服裝企業(yè)競爭與發(fā)展戰(zhàn)略

第四章

服裝企業(yè)競爭與發(fā)展戰(zhàn)略服裝企業(yè)競爭與發(fā)展戰(zhàn)略共10頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!節(jié)競爭的層次和特點競爭是市場經濟的基本特征，分散性和細分行業(yè)多樣性是服裝業(yè)的特點一、競爭的層次1.品牌競爭----最基本的競爭層次，即向相同的目標顧客提供同價位、雷同產品，而品牌不同的企業(yè)間的競爭。如高檔女裝企業(yè)間的競爭。2.行業(yè)競爭----進一步競爭，生產或銷售同樣產品或同類產品的企業(yè)間的競爭。如把所有服裝企業(yè)看作競爭對手，或將某一細分行業(yè)的所有企業(yè)當作競爭對手。3.形勢競爭----更廣泛的競爭，把滿足相同或類似的需求的產品企業(yè)看作競爭對手，如保健內衣企業(yè)把經營保健品企業(yè)看作競爭對手。4.一般競爭----進一步更廣泛的競爭，把所有爭取有銷售力、銷售欲望的顧客的企業(yè)看作競爭對手。如把進入商場本想購買電視機的顧客爭取過來買高檔服裝。服裝企業(yè)競爭與發(fā)展戰(zhàn)略共10頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!二、服裝企業(yè)的類型服裝企業(yè)的規(guī)模、所有制形式、經營形勢、企業(yè)定位等不同，因此既有合作，又有競爭。競爭總是在同一類別、產品定位相近的企業(yè)間進行。企業(yè)按所有制形式分為國有、集體、民營、三資、個體等類型。還可以按經營特點分為品牌經營型（實力較強的大中型企業(yè)）、生產銷售型（成長初期企業(yè)）、生產加工型（我國的大多數(shù)企業(yè)）、銷售經營型（委托加工型）。服裝企業(yè)競爭與發(fā)展戰(zhàn)略共10頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!第二節(jié)服裝企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇一、針對服裝業(yè)分散的幾種可供選擇的戰(zhàn)略1.建立嚴格管理下的分權組織結構。如品牌特許、合資、合作經營等。2.增加附加值。如采用新技術、新面料增加實用性；提升品牌形象或服務質量來增加社會價值；通過款式設計增加審美價值等。3.產品類型專門化。如專門生產西褲或襯衫。4.顧客類型專門化。如對特體顧客的定制。5.經營方式專門化。如專做來樣加工業(yè)務。6.集中于地區(qū)區(qū)域。如專做某一地區(qū)的營銷。7.簡樸實惠。專做簡裝或無牌商品，適合中低檔、產品差異小的企業(yè)。服裝企業(yè)競爭與發(fā)展戰(zhàn)略共10頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!三、企業(yè)地位與競爭性營銷戰(zhàn)略1.市場領先者的營銷戰(zhàn)略（強勢企業(yè)）創(chuàng)新戰(zhàn)略---營銷方式創(chuàng)新組織他人進入強化戰(zhàn)略---價格不變，增加多樣化產品對抗戰(zhàn)略---降價、提升服務、產品質量困惑化戰(zhàn)略---向銷售商施壓，禁營競爭對手產品等2.市場挑戰(zhàn)者的營銷戰(zhàn)略（優(yōu)勢企業(yè)）低價銷售戰(zhàn)略低價值提供戰(zhàn)略高級品戰(zhàn)略產品多樣化戰(zhàn)略產品創(chuàng)新戰(zhàn)略服務改進戰(zhàn)略流通革新戰(zhàn)略降低成本戰(zhàn)略廣告集中戰(zhàn)略服裝企業(yè)競爭與發(fā)展戰(zhàn)略共10頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!第三節(jié)服裝企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略一、企業(yè)任務與目標

企業(yè)發(fā)展困惑或目標不清晰時，須重新制定，企業(yè)任務與目標表明了企業(yè)的目標和方向。企業(yè)確定任務時，要確定目標、產品和應用、市場細分、縱向發(fā)展、地理等范圍。二、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃過程（一）戰(zhàn)略分析----對企業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)境（外部、內部）進行分析、評價，并預測這些環(huán)境未來的發(fā)展趨勢及對企業(yè)可能的影響。外部環(huán)境----機會與威脅：內部環(huán)境----優(yōu)勢與劣勢

宏觀環(huán)境則是指給企業(yè)造成市場機會和環(huán)境威脅的社會因素。（宏觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動產生間接影響的社會因素，它包括人口環(huán)境、自然環(huán)境、經濟環(huán)境、技術環(huán)境、人文環(huán)境、政治法律環(huán)境等。）

微觀環(huán)境是指那些對企業(yè)營銷活動產生直接影響的諸因素（微觀環(huán)境對企業(yè)營銷活動產生直接影響的因素，它包括企業(yè)內部各部門的關系、企業(yè)生產所需資源的供應者、各市場營銷合作企業(yè)、目標顧客、競爭者和社會公眾）服裝企業(yè)競爭與發(fā)展戰(zhàn)略共10頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!三、服裝業(yè)的競爭特點一、服裝行業(yè)的競爭來自市場需求的變化和時尚流行的影響，這要求企業(yè)對市場需求的變化反應快捷，對流行趨勢的預測準確。二、在較成熟的市場，差異化是競爭的主要策略。三、款式創(chuàng)新和設計能力創(chuàng)新是企業(yè)競爭的重要保證。四、服裝行業(yè)具有明顯的競爭層次性。不同檔次、價位、風格、品牌的服裝構成不同的競爭領域。五、服裝行業(yè)的各細分行業(yè)具有各自不同的特征，競爭模式也不同?？钍阶兓〉男袠I(yè)取決于企業(yè)實力、品牌形象、面料、品質火線技術的采用。如男西裝、襯衣；產品差異大時，款式設計、產品風格等成為競爭的關鍵。如女裝、便裝等。六、服裝行業(yè)技術含量低、易于模仿、仿制、無專利保護。服裝企業(yè)競爭與發(fā)展戰(zhàn)略共10頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!二、服裝企業(yè)競爭戰(zhàn)略選擇中應注意的問題。1.不過份追求市場占有率的領先地位。高占有率需要規(guī)?；?.切忌經營決策上的優(yōu)柔寡斷。服裝的分散性決定了企業(yè)產品或服務的專業(yè)化，放棄或調整經營時應果斷。3.不追求過分集權。而強調服務人員的服務質量、對顧客需求的變化處理能力。4.對競爭對手的經營目標、費用認識清醒。5.對新產品的出現(xiàn)有恰當?shù)姆磻?。服裝企業(yè)競爭與發(fā)展戰(zhàn)略共10頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!3.市場補缺者的營銷戰(zhàn)略（弱勢企業(yè)）最終用途特別化特定階段特別化顧客規(guī)模特別化特定顧客專賣區(qū)域特別化戰(zhàn)略產品線路特別化產品特性特別化定制特別化戰(zhàn)略產品高級、低級兩端化戰(zhàn)略服務特別化戰(zhàn)略服裝企業(yè)競爭與發(fā)展戰(zhàn)略共10頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!（