《廣告策劃創(chuàng)意學(xué)》全套課件

廣告策劃創(chuàng)意學(xué)

第一章廣告策劃概說策劃案例賞析第一節(jié)策劃的概念及界定第二節(jié)廣告策劃的概念、特點(diǎn)及作用第三節(jié)廣告策劃的基本原則第四節(jié)廣告策劃的內(nèi)容和程序內(nèi)容提要第五節(jié)廣告策劃報(bào)告創(chuàng)意鏈接策劃案例賞析[愛情靈藥]

溫柔心一顆、傾聽二錢、敬重三分、諒解四味、不生氣五兩，以汽水服送之、不分次數(shù)、多多益善。

（口號：用心讓明天更新）黑松股份有限公司

黑松飲料系列廣告之一策劃案例賞析[工作靈藥]

熱心一片、廉虛二錢、努力三分、學(xué)習(xí)四味、溝通五兩，以汽水服送、遇困境加倍用之。

（口號：用心讓明天更新）黑松股份有限公司

黑松飲料系列廣告之二[工作靈藥]

熱心一片、廉虛二錢、努力三分、學(xué)習(xí)四味、溝通五兩，以汽水服送、遇困境加倍用之。

（口號：用心讓明天更新）黑松股份有限公司黑松飲料系列廣告之三策劃案例賞析策劃案例賞析點(diǎn)評

這則黑松飲料廣告創(chuàng)意可圈可點(diǎn)，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：首先，黑松飲料選擇了一個(gè)十分有創(chuàng)意的定位----靈藥。并把廣告訴求點(diǎn)鎖定在健康生活上，通過開出愛情、生活、工作這三貼靈藥，顯示出黑松飲料并不僅僅是一種飲料，它帶來的更是一種健康清爽的生活理念。從而確立了其“健康飲料”的個(gè)性化品牌形象，巧妙回避了與可樂飲料、營養(yǎng)飲料等諸多品牌正面競爭的鋒芒。其次，廣告文案新奇有趣，充滿濃郁的文化味道。廣告文案以傳統(tǒng)中醫(yī)藥方的形式，如“愛心一兩，勤奮二錢”這類古色古香的語言，令人耳目一新。再次，廣告畫面、色調(diào)與廣告文案相映成趣，十分諧調(diào)別致。不足之處在于過于精致，將目標(biāo)消費(fèi)者限定在具有一定文化修養(yǎng)的中國消費(fèi)者。影響其目標(biāo)市場的擴(kuò)展。第一節(jié)策劃的概念及界定整合各類現(xiàn)有資源和潛在資源，判斷事物變化的趨勢，確定可能實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)和預(yù)算結(jié)果，再由此來設(shè)計(jì)，選擇能產(chǎn)生最佳效果的資源配置與行動方式，進(jìn)而形成決策計(jì)劃的復(fù)雜思維過程。策劃的概念第一節(jié)策劃的概念及界定策劃的界定策劃計(jì)劃策劃計(jì)劃必須有創(chuàng)意不須創(chuàng)意無中生有，天馬行空范圍一定，按部就班策劃溝通使能了解;摸索計(jì)劃的對象;組合各種點(diǎn)子;考慮各種達(dá)到目標(biāo)的方法以針對策劃為前提具體地考慮必要的因素（人事、財(cái)務(wù)、時(shí)間、情報(bào)）可行的實(shí)踐方法。掌握原則和方向處理程序與細(xì)節(jié)WhattodoHowtodo…………策劃與計(jì)劃的差異第一節(jié)策劃的概念及界定策劃的界定是戰(zhàn)略點(diǎn)子是戰(zhàn)役是戰(zhàn)術(shù)謀略策劃第二節(jié)廣告策劃的概念、特點(diǎn)及作用宏觀對在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動的系統(tǒng)性預(yù)測和決策，即對包括市場調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評估在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體策劃，又叫整體廣告策劃。微觀單獨(dú)地對一個(gè)或幾個(gè)廣告的運(yùn)作全過程進(jìn)行的策劃，又叫單項(xiàng)廣告策劃。廣告策劃的概念第二節(jié)廣告策劃的概念、特點(diǎn)及作用廣告策劃的五要素策劃者策劃依據(jù)策劃對象策劃方案策劃效果評估第二節(jié)廣告策劃的概念、特點(diǎn)及作用廣告策劃的特點(diǎn)策劃者策劃依據(jù)策劃對象策劃方案策劃效果評估目標(biāo)性系統(tǒng)性思維性智謀性操作性變異性超前性……第二節(jié)廣告策劃的概念、特點(diǎn)及作用廣告策劃的作用策劃者策劃依據(jù)策劃對象策劃方案策劃效果評估保證廣告活動的計(jì)劃性保證廣告工作的連續(xù)性保證廣告活動的創(chuàng)造性保證廣告活動的最佳效果？第三節(jié)廣告策劃的基本原則真實(shí)性原則信息量原則針對性原則心理原則法律道德原則如何區(qū)別合理的藝術(shù)夸張和渲染與虛假廣告的區(qū)別？1.把劣質(zhì)產(chǎn)品說成是優(yōu)質(zhì)商品。2.隱瞞商品的缺陷。3.進(jìn)行不能兌現(xiàn)或根本不準(zhǔn)備兌現(xiàn)的承諾。4.愚弄消費(fèi)者，顛倒黑白。5.有意夸大商品的優(yōu)點(diǎn)或用途。看兩則虛假廣告的案例“謊話泛濫的黃金時(shí)代”在早期，煙草商的廣告活動在宣傳內(nèi)容上充滿謊言，以至被后人稱這段時(shí)間為“謊話泛濫的黃金時(shí)代”。這一狀態(tài)一直延續(xù)到70年代才有所收斂?！榜橊劇迸葡銦煹膹V告有：“要想消化好，就得抽‘駱駝’”“我抽駱駝以助消化?！薄叭绱酥?，……想抽多少就抽多少?！薄啊橊劇梢越o您帶來自然的身體能量流動的無害恢復(fù)，這一點(diǎn)已被紐約一家著名的研究實(shí)驗(yàn)室所證實(shí)?！薄俺橹А橊劇梢宰屇泱w力充沛。”1937年駱駝香煙的廣告SK-II涉嫌虛假廣告SK-II自稱“連續(xù)使用28天細(xì)紋及皺紋明顯減少47%”、“肌膚年輕12年”，卻在去年3月份，SK-II因虛假廣告欺詐和產(chǎn)品質(zhì)量問題被消費(fèi)者呂女士一紙?jiān)V狀告上法庭。緊接著，工商部門介入調(diào)查，法院立案審理，消費(fèi)者群起譴責(zé)……雖然當(dāng)時(shí)法院判決呂女士敗訴，但這一事件為后來SK-II遭遇“質(zhì)量門”事件埋下了伏筆。第三節(jié)廣告策劃的基本原則真實(shí)性原則信息量原則針對性原則心理原則法律道德原則廣告策劃的信息原則，具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：1.提煉廣告信息。2.選擇信息通道。3.確保信息流向。第三節(jié)廣告策劃的基本原則真實(shí)性原則信息量原則針對性原則心理原則法律道德原則對于“人人都喜歡”的廣告口號，奧格威提出了尖銳的批評：這種貪得無厭的心理使品牌落入一個(gè)完全喪失個(gè)性的下場，欲振乏力，一事無成。在今天的商場中，一個(gè)四不像的品牌很難立足，就好像太監(jiān)無法當(dāng)皇帝一樣。第三節(jié)廣告策劃的基本原則真實(shí)性原則信息量原則針對性原則心理原則法律道德原則第三節(jié)廣告策劃的基本原則真實(shí)性原則信息量原則針對性原則心理原則法律道德原則隨著這幾年中國人民民族意識的增強(qiáng)，“民族自尊心”尤為敏感，包括豐田、立邦、耐克在內(nèi)的多家跨國公司紛紛“觸礁”，形象一落千丈，廣告從業(yè)人員必須引以為鑒。豐田豐田霸道、陸地巡洋艦廣告>>耐克恐懼斗室篇立邦漆滑龍廣告豐田辱華廣告豐田霸道廣告石獅向“霸道”敬禮鞠躬豐田陸地巡洋艦廣告辱華理由：很多網(wǎng)友認(rèn)為，石獅子有象征中國的意味，“豐田霸道”廣告卻讓它們向一輛日本品牌的汽車“敬禮”、“鞠躬”。對于拖拽卡車的“豐田陸地巡洋艦”廣告，很多人則認(rèn)為，廣告圖中的卡車系“國產(chǎn)東風(fēng)汽車，綠色的東風(fēng)卡車與我國的軍車非常相像。結(jié)果：廣告主豐田公司也向網(wǎng)民表達(dá)了歉意并解除了與廣告代理公司盛世長城的合約。雖然該車在性能上是一款不錯(cuò)的車，但由于廣告激起了國人的反感，推出以來銷售一直平平，第一年銷量只有２０００多輛。第四節(jié)廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告市場調(diào)查市場認(rèn)識與細(xì)分產(chǎn)品認(rèn)識與定位廣告戰(zhàn)略的制定廣告媒體渠道策劃廣告推進(jìn)程序策劃廣告效果評估內(nèi)容廣告策劃主要包含以下七個(gè)方面的內(nèi)容第四節(jié)廣告策劃的內(nèi)容和程序程序1成立廣告策劃小組2向有關(guān)部門下達(dá)任務(wù)3商討戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，具體策劃4撰寫廣告策劃報(bào)告5向客戶遞交報(bào)告并由其審核6將策劃意圖交職能部門實(shí)施第五節(jié)廣告策劃報(bào)告一份常規(guī)的廣告策劃報(bào)告，其主體框架由以下四個(gè)部分構(gòu)成，包括：市場分析廣告策略廣告計(jì)劃廣告活動的效果預(yù)測和監(jiān)控一般說來，每個(gè)部分又包含若干項(xiàng)目。第五節(jié)廣告策劃報(bào)告市場分析1.營銷環(huán)境分析2.消費(fèi)者分析3.產(chǎn)品分析4.企業(yè)和競爭對手的競爭狀況分析5.企業(yè)與競爭對手的廣告分析廣告策略6.廣告的目標(biāo)7.目標(biāo)市場策略8.產(chǎn)品定位策略9.廣告訴求策略10.廣告表現(xiàn)策略11.廣告媒介策略廣告計(jì)劃12.廣告目標(biāo)13.廣告時(shí)間14.廣告的目標(biāo)市場15.廣告的訴求對象16.廣告的訴求重點(diǎn)17.廣告表現(xiàn)17.廣告表現(xiàn)19.其他活動計(jì)劃20.廣告費(fèi)用預(yù)算效果預(yù)測和監(jiān)控21.廣告效果的預(yù)測22.廣告效果的監(jiān)控創(chuàng)意鏈接螞蟻們在做什么？思考題：這是一則什么廣告？接下去情節(jié)將如何發(fā)展？這則廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)在什么地方？在快速的音樂聲中，三個(gè)螞蟻前后成一排，在地板上走過，在消失在屏幕的左端之后，隨著三聲有力的“咚”、“咚”、“咚”，螞蟻一個(gè)個(gè)又飛了回來，而且伴著可愛的螞蟻的歡呼聲，它們到底在干什么，一下子激起了人們的好奇心。見本書配套光盤/創(chuàng)意無限/A答案：音箱廣告后續(xù)情節(jié)：一群可愛的螞蟻正在體驗(yàn)被音響震飛的樂趣。創(chuàng)意鏈接答案創(chuàng)意鏈接答案廣告情節(jié)非?？鋸垺⒂腥?，尤其是其中一個(gè)小細(xì)節(jié)，令人忍俊不禁：一個(gè)螞蟻背著一片樹葉，去體會飛翔的樂趣，伴隨著音樂，快樂得直哼哼，非常擬人化，極具想象力。這則廣告告訴我們，大創(chuàng)意來自于小細(xì)節(jié)。第二章廣告調(diào)查策劃案例賞析第一節(jié)廣告調(diào)查的概念及原則第二節(jié)廣告調(diào)查的興起與發(fā)展第三節(jié)廣告調(diào)查的分類第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程內(nèi)容提要策劃案例賞析夏士蓮——長發(fā)篇見本書配套光盤/創(chuàng)意無限/E策劃案例賞析背景

廣告策劃的創(chuàng)意至關(guān)重要。怎樣為洗發(fā)水做廣告？只有"創(chuàng)意"獨(dú)特才能吸引消費(fèi)者去購買此洗發(fā)水。據(jù)這則廣告的創(chuàng)意總監(jiān)介紹，他們做這則產(chǎn)品廣告之前，會做很詳細(xì)的消費(fèi)者分析。夏士蓮的洗發(fā)水，以前的廣告都是理性訴求，也就是都相對集中地說它是什么樣的產(chǎn)品，用了什么樣的生物精華，然后能帶給你頭發(fā)什么樣的幫助，比如說去屑；比如說解決分岔

；比如說讓頭發(fā)黑亮；可是這一次長發(fā)洗發(fā)水推出的時(shí)候，我們在策略上面就多了一步，就是往前再走一步，也就是在理性訴求之上，加上一個(gè)感性訴求，一旦廣告融合了長發(fā)女孩子的感覺，以及在人際關(guān)系當(dāng)中所扮演的重要角色之后，這個(gè)長發(fā)的概念訴求，就會變得特別生動，所以，可以說這則廣告的創(chuàng)意是從頭發(fā)里長出來的。

策劃案例賞析點(diǎn)評

要深入分析這則夏士蓮廣告的創(chuàng)意，應(yīng)該以三個(gè)品牌作為它的參照系：寶潔、力士和奧妮，寶潔是主要競爭品牌，力士是姐妹品牌，奧妮是同期同類型品牌。第一，寶潔的洗發(fā)水廣告，主要運(yùn)用理性訴求，通過演示說明，反復(fù)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的一種功能，而這則夏士蓮廣告采取感性訴求路線，與競爭對手形成明顯差異；第二，力士作為它的姐妹品牌，一貫采用明星路線，夏士蓮廣告采用平民化的路線，與之形成差異；第三與同期同類型品牌—如潤妍、奧妮相比，夏士蓮廣告采取了情節(jié)化的表現(xiàn)方式，在突出品牌個(gè)性方面更加鮮明生動。第一節(jié)廣告調(diào)查的概念及原則廣義的定義廣義的廣告調(diào)查（或者稱作廣告研究）是指圍繞著廣告及廣告運(yùn)動，為研究其形成、發(fā)展的規(guī)律和趨勢而進(jìn)行的一系列系統(tǒng)的、科學(xué)的探究活動。狹義的定義狹義的廣告調(diào)查是指為了策劃、制作和發(fā)布成功有效的廣告而開展的一切調(diào)查研究活動。廣告調(diào)查的概念第一節(jié)廣告調(diào)查的概念及原則廣告調(diào)查VS市場調(diào)查應(yīng)該說廣告調(diào)查與市場調(diào)查之間是一種從屬關(guān)系，廣告調(diào)查是市場調(diào)查在廣告運(yùn)動中的具體應(yīng)用，雖然在具體的廣告調(diào)查中會發(fā)展出獨(dú)特的方法和技術(shù)，但大的原則和體系與市場調(diào)查是共通的。簡而言之，市場調(diào)查是出于整體的市場營銷決策和運(yùn)作，而廣告調(diào)查則是為某一局部目標(biāo)而進(jìn)行的，這個(gè)局部目標(biāo)通常都是根據(jù)廣告活動的不同環(huán)節(jié)來設(shè)定的。第一節(jié)廣告調(diào)查的概念及原則廣告調(diào)查的原則科學(xué)性原則所有廣告調(diào)查信息都應(yīng)該是通過科學(xué)的方法獲得的客觀性原則一切從客觀存在的實(shí)際情況出發(fā)系統(tǒng)性原則把調(diào)查所獲得的資料視為有機(jī)整體，從總體上把握廣告的特征與規(guī)律。時(shí)效性原則廣告調(diào)查必須要有時(shí)效性，這是由廣告調(diào)查的性質(zhì)決定的。倫理性準(zhǔn)則第一，是要為客戶信守商業(yè)機(jī)密第二，保護(hù)調(diào)查對象的隱私權(quán)，尊重調(diào)查對象的人格及權(quán)益，不能欺騙調(diào)查對象或?qū)χ焐眢w、精神或物質(zhì)上的損害。第二節(jié)廣告調(diào)查的興起與發(fā)展※廣告調(diào)查的歷史1第一階段（1900～1960）第一階段的廣告調(diào)查活動主要集中在美國，其中大部分是對廣告心理效果的測評，多以實(shí)驗(yàn)心理學(xué)的方式調(diào)查廣告效果。2第二階段（1961～1969）此階段被稱為廣告?zhèn)鞑バЧ麜r(shí)代，即以調(diào)查傳播效果作為廣告調(diào)查的主要模式。3第三階段（1970～）此階段為系統(tǒng)研究時(shí)代。這一時(shí)期的廣告調(diào)查不僅僅限于單項(xiàng)，如閱讀率、視聽率等，而是上升到對廣告整個(gè)銷售效果、即時(shí)效果與長遠(yuǎn)效果的綜合調(diào)查。第二節(jié)廣告調(diào)查的興起與發(fā)展廣告調(diào)查的未來發(fā)展各位學(xué)者對廣告調(diào)查未來發(fā)展方向的概括的準(zhǔn)確性和全面性如何見仁見智，不過從中可以看出廣告調(diào)查將會向著越來越精細(xì)化、具體化的方向發(fā)展。市場的全球化，消費(fèi)者的多元化，對廣告調(diào)查提出了新的要求；計(jì)算機(jī)的普及，互聯(lián)網(wǎng)的興起，為廣告調(diào)查提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。在這樣的背景下，廣告調(diào)查在理論、方法和技術(shù)上越來越系統(tǒng)化、實(shí)用化，未來廣告調(diào)查在方法理論體系上將會更加完善全面，在實(shí)踐應(yīng)用上將會有越來越大的空間。第三節(jié)廣告調(diào)查的分類

廣告調(diào)查的分類本章從廣義的角度考察廣告調(diào)查的分類將廣告調(diào)查分為宏觀研究調(diào)查和具體操作調(diào)查。宏觀研究調(diào)查主要是將廣告作為一種傳播現(xiàn)象，對其存在于其中的宏觀環(huán)境所作的調(diào)查，具體來說分為廣告主調(diào)查、行業(yè)市場調(diào)查、廣告公司調(diào)查和廣告文化調(diào)查四種。具體操作調(diào)查包括廣告主題和文案調(diào)查、候選媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查三類。第三節(jié)廣告調(diào)查的分類

宏觀研究調(diào)查廣告主調(diào)查，即了解關(guān)于廣告主方方面面的信息，主要包括廣告主戰(zhàn)略調(diào)查、廣告主組織調(diào)查、廣告主品牌調(diào)查、廣告主產(chǎn)品調(diào)查和廣告主文化調(diào)查。行業(yè)市場調(diào)查，是對廣告產(chǎn)品所處行業(yè)的市場全貌的調(diào)查。廣告公司調(diào)查，主要調(diào)查其業(yè)務(wù)運(yùn)作、客戶服務(wù)制度、代理收費(fèi)項(xiàng)目、代理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式及財(cái)務(wù)管理等內(nèi)容。廣告文化調(diào)查，對廣告在當(dāng)?shù)厮a(chǎn)生的文化進(jìn)行研究和了解也是廣義的廣告調(diào)查所包含的內(nèi)容。第三節(jié)廣告調(diào)查的分類

具體操作調(diào)查廣告主題和文案調(diào)查：指對廣告作品傳播的各方面信息進(jìn)行全面的檢測和評定。廣告媒體調(diào)查：包括廣告媒體質(zhì)與量的調(diào)查，對報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾媒體及戶外廣告、車體廣告、海報(bào)等個(gè)別媒體及網(wǎng)絡(luò)等的調(diào)查，調(diào)查消費(fèi)者對這些媒體如何接觸程度及這些媒體的特性。。廣告效果調(diào)查，對某一產(chǎn)品的廣告活動的全部效果的測定及企業(yè)廣告活動效果的測定。第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程？第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程

明確廣告調(diào)查的目的確定調(diào)查目的或主題必須先搞清以下幾個(gè)問題：為什么要調(diào)查？調(diào)查中想了解什么？調(diào)查結(jié)果有什么樣的用處？誰想知道調(diào)查的結(jié)果？？第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程調(diào)查設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備階段設(shè)計(jì)調(diào)查的項(xiàng)目設(shè)計(jì)調(diào)查的工具確定調(diào)查的空間確定調(diào)查的時(shí)間確定調(diào)查的對象確定調(diào)查的方法落實(shí)調(diào)查人員、經(jīng)費(fèi)和工作量安排組建調(diào)查隊(duì)伍？第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程

收集資料數(shù)據(jù)具體貫徹調(diào)查設(shè)計(jì)中所確定的思路和策略，按照調(diào)查設(shè)計(jì)中所確定的方式、方法和技術(shù)進(jìn)行資料數(shù)據(jù)的收集工作。方式有調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、文獻(xiàn)法、焦點(diǎn)小組法、深入訪談法等。資料的處理與分析資料的分析是要指出資料所顯示的意義，特別需要應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法，廣告調(diào)查中應(yīng)用最廣的是百分率的計(jì)算、頻數(shù)分析、相關(guān)系數(shù)等。資料的闡釋是要說明這個(gè)研究的結(jié)果與已有的知識之間的關(guān)系，是增加了新的知識，還是否定了以往的想法，必須根據(jù)理論來說明事實(shí)。？第四節(jié)廣告調(diào)查的操作流程

結(jié)果的解釋與提交調(diào)查報(bào)告調(diào)查報(bào)告是廣告調(diào)查結(jié)果的集中體現(xiàn)，而撰寫調(diào)查報(bào)告也可以說是對整個(gè)廣告調(diào)查工作進(jìn)行全面總結(jié)，報(bào)告內(nèi)容通常包括調(diào)查題目、目的、過程與方法、結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析、調(diào)查結(jié)論與可行性建議及附錄。創(chuàng)意鏈接比一比誰的吸引力大？在十分浪漫抒情的音樂聲中，一位美女登場了，她絕代風(fēng)華，氣質(zhì)非凡，引得無數(shù)路人側(cè)目回頭，并且還引發(fā)了兩則車禍，足見其魅力非凡。思考題：這是一則什么廣告？接下去情節(jié)將如何發(fā)展？這則廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)在什么地方？見本書配套光盤/創(chuàng)意無限/A答案：汽車廣告后續(xù)情節(jié)：美女被電線桿撞倒，高跟鞋飛了出去，落在一輛汽車的車頂上，車中男士幸災(zāi)樂禍創(chuàng)意鏈接答案創(chuàng)意鏈接答案女作家冰心有句名言：這個(gè)世界如果缺少女人，就會缺少十分之五的真、十分之六的善、十分之七的美。美女是女人中的女人，她們本身就是一則比任何語言都更有力的廣告，這一點(diǎn)在汽車廣告里面表現(xiàn)得非常充分，實(shí)際上它傳達(dá)了一個(gè)非常簡單的創(chuàng)意概念，就是豐田汽車的吸引力，不亞于這個(gè)美女的吸引力，它讓人無法呼吸，讓人忘乎所以，尤其是最后一個(gè)細(xì)節(jié)的設(shè)計(jì)，非常有趣，飛出去的高跟鞋，汽車中的男士那種幸災(zāi)樂禍的表情，與前面因被美女吸引而遭遇撞車的情節(jié)前后呼應(yīng)，相映成趣，令人印象深刻。第三章市場認(rèn)識與細(xì)分策劃案例賞析第一節(jié)市場與市場營銷第二節(jié)市場細(xì)分與欲望細(xì)分第三節(jié)市場細(xì)分案例舉要創(chuàng)意鏈接內(nèi)容提要策劃案例賞析小時(shí)侯關(guān)于餅干的夢小時(shí)侯關(guān)于餅干的夢策劃案例賞析策劃案例賞析點(diǎn)評這則平面廣告把Parmalat餅干表現(xiàn)得有情有意，好玩有趣。餅干拼起來的足球、電腦、小房子和機(jī)器人,有足夠的魅力吸引小朋友的眼球，套用一句現(xiàn)成的廣告詞就是看了這個(gè)廣告，對小朋友來說是“當(dāng)不住的誘惑”。接下來就會說“媽媽，我要”。真應(yīng)了那句“好廣告自己會說話”。這則廣告明顯地在使用拉式策略，細(xì)分市場準(zhǔn)確，目標(biāo)市場就是小朋友。廣告宣傳的目的之一,就是要讓消費(fèi)者通過記憶的形式選擇性地認(rèn)識、理解所接觸到的廣告信息,以便在今后的購買行為中回憶或再現(xiàn)出廣告內(nèi)容。兒童對于廣告歌、廣告音樂，在無意中都會留下很深的印象，何況如此醒目的畫面。通過廣告來改變消費(fèi)者的態(tài)度,直接或間接地影響消費(fèi)者的購買行為。在眾多餅干把營養(yǎng)作為賣點(diǎn)時(shí)，Parmalat品牌卻賣起了童趣，不經(jīng)意間俘獲了小朋友超越時(shí)空的夢，有助于小朋友及其家長對其品牌價(jià)值產(chǎn)生認(rèn)同。第一節(jié)市場與市場營銷市場的界定市場是商品交換的場所市場是某種商品購買者的集合市場是賣方、買方、競爭者的集合市場的概念第一節(jié)市場與市場營銷市場的分類“購買者”論者按照市場上購買者的屬性和購買目的將市場劃分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場四種類型。對這四類市場的購買者及其購買行為的研究，構(gòu)成市場研究的主要內(nèi)容。市場的概念第一節(jié)市場與市場營銷市場的一般特性無論什么類型的市場，作為商品經(jīng)濟(jì)范疇具有以下一般特性：

形成市場的三個(gè)基本條件形成買賣行為的三要素交換順利進(jìn)行的條件第一節(jié)市場與市場營銷市場的主要功能市場的主要功能是以下三個(gè)：交換功能包括購買與銷售商品活動，通過貨幣進(jìn)行交換，實(shí)現(xiàn)商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，創(chuàng)造了特有效用。供給功能包括運(yùn)輸與儲存，通過分銷渠道有關(guān)商品實(shí)體流通的業(yè)務(wù)活動，實(shí)現(xiàn)商品在空間上的移動，創(chuàng)造了地點(diǎn)效用和時(shí)間效用，是實(shí)現(xiàn)交換功能的必要條件。便利功能包括資金融通、風(fēng)險(xiǎn)負(fù)擔(dān)、市場情報(bào)、商品標(biāo)準(zhǔn)化以及各項(xiàng)服務(wù)活動，能為市場活動中各個(gè)環(huán)節(jié)的交易雙方帶來方便，在社會化大生產(chǎn)、大流通的情況下，是有效地發(fā)揮交換功能和供給功能的主要條件。第一節(jié)市場與市場營銷市場營銷的定義市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造，提供出售，并同他人交換產(chǎn)品和價(jià)值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程?！评?科特勒《營銷管理----分析、計(jì)劃、執(zhí)行與控制》第八版第一節(jié)市場與市場營銷市場營銷觀念的演變營銷觀念是指企業(yè)從事營銷活動的思想觀念和經(jīng)營哲學(xué)。它是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略和策略的行動指南。產(chǎn)品導(dǎo)向顧客導(dǎo)向市場導(dǎo)向第一節(jié)市場與市場營銷產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀念產(chǎn)品導(dǎo)向營銷觀念是指“以產(chǎn)定銷”營銷觀念，主要包括生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念和推銷觀念。生產(chǎn)觀念是以產(chǎn)品生產(chǎn)為中心，以提高效率、增加產(chǎn)量、降低成本為重點(diǎn)的營銷觀念。在產(chǎn)品供不應(yīng)求的情況下，經(jīng)營者往往以生產(chǎn)觀念指導(dǎo)企業(yè)的營銷活動。第一節(jié)市場與市場營銷產(chǎn)品觀念是以產(chǎn)品的改進(jìn)和生產(chǎn)為中心，以提高現(xiàn)有產(chǎn)品的質(zhì)量和功能為重點(diǎn)的營銷觀念。當(dāng)市場供求關(guān)系發(fā)生變化，供不應(yīng)求局面得到緩解之時(shí)，一些企業(yè)轉(zhuǎn)向產(chǎn)品觀念。推銷觀念是以產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售為中心，以激勵(lì)銷售、促進(jìn)購買為重點(diǎn)的營銷觀念。在產(chǎn)品供過于求的情況下，企業(yè)將自覺或不自覺地運(yùn)用推銷觀念指導(dǎo)企業(yè)營銷活動。第一節(jié)市場與市場營銷顧客導(dǎo)向營銷觀念市場營銷觀念是以市場需求為中心，以研究并滿足市場需求為重點(diǎn)的新型的營銷觀念。市場營銷觀念的基本內(nèi)容，主要包括以下幾個(gè)方面：注重顧客需求堅(jiān)持整體營銷謀求長遠(yuǎn)利益第一節(jié)市場與市場營銷大市場營銷觀念是指企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場，并在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上協(xié)調(diào)地施用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系等手段．以博得各有關(guān)方面的合作的活動過程。顧客滿意營銷觀念２０世紀(jì)８０年代，營銷學(xué)界提出了顧客滿意（CS即CustomerSatisfaction）的概念，體現(xiàn)了在新的市場格局下，顧客導(dǎo)向的基本理念。實(shí)現(xiàn)顧客滿意的關(guān)鍵是提高顧客讓渡價(jià)值?！邦櫩妥尪蓛r(jià)值”又稱“讓客價(jià)值”，是指顧客總價(jià)值（totalcustomervalue）與顧客總成本（totalcustomercost）之間的差額。第一節(jié)市場與市場營銷市場導(dǎo)向營銷觀念生態(tài)營銷觀念是以市場需求和市場競爭為中心，以尋找和滿足最能發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的市場需求、提高企業(yè)經(jīng)營效益為重點(diǎn)的營銷觀念。注重顧客需求。社會營銷觀念是以市場需求和社會效益為中心，以發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢、滿足消費(fèi)者和全社會的長遠(yuǎn)利益為重點(diǎn)的營銷觀念。第一節(jié)市場與市場營銷綠色營銷觀念認(rèn)為，企業(yè)在營銷活動中，要順應(yīng)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)協(xié)同發(fā)展，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)利益、消費(fèi)者利益、社會利益及生態(tài)環(huán)境利益的統(tǒng)一。整合營銷觀念是指企業(yè)營銷活動中，應(yīng)將最終顧客、供應(yīng)商、分銷商、內(nèi)部員工、金融機(jī)構(gòu)、政府部門、同盟者、競爭者、新聞單位及其他社會公眾等均作為自己的營銷對象，全方位地開展?fàn)I銷活動。第二節(jié)市場細(xì)分與欲望細(xì)分市場細(xì)分的概念所謂市場細(xì)分就是指按照消費(fèi)者欲望與需求把一個(gè)總體市場劃分成若干具有共同特征的子市場的過程。市場細(xì)分對于現(xiàn)代廣告策劃來說，其重要意義體現(xiàn)在一個(gè)“分”字上。首先，它把市場從單一整體看成為多元異質(zhì)的分割體，這更符合當(dāng)今消費(fèi)品市場的特點(diǎn)。其次，它體現(xiàn)了市場競爭從主要是價(jià)格競爭轉(zhuǎn)向產(chǎn)品差異性競爭、服務(wù)多樣化競爭。再次，由于細(xì)分市場的出現(xiàn)，就有了運(yùn)用目標(biāo)市場與廣告策略組合的前提條件。市場細(xì)分第二節(jié)市場細(xì)分與欲望細(xì)分牛仔褲的細(xì)分市場實(shí)例第二節(jié)市場細(xì)分與欲望細(xì)分欲望細(xì)分的含義欲望與需要的區(qū)別在哪里？這兩個(gè)概念非常容易混淆?！靶枰卑抵敢环N更社會化、更集體化、更客觀的現(xiàn)象，而“欲望”則是主觀的、遺傳學(xué)的、生物學(xué)的、自發(fā)的且逃避不了的現(xiàn)象。事實(shí)證明在“需要部分”企業(yè)很難獲得利潤。當(dāng)人們購物只是為了滿足需要時(shí)，他們就會尋找最低的價(jià)格；真正的利潤來自于滿足人們的欲望，而不是需要。欲望細(xì)分第二節(jié)市場細(xì)分與欲望細(xì)分市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理因素地理區(qū)域人口密度人口因素年齡性別民族文化程度職業(yè)家庭人口構(gòu)成家庭經(jīng)濟(jì)收入心理因素占優(yōu)心理機(jī)能消費(fèi)態(tài)度行為因素購買動機(jī)購買狀態(tài)購買頻率價(jià)格敏感度服務(wù)敏感度品牌信任度第二節(jié)市場細(xì)分與欲望細(xì)分市場細(xì)分的要求可衡量性可進(jìn)入性穩(wěn)定性盈利性綜合性市場細(xì)分的方法單一因素法綜合因素法系列因素法第二節(jié)市場細(xì)分與欲望細(xì)分市場細(xì)分的作用有助于將廣告訴來重點(diǎn)對準(zhǔn)廣告目標(biāo)有助于確定最理想的廣告對象有助于廣告定位和廣告創(chuàng)作有助于提高廣告的效益欲望細(xì)分的作用第二節(jié)市場細(xì)分與欲望細(xì)分市場細(xì)分與營銷組合

對于市場決策者而言，進(jìn)行市場細(xì)分的目的是針對每個(gè)購買者群體采取獨(dú)特的市場營銷組合戰(zhàn)略以求獲得最佳收益。影響企業(yè)營銷效果的重要營銷變量，通常稱為營銷組合。營銷組合經(jīng)歷了4Ps-4Cs-4Rs的演變。第二節(jié)市場細(xì)分與欲望細(xì)分經(jīng)典的4Ps階段4Ps(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷)營銷策略由JeromeMcCarthy在20世紀(jì)50年代提出來。4P是指Product(產(chǎn)品)、Price(價(jià)格)、Place(地點(diǎn)，即分銷渠道)和Promotion(促銷)四個(gè)英文單詞的第一個(gè)字母的組合。第二節(jié)市場細(xì)分與欲望細(xì)分創(chuàng)新的4Cs的階段到20世紀(jì)80年代，美國勞特朋針對4Ps存在的問題提出了4Cs營銷理論。了解、研究、分析消費(fèi)者的需要與欲望（Consumerwantsandneeds）；了解消費(fèi)者滿足需要與欲求愿意付出多少錢(成本)（Cost）；考慮顧客購物等交易過程如何給顧客方便（Convenience）以消費(fèi)者為中心實(shí)施營銷溝通（Communication）第二節(jié)市場細(xì)分與欲望細(xì)分經(jīng)典的4Rs階段整合營銷理論的創(chuàng)始人唐·舒爾茨(DonE.Schultz)博士提出的4Rs全新營銷四要素：關(guān)聯(lián)（Relevancy）、反應(yīng)(Response)、關(guān)系(Relationship)、回報(bào)(Return)。該理論主要闡述了以下觀點(diǎn)：與顧客建立關(guān)聯(lián)。提高市場反應(yīng)速度重視關(guān)系營銷追求回報(bào)第二節(jié)市場細(xì)分與欲望細(xì)分4Ps、4Cs、4Rs三者的關(guān)系不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。在了解體現(xiàn)了新世紀(jì)市場營銷的新發(fā)展的4Rs理論的同時(shí)，根據(jù)企業(yè)的實(shí)際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實(shí)踐，可能會取得更好的效果。第三節(jié)市場細(xì)分案例舉要市場細(xì)分的步驟定義市場1確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)2收集并分析數(shù)據(jù)3完成市場的初步細(xì)分4評估各細(xì)分市場5選擇目標(biāo)市場6第三節(jié)市場細(xì)分案例舉要應(yīng)用細(xì)分模型采用分析方法因子分析聚類分析CHAID分析下圖是采用CHAID分析對VCD市場的細(xì)分案例，市場細(xì)分能夠以樹型圖的方式形象地顯示各細(xì)分市場的收益和規(guī)模，非常直觀。第三節(jié)市場細(xì)分案例舉要以下案例已經(jīng)上線：案例1：零點(diǎn)公司某奶酪產(chǎn)品市場細(xì)分案例（2003年）案例２：在完美細(xì)分中贏得“地盤”——“動感地帶”案例以下教學(xué)輔助工具已經(jīng)上線：

CHAID與市場細(xì)分更多經(jīng)典案例、新鮮案例以及教學(xué)輔助工具不斷更新中，詳情請登陸http://。創(chuàng)意鏈接這是什么圖畫？思考題：這是一則什么廣告？接下去情節(jié)將如何發(fā)展？這則廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)在什么地方？一個(gè)國外小學(xué)生的美術(shù)課課堂，孩子們認(rèn)真進(jìn)行著自己的創(chuàng)作，老師在巡視課堂。一個(gè)女孩畫出了自己的樣子，一個(gè)男孩咬著鉛筆冥思苦想，老師很滿意，踱著步子。畫面切換到一個(gè)用力使用畫筆在自己稿紙上進(jìn)行手臂橫向運(yùn)動的男孩。他在畫什么？老師拿起了作品，孩子的每一幅畫無論是動物還是人物都拖著常常的線。老師很迷惑，眉頭緊皺……見本書配套光盤/創(chuàng)意無限/B答案：汽車廣告后續(xù)情節(jié)：小孩離開了教室歡快地跑向一輛轎車，然后打出了這樣的slogan:：最新VOLVOV43T4,從0到100公里僅需要7.3秒創(chuàng)意鏈接答案為了訴求沃爾沃汽車的加速性能，廣告選擇了一個(gè)充滿動感的靜止畫面，來讓人體驗(yàn)?zāi)欠N瞬間的啟動速度，給人一種很寫意的速度感。創(chuàng)意鏈接答案第四章產(chǎn)品認(rèn)識與定位策劃案例賞析第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識第二節(jié)產(chǎn)品分析第三節(jié)產(chǎn)品定位創(chuàng)意鏈接內(nèi)容提要策劃案例賞析泰達(dá)生態(tài)保暖襯衣有溫度才有風(fēng)度泰達(dá)生態(tài)保暖襯衣冰雪，零下8度襯衣，1.88毫米薄度風(fēng)度，180度見本書配套光盤/創(chuàng)意無限/C策劃案例賞析點(diǎn)評與同期同類型的保暖內(nèi)衣相比，這則廣告較有新意。它雖然也沿用了明星路線，但卻采取了理性訴求的方式，運(yùn)用數(shù)字來傳達(dá)產(chǎn)品信息，從溫度、薄度和風(fēng)度這三個(gè)角度來傳達(dá)它的保暖性能以及給消費(fèi)者帶來的益處。這種風(fēng)格在目前的保暖內(nèi)衣廣告中顯得比較出位，有點(diǎn)與眾不同。尤其是180°的風(fēng)度這個(gè)概念讓人耳目一新，而且聯(lián)想自然、合情合理、順理成章。第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識產(chǎn)品的概念凡是能夠滿足消費(fèi)者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇。產(chǎn)品是消費(fèi)者所能獲得的“滿意的組合”或“效用的組合”。廣告策劃對于產(chǎn)品的整體研究，基本上包括這樣三個(gè)部分：核心產(chǎn)品，又稱實(shí)質(zhì)產(chǎn)品，是指向消費(fèi)者提供的基本效用或利益，這是產(chǎn)品的核心內(nèi)容。有形產(chǎn)品，即核心產(chǎn)品借以實(shí)現(xiàn)的形式，也就是向市場提供的產(chǎn)品的實(shí)體和勞務(wù)的外觀。延伸產(chǎn)品，又稱無形產(chǎn)品或擴(kuò)增產(chǎn)品。是指消費(fèi)者購買有形產(chǎn)品時(shí)所能得到利益的總和，也就是有形產(chǎn)品所產(chǎn)生的基本利益和隨同提供的各項(xiàng)服務(wù)所產(chǎn)生的利益之和。第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識產(chǎn)品的類型與組合凡是能夠滿足消費(fèi)者需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇。產(chǎn)品是消費(fèi)者所能獲得的“滿意的組合”或“效用的組合”。產(chǎn)品可以依其用途與目的不同分為消費(fèi)品與工業(yè)品兩大類。消費(fèi)品是指向消費(fèi)者出售的所有商品和服務(wù)。消費(fèi)品一般又可以分為易購品、選購品和特購品。工業(yè)品即為生產(chǎn)資料，是為滿足生產(chǎn)者生產(chǎn)需要而生產(chǎn)的商品。工業(yè)品又可以細(xì)分為主要設(shè)備品、輔助設(shè)備品、原料與消耗品、零件與半制成品四大類。第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識產(chǎn)品的類型與組合產(chǎn)品組合指企業(yè)生產(chǎn)或經(jīng)營的全部產(chǎn)品線、產(chǎn)品項(xiàng)目的組合方式。產(chǎn)品組合可以從廣度、深度和密度三方面進(jìn)行分析。廣告的策劃與創(chuàng)意，一定要根據(jù)產(chǎn)品的具體情況（包括產(chǎn)品類型與組合）而定。第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識產(chǎn)品的價(jià)值一般地說，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的價(jià)值集中表現(xiàn)在如下幾方面。產(chǎn)品的使用價(jià)值產(chǎn)品的社會價(jià)值產(chǎn)品的宣傳價(jià)值產(chǎn)品的競爭價(jià)值①產(chǎn)品的感官效用。②各種用途和用法。③使用成績。④用戶的社會構(gòu)成。⑤用戶對于商品的贊揚(yáng)。⑥使用中的方便和樂趣。⑦使用過程中的品質(zhì)、保險(xiǎn)及維修。⑧包裝方面的特點(diǎn)等。第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識產(chǎn)品的價(jià)值一般地說，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的價(jià)值集中表現(xiàn)在如下幾方面。產(chǎn)品的使用價(jià)值產(chǎn)品的社會價(jià)值產(chǎn)品的宣傳價(jià)值產(chǎn)品的競爭價(jià)值第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識產(chǎn)品的價(jià)值一般地說，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的價(jià)值集中表現(xiàn)在如下幾方面。產(chǎn)品的使用價(jià)值產(chǎn)品的社會價(jià)值產(chǎn)品的宣傳價(jià)值產(chǎn)品的競爭價(jià)值第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識產(chǎn)品的價(jià)值一般地說，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的價(jià)值集中表現(xiàn)在如下幾方面。產(chǎn)品的使用價(jià)值產(chǎn)品的社會價(jià)值產(chǎn)品的宣傳價(jià)值產(chǎn)品的競爭價(jià)值第二節(jié)產(chǎn)品分析產(chǎn)品生命周期分析產(chǎn)品生命周期是指產(chǎn)品在市場上營銷的延續(xù)時(shí)間，具體是指產(chǎn)品從投放市場到最后被淘汰的全過程。典型的產(chǎn)品生命周期包括四個(gè)階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期

銷售第一階段為引入期，又稱介紹期。是指新產(chǎn)品經(jīng)過了開發(fā)設(shè)計(jì)和試制階段轉(zhuǎn)入小批量生產(chǎn)，投入到市場進(jìn)行試銷的階段。第二階段為成長期，又稱增長期。是指產(chǎn)品經(jīng)過引入期開始為市場接受，大量上市，擴(kuò)大銷售階段。第三階段為成熟期。是指產(chǎn)品已占有一定的市場份額，銷量大而穩(wěn)定，但增長率已不如增長期。第四階段為衰退期，又稱滯銷期。是把產(chǎn)品已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場的需要，市場上已有更新更廉的產(chǎn)品，足以滿足消費(fèi)者的需要。第二節(jié)產(chǎn)品分析產(chǎn)品生命周期與廣告策略引入期和成長期前期：在產(chǎn)品的引入期和成長期前期，新產(chǎn)品剛進(jìn)入市場，產(chǎn)品的品質(zhì)、功效、造型、結(jié)構(gòu)等都尚未被消費(fèi)者所認(rèn)知。導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期

銷售廣告策略這時(shí)的廣告宣傳以創(chuàng)牌為目標(biāo)，目的是使消費(fèi)者產(chǎn)生新的需要，因而適宜采用以告知為主的廣告策略，同時(shí)，培養(yǎng)一批廣告產(chǎn)品的早期忠實(shí)使用者，并逐步過渡到普遍采用，借以形成時(shí)尚。所以，在產(chǎn)品的導(dǎo)入階段，廣告策略應(yīng)以卓有成效的廣告宣傳，較多的廣告費(fèi)用，綜合運(yùn)用各種媒體，配合促銷推廣活動，造成較大的廣告聲勢，使新產(chǎn)品迅速打入市場。第二節(jié)產(chǎn)品分析產(chǎn)品生命周期分析成長期后期和成熟期：在產(chǎn)品進(jìn)入成長期后期和成熟期，產(chǎn)品在市場上已為消費(fèi)者廣泛認(rèn)識與接受，銷售量穩(wěn)步增長，利潤已有保證。與此同時(shí)，同類產(chǎn)品也紛紛投入市場，競爭日趨激烈。尤其是在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，產(chǎn)品工藝穩(wěn)定成熟，消費(fèi)者已形成使用習(xí)慣，產(chǎn)品銷售達(dá)到頂峰，新產(chǎn)品變成普及產(chǎn)品，同類產(chǎn)品競爭更為激烈。導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期

銷售廣告策略在這一階段，廣告的目標(biāo)從介紹產(chǎn)品、提高知名度轉(zhuǎn)到突出產(chǎn)品特色，建立產(chǎn)品與品牌形象，爭創(chuàng)名牌上來。廣告宣傳對象主要針對產(chǎn)品的中期與中后期使用者，以鞏固原有市場并開拓新市場，展開競爭性廣告宣傳，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)牌選購。廣告訴求必須具有強(qiáng)有力的說服力，突出宣傳廠牌與商標(biāo)，鞏固企業(yè)和產(chǎn)品的聲譽(yù)，加深消費(fèi)者對企業(yè)和產(chǎn)品的印象。第二節(jié)產(chǎn)品分析產(chǎn)品生命周期分析飽和期和衰退期：在產(chǎn)品進(jìn)入飽和期和衰退期之后，產(chǎn)品供求日益飽和，原有產(chǎn)品已逐漸變成老產(chǎn)品，其他新的產(chǎn)品已逐步進(jìn)入市場。導(dǎo)入期成長期成熟期衰退期

銷售廣告策略廣告目標(biāo)重點(diǎn)放在維持產(chǎn)品市場上，采用延續(xù)市場的手段，保持產(chǎn)品的銷售量或延緩銷售量的下降。適時(shí)運(yùn)用廣告提醒消費(fèi)者，以長期、間隔、定時(shí)發(fā)布廣告的方法，及時(shí)喚起注意，鞏固習(xí)慣性購買。廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)該突出產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)，保持企業(yè)榮譽(yù)，維持老用戶和吸引后期新用戶。第二節(jié)產(chǎn)品分析產(chǎn)品形象分析任何產(chǎn)品都有滿足社會生產(chǎn)和人民生活需要的使用價(jià)值，它的質(zhì)量、性能、用途、商標(biāo)等，能給人們帶來什么好處，這一切構(gòu)成了產(chǎn)品的品格，即形成產(chǎn)品在人們心目中的形象。通過廣告策劃和創(chuàng)意來塑造產(chǎn)品形象，其前提必須是經(jīng)受了市場考驗(yàn)的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或具有生命力的產(chǎn)品。萬寶路香煙的廣告不介紹香煙的質(zhì)量、歷史，而是在畫面上設(shè)計(jì)了奔馳的烈馬和美國西部牛仔。它使人產(chǎn)生這樣的印象：享受萬寶路就如同享受自由自在、奔馳不羈的奔馬豪放之請。第二節(jié)產(chǎn)品分析產(chǎn)品物質(zhì)特點(diǎn)分析從廣告策劃的角度講，主要應(yīng)該抓住如下幾項(xiàng)。用料分析廣告產(chǎn)品所使用的原材料是什么，原材料的產(chǎn)地、性質(zhì)、特點(diǎn)，與同類產(chǎn)品相比，本產(chǎn)品的原材料有無優(yōu)勢。用途性能

分析廣告產(chǎn)品究竟是為何目的而研制生產(chǎn)的，可以滿足消費(fèi)者或用戶的哪些具體要求，如何操作使用；分析產(chǎn)品的性能，能承擔(dān)完成哪些方面的工作，工作的效率和效果如何。產(chǎn)品外觀

主要分析產(chǎn)品的外形特色、規(guī)格、款式等。？第二節(jié)產(chǎn)品分析產(chǎn)品識別標(biāo)志分析商標(biāo)產(chǎn)品廣告口號產(chǎn)品代表小知識：商標(biāo)與標(biāo)志的區(qū)別商標(biāo)的是經(jīng)過注冊的，商標(biāo)的主要功能是將自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品區(qū)別開，但商標(biāo)沒有質(zhì)量概念，而標(biāo)志主要的功能是質(zhì)量上的區(qū)別。從法律上講，標(biāo)志屬于國家文化遺產(chǎn)，商標(biāo)是自然人或法人的私產(chǎn)，商標(biāo)可以轉(zhuǎn)讓、可以買賣。而標(biāo)志命名既不能轉(zhuǎn)讓也不能買賣。商標(biāo)是企業(yè)為了區(qū)別商品的不同制造商、同種產(chǎn)品的不同類型、牌號以及某種商務(wù)—貿(mào)易、商業(yè)、交通和服務(wù)等行業(yè)活動而制造的標(biāo)志，并經(jīng)過政府有關(guān)部門的審核，獲準(zhǔn)登記注冊則成為商標(biāo)。商標(biāo)實(shí)行法律管理。第二節(jié)產(chǎn)品分析產(chǎn)品識別標(biāo)志分析商標(biāo)產(chǎn)品（服務(wù)）標(biāo)識廣告口號產(chǎn)品代表產(chǎn)品代表也是一種常見的標(biāo)識產(chǎn)品或服務(wù)的方法。這個(gè)代表可以是一個(gè)人物形象，也可以是一個(gè)動物形象。2006世界品牌價(jià)值榜序號品牌價(jià)值/百萬美元1可口可樂67,0002微軟56,9263IBM56,2014通用電氣48,9075英特爾32,3196諾基亞30,1317豐田27,9418迪斯尼27,8489麥當(dāng)勞27,50110梅賽德斯21,795第二節(jié)產(chǎn)品分析產(chǎn)品識別標(biāo)志分析商標(biāo)產(chǎn)品（服務(wù)）標(biāo)識廣告口號產(chǎn)品代表美國廣告時(shí)代評選的20世紀(jì)10大廣告口號Diamondsareforever(DeBeers)Justdoit(Nike)Thepausethatrefreshes(Coca-Cola)Tastesgreat,lessfilling(MillerLite)Wetryharder(Avis)Goodtothelastdrop(MaxwellHouse)Breakfastofchampions(Wheaties)Doesshe...ordoesn'tshe?(Clairol)Whenitrainsitpours(MortonSalt)Where'sthebeef?(Wendy's)第二節(jié)產(chǎn)品分析產(chǎn)品識別標(biāo)志分析商標(biāo)產(chǎn)品（服務(wù)）標(biāo)識廣告口號產(chǎn)品代表產(chǎn)品代表也是一種常見的標(biāo)識產(chǎn)品或服務(wù)的方法。這個(gè)代表可以是一個(gè)人物形象，也可以是一個(gè)動物形象。下圖產(chǎn)品代表（ICONS）分別為：RonaldMcDonald-McDonald'srestaurantsThePillsburyDoughboy-AssortedPillsburyfoodsTheMichelinMan-MichelintiresTonytheTiger-Kellogg'sSugarFrostedFlakes第三節(jié)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位的概念產(chǎn)品定位的概念是由美國兩個(gè)廣告經(jīng)理艾爾·里斯和杰克·屈勞特于1972年提出來的。為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品和市場營銷組合的行為就是產(chǎn)品定位。所謂產(chǎn)品定位，就是產(chǎn)品在客戶的心目中所占的地位。產(chǎn)品定位廣告定位第三節(jié)產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位策略定位策略實(shí)體定位策略功效定位品質(zhì)定位市場定位價(jià)格定位觀念定位策略逆向定位是非定位實(shí)例實(shí)例實(shí)例實(shí)例實(shí)例實(shí)例第三節(jié)產(chǎn)品定位王老吉涼茶——防上火王老吉涼茶介于藥與茶之間，產(chǎn)品的模糊定位使其一直沒有明確的市場操作模式。2003年，王老吉在中央電視臺黃金時(shí)段大打廣告，強(qiáng)化王老吉涼茶的保健作用和茶概念，將原先訴求的具治療的藥茶向預(yù)防上火的功能飲料概念擴(kuò)張，挖掘省外消費(fèi)市場。紅罐王老吉涼茶因此一舉取得近3億元的銷售額。借助加多寶在資本、市場拓展的巨大效應(yīng)，王老吉品牌效應(yīng)得以迅速放大。返回功效定位就是在廣告活動中突出產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品在同類商品中有明顯區(qū)別，以增強(qiáng)選擇性需求。第三節(jié)產(chǎn)品定位奔馳——品質(zhì)與高貴返回“不斷地提出問題并找到答案”馬友友——音樂家

透過反覆的思考與練習(xí)，尋求作曲家最原始的音樂內(nèi)涵，大提琴巨星馬友友以充滿深度智慧的演奏，賦予音符和節(jié)奏最初的完美靈魂，也讓經(jīng)典樂章?lián)碛信c世人共鳴的新生命。一部完美汽車的誕生過程，就像一曲完美樂章的演奏歷程，因?yàn)閾碛胁粩嘧晕乙蟮难酃?，我們再次改寫了完美的定義，創(chuàng)造了NewE-Class。完美即將來臨，TheNewE-Class。

品質(zhì)定位就是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進(jìn)行定位。第三節(jié)產(chǎn)品定位返回市場定位是市場細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上。明基的液晶顯示器FP785（昵稱米蘭）的市場定位：性別：女性年齡：青年階層：白領(lǐng)收入：中高收入生活方式：派對動物、左岸?？?、時(shí)尚獵人明基FP785－時(shí)尚女性第三節(jié)產(chǎn)品定位返回市場定位是市場細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上。鮮果烈焰冰淇淋甜品79元/份、東方情懷冰淇淋甜品68元/份、單球圣代31元/份……在哈根達(dá)斯進(jìn)入的44個(gè)國家，走的都是“極品餐飲冰淇淋”路線，瞄準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者是處于收入金字塔頂峰的、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者。第三節(jié)產(chǎn)品定位返回借助于有名氣的競爭對手的聲譽(yù)來引起消費(fèi)者對自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告策略。美國60年代第二大的出租汽車公司，艾維斯公司采用逆向定位的方法，宣稱自己“第二”，大獲成功。艾維斯－我們第二第三節(jié)產(chǎn)品定位是非定位是從觀念上人為地把產(chǎn)品市場加以區(qū)分的定位方法。上圖為七喜的海報(bào)“HEARNOCOLA,SEENOCOLA,DRINKUNCOLA”七喜－非可樂創(chuàng)意鏈接運(yùn)動的沙發(fā)？思考題：這是一則什么廣告？接下去情節(jié)將如何發(fā)展？這則廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)在什么地方？熟睡的主人躺在沙發(fā)上，沙發(fā)不是自動的，主人卻被推出了家門。原來是家里的狗在后面用力。車來車往的街道上，面對著路人的驚訝和交通的喧鬧，主人依然沒有醒來。狗用力推著沙發(fā)在車流中快速穿梭做著驚險(xiǎn)動作，喇叭聲以及剎車聲中，主人和小狗差點(diǎn)與一輛大型貨車相撞,但是狗輕松自如操作著，主人也酣睡如故。他們最終停了下來，主人終于醒來，卻是一臉的詫異。見本書配套光盤/創(chuàng)意無限/B答案：汽車廣告后續(xù)情節(jié)：一輛紅色的NISSAND汽車緩緩駛出，非常引人注目，主人和他的狗擁有了自己的NISSAN，NISSAN的廣告語：TheNissanfrontierishere。

Enjoytheride。創(chuàng)意鏈接答案從尼桑汽車的廣告語Enjoytheride！可以看出，它的訴求點(diǎn)是駕駛的樂趣和乘坐的舒適感，所以它運(yùn)用一系列驚險(xiǎn)刺激的情節(jié)來充分地詮釋尼桑汽車的速度、平穩(wěn)、舒適、安全，使人仿佛身臨其境，親身體驗(yàn)著乘坐的舒適和駕駛的樂趣。創(chuàng)意鏈接答案第五章 廣告戰(zhàn)略策劃策劃案例賞析第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述第二節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃第三節(jié)廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)第四節(jié)廣告預(yù)算策劃內(nèi)容提要第五節(jié)廣告效果策劃創(chuàng)意鏈接策劃案例賞析某純情時(shí)裝雜志廣告——向左走，向右走他住在城市郊區(qū)的一棟舊公寓大樓里，每次出門，不管去哪里，總是習(xí)慣性先向右。他從不曾遇見過她。她住在城市郊區(qū)的一棟舊公寓大樓里，每次出門，不管去哪里，總是習(xí)慣性先向左。他從不曾遇見過她。策劃案例賞析某純情時(shí)裝雜志廣告——向左走，向右走她正在翻譯一本悲慘的小說。不工作時(shí)，她喜歡逛到城里喝懷咖啡，在街上散步，看來往的行人，和路邊的野貓說話。有時(shí)候她會感到人生乏味……

他近來不是過得很好，偶爾會到城市中的上流餐廳拉琴，賺點(diǎn)外快，不練琴時(shí)，他喜歡在外面閑晃，繞到城里的公園去喂鴿子，常常呆坐整個(gè)下午。有時(shí)候會覺得空虛無力……策劃案例賞析某純情時(shí)裝雜志廣告——向左走，向右走

黃昏時(shí)，突然下起大雨。他們匆忙留下彼此的電話號碼，倉皇地在大雨中分手。

他還是習(xí)慣性的向右走……她還是習(xí)慣性地向左走……策劃案例賞析某純情時(shí)裝雜志廣告——向左走，向右走

決定離開這個(gè)荒寒的城市。他還是習(xí)慣向右走。到一個(gè)陽光燦爛的地方旅行，她還是習(xí)慣向左走。策劃案例賞析點(diǎn)評幾米的作品廣受歡迎，原因有三：一是它充滿都市感，一些人們非常熟悉、但敢想不敢言的感覺；二是它的圖畫細(xì)致得使人愛不釋手，圖為主、字為輔的形式很新鮮；三是它的故事簡直是一個(gè)寓言和童話，寫給小孩的也寫給成人。幾米讓"圖像"成為另一種清新舒暢的文學(xué)語言，在他的作品里營造出流暢的畫面，散發(fā)出深情迷人的風(fēng)采，在這一作品中，左與右的背離，象征著那些得不到命運(yùn)之神眷顧的男女，同時(shí)也顯示了他們何其辛苦、何其寂寞、何其愚昧的生存狀態(tài)！某純情時(shí)裝廣告套用了這個(gè)故事溫婉感傷的情節(jié)，但以一套套精心挑選的純白、深藍(lán)、橙黃、青灰、橘紅的名牌時(shí)尚服裝為主角，配合故事的情節(jié)與場景一一展示，使人在欣賞故事情節(jié)的同時(shí)，不忘把目光定格在精美的服裝上，而在欣賞這些服裝的同時(shí)則帶著巨大的情感色彩，可謂相得益彰、相互補(bǔ)充，形式新穎，別具風(fēng)味，獲得了極好的宣傳效果，這則廣告促使我們思考在一個(gè)文化消費(fèi)主義時(shí)代，我們做廣告時(shí)應(yīng)盡量考慮為產(chǎn)品注入更多的文化符號與價(jià)值，當(dāng)然有點(diǎn)必須注意，注入的文化符號與價(jià)值必須與產(chǎn)品不沖突。第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃是指對整個(gè)廣告活動指導(dǎo)思想、目的、原則的宏觀運(yùn)籌與謀劃。廣告戰(zhàn)略策劃的概念第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告策劃的特征全面性和長期性

科學(xué)性和創(chuàng)造性指導(dǎo)性和方向性

抗衡性和協(xié)調(diào)性第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述廣告戰(zhàn)略策劃的程序全面性和長期性

科學(xué)性和創(chuàng)造性指導(dǎo)性和方向性

抗衡性和協(xié)調(diào)性第一節(jié)廣告戰(zhàn)略策劃概述現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的發(fā)展趨向量的戰(zhàn)略質(zhì)的戰(zhàn)略

整合戰(zhàn)略以廣告發(fā)布量、廣告信息量多少及其相互關(guān)系設(shè)計(jì)等為主要內(nèi)容的戰(zhàn)略構(gòu)想。形象戰(zhàn)略，它是以塑造企業(yè)形象、產(chǎn)品形象為目標(biāo)的。目前重質(zhì)的廣告戰(zhàn)略呈現(xiàn)出三個(gè)基本的特點(diǎn)：企業(yè)廣告活動的社會性、綠色潮和人格化。

在產(chǎn)品、企業(yè)形象層次上的整合；在企業(yè)傳播層次上的整合；在企業(yè)與各類公眾在雙向溝通層次上的整合；以及在企業(yè)文化與商業(yè)行為層次上的整合。比較和區(qū)別以下概念：廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與營銷目標(biāo)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告指標(biāo)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)與廣告效果第二節(jié)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的概念第二節(jié)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)按內(nèi)容劃分

產(chǎn)品推廣目標(biāo)市場擴(kuò)展目標(biāo)銷售增長目標(biāo)企業(yè)形象目標(biāo)

按階段劃分創(chuàng)牌廣告目標(biāo)競爭廣告目標(biāo)保牌廣告目標(biāo)

按效果劃分廣告促銷目標(biāo)廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)

廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的分類第二節(jié)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)分析影響廣告目標(biāo)制定的因素企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略商品供求狀況及生命周期市場環(huán)境廣告對象制定明確的廣告戰(zhàn)略目標(biāo)廣告戰(zhàn)略目標(biāo)的制定

第三節(jié)廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略方案設(shè)計(jì)的基本要素媒體（Media）地區(qū)（Area）對象或目標(biāo)（Target）信息或內(nèi)容（Concept）時(shí)機(jī)（Timing）

第三節(jié)廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方法廣告戰(zhàn)略模型要點(diǎn)思考法角色界定法ABC——我們的目標(biāo)受眾是誰？——現(xiàn)在我們在顧客心中處于何種地位？——我們的競爭對手在顧客心中處于何種地位？——我們希望在顧客心中取得什么地位？——我們對顧客的承諾是什么？——我們承諾的依據(jù)是什么？——廣告所用的是何種語氣？角色界定法A

第三節(jié)廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方法角色界定法BCA要點(diǎn)思考法B要點(diǎn)思考法廣告戰(zhàn)略模型——和你競爭的是誰或是什么？除了你的品牌，你還應(yīng)知道別的品牌的情況。要記住你的競爭對手不僅僅是同類產(chǎn)品?！愕膹V告對象是誰？你是在針對其它品牌的使用者做廣告嗎？他們是否從未使用過同類產(chǎn)品？或許，你的對象是正在使用相關(guān)產(chǎn)品，但可能轉(zhuǎn)向你的產(chǎn)品的消費(fèi)者。——你要讓廣告對象知道什么，希望他們產(chǎn)生什么樣的感受？看看那些廣告名作，想一想這些廣告是要你對其公司、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生什么樣的觀念、態(tài)度和感受？

第三節(jié)廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)方法角色界定法CABC要點(diǎn)思考法廣告戰(zhàn)略模型高重要性highimportance理性/高重要性Thinking/highimportranceFeeling/highimportrance感性/高重要性Lowimportancethinking理性feeling感性Feeling/lowimportrance感性/低重要性Thinking/lowimportrance理性/低重要性廣告戰(zhàn)略模型

信息模型

感情模型習(xí)慣信息模型

自我滿意模型第三節(jié)廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)九種廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)路徑（1）1市場設(shè)計(jì)途徑目標(biāo)市場戰(zhàn)略整體性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略挖掘老顧客的潛力開發(fā)新顧客市場開發(fā)戰(zhàn)略2內(nèi)容設(shè)計(jì)途徑企業(yè)廣告戰(zhàn)略產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略差別戰(zhàn)略系列戰(zhàn)略

3時(shí)間設(shè)計(jì)途徑長期廣告戰(zhàn)略中期廣告戰(zhàn)略短期廣告戰(zhàn)略第三節(jié)廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)九種廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)路徑（2）4空間設(shè)計(jì)途徑特定區(qū)域廣告戰(zhàn)略全球廣告戰(zhàn)略5優(yōu)勢設(shè)計(jì)途徑集中廣告戰(zhàn)略整體廣告戰(zhàn)略6消費(fèi)心理設(shè)計(jì)途徑廣告誘導(dǎo)心理戰(zhàn)略廣告迎合心理戰(zhàn)略廣告獵奇心理戰(zhàn)略

第三節(jié)廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)九種廣告戰(zhàn)略設(shè)計(jì)路徑(3）7空間設(shè)計(jì)途徑全方位戰(zhàn)略多層次戰(zhàn)略8優(yōu)勢設(shè)計(jì)途徑多媒體戰(zhàn)略單一媒體戰(zhàn)略9消費(fèi)心理設(shè)計(jì)途徑進(jìn)攻型戰(zhàn)略防守型戰(zhàn)略第四節(jié)廣告策劃的內(nèi)容和程序廣告調(diào)查費(fèi)（約5%）廣告制作費(fèi)（約10%）廣告媒體費(fèi)（約80%）廣告行政管理費(fèi)（約5%）內(nèi)容廣告預(yù)算的內(nèi)容第四節(jié)廣告預(yù)算策劃根據(jù)營銷情況而定的預(yù)算方法銷售百分比法：廣告費(fèi)用＝銷售總額×廣告費(fèi)用與銷售額的百分比盈利百分比法：廣告費(fèi)用＝盈利總額×廣告費(fèi)用與盈利額的百分比銷售單位法：廣告費(fèi)用＝每件產(chǎn)品的廣告費(fèi)×產(chǎn)品銷售數(shù)廣告預(yù)算的方法（1）第四節(jié)廣告預(yù)算策劃2.根據(jù)廣告目標(biāo)而定的預(yù)算方法銷售目標(biāo)法傳播目標(biāo)法系統(tǒng)目標(biāo)法3.根據(jù)廣告收益和銷售收益而定的預(yù)算方法廣告收益遞增法廣告收益遞減法廣告預(yù)算的方法（2）第四節(jié)廣告預(yù)算策劃4.根據(jù)競爭對抗而定的預(yù)算方法市場占有率法競爭比照法5.根據(jù)廣告收益和銷售收益而定的預(yù)算方法全力投入法平均投入法任意投入法廣告預(yù)算的方法（3）第四節(jié)廣告預(yù)算策劃產(chǎn)品因素（主要考慮產(chǎn)品的生命周期）銷售因素（主要考慮銷售目標(biāo)、銷售范圍、銷售對象、銷售時(shí)間）競爭因素媒介因素經(jīng)濟(jì)因素影響廣告預(yù)算的因素第五節(jié)廣告效果策劃廣告效果是廣告信息通過廣告媒體傳播之后對消費(fèi)者產(chǎn)生的所有直接和間接的影響總和。從傳播層次上，可以分為傳播效果、經(jīng)濟(jì)效果、心理效果、社會效果。廣告效果的概念第五節(jié)廣告效果策劃廣告效果的相關(guān)變量

刺激（變量）指標(biāo)

反應(yīng)（變量）指標(biāo)收視范圍收視（聽）率頻率毛收視點(diǎn)數(shù)廣告發(fā)布比重

品牌選擇購買強(qiáng)度銷售數(shù)量市場輸出

第五節(jié)廣告效果策劃因果理論法則——白德爾（ClydeBeddle）三要素法則有效廣告法則——AIDAS法則傳播擴(kuò)散法則——DAGMAR模式廣告銷售效果模式蓋洛普廣告測試法廣告效果的評估模式第五節(jié)廣告效果策劃廣告效果的評估方法事前測定事中測定事后測定對媒體的事前測量測定內(nèi)容測定視聽率對廣告作品的事前測量構(gòu)想測定文案測定測量方法日記式調(diào)查法電話調(diào)查法自由表述法聯(lián)想法選擇法配合法同意法殘象測試法專家意見綜合法要點(diǎn)采分法儀器測定法各媒體的單位數(shù)媒體視聽眾數(shù)第五節(jié)廣告效果策劃廣告效果的評估方法事前測定事中測定事后測定市場銷售試驗(yàn)法縱向試驗(yàn)橫向試驗(yàn)分割測定法第五節(jié)廣告效果策劃廣告效果的評估方法事前測定事中測定事后測定傳播效果的測定感知程度測定認(rèn)識程度測定銷售效果測定測量指標(biāo)（方法）注目率閱讀率精度率廣告效果比率廣告效果指數(shù)法心理效果測定創(chuàng)意鏈接美人魚要干什么？大海、小船……，一陣狂風(fēng)把水手卷進(jìn)了大海，美人魚急速游來，親吻著水手舒醒的水手驚恐的睜大了雙眼……思考題：這是一則什么廣告？接下去情節(jié)將如何發(fā)展？這則廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)在什么地方？見本書配套光盤/創(chuàng)意無限/C答案：李維斯牛仔褲廣告后續(xù)情節(jié)：美人魚輕撫著水手……一起搶奪水手身穿的牛仔褲。創(chuàng)意鏈接答案這則李維斯牛仔褲廣告沿襲了一貫的廣告風(fēng)格-----性感路線。廣告畫面充滿魔幻色彩，美人魚嬉戲落水的水手，并搶奪他身穿的牛仔褲美，反映了李維斯牛仔褲能夠增加你的性感吸引力，整個(gè)廣告充滿了大膽、狂野的想象和激情。創(chuàng)意鏈接答案第六章廣告媒體渠道策劃策劃案例賞析第一節(jié)廣告媒體渠道概述第二節(jié)廣告媒體渠道策劃的程序第三節(jié)廣告媒體渠道選擇的影響因素與優(yōu)化組合

第四節(jié)廣告媒體渠道選擇的方法與原則內(nèi)容提要創(chuàng)意鏈接策劃案例賞析泰達(dá)生態(tài)保暖襯衣莊勝崇光（形象篇）見本書配套光盤/創(chuàng)意無限/G策劃案例賞析背景武漢莊勝崇光百貨是跟日本崇光百貨集團(tuán)的一個(gè)合作項(xiàng)目。日本崇光百貨到現(xiàn)在差不多有170多年的歷史的國際化的百貨集團(tuán)。SOGO最早1830年時(shí)有一個(gè)服裝和紡織品的制造商，他的名字叫十合，SOGO就是日本十合的意思。因?yàn)镾OGO經(jīng)營百貨的主題思想就是我們要做大眾化，要做時(shí)尚。我們面向的是一個(gè)比較大眾化的群體，我們希望用這種最通俗易懂的、最朗朗上口的、最容易普及的方式進(jìn)行傳播，為我們的消費(fèi)者所接受。所以當(dāng)時(shí)我們選擇了一個(gè)容易上口的“我要去SOGO”的口號廣告方式。其實(shí)談不上什么特別好的創(chuàng)意。策劃案例賞析點(diǎn)評零售業(yè)的形象廣告比較少見，多半是一些促銷廣告。國內(nèi)最早做零售業(yè)形象廣告的是亞細(xì)亞，“中原之行那里去，鄭州亞細(xì)亞”。隨著它的倒閉，零售業(yè)的廣告越來越少。可能商家越來越明白一個(gè)道理：零售業(yè)的品牌不是靠廣告“炒”出來的，而是靠終端“賣”出來的。對于象SOGO這樣一個(gè)有悠久歷史的大型合資企業(yè)來講，我覺得應(yīng)該采取一種全球化思考、本土化運(yùn)作的策略。就是品牌廣告和終端促銷要兩駕馬車并駕齊驅(qū)，既要賣又要炒。做品牌廣告的話，我覺得有兩種思路選擇，第一種是做理念，像沃爾馬，提出天天降價(jià)、一站式購物、三米微笑這樣獨(dú)特的理念來賦予企業(yè)獨(dú)特的個(gè)性。第二種就是做感覺，就象我們剛才欣賞的廣告，就是把SOGO的品牌感覺化、形象化、情緒化、印象化。第一節(jié)廣告媒體渠道概述按其表現(xiàn)形式進(jìn)行分類，廣告媒體可以分為：印刷媒體電訊媒體按其功能進(jìn)行分類，廣告媒體可分為視覺媒體聽覺媒體視聽兩用媒體廣告媒體渠道及其種類2005年度中國十大活躍廣告媒體央視湖南衛(wèi)視安徽衛(wèi)視東方衛(wèi)視分眾傳媒窄告網(wǎng)TOM戶外搜狐華鐵世紀(jì)新浪第一節(jié)廣告媒體渠道概述報(bào)紙廣告的優(yōu)勢與劣勢廣告媒體渠道的特性比較版面大，篇幅多，可供廣告主充分地進(jìn)行選擇和利用。傳播面廣，傳播迅速。報(bào)紙具有特殊的新聞性，從而使廣告在無形之中增加可信度。廣告的改稿、換稿和投稿都比較方便。優(yōu)勢時(shí)效性短。受版面限制，經(jīng)常造成同一版面廣告擁擠。無法對文盲產(chǎn)生廣告效果。缺乏動態(tài)感、立體感和色澤感。劣勢第一節(jié)廣告媒體渠道概述雜志媒體的優(yōu)勢與劣勢廣告媒體渠道的特性比較可保存性強(qiáng)，有效時(shí)間長，傳閱率和重復(fù)閱讀高。讀者集中，選擇性強(qiáng)。編輯精細(xì)，印刷精美。發(fā)行量大，發(fā)行面廣。優(yōu)勢周期長，靈活性小。成本費(fèi)用高。受眾局限。受眾少，廣告效果受讀者文化水平等因素影響。劣勢第一節(jié)廣告媒體渠道概述廣播媒體的優(yōu)勢與劣勢廣告媒體渠道的特性比較傳播速度快，覆蓋面廣。容易改動，靈活性強(qiáng)。制作簡便，成本低廉。移動性強(qiáng)。藝術(shù)形式多樣，易被理解和記憶，不受聽眾文化程度的影響。優(yōu)勢時(shí)間短暫，難于記憶。有聲無形。轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查。劣勢第一節(jié)廣告媒體渠道概述電視媒體的優(yōu)勢與劣勢廣告媒體渠道的特性比較聲形兼?zhèn)洹８采w面廣，收看率高，訴求力強(qiáng)。不受時(shí)間和空間的限制，傳遞迅速具有娛樂性。強(qiáng)制性。優(yōu)勢稍縱即逝，不易記憶。觀眾選擇性較低，不易保存。制作費(fèi)用高。制作費(fèi)用高，制作時(shí)間長。劣勢第一節(jié)廣告媒體渠道概述網(wǎng)絡(luò)廣告媒體的優(yōu)勢與劣勢廣告媒體渠道的特性比較即時(shí)雙向溝通。海量傳播。閱讀層次化。參與性強(qiáng)。針對性強(qiáng)。優(yōu)勢受眾面窄。用戶不確定。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、技術(shù)的限制。垃圾信息過多。劣勢第一節(jié)廣告媒體渠道概述POP廣告類型：室內(nèi)媒體室外媒體特點(diǎn)：提醒消費(fèi)者認(rèn)牌購買，直接促進(jìn)銷售。無時(shí)間限制，長期重復(fù)出現(xiàn)簡單易懂美化環(huán)境其它廣告媒體某賣場懸掛式POP廣告第一節(jié)廣告媒體渠道概述直接郵寄媒體類型：商品目錄商品說明書商品價(jià)目表……特點(diǎn)：針對性強(qiáng)廣告形式和方法具有較大的靈活性“私交”性反饋快而準(zhǔn)隱蔽性其它廣告媒體宜家的產(chǎn)品目錄第一節(jié)廣告媒體渠道概述戶外廣告媒體類型路牌燈箱氣球霓虹燈優(yōu)勢廣告形象突出長效性美化市容其它廣告媒體救助燒傷人員的募捐廣告第一節(jié)廣告媒體渠道概述樓宇視頻廣告是在戶外播放視頻廣告的一種廣告媒介形式，是新型的戶外廣告媒體。它主要分布在寫字樓、公寓、酒店及各種休閑娛樂場所的電梯間及入口處，它是以電視廣告的表現(xiàn)形式為特征在特定的時(shí)間和空間對目標(biāo)人群進(jìn)行廣告信息傳播的廣告形式。戶外廣告電視廣告樓宇視頻廣告其它廣告媒體樓宇視頻廣告兼具普通戶外廣告和電視廣告的特點(diǎn)。第一節(jié)廣告媒體渠道概述樓宇視頻廣告的優(yōu)點(diǎn)：廣告受眾針對性強(qiáng)接觸點(diǎn)傳播主動收看與強(qiáng)制收看并存抗干擾性強(qiáng)成本優(yōu)勢明顯

第一節(jié)廣告媒體渠道概述交通廣告媒體可用形式公共汽車電車地鐵……優(yōu)點(diǎn)：接觸面廣制作簡單，費(fèi)用低兼其它廣告媒體公共汽車車體廣告第一節(jié)廣告媒體渠道概述招貼、海報(bào)、傳單和掛歷招貼和海報(bào)設(shè)計(jì)新奇，制作精美傳單價(jià)格低兼，喚起消費(fèi)需求掛歷美觀性和長效性其它廣告媒體摩托羅拉海報(bào)第一節(jié)廣告媒體渠道概述包裝優(yōu)勢同商品一體，易于在商品形象和產(chǎn)品之間建立聯(lián)系。精美包裝引起好感，直接刺激購買有些包裝可以重復(fù)使用，進(jìn)行無聲宣傳其它廣告媒體上圖為巧克力，精美的包裝能讓人們一眼愛上產(chǎn)品。第二節(jié)廣告媒體渠道策劃的程序確立目標(biāo)廣告媒體調(diào)查媒體方案分析組織實(shí)施1234媒體的性質(zhì)、特點(diǎn)、地位、作用。媒體傳播的數(shù)量與質(zhì)量。受眾對媒體的態(tài)度。媒體的廣告成本。明確傳播對象明確傳播時(shí)間明確傳播區(qū)域明確傳播方法效益分析危害性分析實(shí)施條件分析簽訂合同媒介購買推出及監(jiān)督反饋并評價(jià)第三節(jié)廣告媒體渠道選擇的影響因素與優(yōu)化組合影響廣告媒體渠道選擇的因素產(chǎn)品特性因素媒體受眾因素營銷系統(tǒng)的特點(diǎn)因素競爭對手的特點(diǎn)因素廣告預(yù)算費(fèi)用因素廣告文本的特點(diǎn)因素媒體的靈活性因素媒體的壽命因素媒體的成本因素政治法律文化因素第三節(jié)廣告媒體渠道選擇的影響因素與優(yōu)化組合媒體組合運(yùn)用需要考慮的問題：媒體組合如何能包括所有的目標(biāo)市場消費(fèi)者。媒體組合運(yùn)用如何選取影響力的集中點(diǎn)。選擇運(yùn)用廣告媒體的技巧。廣告媒體渠道的優(yōu)化組合第三節(jié)廣告媒體渠道選擇的影響因素與優(yōu)化組合幾種主要的媒體組合形式：報(bào)紙＋廣播報(bào)紙＋電視報(bào)紙＋雜志電視＋廣播報(bào)紙（電視）＋銷售現(xiàn)場媒體報(bào)紙（電視）＋郵政媒體郵寄廣告＋銷售現(xiàn)場媒體廣告媒體渠道的優(yōu)化組合第四節(jié)廣告媒體渠道選擇的方法和原則

按目標(biāo)市場選擇的方法按產(chǎn)品特性選擇的方法按產(chǎn)品的消費(fèi)者層選擇的方法按消費(fèi)者記憶規(guī)律選擇的方法按廣告預(yù)算選擇的方法按廣告效果選擇的方法廣告媒體渠道選擇的方法第四節(jié)廣告媒體渠道選擇的方法和原則

目標(biāo)原則適應(yīng)性原則優(yōu)化原則效益原則廣告媒體渠道選擇的方法創(chuàng)意鏈接地球的聲音？思考題：這是一則什么廣告？接下去情節(jié)將如何發(fā)展？這則廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)在什么地方？綠色的草地上——孩子用他稚氣的聲音對父親說：爸爸，地球在動耶！見本書配套光盤/創(chuàng)意無限/C答案：宜而爽保暖內(nèi)衣廣告后續(xù)情節(jié)：父親回答：“再聽聽看，還有什么！”廣告語-----如果感覺地球的轉(zhuǎn)動比較難，就請感覺宜而爽的舒服開始吧！父親睡著了，打了一聲呼嚕。孩子說——爸爸，你也有地球的聲音耶創(chuàng)意鏈接答案這則宜而爽廣告通過兒子與父親的輕松對話展示了一幅非常美好的生活畫面---寧靜、祥和、輕松、悠閑。表現(xiàn)了宜而爽愿意與消費(fèi)者分享日常生活點(diǎn)滴喜悅的美好愿望。創(chuàng)意鏈接答案第七章廣告推進(jìn)程序策劃策劃案例賞析第一節(jié)廣告表現(xiàn)策略第二節(jié)廣告推進(jìn)策略第三節(jié)廣告實(shí)施策略內(nèi)容提要創(chuàng)意鏈接

策劃案例賞析TCL手機(jī)廣告策劃案例賞析背景

TCL999D當(dāng)時(shí)所處的市場環(huán)境是：眾多國外手機(jī)品牌重兵壓境的情況下，市場競爭非常殘酷和惡劣。這款手機(jī)不僅要代表這個(gè)產(chǎn)品，還要代表整個(gè)TCL手機(jī)的品牌，所以這個(gè)廣告可能就避開了功能方面的訴求，著重在于品牌的塑造方面。在品牌的塑造方面，核心概念起了重要的作用。就是“見證人生成就，獻(xiàn)給把事業(yè)當(dāng)成生命的人”。這個(gè)核心概念的來源主要是兩個(gè)方面：一個(gè)是對產(chǎn)品的理解，另外一個(gè)就是對消費(fèi)者心理的深入挖掘。對產(chǎn)品的理解，企業(yè)認(rèn)為999D作為TCL手機(jī)的一個(gè)旗艦手機(jī)，它是國產(chǎn)第一個(gè)高檔手機(jī)。那么作為TCL企業(yè)本身來說，他們有一種使命感，就是振興國產(chǎn)手機(jī)的使命感，還有生產(chǎn)出第一部國產(chǎn)高檔手機(jī)的自豪感，他們都是把自己的生命完全投入到自己的事業(yè)當(dāng)中去。對消費(fèi)者的理解呢？這款手機(jī)把它定位于成功人士，所以這句廣告語就是“獻(xiàn)給把事業(yè)當(dāng)成生命的人”。策劃案例賞析點(diǎn)評一般消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知是通過廣告的表現(xiàn)格調(diào)來感受的。它的表現(xiàn)格調(diào)美侖美奐，精雕細(xì)鑿，氣勢恢宏，就會使人感受到產(chǎn)品的檔次和品牌的魅力。TCL這則廣告給人一個(gè)強(qiáng)烈的感覺就是制作確實(shí)比較精良，突破了國內(nèi)廣告業(yè)的大創(chuàng)意、小制作這樣的怪圈。在制作方面能夠表現(xiàn)出這個(gè)商品的格調(diào)，通過這種格調(diào)來提升這個(gè)產(chǎn)品的形象和檔次。點(diǎn)評人：華中科技大學(xué)廣告系主任陳先紅副教授第一節(jié)廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)，就是借助各種手段將廣告的構(gòu)思創(chuàng)意轉(zhuǎn)化為廣告作品的過程，即創(chuàng)意的物化過程。廣告表現(xiàn)的好壞直接影響效果的表現(xiàn)。廣告表現(xiàn)第一節(jié)廣告表現(xiàn)策略廣告表現(xiàn)的策略理性一