管理經(jīng)濟(jì)學(xué)綜合分析圖片課件

管理經(jīng)濟(jì)學(xué)

綜合分析圖片XXX

主講管理經(jīng)濟(jì)學(xué)

綜合分析圖片XXX主講1企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理—市場(chǎng)導(dǎo)向執(zhí)行檢查控制修正

環(huán)境/現(xiàn)狀分析確定企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)InternalAnalysisExternalAnalysis目標(biāo)和能力用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略確定企業(yè)的價(jià)值所在SegmentationTargetingPositioning找出潛在市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)確定公司定位市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)要素確定企業(yè)的價(jià)值交付體系ProductPlacePricePromotionPeopleProcess產(chǎn)品渠道定價(jià)宣傳人員工作程序企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理—市場(chǎng)導(dǎo)向執(zhí)行2目標(biāo)市場(chǎng)的選擇—市場(chǎng)細(xì)分將一個(gè)大市場(chǎng)分隔成若干個(gè)小市場(chǎng)，而每個(gè)小市場(chǎng)中的用戶有類似的消費(fèi)需求﹑購(gòu)買心態(tài)﹑消費(fèi)模式﹑購(gòu)買方式。這樣就能有針對(duì)性地去選擇目標(biāo)客戶群，去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。甜冷熱目標(biāo)市場(chǎng)的選擇—市場(chǎng)細(xì)分將一個(gè)大市場(chǎng)分隔成若干個(gè)小市場(chǎng)，3●資源有限●供求關(guān)系●競(jìng)爭(zhēng)狀況●用戶狀況消費(fèi)者的分化與差異性目標(biāo)客戶得到極大的滿足在局部戰(zhàn)場(chǎng)/地區(qū)形成優(yōu)勢(shì)12為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分3●資源有限●供求關(guān)系●競(jìng)爭(zhēng)狀況●用戶狀況消費(fèi)者的分化與差異性4市場(chǎng)細(xì)分在計(jì)劃過(guò)程中的作用●機(jī)會(huì)與實(shí)力●進(jìn)入或退出●目標(biāo)與戰(zhàn)略●優(yōu)先級(jí)與重要性●競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)細(xì)分在計(jì)劃過(guò)程中的作用●機(jī)會(huì)與實(shí)力●進(jìn)入或退出●目標(biāo)與戰(zhàn)5市場(chǎng)細(xì)分在執(zhí)行過(guò)程中的作用●機(jī)會(huì)與實(shí)力●進(jìn)入或退出●目標(biāo)與戰(zhàn)略●優(yōu)先級(jí)與重要性●競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)細(xì)分在執(zhí)行過(guò)程中的作用●機(jī)會(huì)與實(shí)力●進(jìn)入或退出●目標(biāo)與戰(zhàn)6市場(chǎng)細(xì)分的參考工具之一工業(yè)品可定義的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)品行業(yè)/領(lǐng)域年齡/性別用途/目的收入/階層使用者/操作者職業(yè)/學(xué)歷地域/省市地域/省市市場(chǎng)細(xì)分的參考工具之一工業(yè)品可定義的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)品行業(yè)/領(lǐng)域7服裝市場(chǎng)的細(xì)分案例行業(yè)應(yīng)用西裝配套產(chǎn)品休閑裝中式服裝運(yùn)動(dòng)裝工作服老年男子中青年男子男孩子女孩子中青年女子老年女子服裝市場(chǎng)的細(xì)分案例行業(yè)西裝配套產(chǎn)品休閑裝8市場(chǎng)定位與機(jī)會(huì)分析●大企業(yè)與大市場(chǎng)，小企業(yè)與小市場(chǎng)機(jī)會(huì)與實(shí)力的平衡點(diǎn)？●定位決定了競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，在什么地方競(jìng)爭(zhēng)？●大型企業(yè)為什么不能“通吃”？●小型企業(yè)為什么越來(lái)越多？●中型企業(yè)為什么越來(lái)越多？性能質(zhì)量?jī)r(jià)格檔次市場(chǎng)定位與機(jī)會(huì)分析●大企業(yè)與大市場(chǎng)，小企業(yè)與小市場(chǎng)●定位決定9市場(chǎng)預(yù)測(cè)與量化分析－未來(lái)能否預(yù)測(cè)？預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度意義何在？－市場(chǎng)細(xì)分是前提條件和成敗關(guān)鍵歷史數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)/信息的量化是難度最大的一個(gè)方面假設(shè)經(jīng)驗(yàn)證實(shí)？否定？變量與風(fēng)險(xiǎn)修正不確定性市場(chǎng)預(yù)測(cè)與量化分析－未來(lái)能否預(yù)測(cè)？預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度意義何在？－市場(chǎng)10市場(chǎng)的定義與競(jìng)爭(zhēng)的定義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白色家電烘干機(jī)洗衣機(jī)廚房用品黑色家電自來(lái)水軟飲料可樂(lè)礦泉水果汁奶牛茶啤酒果酒分散與集中的平衡市場(chǎng)的定義與競(jìng)爭(zhēng)的定義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白色家電廚房用品黑色家電自來(lái)水11競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自何處加入競(jìng)爭(zhēng)的新對(duì)手供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)資格現(xiàn)有的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶的討價(jià)還價(jià)資格替代品的威脅競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自何處加入競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商12現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)—什么情況下競(jìng)爭(zhēng)更激烈競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)★行業(yè)中的小企業(yè)過(guò)多，實(shí)力相當(dāng)★行業(yè)中只有幾個(gè)規(guī)模相當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè)★競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分散（戰(zhàn)略，地區(qū)，特色）★戰(zhàn)收益越高成本條件★固定成本越高——相對(duì)于增值稅來(lái)說(shuō)★儲(chǔ)存成本越高★競(jìng)爭(zhēng)者之間成本差別越大需求和市場(chǎng)條件★市場(chǎng)需求彈性越大★市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢★產(chǎn)品生命周期短★產(chǎn)品和服務(wù)的差異性小★市場(chǎng)橫向透明度越低，縱向透明度越高★轉(zhuǎn)換廠家成本越低市場(chǎng)退出條件★退出市場(chǎng)的“沉沒(méi)成本”越高★退出市場(chǎng)的固定成本越高★退出市場(chǎng)的“感情”障礙越大★公司內(nèi)部業(yè)務(wù)單位之間的戰(zhàn)略關(guān)系越密切★政府和社會(huì)的限制越多現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)—什么情況下競(jìng)爭(zhēng)更激烈競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)成本條件需求和13替代品的威脅★成本遠(yuǎn)低于現(xiàn)有的產(chǎn)品（原材料、能耗、工藝）★技術(shù)上先進(jìn)，代表一種發(fā)展趨勢(shì)★比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于健康★比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于環(huán)境保護(hù)★某些產(chǎn)品人們有更換品牌的習(xí)慣（喜新厭舊）具有同樣或類似的功能達(dá)成同樣的目的加入競(jìng)爭(zhēng)的新對(duì)手供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)資格現(xiàn)有的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶的討價(jià)還價(jià)資格替代品的威脅替代品的威脅加入競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商的現(xiàn)有的直接14加入競(jìng)爭(zhēng)的障礙—一把雙刃劍★規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益限制了小公司加入（單位成本）★進(jìn)入該市場(chǎng)的資金需求很大（如半導(dǎo)體）★產(chǎn)品可替代性低，轉(zhuǎn)化產(chǎn)品代價(jià)高（軟件）★品牌忠誠(chéng)度和名牌效益使用戶不愿換廠家★專用技術(shù)、專利、地點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)周期長(zhǎng)★無(wú)法利用現(xiàn)有的銷售渠道★政府嚴(yán)格控制的一些行業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)的新對(duì)手供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)資格現(xiàn)有的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶的討價(jià)還價(jià)資格替代品的威脅加入競(jìng)爭(zhēng)的障礙—一把雙刃劍★規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益限制了小公司加入（單15供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力在下列情況下供應(yīng)商占有優(yōu)勢(shì)：﹡只有少數(shù)幾家供應(yīng)商，相對(duì)壟斷﹡沒(méi)有更便宜或更適當(dāng)?shù)奶娲珐~對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)該行業(yè)并不重要﹡供應(yīng)商的產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的核心部件﹡產(chǎn)品獨(dú)特，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品代價(jià)高﹡供應(yīng)商很容易制造最終產(chǎn)品加入競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng)的新對(duì)手供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)資格用戶的討價(jià)還價(jià)資格替代品的威脅供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力在下列情況下供應(yīng)商占有優(yōu)勢(shì)：﹡只有少數(shù)幾16用戶的討價(jià)還價(jià)能力在下列情況下用戶占有優(yōu)勢(shì)：﹡采購(gòu)量占總產(chǎn)量非常大的大用戶﹡產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)講成本很高，選擇慎重﹡產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，缺乏獨(dú)特性，很容易替代﹡改變供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本低﹡用戶的最終產(chǎn)品利潤(rùn)低（指工業(yè)品）﹡產(chǎn)品對(duì)用戶的最終產(chǎn)品質(zhì)量影響不大（工業(yè)品）﹡用戶可自行設(shè)計(jì)或制造﹡產(chǎn)品橫向透明度高，用戶了解得很清楚現(xiàn)有的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng)的新對(duì)手供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)資格用戶的討價(jià)還價(jià)資格替代品的威脅用戶的討價(jià)還價(jià)能力在下列情況下用戶占有優(yōu)勢(shì)：﹡采購(gòu)量占總產(chǎn)量17市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況縱向透明度高供應(yīng)商合作商低市場(chǎng)，用戶，價(jià)格高橫向透明度★★★●●●△△△無(wú)序過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)△△●●★★適度和平競(jìng)爭(zhēng)適度壟斷競(jìng)爭(zhēng)★●◆△市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況縱向透明度高供應(yīng)商低市場(chǎng)，用戶，價(jià)格高橫向18競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變與影響4123BAC廠家數(shù)目初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)少弱廠家實(shí)力強(qiáng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)多競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變與影響4123BAC廠家數(shù)目初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)少弱廠家實(shí)19競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的演變與預(yù)測(cè)性能質(zhì)量（Performance&Quality）運(yùn)作（Operation&HR）市場(chǎng)（Marketing）80年代以前競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是質(zhì)量和性能，成本與服務(wù)日本車vs美國(guó)車90年代競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷和“商業(yè)生態(tài)環(huán)境”MacvsPC21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將是企業(yè)運(yùn)作的有效性和人力資源Dellvs其他PC廠家競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的演變與預(yù)測(cè)性能質(zhì)量20協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)—新的思維方式大多數(shù)企業(yè)只有在其他企業(yè)成功時(shí)才會(huì)取得成功當(dāng)大家在一起做陷餅時(shí)，商場(chǎng)上是合作當(dāng)大家在一起做陷餅時(shí)，商場(chǎng)上是競(jìng)爭(zhēng)成功秘訣在于塑造自己參與的游戲在于制造自己期望的游戲在于不被動(dòng)地接收游戲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)商配套廠家用戶自己協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)—新的思維方式大多數(shù)企業(yè)只有在其他企業(yè)成功時(shí)才會(huì)取得21銷售渠道的選擇與管理●中間商的動(dòng)力來(lái)源于利益大小●銷售渠道是企業(yè)資源的一個(gè)重要部分●中間商的興趣點(diǎn)1、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率2、經(jīng)營(yíng)難度（市場(chǎng)需求）3、廠家支持與服務(wù)水平4、廠家的管理水平（市場(chǎng)控制力）5、廠家的長(zhǎng)期承諾6、資金需求和付款方式銷售渠道的選擇與管理●中間商的動(dòng)力來(lái)源于利益大小22不同銷售渠道的利弊分析優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)直銷代銷不同銷售渠道的利弊分析優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)直銷代銷23銷售渠道的評(píng)估與考核考核因素■地域覆蓋

■業(yè)務(wù)范圍■公司規(guī)?！鲐?cái)務(wù)狀況■人員素質(zhì)■產(chǎn)品結(jié)構(gòu)說(shuō)明■有多少網(wǎng)點(diǎn)，在哪里■行業(yè)，專長(zhǎng)，客戶網(wǎng)■營(yíng)業(yè)額，利潤(rùn)率■資產(chǎn)負(fù)債狀況■學(xué)歷，技術(shù)等級(jí)■產(chǎn)品范圍，檔次相對(duì)重要性總分100定量分析銷售渠道的評(píng)估與考核考核因素說(shuō)明相對(duì)重要性總24銷售渠道的評(píng)估與考核考核因素■成長(zhǎng)潛力

■人員干勁■信息交流■計(jì)劃能力■公司文化■經(jīng)營(yíng)水平說(shuō)明■公司實(shí)力，專長(zhǎng)■工作熱情，態(tài)度■提供用戶/市場(chǎng)信息■中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略■價(jià)值觀念，行為準(zhǔn)則■管理經(jīng)驗(yàn)，領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)相對(duì)重要性總分100定性分析銷售渠道的評(píng)估與考核考核因素說(shuō)明相對(duì)重要性總25市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的三種策略◆爭(zhēng)取市場(chǎng)份額◆與市場(chǎng)共同成長(zhǎng)◆從無(wú)到有創(chuàng)造市場(chǎng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的三種策略◆爭(zhēng)取市場(chǎng)份額26市場(chǎng)營(yíng)售的宗旨與作用掌握目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（銷售額、利潤(rùn)、成長(zhǎng)）權(quán)衡企業(yè)實(shí)力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的平衡提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和貼切的服務(wù)計(jì)劃執(zhí)行檢查修正分析市場(chǎng)營(yíng)售的宗旨與作用掌握目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目2721世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)全球化，國(guó)際化趨勢(shì)加劇環(huán)保及經(jīng)商規(guī)則更加嚴(yán)格以改善生活質(zhì)量為目標(biāo)市場(chǎng)更趨離散，用戶要求多樣化信息技術(shù)將扮演越來(lái)越重要的角色生物鏈社會(huì)導(dǎo)向營(yíng)銷市場(chǎng)導(dǎo)向推銷用戶導(dǎo)向產(chǎn)品內(nèi)部導(dǎo)向21世紀(jì)市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)全球化，國(guó)際化趨勢(shì)加劇生物鏈營(yíng)銷推銷產(chǎn)28市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)及層次1、有無(wú)產(chǎn)品2、產(chǎn)品質(zhì)量3、服務(wù)水平4、名牌形象5、戰(zhàn)略聯(lián)盟互利感覺(jué)軟件硬件高低

用戶忠誠(chéng)度更換廠家成本市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)及層次1、有無(wú)產(chǎn)品2、產(chǎn)品質(zhì)量3、服務(wù)水平4、29窮則思變與居安思危企業(yè)發(fā)展“1、2、5”1、適應(yīng)型企業(yè)2、學(xué)習(xí)型企業(yè)3、創(chuàng)新型企業(yè)★浮躁心態(tài)★線性思維★人才瓶頸★規(guī)章瓶頸★組織瓶頸理行VS感性1000萬(wàn)2000萬(wàn)5000萬(wàn)1億2億5億10億50億20億～～～～～窮則思變與居安思危企業(yè)發(fā)展“1、2、5”1、適應(yīng)型企業(yè)★浮躁30規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益之規(guī)律單位成本規(guī)模與產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)與成本遞減企業(yè)規(guī)模與成本遞增總平均成本組織成本生產(chǎn)成本規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益之規(guī)律單位規(guī)模與產(chǎn)量規(guī)模經(jīng)濟(jì)與成本遞減總平均成本31成長(zhǎng)的困惑—放權(quán)與控制體系簡(jiǎn)單放權(quán)

直接控制1、一放即亂，嚴(yán)重失控2、中高層管理人員亂來(lái)3、自作主張，我行我素4、為自己（或小團(tuán)體）利益奔波5、決策分散，無(wú)統(tǒng)一戰(zhàn)略6、對(duì)公司戰(zhàn)略執(zhí)行不起勁1、一統(tǒng)即死，效率不高2、中高層管理人員無(wú)積極性3、上有政策，下有對(duì)策4、總裁忙得團(tuán)團(tuán)轉(zhuǎn)5、一人決策風(fēng)險(xiǎn)加大6、對(duì)市場(chǎng)，用戶把握不住成長(zhǎng)的困惑—放權(quán)與控制體系簡(jiǎn)單放權(quán)32企業(yè)的生存與發(fā)展三種成長(zhǎng)模式1、Intensivegrowth內(nèi)在型成長(zhǎng)（市場(chǎng)份額）2、Integrativegrowth延伸式成長(zhǎng)（上下游企業(yè)）3、Diversificationgrowth擴(kuò)散式成長(zhǎng)（多元化經(jīng)營(yíng)）三種發(fā)展戰(zhàn)略1、OverallCostLeadership成本最低（運(yùn)作效率）2、Differentiation性能與指標(biāo)獨(dú)特（拉開(kāi)距離）3、Focus針對(duì)特定市場(chǎng)企業(yè)的生存與發(fā)展三種成長(zhǎng)模式三種發(fā)展戰(zhàn)略33企業(yè)成長(zhǎng)三步曲123復(fù)制（機(jī)械性模仿）改進(jìn)（革新性提高）獨(dú)立自主，自力更生，“探索”古為今用，洋為中用，“復(fù)制”企業(yè)成長(zhǎng)三步曲123復(fù)制34再見(jiàn)!再見(jiàn)!35管理經(jīng)濟(jì)學(xué)

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主講管理經(jīng)濟(jì)學(xué)

綜合分析圖片XXX主講36企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理—市場(chǎng)導(dǎo)向執(zhí)行檢查控制修正

環(huán)境/現(xiàn)狀分析確定企業(yè)面臨的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)InternalAnalysisExternalAnalysis目標(biāo)和能力用戶和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略確定企業(yè)的價(jià)值所在SegmentationTargetingPositioning找出潛在市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)確定公司定位市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)要素確定企業(yè)的價(jià)值交付體系ProductPlacePricePromotionPeopleProcess產(chǎn)品渠道定價(jià)宣傳人員工作程序企業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理—市場(chǎng)導(dǎo)向執(zhí)行37目標(biāo)市場(chǎng)的選擇—市場(chǎng)細(xì)分將一個(gè)大市場(chǎng)分隔成若干個(gè)小市場(chǎng)，而每個(gè)小市場(chǎng)中的用戶有類似的消費(fèi)需求﹑購(gòu)買心態(tài)﹑消費(fèi)模式﹑購(gòu)買方式。這樣就能有針對(duì)性地去選擇目標(biāo)客戶群，去了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況，并制定相應(yīng)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)以達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。甜冷熱目標(biāo)市場(chǎng)的選擇—市場(chǎng)細(xì)分將一個(gè)大市場(chǎng)分隔成若干個(gè)小市場(chǎng)，38●資源有限●供求關(guān)系●競(jìng)爭(zhēng)狀況●用戶狀況消費(fèi)者的分化與差異性目標(biāo)客戶得到極大的滿足在局部戰(zhàn)場(chǎng)/地區(qū)形成優(yōu)勢(shì)12為什么要進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分3●資源有限●供求關(guān)系●競(jìng)爭(zhēng)狀況●用戶狀況消費(fèi)者的分化與差異性39市場(chǎng)細(xì)分在計(jì)劃過(guò)程中的作用●機(jī)會(huì)與實(shí)力●進(jìn)入或退出●目標(biāo)與戰(zhàn)略●優(yōu)先級(jí)與重要性●競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)細(xì)分在計(jì)劃過(guò)程中的作用●機(jī)會(huì)與實(shí)力●進(jìn)入或退出●目標(biāo)與戰(zhàn)40市場(chǎng)細(xì)分在執(zhí)行過(guò)程中的作用●機(jī)會(huì)與實(shí)力●進(jìn)入或退出●目標(biāo)與戰(zhàn)略●優(yōu)先級(jí)與重要性●競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)細(xì)分在執(zhí)行過(guò)程中的作用●機(jī)會(huì)與實(shí)力●進(jìn)入或退出●目標(biāo)與戰(zhàn)41市場(chǎng)細(xì)分的參考工具之一工業(yè)品可定義的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)品行業(yè)/領(lǐng)域年齡/性別用途/目的收入/階層使用者/操作者職業(yè)/學(xué)歷地域/省市地域/省市市場(chǎng)細(xì)分的參考工具之一工業(yè)品可定義的目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)品行業(yè)/領(lǐng)域42服裝市場(chǎng)的細(xì)分案例行業(yè)應(yīng)用西裝配套產(chǎn)品休閑裝中式服裝運(yùn)動(dòng)裝工作服老年男子中青年男子男孩子女孩子中青年女子老年女子服裝市場(chǎng)的細(xì)分案例行業(yè)西裝配套產(chǎn)品休閑裝43市場(chǎng)定位與機(jī)會(huì)分析●大企業(yè)與大市場(chǎng)，小企業(yè)與小市場(chǎng)機(jī)會(huì)與實(shí)力的平衡點(diǎn)？●定位決定了競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)場(chǎng)與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)，在什么地方競(jìng)爭(zhēng)？●大型企業(yè)為什么不能“通吃”？●小型企業(yè)為什么越來(lái)越多？●中型企業(yè)為什么越來(lái)越多？性能質(zhì)量?jī)r(jià)格檔次市場(chǎng)定位與機(jī)會(huì)分析●大企業(yè)與大市場(chǎng)，小企業(yè)與小市場(chǎng)●定位決定44市場(chǎng)預(yù)測(cè)與量化分析－未來(lái)能否預(yù)測(cè)？預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度意義何在？－市場(chǎng)細(xì)分是前提條件和成敗關(guān)鍵歷史數(shù)據(jù)內(nèi)部數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)/信息的量化是難度最大的一個(gè)方面假設(shè)經(jīng)驗(yàn)證實(shí)？否定？變量與風(fēng)險(xiǎn)修正不確定性市場(chǎng)預(yù)測(cè)與量化分析－未來(lái)能否預(yù)測(cè)？預(yù)測(cè)準(zhǔn)確度意義何在？－市場(chǎng)45市場(chǎng)的定義與競(jìng)爭(zhēng)的定義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白色家電烘干機(jī)洗衣機(jī)廚房用品黑色家電自來(lái)水軟飲料可樂(lè)礦泉水果汁奶牛茶啤酒果酒分散與集中的平衡市場(chǎng)的定義與競(jìng)爭(zhēng)的定義市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白色家電廚房用品黑色家電自來(lái)水46競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自何處加入競(jìng)爭(zhēng)的新對(duì)手供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)資格現(xiàn)有的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶的討價(jià)還價(jià)資格替代品的威脅競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的建立與保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)自何處加入競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商47現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)—什么情況下競(jìng)爭(zhēng)更激烈競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)★行業(yè)中的小企業(yè)過(guò)多，實(shí)力相當(dāng)★行業(yè)中只有幾個(gè)規(guī)模相當(dāng)?shù)拇笃髽I(yè)★競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分散（戰(zhàn)略，地區(qū)，特色）★戰(zhàn)收益越高成本條件★固定成本越高——相對(duì)于增值稅來(lái)說(shuō)★儲(chǔ)存成本越高★競(jìng)爭(zhēng)者之間成本差別越大需求和市場(chǎng)條件★市場(chǎng)需求彈性越大★市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢★產(chǎn)品生命周期短★產(chǎn)品和服務(wù)的差異性小★市場(chǎng)橫向透明度越低，縱向透明度越高★轉(zhuǎn)換廠家成本越低市場(chǎng)退出條件★退出市場(chǎng)的“沉沒(méi)成本”越高★退出市場(chǎng)的固定成本越高★退出市場(chǎng)的“感情”障礙越大★公司內(nèi)部業(yè)務(wù)單位之間的戰(zhàn)略關(guān)系越密切★政府和社會(huì)的限制越多現(xiàn)有企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)—什么情況下競(jìng)爭(zhēng)更激烈競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)成本條件需求和48替代品的威脅★成本遠(yuǎn)低于現(xiàn)有的產(chǎn)品（原材料、能耗、工藝）★技術(shù)上先進(jìn)，代表一種發(fā)展趨勢(shì)★比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于健康★比現(xiàn)有產(chǎn)品更有利于環(huán)境保護(hù)★某些產(chǎn)品人們有更換品牌的習(xí)慣（喜新厭舊）具有同樣或類似的功能達(dá)成同樣的目的加入競(jìng)爭(zhēng)的新對(duì)手供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)資格現(xiàn)有的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶的討價(jià)還價(jià)資格替代品的威脅替代品的威脅加入競(jìng)爭(zhēng)的供應(yīng)商的現(xiàn)有的直接49加入競(jìng)爭(zhēng)的障礙—一把雙刃劍★規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益限制了小公司加入（單位成本）★進(jìn)入該市場(chǎng)的資金需求很大（如半導(dǎo)體）★產(chǎn)品可替代性低，轉(zhuǎn)化產(chǎn)品代價(jià)高（軟件）★品牌忠誠(chéng)度和名牌效益使用戶不愿換廠家★專用技術(shù)、專利、地點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，學(xué)習(xí)周期長(zhǎng)★無(wú)法利用現(xiàn)有的銷售渠道★政府嚴(yán)格控制的一些行業(yè)加入競(jìng)爭(zhēng)的新對(duì)手供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)資格現(xiàn)有的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手用戶的討價(jià)還價(jià)資格替代品的威脅加入競(jìng)爭(zhēng)的障礙—一把雙刃劍★規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益限制了小公司加入（單50供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力在下列情況下供應(yīng)商占有優(yōu)勢(shì)：﹡只有少數(shù)幾家供應(yīng)商，相對(duì)壟斷﹡沒(méi)有更便宜或更適當(dāng)?shù)奶娲珐~對(duì)供應(yīng)商來(lái)說(shuō)該行業(yè)并不重要﹡供應(yīng)商的產(chǎn)品是企業(yè)產(chǎn)品的核心部件﹡產(chǎn)品獨(dú)特，轉(zhuǎn)換產(chǎn)品代價(jià)高﹡供應(yīng)商很容易制造最終產(chǎn)品加入競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)有的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng)的新對(duì)手供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)資格用戶的討價(jià)還價(jià)資格替代品的威脅供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力在下列情況下供應(yīng)商占有優(yōu)勢(shì)：﹡只有少數(shù)幾51用戶的討價(jià)還價(jià)能力在下列情況下用戶占有優(yōu)勢(shì)：﹡采購(gòu)量占總產(chǎn)量非常大的大用戶﹡產(chǎn)品對(duì)用戶來(lái)講成本很高，選擇慎重﹡產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化，缺乏獨(dú)特性，很容易替代﹡改變供應(yīng)商的轉(zhuǎn)換成本低﹡用戶的最終產(chǎn)品利潤(rùn)低（指工業(yè)品）﹡產(chǎn)品對(duì)用戶的最終產(chǎn)品質(zhì)量影響不大（工業(yè)品）﹡用戶可自行設(shè)計(jì)或制造﹡產(chǎn)品橫向透明度高，用戶了解得很清楚現(xiàn)有的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手加入競(jìng)爭(zhēng)的新對(duì)手供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)資格用戶的討價(jià)還價(jià)資格替代品的威脅用戶的討價(jià)還價(jià)能力在下列情況下用戶占有優(yōu)勢(shì)：﹡采購(gòu)量占總產(chǎn)量52市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況縱向透明度高供應(yīng)商合作商低市場(chǎng)，用戶，價(jià)格高橫向透明度★★★●●●△△△無(wú)序過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)△△●●★★適度和平競(jìng)爭(zhēng)適度壟斷競(jìng)爭(zhēng)★●◆△市場(chǎng)形勢(shì)與競(jìng)爭(zhēng)狀況縱向透明度高供應(yīng)商低市場(chǎng)，用戶，價(jià)格高橫向53競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變與影響4123BAC廠家數(shù)目初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)少弱廠家實(shí)力強(qiáng)壟斷競(jìng)爭(zhēng)完全競(jìng)爭(zhēng)無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)多競(jìng)爭(zhēng)狀況的演變與影響4123BAC廠家數(shù)目初級(jí)競(jìng)爭(zhēng)少弱廠家實(shí)54競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的演變與預(yù)測(cè)性能質(zhì)量（Performance&Quality）運(yùn)作（Operation&HR）市場(chǎng)（Marketing）80年代以前競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是質(zhì)量和性能，成本與服務(wù)日本車vs美國(guó)車90年代競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)是市場(chǎng)營(yíng)銷和“商業(yè)生態(tài)環(huán)境”MacvsPC21世紀(jì)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)將是企業(yè)運(yùn)作的有效性和人力資源Dellvs其他PC廠家競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)的演變與預(yù)測(cè)性能質(zhì)量55協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)—新的思維方式大多數(shù)企業(yè)只有在其他企業(yè)成功時(shí)才會(huì)取得成功當(dāng)大家在一起做陷餅時(shí)，商場(chǎng)上是合作當(dāng)大家在一起做陷餅時(shí)，商場(chǎng)上是競(jìng)爭(zhēng)成功秘訣在于塑造自己參與的游戲在于制造自己期望的游戲在于不被動(dòng)地接收游戲競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手供應(yīng)商配套廠家用戶自己協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)—新的思維方式大多數(shù)企業(yè)只有在其他企業(yè)成功時(shí)才會(huì)取得56銷售渠道的選擇與管理●中間商的動(dòng)力來(lái)源于利益大小●銷售渠道是企業(yè)資源的一個(gè)重要部分●中間商的興趣點(diǎn)1、經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)率2、經(jīng)營(yíng)難度（市場(chǎng)需求）3、廠家支持與服務(wù)水平4、廠家的管理水平（市場(chǎng)控制力）5、廠家的長(zhǎng)期承諾6、資金需求和付款方式銷售渠道的選擇與管理●中間商的動(dòng)力來(lái)源于利益大小57不同銷售渠道的利弊分析優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)直銷代銷不同銷售渠道的利弊分析優(yōu)點(diǎn)缺點(diǎn)直銷代銷58銷售渠道的評(píng)估與考核考核因素■地域覆蓋

■業(yè)務(wù)范圍■公司規(guī)?！鲐?cái)務(wù)狀況■人員素質(zhì)■產(chǎn)品結(jié)構(gòu)說(shuō)明■有多少網(wǎng)點(diǎn)，在哪里■行業(yè)，專長(zhǎng)，客戶網(wǎng)■營(yíng)業(yè)額，利潤(rùn)率■資產(chǎn)負(fù)債狀況■學(xué)歷，技術(shù)等級(jí)■產(chǎn)品范圍，檔次相對(duì)重要性總分100定量分析銷售渠道的評(píng)估與考核考核因素說(shuō)明相對(duì)重要性總59銷售渠道的評(píng)估與考核考核因素■成長(zhǎng)潛力

■人員干勁■信息交流■計(jì)劃能力■公司文化■經(jīng)營(yíng)水平說(shuō)明■公司實(shí)力，專長(zhǎng)■工作熱情，態(tài)度■提供用戶/市場(chǎng)信息■中長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略■價(jià)值觀念，行為準(zhǔn)則■管理經(jīng)驗(yàn)，領(lǐng)導(dǎo)素質(zhì)相對(duì)重要性總分100定性分析銷售渠道的評(píng)估與考核考核因素說(shuō)明相對(duì)重要性總60市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的三種策略◆爭(zhēng)取市場(chǎng)份額◆與市場(chǎng)共同成長(zhǎng)◆從無(wú)到有創(chuàng)造市場(chǎng)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的三種策略◆爭(zhēng)取市場(chǎng)份額61市場(chǎng)營(yíng)售的宗旨與作用掌握目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求與潛在需求達(dá)成企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)（銷售額、利潤(rùn)、成長(zhǎng)）權(quán)衡企業(yè)實(shí)力與市場(chǎng)機(jī)會(huì)的平衡提供恰當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和貼切的服務(wù)計(jì)劃執(zhí)行檢查修正分析市場(chǎng)營(yíng)售的宗旨與作用掌握目標(biāo)市場(chǎng)的現(xiàn)達(dá)成企業(yè)