2008國航未來三年品牌傳播-奧美廣告

奧 360品牌管家工具－品牌蝴蝶效品牌定義(BRAND 品牌表現(xiàn)(BRAND商業(yè)環(huán) 掃消費分

品品 企 簡顧

創(chuàng)行 發(fā)策 任 規(guī) 簡 制

結(jié)評

品計分 1

品 梳理階發(fā)展品牌定位,建構(gòu)品牌

國航三年階段性市 出國航市

國 品 規(guī)劃產(chǎn)出七大一．從市場環(huán)境解析三大面向得 品牌策二．從國航整體解析之六大面向來審 平 六．從消費 流程來評估品 的效

新競爭者分 國航品 平品網(wǎng)絡樞產(chǎn)品與服形象好于競爭視覺識顧(電子商務強并滿足手的強是否清客的需競爭建立建立持續(xù)一致，清晰有效的國平

海來源：國內(nèi)四城市航空品牌調(diào)研，奧美，2008年3

比較傲慢的品牌

顯的偏是仍然賴

的形象相對較弱 海品（國內(nèi)是否清

整體上看，創(chuàng)新、考慮周全、方便、友好、年輕等方面不足在區(qū)域市場中， 、廣州的品牌形象不夠親切企業(yè)社會責任與具 作為中國航空行業(yè)的領(lǐng)頭羊，國航承擔 的社會責任，因為消費者更喜愛推動社會發(fā)展與承擔社會責任的企業(yè)全球暖化，能 ，尤其針對航空業(yè)節(jié)能減排等議題身為中國航 品牌，更是責無旁貸建建立持續(xù)一致，清晰有效的國 平在海外，與其

英 維

國 新

國 美聯(lián) 來源：奧美海外分支機構(gòu)航空品牌調(diào)研，奧美，28年3品品（國外形象好強是否清 “高檔“感到舒適建建立持續(xù)一致，清晰有效的國 平“”形象的建以星空的服務質(zhì)量與標準體現(xiàn)“”，區(qū)開始建立具的全流程體驗視覺系統(tǒng)

1、樞紐：樞紐指標北亞地區(qū)第一；市場：中國西部地區(qū)樞紐指標第一，場份額 整體來講，國航在國內(nèi)競爭優(yōu)勢明顯，而在國際競爭中處于劣國內(nèi)競爭優(yōu)勢明顯——整廣國 南 東 海

國際競爭處于劣勢——亞歐國英維法漢國 美聯(lián) 美網(wǎng)絡樞品是否有

從消費者認知上看，國航與國內(nèi)競爭對手有較大領(lǐng)先優(yōu)勢主要是：航線多;但從溝通上看，航線優(yōu)勢沒有轉(zhuǎn)化消費者可以感知的利益從中轉(zhuǎn)上看，波峰波谷的銜接不夠順

大的網(wǎng)樞紐實力

外航投入力度大，開通二線城市直飛國航在國內(nèi)各區(qū)域市 的問題有

漢莎 到歐洲是否清

客的需

：運力:航線

際航線多以串飛為主，吸引客源的力度廣州:南航航班時刻穩(wěn)定，便于旅客廣州無直飛國際的航班，

程際樞紐建立持續(xù)一致，清晰有效的國建立持續(xù)一致，清晰有效的國 平 策 任國際—宣揚便捷網(wǎng)絡連接各——產(chǎn)品和服務（國內(nèi)整體

國 南 東 海來源國內(nèi)四城市航空品牌調(diào)研奧美2008年3

國 南 東 海 特別是飛機先

產(chǎn)品與服（國內(nèi)

區(qū)域上的問題—南航在服務態(tài)度和質(zhì)量上的標表現(xiàn)已經(jīng)超過國—東航在服務、機艙整潔、機與餐食、準點率等方面超過國—南航在服務、大型飛機、飛平穩(wěn)、準點率、機上餐食等方面超過國建立持續(xù)一致，清晰有效的國建立持續(xù)一致，清晰有效的國 平航線遍布全購票方國航在海外消費者心目

服務質(zhì)量擁有很多大飛食品/飲料準點率比其他品牌做的

國 大 全日 國 新加來源：奧美海外分支機構(gòu)航空品牌調(diào)研奧美2008年3產(chǎn)品產(chǎn)品與服（國際從消費者認知上看，國航與國際競對手差距較主要體現(xiàn)在滿意度網(wǎng)絡樞目前國航大部分服務處于四星以下品是否清地面服機上設(shè)施:新兩艙設(shè)備不夠完機上服務:機 與餐膳、酒水建建立持續(xù)一致，清晰有效的國 平 和嘗在建立對服務“ ”“美好獨特的全流程體驗”的承諾下，將目前已有 品象牌品象牌強是否清網(wǎng)絡樞詳見楊附件國航現(xiàn)有的視覺系統(tǒng)現(xiàn)狀視覺系應用范圍不夠全未來建議全面完善具識別機上設(shè)施與環(huán)境設(shè)建立持續(xù)一致，清晰有效的國 平品是否有詳見楊附件顧優(yōu)化建議請詳(電子商務象牌強網(wǎng)絡樞樞紐實力優(yōu)化建議請詳奧美互是否清并滿足電子商務計客的需建建立持續(xù)一致，清晰有效的國 平 網(wǎng)絡樞產(chǎn)品與服品于競爭視覺識顧(電子商務是否清并滿足手的強客的需競爭

行動一：對現(xiàn)有產(chǎn)品 資源做檢視與整時刻）需要注重消費者感知利益;刻

梳理出目標與規(guī)劃整合出合理 規(guī)劃行動二：對 準備工 算分配，實現(xiàn)區(qū)域定制，合 ，

例：2008年的營收預測。主要的增長來源？如何細分2007年國航客運營業(yè)收入449億元,比2006年增長16.11%,2008年客戶預測營收為500億元國內(nèi)客運業(yè)務收入243.5億元,國際客運業(yè)務收入205.9億元,比例約為54%:46%(信息來源:航上證所2007年報舉例利用“價值方陣”找出目標消費者，發(fā)展溝通策先依消費者行為進行分類，再依照市場占有率以及銷售貢獻度來做消費者區(qū)HM銷售貢獻度L

也搭 航空公只搭 航空公

市場占有 國航生意增長以歐美澳航線，以及兩艙高端公商務旅客DB旅客飛行的優(yōu)AC國航品 規(guī)劃 目（4-6個月

(2008底_2009上半年

牌價格ndex平均 ne/20 前期準備工獨特清晰具有目 國特色的品牌位國航品牌策主 分

強化品牌競爭力階與國際標準一致的品整合一致性 規(guī)資源整合及有效運品牌忠誠度維以網(wǎng)絡樞紐優(yōu)勢作為支

提高品 階對內(nèi)－提升國航品牌國化的形持，建立樞紐地位

亞 領(lǐng)先階 對品對品牌認知度或印航線是否合乎需班次是繁認知度服務是否周到、貼價格是否合導力促銷是否打動、呼叫中是否便訂票、送票系統(tǒng)是否方認產(chǎn)行顧客忠

現(xiàn)在消費者態(tài)度和認 任

品牌品牌梳

提 又 的清晰獨特的品牌定位（見附件 認網(wǎng)新航線發(fā)布宣

勢透 新增國際航線的發(fā)布、航線增班

航班時信布往 浦東 針對兩艙新產(chǎn)品或服務(協(xié)助行李提取、引導登產(chǎn) 貴 服

宣傳（

宣：“動心”“動心”專人專車汽車服務、旅游服的服務標準（星 （機 促 套餐、降活 抽獎、買

13

5，兩艙體驗促 行

加大電子商務的宣傳，每年兩不做專項宣傳、僅作為以上各項信息發(fā) 平 品牌品牌梳理階網(wǎng)

電 +戶 平 +網(wǎng) 新航線發(fā)布上，可結(jié)電子商務和常旅客計國 商會及社會團體合

+戶產(chǎn) 品牌合作(機上設(shè)施/餐食/禮品服 (發(fā)布會,VIP活動,個性化服務小故事，公益常旅客DM、相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場/餐廳)合促活

+廣 欄目合作、電子商務和常旅客促銷 行相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場/餐廳)合平 、網(wǎng) 現(xiàn)在消費者態(tài)度和認 任行宣傳，提高消費者對品牌提升品牌偏好對國航認知度高但品牌印象需提產(chǎn)費者體費者體驗，加強品牌美譽度忠誠感：感：期待服務、語言等軟件設(shè)備有待加促銷打動、呼叫中便訂票、送票系統(tǒng)方給予消費者誘告促過程的便利行全流程體全流程體常旅客計劃設(shè)計合

以常旅客計劃為平臺，強化

品牌品牌梳

提 又 的清晰獨特的品牌定位（見附件 認宣傳紐項目宣新航線發(fā)布宣

對于國航的優(yōu)

宣 通往全球各地的門戶地透 新增國際航線的發(fā)布、航線增班、航班時刻改善信息發(fā) 針對兩艙新產(chǎn)品或服務(產(chǎn)協(xié)助行李提取、引導登產(chǎn)貴 服

宣傳（機型、座椅空間功能、餐飲 辦公

機上餐飲 辦的服務標準（星

座椅空間及功能、地面促 套餐、降活 抽獎、買

13

5，兩艙體驗促 行

加大電子商務的宣傳，每年兩不做專項宣傳、僅作為以上各項信息發(fā) 平 國 — 架品牌品牌梳理階

+戶

平 +網(wǎng) 樞 新航線發(fā)布上，可結(jié)網(wǎng) 電子商務和常旅客計平 +戶產(chǎn) 品牌合作(機上設(shè)施/餐食/禮品服 (發(fā)布會,VIP活動,個性化服務小故事，公益常旅客計劃、相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場/餐廳)合促活

+廣 欄目合作、電子商務和常旅客促銷 行相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場/餐廳)合平 、網(wǎng) 現(xiàn)在消費者態(tài)度和認 任產(chǎn)行

架

品牌品牌梳

提 又 的清晰獨特的品牌定位（見附件 認（ 始發(fā)航線 高原航線為主產(chǎn) 提服 ）供動心服務的航空公提消費者需求， 品和促銷方促 套餐、降活 抽獎、買

13

行

加大電子商務的宣傳，每年兩不做專項宣傳、僅作為以上各項信息發(fā) 平 品牌品牌梳理階

+

平 +網(wǎng)樞 國航在國內(nèi)航線已經(jīng)有明顯優(yōu)勢網(wǎng) 重點是需要鞏固重點航線并且在新航線發(fā)布時， 發(fā)平 +活動（當?shù)鼗顒淤澲?冠名產(chǎn) 促活

+廣 欄目合作、電子商務和常旅客促銷 行相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場/餐廳)合平 、網(wǎng) 業(yè)務分類項 內(nèi)容2009品 12

1.1品牌（以全球網(wǎng)絡支撐信息新航線

新航線

國際入境3

中國文化特

兩艙新產(chǎn)品

兩艙新產(chǎn)品平面＋＋網(wǎng)絡5

暑期旅游促

新航線促12

快

新航線

新航線國際3、產(chǎn)品與服務

電子商

兩艙新產(chǎn)品

平面＋＋網(wǎng)絡1

FFP

FFP

FFP

國內(nèi)航232.1京蓉快 2.2新航線平面＋網(wǎng)絡 ＋網(wǎng)絡 2.3京滬快 2.4新航線平面＋網(wǎng)絡 ＋網(wǎng)絡455.15.3暑期旅游促 促 5.5新航線促平面＋網(wǎng)絡＋ 平面＋網(wǎng)絡＋FFP平面＋網(wǎng)絡業(yè)務分類項 內(nèi)容2010品 12國際入境34

1.1品牌（以全球網(wǎng)絡支撐信息2.12.22.12.2新航線2.3新航線3.13.2個性化產(chǎn)品和服平面＋＋網(wǎng)絡4.25

5.1春節(jié)促 5.2兩艙體驗促平面＋網(wǎng)絡＋ 平面＋網(wǎng)絡＋

5.3暑期旅游促

5.4新航線促1

2國際3、產(chǎn)品與服務

電子商

新航線

2.3新航線1

FFP

FFP

FFP

2

新航線

新航線國內(nèi)航線33.1

3.1高端旅

45

平面＋網(wǎng)絡

平面＋網(wǎng)絡

規(guī)業(yè)務分 項 內(nèi)容2011品 1

1.1品 （以服務支 2國際入境3451

FFP1.1品

新航線FFP

3.1個性化產(chǎn)品和服平面 ＋網(wǎng)絡暑期旅游促

新航線新航線促2

門電子商

新航線

新航線1

FFP

FFP

FFP

2

新航線

新航線國內(nèi)航線33.1

45

第五大項：國 國航及行國航及行 花國航——約7200整個行業(yè)——約5

其他航空公新加坡航空公司 法國航空公國泰航漢莎航空公

大韓航

中南方航東方航海南航航航整體制參考國內(nèi)客戶行銷的制定步第一步：銷售目標的制 未來的銷售目標和銷售增長率（保守型和積極型）第二步：制定行銷行銷。如，根據(jù)銷售目標和增長率，快速消費品的行銷預第三步：實際行銷費用的確建議國航制 的考整 ：一般來 占整體行 的70以上整 ：一般來 占整 跨年 需要綜合考慮銷售目標的增減，產(chǎn)品及服務的增減，及 價格變化等因素根據(jù)各區(qū)域市 分配：預期銷售、區(qū)域銷售貢獻度、區(qū)域市占有率、旅客人口、競品投放量大?。⊿hareofVoice）及 重，然后按綜合得分排出市場次序，做 分配的指投 分國際-國內(nèi)-國內(nèi)-總花

外國在華外國

目國際旅客到中國的中加強品牌認知度、美旅 飛行的優(yōu)加強品牌認知度、美

2009

2010花占花占花占花占項

區(qū)域市 分配樣市市國航提權(quán)銷售貢獻（國航提供歐澳華西華華區(qū) 指 修2 24023322212211212-1121122112111121121111境

權(quán)成

指

權(quán)修 漢莎2007投放(RMB) 71

指0

修 總分23

2009分

其修正級數(shù)范321

銷售貢獻240-160-80-

成270-180-90-

漢莎2007950-633-316-

數(shù)據(jù)來源：傳立全球網(wǎng)絡，CMMS2008春季數(shù)國際入境— 分3950萬4523萬3950萬4523萬 品牌

53電 +戶 認網(wǎng)絡

平 +網(wǎng) 新航線發(fā)布上，可結(jié)電子商務常旅客計國 商會及社會團體合

針對入境的國際旅客，首要任務是通過對樞紐網(wǎng)絡的宣傳，建立國航”從全球飛往中國 “的形 +戶外

品牌合作(機1施/餐食/禮品

服務

發(fā)布會,VIP活動,個性化服務小故事，公益常旅客DM、相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場/餐廳)合促銷

+廣 4相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場/餐廳)合作直郵、網(wǎng)

分約836約836萬約1093萬 品牌

43電 +戶 +3贊 認網(wǎng)絡

平 +網(wǎng) 新航線發(fā)布上，可結(jié)電子商務常旅客計國 商會及社會團體合

+戶外

品牌合作(機1施/餐食/禮品

服務促銷

發(fā)布會,VIP活動,個性化服務小故事，公益常旅客DM、相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場/餐廳)合 +廣 欄目合作、6子務和常旅客促銷 行相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場/餐廳)合

直郵、網(wǎng)

國內(nèi)航線— 約1847約1847萬約2371萬 品牌

28電 +戶 +4贊 認網(wǎng)絡

平 +網(wǎng) 新航線發(fā)布上，可結(jié)電子商務常旅客計國 商會及社會團體合

平 +戶

品牌合作(機1施/餐食/禮品

服務

發(fā)布會,VIP活動,個性化服務小故事，公益常旅客DM、相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場/餐廳)合促銷

+廣 1相關(guān)行業(yè)(酒店/租車/旅行社/商場/餐廳)直郵、網(wǎng)

自有資 特 接觸人 接觸條件/場 情 可支持項樞紐網(wǎng)機 影音結(jié)內(nèi)容生

乘坐國航的乘 機

產(chǎn)品服促銷活產(chǎn)品服平電子直

干擾度及時/準確投及時/準確投互動性

乘坐國航的乘 機知音卡會合作伙伴數(shù)據(jù)知音卡會合作伙伴數(shù)據(jù)

電子商 促銷活樞紐網(wǎng)促銷活 電子商背 方便帶離飛機傳

乘坐國航的乘 機

促銷活 電子商登機牌/休息售票

OTS廣而告廣而告

乘坐國航的乘 機乘坐國航的乘機場其他乘 機乘坐國航的乘機場其他乘 機

促銷活 電子商 產(chǎn)品服促銷活品 產(chǎn)品服促銷活第六大項：國航效果評效果評估目的與方目的 評估內(nèi)容和評估標準品 層面（見下頁層面（見下頁階段產(chǎn)品/服務

哪些知道的?是否產(chǎn)生意愿和行動?或?qū)疆a(chǎn)生好感?運用下，是否達到預期的促銷目的?并去

行/ ？到達？到達第電尼爾森及央視索福黏稠DoubleclickDouble戶上畫時間，畫定期時系統(tǒng)化的投放評估方法 投放效果一目了然，并不斷優(yōu) 投放方 們 預估方 說有效到達有效到達尼爾森有效到達有效到達尼爾森、央索福意意定量定量/

知名

……有多少人知道這意 有多少人心意預 人 有多少預 人 國 數(shù)預 人國國 數(shù)預 人國 數(shù)

預計銷售收

預估的實際收益是多 銷售效果 的目的之一是要促進銷售，但并沒有一個固定的程式可以測量出來投入多 費用，就會產(chǎn)生多少銷售。因為 的 調(diào)研公司還可以將數(shù)據(jù)交叉分析做出其他的關(guān)鍵指標，例KeyPerformanceIndicator→通過了解品牌關(guān)鍵指標，明確市場競爭態(tài)國航港龍

南航

東航深航0

提示前認知調(diào)研公司還可以將數(shù)據(jù)交叉分析做出其他的關(guān)鍵指標，例→品牌在各個層級上的競爭力，找牌的優(yōu)勢以及發(fā)展的瓶

海 東

持續(xù)性的調(diào)研追蹤可以幫助我們了解品牌形象與資產(chǎn)的變化，是不是我們?nèi)サ姆较?，與我們要去的方向有沒有偏品牌表

‘07/’08的差

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國 南 東 海

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；歐洲：英國、法國、德國、俄羅斯；澳洲：大利亞；亞洲：中國 、韓國。共計10個國家20－50歲，略 ，頻繁乘坐飛機者。具體條件待定中國 、廣州 四地，合計600名；其他國家：每國