集中潤(rùn)滑系統(tǒng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析

集中潤(rùn)滑系統(tǒng)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析企業(yè)營(yíng)銷對(duì)策用上述矩陣法分析、評(píng)價(jià)營(yíng)銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評(píng)價(jià)的基礎(chǔ)上，企業(yè)對(duì)威脅與機(jī)會(huì)水平不等的各種營(yíng)銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對(duì)策。對(duì)理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機(jī)會(huì)難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機(jī)遇，迅速行動(dòng)；否則，喪失戰(zhàn)機(jī)，將后悔莫及。對(duì)風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)，面對(duì)其高利潤(rùn)與高風(fēng)險(xiǎn)，既不宜盲目冒進(jìn)，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機(jī)，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，創(chuàng)造條件，爭(zhēng)取突破性的發(fā)展。對(duì)成熟業(yè)務(wù)，機(jī)會(huì)與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)，并為開(kāi)展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險(xiǎn)業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對(duì)困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無(wú)法扭轉(zhuǎn)的困境。新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的程序?yàn)榱颂岣咝庐a(chǎn)品開(kāi)發(fā)的成功率，必須建立科學(xué)的新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項(xiàng)目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構(gòu)思構(gòu)思是為滿足一種新需求而提出的設(shè)想。在產(chǎn)品構(gòu)思階段，營(yíng)銷部門的主要責(zé)任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構(gòu)思；激勵(lì)，積極地鼓勵(lì)公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構(gòu)思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構(gòu)思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關(guān)部門，征求修正意見(jiàn)，使其內(nèi)容更加充實(shí)。最高管理層是新產(chǎn)品構(gòu)思的主要來(lái)源。新產(chǎn)品構(gòu)思的其他各種來(lái)源包括發(fā)明家、專利代理人、大學(xué)和商業(yè)性的研究機(jī)構(gòu)、營(yíng)銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個(gè)“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時(shí)間來(lái)做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機(jī)一動(dòng)的想法有機(jī)會(huì)變成現(xiàn)實(shí)，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營(yíng)銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構(gòu)思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來(lái)，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎(chǔ)上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強(qiáng)行關(guān)系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強(qiáng)行結(jié)合起來(lái)，產(chǎn)生一種新的構(gòu)思。比如，組合家具的最初構(gòu)想就是把衣柜、寫(xiě)字臺(tái)、裝飾柜的不同特點(diǎn)及不同用途相結(jié)合，設(shè)計(jì)出既美觀又較實(shí)用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來(lái)，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標(biāo)準(zhǔn)，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會(huì)激勵(lì)創(chuàng)新法。將若干名有見(jiàn)解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過(guò)10人為宜），開(kāi)討論會(huì)前提出若干問(wèn)題并給予時(shí)間準(zhǔn)備，會(huì)上暢所欲言，彼此激勵(lì)，相互啟發(fā)，提出種種設(shè)想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構(gòu)思。（5）征集意見(jiàn)法。指產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查、召開(kāi)座談會(huì)等方式了解消費(fèi)者的需求，征求科技人員的意見(jiàn)，詢問(wèn)技術(shù)發(fā)明人、專利代理人、大學(xué)或企業(yè)的實(shí)驗(yàn)室、廣告代理商等的意見(jiàn)，并且堅(jiān)持經(jīng)常進(jìn)行，形成制度。對(duì)于進(jìn)行跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來(lái)講，來(lái)源于國(guó)外的新產(chǎn)品構(gòu)思更加符合外國(guó)市場(chǎng)的需求傾向，因而具有特殊價(jià)值。但是，國(guó)外的構(gòu)思來(lái)源通常比國(guó)內(nèi)的構(gòu)思來(lái)源難以獲得?？鐕?guó)企業(yè)應(yīng)該與國(guó)外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵(lì)他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見(jiàn)也是創(chuàng)意的關(guān)鍵來(lái)源。為了避免研發(fā)失敗的風(fēng)險(xiǎn)，跨國(guó)企業(yè)可以通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)或收購(gòu)的途徑從其他企業(yè)或科研機(jī)構(gòu)獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術(shù)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，共擔(dān)失敗風(fēng)險(xiǎn)，共享成功果實(shí)。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標(biāo)和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構(gòu)思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構(gòu)思。篩選應(yīng)遵循如下標(biāo)準(zhǔn)：（1）市場(chǎng)成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場(chǎng)成長(zhǎng)率，競(jìng)爭(zhēng)程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財(cái)、物資源，企業(yè)的技術(shù)條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結(jié)構(gòu)是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤(rùn)收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)，其獲利水平及新產(chǎn)品對(duì)企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務(wù)是剔除那些明顯不適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品構(gòu)思。篩選新產(chǎn)品構(gòu)思可通過(guò)新產(chǎn)品構(gòu)思評(píng)審表進(jìn)行。在篩選階段，應(yīng)力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構(gòu)思，對(duì)其潛在價(jià)值估價(jià)不足，失去發(fā)展機(jī)會(huì)；另一種是采納了錯(cuò)誤的產(chǎn)品構(gòu)思，倉(cāng)促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測(cè)試新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)篩選后，需進(jìn)一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構(gòu)思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個(gè)產(chǎn)品構(gòu)思能夠轉(zhuǎn)化為若干個(gè)產(chǎn)品概念。每一個(gè)產(chǎn)品概念都要進(jìn)行定位，以了解同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來(lái)市場(chǎng)的潛在容量、投資收益率、銷售成長(zhǎng)率、生產(chǎn)能力以及對(duì)企業(yè)設(shè)備、資源的充分利用等，可采取問(wèn)卷方式將產(chǎn)品概念提交目標(biāo)市場(chǎng)有代表性的消費(fèi)者群進(jìn)行測(cè)試、評(píng)估。產(chǎn)品概念的問(wèn)卷可以包括以下問(wèn)題：你認(rèn)為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點(diǎn)？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問(wèn)卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強(qiáng)的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開(kāi)發(fā)Aurors時(shí)，項(xiàng)目小組在進(jìn)行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對(duì)美國(guó)全國(guó)4200名顧客進(jìn)行了訪問(wèn)，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)首先要考慮的是企業(yè)希望為誰(shuí)提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對(duì)家庭使用，還是提供給諸如商場(chǎng)、娛樂(lè)場(chǎng)所、醫(yī)院等大型公共場(chǎng)使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機(jī)）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對(duì)這些問(wèn)題回答的組合，可得到以下幾個(gè)新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準(zhǔn)備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機(jī)內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場(chǎng)所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營(yíng)銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場(chǎng)的初步市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃，并在未來(lái)的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營(yíng)銷計(jì)劃包括三個(gè)部分：（1）描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者的購(gòu)買行為、產(chǎn)品的市場(chǎng)定位以及短期（如三個(gè)月）的銷售量、市場(chǎng)占有率、利潤(rùn)率預(yù)期等；（2）概述產(chǎn)品預(yù)期價(jià)格、分配渠道及第一年的營(yíng)銷預(yù)算；（3）分別闡述較長(zhǎng)時(shí)期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時(shí)期的市場(chǎng)營(yíng)銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟(jì)效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標(biāo)。包括兩個(gè)具體步驟：預(yù)測(cè)銷售額和推算成本與利潤(rùn)。預(yù)測(cè)新產(chǎn)品銷售額可參照市場(chǎng)上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競(jìng)爭(zhēng)因素，分析新產(chǎn)品的市場(chǎng)地位，市場(chǎng)占有率等。這時(shí)公司可能會(huì)用到一些運(yùn)籌學(xué)中的決策理論，比如：在一個(gè)假設(shè)的營(yíng)銷環(huán)境下，對(duì)幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進(jìn)行估計(jì)，運(yùn)用不同的準(zhǔn)則（如樂(lè)觀準(zhǔn)則、悲觀準(zhǔn)則和最可能準(zhǔn)則），模擬計(jì)算出可能的報(bào)酬率及其概率分布。對(duì)那些為全球市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，做這些工作更加復(fù)雜，因?yàn)樾枰紤]的潛在顧客和市場(chǎng)范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過(guò)商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術(shù)工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時(shí)進(jìn)行包裝的研制和品牌的設(shè)計(jì)。這是新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的一個(gè)重要步驟，只有通過(guò)產(chǎn)品試制，投入資金、設(shè)備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實(shí)體化，發(fā)現(xiàn)不足與問(wèn)題，改進(jìn)設(shè)計(jì)，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術(shù)、商業(yè)上的可行性如何。應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場(chǎng)試銷新產(chǎn)品試銷應(yīng)對(duì)以下問(wèn)題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的縮影。（2）試銷時(shí)間：試銷時(shí)間的長(zhǎng)短一般應(yīng)根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復(fù)購(gòu)買率決定，再購(gòu)率高的新產(chǎn)品，試銷的時(shí)間應(yīng)當(dāng)長(zhǎng)一些，因?yàn)橹挥兄貜?fù)購(gòu)買才能真正說(shuō)明消費(fèi)者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應(yīng)了解首次購(gòu)買情況（試用率）和重復(fù)購(gòu)買情況，（再購(gòu)率）。（4）試銷所需要的費(fèi)用開(kāi)支。（5）試銷的營(yíng)銷策略及試銷成功后應(yīng)進(jìn)一步采取的戰(zhàn)略行動(dòng)。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場(chǎng)。這時(shí)，企業(yè)要支付大量費(fèi)用，而新產(chǎn)品投放市場(chǎng)的初期往往利潤(rùn)微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應(yīng)對(duì)產(chǎn)品投放市場(chǎng)的時(shí)機(jī)、區(qū)域、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇和最初的營(yíng)銷組合等方面做出慎重決策。全球風(fēng)電行業(yè)發(fā)展概況據(jù)全球風(fēng)能理事會(huì)（GWEC）發(fā)布的《2020年全球風(fēng)電發(fā)展報(bào)告》，全球市場(chǎng)2020年新增裝機(jī)93．0GW，累計(jì)裝機(jī)容量達(dá)到742GW。其中，陸上風(fēng)電新增裝機(jī)容量86．9GW，海上風(fēng)電新增6．1GW。2015至2020年，全球風(fēng)電新增裝機(jī)容量年均復(fù)合增長(zhǎng)率為8%，累計(jì)裝機(jī)容量年均復(fù)合增長(zhǎng)率為12%。風(fēng)電行業(yè)面臨的機(jī)遇清潔能源行業(yè)和高端裝備制造行業(yè)為新時(shí)代中國(guó)所重點(diǎn)發(fā)展的行業(yè)，能有效改善國(guó)家居住環(huán)境、提升制造行業(yè)的生產(chǎn)力水平、增強(qiáng)國(guó)家綜合競(jìng)爭(zhēng)力和國(guó)際形象，屬于我國(guó)政策所大力倡導(dǎo)的行業(yè)，同時(shí)，在下游市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)的背景下，未來(lái)存在著廣闊的發(fā)展空間和發(fā)展機(jī)遇。（一）節(jié)能環(huán)保戰(zhàn)略助推企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模的擴(kuò)大國(guó)家能源結(jié)構(gòu)的優(yōu)化對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展質(zhì)量提升具有積極意義?？稍偕茉刺娲茉闯蔀榘l(fā)展的必然趨勢(shì)，可再生能源產(chǎn)業(yè)已成為我國(guó)推進(jìn)能源生產(chǎn)和消費(fèi)革命，構(gòu)建清潔低碳、安全高效的能源體系的重要推動(dòng)力量。節(jié)能減排、環(huán)境保護(hù)等國(guó)家戰(zhàn)略正不斷推動(dòng)著可再生能源產(chǎn)業(yè)革新，目前我國(guó)是全球風(fēng)電裝機(jī)規(guī)模最大的國(guó)家，具備一整套支持清潔能源產(chǎn)業(yè)加快發(fā)展的政策體系。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)數(shù)據(jù)，2015年至2019年期間，我國(guó)水電、核電、風(fēng)電等清潔能源消費(fèi)量占比由18．0%增長(zhǎng)至23．4%，清潔能源在能源供應(yīng)結(jié)構(gòu)中比重持續(xù)增加。2020年9月22日，提出要在2030年之前實(shí)現(xiàn)二氧化碳排放達(dá)峰，到2060年實(shí)現(xiàn)碳中和目標(biāo)，標(biāo)志著我國(guó)將進(jìn)一步支持清潔能源領(lǐng)域的行業(yè)發(fā)展與技術(shù)突破，增加清潔能源在能源供應(yīng)中的結(jié)構(gòu)比重，為企業(yè)生產(chǎn)的以降低機(jī)器能耗、增加設(shè)備運(yùn)轉(zhuǎn)效率并應(yīng)用在風(fēng)電領(lǐng)域的集中潤(rùn)滑系統(tǒng)的市場(chǎng)空間奠定了良好的政策基礎(chǔ)。（二）我國(guó)制造業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)推動(dòng)經(jīng)過(guò)改革開(kāi)放30多年的快速發(fā)展，我國(guó)企業(yè)在政策的支持下不斷加強(qiáng)技術(shù)創(chuàng)新和技術(shù)改造，整體技術(shù)水平持續(xù)提升，開(kāi)發(fā)出了眾多具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的工業(yè)裝備產(chǎn)品，取得了令人矚目的成就。然而在高端電力裝備、工程機(jī)械、數(shù)控機(jī)床等諸多主機(jī)領(lǐng)域高速發(fā)展的同時(shí)，許多關(guān)鍵零部件和配套產(chǎn)品發(fā)展滯后，嚴(yán)重地受制于進(jìn)口。我國(guó)自主品牌的高端裝備制造業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，中低端產(chǎn)能過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)尤為激烈，高端環(huán)節(jié)被國(guó)外品牌掌控。由于創(chuàng)新能力薄弱，不少企業(yè)甚至重點(diǎn)企業(yè)的研發(fā)實(shí)驗(yàn)條件普遍較差，創(chuàng)新能力難以達(dá)到預(yù)期水平。因此，我國(guó)高端裝備制造業(yè)仍存在較大差距。《中國(guó)制造2025》中指出，我國(guó)制造業(yè)是支撐我世界大國(guó)地位的重要基礎(chǔ)，然而與世界先進(jìn)水平相比，我國(guó)制造業(yè)仍然大而不強(qiáng)，在自主創(chuàng)新能力、資源利用效率、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)水平、信息化程度、質(zhì)量效益等方面差距明顯，轉(zhuǎn)型升級(jí)和跨越發(fā)展的任務(wù)緊迫而艱巨。在發(fā)達(dá)國(guó)家實(shí)施再工業(yè)化戰(zhàn)略的同時(shí)，發(fā)展中國(guó)家對(duì)低端制造業(yè)資源的搶奪也給我國(guó)工業(yè)發(fā)展帶來(lái)巨大挑戰(zhàn)，同時(shí)隨著人口老齡化的到來(lái)以及我國(guó)企業(yè)用工成本也在不斷上升，因此，為了進(jìn)一步構(gòu)建國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，我國(guó)傳統(tǒng)裝備制造業(yè)的轉(zhuǎn)型與升級(jí)迫在眉睫，自動(dòng)化、智能化的高端裝備在越來(lái)越多的領(lǐng)域替代人工成為企業(yè)的選擇，這也為我國(guó)高端裝備制造業(yè)的發(fā)展提供了廣闊的市場(chǎng)。風(fēng)機(jī)集中潤(rùn)滑系統(tǒng)行業(yè)工藝質(zhì)量及量產(chǎn)能力壁壘集中潤(rùn)滑系統(tǒng)的下游行業(yè)多數(shù)已經(jīng)進(jìn)入充分競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展階段，客戶為降低庫(kù)存、控制成本，除對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量、可靠性、穩(wěn)定性及技術(shù)指標(biāo)有一貫的嚴(yán)格標(biāo)準(zhǔn)外，對(duì)供貨的及時(shí)性、成本控制能力均有較為苛刻的要求。具有成熟的質(zhì)量管理體系、穩(wěn)定的規(guī)?；a(chǎn)能力，是企業(yè)進(jìn)入下游主流客戶供應(yīng)鏈的必要條件。集中潤(rùn)滑系統(tǒng)行業(yè)下游客戶一般會(huì)因?yàn)椴少?gòu)量較大而選擇具備一定生產(chǎn)規(guī)模和生產(chǎn)能力較強(qiáng)的生產(chǎn)商合作。同時(shí)較大的生產(chǎn)規(guī)模也有利于生產(chǎn)廠商降低單位生產(chǎn)成本。因此，行業(yè)新進(jìn)入者一般難以在短期內(nèi)迅速掌握定制化產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與批量生產(chǎn)的一體化協(xié)同模式、打造成熟的質(zhì)量管理體系、擴(kuò)大產(chǎn)能及訂單數(shù)量。影響我國(guó)風(fēng)電行業(yè)發(fā)展的因素（一）風(fēng)電搶裝潮的影響目前，受我國(guó)風(fēng)電上網(wǎng)電價(jià)調(diào)整政策的影響，我國(guó)風(fēng)電產(chǎn)業(yè)的存量項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)一步提速，受益于風(fēng)機(jī)制造廠商在2021年底前―搶裝‖補(bǔ)貼項(xiàng)目，市場(chǎng)對(duì)風(fēng)機(jī)集中潤(rùn)滑系統(tǒng)、軸承等核心部件的需求旺盛，目前風(fēng)電設(shè)備零部件市場(chǎng)也迎來(lái)了快速增長(zhǎng)期，2020年呈現(xiàn)出供不應(yīng)求的局面。標(biāo)桿上網(wǎng)電價(jià)的調(diào)整對(duì)于風(fēng)電行業(yè)極其重要，直接影響風(fēng)電未來(lái)的度電收入。2019年，國(guó)家發(fā)改委發(fā)布《關(guān)于完善風(fēng)電上網(wǎng)電價(jià)政策的通知》（發(fā)改價(jià)格〔2019〕882號(hào)），2020年財(cái)政部、國(guó)家發(fā)改委、能源局聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于促進(jìn)非水可再生能源發(fā)電健康發(fā)展的若干意見(jiàn)》（財(cái)建〔2020〕4號(hào)），根據(jù)有關(guān)文件的規(guī)定，2018年底前核準(zhǔn)的陸上風(fēng)電項(xiàng)目，2020年底前仍未完成并網(wǎng)的；2019年1月1日至2020年底前核準(zhǔn)的陸上風(fēng)電項(xiàng)目，2021年底前仍未完成并網(wǎng)的；按規(guī)定完成核準(zhǔn)（備案）的海上風(fēng)電項(xiàng)目如果不能在2021年底前全容量并網(wǎng)；這些項(xiàng)目均不能享受當(dāng)初的核準(zhǔn)電價(jià)。由于在2018年底之前核準(zhǔn)的陸上風(fēng)電項(xiàng)目超過(guò)60GW，已經(jīng)在2019年下半年興起的裝機(jī)熱潮在2020年持續(xù)進(jìn)行。2020年，中國(guó)風(fēng)電新增裝機(jī)容量達(dá)到52．0GW，超過(guò)2018和2019年的風(fēng)電新增裝機(jī)容量總和，刷新國(guó)內(nèi)新增風(fēng)電裝機(jī)容量歷史記錄，形成2020年度裝機(jī)熱潮。搶裝潮過(guò)后，預(yù)計(jì)風(fēng)電產(chǎn)業(yè)會(huì)朝著更健康的無(wú)補(bǔ)貼模式繼續(xù)平穩(wěn)發(fā)展，能影響未來(lái)十年風(fēng)電行業(yè)發(fā)展階段預(yù)計(jì)支撐。未來(lái)1-2年，風(fēng)電新增裝機(jī)容量的規(guī)模和增速將有所下降，預(yù)計(jì)無(wú)法達(dá)到2020年的規(guī)模和增速，但在國(guó)家―碳中和‖、―綠色新能源‖的政策支持下，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，風(fēng)電行業(yè)依然趨向于良性發(fā)展，基于中國(guó)風(fēng)能協(xié)會(huì)CWEA的數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)的新增裝機(jī)容量約為52GW，為歷史新增裝機(jī)高峰?；?025年非化石能源消納占比21%的假設(shè)，―十四五‖期間年均新增裝機(jī)量有望上移至45GW。2021年-2023年的風(fēng)電新增裝機(jī)容量預(yù)測(cè)約為42GW、40GW、42GW，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)風(fēng)電市場(chǎng)下滑后保持平穩(wěn)發(fā)展。從短期來(lái)看，―搶裝潮‖帶動(dòng)了風(fēng)電行業(yè)過(guò)去2年的高速發(fā)展，但也可能會(huì)影響―搶裝潮‖后的需求，2021年后風(fēng)電行業(yè)整體新增裝機(jī)容量存在下滑的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)亦有可能面臨下滑的風(fēng)險(xiǎn)；從長(zhǎng)期來(lái)看，國(guó)家政策目標(biāo)在于引導(dǎo)新能源投資、推動(dòng)風(fēng)電產(chǎn)業(yè)健康可持續(xù)發(fā)展，通過(guò)公平競(jìng)爭(zhēng)和優(yōu)勝劣汰推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，中長(zhǎng)期行業(yè)前景具備政策支持，2020年國(guó)家提出的―碳中和‖目標(biāo)及配套政策將帶動(dòng)風(fēng)電行業(yè)未來(lái)數(shù)年內(nèi)的逐步回升，未來(lái)行業(yè)空間依舊預(yù)計(jì)擴(kuò)大、景氣度提升，此外財(cái)政補(bǔ)貼的退出可以倒逼風(fēng)電行業(yè)加快市場(chǎng)化進(jìn)程，擺脫補(bǔ)貼制約。（二）風(fēng)力發(fā)電成本持續(xù)降低2020年6月，根據(jù)國(guó)際可再生能源機(jī)構(gòu)（IRENA）的最新成本分析，受技術(shù)進(jìn)步、風(fēng)電產(chǎn)業(yè)化規(guī)模擴(kuò)大、供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)日益激烈等因素推動(dòng)，2020年，陸上風(fēng)力發(fā)電的平準(zhǔn)化度電成本（LCOE，LevelizedCostOfEnergy）相較于歷史峰值成本已經(jīng)下降了53%，海上風(fēng)電的LCOE成本下降了50%。2020年，全球陸上風(fēng)電和海上風(fēng)電的平均度電成本均同比2019年分別下降了約10%和2．83%，分別下降到5．4美分/千瓦時(shí)和10．3美分/千瓦時(shí)，且成本降低趨勢(shì)未出現(xiàn)減弱跡象。（三）未來(lái)裝機(jī)有望受益于棄風(fēng)率下降國(guó)家發(fā)改委、能源局連續(xù)出臺(tái)多項(xiàng)旨在緩解棄風(fēng)限電現(xiàn)象的文件，2018年3月7日，國(guó)家能源局發(fā)布《2018年度風(fēng)電投資檢測(cè)預(yù)警結(jié)果的通知》，根據(jù)通知，原―紅六?。▋?nèi)蒙古、寧夏、黑龍江、吉林、新疆、甘肅）‖中，內(nèi)蒙古、黑龍江、寧夏于2018年解除風(fēng)電紅色警戒。2019年，國(guó)家能源局統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2019年棄風(fēng)電量169億千瓦時(shí)，平均棄風(fēng)率4%，同比下降3個(gè)百分點(diǎn)。據(jù)《中國(guó)能源報(bào)》報(bào)道，2019年，南方電網(wǎng)的風(fēng)電、光伏發(fā)電基本實(shí)現(xiàn)全額消納。2020年5月國(guó)家電網(wǎng)發(fā)布《服務(wù)新能源發(fā)展報(bào)告2020》顯示，2019年，國(guó)家電網(wǎng)經(jīng)營(yíng)區(qū)新能源棄電量169億千瓦時(shí)、同比下降39%，新能源利用率96．8%、同比提高2．7個(gè)百分點(diǎn)，比原計(jì)劃提前一年實(shí)現(xiàn)利用率95%以上。2020年4月，國(guó)家能源局發(fā)布《2020年度風(fēng)電投資監(jiān)測(cè)預(yù)警結(jié)果》，預(yù)警結(jié)果顯示，全國(guó)各地省市區(qū)紅色預(yù)警全面解除，這是風(fēng)電行業(yè)又一次迎來(lái)重大利好消息。甘肅，新疆（含兵團(tuán)）脫下―紅帽‖，由紅色區(qū)域暫停風(fēng)電開(kāi)發(fā)建設(shè)轉(zhuǎn)變?yōu)槌壬珔^(qū)域暫停新增風(fēng)電項(xiàng)目，并且甘肅蘭州市、白銀市、天水市、定西市、平?jīng)鍪?、慶陽(yáng)市、隴南市、臨夏回族自治州、甘南藏族自治州按綠色管理，可以按照《國(guó)家能源局關(guān)于2020年風(fēng)電、光伏發(fā)電項(xiàng)目建設(shè)有關(guān)事項(xiàng)的通知》（國(guó)能發(fā)新能〔2020〕17號(hào)）要求，規(guī)范開(kāi)展風(fēng)電項(xiàng)目建設(shè)。各地區(qū)解除了新增常規(guī)風(fēng)電項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模的限制，原本受抑制的裝機(jī)需求或?qū)⒌靡葬尫?。（四）陸上風(fēng)電向大型化發(fā)展我國(guó)陸上風(fēng)電正逐漸向中東部和南方地區(qū)轉(zhuǎn)移。這些地區(qū)靠近負(fù)荷中心，并網(wǎng)條件優(yōu)越。然而，這些地區(qū)多處于低風(fēng)速區(qū)域，風(fēng)能資源條件相對(duì)不足，使用大功率風(fēng)機(jī)成為最優(yōu)解決方案。風(fēng)力發(fā)電機(jī)單機(jī)功率和單位面積裝機(jī)容量越大，對(duì)風(fēng)能的利用效率就越高，經(jīng)濟(jì)效益明顯。機(jī)組大型化正逐步成為風(fēng)電發(fā)展的必然趨勢(shì)。2018年，中國(guó)新增裝機(jī)的風(fēng)電機(jī)組平均功率2．2MW，同比增長(zhǎng)3．4%；截至2018年底，累計(jì)裝機(jī)的風(fēng)電機(jī)組平均功率為1．7MW，同比增長(zhǎng)2．5%。2018年，3．0MW及以上風(fēng)電機(jī)組裝機(jī)容量2，808MW，同比增長(zhǎng)86．4%，風(fēng)電機(jī)組大型化趨勢(shì)明顯。全球風(fēng)電平均陸上風(fēng)機(jī)單機(jī)容量已經(jīng)從2兆瓦以下邁向3兆瓦以上，國(guó)際權(quán)威資訊機(jī)構(gòu)FTI最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，英國(guó)以3．8MW平均單機(jī)功率排名第一，全球風(fēng)電機(jī)組平均單機(jī)功率2．5MW。這是新技術(shù)進(jìn)步和發(fā)展的必然。（五）海上風(fēng)電有望迎來(lái)快速發(fā)展期與陸地風(fēng)電相比，海上風(fēng)電風(fēng)能資源的能量效益比陸地風(fēng)電場(chǎng)更高，還具有不占地、風(fēng)速高、沙塵少、電量大、運(yùn)行穩(wěn)定以及粉塵零排放等優(yōu)勢(shì)，同時(shí)海上風(fēng)機(jī)相較于陸上風(fēng)機(jī)磨損較少，風(fēng)電機(jī)組的使用壽命較長(zhǎng)，適合大規(guī)模開(kāi)發(fā)。此外，海上風(fēng)電可以有效減少電力運(yùn)輸成本，由于海上風(fēng)能資源最豐富的東南沿海地區(qū)，毗鄰用電需求大的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，因此可以實(shí)現(xiàn)就近消化，降低輸送成本。我國(guó)近海風(fēng)能資源豐富，東部沿海水深2~15米的海域面積廣闊，特別是江蘇等地沿海、灘涂及近海具有開(kāi)發(fā)風(fēng)電的良好條件。數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)5m到25m水深線以內(nèi)近海區(qū)域、海平面以上50m高度可裝機(jī)容量約2億千瓦，70m以上可裝機(jī)容量約5億千瓦。2020年，全球海上風(fēng)電新增裝機(jī)容量35GW，單年新增裝機(jī)創(chuàng)歷史新高。2020年我國(guó)海上風(fēng)電新增裝機(jī)容量3．06GW，累計(jì)并網(wǎng)裝機(jī)容量8．99GW。2021年，廣東、江蘇、浙江等多沿海省份陸續(xù)出臺(tái)十四五規(guī)劃，積極謀劃海上風(fēng)電開(kāi)發(fā)，明確進(jìn)一步擴(kuò)大裝機(jī)規(guī)模，未來(lái)五年內(nèi)我國(guó)海上風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)容量將有望突破30GW。全球海上風(fēng)電論壇（WFO）預(yù)計(jì)未來(lái)10年內(nèi)，中國(guó)將成為全球最大的海上風(fēng)電市場(chǎng)。按照預(yù)計(jì)，未來(lái)5年海上風(fēng)電累計(jì)裝機(jī)容量預(yù)計(jì)將大幅增長(zhǎng)，2030年海上風(fēng)電年均新增容量預(yù)計(jì)將達(dá)到20GW，2040年全球海上風(fēng)電裝機(jī)容量將達(dá)到350GW以上。綜上所述，多重的利好因素將會(huì)進(jìn)一步刺激風(fēng)電市場(chǎng)在近幾年加大風(fēng)機(jī)的建設(shè)數(shù)量，同時(shí)，國(guó)家的多項(xiàng)清潔能源政策將會(huì)使風(fēng)電行業(yè)維持蓬勃發(fā)展，作為風(fēng)電機(jī)組的重要配套部件，風(fēng)機(jī)集中潤(rùn)滑系統(tǒng)市場(chǎng)前景樂(lè)觀。風(fēng)機(jī)集中潤(rùn)滑系統(tǒng)行業(yè)主要進(jìn)入壁壘鑒于不同的下游客戶對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)要求，行業(yè)對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、精密加工能力要求較高，中高端的集中潤(rùn)滑系統(tǒng)相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)制造與市場(chǎng)進(jìn)入相對(duì)困難，存在一定的行業(yè)壁壘。綠色營(yíng)銷的興起和實(shí)施（一）綠色營(yíng)銷的興起伴隨著現(xiàn)代工業(yè)的大規(guī)模發(fā)展，人類以空前的規(guī)模和速度毀壞自己賴以生存的環(huán)境，給人類的生存和發(fā)展造成嚴(yán)重威脅。大自然的報(bào)復(fù)促使人類猛醒，綠色需求便逐步由潛在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求的滿足，轉(zhuǎn)向物質(zhì)、精神、生態(tài)等多種需求與價(jià)值并重。有支付能力的綠色需求，是綠色營(yíng)銷賴以形成的推動(dòng)力，并決定了綠色市場(chǎng)規(guī)模的形成與發(fā)展。1968年，在意大利成立的羅馬俱樂(lè)部指出：人類社會(huì)的進(jìn)步并不等于GDP的上升。1972年6月，聯(lián)合國(guó)首次召開(kāi)了斯德哥爾摩人類環(huán)境會(huì)議，通過(guò)了全球性環(huán)保行動(dòng)計(jì)劃和《人類環(huán)境宣言》，向全世界發(fā)出呼吁：人類只有一個(gè)地球。進(jìn)入20世紀(jì)90年代，一些國(guó)家紛紛推出以環(huán)保為主題的“綠色計(jì)劃”。20世紀(jì)80年代前，由于我國(guó)糧油食品農(nóng)藥殘留量超標(biāo)，出口產(chǎn)品因保護(hù)臭氧層的有關(guān)國(guó)際公約而受阻，因此，對(duì)實(shí)施綠色營(yíng)銷開(kāi)始有緊迫感。中國(guó)的綠色工程始于綠色食品開(kāi)發(fā)，1984年在廣州出現(xiàn)了全國(guó)第一家無(wú)公害蔬菜生產(chǎn)基地。1992年11月，國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)成立了“中國(guó)綠色食品發(fā)展中心”，制定了《綠色食品標(biāo)志管理辦法》，開(kāi)始實(shí)施綠色食品標(biāo)志制度。1993年5月，中國(guó)綠色食品發(fā)展中心加入了“有機(jī)農(nóng)業(yè)運(yùn)動(dòng)國(guó)際聯(lián)盟”。除綠色食品外，我國(guó)綠色產(chǎn)品的研制與開(kāi)發(fā)也已擴(kuò)展到其他領(lǐng)域。1990年研制成功了高容量，膠體電池；1994年研制成功綠色農(nóng)藥苦參煙堿乳劑，獲得日內(nèi)瓦博覽會(huì)金獎(jiǎng)。1994年，農(nóng)業(yè)部提出了發(fā)展綠色食品的三項(xiàng)基本原則，并正式?jīng)Q定采用由太陽(yáng)、植物葉片、蓓蕾構(gòu)成的綠色食品標(biāo)志。1994年3月25日，國(guó)務(wù)院通過(guò)了《中國(guó)21世紀(jì)議程——中國(guó)21世紀(jì)人口、環(huán)境與發(fā)展白皮書(shū)》，是從中國(guó)的具體國(guó)情和環(huán)境與發(fā)展的總體出發(fā)，提出的促進(jìn)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、資源、環(huán)境以及人口、教育相互協(xié)調(diào)、可持續(xù)發(fā)展的總體戰(zhàn)略和政策措施方案。1995年年初，全國(guó)已有28種綠色食品的生產(chǎn)和開(kāi)發(fā)，除食品外，其他綠色產(chǎn)品也不斷研制成功。隨著綠色產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，綠色商店已在一些大城市相繼建立。從綠色意識(shí)的覺(jué)醒、綠色需求的發(fā)展、綠色產(chǎn)業(yè)的形成、綠色體制的建立到綠色理論的創(chuàng)建，《中國(guó)21世紀(jì)議程》在行動(dòng)中。（二）綠色營(yíng)銷的實(shí)施綠色營(yíng)銷實(shí)施的步驟，一般包括樹(shù)立綠色營(yíng)銷觀念、收集綠色信息、分析綠色需求、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和綠色營(yíng)銷組合。下面主要簡(jiǎn)述制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合。1、制定綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略在全球綠色浪潮興起的時(shí)代，企業(yè)應(yīng)基于環(huán)境和社會(huì)利益考慮，在搜集綠色信息、分析綠色需求的基礎(chǔ)上，制定能夠體現(xiàn)綠色營(yíng)銷內(nèi)涵的戰(zhàn)略計(jì)劃，以便有利于長(zhǎng)期發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)明確企業(yè)研制綠色產(chǎn)品的計(jì)劃及必要的資源投入，具體說(shuō)明環(huán)保的努力方向及措施。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略應(yīng)以滿足綠色需求為出發(fā)點(diǎn)和歸宿，既要滿足現(xiàn)有與潛在綠色需求，還要促進(jìn)綠色消費(fèi)意識(shí)和綠色需求的發(fā)展。綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略要導(dǎo)入企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)CIS，爭(zhēng)取獲得綠色標(biāo)識(shí)，制定綠色企業(yè)形象戰(zhàn)略。綠色營(yíng)銷將帶來(lái)更高的邊際收益，實(shí)現(xiàn)合理的“綠色盈利”，從長(zhǎng)遠(yuǎn)看這是綠色營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施的必然結(jié)果。2、制定綠色營(yíng)銷組合綠色營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷組合中的“綠色”因素，首先要重視綠色消費(fèi)需求的調(diào)查與引導(dǎo)，產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和經(jīng)營(yíng)不僅對(duì)社會(huì)發(fā)展或環(huán)境改善有所貢獻(xiàn)，而且能有效地樹(shù)立良好的企業(yè)形象，沖破人為設(shè)置的“綠色壁壘”，適應(yīng)“環(huán)?；貧w”熱潮。產(chǎn)品生命周期分析主要考慮在產(chǎn)品生命周期各階段產(chǎn)品與包裝對(duì)環(huán)境所造成的干預(yù)和影響，力求在生產(chǎn)、消費(fèi)及廢棄物回收過(guò)程中降低公害，最大限度地減少資源消耗和對(duì)環(huán)境的污染。正確有效的綠色渠道是綠色營(yíng)銷的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，不僅要慎選綠色信譽(yù)好的中間商，而且要選擇和改善能避免污染、減少損耗和降低費(fèi)用的儲(chǔ)運(yùn)條件。綠色價(jià)格應(yīng)反映生態(tài)環(huán)境成本，包括產(chǎn)品消耗及環(huán)境改善支出，確立環(huán)境與生態(tài)有價(jià)的基本觀點(diǎn)，貫徹“污染者付款”原則，促進(jìn)生態(tài)化、低污低耗的綠色技術(shù)的開(kāi)發(fā)和應(yīng)用。綠色促銷要利用傳媒和社會(huì)活動(dòng)，傳播綠色企業(yè)及產(chǎn)品的信息，為企業(yè)的綠色表現(xiàn)作宣傳。通過(guò)贊助、捐贈(zèng)等對(duì)有關(guān)環(huán)保的組織及活動(dòng)，給予經(jīng)濟(jì)上的支持。廣告要突出綠色產(chǎn)品的特點(diǎn)，突出環(huán)?？咳鐣?huì)的力量，靠每個(gè)人的貢獻(xiàn)。廣告投入和廣告頻率要適度，防止因廣告而造成資源浪費(fèi)和聲、光等感官污染。綠色管理是融環(huán)境保護(hù)觀念于企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過(guò)程中的管理方式，通過(guò)全員環(huán)保教育，提高環(huán)保意識(shí)，自覺(jué)地實(shí)施綠色營(yíng)銷，切實(shí)做好環(huán)保工作。營(yíng)銷部門與內(nèi)部因素企業(yè)營(yíng)銷系統(tǒng)指作為營(yíng)銷者的企業(yè)整體，微觀營(yíng)銷環(huán)境包括企業(yè)外部所有參與營(yíng)銷活動(dòng)的利益關(guān)系者。但從營(yíng)銷部門的角度看，營(yíng)銷活動(dòng)能否成功，首先要受企業(yè)內(nèi)部各種因素的直接影響。因此，營(yíng)銷部門在分析企業(yè)的外部營(yíng)銷環(huán)境前，必須先分析企業(yè)的內(nèi)部因素或內(nèi)部條件。企業(yè)為開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，必須設(shè)立某種形式的營(yíng)銷部門。市場(chǎng)營(yíng)銷部門一般由市場(chǎng)營(yíng)銷副總裁、銷售經(jīng)理、推銷人員、廣告經(jīng)理、營(yíng)銷研究與計(jì)劃以及定價(jià)專家等組成。營(yíng)銷部門在制定和實(shí)施營(yíng)銷目標(biāo)與計(jì)劃時(shí)，不僅要考慮企業(yè)外部環(huán)境力量，而且要爭(zhēng)取高層管理，部門和其他職能部門的理解和支持，調(diào)動(dòng)企業(yè)內(nèi)部各方面的資源，充分運(yùn)用企業(yè)內(nèi)部環(huán)境，力量，使內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)和劣勢(shì)與外部機(jī)會(huì)和威脅相平衡。營(yíng)銷部門不是孤立存在的，它還面對(duì)著其他職能部門以及高層管理部門。企業(yè)營(yíng)銷部門與財(cái)務(wù)、采購(gòu)、制造、研究與開(kāi)發(fā)等部門之間既有多方面的合作，也存在爭(zhēng)取資源方面的矛盾。這些部門的業(yè)務(wù)狀況如何，它們與營(yíng)銷部門的合作以及它們之間是否協(xié)調(diào)發(fā)展，對(duì)營(yíng)銷決策的制定與實(shí)施影響極大。例如，生產(chǎn)部門對(duì)各生產(chǎn)要素的配置、生產(chǎn)能力和所需要的人力、物力的合理安排有著重要的決策權(quán)，營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施，必須取得生產(chǎn)部門的充分支持；市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研預(yù)測(cè)和新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)工作，需要研究與開(kāi)發(fā)部門的配合和參與。高層管理部門由董事會(huì)、總經(jīng)理及其辦事機(jī)構(gòu)組成，負(fù)責(zé)確定企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)、方針政策和發(fā)展戰(zhàn)略。營(yíng)銷部門在高層管理部門規(guī)定的職責(zé)范圍內(nèi)做出營(yíng)銷決策，市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)從屬于企業(yè)總目標(biāo)，并為總目標(biāo)服務(wù)的次級(jí)目標(biāo)，營(yíng)銷部門所制定的計(jì)劃也必須在高層管理部門的批準(zhǔn)和推動(dòng)下實(shí)施。市場(chǎng)營(yíng)銷的含義（一）市場(chǎng)營(yíng)銷的定義國(guó)內(nèi)外學(xué)者對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義有上百種，企業(yè)界對(duì)營(yíng)銷的理解更是各有千秋。美國(guó)學(xué)者基恩?凱洛斯曾將各種市場(chǎng)營(yíng)銷定義分為三類：一是將市場(chǎng)營(yíng)銷看作是一種為消費(fèi)者服務(wù)的理論；二是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)社會(huì)現(xiàn)象的一種認(rèn)識(shí)；三是認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷是通過(guò)銷售渠道把生產(chǎn)企業(yè)同市場(chǎng)聯(lián)系起來(lái)的過(guò)程。這從一個(gè)側(cè)面反映了市場(chǎng)營(yíng)銷的復(fù)雜性。實(shí)際上，伴隨營(yíng)銷理論與實(shí)踐的不斷創(chuàng)新，營(yíng)銷的概念在不同時(shí)期有不同的主流表述。如美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）在1960年的定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)貨物和勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到達(dá)消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)”，而到1985年，該定義則變成為“市場(chǎng)營(yíng)銷是個(gè)人和組織對(duì)理念（或主意、計(jì)策）、貨物和勞務(wù)的構(gòu)想、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃與執(zhí)行過(guò)程，以創(chuàng)造達(dá)到個(gè)人和組織的目標(biāo)的交換?！?007年AMA公布市場(chǎng)營(yíng)銷的新定義是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是創(chuàng)造、傳播、傳遞和交換對(duì)顧客、客戶、合作者和整個(gè)社會(huì)有價(jià)值的市場(chǎng)供應(yīng)物的一種活動(dòng)、制度和過(guò)程。”著名營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒教授認(rèn)為，市場(chǎng)營(yíng)銷可以區(qū)分其管理定義和社會(huì)定義。市場(chǎng)營(yíng)銷管理的定義是：“選擇目標(biāo)市場(chǎng)并通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播卓越顧客價(jià)值，來(lái)獲取、維持和增加顧客的藝術(shù)和科學(xué)。”而市場(chǎng)營(yíng)銷的社會(huì)定義則是：“市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)社會(huì)過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，個(gè)人和團(tuán)體可以通過(guò)創(chuàng)造、提供和與他人自由交換有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來(lái)獲得他們的所需所求?！备鶕?jù)上述定義，我們可以將市場(chǎng)營(yíng)銷概念從管理角度其體歸納為下列要點(diǎn)：（1）市場(chǎng)營(yíng)銷的基本目標(biāo)是“獲取、維持和增加顧客”。（2）“交換”是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心。市場(chǎng)營(yíng)銷的基本業(yè)務(wù)就是為了實(shí)現(xiàn)交換，不斷地“創(chuàng)造、傳遞和傳播”卓越的顧客價(jià)值和管理顧客關(guān)系。（3）交換過(guò)程能否高績(jī)效地順利進(jìn)行，取決于營(yíng)銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價(jià)值滿足顧客需求的程度，以及對(duì)交換過(guò)程管理的水平。（二）市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念1、需要、欲望和需求人類需要是市場(chǎng)營(yíng)銷的基石。所謂需要，是指人們與生俱來(lái)的基本要求。如為了生存與發(fā)展，人們會(huì)有吃、穿、住、安全、歸屬、受人尊重、對(duì)知識(shí)和自我實(shí)現(xiàn)等需要。這些需要存在于人類自身生理和社會(huì)之中，市場(chǎng)營(yíng)銷者可用不同方式去滿足它，但不能憑空創(chuàng)造。欲望是指想得到上述需要的具體滿足品的愿望，是個(gè)人受不同文化及社會(huì)環(huán)境影響表現(xiàn)出來(lái)的對(duì)需要的特定追求。如為滿足“解渴”生理需要，人們可能選擇（追求）喝開(kāi)水、茶、汽水、果汁或者礦泉水。市場(chǎng)營(yíng)銷者無(wú)法創(chuàng)造需要，但可以影響欲望，并通過(guò)創(chuàng)造、開(kāi)發(fā)及銷售特定的產(chǎn)品和服務(wù)來(lái)滿足欲望。需求是指人們有支付能力并愿意購(gòu)買某個(gè)具體產(chǎn)品的欲望。在營(yíng)銷者看來(lái)，需求就是對(duì)某特定產(chǎn)品及服務(wù)的市場(chǎng)需求。優(yōu)秀的公司總是通過(guò)各種方式深入地了解顧客的欲望和需求，并據(jù)以制定自己的營(yíng)銷策略。它們認(rèn)真研究顧客行為和偏好，分析有關(guān)用戶調(diào)查、產(chǎn)品保證與服務(wù)等方面的數(shù)據(jù)，觀察對(duì)比本公司產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的顧客，以了解他們的喜好，培訓(xùn)銷售人員以使他們能發(fā)現(xiàn)尚未滿足的欲望。2、市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和定位不同人群的需求往往是不同的。市場(chǎng)營(yíng)銷者需要通過(guò)識(shí)別人口、心理和行為差異來(lái)區(qū)分不同的細(xì)分市場(chǎng)，然后選擇進(jìn)入具有最大機(jī)會(huì)的目標(biāo)市場(chǎng)。對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷人員都要開(kāi)發(fā)一種產(chǎn)品（服務(wù)），在目標(biāo)客戶群心中建立能夠提供某些關(guān)鍵利益的定位。3、產(chǎn)品和服務(wù)在營(yíng)銷學(xué)中，產(chǎn)品特指能夠滿足人的需要和欲望的任何事物，其價(jià)值在于它給人們帶來(lái)對(duì)欲望的滿足。人們購(gòu)買轎車不是為了得到一種機(jī)械，而是要得到它所提供的交通服務(wù)。產(chǎn)品實(shí)際上只是獲得服務(wù)的載體，這種載體可以是有形物品，也可以是不可觸摸的、無(wú)形的“服務(wù)”，如人員、地點(diǎn)、活動(dòng)、組織和觀念。當(dāng)我們心情煩悶時(shí)，為滿足輕松解脫的需要，可以去參加音樂(lè)會(huì)聽(tīng)歌手演唱（人員）；可以到風(fēng)景區(qū)旅游（地點(diǎn)）；可以參加校友聚會(huì)（活動(dòng)）；可以參加消費(fèi)者假日俱樂(lè)部（組織）；也可以參加研討會(huì)接受一種不同的價(jià)值觀（觀念）。市場(chǎng)營(yíng)銷者必須清醒地認(rèn)識(shí)到，其創(chuàng)造的產(chǎn)品（服務(wù)）不管形態(tài)如何，如果不能滿足人們的需要和欲望，就必然會(huì)失敗。4、效用、費(fèi)用和滿足效用是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品滿足其需要的整體能力的評(píng)價(jià)。消費(fèi)者通常根據(jù)這種對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)和支付的費(fèi)用來(lái)做出購(gòu)買決定。如某人為解決其每天上班的交通需要，他會(huì)對(duì)可能滿足這種需要的產(chǎn)品選擇組合（如自行車、摩托車、汽車、出租車等）和他的需要組合（如速度、安全、方便、舒適、節(jié)約等）進(jìn)行綜合評(píng)價(jià)，以決定哪一種產(chǎn)品能提供最大的總滿足。假如他主要對(duì)速度和舒適感興趣，也許會(huì)考慮購(gòu)買汽車。但是，汽車購(gòu)買與使用的費(fèi)用要比自行車高許多。若購(gòu)買汽車，他必須放棄用其有限收入可購(gòu)置的許多其他產(chǎn)品（服務(wù)）。因此，他將全面衡量產(chǎn)品的費(fèi)用和效用，選擇購(gòu)買能使每一元花費(fèi)帶來(lái)最大效用的產(chǎn)品。5、交換、交易和關(guān)系交換是指從他人處取得所需之物，而以自己的某種東西作為回報(bào)的行為。交換是市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念，營(yíng)銷的全部?jī)?nèi)容都包含在交換概念之中。交易是交換的基本組成單位，是交換雙方之間的價(jià)值交換。交換是一種過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，如果雙方達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，我們就稱之為發(fā)生了交易。交易通常有兩種方式：一是貨幣交易，如甲支付800元給商店而得到一臺(tái)微波爐；二是非貨幣交易，包括以物易物、以服務(wù)易服務(wù)的交易等。建立在交易基礎(chǔ)上的營(yíng)銷可稱之為交易營(yíng)銷。為使企業(yè)獲得較之交易營(yíng)銷所得到的更多，就需要關(guān)系營(yíng)銷。關(guān)系營(yíng)銷是營(yíng)銷者與有價(jià)值的顧客、分銷商、零售商、供應(yīng)商以及廣告代理、科研機(jī)構(gòu)等建立、保持并加強(qiáng)長(zhǎng)期的合作關(guān)系，通過(guò)互利交換及共同履行諾言，使各方實(shí)現(xiàn)各自目的的營(yíng)銷方式。與顧客建立長(zhǎng)期合作關(guān)系是關(guān)系營(yíng)銷的核心內(nèi)容。同各方保持良好的關(guān)系要靠長(zhǎng)期承諾和提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好服務(wù)和公平價(jià)格，以及加強(qiáng)經(jīng)濟(jì)、技術(shù)和社會(huì)各方面聯(lián)系來(lái)實(shí)現(xiàn)。關(guān)系營(yíng)銷可以節(jié)約交易的時(shí)間和成本，其營(yíng)銷宗旨從追求每一次交易利潤(rùn)最大化轉(zhuǎn)向與顧客和其他關(guān)聯(lián)方共同長(zhǎng)期利益最大化，即實(shí)現(xiàn)“雙贏”或“多贏”。企業(yè)建立起這種以戰(zhàn)略結(jié)盟為特征的高效營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，也就使競(jìng)爭(zhēng)模式由原來(lái)單個(gè)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)變?yōu)檎麄€(gè)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)。6、市場(chǎng)營(yíng)銷與市場(chǎng)營(yíng)銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動(dòng)、更積極地尋求交換，我們就將前者稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，后者稱為潛在顧客。換句話說(shuō)，所謂市場(chǎng)營(yíng)銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價(jià)值的東西作為交換的人。市場(chǎng)營(yíng)銷者可以是賣方，也可以是買方。當(dāng)買賣雙方都表現(xiàn)積極時(shí)，我們就把雙方都稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，并將這種情況稱為相互市場(chǎng)營(yíng)銷。整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷傳播的含義1992年，全球第一部整合營(yíng)銷傳播（IMC）專著《整合營(yíng)銷傳播》在美國(guó)問(wèn)世，其作者是美國(guó)西北大學(xué)教授唐?舒爾茨及其合作者斯坦，利?田納本、羅伯特，勞特朋。唐?E.舒爾茨關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性經(jīng)營(yíng)流程，用于長(zhǎng)期規(guī)劃、發(fā)展、執(zhí)行并用于評(píng)估那些協(xié)調(diào)一致的、可衡量的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，是以消費(fèi)者、客戶、潛在客戶和其他內(nèi)外相關(guān)目標(biāo)群體為受眾的”。按照喬治?貝爾奇和邁克爾?貝爾奇對(duì)唐?E.舒爾茨定義的理解，“整合營(yíng)銷傳播是一種戰(zhàn)略性的商業(yè)流程，用來(lái)規(guī)劃、開(kāi)拓、執(zhí)行和評(píng)估具備可協(xié)調(diào)、可測(cè)量、具有說(shuō)服性和持續(xù)性的品牌傳播（溝通）計(jì)劃，該計(jì)劃的目標(biāo)是建立與消費(fèi)者、中間商、潛在消費(fèi)者、雇員、合作伙伴及其他相關(guān)的內(nèi)部和外部的目標(biāo)受眾的溝通，產(chǎn)生短期的收益回報(bào)，并建立長(zhǎng)期的品牌與股東價(jià)值”。美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（4As）定義：“整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃的概念，是指在評(píng)估如大眾廣告、直接反