商品流通-第七章-流通渠道課件

流通渠道流通渠道第一節(jié)流通渠道概述

一、流通渠道的概念

1.定義：促使商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移而由商品生產(chǎn)者、流通者、消費(fèi)者等流通機(jī)構(gòu)構(gòu)成的一系列相互依存的組織。第一節(jié)流通渠道概述一、流通渠道的概念2.流通渠道的內(nèi)涵：（1）流通渠道橫跨生產(chǎn)與消費(fèi)兩個(gè)領(lǐng)域，使商品轉(zhuǎn)移的通道。（2）流通渠道運(yùn)行的目的是促使商品能夠順利地被使用和消費(fèi)，從而滿足渠道終端用戶的消費(fèi)需求。（3）渠道成員之間是相互依賴的。2.流通渠道的內(nèi)涵：（4）渠道成員之間存在共同的目標(biāo)。（5）流通渠道所涉及的活動(dòng)發(fā)生在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織之間，是組織間關(guān)系。（6）商品在流通渠道內(nèi)的轉(zhuǎn)移表現(xiàn)為兩種形式：一種是價(jià)值形態(tài)的轉(zhuǎn)移；一種是（使用價(jià)值）實(shí)物形態(tài)的轉(zhuǎn)移。（4）渠道成員之間存在共同的目標(biāo)。

3.流通渠道與營(yíng)銷(xiāo)渠道的異同異:(1)兩者關(guān)注的視角不同。營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)注的視角是微觀的。流通渠道是從宏觀的視角關(guān)注商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移過(guò)程，這個(gè)宏觀的視角可以是國(guó)家的角度，也可以是行業(yè)的角度。3.流通渠道與營(yíng)銷(xiāo)渠道的異同

(2)兩者涉及的內(nèi)容不同。營(yíng)銷(xiāo)渠道所涉及的內(nèi)容主要集中在廠商的分銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略等方面，即側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理。流通渠道所涉及的內(nèi)容更側(cè)重于從流通渠道的結(jié)構(gòu)、行為等方面完整分析流通渠道的內(nèi)在運(yùn)行規(guī)律，以及渠道整體的運(yùn)動(dòng)變遷規(guī)律，以更好地實(shí)現(xiàn)流通渠道的商品轉(zhuǎn)移功能。(2)兩者涉及的內(nèi)容不同。（3）兩者涉及的科學(xué)屬性不同。營(yíng)銷(xiāo)渠道屬于管理學(xué)的研究范疇。流通渠道屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇。同時(shí)：兩者涉及的問(wèn)題存在著較大的交叉。如渠道微觀主體的經(jīng)營(yíng)行為，以及渠道成員之間的依賴關(guān)系，以及相互作用機(jī)制等。這些問(wèn)題是既可以從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的視角進(jìn)行研究，也可以從流通經(jīng)濟(jì)理論的視角進(jìn)行研究，而且其研究成果也是可以相互借鑒與應(yīng)用的。（3）兩者涉及的科學(xué)屬性不同。二、流通渠道的參與者1.生產(chǎn)機(jī)構(gòu):指那些生產(chǎn)或制造產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)組織，從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基本農(nóng)戶，到生產(chǎn)制造業(yè)各個(gè)行業(yè)中的企業(yè)。二、流通渠道的參與者2022/12/492、流通渠道參與者所有渠道參與者成員性參與者非成員性參與者生產(chǎn)機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)流通機(jī)構(gòu)最終用戶大規(guī)模生產(chǎn)機(jī)構(gòu)小規(guī)模生產(chǎn)機(jī)構(gòu)批發(fā)商零售商產(chǎn)業(yè)用戶個(gè)人用戶物流服務(wù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)廣告代理機(jī)構(gòu)金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)2022/11/2692、流通渠道參與者所有渠道參與者成員性第二節(jié)

流通渠道結(jié)構(gòu)、影響因素與渠道系統(tǒng)一、流通渠道結(jié)構(gòu)1.流通渠道的類(lèi)型結(jié)構(gòu)分為消費(fèi)品流通渠道結(jié)構(gòu)與工業(yè)品流通渠道第二節(jié)流通渠道結(jié)構(gòu)、影響因素與渠道系統(tǒng)一、流通渠道結(jié)構(gòu)（1）消費(fèi)品流通渠道結(jié)構(gòu)：生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商（1）消費(fèi)品流通渠道結(jié)構(gòu)：生消零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品流通渠道的基本結(jié)構(gòu)制造商產(chǎn)業(yè)用戶工業(yè)品經(jīng)銷(xiāo)商代理商制造商的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)工業(yè)品流通渠道的基本結(jié)構(gòu)制產(chǎn)工業(yè)品經(jīng)銷(xiāo)商代理商制造商的分銷(xiāo)機(jī)

2.流通渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)（1）零級(jí)渠道：零級(jí)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接流向最終消費(fèi)者，而不經(jīng)過(guò)任何中間機(jī)構(gòu)的渠道。零級(jí)渠道一般也被稱為直接渠道，主要用于工業(yè)品流通渠道。（2）一級(jí)渠道：一級(jí)渠道是指渠道中只包括一個(gè)中間商的流通渠道，在消費(fèi)品流通渠道中，這個(gè)中間商通常是零售商；而在工業(yè)品流通渠道中，它通常是一個(gè)工業(yè)品批發(fā)商。2.流通渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)

（3）二級(jí)渠道二級(jí)渠道是渠道中包括兩級(jí)中間機(jī)構(gòu)的渠道模式。在消費(fèi)品流通渠道中，這兩級(jí)渠道通常是一個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商；在工業(yè)品流通渠道中，它們則可能是兩個(gè)不同的批發(fā)商，可能是一個(gè)代理商和一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，也可能是制造商的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)和一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。（3）二級(jí)渠道

（4）三級(jí)渠道

三級(jí)渠道是渠道中包括三個(gè)中間機(jī)構(gòu)的渠道。在消費(fèi)品流通渠道中，這些中間機(jī)構(gòu)往往是兩個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商。在工業(yè)品流通渠道中，這種渠道模式則比較少見(jiàn)。（4）三級(jí)渠道

三級(jí)渠道是渠道中包括三個(gè)中間機(jī)構(gòu)的16M-R-C（一級(jí)）M-W-R-C（二級(jí)）消費(fèi)者零售商生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商生產(chǎn)者M(jìn)-J-R-C（二級(jí)）消費(fèi)者零售商M-J-W-R-C（三級(jí)）代理商生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商代理商生產(chǎn)者M(jìn)-C（零級(jí)）消費(fèi)者生產(chǎn)者消費(fèi)品流通渠道結(jié)構(gòu)（三級(jí)渠道）16M-R-C（一級(jí)）M-W-R-C（二級(jí)）消費(fèi)者零售商生產(chǎn)17工業(yè)品流通渠道（二級(jí)渠道）M-C（零級(jí)）M-W-C（一級(jí)）用戶批發(fā)商生產(chǎn)者M(jìn)-J-C（一級(jí)）用戶M-J-W-C（二級(jí)）代理商生產(chǎn)者用戶批發(fā)商代理商生產(chǎn)者用戶生產(chǎn)者17工業(yè)品流通渠道（二級(jí)渠道）M-C（零級(jí)）M-W-C（一級(jí)二、流通渠道結(jié)構(gòu)的影響因素1.市場(chǎng)因素（1）市場(chǎng)性質(zhì)。（2）市場(chǎng)區(qū)域。（3）市場(chǎng)規(guī)模。（4）市場(chǎng)密度。（5）市場(chǎng)行為。二、流通渠道結(jié)構(gòu)的影響因素2.商品因素（1）商品種類(lèi)。（2）體積與重量。（3）易腐性。（4）單位價(jià)值。（5）標(biāo)準(zhǔn)化程度。（6）技術(shù)服務(wù)要求。2.商品因素

3.生產(chǎn)者因素

主要指生產(chǎn)者的流通策略，其流通策略的變化將會(huì)影響其對(duì)流通渠道類(lèi)型的選擇。例如，如果生產(chǎn)者采取保護(hù)市場(chǎng)份額的壟斷競(jìng)爭(zhēng)策略，那么它就必須對(duì)流通渠道實(shí)施程度較高的控制，從而可能強(qiáng)化其直接渠道的功能。3.生產(chǎn)者因素

主要指生產(chǎn)者的流通策略，其流

4.流通者因素

流通者對(duì)流通渠道結(jié)構(gòu)的影響主要產(chǎn)生于其對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的追求。例如，為了獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，零售商通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)，或組建集團(tuán)等方式代行批發(fā)商職能，直接從生產(chǎn)者采購(gòu)。這些行為都會(huì)導(dǎo)致原有流通渠道的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。4.流通者因素

流通者對(duì)流通渠道結(jié)構(gòu)的影響主要

5.消費(fèi)者因素

消費(fèi)者由于購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、生活方式等方面的改變也會(huì)對(duì)渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。例如，為了購(gòu)物的方便，消費(fèi)者傾向于將所需物品一次購(gòu)?fù)?，從而促進(jìn)了經(jīng)營(yíng)非選擇性商品的超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展；或者，如果消費(fèi)者喜歡在自己附近的雜貨店或便利店購(gòu)買(mǎi)，則會(huì)使之發(fā)展成為經(jīng)營(yíng)某類(lèi)商品的有效渠道。5.消費(fèi)者因素

消費(fèi)者由于購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、生活方式可口可樂(lè)公司的分銷(xiāo)渠道建設(shè)

可口可樂(lè)公司將自己的銷(xiāo)售原則總結(jié)為兩條：“最好的展示”和“隨手可得”?！白詈玫恼故尽笔侵笧榱闶劢K端制定生動(dòng)、醒目的廣告以及有效的商品展示?！半S手可得”是指可口可樂(lè)的渠道建設(shè)。怎樣做到“隨手可得”呢？為了使每一個(gè)地區(qū)可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率盡量提高，可口可樂(lè)在中國(guó)進(jìn)行了以瓶裝廠為中心的市場(chǎng)細(xì)分：即由瓶裝廠負(fù)責(zé)所在地區(qū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，實(shí)行獨(dú)立核算，不允許有貨物跨區(qū)銷(xiāo)售，公司總部對(duì)銷(xiāo)售價(jià)格和銷(xiāo)售政策實(shí)行統(tǒng)一管理。在每個(gè)瓶裝廠內(nèi)部，市場(chǎng)被進(jìn)一步細(xì)分，按區(qū)劃分經(jīng)營(yíng)部，經(jīng)營(yíng)部再以街道為單位劃分市場(chǎng)。可口可樂(lè)公司的分銷(xiāo)渠道建設(shè)可口可樂(lè)公司將自己

在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，可口可樂(lè)消除了批發(fā)商，將貨物直接送到每一個(gè)商場(chǎng)、超市。在中國(guó)廣州等沿海大型城市也推行這種模式。但是在內(nèi)地的大多數(shù)市場(chǎng)，他們發(fā)現(xiàn)實(shí)行這種模式比較困難，多數(shù)零售點(diǎn)規(guī)模太小，每次進(jìn)貨量少，缺少庫(kù)房、停車(chē)場(chǎng)等必要物流條件，如果直接對(duì)小型零售商送貨，則會(huì)使配送的成本過(guò)高。因此，可口可樂(lè)公司開(kāi)發(fā)了一些小型批發(fā)商，他們是最小的批發(fā)商，一般沒(méi)有批發(fā)市場(chǎng)的攤位，只是安居在城市內(nèi)。他們負(fù)責(zé)幾條街道的零售攤點(diǎn)和雜貨店的商品供應(yīng)，靠周邊的送貨服務(wù)和良好的客戶關(guān)系維持經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。他們還要回收飲料的玻璃瓶。這種密集型渠道主要是由中心城市的銷(xiāo)售量決定的，不適合小城市或農(nóng)村市場(chǎng)。在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，可口可樂(lè)消除了批發(fā)商，將貨

可口可樂(lè)由于開(kāi)發(fā)出了這種渠道模式，成功地覆蓋了城市的零售終端。百事公司和一些其他飲料公司也在渠道策略上迅速跟進(jìn)，參與開(kāi)發(fā)這一體系。于是這一有著中國(guó)內(nèi)地特色的飲料配送體系逐漸成型。實(shí)現(xiàn)了可口可樂(lè)“隨處可見(jiàn)”和“隨手可得”的渠道建設(shè)目標(biāo)?？煽诳蓸?lè)的渠道終端具體包括：傳統(tǒng)食品零售渠道、超級(jí)市場(chǎng)、超級(jí)商場(chǎng)、食雜店、百貨商店、服務(wù)渠道、餐館酒樓、快餐店、街道攤販、工礦企業(yè)事業(yè)、辦公機(jī)構(gòu)（機(jī)關(guān)、團(tuán)體）、部隊(duì)軍營(yíng)、大專(zhuān)院校、中小學(xué)校、在職教育（黨校等）、運(yùn)動(dòng)建身渠道、娛樂(lè)場(chǎng)所、交通窗口、賓館飯店、旅游景點(diǎn)、流通環(huán)節(jié)（如批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)等）、其他渠道（如各種展銷(xiāo)會(huì)、集貿(mào)市場(chǎng)、廟會(huì)以及各種促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)）可口可樂(lè)由于開(kāi)發(fā)出了這種渠道模式，成功地覆蓋了案例：寶潔對(duì)分銷(xiāo)商的管理

2005年6月，寶潔山東分銷(xiāo)商長(zhǎng)泰公司、濰坊百貨集團(tuán)被撤換，隨即撤換風(fēng)波波及到河南、山西、江蘇、浙江、等地，寶潔2005年最大的渠道地震上演。先讓我們來(lái)看看，寶潔中國(guó)的渠道變革歷程。早期，寶潔選擇的分銷(xiāo)商基本都是以百貨批發(fā)為主的傳統(tǒng)商業(yè)單位；97年以后隨著市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，分銷(xiāo)商數(shù)量也開(kāi)始擴(kuò)大；99年開(kāi)始推出“寶潔分銷(xiāo)商計(jì)劃”，對(duì)分銷(xiāo)商隊(duì)伍進(jìn)行整合。案例：寶潔對(duì)分銷(xiāo)商的管理2005年6月，寶潔山

寶潔加強(qiáng)了對(duì)零售終端的管理，要求企業(yè)銷(xiāo)售管理工作以分銷(xiāo)商為中心，一切為終端服務(wù)，推行“全程助銷(xiāo)模式”，一位經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，“只要你有錢(qián)，做寶潔是賺錢(qián)的，所有的營(yíng)銷(xiāo)工作寶潔都會(huì)幫你做的”。

寶潔公司為了提高分銷(xiāo)商的周轉(zhuǎn)率與信息溝通，對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行了信息化武裝，從管理系統(tǒng)，到補(bǔ)貨系統(tǒng)，寶潔都提供指導(dǎo)和幫助。寶潔還給信用良好的分銷(xiāo)商增加信用額度，為分銷(xiāo)商配置依維柯，擴(kuò)大物流配送范圍。寶潔對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持是非常到位的，在這種互惠互利的合作中，寶潔與廣大分銷(xiāo)商的關(guān)系也得到了進(jìn)一步提升。寶潔加強(qiáng)了對(duì)零售終端的管理，要求企業(yè)銷(xiāo)售管理工作以分

然而隨著合作的推進(jìn)，寶潔逐漸表現(xiàn)出其“戰(zhàn)略意圖”，在寶潔全球戰(zhàn)略版圖中，中國(guó)屬于新興市場(chǎng)，寶潔CEO雷富禮顯然對(duì)這個(gè)新興市場(chǎng)寄予厚望，因此寶潔在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)速度明顯加快，這也就出現(xiàn)了大面積更換經(jīng)銷(xiāo)商事件。

05年年底，寶潔對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)一步提出“專(zhuān)營(yíng)制度”，要求經(jīng)銷(xiāo)商必須單獨(dú)經(jīng)營(yíng)寶潔產(chǎn)品，從設(shè)置帳戶、資金運(yùn)作、辦公管理、獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)等等進(jìn)行了全面、細(xì)致的硬性規(guī)定。然而隨著合作的推進(jìn)，寶潔逐漸表現(xiàn)出其“戰(zhàn)略意圖”，在

顯然對(duì)于廣大經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這是個(gè)進(jìn)退兩難的抉擇，放棄吧，可惜，不放棄吧，手上那么多其他品牌怎么辦？經(jīng)銷(xiāo)商通常會(huì)經(jīng)銷(xiāo)多個(gè)品牌，以滿足不同的消費(fèi)者需求，同時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。寶潔的排他性要求，讓經(jīng)銷(xiāo)商有些無(wú)法接受。

04年的SKⅡ風(fēng)波、洗衣粉事件，更是加深了經(jīng)銷(xiāo)商的顧慮，但也正是因?yàn)檫@些危機(jī)事件的發(fā)生，促使寶潔要經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行專(zhuān)營(yíng)運(yùn)作，想通過(guò)加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)的管理，以彌補(bǔ)危機(jī)對(duì)銷(xiāo)售的影響。寶潔認(rèn)為分銷(xiāo)商的多品牌經(jīng)營(yíng)使得其對(duì)寶潔產(chǎn)品的重視和關(guān)注不夠，加之經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用的不規(guī)范等因素，也無(wú)形中加快了寶潔更換分銷(xiāo)商的日程。顯然對(duì)于廣大經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這是個(gè)進(jìn)退兩難的抉擇，放棄吧

三、流通渠道系統(tǒng)

流通渠道系統(tǒng)：由一組相互依賴的組織或機(jī)構(gòu)組成的一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)為了共同的目標(biāo)——滿足用戶的消費(fèi)需求，而相互聯(lián)系、相互作用、相互依賴的系統(tǒng)。三、流通渠道系統(tǒng)31流通渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)批發(fā)商零售商消費(fèi)者垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)產(chǎn)權(quán)式契約式管理式批發(fā)商倡辦的自愿連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)零售商合作系統(tǒng)31流通渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)批發(fā)商零售商消費(fèi)者垂

2.傳統(tǒng)的流通渠道系統(tǒng)不能稱之為系統(tǒng)松散的合作關(guān)系運(yùn)行效率低穩(wěn)定性差2.傳統(tǒng)的流通渠道系統(tǒng)

3.整合流通渠道系統(tǒng)（1）垂直渠道系統(tǒng)包括產(chǎn)權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)、契約式垂直渠道系統(tǒng)、管理式垂直渠道系統(tǒng)。（2）水平渠道系統(tǒng)農(nóng)業(yè)合作社、零售商合作組織、消費(fèi)者合作社。3.整合流通渠道系統(tǒng)第三節(jié)

流通渠道行為一、渠道成員之間的依賴關(guān)系1.渠道成員之間的相互依賴在渠道行為理論中，依賴一般被定義為一個(gè)渠道成員為實(shí)現(xiàn)期望的目標(biāo)而需要保持與特定渠道成員關(guān)系的程度。渠道成員之間的相互依賴是渠道成員功能專(zhuān)業(yè)化的必然結(jié)果。第三節(jié)流通渠道行為一、渠道成員之間的依賴關(guān)系

2.依賴的確定及測(cè)量依賴的水平是一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員依賴程度的高低；而依賴的結(jié)構(gòu)則表示相互依賴的渠道成員之間依賴水平的對(duì)稱性，即一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員的依賴水平可能比后者對(duì)前者的依賴水平高、低，或者相當(dāng)。評(píng)估方法：對(duì)一個(gè)渠道成員向另一個(gè)渠道成員提供的效用進(jìn)行評(píng)估對(duì)提供效用的渠道成員的稀缺性進(jìn)行評(píng)估2.依賴的確定及測(cè)量二、渠道權(quán)利1.渠道權(quán)利的概念與來(lái)源概念：一個(gè)渠道成員對(duì)渠道中其他成員的行為和決策變量施加影響的能力。來(lái)源：依賴——權(quán)利理論權(quán)利基礎(chǔ)理論二、渠道權(quán)利

依賴——權(quán)利理論

依賴－權(quán)力發(fā)源于社會(huì)學(xué)家愛(ài)默森，他認(rèn)為渠道權(quán)力產(chǎn)生于依賴，當(dāng)A依賴于B時(shí)，B就對(duì)A擁有權(quán)力，A對(duì)B的依賴水平越高，A的權(quán)力就越大，這種觀點(diǎn)得到了大多數(shù)渠道行為理論學(xué)者的認(rèn)同。依賴——權(quán)利理論

權(quán)利基礎(chǔ)理論渠道權(quán)力基礎(chǔ)理論來(lái)源于社會(huì)心理學(xué)家French和Raven。該理論認(rèn)為渠道權(quán)力的來(lái)源有以下五種：獎(jiǎng)賞、強(qiáng)制、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、合法性和參照與認(rèn)同。權(quán)利基礎(chǔ)理論2.渠道權(quán)利的結(jié)構(gòu)與平衡渠道成員間的相互依賴關(guān)系為我們分析渠道權(quán)力的結(jié)構(gòu)提供了一個(gè)較好的視角。以下我們以渠道成員A和B之間的依賴關(guān)系為例分析它們之間的權(quán)力結(jié)構(gòu)。以A和B之間的依賴關(guān)系為兩維坐標(biāo)，我們可以將該渠道系統(tǒng)中的權(quán)力關(guān)系區(qū)分為下圖所示的四種類(lèi)型。2.渠道權(quán)利的結(jié)構(gòu)與平衡

高低

B對(duì)A

高的依賴程度低高度權(quán)利均衡權(quán)利傾斜（A）權(quán)利傾斜（B）低度權(quán)利均衡高（1）高度權(quán)力均衡在渠道依賴結(jié)構(gòu)四分圖的左上角，A與B之間處于彼此高度依賴的狀態(tài)，這意味著雙方彼此擁有高度的權(quán)力，雙方任何一方對(duì)另一方的凈依賴程度均很小。（1）高度權(quán)力均衡（2）低度權(quán)力均衡渠道依賴關(guān)系結(jié)構(gòu)的另一種極端情況是處于圖中右下方的狀態(tài)，A與B之間彼此低度依賴，這意味著雙方彼此都缺乏對(duì)對(duì)方的權(quán)力，雙方的任何一方對(duì)另一方的凈依賴程度均很小。（2）低度權(quán)力均衡（3）權(quán)力傾斜（A）處于圖中右上角和左下角的權(quán)力關(guān)系與前面兩種狀態(tài)不同，在這樣的權(quán)力關(guān)系中，渠道權(quán)力處于不均衡的傾斜狀態(tài)。（3）權(quán)力傾斜（A）（4）權(quán)力傾斜（B）與上一種情況完全相反，處于圖中左下角的權(quán)力關(guān)系則向B傾斜。在這樣的依賴結(jié)構(gòu)中，A對(duì)B的依賴程度高于后者對(duì)前者的依賴，這種依賴關(guān)系的直接后果就是渠道權(quán)力向B傾斜，B對(duì)A的影響較大。（4）權(quán)力傾斜（B）3.渠道權(quán)利的使用（1）許諾戰(zhàn)略（2）威脅戰(zhàn)略（3）法律戰(zhàn)略（4）請(qǐng)求戰(zhàn)略（5）信息交換戰(zhàn)略（6）建議戰(zhàn)略3.渠道權(quán)利的使用影響戰(zhàn)略許諾威脅法律請(qǐng)求信息交換建議

權(quán)力基礎(chǔ)獎(jiǎng)賞強(qiáng)制合法認(rèn)同、獎(jiǎng)賞、強(qiáng)制專(zhuān)長(zhǎng)、獎(jiǎng)賞專(zhuān)長(zhǎng)、獎(jiǎng)賞

影響戰(zhàn)略與權(quán)力基礎(chǔ)的對(duì)應(yīng)關(guān)系影響戰(zhàn)略權(quán)力基礎(chǔ)影響戰(zhàn)略與權(quán)力基礎(chǔ)的對(duì)應(yīng)關(guān)系三、渠道沖突1.定義：渠道成員之間相互對(duì)立的不和諧狀態(tài)2.兩種類(lèi)型：水平?jīng)_突垂直沖突三、渠道沖突水平?jīng)_突：指處于同一流通階段的流通主體之間的沖突，即買(mǎi)方之間的沖突與賣(mài)方之間的沖突垂直沖突：指處于不同流通階段的流通主體之間的沖突，如生產(chǎn)者與批發(fā)商之間的沖突、批發(fā)商與零售商的沖突、生產(chǎn)者與零售商的沖突，以及生產(chǎn)者、批發(fā)商與零售商之間的沖突等等。水平?jīng)_突：指處于同一流通階段的流通主體之間的沖突，即買(mǎi)方之間3.渠道沖突的原因（1）角色對(duì)立（2）資源稀缺（3）感知差異（4）期望差異（5）決策領(lǐng)域分歧（6）目標(biāo)不一致（7）溝通障礙3.渠道沖突的原因4.渠道沖突的解決機(jī)制（1）說(shuō)服（2）宣傳與教育活動(dòng)（3）融合（4）制定高級(jí)目標(biāo)（5）提高信息準(zhǔn)確度（6）游說(shuō)（7）等待（8）談判4.渠道沖突的解決機(jī)制51流通渠道行為依賴關(guān)系：從屬關(guān)系-槍彈關(guān)系渠道權(quán)力：來(lái)源于依賴渠道沖突：是渠道成員之間的搏奕51流通渠道行為依賴關(guān)系：從屬關(guān)系-槍彈關(guān)系第四節(jié)流通渠道結(jié)構(gòu)的變遷一、流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的原因1.消費(fèi)需求是流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的拉動(dòng)因素2.渠道效率是流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素3.渠道競(jìng)爭(zhēng)是流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的推動(dòng)因素4.環(huán)境因素是流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的宏觀影響因素第四節(jié)流通渠道結(jié)構(gòu)的變遷一、流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的原因

二、中國(guó)商品流通渠道的結(jié)構(gòu)變遷1.計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的流通渠道具有以下特點(diǎn)：一是渠道主體單一化二是流通機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)范圍實(shí)行“三固定”三是對(duì)流通的商品進(jìn)行三級(jí)分類(lèi)，按照商品的重要程度分為三類(lèi)，其中一、二類(lèi)商品實(shí)行嚴(yán)格的計(jì)劃配額制。

四是批發(fā)機(jī)構(gòu)按照行政區(qū)域設(shè)置，分為一級(jí)批發(fā)站（中央級(jí)）、二級(jí)批發(fā)站（省級(jí)）和三級(jí)批發(fā)站（縣級(jí)），整個(gè)流通渠道系統(tǒng)必須嚴(yán)格按照規(guī)定的層次進(jìn)行運(yùn)作，不許越級(jí)采購(gòu)與銷(xiāo)售。二、中國(guó)商品流通渠道的結(jié)構(gòu)變遷2.轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)時(shí)期的流通渠道取消了對(duì)流通機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)范圍的“三固定”政策商品流通渠道開(kāi)始從單一的國(guó)營(yíng)渠道向“三多一少”模式的轉(zhuǎn)型“三多一少”是指“多種經(jīng)濟(jì)成分、多種流通渠道、多種經(jīng)營(yíng)方式、少環(huán)節(jié)”的流通體制改革的目標(biāo)模式2.轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)時(shí)期的流通渠道3.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的流通渠道建立現(xiàn)代企業(yè)制度政企分開(kāi)“三多一少”政策的推行商品流通領(lǐng)域的對(duì)外開(kāi)放3.市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期的流通渠道56零供關(guān)系商店品牌：高質(zhì)量的商店品牌有利于培育顧客的忠誠(chéng)度，低值定位的商店品牌往往引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。英國(guó)的商店品牌，可以與全國(guó)最著名的品牌相媲美，美國(guó)則與中國(guó)類(lèi)似，定位于低值市場(chǎng)。56零供關(guān)系商店品牌：57關(guān)于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：30年前，當(dāng)美國(guó)工業(yè)開(kāi)始依靠計(jì)算機(jī)時(shí)，就出現(xiàn)了進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。在當(dāng)時(shí)，不管增加或減少一個(gè)產(chǎn)品，計(jì)算機(jī)程序員都要重新編程，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用于支付編程費(fèi)用，大約350美金。后來(lái)漲到：每店每單品1000美元?，F(xiàn)在：在美國(guó)西部地區(qū)100家連鎖店收每項(xiàng)單品1萬(wàn)美元，東部某些連鎖店可能收取4萬(wàn)美金或更多。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)已從作為支付正常操作費(fèi)用變成了利潤(rùn)的一部分。另?yè)?jù)調(diào)查，在全美范圍，包括所有產(chǎn)品類(lèi)別，供應(yīng)商每一單品每店付42美金進(jìn)場(chǎng)費(fèi)。有不少供應(yīng)商報(bào)道：每種新產(chǎn)品他們要付30-150萬(wàn)美金，相當(dāng)于1/3-1/2的促銷(xiāo)預(yù)算。57關(guān)于進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：58中國(guó)：跨國(guó)公司最初不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，他們只想通過(guò)談判得到更低的價(jià)格。結(jié)果：他們沒(méi)能談成足夠的、供應(yīng)商的讓步，最終還是采用了收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的政策。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)為每單品收500元到10萬(wàn)元范圍。批發(fā)俱樂(lè)部或零售商收取1萬(wàn)到1.5萬(wàn)元入場(chǎng)費(fèi)。大型超市在3000到5000之間。58中國(guó)：跨國(guó)公司最初不收進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，他們只想通過(guò)談判得到更低的59進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的大小因網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、銷(xiāo)售額、產(chǎn)品而有很大差異，收取方式也非常靈活。如果一個(gè)公司不能付進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，零售商可能使用其他交易條款，如寄售或首次訂貨免費(fèi)。另外還有返傭，依據(jù)產(chǎn)品銷(xiāo)售額來(lái)計(jì)算，幅度是從0.5%到3%不等。59進(jìn)場(chǎng)費(fèi)的大小因網(wǎng)點(diǎn)數(shù)、銷(xiāo)售額、產(chǎn)品而有很大差異，收取方式60家樂(lè)福進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（1）無(wú)條件扣款：第一年扣掉供貨款的45%、第二年扣掉供貨款的24%。（2）咨詢服務(wù)費(fèi)：2001年前是全年含稅進(jìn)貨金額的0.5%，2002年增加到1%，分別于六月、九月和十二月份結(jié)賬時(shí)扣除。（3）無(wú)條件折扣：全年含稅進(jìn)貨金額的3.5%，每月從貨款中扣除。（4）有條件折扣：全年不含稅總進(jìn)貨額≥70萬(wàn)元時(shí)，扣全年含稅進(jìn)貨金額的0.5%；全年含稅進(jìn)貨金額的≥100萬(wàn)元時(shí)，扣全年含稅進(jìn)貨金額的1%。

60家樂(lè)福進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（1）無(wú)條件扣款：第一年扣掉供貨款的45%、61家樂(lè)福進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（5）配貨費(fèi)：每店提取3%。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：每店收取1.5萬(wàn)元，新品交付時(shí)扣除。（6）條碼費(fèi)：每個(gè)品種收費(fèi)1000元。（7）新品上柜費(fèi)：每店收取1500元。（8）節(jié)慶費(fèi)：1000元／店次，分元旦、春節(jié)、五一、中秋、圣誕共五次。

61家樂(lè)福進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（5）配貨費(fèi)：每店提取3%。進(jìn)場(chǎng)費(fèi)：每店收62家樂(lè)福進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（9）店慶費(fèi)：1500元／店次，分國(guó)際店慶、中華店慶兩次。（10）商場(chǎng)海報(bào)費(fèi)：2500元／店次，每年一次。（11）商場(chǎng)促銷(xiāo)堆頭費(fèi)：1500元／店次，每年三次。（12）全國(guó)推薦產(chǎn)品服務(wù)費(fèi)：含稅購(gòu)貨金額的1%，每月賬扣。

62家樂(lè)福進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（9）店慶費(fèi)：1500元／店次，分國(guó)際店慶、63家樂(lè)福進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（13）老店翻新費(fèi)：7500元／店，由店鋪所在地承擔(dān)。（14）新店開(kāi)辦費(fèi)：２萬(wàn)元／店，由新開(kāi)店鋪所在地承擔(dān)。（15）違約金：各店只能按合同規(guī)定銷(xiāo)售5+1個(gè)產(chǎn)品，合同外商品增加或調(diào)換一個(gè)單品，終止合同并罰款5000元。（16）交貨時(shí)間：包括訂單日在內(nèi)三天，每延遲一次罰合同額的0.3%，不送貨罰3000元。（17）發(fā)票交付：允許大連、無(wú)錫、南京、寧波四個(gè)門(mén)店10日內(nèi)交付增值稅發(fā)票，全國(guó)其他門(mén)店必須隨貨交付。63家樂(lè)福進(jìn)場(chǎng)費(fèi)（13）老店翻新費(fèi)：7500元／店，由店鋪所2022/12/464從價(jià)格構(gòu)成看渠道美國(guó)超市：10美元銷(xiāo)售構(gòu)成：7.8美元為廠商、批發(fā)商的成本和利潤(rùn)2.2美元為超市的成本和利潤(rùn)其中2.02美元為成本，只有0.18美元為利潤(rùn)，其銷(xiāo)售利潤(rùn)率為1.8%。

如果超市的毛利率30%，結(jié)果會(huì)怎么樣？2022/11/2664從價(jià)格構(gòu)成看渠道美國(guó)超市：10美元銷(xiāo)流通渠道流通渠道第一節(jié)流通渠道概述

一、流通渠道的概念

1.定義：促使商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移而由商品生產(chǎn)者、流通者、消費(fèi)者等流通機(jī)構(gòu)構(gòu)成的一系列相互依存的組織。第一節(jié)流通渠道概述一、流通渠道的概念2.流通渠道的內(nèi)涵：（1）流通渠道橫跨生產(chǎn)與消費(fèi)兩個(gè)領(lǐng)域，使商品轉(zhuǎn)移的通道。（2）流通渠道運(yùn)行的目的是促使商品能夠順利地被使用和消費(fèi)，從而滿足渠道終端用戶的消費(fèi)需求。（3）渠道成員之間是相互依賴的。2.流通渠道的內(nèi)涵：（4）渠道成員之間存在共同的目標(biāo)。（5）流通渠道所涉及的活動(dòng)發(fā)生在不同的社會(huì)經(jīng)濟(jì)組織之間，是組織間關(guān)系。（6）商品在流通渠道內(nèi)的轉(zhuǎn)移表現(xiàn)為兩種形式：一種是價(jià)值形態(tài)的轉(zhuǎn)移；一種是（使用價(jià)值）實(shí)物形態(tài)的轉(zhuǎn)移。（4）渠道成員之間存在共同的目標(biāo)。

3.流通渠道與營(yíng)銷(xiāo)渠道的異同異:(1)兩者關(guān)注的視角不同。營(yíng)銷(xiāo)渠道關(guān)注的視角是微觀的。流通渠道是從宏觀的視角關(guān)注商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域的轉(zhuǎn)移過(guò)程，這個(gè)宏觀的視角可以是國(guó)家的角度，也可以是行業(yè)的角度。3.流通渠道與營(yíng)銷(xiāo)渠道的異同

(2)兩者涉及的內(nèi)容不同。營(yíng)銷(xiāo)渠道所涉及的內(nèi)容主要集中在廠商的分銷(xiāo)戰(zhàn)略與策略等方面，即側(cè)重于營(yíng)銷(xiāo)渠道的設(shè)計(jì)與管理。流通渠道所涉及的內(nèi)容更側(cè)重于從流通渠道的結(jié)構(gòu)、行為等方面完整分析流通渠道的內(nèi)在運(yùn)行規(guī)律，以及渠道整體的運(yùn)動(dòng)變遷規(guī)律，以更好地實(shí)現(xiàn)流通渠道的商品轉(zhuǎn)移功能。(2)兩者涉及的內(nèi)容不同。（3）兩者涉及的科學(xué)屬性不同。營(yíng)銷(xiāo)渠道屬于管理學(xué)的研究范疇。流通渠道屬于經(jīng)濟(jì)學(xué)的范疇。同時(shí)：兩者涉及的問(wèn)題存在著較大的交叉。如渠道微觀主體的經(jīng)營(yíng)行為，以及渠道成員之間的依賴關(guān)系，以及相互作用機(jī)制等。這些問(wèn)題是既可以從營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的視角進(jìn)行研究，也可以從流通經(jīng)濟(jì)理論的視角進(jìn)行研究，而且其研究成果也是可以相互借鑒與應(yīng)用的。（3）兩者涉及的科學(xué)屬性不同。二、流通渠道的參與者1.生產(chǎn)機(jī)構(gòu):指那些生產(chǎn)或制造產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)組織，從農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的基本農(nóng)戶，到生產(chǎn)制造業(yè)各個(gè)行業(yè)中的企業(yè)。二、流通渠道的參與者2022/12/4732、流通渠道參與者所有渠道參與者成員性參與者非成員性參與者生產(chǎn)機(jī)構(gòu)專(zhuān)業(yè)流通機(jī)構(gòu)最終用戶大規(guī)模生產(chǎn)機(jī)構(gòu)小規(guī)模生產(chǎn)機(jī)構(gòu)批發(fā)商零售商產(chǎn)業(yè)用戶個(gè)人用戶物流服務(wù)機(jī)構(gòu)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)廣告代理機(jī)構(gòu)金融保險(xiǎn)機(jī)構(gòu)2022/11/2692、流通渠道參與者所有渠道參與者成員性第二節(jié)

流通渠道結(jié)構(gòu)、影響因素與渠道系統(tǒng)一、流通渠道結(jié)構(gòu)1.流通渠道的類(lèi)型結(jié)構(gòu)分為消費(fèi)品流通渠道結(jié)構(gòu)與工業(yè)品流通渠道第二節(jié)流通渠道結(jié)構(gòu)、影響因素與渠道系統(tǒng)一、流通渠道結(jié)構(gòu)（1）消費(fèi)品流通渠道結(jié)構(gòu)：生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商（1）消費(fèi)品流通渠道結(jié)構(gòu)：生消零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商工業(yè)品流通渠道的基本結(jié)構(gòu)制造商產(chǎn)業(yè)用戶工業(yè)品經(jīng)銷(xiāo)商代理商制造商的分銷(xiāo)機(jī)構(gòu)工業(yè)品流通渠道的基本結(jié)構(gòu)制產(chǎn)工業(yè)品經(jīng)銷(xiāo)商代理商制造商的分銷(xiāo)機(jī)

2.流通渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)（1）零級(jí)渠道：零級(jí)渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者直接流向最終消費(fèi)者，而不經(jīng)過(guò)任何中間機(jī)構(gòu)的渠道。零級(jí)渠道一般也被稱為直接渠道，主要用于工業(yè)品流通渠道。（2）一級(jí)渠道：一級(jí)渠道是指渠道中只包括一個(gè)中間商的流通渠道，在消費(fèi)品流通渠道中，這個(gè)中間商通常是零售商；而在工業(yè)品流通渠道中，它通常是一個(gè)工業(yè)品批發(fā)商。2.流通渠道的長(zhǎng)度結(jié)構(gòu)

（3）二級(jí)渠道二級(jí)渠道是渠道中包括兩級(jí)中間機(jī)構(gòu)的渠道模式。在消費(fèi)品流通渠道中，這兩級(jí)渠道通常是一個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商；在工業(yè)品流通渠道中，它們則可能是兩個(gè)不同的批發(fā)商，可能是一個(gè)代理商和一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商，也可能是制造商的銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)和一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商。（3）二級(jí)渠道

（4）三級(jí)渠道

三級(jí)渠道是渠道中包括三個(gè)中間機(jī)構(gòu)的渠道。在消費(fèi)品流通渠道中，這些中間機(jī)構(gòu)往往是兩個(gè)批發(fā)商和一個(gè)零售商。在工業(yè)品流通渠道中，這種渠道模式則比較少見(jiàn)。（4）三級(jí)渠道

三級(jí)渠道是渠道中包括三個(gè)中間機(jī)構(gòu)的80M-R-C（一級(jí)）M-W-R-C（二級(jí)）消費(fèi)者零售商生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商生產(chǎn)者M(jìn)-J-R-C（二級(jí)）消費(fèi)者零售商M-J-W-R-C（三級(jí)）代理商生產(chǎn)者消費(fèi)者零售商批發(fā)商代理商生產(chǎn)者M(jìn)-C（零級(jí)）消費(fèi)者生產(chǎn)者消費(fèi)品流通渠道結(jié)構(gòu)（三級(jí)渠道）16M-R-C（一級(jí)）M-W-R-C（二級(jí)）消費(fèi)者零售商生產(chǎn)81工業(yè)品流通渠道（二級(jí)渠道）M-C（零級(jí)）M-W-C（一級(jí)）用戶批發(fā)商生產(chǎn)者M(jìn)-J-C（一級(jí)）用戶M-J-W-C（二級(jí)）代理商生產(chǎn)者用戶批發(fā)商代理商生產(chǎn)者用戶生產(chǎn)者17工業(yè)品流通渠道（二級(jí)渠道）M-C（零級(jí)）M-W-C（一級(jí)二、流通渠道結(jié)構(gòu)的影響因素1.市場(chǎng)因素（1）市場(chǎng)性質(zhì)。（2）市場(chǎng)區(qū)域。（3）市場(chǎng)規(guī)模。（4）市場(chǎng)密度。（5）市場(chǎng)行為。二、流通渠道結(jié)構(gòu)的影響因素2.商品因素（1）商品種類(lèi)。（2）體積與重量。（3）易腐性。（4）單位價(jià)值。（5）標(biāo)準(zhǔn)化程度。（6）技術(shù)服務(wù)要求。2.商品因素

3.生產(chǎn)者因素

主要指生產(chǎn)者的流通策略，其流通策略的變化將會(huì)影響其對(duì)流通渠道類(lèi)型的選擇。例如，如果生產(chǎn)者采取保護(hù)市場(chǎng)份額的壟斷競(jìng)爭(zhēng)策略，那么它就必須對(duì)流通渠道實(shí)施程度較高的控制，從而可能強(qiáng)化其直接渠道的功能。3.生產(chǎn)者因素

主要指生產(chǎn)者的流通策略，其流

4.流通者因素

流通者對(duì)流通渠道結(jié)構(gòu)的影響主要產(chǎn)生于其對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的追求。例如，為了獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)，零售商通過(guò)連鎖經(jīng)營(yíng)，或組建集團(tuán)等方式代行批發(fā)商職能，直接從生產(chǎn)者采購(gòu)。這些行為都會(huì)導(dǎo)致原有流通渠道的結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。4.流通者因素

流通者對(duì)流通渠道結(jié)構(gòu)的影響主要

5.消費(fèi)者因素

消費(fèi)者由于購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、生活方式等方面的改變也會(huì)對(duì)渠道結(jié)構(gòu)產(chǎn)生影響。例如，為了購(gòu)物的方便，消費(fèi)者傾向于將所需物品一次購(gòu)?fù)?，從而促進(jìn)了經(jīng)營(yíng)非選擇性商品的超級(jí)市場(chǎng)的發(fā)展；或者，如果消費(fèi)者喜歡在自己附近的雜貨店或便利店購(gòu)買(mǎi)，則會(huì)使之發(fā)展成為經(jīng)營(yíng)某類(lèi)商品的有效渠道。5.消費(fèi)者因素

消費(fèi)者由于購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、生活方式可口可樂(lè)公司的分銷(xiāo)渠道建設(shè)

可口可樂(lè)公司將自己的銷(xiāo)售原則總結(jié)為兩條：“最好的展示”和“隨手可得”。“最好的展示”是指為零售終端制定生動(dòng)、醒目的廣告以及有效的商品展示?！半S手可得”是指可口可樂(lè)的渠道建設(shè)。怎樣做到“隨手可得”呢？為了使每一個(gè)地區(qū)可口可樂(lè)的市場(chǎng)占有率盡量提高，可口可樂(lè)在中國(guó)進(jìn)行了以瓶裝廠為中心的市場(chǎng)細(xì)分：即由瓶裝廠負(fù)責(zé)所在地區(qū)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，實(shí)行獨(dú)立核算，不允許有貨物跨區(qū)銷(xiāo)售，公司總部對(duì)銷(xiāo)售價(jià)格和銷(xiāo)售政策實(shí)行統(tǒng)一管理。在每個(gè)瓶裝廠內(nèi)部，市場(chǎng)被進(jìn)一步細(xì)分，按區(qū)劃分經(jīng)營(yíng)部，經(jīng)營(yíng)部再以街道為單位劃分市場(chǎng)?？煽诳蓸?lè)公司的分銷(xiāo)渠道建設(shè)可口可樂(lè)公司將自己

在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，可口可樂(lè)消除了批發(fā)商，將貨物直接送到每一個(gè)商場(chǎng)、超市。在中國(guó)廣州等沿海大型城市也推行這種模式。但是在內(nèi)地的大多數(shù)市場(chǎng)，他們發(fā)現(xiàn)實(shí)行這種模式比較困難，多數(shù)零售點(diǎn)規(guī)模太小，每次進(jìn)貨量少，缺少庫(kù)房、停車(chē)場(chǎng)等必要物流條件，如果直接對(duì)小型零售商送貨，則會(huì)使配送的成本過(guò)高。因此，可口可樂(lè)公司開(kāi)發(fā)了一些小型批發(fā)商，他們是最小的批發(fā)商，一般沒(méi)有批發(fā)市場(chǎng)的攤位，只是安居在城市內(nèi)。他們負(fù)責(zé)幾條街道的零售攤點(diǎn)和雜貨店的商品供應(yīng)，靠周邊的送貨服務(wù)和良好的客戶關(guān)系維持經(jīng)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)。他們還要回收飲料的玻璃瓶。這種密集型渠道主要是由中心城市的銷(xiāo)售量決定的，不適合小城市或農(nóng)村市場(chǎng)。在美國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家市場(chǎng)，可口可樂(lè)消除了批發(fā)商，將貨

可口可樂(lè)由于開(kāi)發(fā)出了這種渠道模式，成功地覆蓋了城市的零售終端。百事公司和一些其他飲料公司也在渠道策略上迅速跟進(jìn)，參與開(kāi)發(fā)這一體系。于是這一有著中國(guó)內(nèi)地特色的飲料配送體系逐漸成型。實(shí)現(xiàn)了可口可樂(lè)“隨處可見(jiàn)”和“隨手可得”的渠道建設(shè)目標(biāo)?？煽诳蓸?lè)的渠道終端具體包括：傳統(tǒng)食品零售渠道、超級(jí)市場(chǎng)、超級(jí)商場(chǎng)、食雜店、百貨商店、服務(wù)渠道、餐館酒樓、快餐店、街道攤販、工礦企業(yè)事業(yè)、辦公機(jī)構(gòu)（機(jī)關(guān)、團(tuán)體）、部隊(duì)軍營(yíng)、大專(zhuān)院校、中小學(xué)校、在職教育（黨校等）、運(yùn)動(dòng)建身渠道、娛樂(lè)場(chǎng)所、交通窗口、賓館飯店、旅游景點(diǎn)、流通環(huán)節(jié)（如批發(fā)商、批發(fā)市場(chǎng)等）、其他渠道（如各種展銷(xiāo)會(huì)、集貿(mào)市場(chǎng)、廟會(huì)以及各種促銷(xiāo)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)）可口可樂(lè)由于開(kāi)發(fā)出了這種渠道模式，成功地覆蓋了案例：寶潔對(duì)分銷(xiāo)商的管理

2005年6月，寶潔山東分銷(xiāo)商長(zhǎng)泰公司、濰坊百貨集團(tuán)被撤換，隨即撤換風(fēng)波波及到河南、山西、江蘇、浙江、等地，寶潔2005年最大的渠道地震上演。先讓我們來(lái)看看，寶潔中國(guó)的渠道變革歷程。早期，寶潔選擇的分銷(xiāo)商基本都是以百貨批發(fā)為主的傳統(tǒng)商業(yè)單位；97年以后隨著市場(chǎng)規(guī)模和市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，分銷(xiāo)商數(shù)量也開(kāi)始擴(kuò)大；99年開(kāi)始推出“寶潔分銷(xiāo)商計(jì)劃”，對(duì)分銷(xiāo)商隊(duì)伍進(jìn)行整合。案例：寶潔對(duì)分銷(xiāo)商的管理2005年6月，寶潔山

寶潔加強(qiáng)了對(duì)零售終端的管理，要求企業(yè)銷(xiāo)售管理工作以分銷(xiāo)商為中心，一切為終端服務(wù)，推行“全程助銷(xiāo)模式”，一位經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)，“只要你有錢(qián)，做寶潔是賺錢(qián)的，所有的營(yíng)銷(xiāo)工作寶潔都會(huì)幫你做的”。

寶潔公司為了提高分銷(xiāo)商的周轉(zhuǎn)率與信息溝通，對(duì)分銷(xiāo)商進(jìn)行了信息化武裝，從管理系統(tǒng)，到補(bǔ)貨系統(tǒng)，寶潔都提供指導(dǎo)和幫助。寶潔還給信用良好的分銷(xiāo)商增加信用額度，為分銷(xiāo)商配置依維柯，擴(kuò)大物流配送范圍。寶潔對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的支持是非常到位的，在這種互惠互利的合作中，寶潔與廣大分銷(xiāo)商的關(guān)系也得到了進(jìn)一步提升。寶潔加強(qiáng)了對(duì)零售終端的管理，要求企業(yè)銷(xiāo)售管理工作以分

然而隨著合作的推進(jìn)，寶潔逐漸表現(xiàn)出其“戰(zhàn)略意圖”，在寶潔全球戰(zhàn)略版圖中，中國(guó)屬于新興市場(chǎng)，寶潔CEO雷富禮顯然對(duì)這個(gè)新興市場(chǎng)寄予厚望，因此寶潔在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)速度明顯加快，這也就出現(xiàn)了大面積更換經(jīng)銷(xiāo)商事件。

05年年底，寶潔對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)一步提出“專(zhuān)營(yíng)制度”，要求經(jīng)銷(xiāo)商必須單獨(dú)經(jīng)營(yíng)寶潔產(chǎn)品，從設(shè)置帳戶、資金運(yùn)作、辦公管理、獨(dú)立倉(cāng)庫(kù)等等進(jìn)行了全面、細(xì)致的硬性規(guī)定。然而隨著合作的推進(jìn)，寶潔逐漸表現(xiàn)出其“戰(zhàn)略意圖”，在

顯然對(duì)于廣大經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這是個(gè)進(jìn)退兩難的抉擇，放棄吧，可惜，不放棄吧，手上那么多其他品牌怎么辦？經(jīng)銷(xiāo)商通常會(huì)經(jīng)銷(xiāo)多個(gè)品牌，以滿足不同的消費(fèi)者需求，同時(shí)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。寶潔的排他性要求，讓經(jīng)銷(xiāo)商有些無(wú)法接受。

04年的SKⅡ風(fēng)波、洗衣粉事件，更是加深了經(jīng)銷(xiāo)商的顧慮，但也正是因?yàn)檫@些危機(jī)事件的發(fā)生，促使寶潔要經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行專(zhuān)營(yíng)運(yùn)作，想通過(guò)加強(qiáng)對(duì)分銷(xiāo)的管理，以彌補(bǔ)危機(jī)對(duì)銷(xiāo)售的影響。寶潔認(rèn)為分銷(xiāo)商的多品牌經(jīng)營(yíng)使得其對(duì)寶潔產(chǎn)品的重視和關(guān)注不夠，加之經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用使用的不規(guī)范等因素，也無(wú)形中加快了寶潔更換分銷(xiāo)商的日程。顯然對(duì)于廣大經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō)，這是個(gè)進(jìn)退兩難的抉擇，放棄吧

三、流通渠道系統(tǒng)

流通渠道系統(tǒng)：由一組相互依賴的組織或機(jī)構(gòu)組成的一個(gè)系統(tǒng)，一個(gè)為了共同的目標(biāo)——滿足用戶的消費(fèi)需求，而相互聯(lián)系、相互作用、相互依賴的系統(tǒng)。三、流通渠道系統(tǒng)95流通渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)批發(fā)商零售商消費(fèi)者垂直渠道系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)產(chǎn)權(quán)式契約式管理式批發(fā)商倡辦的自愿連鎖系統(tǒng)特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)零售商合作系統(tǒng)31流通渠道系統(tǒng)傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)整合渠道系統(tǒng)批發(fā)商零售商消費(fèi)者垂

2.傳統(tǒng)的流通渠道系統(tǒng)不能稱之為系統(tǒng)松散的合作關(guān)系運(yùn)行效率低穩(wěn)定性差2.傳統(tǒng)的流通渠道系統(tǒng)

3.整合流通渠道系統(tǒng)（1）垂直渠道系統(tǒng)包括產(chǎn)權(quán)式垂直渠道系統(tǒng)、契約式垂直渠道系統(tǒng)、管理式垂直渠道系統(tǒng)。（2）水平渠道系統(tǒng)農(nóng)業(yè)合作社、零售商合作組織、消費(fèi)者合作社。3.整合流通渠道系統(tǒng)第三節(jié)

流通渠道行為一、渠道成員之間的依賴關(guān)系1.渠道成員之間的相互依賴在渠道行為理論中，依賴一般被定義為一個(gè)渠道成員為實(shí)現(xiàn)期望的目標(biāo)而需要保持與特定渠道成員關(guān)系的程度。渠道成員之間的相互依賴是渠道成員功能專(zhuān)業(yè)化的必然結(jié)果。第三節(jié)流通渠道行為一、渠道成員之間的依賴關(guān)系

2.依賴的確定及測(cè)量依賴的水平是一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員依賴程度的高低；而依賴的結(jié)構(gòu)則表示相互依賴的渠道成員之間依賴水平的對(duì)稱性，即一個(gè)渠道成員對(duì)另一個(gè)渠道成員的依賴水平可能比后者對(duì)前者的依賴水平高、低，或者相當(dāng)。評(píng)估方法：對(duì)一個(gè)渠道成員向另一個(gè)渠道成員提供的效用進(jìn)行評(píng)估對(duì)提供效用的渠道成員的稀缺性進(jìn)行評(píng)估2.依賴的確定及測(cè)量二、渠道權(quán)利1.渠道權(quán)利的概念與來(lái)源概念：一個(gè)渠道成員對(duì)渠道中其他成員的行為和決策變量施加影響的能力。來(lái)源：依賴——權(quán)利理論權(quán)利基礎(chǔ)理論二、渠道權(quán)利

依賴——權(quán)利理論

依賴－權(quán)力發(fā)源于社會(huì)學(xué)家愛(ài)默森，他認(rèn)為渠道權(quán)力產(chǎn)生于依賴，當(dāng)A依賴于B時(shí)，B就對(duì)A擁有權(quán)力，A對(duì)B的依賴水平越高，A的權(quán)力就越大，這種觀點(diǎn)得到了大多數(shù)渠道行為理論學(xué)者的認(rèn)同。依賴——權(quán)利理論

權(quán)利基礎(chǔ)理論渠道權(quán)力基礎(chǔ)理論來(lái)源于社會(huì)心理學(xué)家French和Raven。該理論認(rèn)為渠道權(quán)力的來(lái)源有以下五種：獎(jiǎng)賞、強(qiáng)制、專(zhuān)業(yè)知識(shí)、合法性和參照與認(rèn)同。權(quán)利基礎(chǔ)理論2.渠道權(quán)利的結(jié)構(gòu)與平衡渠道成員間的相互依賴關(guān)系為我們分析渠道權(quán)力的結(jié)構(gòu)提供了一個(gè)較好的視角。以下我們以渠道成員A和B之間的依賴關(guān)系為例分析它們之間的權(quán)力結(jié)構(gòu)。以A和B之間的依賴關(guān)系為兩維坐標(biāo)，我們可以將該渠道系統(tǒng)中的權(quán)力關(guān)系區(qū)分為下圖所示的四種類(lèi)型。2.渠道權(quán)利的結(jié)構(gòu)與平衡

高低

B對(duì)A

高的依賴程度低高度權(quán)利均衡權(quán)利傾斜（A）權(quán)利傾斜（B）低度權(quán)利均衡高（1）高度權(quán)力均衡在渠道依賴結(jié)構(gòu)四分圖的左上角，A與B之間處于彼此高度依賴的狀態(tài)，這意味著雙方彼此擁有高度的權(quán)力，雙方任何一方對(duì)另一方的凈依賴程度均很小。（1）高度權(quán)力均衡（2）低度權(quán)力均衡渠道依賴關(guān)系結(jié)構(gòu)的另一種極端情況是處于圖中右下方的狀態(tài)，A與B之間彼此低度依賴，這意味著雙方彼此都缺乏對(duì)對(duì)方的權(quán)力，雙方的任何一方對(duì)另一方的凈依賴程度均很小。（2）低度權(quán)力均衡（3）權(quán)力傾斜（A）處于圖中右上角和左下角的權(quán)力關(guān)系與前面兩種狀態(tài)不同，在這樣的權(quán)力關(guān)系中，渠道權(quán)力處于不均衡的傾斜狀態(tài)。（3）權(quán)力傾斜（A）（4）權(quán)力傾斜（B）與上一種情況完全相反，處于圖中左下角的權(quán)力關(guān)系則向B傾斜。在這樣的依賴結(jié)構(gòu)中，A對(duì)B的依賴程度高于后者對(duì)前者的依賴，這種依賴關(guān)系的直接后果就是渠道權(quán)力向B傾斜，B對(duì)A的影響較大。（4）權(quán)力傾斜（B）3.渠道權(quán)利的使用（1）許諾戰(zhàn)略（2）威脅戰(zhàn)略（3）法律戰(zhàn)略（4）請(qǐng)求戰(zhàn)略（5）信息交換戰(zhàn)略（6）建議戰(zhàn)略3.渠道權(quán)利的使用影響戰(zhàn)略許諾威脅法律請(qǐng)求信息交換建議

權(quán)力基礎(chǔ)獎(jiǎng)賞強(qiáng)制合法認(rèn)同、獎(jiǎng)賞、強(qiáng)制專(zhuān)長(zhǎng)、獎(jiǎng)賞專(zhuān)長(zhǎng)、獎(jiǎng)賞

影響戰(zhàn)略與權(quán)力基礎(chǔ)的對(duì)應(yīng)關(guān)系影響戰(zhàn)略權(quán)力基礎(chǔ)影響戰(zhàn)略與權(quán)力基礎(chǔ)的對(duì)應(yīng)關(guān)系三、渠道沖突1.定義：渠道成員之間相互對(duì)立的不和諧狀態(tài)2.兩種類(lèi)型：水平?jīng)_突垂直沖突三、渠道沖突水平?jīng)_突：指處于同一流通階段的流通主體之間的沖突，即買(mǎi)方之間的沖突與賣(mài)方之間的沖突垂直沖突：指處于不同流通階段的流通主體之間的沖突，如生產(chǎn)者與批發(fā)商之間的沖突、批發(fā)商與零售商的沖突、生產(chǎn)者與零售商的沖突，以及生產(chǎn)者、批發(fā)商與零售商之間的沖突等等。水平?jīng)_突：指處于同一流通階段的流通主體之間的沖突，即買(mǎi)方之間3.渠道沖突的原因（1）角色對(duì)立（2）資源稀缺（3）感知差異（4）期望差異（5）決策領(lǐng)域分歧（6）目標(biāo)不一致（7）溝通障礙3.渠道沖突的原因4.渠道沖突的解決機(jī)制（1）說(shuō)服（2）宣傳與教育活動(dòng)（3）融合（4）制定高級(jí)目標(biāo)（5）提高信息準(zhǔn)確度（6）游說(shuō)（7）等待（8）談判4.渠道沖突的解決機(jī)制115流通渠道行為依賴關(guān)系：從屬關(guān)系-槍彈關(guān)系渠道權(quán)力：來(lái)源于依賴渠道沖突：是渠道成員之間的搏奕51流通渠道行為依賴關(guān)系：從屬關(guān)系-槍彈關(guān)系第四節(jié)流通渠道結(jié)構(gòu)的變遷一、流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的原因1.消費(fèi)需求是流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的拉動(dòng)因素2.渠道效率是流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素3.渠道競(jìng)爭(zhēng)是流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的推動(dòng)因素4.環(huán)境因素是流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的宏觀影響因素第四節(jié)流通渠道結(jié)構(gòu)的變遷一、流通渠道結(jié)構(gòu)變遷的原因

二、中國(guó)商品流通渠道的結(jié)構(gòu)變遷1.計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期的流通渠道具有以下特點(diǎn)：一是渠道主體單一化二是流通機(jī)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)范圍實(shí)行“三固定”三是對(duì)流通的商品進(jìn)行三級(jí)分類(lèi)，按照商品的重要程度分為三類(lèi)，其中一、二類(lèi)商品實(shí)行嚴(yán)格的計(jì)劃配額制。

四是批發(fā)機(jī)構(gòu)按照行政區(qū)域設(shè)置，分為一級(jí)批發(fā)站（中央級(jí)）、二級(jí)批發(fā)站（省級(jí)）和三級(jí)批發(fā)站（縣級(jí)），整個(gè)流通渠道系統(tǒng)必須嚴(yán)格按照規(guī)定的層次進(jìn)行運(yùn)作，不許越級(jí)采購(gòu)與銷(xiāo)售。二、中國(guó)商品流通渠道的結(jié)構(gòu)變遷2.轉(zhuǎn)軌經(jīng)濟(jì)時(shí)期的流通渠道取消了對(duì)流通機(jī)構(gòu)經(jīng)營(yíng)范圍的“三固定”政策商品流通渠道開(kāi)始從單一的國(guó)營(yíng)渠