九陽營銷模式

九陽營銷模式摘要：營銷網(wǎng)絡(luò)，不是大企業(yè)的專利，優(yōu)秀的經(jīng)營理念，完善的營銷網(wǎng)絡(luò)制度，勤奮的銷售團(tuán)隊，可以打開中小企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)空間。

九陽公司是一家從事新型小家電研發(fā)、生產(chǎn)與銷售的民營企業(yè)。公司設(shè)立于1993年下半年，起步資金僅有數(shù)千元。1994年12月份推出產(chǎn)品豆?jié){機(jī)后，市場連年大幅增長，已發(fā)展成全國最大的家用豆?jié){機(jī)生產(chǎn)廠家，市場遍及除西藏、貴州、甘肅、新疆以外的大部分省市。雖然近年來消費(fèi)品市場一直處于低迷狀態(tài)，但1998年該產(chǎn)品市場銷量仍保持了50％的增長率。對于這樣一家品牌知名度并不高的中小型企業(yè)，使其保持持續(xù)的穩(wěn)定快速成長、市場通路順暢的原因何在？通過深入調(diào)查了解，我們發(fā)現(xiàn)，九陽公司堅持不懈的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及由此而形成的遍布全國大部分地區(qū)，由160多家地區(qū)總經(jīng)銷商結(jié)成的銷售營銷網(wǎng)絡(luò)，是其取得今天這樣成績的關(guān)鍵。

明確的宗旨和原則是營銷網(wǎng)絡(luò)的基石

九陽公司的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)經(jīng)歷了兩個階段：

1994年12月份九陽豆?jié){機(jī)推出后，由于其適應(yīng)生活需求的功能及過硬的質(zhì)量，很快在濟(jì)南市場打開局面，形成熱銷。1995年春節(jié)后，公司銷售工作即向省內(nèi)其他各城市鋪開，主要是以設(shè)立辦事處的形式進(jìn)行市場開發(fā)，在不具備設(shè)立辦事處條件的城市通過經(jīng)銷商銷售，取得了較好的銷售業(yè)績。同年10月份以后，公司將產(chǎn)品市場延伸至省外，到1996年底，在江蘇、東北設(shè)立了6家網(wǎng)點(diǎn)，辦事處、經(jīng)銷商二者并重。在向省外市場擴(kuò)展的過程中，產(chǎn)生了一些問題。首先，公司營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)程慢，效率不高，影響了產(chǎn)品向全國市場的推廣。其次，由于公司在管理精力、人員方面的欠缺，以及選擇經(jīng)銷商經(jīng)驗的不足，部分網(wǎng)點(diǎn)出現(xiàn)滯銷情況。

企業(yè)在進(jìn)行全國市場推廣時，一般可以通過兩條途徑：一是跨省市直營，在各地設(shè)立分公司、辦事處等分支機(jī)構(gòu)，由其負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)厥袌龅耐卣古c銷售；二是在當(dāng)?shù)貙ふ疫m合的經(jīng)銷商合作，由經(jīng)銷商完成銷售。前—種方式，由于大部分市場工作要企業(yè)自己完成，需要的投入較多，營銷費(fèi)用的支出很高，市場開發(fā)代價較大，因而對企業(yè)實力有很高的要求，同時，也不易做到全面有效的市場管控。后一種方式，由于利用了當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的銷售營銷網(wǎng)絡(luò)，市場開拓成本較低。同時，經(jīng)銷商更熟悉當(dāng)?shù)厥袌觯梢詭椭髽I(yè)少走彎路，提高營銷效率。再者，通過經(jīng)銷商已形成的銷售營銷網(wǎng)絡(luò)，可以在較短的時間內(nèi)擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品的市場覆蓋廣度和深度，從而進(jìn)一步加快企業(yè)在全國范圍的市場推廣。因而，對于中小型企業(yè)來說，這種方式應(yīng)該是較好的選擇。九陽公司在對以往的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)回顧與反思之后，1997年調(diào)整了建網(wǎng)策略，以尋求、擴(kuò)大與各地經(jīng)銷商合作為突破，進(jìn)入了營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的第二個階段，迎來了公司的快速發(fā)展。

要建立起一張成功的營銷網(wǎng)絡(luò)，首先要明確的是企業(yè)的經(jīng)營理念是什么，企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的宗旨是什么，企業(yè)與經(jīng)銷商的根本關(guān)系是什么，這些決定了營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的行為準(zhǔn)則。一家企業(yè)要獲得持續(xù)穩(wěn)定的成長，應(yīng)以做市場、做品牌為長期目標(biāo)和市場行為的指針，而不僅僅是出售自己的產(chǎn)品。成熟的經(jīng)銷商所注重的并不是所經(jīng)銷的產(chǎn)品能為自己帶來多少眼前利潤，而是一家企業(yè)，一個品牌有多大的發(fā)展前途和市場潛力，經(jīng)銷一種產(chǎn)品能對自身發(fā)展起到什么作用。因而，企業(yè)有責(zé)任生產(chǎn)出好的產(chǎn)品，將好產(chǎn)品介紹給經(jīng)銷商，幫助經(jīng)銷商認(rèn)識產(chǎn)品的市場前景，提供切實的服務(wù)和支持，與之建立起健康的合作伙伴的關(guān)系，積極扶持，謀求雙方的共同發(fā)展。正是基于以上考慮，九陽公司確定了自己營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的宗旨：尋求戰(zhàn)略性合作伙伴，以做市場為目標(biāo)，共同發(fā)展。公司以此宗旨為依據(jù)，制定實施了一套較完整的營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方案。

堅持選點(diǎn)原則

保證網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量

九陽公司根據(jù)自身情況和產(chǎn)品特點(diǎn)采用了地區(qū)總經(jīng)銷制。以地級城市為單位，在確定目標(biāo)市場后，選擇一家經(jīng)銷商作為該地獨(dú)家總經(jīng)銷。為達(dá)到立足長遠(yuǎn)做市場、做品牌、共同發(fā)展的目標(biāo)，九陽公司對選擇總經(jīng)銷商提出了較嚴(yán)格的要求：

1．總經(jīng)銷商要具有對公司和產(chǎn)品的認(rèn)同感，具有負(fù)責(zé)的態(tài)度，敬業(yè)的精神。這是選擇的首要條件。

一個好的產(chǎn)品，不僅能給經(jīng)銷商創(chuàng)造一定的經(jīng)營效益，而且能給其帶來更大的市場空間和發(fā)展動力。經(jīng)銷商只有對企業(yè)和企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同，才能有與企業(yè)基本一致的對產(chǎn)品及市場的重視程度，才能樹立起開拓市場、擴(kuò)大銷售的信心，將九陽的產(chǎn)品作為經(jīng)營的主項，主動投入所需的人力、物力、財力，同時，對企業(yè)經(jīng)營理念的認(rèn)同，有助于經(jīng)銷商與企業(yè)的溝通和理解，自覺施行企業(yè)營銷策略，與企業(yè)保持步調(diào)一致。這些是企業(yè)建立成功的網(wǎng)點(diǎn)和良好的合作關(guān)系的根本。所以企業(yè)的銷售人員有責(zé)任幫助經(jīng)銷商分析認(rèn)識企業(yè)的發(fā)展前景和產(chǎn)品的市場潛力，培養(yǎng)經(jīng)銷商的這種認(rèn)同感。負(fù)責(zé)的態(tài)度是指經(jīng)銷商要對產(chǎn)品負(fù)責(zé)、對品牌負(fù)責(zé)、對市場負(fù)責(zé)，這是經(jīng)銷商完成銷售工作的保障。惟有如此，經(jīng)銷商才能盡心盡力地推廣產(chǎn)品，努力將市場做好，也才能不斷提高企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的質(zhì)量，提高企業(yè)品牌和市場美譽(yù)度。九陽公司在開發(fā)重慶市場時，曾有一家大型國有批發(fā)企業(yè)提議擔(dān)任總經(jīng)銷，公司在對其全面考察后，認(rèn)為其雖然具備較強(qiáng)的實力但缺乏這種負(fù)責(zé)的態(tài)度，不利于公司市場發(fā)展的需要，否決了這項提議。敬業(yè)精神是推動一個企業(yè)不斷發(fā)展的重要動力，具備敬業(yè)精神的經(jīng)銷商，能夠積極主動地投入市場銷售與拓展，克服銷售障礙，協(xié)助企業(yè)開展各項市場活動，充分發(fā)揮能動性和創(chuàng)造性，通過自身的發(fā)展來帶動企業(yè)銷售業(yè)績的提升及市場占有率的擴(kuò)大，鞏固營銷網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)，提高營銷網(wǎng)絡(luò)水平。

2．總經(jīng)銷商要具備經(jīng)營和市場開拓能力，具有較強(qiáng)的批發(fā)零售能力。

這涉及到經(jīng)銷商是否具備一定的業(yè)務(wù)聯(lián)系面，分銷通路是否順暢，人員素質(zhì)高低及促銷能力的強(qiáng)弱。企業(yè)選擇總經(jīng)銷商，就是要利用其開拓市場、擴(kuò)散產(chǎn)品的能力。總經(jīng)銷商的市場營銷能力直接決定著產(chǎn)品在該地市場能夠在多大范圍和程度上實現(xiàn)其價值，進(jìn)而影響到企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)速度。在一種新產(chǎn)品進(jìn)入一個新市場時，如果經(jīng)銷商不具備經(jīng)營及開拓的能力以打開市場空間，僅靠企業(yè)一方的努力是不足以取得成功的。同時，總經(jīng)銷商作為企業(yè)產(chǎn)品分流中的一個重要環(huán)節(jié)，不僅要能夠?qū)崿F(xiàn)一部分終端銷售，掌握第一手的市場消費(fèi)資料，更重要的是要具有經(jīng)銷產(chǎn)品的輻射力，即批發(fā)能力，拓寬產(chǎn)品流通的出路，構(gòu)建企業(yè)的二級營銷網(wǎng)絡(luò)。

3．總經(jīng)銷商要具備一定的實力。

實力是網(wǎng)點(diǎn)正常運(yùn)營，實現(xiàn)企業(yè)營銷模式的保證，但是要求實力并不是一味地求強(qiáng)求大。九陽公司在如何評價經(jīng)銷商實力上，采用一種辯證的標(biāo)準(zhǔn)，即只要符合九陽公司的需要，能夠保證公司產(chǎn)品的正常經(jīng)營即可，并不要求資金最多。適合的就是最好的，雙方可以共同發(fā)展壯大。適用性原則擴(kuò)大了選擇的余地。

4．總經(jīng)銷商現(xiàn)有經(jīng)營范圍與公司一致，有較好的經(jīng)營場所。

如經(jīng)營家電、廚房設(shè)備的經(jīng)銷商，顧客購買意向集中，易于帶動公司產(chǎn)品的銷售。由于經(jīng)銷商直接面對顧客，經(jīng)銷商的形象往往代表著企業(yè)的形象和產(chǎn)品的形象，對顧客心理產(chǎn)生影響，所以對經(jīng)銷商的經(jīng)營場所亦不能忽視。九陽公司要求總經(jīng)銷商設(shè)立九陽產(chǎn)品專賣店，由九陽公司統(tǒng)一制作店頭標(biāo)志，對維護(hù)公司及經(jīng)銷商的形象產(chǎn)生了積極的作用。

九陽公司的業(yè)務(wù)經(jīng)理們對于開拓市場首先樹立了三個信心：第一，提供的是好產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者的生活需要，有市場需求。產(chǎn)品質(zhì)量過硬，售后服務(wù)完善。第二，公司的一切工作圍繞市場開展，考慮了經(jīng)銷商的利益，擁有先進(jìn)的營銷模式。第三，堅信有眼光的經(jīng)銷商必定會和九陽公司形成共識，進(jìn)行合作。這三個信心保證了業(yè)務(wù)經(jīng)理在同經(jīng)銷商的談判中積極主動，幫助經(jīng)銷商分析產(chǎn)品的優(yōu)勢和市場潛力，理解并認(rèn)同公司的經(jīng)營理念和宗旨，認(rèn)識合作能帶來的近期及長遠(yuǎn)利益，研究符合當(dāng)?shù)厥袌鎏卣鞯臓I銷方案，并且在談判中堅持公司對經(jīng)銷方式的原則要求，在網(wǎng)點(diǎn)選擇上不做表面文章，奠定了整個營銷網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量的基礎(chǔ)。

九陽公司與其經(jīng)銷商的關(guān)系，不是簡單的立足于產(chǎn)品買賣的關(guān)系，而是一種伙伴關(guān)系，謀求的是共創(chuàng)市場、共同發(fā)展。因而公司在制定營銷策略時，注意保證經(jīng)銷商的利益，注重的是利益均衡，不讓經(jīng)銷商承擔(dān)損失。如公司規(guī)定總經(jīng)銷商從公司進(jìn)貨，必須以現(xiàn)款結(jié)算，一方面保證公司的生產(chǎn)經(jīng)營正常進(jìn)行，另一方面可促使總經(jīng)銷商全力推動產(chǎn)品銷售。那么，如何化解經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險?一是公司的當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)經(jīng)理可以協(xié)助總經(jīng)銷商合理確定進(jìn)貨的品種和數(shù)量及協(xié)助到貨的銷售，二是公司能夠做到為經(jīng)銷商調(diào)換產(chǎn)品品種，直至合同終止時原價收回經(jīng)銷商的全部存貨，通過這些措施解除經(jīng)銷商的疑慮。公司這種追求雙贏的方針，切實履行的保障措施，配合優(yōu)良的產(chǎn)品和完善的服務(wù)，大大提高了合作成功的可能性，使銷售網(wǎng)點(diǎn)迅速鋪開。

完善的服務(wù)和扶持強(qiáng)化營銷網(wǎng)絡(luò)效能

企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不是一勞永逸的事，隨著外部市場環(huán)境的變化和企業(yè)內(nèi)部條件的改變，必須不斷地對已經(jīng)建立起來的營銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行維護(hù)和強(qiáng)化，才能使之保持高效率的運(yùn)轉(zhuǎn)，滿足企業(yè)成長的需要。同時，這也是密切企業(yè)與經(jīng)銷商關(guān)系，保持營銷網(wǎng)絡(luò)凝聚力，進(jìn)一步擴(kuò)大營銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋面所必須的工作。九陽公司認(rèn)為，收到貨款并不代表銷售工作的結(jié)束，真正重要的工作是在經(jīng)銷商拿到產(chǎn)品以后開始的。公司銷售工作的重點(diǎn)是協(xié)助、推動經(jīng)銷商的工作，是不斷尋找營銷網(wǎng)絡(luò)缺陷，調(diào)整優(yōu)化的工作。九陽公司通過協(xié)助總經(jīng)銷商完善分銷營銷網(wǎng)絡(luò)，提供及時的廣告宣傳支持，負(fù)責(zé)市場啟動，培訓(xùn)經(jīng)銷人員，建立健全售后服務(wù)等一系列手段，將這種銷售工作理念，融匯在為經(jīng)銷商提供的實實在在的支持和服務(wù)之中。

九陽公司把一個網(wǎng)點(diǎn)的市場比作三個同心圓。圓心是總經(jīng)銷商，第一個圓是大型零售商場，第二個圓是當(dāng)?shù)氐呐l(fā)市場、批發(fā)商，第三個圓是周邊的縣市市場，這三個同心圓構(gòu)成了總經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，支撐著公司整體營銷網(wǎng)絡(luò)的運(yùn)轉(zhuǎn)。公司在當(dāng)?shù)氐臉I(yè)務(wù)經(jīng)理必須主動協(xié)助總經(jīng)銷商畫好這三個圓，完善分銷營銷網(wǎng)絡(luò)，增加其覆蓋廣度和深度。

由于大型零售商場近幾年來始終處于不景氣的狀況，一部分總經(jīng)銷商對向大型商場鋪貨心存疑慮。但大型商場客流量高，實現(xiàn)銷售的機(jī)會較大。同時，在大型商場上貨如同無聲的廣告，對提高產(chǎn)品品牌形象、經(jīng)銷商形象可以起到其他場所不可比擬的作用，有力地促進(jìn)產(chǎn)品銷售。公司業(yè)務(wù)經(jīng)理在幫助總經(jīng)銷商認(rèn)識這些利益后，積極協(xié)助總經(jīng)銷商開展對大型商場的工作，對產(chǎn)品在商場內(nèi)的陳列位置、陳列方式、資料發(fā)放等提供意見并協(xié)助實施和管理，培訓(xùn)促銷人員，占領(lǐng)終端銷售的第一陣地。

總經(jīng)銷商除了自身完成部分終端銷售，另一項重要職能是通過二級分銷批發(fā)銷售。一方面依靠總經(jīng)銷商原有的批發(fā)營銷網(wǎng)絡(luò)，另一方面公司業(yè)務(wù)經(jīng)理協(xié)助總經(jīng)銷商占據(jù)批發(fā)市場，尋找新的分銷商。每一個分銷商都有自己的出貨渠道，利用這個營銷網(wǎng)絡(luò)，總經(jīng)銷商既可提高產(chǎn)品流通速度，又可多渠道向周邊縣市市場輻射。此外，業(yè)務(wù)經(jīng)理注意在日常工作中發(fā)掘新的客戶，納入總經(jīng)銷商的分銷營銷網(wǎng)絡(luò)，由其一并管理，扶持其發(fā)展。目前，在實現(xiàn)的終端銷售中，總經(jīng)銷商自身約占30％，大型零售商場約占40％，分銷商約占30％。

在市場開發(fā)過程中，鋪貨工作完成后，公司及時到位的廣告宣傳支持幫助總經(jīng)銷商較快啟動市場。廣告宣傳采用哪種方式，需要進(jìn)行理性的分析，不能僅求以聲勢奪人，一味地強(qiáng)攻市場，而應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)、市場特點(diǎn)和企業(yè)自身的情況來確定，以合理性、實用性、效益性原則提高在廣告上的投入產(chǎn)出比。這樣，一個新市場往往在一兩個月內(nèi)快速打開，使經(jīng)銷商在較短的時間內(nèi)體察到合作利益，對堅定合作信心、穩(wěn)定經(jīng)銷隊伍產(chǎn)生了積極作用。企業(yè)的經(jīng)營理念和營銷網(wǎng)絡(luò)宗旨同樣貫穿于對經(jīng)銷商的服務(wù)之中。本著對市場、對經(jīng)銷商負(fù)責(zé)的態(tài)度，維護(hù)經(jīng)銷商的利益，是鞏固和強(qiáng)化企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)的有效手段。做市場還是賣產(chǎn)品的問題，會經(jīng)常出現(xiàn)在企業(yè)銷售人員面前。九陽公司銷售人員對這個問題的態(tài)度是，市場是第一位的，先做市場，再做產(chǎn)品，市場健康地運(yùn)轉(zhuǎn)起來，產(chǎn)品銷售就能順利實現(xiàn)。因而，對經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，維護(hù)經(jīng)銷商的利益，就是維護(hù)公司自身的長遠(yuǎn)利益，銷售人員有責(zé)任向經(jīng)銷商提出合理的經(jīng)營建議。九陽公司武漢總經(jīng)銷商在與公司合作后，曾決定一次購貨720臺。當(dāng)時正值銷售淡季，這樣的進(jìn)貨量短時間內(nèi)難以完全售出，將對經(jīng)銷商形成較大壓力。公司業(yè)務(wù)經(jīng)理沒有簡單地收款發(fā)貨，而是從經(jīng)銷商的角度考慮，依據(jù)季節(jié)特點(diǎn)，建議其進(jìn)貨120臺，這樣做的結(jié)果，既維護(hù)了總經(jīng)銷商的利益，增強(qiáng)了其對九陽公司的信任，同時保證了公司在當(dāng)?shù)厥袌龅拈L遠(yuǎn)發(fā)展和網(wǎng)點(diǎn)的堅實穩(wěn)定。

嚴(yán)格的價格體系保證營銷網(wǎng)絡(luò)秩序

企業(yè)的營銷網(wǎng)絡(luò)由眾多作為不同利益主體的經(jīng)銷商構(gòu)成，由于部分經(jīng)銷商對自身短期最大利益的追求，在營銷網(wǎng)絡(luò)運(yùn)行過程中會出現(xiàn)各種問題。這其中最易發(fā)生也是最難以控制的，就是產(chǎn)品價格的混亂和跨區(qū)銷售現(xiàn)象，因而這也就成為企業(yè)營銷網(wǎng)絡(luò)管理的重要內(nèi)容。九陽公司營銷網(wǎng)絡(luò)中160多個總經(jīng)銷商分布在全國大部分地區(qū)，公司在與經(jīng)銷商合作伊始，就十分重視對這兩方面問題的防范。

由于跨區(qū)銷售不僅損害了其他經(jīng)銷商的利益，而且對公司產(chǎn)品價格的穩(wěn)定和銷售營銷網(wǎng)絡(luò)、通路的秩序造成很大威脅，因而公司在與經(jīng)銷商簽訂的經(jīng)銷合同中明確規(guī)定不得從事跨區(qū)銷售。另外，九陽公司的總經(jīng)銷商均是某一地市市場的總經(jīng)銷，市場空間相對有限，因而公司沒有提出對總經(jīng)銷銷貨數(shù)量方面的獎勵或折扣辦法。在實際運(yùn)作中，一旦發(fā)現(xiàn)跨區(qū)銷售現(xiàn)象，公司態(tài)度堅決，對違規(guī)經(jīng)銷商采取勸導(dǎo)、罰款，直至停止向其供貨等措施，敦促其改正，維護(hù)營銷網(wǎng)絡(luò)整體利益。

此外，公司的價格體系也為防范跨區(qū)銷售筑起一道壁壘。九陽公司制定有一套嚴(yán)密的價格體系，一方面，公司對營銷網(wǎng)絡(luò)中產(chǎn)品流通的各環(huán)節(jié)(批發(fā)、零售)核定一定的加價率，保證經(jīng)銷商合理的經(jīng)營利潤。另一方面，對產(chǎn)品的最終零售價格給出上下限價，使產(chǎn)品在全國市場保持在同一價格水平，既維護(hù)了價格的有序和形象的統(tǒng)一，又使跨區(qū)銷售無利可圖。因為過高的價格會抑制市場的消費(fèi)熱情，成為銷售障礙，過低的價格又對品牌和企業(yè)、經(jīng)銷商形象產(chǎn)生負(fù)面影響，同時也是對市場資源的破壞和浪費(fèi)，而地區(qū)間不合理的差價，正是誘發(fā)跨區(qū)銷售的直接原因，所以對產(chǎn)品市場價格的監(jiān)控就成為九陽公司業(yè)務(wù)經(jīng)理的一項重要工作內(nèi)容。九陽公司價格體系的落實，通過經(jīng)銷合同和人員管理來實現(xiàn)，要求大型零售商場和批發(fā)市場的銷售價格必須在公司規(guī)定的范圍之內(nèi)，其中又以對大型商場零售價格的管控作為主要手段，并以此通過市場競爭的力量間接調(diào)控中小型商場的價格。對擾亂市場價格體系的行為，公司予以充分重視，以積極的勸說引導(dǎo)為主，幫助經(jīng)銷商認(rèn)識統(tǒng)一的價格體系對雙方市場長期穩(wěn)定發(fā)展的作用，必要時輔以硬性手段，停止供應(yīng)超出限價