系統(tǒng)的利益。渠道中沒有一個成員可以對其他成員進(jìn)行控制，也沒有正式的劃分職能和解決沖突的方式。制造商-批發(fā)商-零售商-消費(fèi)者。垂直營銷系統(tǒng)（定義）： 由制造商、批發(fā)商或零售商組成一個統(tǒng)一的系統(tǒng)。一個渠道成員擁有其他成員，或是與它們有契約關(guān)系，或是因其實(shí)力很強(qiáng)，其他成員必須服從?？梢杂芍圃焐?、批發(fā)商或零售商控制。垂直營銷系統(tǒng)中有哪三種主要形式？（了解并舉例）統(tǒng)一型垂直營銷系統(tǒng)：由同一個所有者名下的相關(guān)的生產(chǎn)部門和分銷部門構(gòu)成的。例如食品雜貨業(yè)巨頭克羅格擁有和運(yùn)營著40家工廠，其中包括乳品廠、熟食和面包工廠、啤酒廠等。管理型垂直營銷系統(tǒng)：由某一家規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)的企業(yè)出面組織的。例如通用電器能夠指揮經(jīng)銷商如何安排商品展示、貨架空間、促銷和價格政策。契約型垂直營銷系統(tǒng)：由各自獨(dú)立的公司在不同的生產(chǎn)和分銷水平上組成，它們以合同為基礎(chǔ)來統(tǒng)一它們的行為，以求獲得比其獨(dú)立行動時所能得到的更大的經(jīng)濟(jì)和銷售效果。例如漢堡王和它遍及全球的將近105000家特許經(jīng)營餐廳。水平營銷系統(tǒng)（舉例）： 同一層級的兩個或兩個以上非關(guān)聯(lián)的公司把它們的資源或計劃整合起來開發(fā)一個營銷機(jī)會。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或營銷資源來獨(dú)自進(jìn)行商業(yè)冒險，或都不想單獨(dú)承擔(dān)風(fēng)險；或者它發(fā)現(xiàn)與其他公司聯(lián)合可以產(chǎn)生巨大的協(xié)同作用(synergy)。公司間的聯(lián)合行動可以是暫時性的，也可以是長期的，也可以創(chuàng)立一個專門公司。例如飛利浦與TCL、麥當(dāng)勞與中石化、微軟與雅虎、可口可樂與雀巢。多渠道分銷系統(tǒng)（舉例）： 企業(yè)建立兩個或更多的營銷渠道以到達(dá)一個或多個目標(biāo)市場的做法。例如約翰·迪爾公司通過包括約翰·迪爾零售店、勞氏公司的家具裝飾店和互聯(lián)網(wǎng)等幾種渠道來向消費(fèi)者和商業(yè)用戶銷售其常規(guī)的綠色和黃色的花園拖拉機(jī)、割草機(jī)和戶外電力產(chǎn)品。中間商弱化： 嚴(yán)格來說，指將某一層營銷中介從營銷渠道中去除，即在產(chǎn)品或服務(wù)來源與消費(fèi)者之間跳過一個步驟；廣義上講，還包括全新的中介形式取代傳統(tǒng)的經(jīng)銷商。例如，實(shí)體書店、CD店逐漸消失，日常消費(fèi)轉(zhuǎn)向電商。營銷中間商的數(shù)量選擇的三種策略： 密集型分銷：特點(diǎn)是盡可能多地使用商店銷售商品或勞務(wù)。當(dāng)消費(fèi)者要求在當(dāng)?shù)啬艽罅?、方便地購買時，密集性分銷就至關(guān)重要。專賣型分銷：嚴(yán)格地限制經(jīng)營本公司產(chǎn)品或服務(wù)的中間商數(shù)目。它適用生產(chǎn)商想對再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和銷售地點(diǎn)的控制。多見于一些高檔商品的銷售中。選擇型分銷：利用一家以上，但又不是讓所有愿意經(jīng)銷的中間機(jī)構(gòu)都來經(jīng)營某一種特定產(chǎn)品。一些已建立信譽(yù)的公司，或者一些新公司，都利用選擇性分銷來吸引經(jīng)銷商。選擇性分銷能使生產(chǎn)者獲得足夠的市場覆蓋面，與密集性分銷相比有較大的控制力和較低的成本。第十三章零售和批發(fā)主要零售組織類型： （1）公司制連鎖店是由兩家或多家共同所有和控制的零售店。其龐大的規(guī)模使它們能以較低的價格大量采購，并獲得促銷上的經(jīng)濟(jì)性。 （2）自愿連鎖是由批發(fā)商發(fā)起的獨(dú)立零售商連鎖，采取聯(lián)合采購和統(tǒng)一推銷。 （3）零售商合作組織是獨(dú)立零售商群體通過成立共同所有、集中采購的企業(yè)，聯(lián)合實(shí)施推銷和促銷活動。 （4）特許經(jīng)營組織建立在特約經(jīng)銷授權(quán)方的某種獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)、商業(yè)模式、商標(biāo)或名稱、商譽(yù)或?qū)＠幕A(chǔ)上。第十四章顧客價值溝通：整合營銷傳播策略促銷組合（定義）： 將廣告、人員推銷、銷售推廣、公共關(guān)系和直銷工具結(jié)合在一起，用于達(dá)成公司的廣告和營銷目標(biāo)，有說服力地傳播顧客價值和建立顧客關(guān)系。公共關(guān)系（定義）： 通過有利的宣傳樹立良好的公司形象，并應(yīng)付或組織不利的謠言、新聞或事件，從而與公司的各個公眾群體建立良好關(guān)系。促銷組合中包括幾項(xiàng)主要工具：廣告：由特定的資助者出資，以非人員的方式對創(chuàng)意、產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行推廣。銷售促進(jìn)：鼓勵購買產(chǎn)品或服務(wù)的短期激勵行為。人員推銷：由公司的銷售人員介紹商品，以達(dá)到銷售和建立顧客關(guān)系的目標(biāo)。公共關(guān)系：通過有利的宣傳樹立良好的公司形象，并應(yīng)付或阻止不利的謠言、新聞或事件，從而與公司的各個公眾群體建立良好關(guān)系。直復(fù)營銷：與經(jīng)過認(rèn)真確定的目標(biāo)客戶進(jìn)行直接的聯(lián)系，從而獲取直接的回應(yīng)，建立持久的顧客關(guān)系。促銷工具的特性（優(yōu)點(diǎn)和缺點(diǎn)）： （1）廣告特征：可以以較低的單位成本到達(dá)地理分散的廣大潛在消費(fèi)者。顯示了企業(yè)的實(shí)力。更容易被接受。表現(xiàn)手法多樣，表現(xiàn)力強(qiáng)。缺點(diǎn)：單向溝通，無互動；費(fèi)用較高；溝通不深入。（2）人員推銷：有互動，更好地了解顧客需求；建立人際關(guān)系；得到反饋的幾率高。缺點(diǎn)：銷售隊(duì)伍調(diào)整不靈活；成本高。（3）銷售促進(jìn)：種類多樣；能更好地吸引消費(fèi)者注意力，觸發(fā)強(qiáng)烈的購買動機(jī)，使產(chǎn)品吸引力增強(qiáng)，刺激快速銷售。效果通常是短期的，建立長期品牌偏好的效果不如廣告或人員推銷。（4）公共關(guān)系：新聞故事、特寫和事件對讀者而言往往更可信；可以到達(dá)許多不愿意接受廣告和推銷人員的潛在顧客；可以使一個公司或產(chǎn)品引人注目；通常較少使用（？）。（5）直銷：形式多樣；非公眾性，對象通常為特定的個人；迅速，可根據(jù)消費(fèi)者需求定制；互動性好，便于收集消費(fèi)者的反饋。設(shè)計信息內(nèi)容時，企業(yè)為引起消費(fèi)者反應(yīng)，可以提出的三類訴求：理性訴求：展示產(chǎn)品會帶來期望的好處。如質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)性、價值、性能等等。情感/感性訴求：旨在及其消極或積極的情緒，以刺激購買。溝通人員可以使用如愛、自豪、愉快和幽默等正面的感性訴求。道德訴求：針對的是受眾有關(guān)什么是“對”和“適當(dāng)”的理解。公司在設(shè)計促銷組合策略時，產(chǎn)品/市場的類型和產(chǎn)品生命周期如何影響企公司的工具選擇？ 產(chǎn)品/市場的類型：消費(fèi)品市場和產(chǎn)業(yè)市場，不同促銷工具的重要性程度不同。消費(fèi)產(chǎn)品公司有更多“拉動”行為，將資金投入廣告，其次是銷售推廣、人員促銷和公共關(guān)系。相反，產(chǎn)業(yè)市場營銷人員更傾向于“推動”行為，將較多的資金投入人員推銷，然后是銷售推廣、廣告和公共關(guān)系。一般來說，人員推銷更常用于昂貴和具有風(fēng)險的產(chǎn)品，以及有少數(shù)大型賣方構(gòu)成的市場。產(chǎn)品生命周期階段：介紹期：廣告和公共關(guān)系對建立高認(rèn)知度很有效，而銷售推廣有利于鼓勵盡早試用。人員推銷來疏通產(chǎn)品渠道。成長期：廣告和公共關(guān)系仍然具有較強(qiáng)的影響力，而銷售推廣的作用減弱了，原因是所需的激勵減少了。成熟期：銷售推廣與廣告相比變得重要了。購買者知道了該品牌，廣告的作用僅僅是提醒他們再次購買。衰退期：廣告仍然維持在提醒的水平上，公共關(guān)系內(nèi)容幾乎沒有了，銷售人員的注意度也下降了，而銷售推廣繼續(xù)保持。第十五章廣告與公共關(guān)系可能的三種廣告目標(biāo)：在特定時期內(nèi)，對于某個特定的目標(biāo)受眾所要完成的特定的傳播任務(wù)和所要達(dá)到的溝通程度。通知廣告為新產(chǎn)品或現(xiàn)行產(chǎn)品的新特點(diǎn)創(chuàng)造知曉和了解。常用于新產(chǎn)品的引進(jìn)期。說服廣告創(chuàng)造對一個產(chǎn)品或服務(wù)的喜歡、偏好、信任和購買?？梢岳帽容^的方式。提醒廣告刺激顧客重復(fù)購買產(chǎn)品和服務(wù)。第十八章創(chuàng)造競爭優(yōu)勢戰(zhàn)略群體（定義）： 那些在相同產(chǎn)業(yè)的相同目標(biāo)市場采用相同或者相似戰(zhàn)略的一組企業(yè)。邁克爾·波特提出的可以獲得競爭優(yōu)勢的三種基本戰(zhàn)略：全面成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：強(qiáng)調(diào)以很低的單位成本向價格敏感的顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品。差異化戰(zhàn)略：以較高的價格向那些對價格相對不敏感而對產(chǎn)品質(zhì)量和特色敏感的顧客提供獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。聚焦戰(zhàn)略：把企業(yè)所有的資源和能力集中在一個較小的細(xì)分市場上，以建立局部優(yōu)勢。市場領(lǐng)導(dǎo)者的三種戰(zhàn)略： （1）擴(kuò)大市場需求總量。擴(kuò)大市場需求總量的途徑是開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量。a.開發(fā)新用戶b.尋找新用途c.增加使用量 （2）保護(hù)市場占有率。在市場領(lǐng)先企業(yè)面臨的競爭對手中，相對總會有一個或幾個實(shí)力雄厚者。防止和抵御其他企業(yè)的強(qiáng)攻，維護(hù)自己現(xiàn)有的市場份額，是領(lǐng)先企業(yè)守住陣地的有效競爭策略。 （3）提供市場占有率。反壟斷法，經(jīng)營成本，營銷組合。附錄資料：不需要的可以自行刪除Excel的50個使用技巧一、建立分類下拉列表填充項(xiàng)我們常常要將企業(yè)的名稱輸入到表格中，為了保持名稱的一致性，利用“數(shù)據(jù)有效性”功能建了一個分類下拉列表填充項(xiàng)。1.在Sheet2中，將企業(yè)名稱按類別（如“工業(yè)企業(yè)”、“商業(yè)企業(yè)”、“個體企業(yè)”等）分別輸入不同列中，建立一個企業(yè)名稱數(shù)據(jù)庫。

2.選中A列（“工業(yè)企業(yè)”名稱所在列），在“名稱”欄內(nèi)，輸入“工業(yè)企業(yè)”字符后，按“回車”鍵進(jìn)行確認(rèn)。仿照上面的操作，將B、C……列分別命名為“商業(yè)企業(yè)”、“個體企業(yè)”……3.切換到Sheet1中，選中需要輸入“企業(yè)類別”的列（如C列），執(zhí)行“數(shù)據(jù)→有效性”命令，打開“數(shù)據(jù)有效性”對話框。在“設(shè)置”標(biāo)簽中，單擊“允許”右側(cè)的下拉按鈕，選中“序列”選項(xiàng)，在下面的“來源”方框中，輸入“工業(yè)企業(yè)”，“商業(yè)企業(yè)”，“個體企業(yè)”……序列（各元素之間用英文逗號隔開），確定退出。

再選中需要輸入企業(yè)名稱的列（如D列），再打開“數(shù)據(jù)有效性”對話框，選中“序列”選項(xiàng)后，在“來源”方框中輸入公式：=INDIRECT（C1），確定退出。4.選中C列任意單元格（如C4），單擊右側(cè)下拉按鈕，選擇相應(yīng)的“企業(yè)類別”填入單元格中。然后選中該單元格對應(yīng)的D列單元格（如D4），單擊下拉按鈕，即可從相應(yīng)類別的企業(yè)名稱列表中選擇需要的企業(yè)名稱填入該單元格中。提示：在以后打印報表時，如果不需要打印“企業(yè)類別”列，可以選中該列，右擊鼠標(biāo)，選“隱藏”選項(xiàng)，將該列隱藏起來即可。二、建立“常用文檔”新菜單在菜單欄上新建一個“常用文檔”菜單，將常用的工作簿文檔添加到其中，方便隨時調(diào)用。1.在工具欄空白處右擊鼠標(biāo)，選“自定義”選項(xiàng)，打開“自定義”對話框。在“命令”標(biāo)簽中，選中“類別”下的“新菜單”項(xiàng)，再將“命令”下面的“新菜單”拖到菜單欄。按“更改所選內(nèi)容”按鈕，在彈出菜單的“命名”框中輸入一個名稱（如“常用文檔”）。2.再在“類別”下面任選一項(xiàng)（如“插入”選項(xiàng)），在右邊“命令”下面任選一項(xiàng)（如“超鏈接”選項(xiàng)），將它拖到新菜單（常用文檔）中，并仿照上面的操作對它進(jìn)行命名（如“工資表”等），建立第一個工作簿文檔列表名稱。重復(fù)上面的操作，多添加幾個文檔列表名稱。3.選中“常用文檔”菜單中某個菜單項(xiàng)（如“工資表”等），右擊鼠標(biāo)，在彈出的快捷菜單中，選“分配超鏈接→打開”選項(xiàng)，打開“分配超鏈接”對話框。通過按“查找范圍”右側(cè)的下拉按鈕，定位到相應(yīng)的工作簿（如“工資.xls”等）文件夾，并選中該工作簿文檔。重復(fù)上面的操作，將菜單項(xiàng)和與它對應(yīng)的工作簿文檔超鏈接起來。4.以后需要打開“常用文檔”菜單中的某個工作簿文檔時，只要展開“常用文檔”菜單，單擊其中的相應(yīng)選項(xiàng)即可。提示：盡管我們將“超鏈接”選項(xiàng)拖到了“常用文檔”菜單中，但并不影響“插入”菜單中“超鏈接”菜單項(xiàng)和“常用”工具欄上的“插入超鏈接”按鈕的功能。三、讓不同類型數(shù)據(jù)用不同顏色顯示在工資表中，如果想讓大于等于2000元的工資總額以“紅色”顯示，大于等于1500元的工資總額以“藍(lán)色”顯示，低于1000元的工資總額以“棕色”顯示，其它以“黑色”顯示，我們可以這樣設(shè)置。1.打開“工資表”工作簿，選中“工資總額”所在列，執(zhí)行“格式→條件格式”命令，打開“條件格式”對話框。單擊第二個方框右側(cè)的下拉按鈕，選中“大于或等于”選項(xiàng)，在后面的方框中輸入數(shù)值“2000”。單擊“格式”按鈕，打開“單元格格式”對話框，將“字體”的“顏色”設(shè)置為“紅色”。2.按“添加”按鈕，并仿照上面的操作設(shè)置好其它條件（大于等于1500，字體設(shè)置為“藍(lán)色”；小于1000，字體設(shè)置為“棕色”）。3.設(shè)置完成后，按下“確定”按鈕?？纯垂べY表吧，工資總額的數(shù)據(jù)是不是按你的要求以不同顏色顯示出來了。四、制作“專業(yè)符號”工具欄在編輯專業(yè)表格時，常常需要輸入一些特殊的專業(yè)符號，為了方便輸入，我們可以制作一個屬于自己的“專業(yè)符號”工具欄。

1.執(zhí)行“工具→宏→錄制新宏”命令，打開“錄制新宏”對話框，輸入宏名?如“fuhao1”?并將宏保存在“個人宏工作簿”中，然后“確定”開始錄制。選中“錄制宏”工具欄上的“相對引用”按鈕，然后將需要的特殊符號輸入到某個單元格中，再單擊“錄制宏”工具欄上的“停止”按鈕，完成宏的錄制。仿照上面的操作，一一錄制好其它特殊符號的輸入“宏”。2.打開“自定義”對話框，在“工具欄”標(biāo)簽中，單擊“新建”按鈕，彈出“新建工具欄”對話框，輸入名稱——“專業(yè)符號”，確定后，即在工作區(qū)中出現(xiàn)一個工具條。切換到“命令”標(biāo)簽中，選中“類別”下面的“宏”，將“命令”下面的“自定義按鈕”項(xiàng)拖到“專業(yè)符號”欄上（有多少個特殊符號就拖多少個按鈕）。3.選中其中一個“自定義按鈕”，仿照第2個秘技的第1點(diǎn)對它們進(jìn)行命名。4.右擊某個命名后的按鈕，在隨后彈出的快捷菜單中，選“指定宏”選項(xiàng)，打開“指定宏”對話框，選中相應(yīng)的宏（如fuhao1等），確定退出。重復(fù)此步操作，將按鈕與相應(yīng)的宏鏈接起來。5.關(guān)閉“自定義”對話框，以后可以像使用普通工具欄一樣，使用“專業(yè)符號”工具欄，向單元格中快速輸入專業(yè)符號了。五、用“視面管理器”保存多個打印頁面有的工作表，經(jīng)常需要打印其中不同的區(qū)域，用“視面管理器”吧。1.打開需要打印的工作表，用鼠標(biāo)在不需要打印的行（或列）標(biāo)上拖拉，選中它們再右擊鼠標(biāo)，在隨后出現(xiàn)的快捷菜單中，選“隱藏”選項(xiàng)，將不需要打印的行（或列）隱藏起來。2.執(zhí)行“視圖→視面管理器”命令，打開“視面管理器”對話框，單擊“添加”按鈕，彈出“添加視面”對話框，輸入一個名稱（如“上報表”）后，單擊“確定”按鈕。3.將隱藏的行（或列）顯示出來，并重復(fù)上述操作，“添加”好其它的打印視面。4.以后需要打印某種表格時，打開“視面管理器”，選中需要打印的表格名稱，單擊“顯示”按鈕，工作表即刻按事先設(shè)定好的界面顯示出來，簡單設(shè)置、排版一下，按下工具欄上的“打印”按鈕，一切就OK了。六、讓數(shù)據(jù)按需排序如果你要將員工按其所在的部門進(jìn)行排序，這些部門名稱既的有關(guān)信息不是按拼音順序，也不是按筆畫順序，怎么辦?可采用自定義序列來排序。1.執(zhí)行“格式→選項(xiàng)”命令，打開“選項(xiàng)”對話框，進(jìn)入“自定義序列”標(biāo)簽中，在“輸入序列”下面的方框中輸入部門排序的序列（如“機(jī)關(guān),車隊(duì),一車間,二車間,三車間”等），單擊“添加”和“確定”按鈕退出。

2.選中“部門”列中任意一個單元格，執(zhí)行“數(shù)據(jù)→排序”命令，打開“排序”對話框，單擊“選項(xiàng)”按鈕，彈出“排序選項(xiàng)”對話框，按其中的下拉按鈕，選中剛才自定義的序列，按兩次“確定”按鈕返回，所有數(shù)據(jù)就按要求進(jìn)行了排序。七、把數(shù)據(jù)徹底隱藏起來工作表部分單元格中的內(nèi)容不想讓瀏覽者查閱，只好將它隱藏起來了。1.選中需要隱藏內(nèi)容的單元格（區(qū)域），執(zhí)行“格式→單元格”命令，打開“單元格格式”對話框，在“數(shù)字”標(biāo)簽的“分類”下面選中“自定義”選項(xiàng)，然后在右邊“類型”下面的方框中輸入“；；；”（三個英文狀態(tài)下的分號）。2.再切換到“保護(hù)”標(biāo)簽下，選中其中的“隱藏”選項(xiàng)，按“確定”按鈕退出。3.執(zhí)行“工具→保護(hù)→保護(hù)工作表”命令，打開“保護(hù)工作表”對話框，設(shè)置好密碼后，“確定”返回。經(jīng)過這樣的設(shè)置以后，上述單元格中的內(nèi)容不再顯示出來，就是使用Excel的透明功能也不能讓其現(xiàn)形。提示：在“保護(hù)”標(biāo)簽下，請不要清除“鎖定”前面復(fù)選框中的“∨”號，這樣可以防止別人刪除你隱藏起來的數(shù)據(jù)。八、讓中、英文輸入法智能化地出現(xiàn)在編輯表格時，有的單元格中要輸入英文，有的單元格中要輸入中文，反復(fù)切換輸入法實(shí)在不方便，何不設(shè)置一下，讓輸入法智能化地調(diào)整呢?選中需要輸入中文的單元格區(qū)域，執(zhí)行“數(shù)據(jù)→有效性”命令，打開“數(shù)據(jù)有效性”對話框，切換到“輸入法模式”標(biāo)簽下，按“模式”右側(cè)的下拉按鈕，選中“打開”選項(xiàng)后，“確定”退出。以后當(dāng)選中需要輸入中文的單元格區(qū)域中任意一個單元格時，中文輸入法（輸入法列表中的第1個中文輸入法）自動打開，當(dāng)選中其它單元格時，中文輸入法自動關(guān)閉。九、讓“自動更正”輸入統(tǒng)一的文本你是不是經(jīng)常為輸入某些固定的文本，如《電腦報》而煩惱呢?那就往下看吧。1.執(zhí)行“工具→自動更正”命令，打開“自動更正”對話框。2.在“替換”下面的方框中輸入“pcw”（也可以是其他字符，“pcw”用小寫），在“替換為”下面的方框中輸入“《電腦報》”，再單擊“添加”和“確定”按鈕。3.以后如果需要輸入上述文本時，只要輸入“pcw”字符?此時可以不考慮“pcw”的大小寫?，然后確認(rèn)一下就成了。十、在Excel中自定義函數(shù)Excel函數(shù)雖然豐富，但并不能滿足我們的所有需要。我們可以自定義一個函數(shù)，來完成一些特定的運(yùn)算。下面，我們就來自定義一個計算梯形面積的函數(shù)：1.執(zhí)行“工具→宏→Visual

Basic編輯器”菜單命令（或按“Alt+F11”快捷鍵），打開Visual

Basic編輯窗口。2.在窗口中，執(zhí)行“插入→模塊”菜單命令，插入一個新的模塊——模塊1。3.在右邊的“代碼窗口”中輸入以下代碼：Function

V（a,b,h）V

=

h*（a+b）/2End

Function4.關(guān)閉窗口，自定義函數(shù)完成。以后可以像使用內(nèi)置函數(shù)一樣使用自定義函數(shù)。提示：用上面方法自定義的函數(shù)通常只能在相應(yīng)的工作簿中使用十一、表頭下面襯張圖片為工作表添加的背景，是襯在整個工作表下面的，能不能只襯在表頭下面呢?1.執(zhí)行“格式→工作表→背景”命令，打開“工作表背景”對話框，選中需要作為背景的圖片后，按下“插入”按鈕，將圖片襯于整個工作表下面。2.在按住Ctrl鍵的同時，用鼠標(biāo)在不需要襯圖片的單元格（區(qū)域）中拖拉，同時選中這些單元格（區(qū)域）。3.按“格式”工具欄上的“填充顏色”右側(cè)的下拉按鈕，在隨后出現(xiàn)的“調(diào)色板”中，選中“白色”。經(jīng)過這樣的設(shè)置以后，留下的單元格下面襯上了圖片，而上述選中的單元格（區(qū)域）下面就沒有襯圖片了（其實(shí)，是圖片被“白色”遮蓋了）。提示?襯在單元格下面的圖片是不支持打印的。十二、用連字符“&”來合并文本如果我們想將多列的內(nèi)容合并到一列中，不需要利用函數(shù)，一個小小的連字符“&”就能將它搞定（此處假定將B、C、D列合并到一列中）。1.在D列后面插入兩個空列（E、F列），然后在D1單元格中輸入公式：=B1&C1&D1。2.再次選中D1單元格，用“填充柄”將上述公式復(fù)制到D列下面的單元格中，B、C、D列的內(nèi)容即被合并到E列對應(yīng)的單元格中。3.選中E列，執(zhí)行“復(fù)制”操作，然后選中F列，執(zhí)行“編輯→選擇性粘貼”命令，打開“選擇性粘貼”對話框，選中其中的“數(shù)值”選項(xiàng)，按下“確定”按鈕，E列的內(nèi)容（不是公式）即被復(fù)制到F列中。4.將B、C、D、E列刪除，完成合并工作。提示：完成第1、2步的操作，合并效果已經(jīng)實(shí)現(xiàn)，但此時如果刪除B、C、D列，公式會出現(xiàn)錯誤。故須進(jìn)行第3步操作，將公式轉(zhuǎn)換為不變的“值”。十三、快速打印學(xué)生成績條常有朋友問“如何打印成績條”這樣的問題，有不少人采取錄制宏或VBA的方法來實(shí)現(xiàn)，這對于初學(xué)者來說有一定難度。出于此種考慮，我在這里給出一種用函數(shù)實(shí)現(xiàn)的簡便方法。此處假定學(xué)生成績保存在Sheet1工作表的A1至G64單元格區(qū)域中，其中第1行為標(biāo)題，第2行為學(xué)科名稱。1.切換到Sheet2工作表中，選中A1單元格，輸入公式：=IF（MOD（ROW（），3）=0，″″，IF（0MOD?ROW（），3（=1，sheet1！A$2，INDEX（sheet1！$A：$G，INT（（（ROW（）+4）/3）+1），COLUMN（））））。2.再次選中A1單元格，用“填充柄”將上述公式復(fù)制到B1至G1單元格中；然后，再同時選中A1至G1單元格區(qū)域，用“填充柄”將上述公式復(fù)制到A2至G185單元格中。至此，成績條基本成型，下面簡單修飾一下。3.調(diào)整好行高和列寬后，同時選中A1至G2單元格區(qū)域（第1位學(xué)生的成績條區(qū)域），按“格式”工具欄“邊框”右側(cè)的下拉按鈕，在隨后出現(xiàn)的邊框列表中，選中“所有框線”選項(xiàng)，為選中的區(qū)域添加邊框（如果不需要邊框，可以不進(jìn)行此步及下面的操作）。4.同時選中A1至G3單元格區(qū)域，點(diǎn)擊“常用”工具欄上的“格式刷”按鈕，然后按住鼠標(biāo)左鍵，自A4拖拉至G186單元格區(qū)域，為所有的成績條添加邊框。按“打印”按鈕，即可將成績條打印出來。十四、Excel幫你選函數(shù)在用函數(shù)處理數(shù)據(jù)時，常常不知道使用什么函數(shù)比較合適。Excel的“搜索函數(shù)”功能可以幫你縮小范圍，挑選出合適的函數(shù)。執(zhí)行“插入→函數(shù)”命令，打開“插入函數(shù)”對話框，在“搜索函數(shù)”下面的方框中輸入要求（如“計數(shù)”），然后單擊“轉(zhuǎn)到”按鈕，系統(tǒng)即刻將與“計數(shù)”有關(guān)的函數(shù)挑選出來，并顯示在“選擇函數(shù)”下面的列表框中。再結(jié)合查看相關(guān)的幫助文件，即可快速確定所需要的函數(shù)。十五、同時查看不同工作表中多個單元格內(nèi)的數(shù)據(jù)有時，我們編輯某個工作表（Sheet1）時，需要查看其它工作表中（Sheet2、Sheet3……）某個單元格的內(nèi)容，可以利用Excel的“監(jiān)視窗口”功能來實(shí)現(xiàn)。執(zhí)行“視圖→工具欄→監(jiān)視窗口”命令，打開“監(jiān)視窗口”，單擊其中的“添加監(jiān)視”按鈕，展開“添加監(jiān)視點(diǎn)”對話框，用鼠標(biāo)選中需要查看的單元格后，再單擊“添加”按鈕。重復(fù)前述操作，添加其它“監(jiān)視點(diǎn)”。以后，無論在哪個工作表中，只要打開“監(jiān)視窗口”，即可查看所有被監(jiān)視點(diǎn)單元格內(nèi)的數(shù)據(jù)和相關(guān)信息。十六、為單元格快速畫邊框在Excel2002以前的版本中，為單元格區(qū)域添加邊框的操作比較麻煩，Excel2002對此功能進(jìn)行了全新的拓展。單擊“格式”工具欄上“邊框”右側(cè)的下拉按鈕，在隨后彈出的下拉列表中，選“繪圖邊框”選項(xiàng)，或者執(zhí)行“視圖→工具欄→邊框”命令，展開“邊框”工具欄。單擊工具欄最左側(cè)的下拉按鈕，選中一種邊框樣式，然后在需要添加邊框的單元格區(qū)域中拖拉，即可為相應(yīng)的單元格區(qū)域快速畫上邊框。提示：①如果畫錯了邊框，沒關(guān)系，選中工具欄上的“擦除邊框”按鈕，然后在錯誤的邊框上拖拉一下，就可以清除掉錯誤的邊框。②如果需要畫出不同顏色的邊框，可以先按工具欄右側(cè)的“線條顏色”按鈕，在隨后彈出的調(diào)色板中選中需要的顏色后，再畫邊框即可。③這一功能還可以在單元格中畫上對角的斜線。十七、控制特定單元格輸入文本的長度你能想象當(dāng)你在該輸入四位數(shù)的單元格中卻填入了一個兩位數(shù)，或者在該輸入文字的單元格中你卻輸入了數(shù)字的時候，Excel就能自動判斷、即時分析并彈出警告，那該多好啊!要實(shí)現(xiàn)這一功能，對Excel來說，也并不難。例如我們將光標(biāo)定位到一個登記“年份”的單元格中，為了輸入的統(tǒng)一和計算的方便，我們希望“年份”都用一個四位數(shù)來表示。所以，我們可以單擊“數(shù)據(jù)”菜單的“有效性”選項(xiàng)。在“設(shè)置”卡片“有效性條件”的“允許”下拉菜單中選擇“文本長度”。然后在“數(shù)據(jù)”下拉菜單中選擇“等于”，且“長度”為“4”。同時，我們再來到“出錯警告”卡片中，將“輸入無效數(shù)據(jù)時顯示的出錯警告”設(shè)為“停止”，并在“標(biāo)題”和“錯誤信息”欄中分別填入“輸入文本非法!”和“請輸入四位數(shù)年份。”字樣。很顯然，當(dāng)如果有人在該單元格中輸入的不是一個四位數(shù)時，Excel就會彈出示的警告對話框，告訴你出錯原因，并直到你輸入了正確“樣式”的數(shù)值后方可繼續(xù)錄入。神奇吧?其實(shí)，在Excel的“數(shù)據(jù)有效性”判斷中，還有許多特殊類型的數(shù)據(jù)格式可選，比如“文本類型”啊，“序列大小”啊，“時間遠(yuǎn)近”啊，如你有興趣，何不自作主張，自己設(shè)計一種檢測標(biāo)準(zhǔn)，讓你的Excel展示出與眾不同的光彩呢。十八、成組填充多張表格的固定單元格我們知道每次打開Excel，軟件總是默認(rèn)打開多張工作表。由此就可看出Excel除了擁有強(qiáng)大的單張表格的處理能力，更適合在多張相互關(guān)聯(lián)的表格中協(xié)調(diào)工作。要協(xié)調(diào)關(guān)聯(lián)，當(dāng)然首先就需要同步輸入。因此，在很多情況下，都會需要同時在多張表格的相同單元格中輸入同樣的內(nèi)容。那么如何對表格進(jìn)行成組編輯呢?首先我們單擊第一個工作表的標(biāo)簽名“Sheet1”，然后按住Shift鍵，單擊最后一張表格的標(biāo)簽名“Sheet3”（如果我們想關(guān)聯(lián)的表格不在一起，可以按住Ctrl鍵進(jìn)行點(diǎn)選）。此時，我們看到Excel的標(biāo)題欄上的名稱出現(xiàn)了“工作組”字樣，我們就可以進(jìn)行對工作組的編輯工作了。在需要一次輸入多張表格內(nèi)容的單元格中隨便寫點(diǎn)什么，我們發(fā)現(xiàn)，“工作組”中所有表格的同一位置都顯示出相應(yīng)內(nèi)容了。但是，僅僅同步輸入是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。比如，我們需要將多張表格中相同位置的數(shù)據(jù)統(tǒng)一改變格式該怎么辦呢?首先，我們得改變第一張表格的數(shù)據(jù)格式，再單擊“編輯”菜單的“填充”選項(xiàng)，然后在其子菜單中選擇“至同組工作表”。這時，Excel會彈出“填充成組工作表”的對話框，在這里我們選擇“格式”一項(xiàng)，點(diǎn)“確定”后，同組中所有表格該位置的數(shù)據(jù)格式都改變了。十九、改變文本的大小寫在Excel中，為表格處理和數(shù)據(jù)運(yùn)算提供最強(qiáng)大支持的不是公式，也不是數(shù)據(jù)庫，而是函數(shù)。不要以為Excel中的函數(shù)只是針對數(shù)字，其實(shí)只要是寫進(jìn)表格中的內(nèi)容，Excel都有對它編輯的特殊函數(shù)。例如改變文本的大小寫。在Excel2002中，至少提供了三種有關(guān)文本大小寫轉(zhuǎn)換的函數(shù)。它們分別是：“=UPPER（源數(shù)據(jù)格）”，將文本全部轉(zhuǎn)換為大寫；“=LOWER（源數(shù)據(jù)格）”，將文本全部轉(zhuǎn)換成小寫；“=PROPER（源數(shù)據(jù)格）”，將文本轉(zhuǎn)換成“適當(dāng)”的大小寫，如讓每個單詞的首字母為大寫等。例如，我們在一張表格的A1單元格中輸入小寫的“excel”，然后在目標(biāo)單元格中輸入“=UPPER（A1）”，回車后得到的結(jié)果將會是“EXCEL”。同樣，如果我們在A3單元格中輸入“mr.weiwei”，然后我們在目標(biāo)單元格中輸入“=PROPER（A3）”，那么我們得到的結(jié)果就將是“Mr.Weiwei”了。二十、提取字符串中的特定字符除了直接輸入外，從已存在的單元格內(nèi)容中提取特定字符輸入，絕對是一種省時又省事的方法，特別是對一些樣式雷同的信息更是如此，比如員工名單、籍貫等信息。如果我們想快速從A4單元格中提取稱謂的話，最好使用“=RIGHT（源數(shù)據(jù)格，提取的字符數(shù)）”函數(shù)，它表示“從A4單元格最右側(cè)的字符開始提取2個字符”輸入到此位置。當(dāng)然，如果你想提取姓名的話，則要使用“=LEFT（源數(shù)據(jù)格，提取的字符數(shù)）”函數(shù)了。還有一種情況，我們不從左右兩端開始，而是直接從數(shù)據(jù)中間提取幾個字符。比如我們要想從A5單元格中提取“武漢”兩個字時，就只須在目標(biāo)單元格中輸入“=MID（A5,4,2）”就可以了。意思是：在A5單元格中提取第4個字符后的兩個字符，也就是第4和第5兩個字。二十一、把基數(shù)詞轉(zhuǎn)換成序數(shù)詞將英文的基數(shù)詞轉(zhuǎn)換成序數(shù)詞是一個比較復(fù)雜的問題。因?yàn)樗鼪]有一個十分固定的模式：大多數(shù)的數(shù)字在變成序數(shù)詞都是使用的“th”后綴，但大凡是以“1”、“2”、“3”結(jié)尾的數(shù)字卻分別是以“st”、“nd”和“rd”結(jié)尾的。而且，“11”、“12”、“13”這3個數(shù)字又不一樣，它們卻仍然是以“th”結(jié)尾的。因此，實(shí)現(xiàn)起來似乎很復(fù)雜。其實(shí)，只要我們理清思路，找準(zhǔn)函數(shù)，只須編寫一個公式，就可輕松轉(zhuǎn)換了。不信，請看：“=A2&IF（OR（VALUE（RIGHT（A2,2））={11,12,13}）,″th″,IF（OR（VALUE（RIGHT（A2））={1,2,3,},CHOOSE（RIGHT（A2）,″st″,″nd″,″rd″）,″th″））”。該公式盡管一長串，不過含義卻很明確：①如果數(shù)字是以“11”、“12”、“13”結(jié)尾的，則加上“th”后綴；②如果第1原則無效，則檢查最后一個數(shù)字，以“1”結(jié)尾使用“st”、以“2”結(jié)尾使用“nd”、以“3”結(jié)尾使用“rd”；③如果第1、2原則都無效，那么就用“th”。因此，基數(shù)詞和序數(shù)詞的轉(zhuǎn)換實(shí)現(xiàn)得如此輕松和快捷。二十二、用特殊符號補(bǔ)齊位數(shù)和財務(wù)打過交道的人都知道，在賬面填充時有一種約定俗成的“安全填寫法”，那就是將金額中的空位補(bǔ)齊，或者在款項(xiàng)數(shù)據(jù)的前面加上“$”之類的符號。其實(shí)，在Excel中也有類似的輸入方法，那就是“REPT”函數(shù)。它的基本格式是“=REPT（“特殊符號”，填充位數(shù)）”。比如，我們要在中A2單元格里的數(shù)字結(jié)尾處用“#”號填充至16位，就只須將公式改為“=（A2&REPT（″#″,16-LEN（A2）））”即可；如果我們要將A3單元格中的數(shù)字從左側(cè)用“#”號填充至16位，就要改為“=REPT（″#″,16-LEN（A3）））&A3”；另外，如果我們想用“#”號將A4中的數(shù)值從兩側(cè)填充，則需要改為“=REPT（″#″,8-LEN（A4）/2）&A4&REPT（″#″）8-LEN（A4）/2）”；如果你還嫌不夠?qū)I(yè)，要在A5單元格數(shù)字的頂頭加上“$”符號的話，那就改為：“=（TEXT（A5,″$#,##0.00″（&REPT（″#″,16-LEN（TEXT（A5,″$#,##0.00″））））”，一定能滿足你的要求。二十三、創(chuàng)建文本直方圖除了重復(fù)輸入之外，“REPT”函數(shù)另一項(xiàng)衍生應(yīng)用就是可以直接在工作表中創(chuàng)建由純文本組成的直方圖。它的原理也很簡單，就是利用特殊符號的智能重復(fù)，按照指定單元格中的計算結(jié)果表現(xiàn)出長短不一的比較效果。比如我們首先制作一張年度收支平衡表，然后將“E列”作為直方圖中“預(yù)算內(nèi)”月份的顯示區(qū)，將“G列”則作為直方圖中“超預(yù)算”的顯示區(qū)。然后根據(jù)表中已有結(jié)果“D列”的數(shù)值，用“Wingdings”字體的“N”字符表現(xiàn)出來。具體步驟如下：在E3單元格中寫入公式“=IF（D3<0,REPT（″n″,-ROUND（D3*100,0））,″″）”，然后選中它并拖動“填充柄”，使E列中所有行都能一一對應(yīng)D列中的結(jié)果；接著在G3單元格中寫入公式“=IF（D3>0,REPT（″n″,ROUND（D3*100,0））,″″）”，也拖動填充柄至G14。我們看到，一個沒有動用Excel圖表功能的純文本直方圖已展現(xiàn)眼前，方便直觀，簡單明了。二十四、計算單元格中的總字?jǐn)?shù)有時候，我們可能對某個單元格中字符的數(shù)量感興趣，需要計算單元格中的總字?jǐn)?shù)。要解決這個問題，除了利用到“SUBSTITUTE”函數(shù)的虛擬計算外，還要動用“TRIM”函數(shù)來刪除空格。比如現(xiàn)在A1單元格中輸入有“howmanywords?”字樣，那么我們就可以用如下的表達(dá)式來幫忙：“=IF（LEN（A1）=0,0,LEN（TRIM（A1））-LEN（SUBSTITUTE（TRIM（A1）,″,″,″″））+1）”該式的含義是先用“SUBSTITUTE”函數(shù)創(chuàng)建一個新字符串，并且利用“TRIM”函數(shù)刪除其中字符間的空格，然后計算此字符串和原字符串的數(shù)位差，從而得出“空格”的數(shù)量，最后將空格數(shù)+1，就得出單元格中字符的數(shù)量了。二十五、關(guān)于歐元的轉(zhuǎn)換這是Excel2002中的新工具。如果你在安裝Excel2002時選擇的是默認(rèn)方式，那么很可能不能在“工具”菜單中找到它。不過，我們可以先選擇“工具”菜單中的“加載宏”，然后在彈出窗口中勾選“歐元工具”選項(xiàng)，“確定”后Excel2002就會自行安裝了。完成后我們再次打開“工具”菜單，單擊“歐元轉(zhuǎn)換”，一個獨(dú)立的專門用于歐元和歐盟成員國貨幣轉(zhuǎn)換的窗口就出現(xiàn)了。與Excel的其他函數(shù)窗口一樣，我們可以通過鼠標(biāo)設(shè)置貨幣轉(zhuǎn)換的“源區(qū)域”和“目標(biāo)區(qū)域”，然后再選擇轉(zhuǎn)換前后的不同幣種即可。所示的就是“100歐元”分別轉(zhuǎn)換成歐盟成員國其他貨幣的比價一覽表。當(dāng)然，為了使歐元的顯示更顯專業(yè)，我們還可以點(diǎn)擊Excel工具欄上的“歐元”按鈕，這樣所有轉(zhuǎn)換后的貨幣數(shù)值都是歐元的樣式了。二十六、給表格做個超級搜索引擎我們知道，Excel表格和Word中的表格最大的不同就是Excel是將填入表格中的所有內(nèi)容（包括靜態(tài)文本）都納入了數(shù)據(jù)庫的范疇之內(nèi)。我們可以利用“函數(shù)查詢”，對目標(biāo)數(shù)據(jù)進(jìn)行精確定位，就像網(wǎng)頁中的搜索引擎一樣。比如在所示的表格中，從A1到F7的單元格中輸入了多名同學(xué)的各科成績。而在A8到A13的單元格中我們則建立了一個“函數(shù)查詢”區(qū)域。我們的設(shè)想是，當(dāng)我們在“輸入學(xué)生姓名”右邊的單元格，也就是C8格中輸入任何一個同學(xué)的名字后，其下方的單元格中就會自動顯示出該學(xué)生的各科成績。具體實(shí)現(xiàn)的方法如下：將光標(biāo)定位到C9單元格中，然后單擊“插入”之“函數(shù)”選項(xiàng)。在如圖18彈出的窗口中，選擇“VLOOKUP”函數(shù)，點(diǎn)“確定”。在隨即彈出的“函數(shù)參數(shù)”窗口中我們設(shè)置“Lookup_value”（指需要在數(shù)據(jù)表首列中搜索的值）為“C8”（即搜索我們在C8單元格中填入的人名）；“Table_array”（指數(shù)據(jù)搜索的范圍）為“A2∶B6”（即在所有學(xué)生的“語文”成績中搜索）；“Col_vindex_num”（指要搜索的數(shù)值在表格中的序列號）為“2”（即數(shù)值在第2列）；“Range_lookup”（指是否需要精確匹配）為“FALSE”（表明不是。如果是，就為“TURE”）。設(shè)定完畢按“確定”。此時回到表格，單擊C9單元格，我們看到“fx”區(qū)域中顯示的命令行為“=VLOOKUP（C8，A2∶B6，2，F(xiàn)ALSE）”。復(fù)制該命令行，在C10、C11、C12、C13單元格中分別輸入：“=VLOOKUP（C8，A2∶C6，3，F(xiàn)ALSE）”；“=VLOOKUP（C8，A2∶D6，4，F(xiàn)ALSE）”；“=VLOOKUP（C8，A2∶E6，5，F(xiàn)ALSE）”；“=VLOOKUP（C8，A2∶F6，6，F(xiàn)ALSE）”（其參數(shù)意義同C9中一樣，不再贅述）。接下來，我們就來檢驗(yàn)“VLOOKUP”函數(shù)的功效。試著在“C8”單元格中輸入某個學(xué)生名，比如“趙耀”，回車之下我們會發(fā)現(xiàn)，其下方每一科目的單元格中就自動顯示出該生的入學(xué)成績了。二十七、Excel工作表大綱的建立和Word的大綱視圖一樣，Excel這個功能主要用于處理特別大的工作表時，難以將關(guān)鍵條目顯示在同一屏上的問題。如果在一張表格上名目繁多，但數(shù)據(jù)類型卻又有一定的可比性，那么我們完全可以先用鼠標(biāo)選擇數(shù)據(jù)區(qū)域，然后點(diǎn)擊“數(shù)據(jù)”菜單的“分類匯總”選項(xiàng)。并在彈出菜單的“選定匯總項(xiàng)”區(qū)域選擇你要匯總數(shù)據(jù)的類別。最后，如圖19所示，現(xiàn)在的表格不是就小了許多嗎?當(dāng)然，如果你還想查看明細(xì)的話，單擊表格左側(cè)的“+”按鈕即可。二十八、插入“圖示”盡管有14大類50多種“圖表”樣式給Excel撐著腰，但對于紛繁復(fù)雜的數(shù)據(jù)關(guān)系，常規(guī)的圖表表示方法仍顯得枯燥和缺乏想象力。因此在最新版本Excel2002中加入了“圖示”的功能。雖然在“插入”菜單的“圖示”窗口中只有區(qū)區(qū)6種樣式，但對于說明數(shù)據(jù)之間的結(jié)構(gòu)卻起到了“四兩撥千斤”的效果。比如要顯示數(shù)據(jù)的層次關(guān)系可以選擇“組織結(jié)構(gòu)圖”；而要表達(dá)資金的流通過程則可以選擇“循環(huán)圖”；當(dāng)然，要說明各種數(shù)據(jù)的交叉重疊性可以選擇“維恩圖”。你看，如圖20所示的維恩圖多么漂亮。而且你還可以右擊該圖示，調(diào)出“圖示”工具欄。隨心所欲地設(shè)置“圖示樣式庫”甚至還可以多添加幾個圓環(huán)。二十九、熟悉Excel的“從文本到語音”這是Excel2002中的一個搶眼的新功能。它就是讓Office軟件不僅能寫、能算，還要能看、能說。盡管目前已經(jīng)有許多軟件都致力于文本的機(jī)器朗讀，但微軟的Office不論從語音的柔和度和語氣的抑揚(yáng)頓挫都是其它同類軟件不可比擬的。按照Office的默認(rèn)安裝，你可能還不能在Excel的菜單中找到它，在我們確認(rèn)安裝了“從文本到語音”的選項(xiàng)后，就可以在Excel的“工具”菜單中看到“語音”項(xiàng)目了。如圖21所示，打開一個表格，隨便選擇其中的內(nèi)容，然后單擊“從文本到語音”工具欄上的“朗讀單元格”按鈕，此時一個帶有磁性的聲音就開始一字一句地朗讀了。值得一提的是，當(dāng)碰到標(biāo)點(diǎn)符號時，Excel的朗讀會自動停頓一會兒，然后再接著朗讀，這一點(diǎn)和其他軟件完全不同，筆者認(rèn)為這樣的處理更加自然。還有一點(diǎn)需要說明的是，如果你想調(diào)整Excel2002中語音朗讀的速度，可以在“控制面板”中雙擊“語音”圖標(biāo)，然后在“文字到語音”卡片上調(diào)整即可三十、Excel中“攝影”功能的妙用這個功能比較另類，似乎和計算、統(tǒng)計、排序等等“正統(tǒng)”功能格格不入，因?yàn)樗淖饔镁谷皇恰白テ痢?而且還不是像“PrintScreen”按鈕那樣“一把亂抓”，而是允許讓你通過鼠標(biāo)進(jìn)行選擇，“指哪抓哪”。要找到這個功能還不太容易，我們點(diǎn)擊Excel“工具”菜單的“自定義”選項(xiàng)。在“命令”卡片的“類別”中點(diǎn)“工具”，再在命令欄中找到“攝影”按鈕，并將它拖到工具欄的任意位置。如果我們想要對表格中的某一部分“照相”，只須先選擇它們（圖23），然后按下“攝影”按鈕，這時該選定區(qū)域就被“拍”了下來。然后將鼠標(biāo)移動到需要顯示“照片”的地方（當(dāng)然，也可以是另一張表格），再次按下“攝影”按鈕，這樣剛才被“拍攝”的“照片”就立即粘貼過來了。當(dāng)然，和“照片”一同出現(xiàn)的還有“圖片”工具欄。很顯然，Excel是將它作為一幅圖片來對待了，我們可隨意將它進(jìn)行旋轉(zhuǎn)、縮放處理。不過，請各位一定要注意：這可不是一般的照片!你可以試著改動原來被我們“拍攝”下來的表格數(shù)據(jù)看看——刷新一下“照片”，結(jié)果“照片”中的數(shù)據(jù)竟然也被同步更新了!三十一、在多張表格間實(shí)現(xiàn)公用數(shù)據(jù)的鏈接和引用也許我們會奇怪，為什么每次打開Excel，軟件總是打開了一個由3張空白表格組成的文件組呢?如果你是專業(yè)的會計師、統(tǒng)計師或者諳熟于此的表格高手，就一定會明白，由于計算項(xiàng)目的名目繁多、數(shù)據(jù)信息的頭緒復(fù)雜，單靠一張表格往往解決不了所有的問題，多表格數(shù)據(jù)鏈接、多文件數(shù)據(jù)互動才是以一當(dāng)十的制勝法寶。比如我們首先制作“Sheet1”為“一班學(xué)生成績表”，“Sheet2”為“二班學(xué)生成績表”，然后來到“Sheet3”，想進(jìn)行“一班”和“二班”各科成績的比較以及“年級平均分”的計算。此時我們就可以將光標(biāo)定位到目標(biāo)位置，選擇好相關(guān)函數(shù)。然后在Excel彈出的函數(shù)對話框中，利用數(shù)據(jù)列表右側(cè)的“”按鈕點(diǎn)擊一下其他表格中想引用的單元格就行了。你看，如圖24所示，這時函數(shù)窗口中就會出現(xiàn)“×班學(xué)生成績表!××單元格”的字樣了。此后，不管我們在源單元格中進(jìn)行怎樣的修改，在“Sheet3”的目標(biāo)位置都會適時進(jìn)行重新計算。三十二、“馴服”Excel2002的剪貼板窗口Excel2002極大地改進(jìn)了舊版本中比較薄弱的剪貼板功能，最大可以支持容納24個項(xiàng)目（而Excel2000只能容納12個）。而且，這個剪貼板可以在任何Office應(yīng)用程序之間來回拷貝，所以對于經(jīng)常需要拷貝和粘貼的用戶來說，確實(shí)更加方便。但每次當(dāng)你連續(xù)使用兩次“復(fù)制”或“剪切”命令時，剪貼板就會彈出來，和你爭奪有限的文檔顯示空間，讓人討厭。好在，“馴服”剪貼板的方法非常簡單。筆者建議，如果你不希望剪貼板總是出其不意地蹦出來，只須點(diǎn)擊剪貼板菜單底部的“選項(xiàng)”，清除“自動顯示Office剪貼板”復(fù)選框上的鉤。如果你不希望剪貼板的圖標(biāo)出現(xiàn)在系統(tǒng)任務(wù)欄上或隨時彈出來，只須清除掉“在任務(wù)欄上顯示Office剪貼板的圖標(biāo)”和“復(fù)制時在任務(wù)欄附近顯示狀態(tài)”兩個復(fù)選框上的選擇。只保留“收集而不顯示Office剪貼板”復(fù)選框前面的鉤即可。當(dāng)然，在取消剪貼板自動顯示功能之后，你還可以隨時恢復(fù)這個功能。比如我們可以自定義一組快捷鍵，以便隨時迅速調(diào)出剪貼板。從菜單中選取“工具”之“自定義”選項(xiàng)，點(diǎn)擊彈出對話框下部的“鍵盤”按鈕，在彈出對話框的“類別”列表中選取“編輯”，然后，在對話框右上方的“命令”列表中選取“EditOfficeClipboard”；將光標(biāo)置于“請按新快捷鍵”對話框中，并按下Alt+Shift+C（或者你喜歡的其他組合），“關(guān)閉”對話框。現(xiàn)在，我們只要一按下Alt+Shift+C，Excel2002的剪貼板就會立刻出現(xiàn)在你面前了。提示：此秘技也適用于Word2002、PowerPint2002。三十三、利用公式審核工具查看數(shù)據(jù)出處Excel2002有一秘密武器——“公式審核”工具，它可以將任一單元格中數(shù)據(jù)的來源和計算結(jié)果的去處顯示得清清楚楚、明明白白。讓我們單擊“工具”菜單的“公式審核”選項(xiàng)，并點(diǎn)擊“顯示公式審核工具欄”。我們?nèi)匀唤栌谩敖o表格做個超級搜索引擎”一招中的例子，用鼠標(biāo)選擇C12單元格。從圖25中我們可以看到，該單元格中的結(jié)果是通過函數(shù)“=VLOOKUP（C8,A2∶C6,3,FALSE）”得出的。因此，數(shù)據(jù)來源有3個：C8、A2和C6。所以，當(dāng)我們單擊“公式審核”工具欄上的“追蹤引用單元格”按鈕后，Excel立刻用箭頭和藍(lán)點(diǎn)指明了這3個單元格的所在（圖25）。當(dāng)然，如果我們表格中某個數(shù)據(jù)無效或語法不當(dāng)?shù)脑挘部梢渣c(diǎn)擊“公式審核”工具欄上的“圈釋無效數(shù)據(jù)”按鈕來讓Excel自動幫我們檢查紕漏。三十四、巧用Excel2002的“智能鼠標(biāo)”我們知道，滾輪鼠標(biāo)現(xiàn)在幾乎成為了電腦的“標(biāo)配”，但當(dāng)我們滾動鼠標(biāo)滾輪上下翻頁時，你是否想過我們還可以利用它完成一