醫(yī)藥流通行業(yè)管理壁壘分析

醫(yī)藥流通行業(yè)管理壁壘分析整合營銷傳播計(jì)劃過程在制定整合營銷傳播策略的過程中，營銷企業(yè)需要結(jié)合各種促銷組合要素，平衡每一個(gè)要素的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)以產(chǎn)生最有效的傳播計(jì)劃。可以說，整合營銷傳播管理實(shí)際上就是對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行有效傳播的過程，包括策劃、執(zhí)行、評(píng)估和控制各種促銷組合要素。整合營銷傳播方案的制定者必須決定促銷組合中各要素的角色和功能，為每種要素制定正確的策略，確定它們?nèi)绾芜M(jìn)行整合，為實(shí)施進(jìn)行策劃，考慮如何評(píng)估所取得的成果，并進(jìn)行必要的調(diào)整。營銷傳播只是整體營銷計(jì)劃和方案的一部分，必須能夠融合于其中。醫(yī)藥流通行業(yè)資金壁壘醫(yī)藥流通屬于資本密集型行業(yè)，醫(yī)藥流通企業(yè)需要投入相應(yīng)的流動(dòng)資金來建設(shè)倉儲(chǔ)、物流設(shè)施和購置運(yùn)輸設(shè)備，才能完成日常的經(jīng)營活動(dòng)。此外，醫(yī)藥流通企業(yè)的經(jīng)營模式主要是向上游醫(yī)藥生產(chǎn)企業(yè)采購藥品，再向下游的醫(yī)院、基層醫(yī)療機(jī)構(gòu)、分銷商和連鎖藥店等銷售藥品。在我國目前的醫(yī)療體制下，醫(yī)院在產(chǎn)業(yè)鏈中長期處于強(qiáng)勢(shì)地位，導(dǎo)致醫(yī)藥流通企業(yè)的回款周期一般較長，企業(yè)始終面臨較大的流動(dòng)資金需求。同時(shí)，為了應(yīng)對(duì)藥品需求的不確定性、保證藥品配送的及時(shí)性，醫(yī)藥流通企業(yè)需要保持一定的存貨，這也形成了對(duì)營運(yùn)資金的占用。總的來說，新進(jìn)入者必須具有相當(dāng)?shù)馁Y金實(shí)力。醫(yī)藥流通行業(yè)特有的經(jīng)營模式我國醫(yī)藥流通行業(yè)企業(yè)眾多，企業(yè)間所采取的經(jīng)營模式也存在一定差異。以是否直接向終端消費(fèi)者進(jìn)行銷售為分類標(biāo)準(zhǔn)，醫(yī)藥流通企業(yè)的經(jīng)營模式可分為分銷和零售兩種模式。醫(yī)藥流通行業(yè)管理壁壘因藥品的特殊性，醫(yī)藥流通企業(yè)須對(duì)藥品的購進(jìn)、驗(yàn)收、存儲(chǔ)、養(yǎng)護(hù)、抽檢、運(yùn)輸、銷售等全程保留可跟蹤記錄，并依托信息技術(shù)推進(jìn)經(jīng)營管理過程的實(shí)時(shí)監(jiān)控。這要求醫(yī)藥流通企業(yè)應(yīng)配備一定數(shù)量的藥學(xué)專業(yè)人員、有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)管理人員、市場(chǎng)開發(fā)人員以及專業(yè)的物流技術(shù)人員等，還應(yīng)建立完善的質(zhì)量控制、物流及信息服務(wù)、連鎖門店開發(fā)及標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營等管理體系。而有經(jīng)驗(yàn)的業(yè)務(wù)管理人員、市場(chǎng)開發(fā)人員及專業(yè)的物流技術(shù)人員都需要逐步培養(yǎng)，相應(yīng)管理體系的建立與完善也需要經(jīng)驗(yàn)的逐步積累，這對(duì)行業(yè)新進(jìn)入者構(gòu)成了一定壁壘。醫(yī)藥流通行業(yè)面臨的機(jī)遇（一）居民生活水平提升及人口老齡化帶動(dòng)醫(yī)藥產(chǎn)品需求隨著我國老齡化進(jìn)程的加快、居民健康意識(shí)增加以及醫(yī)保體系的逐步健全，全社會(huì)對(duì)醫(yī)療健康服務(wù)的需求逐步增加，推動(dòng)醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)增長，醫(yī)藥流通行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模隨之?dāng)U大。根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng)計(jì)，我國超過65歲的人口數(shù)量已從2005年的10，055萬人上升至2018年的16，658萬人，占總?cè)丝诘谋戎貜?．7%上升至11．94%。據(jù)中國老齡事業(yè)發(fā)展基金會(huì)的報(bào)告稱，到2020年，老年人口將達(dá)2．48億，老齡化水平將達(dá)17．17%。預(yù)計(jì)到2050年，60歲以上老年人占比將達(dá)31%。老齡化群體因更易患有各類急慢性疾病通常具有更高的醫(yī)藥需求，隨著老齡化人口比重上升，對(duì)醫(yī)藥的需求將持續(xù)增長。（二）醫(yī)療體系改革深化改善居民用藥條件改革開放后，我國醫(yī)療體系改革持續(xù)深化。一方面，隨著醫(yī)療體系改革的推進(jìn)，促使我國醫(yī)療保險(xiǎn)覆蓋人群不斷擴(kuò)大，國家醫(yī)療保障局日前發(fā)布《2019年醫(yī)療保障事業(yè)發(fā)展統(tǒng)計(jì)快報(bào)》顯示，截至2019年底，全口徑基本醫(yī)療保險(xiǎn)參保人數(shù)13．54億人，參保覆蓋面穩(wěn)定在95%以上。我國居民能夠更多地使用醫(yī)療保險(xiǎn)購買醫(yī)藥產(chǎn)品，從而有效減輕個(gè)人經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)；另一方面，藥品流通市場(chǎng)的規(guī)范也作為改革的重點(diǎn)，隨著國家醫(yī)保談判持續(xù)推進(jìn)，近年來具有較高臨床價(jià)值的藥品談判成功，更多的藥品進(jìn)入醫(yī)保目錄，為我國居民提供更多的藥品選擇，促使居民能夠購買低價(jià)、優(yōu)質(zhì)的醫(yī)療產(chǎn)品。（三）專業(yè)化藥房將成行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力隨著醫(yī)改政策的深入推進(jìn)，處方外流已成趨勢(shì)，國內(nèi)藥品零售企業(yè)紛紛建立特藥藥房、慢病藥房，以滿足腫瘤、血液、自身免疫系統(tǒng)等特殊疾病和慢性病患者的購藥及服務(wù)需求。面對(duì)專業(yè)藥房不斷涌現(xiàn)和行業(yè)發(fā)展需要，依據(jù)《全國藥品流通行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016—2020年）》等文件要求，中國醫(yī)藥商業(yè)協(xié)會(huì)制定了《零售藥店經(jīng)營特殊疾病藥品服務(wù)規(guī)范》《零售藥店經(jīng)營慢性病藥品服務(wù)規(guī)范》等相關(guān)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)藥品的存儲(chǔ)管理、處方審核以及專業(yè)服務(wù)都提出了更高的要求，標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)將對(duì)藥房規(guī)范化、專業(yè)化發(fā)展起到指導(dǎo)作用。隨著更多的院內(nèi)藥品銷售轉(zhuǎn)移到院外零售渠道，將一定程度上倒逼國內(nèi)零售藥店行業(yè)的專業(yè)化發(fā)展，專業(yè)化服務(wù)能力提升將成為行業(yè)發(fā)展的新動(dòng)力。（四）互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療的推進(jìn)，促進(jìn)處方外流2018年4月印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療健康發(fā)展的意見》，提出發(fā)展互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療服務(wù)，并相應(yīng)提出需要完善互聯(lián)網(wǎng)+藥品供應(yīng)保障服務(wù)，對(duì)線上開具的常見病、慢性病處方，經(jīng)藥師審核后，醫(yī)療機(jī)構(gòu)、藥品經(jīng)營企業(yè)可委托符合條件的第三方機(jī)構(gòu)配送。探索醫(yī)療衛(wèi)生機(jī)構(gòu)處方信息與藥品零售消費(fèi)信息互聯(lián)互通、實(shí)時(shí)共享，促進(jìn)藥品網(wǎng)絡(luò)銷售和醫(yī)療物流配送等規(guī)范發(fā)展。醫(yī)藥流通行業(yè)物流技術(shù)水平目前行業(yè)內(nèi)物流技術(shù)水平差異較大，可分為以下三個(gè)層次：①機(jī)械化、自動(dòng)化的物流技術(shù)，這類技術(shù)的特點(diǎn)是采用現(xiàn)代物流設(shè)施、設(shè)備和現(xiàn)代物流系統(tǒng)，整個(gè)物流作業(yè)過程（倉儲(chǔ)、分揀和配送）基本實(shí)現(xiàn)機(jī)械化、自動(dòng)化操作，作業(yè)效率高、差錯(cuò)率低。②半機(jī)械化、半自動(dòng)化的物流技術(shù)，這類技術(shù)的特點(diǎn)是部分或個(gè)別物流環(huán)節(jié)采用自動(dòng)化設(shè)備，其余物流作業(yè)環(huán)節(jié)靠人工完成。③人工模式，這類技術(shù)的特點(diǎn)是全部物流作業(yè)過程均由人工完成，該模式只適用于小規(guī)模的醫(yī)藥流通企業(yè)和區(qū)域醫(yī)藥市場(chǎng)規(guī)模有限的地區(qū)，不適應(yīng)大規(guī)模的醫(yī)藥流通企業(yè)。整體而言，目前全國和區(qū)域醫(yī)藥流通龍頭企業(yè)物流信息化、自動(dòng)化水平較高，市、縣級(jí)企業(yè)在物流倉儲(chǔ)管理、運(yùn)輸管理還缺少專業(yè)的倉儲(chǔ)和運(yùn)輸管理信息系統(tǒng)，物流自動(dòng)化水平也相對(duì)較低。未來行業(yè)內(nèi)領(lǐng)先的醫(yī)藥流通企業(yè)將進(jìn)一步加大物流信息化和自動(dòng)化物流技術(shù)投入以提升企業(yè)的綜合競爭力。物流信息化方面，目前行業(yè)內(nèi)少數(shù)領(lǐng)先的醫(yī)藥流通企業(yè)已引入物流管理系統(tǒng)（WMS）、物流設(shè)備控制系統(tǒng)（WCS）、物流運(yùn)輸管理系統(tǒng)（TMS）、ERP系統(tǒng)、商務(wù)智能（BI）、客戶管理系統(tǒng)（CRM）和電子商務(wù)系統(tǒng)等先進(jìn)信息技術(shù)，以此增強(qiáng)快速反應(yīng)能力、創(chuàng)新能力和競爭能力，提高管理效率。自動(dòng)化物流技術(shù)方面，近年來一些區(qū)域龍頭企業(yè)已引入AGV自動(dòng)引導(dǎo)小車、機(jī)器臂揀選、自動(dòng)化立體庫、自動(dòng)穿梭機(jī)等自動(dòng)化物流技術(shù)來應(yīng)對(duì)訂單需求碎片化、拆零分揀量不斷增長、物流人工成本日益攀升的趨勢(shì)。定位的概念和方式（一）市場(chǎng)定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對(duì)定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人。定位并不是對(duì)產(chǎn)品本身做什么事，而是針對(duì)潛在顧客的心理采取的行動(dòng)，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢?。他們?qiáng)調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場(chǎng)營銷理論的發(fā)展，定位理論對(duì)營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個(gè)基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對(duì)定位所下的定義中：定位是對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實(shí)符合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)（即實(shí)體定位），并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個(gè)意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略。“定位”概念被廣泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個(gè)專門術(shù)語，市場(chǎng)定位就是其中使用頻率頗高的一個(gè)。市場(chǎng)定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個(gè)性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)上占有強(qiáng)有力的競爭位置。也就是說，市場(chǎng)定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場(chǎng)的位置。產(chǎn)品的特色或個(gè)性可以從產(chǎn)品實(shí)體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費(fèi)者心理上反映出來，如豪華、樸素、時(shí)髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價(jià)格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場(chǎng)定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象，從而完成產(chǎn)品的市場(chǎng)定位。（二）市場(chǎng)定位的方式市場(chǎng)定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢(shì)也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強(qiáng)定位這是一種避開強(qiáng)有力的競爭對(duì)手的市場(chǎng)定位。優(yōu)點(diǎn)是能夠迅速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競爭對(duì)手“對(duì)著干”的定位方式。顯然，這種定位有時(shí)會(huì)產(chǎn)生危險(xiǎn)，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵(lì)自己奮發(fā)上進(jìn)，一旦成功就會(huì)取得巨大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。例如在碳酸飲料市場(chǎng)上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場(chǎng)上，本田與雅馬哈對(duì)著干，等等。實(shí)行對(duì)抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計(jì)自己的實(shí)力，不一定試圖壓垮對(duì)方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對(duì)銷路少、市場(chǎng)反應(yīng)差的產(chǎn)品進(jìn)行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對(duì)手有力反擊或出現(xiàn)新的強(qiáng)有力競爭對(duì)手而造成的。不過，也有重新定位并非因?yàn)橐呀?jīng)陷入困境，而是因?yàn)楫a(chǎn)品意外地?cái)U(kuò)大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費(fèi)者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會(huì)，這吸引了很多新生代年輕人。而實(shí)際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費(fèi)者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點(diǎn)，本田開拓了中年消費(fèi)者市場(chǎng)。實(shí)行市場(chǎng)定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M(fèi)者或用戶對(duì)一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)定位目標(biāo)的一種手段?？蛻舭l(fā)展計(jì)劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑1、客戶發(fā)展計(jì)劃客戶發(fā)展計(jì)劃是企業(yè)通過對(duì)一定時(shí)期、一定市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)客戶資源的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價(jià)值提升計(jì)劃。其中，老客戶價(jià)值提升計(jì)劃指目標(biāo)市場(chǎng)計(jì)劃期內(nèi)增加老客戶對(duì)本公司產(chǎn)品購買量的計(jì)劃。客戶發(fā)展計(jì)劃涉及客戶關(guān)系管理全局，用于指導(dǎo)企業(yè)客戶關(guān)系管理的各項(xiàng)活動(dòng)，應(yīng)當(dāng)具備以下特點(diǎn)：一是明確性，明確規(guī)定所要達(dá)到的目標(biāo)，不能模棱兩可；二是可操作性，各項(xiàng)實(shí)施措施必須具體，以便于各部門相關(guān)人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身?xiàng)l件、市場(chǎng)需求、市場(chǎng)競爭等因素制定短期、近期與長期計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)三者的有機(jī)結(jié)合；四是可達(dá)到性，應(yīng)當(dāng)考慮企業(yè)自身實(shí)際與市場(chǎng)環(huán)境實(shí)際，使得各部門相關(guān)人員有條件、有能力實(shí)現(xiàn)計(jì)劃。2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗(yàn)，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以下途徑：（1）查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料，如電話號(hào)碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。（2）市場(chǎng)咨詢法。向有關(guān)部門咨詢，如市場(chǎng)研究部門、工商行政管理部門等。（3）會(huì)議法。參加各種會(huì)議，如行業(yè)會(huì)議、展覽會(huì)、展銷會(huì)等。（4）廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準(zhǔn)顧客，如直接郵寄廣告、電話廣告、電子商務(wù)廣告等。（5）鏈?zhǔn)揭]法。請(qǐng)現(xiàn)有客戶推薦新顧客。（6）社會(huì)關(guān)系拓展法。利用自身的種種社會(huì)關(guān)系尋找準(zhǔn)顧客。（7）中心開花法。通過中心人物的鏈?zhǔn)疥P(guān)系擴(kuò)大顧客群，中心人物有行業(yè)協(xié)會(huì)領(lǐng)導(dǎo)、主管部門領(lǐng)導(dǎo)、金融機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)以及各類有影響力的人物等。（8）市場(chǎng)細(xì)分法。通過市場(chǎng)細(xì)分發(fā)現(xiàn)準(zhǔn)客戶。（9）歷史顧客名單核對(duì)法。從以往有過來往或交易關(guān)系的客戶名單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。（10）地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價(jià)值的企業(yè)以尋找準(zhǔn)顧客。（11）社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場(chǎng)、校友會(huì)、培訓(xùn)班等各類社交場(chǎng)合接觸準(zhǔn)客戶。（12）個(gè)人觀察法。銷售人員通過對(duì)周圍環(huán)境和人員的直接觀察和判斷尋找準(zhǔn)顧客。（13）隨機(jī)法。利用各種偶然的機(jī)會(huì)發(fā)現(xiàn)客戶，如同機(jī)的乘客、同游的游客等。（14）吸引競爭者的顧客。（15）委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門拜訪，尋找準(zhǔn)顧客。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的產(chǎn)生與發(fā)展市場(chǎng)細(xì)分是1956年由美國營銷學(xué)者溫德爾，斯密于《產(chǎn)品差異和市場(chǎng)細(xì)分——可供選擇的兩種市場(chǎng)營銷戰(zhàn)略》一文中，在總結(jié)西方企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上提出的。市場(chǎng)細(xì)分不單純是一個(gè)抽象理論，而且具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，順應(yīng)了第二次世界大戰(zhàn)以后美國眾多產(chǎn)品市場(chǎng)轉(zhuǎn)化為買方市場(chǎng)這一新的形勢(shì)，是現(xiàn)代企業(yè)營銷觀念的一大進(jìn)步。從總體上看，不同的市場(chǎng)條件和環(huán)境，從根本上決定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。市場(chǎng)細(xì)分理論和實(shí)踐的發(fā)展經(jīng)歷了以下幾個(gè)階段。（一）大量營銷階段早在19世紀(jì)末20世紀(jì)初，即資本主義工業(yè)革命階段，整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中心和特點(diǎn)是強(qiáng)調(diào)速度和規(guī)模，市場(chǎng)以賣方為主導(dǎo)。在賣方市場(chǎng)條件下，企業(yè)市場(chǎng)營銷的基本方式是大量營銷，即大批量生產(chǎn)品種、規(guī)格單一的產(chǎn)品，并且通過廣泛、普遍的分銷渠道銷售產(chǎn)品。在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，大量營銷的方式降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格，獲得了較豐厚的利潤。企業(yè)沒有必要研究市場(chǎng)需求，市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略也不可能產(chǎn)生。（二）產(chǎn)品差異化營銷階段20世紀(jì)30年代，發(fā)生了震撼世界的資本主義經(jīng)濟(jì)危機(jī)，西方企業(yè)面臨產(chǎn)品嚴(yán)重過剩，市場(chǎng)迫使企業(yè)轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念。營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，即向市場(chǎng)推出許多與競爭者在質(zhì)量、外觀、性能和品種等方面不同的產(chǎn)品。產(chǎn)品差異化營銷較大量營銷是一種進(jìn)步，但是由于企業(yè)僅僅考慮自己現(xiàn)有的設(shè)計(jì)、技術(shù)能力，忽視對(duì)顧客需求的研究，缺乏明確的目標(biāo)市場(chǎng)，因此產(chǎn)品營銷的成功率依然很低。由此可見，在產(chǎn)品差異化營銷階段，企業(yè)仍然沒有重視對(duì)市場(chǎng)需求的研究，市場(chǎng)細(xì)分仍然缺乏產(chǎn)生的基礎(chǔ)和條件。（三）目標(biāo)營銷階段20世紀(jì)50年代以后，在科學(xué)技術(shù)革命的推動(dòng)下，生產(chǎn)力水平大幅度提高，產(chǎn)品日新月異，生產(chǎn)與消費(fèi)的矛盾日益尖銳，以產(chǎn)品差異化為中心的推銷體制遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能解決西方企業(yè)所面臨的市場(chǎng)問題。于是，市場(chǎng)迫使企業(yè)再次轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念和經(jīng)營方式，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向的目標(biāo)營銷，即企業(yè)在研究市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，選擇其中最有吸引力和最能有效為之提供產(chǎn)品和服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)與目標(biāo)市場(chǎng)需求特點(diǎn)相互匹配的營銷組合。市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略應(yīng)運(yùn)而生。市場(chǎng)細(xì)分理論的產(chǎn)生，使傳統(tǒng)營銷觀念發(fā)生根本性的變革，在理論和實(shí)踐中都產(chǎn)生了極大影響，被西方理論家稱之為“市場(chǎng)營銷革命”。市場(chǎng)細(xì)分理論產(chǎn)生后經(jīng)歷了不斷完善的過程。最初，隨著“以消費(fèi)者為中心”的營銷理念日漸深入人心以及個(gè)性化消費(fèi)時(shí)代的到來，企業(yè)把市場(chǎng)不斷細(xì)分，從而出現(xiàn)超市場(chǎng)細(xì)分理論（即一對(duì)一營銷理論）。人們認(rèn)為把市場(chǎng)劃分得越細(xì)越能適應(yīng)顧客需求，只要通過增強(qiáng)企業(yè)產(chǎn)品的競爭力便可提高利潤率。但是20世紀(jì)70年代以來，能源危機(jī)和整個(gè)資本主義市場(chǎng)不景氣，使不同階層消費(fèi)者的可支配收入出現(xiàn)不同程度的下降，人們?cè)谫徺I時(shí)更多地注重價(jià)值、價(jià)格和效用的比較。過度細(xì)分市場(chǎng)導(dǎo)致企業(yè)營銷成本上升而減少總收益，于是反市場(chǎng)細(xì)分理論應(yīng)運(yùn)而生。營銷學(xué)者和企業(yè)家認(rèn)為，應(yīng)該從成本和收益的比較出發(fā)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行適度的細(xì)分，這是對(duì)過度細(xì)分的反思和矯正。它賦予了市場(chǎng)細(xì)分理論新的內(nèi)涵，使其不斷地發(fā)展和完善，對(duì)指導(dǎo)企業(yè)市場(chǎng)營銷活動(dòng)具有更強(qiáng)的可操作性。20世紀(jì)90年代，在全球營銷環(huán)境下，適度細(xì)分理論又被賦予了更新的內(nèi)涵，適應(yīng)了全球營銷趨勢(shì)的發(fā)展。全球營銷力圖盡可能地識(shí)別和滿足世界各國消費(fèi)者的共同需求，并希望以此獲得更廣闊的市場(chǎng)和更低的成本。而且，全球營銷對(duì)于“需求”的理解更為深刻，它不是簡單、一味地識(shí)別和滿足消費(fèi)者的現(xiàn)有需求，而是更為關(guān)注挖掘潛在需求，或在異國市場(chǎng)上引入并推行新的消費(fèi)文化。與此同時(shí)，全球營銷同樣注意到各個(gè)國家和地區(qū)消費(fèi)者需求之間的差異。因?yàn)榉植加谑澜?00多個(gè)國家和地區(qū)的全球消費(fèi)者，擁有不同的語言和膚色，不同的風(fēng)俗習(xí)慣，不同的宗教信仰，不同的行為方式。事實(shí)上，沒有一家企業(yè)已經(jīng)或者試圖把觸角伸向世界的每一個(gè)角落。它們都根據(jù)自身的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，尋求全球市場(chǎng)上的機(jī)會(huì)，選擇那些能夠比對(duì)手更好地提供產(chǎn)品或服務(wù)的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，并與之建立互惠互利的交換關(guān)系，在滿足其需求的同時(shí)求得自身發(fā)展壯大。年度計(jì)劃控制主要用于檢查營銷效果是否達(dá)到年度計(jì)劃預(yù)期，對(duì)銷售額、市場(chǎng)占有率、費(fèi)用等指標(biāo)進(jìn)行控制，確保年度計(jì)劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標(biāo)能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評(píng)估實(shí)際銷售額與計(jì)劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當(dāng)中既有售價(jià)下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計(jì)劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進(jìn)一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導(dǎo)致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進(jìn)一步查明原因，加強(qiáng)該地區(qū)的營銷管理。（二）市場(chǎng)占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場(chǎng)占有率或市場(chǎng)份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對(duì)關(guān)系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個(gè)宏觀環(huán)境得到改善，市場(chǎng)上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對(duì)手之間的相對(duì)關(guān)系并無實(shí)質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注市場(chǎng)占有率的變化情況。造成市場(chǎng)占有率波動(dòng)的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場(chǎng)占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時(shí)候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動(dòng)減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導(dǎo)致總銷售額下降，影響了市場(chǎng)占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場(chǎng)占有率的下降就是可接受的。（2）市場(chǎng)占有率的下降，也可能是新競爭者的進(jìn)入所致。通常新競爭者的加入，會(huì)引發(fā)其他企業(yè)的市場(chǎng)占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對(duì)參與競爭的各個(gè)企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價(jià)格上漲，會(huì)對(duì)同一行業(yè)各個(gè)企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在市場(chǎng)上爭取到較多的客戶，市場(chǎng)占有率反而可能上升。（4）分析市場(chǎng)占有率，要結(jié)合營銷機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)好的企業(yè)，市場(chǎng)占有率一般應(yīng)高于機(jī)會(huì)程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場(chǎng)占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢(shì)；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費(fèi)用率分析年度計(jì)劃控制還要確保企業(yè)在完成計(jì)劃指標(biāo)時(shí)，費(fèi)用沒有超支。因此要分析各項(xiàng)費(fèi)用率，并控制在一定的限度。如果費(fèi)用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應(yīng)的措施。年度計(jì)劃控制的過程一般分為四個(gè)步驟：確定年度計(jì)劃中的月份目標(biāo)或季度目標(biāo)；監(jiān)督營銷計(jì)劃的實(shí)施；如果營銷計(jì)劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補(bǔ)救或調(diào)整措施，以縮小計(jì)