三元材料市場(chǎng)分析分析

三元材料市場(chǎng)分析分析整合營(yíng)銷和整合營(yíng)銷傳播（一）整合營(yíng)銷的內(nèi)涵整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)以滿足消費(fèi)者需求為中心，以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段，把一切企業(yè)活動(dòng)進(jìn)行一元化整合重組，使企業(yè)在各個(gè)環(huán)節(jié)上達(dá)到高度協(xié)調(diào)一致，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的一體化營(yíng)銷。整合既包括企業(yè)營(yíng)銷過(guò)程、營(yíng)銷方式以及營(yíng)銷管理等方面的整合，也包括對(duì)企業(yè)內(nèi)外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒認(rèn)為：“當(dāng)公司所有的部門都能為顧客利益服務(wù)時(shí)，其結(jié)果是整合營(yíng)銷。”“整合營(yíng)銷包含兩方面的含義：首先，各種營(yíng)銷職能（推銷人員、廣告、產(chǎn)品管理、營(yíng)銷調(diào)研等）必須彼此協(xié)調(diào)……其次，營(yíng)銷必須使公司其他部門接受‘思考顧客’的觀念?！彼终f(shuō)：“整合營(yíng)銷一般包括兩大主題，分別是：①許多不同的營(yíng)銷活動(dòng)都能夠傳播和交付價(jià)值；②在有效協(xié)調(diào)的情況下，實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)營(yíng)銷活動(dòng)的綜合效果的最大化?！睜I(yíng)銷組合概念強(qiáng)調(diào)將市場(chǎng)營(yíng)銷中各種要素組合起來(lái)的重要性，營(yíng)銷整合則與之一脈相承，但更為強(qiáng)調(diào)各種要素之間的關(guān)聯(lián)性，要求它們成為統(tǒng)一的有機(jī)體。在此基礎(chǔ)上，整合營(yíng)銷以企業(yè)由內(nèi)向外的戰(zhàn)略為基礎(chǔ)，以整合企業(yè)各種資源為手段，以消費(fèi)者為重心，要求各種營(yíng)銷要素的作用力統(tǒng)一方向，形成合力，共同為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo)服務(wù)。（二）整合營(yíng)銷傳播的含義整合營(yíng)銷傳播(IMC)，也稱整合營(yíng)銷溝通。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)將整合營(yíng)銷傳播定義為，“是一種用來(lái)確保產(chǎn)品、服務(wù)、組織的顧客或潛在顧客所接收的所有品牌接觸都與此人相關(guān)，并且隨著時(shí)間的推移保持一致的計(jì)劃過(guò)程”。被譽(yù)為“整合營(yíng)銷傳播之父”的唐?E.舒爾茨教授認(rèn)為，IMC不是以一種表情、一種聲音，而是更多的要素構(gòu)成的概念性。IMC是以潛在顧客和現(xiàn)在顧客為對(duì)象，開發(fā)并實(shí)行說(shuō)服性傳播的多種形態(tài)的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播是在一體化營(yíng)銷的基礎(chǔ)上導(dǎo)入了傳播概念，但I(xiàn)MC對(duì)營(yíng)銷影響很大，人們不得不認(rèn)真考慮怎樣才能使企業(yè)與利益關(guān)系者間的有效溝通成為可能。新能源乘用車鋰電池出貨量2014-2018年，市場(chǎng)規(guī)模年復(fù)合增長(zhǎng)率到超過(guò)100%的新能源乘用車市場(chǎng)是近幾年動(dòng)力電池增量市場(chǎng)的主要拉動(dòng)因素。2019年，新能源乘用車市場(chǎng)遇冷，全年銷量為102．4萬(wàn)輛，同比上升1．6%。如不考慮電池更換需求，對(duì)動(dòng)力電池的需求為41GWh，同比增長(zhǎng)23．9%。據(jù)中汽協(xié)數(shù)據(jù)顯示，2020年新能源乘用車市場(chǎng)，全年銷量為124．6萬(wàn)輛，同比上升14．6%，保持增長(zhǎng)主要原因是國(guó)家出臺(tái)免征購(gòu)置稅、金融免息等多項(xiàng)利好政策，同時(shí)下游主機(jī)廠發(fā)布比亞迪漢、五菱宏光、MINIEV、鐵鋰版特斯拉等爆款車型，共同帶動(dòng)新能源乘用車需求快速上升，進(jìn)而帶動(dòng)動(dòng)力電池需求上升。高工產(chǎn)研（GGII）預(yù)計(jì)，到2025年我國(guó)新能源乘用車動(dòng)力電池需求量將達(dá)345GWh，年復(fù)合增長(zhǎng)率為45．4%。三元材料市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)因素（一）電動(dòng)自行車領(lǐng)域2020年，電動(dòng)自行車用鋰電池出貨量為9．7GWh，同比增長(zhǎng)了78%。近年來(lái)，電動(dòng)自行車行業(yè)在政策驅(qū)動(dòng)和鋰電池成本不斷降低的支持下，鋰電池對(duì)鉛酸電池的替代進(jìn)程加快。電動(dòng)自行車的鋰電滲透率從2015年的4．4%，提升至2019年的23．0%，且該趨勢(shì)還將繼續(xù)保持，未來(lái)鋰電池對(duì)鉛酸電池的替代空間仍然很大。同時(shí)，據(jù)高工產(chǎn)研鋰電研究所（GGII），2020年我國(guó)電動(dòng)自行車完成總銷量3800萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5．3%。電動(dòng)自行車市場(chǎng)整體依然保持快速增長(zhǎng)趨勢(shì)。電動(dòng)自行車用鋰電池主要種類是三元電池以及錳酸鋰摻雜三元體系電池，磷酸鐵鋰由于能量密度低、體積大，低溫性能差，其性能不具有優(yōu)勢(shì)，但隨著下游終端對(duì)電池包安全性要求上升，磷酸鐵鋰材料市場(chǎng)份額出現(xiàn)上升。電動(dòng)自行車鋰電化趨勢(shì)將推動(dòng)三元材料市場(chǎng)增長(zhǎng)。（二）電動(dòng)工具領(lǐng)域2020年，電動(dòng)工具用鋰電池裝機(jī)量達(dá)到5．6GWh，同比增長(zhǎng)124%。目前，電動(dòng)工具市場(chǎng)正在經(jīng)歷鋰電池電動(dòng)工具對(duì)傳統(tǒng)電動(dòng)工具的替代、單只電動(dòng)工具帶電量上升以及電動(dòng)工具用鋰電池出口量擴(kuò)大的過(guò)程。未來(lái)電動(dòng)工具用鋰電池出貨量將保持較為平穩(wěn)的增長(zhǎng)。電動(dòng)工具用鋰電池主要采用三元電池，中低端電動(dòng)工具多數(shù)采用5系及以下三元材料，高端電動(dòng)工具則采用NCM811或者NCA材料。隨著電動(dòng)工具領(lǐng)域?qū)Ω弑堵省⒏呷萘慨a(chǎn)品需求的增長(zhǎng)，高鎳產(chǎn)品在電動(dòng)工具領(lǐng)域的應(yīng)用比例也在提升。因此，電動(dòng)工具鋰電池市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)必帶動(dòng)三元材料市場(chǎng)的發(fā)展。（三）新能源汽車領(lǐng)域我國(guó)十三五規(guī)劃將新能源汽車行業(yè)作為堅(jiān)定支持的戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)。在國(guó)家政策的鼓勵(lì)下，我國(guó)已是全球最大的新能源汽車市場(chǎng)，新能源汽車發(fā)展呈現(xiàn)產(chǎn)品及配套設(shè)施不斷完善、銷量快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)。2020年10月9日《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃》，明確了未來(lái)15年新能源汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方向，提出要加大對(duì)公共服務(wù)領(lǐng)域使用新能源汽車的政策支持，表示2021年起國(guó)家生態(tài)文明試驗(yàn)區(qū)、大氣污染防治重點(diǎn)區(qū)域新增或更新公交、出租、物流配送等公共領(lǐng)域車輛，新能源汽車比例不低于80%。與此同時(shí)，全球各國(guó)紛紛出臺(tái)燃油車禁售時(shí)間表，傳統(tǒng)燃油車企加速布局新能源汽車，滲透率進(jìn)一步提升，新能源汽車發(fā)展勢(shì)在必行。2015年到2019年，中國(guó)新能源汽車的產(chǎn)量從37．9萬(wàn)輛增長(zhǎng)到117．7萬(wàn)輛，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)32．7%；動(dòng)力電池的出貨量從16．9GWh增長(zhǎng)至71．0GWh，年復(fù)合增長(zhǎng)率43．2%；帶動(dòng)中國(guó)正極材料出貨量從12．2萬(wàn)噸增長(zhǎng)到40．4萬(wàn)噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)34．9%。2020年中國(guó)動(dòng)力電池出貨量為80GWh，同比增長(zhǎng)13%。在疫情影響的環(huán)境下，2020年同比較2019年仍有所提升。從2016年年底推出將補(bǔ)貼標(biāo)準(zhǔn)和動(dòng)力電池能量密度掛鉤的補(bǔ)貼政策開始，車企開始大范圍地采用能量密度更高的三元?jiǎng)恿﹄姵?，三元?jiǎng)恿﹄姵爻鲐浟块_始大幅增長(zhǎng)。2016年到2019年，出貨量從8．5GWh增長(zhǎng)到49．6GWh，年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)80%，帶動(dòng)三元材料出貨量從5．5萬(wàn)噸增長(zhǎng)到19．2萬(wàn)噸，年復(fù)合增長(zhǎng)率為52．5%。在政策的影響和乘用車消費(fèi)者對(duì)更強(qiáng)續(xù)航能力的需求下，高能量密度的三元電池已經(jīng)成為市場(chǎng)主流，三元材料市場(chǎng)在未來(lái)還將保持增長(zhǎng)。（四）儲(chǔ)能領(lǐng)域2020年中國(guó)儲(chǔ)能鋰電池出貨量為16．2GWh，同比增長(zhǎng)為70．5%。目前，中國(guó)儲(chǔ)能鋰電池市場(chǎng)仍處于起步階段，且由于現(xiàn)在儲(chǔ)能鋰電池以磷酸鐵鋰為主，三元電池使用較少，儲(chǔ)能鋰電池市場(chǎng)的發(fā)展在現(xiàn)階段對(duì)三元材料的帶動(dòng)量有限。未來(lái)隨著三元鋰電池價(jià)格的持續(xù)下降，三元儲(chǔ)能鋰電池的市場(chǎng)占比有望提升。隨著儲(chǔ)能鋰電池市場(chǎng)的發(fā)展，未來(lái)行業(yè)進(jìn)入迅速成長(zhǎng)階段，以及儲(chǔ)能用三元電池的市場(chǎng)份額擴(kuò)大，三元材料在儲(chǔ)能鋰電池領(lǐng)域的出貨量將相應(yīng)增長(zhǎng)。（五）掃地機(jī)器人、無(wú)人機(jī)、智能可穿戴設(shè)備等領(lǐng)域目前，隨著我國(guó)城市化發(fā)展、居民購(gòu)買力持續(xù)增長(zhǎng)、消費(fèi)習(xí)慣改善，智能掃地機(jī)器人、無(wú)人機(jī)、智能可穿戴設(shè)備等新產(chǎn)品不斷涌現(xiàn)，對(duì)鋰電池市場(chǎng)帶動(dòng)作用明顯，已逐步成為正極材料行業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。以上新興產(chǎn)品鋰電池正極材料主要采用鈷酸鋰，隨著三元材料循環(huán)性能、熱穩(wěn)定性、安全性等方面逐步改善，以及價(jià)格優(yōu)勢(shì)、能力密度等優(yōu)勢(shì)影響，未來(lái)三元材料有望在以上領(lǐng)域?qū)︹捤徜囆纬梢欢ㄌ娲袌?chǎng)規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。三元材料行業(yè)發(fā)展態(tài)勢(shì)隨著新能源汽車對(duì)于長(zhǎng)續(xù)航里程、高能量密度等方面的需求提升，由于三元材料具有能量密度高、放電容量大、循環(huán)性能好、結(jié)構(gòu)穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì)，近年來(lái)三元材料獲得迅速的發(fā)展，目前已成為最主要的鋰電池正極材料，其市場(chǎng)份額在鋰電池正極材料市場(chǎng)份額中排名第一。（一）高能量密度、安全性與性價(jià)比之間取得平衡2019年7月新能源汽車新補(bǔ)貼政策的實(shí)施對(duì)高能量密度以及高續(xù)航里程提出了更高的技術(shù)要求，2019年12月《新能源汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2021-2035年）》（征求意見稿）的發(fā)布重新對(duì)動(dòng)力電池以及高能量密度提出了新的要求。高能量密度是行業(yè)普遍認(rèn)同的發(fā)展趨勢(shì)。但從整體上看，近年來(lái)新能源汽車行業(yè)補(bǔ)貼呈現(xiàn)出下降的趨勢(shì)，補(bǔ)貼不再是國(guó)內(nèi)主流車企考慮的主要因素，而是在能量密度、安全性與成本之間進(jìn)行權(quán)衡，更多考慮市場(chǎng)需求。目前，NCM523為國(guó)內(nèi)最主要的三元材料，鑒于綜合性能、安全性、成本等方面的優(yōu)勢(shì)，預(yù)計(jì)未來(lái)幾年NCM523在三元材料出貨量仍將保持領(lǐng)先地位。（二）高鎳與低鈷材料開發(fā)加速，單晶系三元材料呈增長(zhǎng)趨勢(shì)在鋰電池成本構(gòu)成中，正極材料成本占比較大；在三元材料成本構(gòu)成中，鈷材料成本占比較大。為降低鋰電池成本，正極材料將向著高鎳、低鈷或無(wú)鈷化的方向發(fā)展。以目前市場(chǎng)產(chǎn)品型號(hào)為例，從NCM523、NCM622到NCM811以及正在研發(fā)中的9系三元材料，鎳含量持續(xù)提升，鈷含量一直在降低，在提升鋰電池能量密度的同時(shí)，有效降低三元材料對(duì)鈷金屬的依賴，滿足降低鋰電池成本和新能源汽車長(zhǎng)續(xù)航里程的需求。目前，國(guó)內(nèi)主要三元材料企業(yè)已著手開發(fā)鎳鈷錳鋁四元材料等新產(chǎn)品，在降低正極材料制造成本與原材料成本的同時(shí)，用于改善產(chǎn)品的綜合性能。單晶系材料由于采用多次燒結(jié)以及鈷材料使用量的減少，相比較傳統(tǒng)三元材料具有更高的能量密度以及更低的成本優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)應(yīng)用逐漸增多。新能源汽車鋰電池出貨量從2015到2019年，新能源汽車市場(chǎng)飛速發(fā)展帶動(dòng)了中國(guó)新能源汽車用鋰電新鄉(xiāng)池市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)，出貨量從16．9GWh增至71．0GWh，年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)43．2%。2020年中國(guó)動(dòng)力電池出貨量為80GWh，同比增長(zhǎng)13%。在疫情影響的環(huán)境下，2020年同比較2019年仍有所提升。主要原因有：a、2020年下半年國(guó)內(nèi)新能源終端市場(chǎng)恢復(fù)超預(yù)期，加之新車型于下半年集中發(fā)布，帶動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)車熱情，使得國(guó)內(nèi)新能源汽車市場(chǎng)產(chǎn)量超過(guò)130萬(wàn)輛，同比增幅超8%，直接帶動(dòng)動(dòng)力電池出貨量提升超10%；b、2020年歐洲新能源汽車市場(chǎng)超預(yù)期增長(zhǎng)，年銷量超120萬(wàn)輛，帶動(dòng)國(guó)內(nèi)部分頭部電池企業(yè)出口規(guī)模提升。未來(lái)幾年，隨著新的新能源汽車積分制度執(zhí)行、補(bǔ)貼政策的延續(xù)、傳統(tǒng)車企業(yè)加大在新能源汽車領(lǐng)域的投資布局加快、造車新勢(shì)力的持續(xù)爆發(fā)，中國(guó)新能源汽車市場(chǎng)仍將維持高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，與之配套的鋰電池出貨量也將持續(xù)增長(zhǎng)。GGII預(yù)測(cè)，到2025年中國(guó)新能源汽車用動(dòng)力電池出貨量將達(dá)到470GWh，未來(lái)5年車用動(dòng)力電池市場(chǎng)年復(fù)合增長(zhǎng)率將達(dá)到42．5%。電動(dòng)工具市場(chǎng)2020年中國(guó)電動(dòng)工具產(chǎn)量超過(guò)2．8億臺(tái)，同比增長(zhǎng)超過(guò)10%。從2015年到2019年中國(guó)電動(dòng)工具產(chǎn)量年復(fù)合增長(zhǎng)率為0．99%。從產(chǎn)量及增速來(lái)看，國(guó)內(nèi)電動(dòng)工具市場(chǎng)已逐步形成一定規(guī)模，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入快速發(fā)展期從產(chǎn)量和增速來(lái)看。高工產(chǎn)研（GGII）預(yù)測(cè)，到2025年中國(guó)電動(dòng)工具市場(chǎng)產(chǎn)量達(dá)到4．29億臺(tái)。電動(dòng)自行車市場(chǎng)電動(dòng)自行車是以車載蓄電池作為輔助能源，具有腳踏騎行能力，能實(shí)現(xiàn)電助動(dòng)或/和電驅(qū)動(dòng)功能的兩輪自行車。高工產(chǎn)研（GGII）數(shù)據(jù)顯示，2020年我國(guó)電動(dòng)自行車完成產(chǎn)量3800萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)5．3%。目前，我國(guó)電動(dòng)自行車以鉛酸電池為主，但鋰電池正在加速發(fā)展。與傳統(tǒng)鉛酸電池相比，鋰電池有三大優(yōu)勢(shì)：一是輕量化，隨著電動(dòng)自行車新強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》的出臺(tái)，各地都會(huì)對(duì)上路非機(jī)動(dòng)車身重量出臺(tái)強(qiáng)制性限制標(biāo)準(zhǔn)，這就給鋰電池電動(dòng)自行車帶來(lái)了機(jī)會(huì)；二是環(huán)保，鋰電池的生產(chǎn)過(guò)程比鉛酸蓄電池更加環(huán)保和節(jié)能，更受政策支持；三是使用期限，目前來(lái)看鋰電池的壽命一般是鉛酸電池的兩到三倍，雖然前期成本較高，但從長(zhǎng)期來(lái)看更經(jīng)濟(jì)。從國(guó)際上看，日本、歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家，鋰電池電動(dòng)自行車已普及，而中國(guó)目前的電動(dòng)自行車中，鉛酸蓄電池仍然占據(jù)主流地位。綜上，在未來(lái)數(shù)年內(nèi)，隨著鋰電池技術(shù)的成熟與成本的下降，電動(dòng)自行車領(lǐng)域鋰電池對(duì)鉛酸電池的替代進(jìn)程將進(jìn)一步加快，鋰電池在電動(dòng)自行車領(lǐng)域的市場(chǎng)份額將逐步提升。2019年，我國(guó)鋰電池電動(dòng)自行車銷量為680萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)65．6%，滲透率達(dá)到20．9%。2020年中國(guó)鋰電自行車銷量達(dá)到1025萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)50．7%。中國(guó)鋰電池電動(dòng)自行車銷量增長(zhǎng)原因主要包括：A、電動(dòng)自行車新強(qiáng)制性國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《電動(dòng)自行車安全技術(shù)規(guī)范》實(shí)施，促使電動(dòng)自行車企業(yè)往鋰電自行車方向轉(zhuǎn)型；B、國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)需求增加，尤其是一二線城市的需求量快速上升，輕巧便捷的鋰電自行車成為消費(fèi)熱點(diǎn)，如北京、上海、廣州、深圳等城市鋰電自行車的擁有量快速提升，尤其是北京和廣東地區(qū)，目前鋰電自行車占到整個(gè)電動(dòng)自行車市場(chǎng)一半左右；C、海外需求上升，南亞、東南亞等地區(qū)市場(chǎng)需求帶動(dòng)了鋰電自行車出口量增長(zhǎng)；D、小牛電動(dòng)車等新勢(shì)力企業(yè)進(jìn)入鋰電自行車行業(yè)，為行業(yè)發(fā)展注入新動(dòng)力；E、共享單車市場(chǎng)發(fā)展迅猛，哈羅、美團(tuán)、摩拜等企業(yè)推出了共享電動(dòng)自行車，拉動(dòng)了鋰電自行車需求。未來(lái)隨著鋰電池價(jià)格的下降，具有性能優(yōu)勢(shì)及輕量化等特點(diǎn)的鋰電池將會(huì)對(duì)鉛酸電池呈現(xiàn)替代趨勢(shì)，鋰電自行車市場(chǎng)空間巨大。新能源汽車鋰電池市場(chǎng)前景2020年新能源汽車產(chǎn)量129．5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10．5%，恢復(fù)正增長(zhǎng)。主要是原因：A、疫情得到有效控制，下游新能源汽車市場(chǎng)恢復(fù)超預(yù)期；B、與地方發(fā)布相關(guān)政策刺激新能源汽車消費(fèi)提升，疊加上半年積壓的消費(fèi)需求開始逐步釋放，帶動(dòng)新能源汽車市場(chǎng)消費(fèi)提升；C、比亞迪漢、小鵬P7、五菱宏光MINIEV等爆款車型于下半年，消費(fèi)者選擇增多，拉動(dòng)市場(chǎng)需求增長(zhǎng)。GGII預(yù)計(jì)，2025年新能源乘用車產(chǎn)量將達(dá)到515萬(wàn)輛，年復(fù)合增長(zhǎng)率為44．5%。保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來(lái)太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒有局限于賴以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營(yíng)，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國(guó)電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和日用品市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無(wú)品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競(jìng)爭(zhēng)者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場(chǎng)份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無(wú)把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而損失了市場(chǎng)份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者占有更多的優(yōu)勢(shì)，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場(chǎng)而撤銷對(duì)電冰箱市場(chǎng)的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)電冰箱削價(jià)競(jìng)銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場(chǎng)退卻，避免正面交鋒的損失，待競(jìng)爭(zhēng)者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場(chǎng)，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場(chǎng)區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場(chǎng)區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營(yíng)。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無(wú)法堅(jiān)守所有的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且由于力量過(guò)于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷，首先要有具備營(yíng)銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略，并能自覺地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度，為關(guān)系營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長(zhǎng)、各有所短。為有效地通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過(guò)搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫(kù)或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來(lái)自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。新產(chǎn)品開發(fā)的必要性企業(yè)之所以要大力開發(fā)新產(chǎn)品，主要是由于：（一）產(chǎn)品生命周期的現(xiàn)實(shí)要求企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品企業(yè)同產(chǎn)品一樣也存在著生命周期。如果不開發(fā)新產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品走向衰落時(shí)，企業(yè)也同樣走到了生命周期的終點(diǎn)。相反，能不斷開發(fā)新產(chǎn)品，就可以在原有產(chǎn)品退出市場(chǎng)時(shí)，利用新產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)。（二）消費(fèi)需求的變化需要不斷開發(fā)新產(chǎn)品隨著生產(chǎn)的發(fā)展和人們生活水平的提高，需求也發(fā)生了很大變化，方便、健康、輕巧、快捷的產(chǎn)品越來(lái)越受到消費(fèi)者的歡迎。消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化加快，消費(fèi)選擇更加多樣化，產(chǎn)品生命周期日益縮短。一方面給企業(yè)帶來(lái)了威脅，不得不淘汰難以適應(yīng)消費(fèi)需求的老產(chǎn)品，另一方面也給企業(yè)提供了開發(fā)新產(chǎn)品適應(yīng)市場(chǎng)變化的機(jī)會(huì)。（三）科學(xué)技術(shù)的發(fā)展推動(dòng)著企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品科學(xué)技術(shù)的迅速發(fā)展導(dǎo)致許多高科技新型產(chǎn)品的出現(xiàn)，并加快了產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度。科技的進(jìn)步有利于企業(yè)淘汰過(guò)時(shí)的產(chǎn)品，生產(chǎn)性能更優(yōu)越的產(chǎn)品，并把新產(chǎn)品推向市場(chǎng)。企業(yè)只有不斷運(yùn)用新的科學(xué)技術(shù)改造自己的產(chǎn)品，開發(fā)新產(chǎn)品，才不至于被排擠出市場(chǎng)。（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇迫使企業(yè)不斷開發(fā)新產(chǎn)品現(xiàn)代市場(chǎng)上企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，要想保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)只有不斷創(chuàng)新、開發(fā)新產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)占據(jù)領(lǐng)先地位。競(jìng)爭(zhēng)中沒有疲軟的市場(chǎng)，只有疲軟的產(chǎn)品。定期推出新產(chǎn)品，可以提高企業(yè)在市場(chǎng)上的信譽(yù)和地位，提高競(jìng)爭(zhēng)力，并擴(kuò)大市場(chǎng)份額。組織市場(chǎng)的特點(diǎn)1、購(gòu)買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運(yùn)可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購(gòu)買數(shù)量大組織市場(chǎng)的顧客每次購(gòu)買數(shù)量都比較大，有時(shí)一位買主就能買下一個(gè)企業(yè)較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時(shí)一張訂單的金額就能達(dá)到數(shù)千萬(wàn)元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場(chǎng)的購(gòu)買者需要有源源不斷的貨源，供應(yīng)商需要有長(zhǎng)期穩(wěn)定的銷路，每一方對(duì)另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項(xiàng)目等方面提出特殊要求，供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通，詳細(xì)了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購(gòu)買者的地理位置相對(duì)集中組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往集中在某些區(qū)域，以至于這些區(qū)域的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量占據(jù)全國(guó)市場(chǎng)的很大比重。例如，我國(guó)的北京、上海、天津、廣州、沈陽(yáng)、哈爾濱、武漢、大慶、鞍山等城市和蘇南、浙江等地的業(yè)務(wù)用品購(gòu)買量就比較集中。5、派生需求派生需求也稱為引申需求或衍生需求。組織市場(chǎng)的顧客購(gòu)買商品或服務(wù)是為了給自己的服務(wù)對(duì)象提供所需的商品或服務(wù)，因此，業(yè)務(wù)用品需求由消費(fèi)品需求派生出來(lái)，并且隨著消費(fèi)品需求的變化而變化。例如，消費(fèi)者的飲酒需求引起酒廠對(duì)糧食、酒瓶和釀酒設(shè)備的需求，連鎖引起有關(guān)企業(yè)和部門對(duì)化肥、農(nóng)資、玻璃、鋼材等產(chǎn)品的需求。派生需求往往是多層次的，形成一環(huán)扣一環(huán)的鏈條，消費(fèi)者需求是這個(gè)鏈條的起點(diǎn)，是原生需求，是組織市場(chǎng)需求的動(dòng)力和源泉。6、需求彈性小組織市場(chǎng)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的需求總量受價(jià)格變動(dòng)的影響較小。一般規(guī)律是：在需求鏈條上距離消費(fèi)者越遠(yuǎn)的產(chǎn)品，價(jià)格的波動(dòng)越大，需求彈性越小。例如，在酒類需求總量不變的情況下，糧食價(jià)格下降，酒廠未必就會(huì)大量購(gòu)買，除非糧食是酒成分中的主要部分且酒廠有大量的存放場(chǎng)所；糧食價(jià)格上升，酒廠未必會(huì)減少購(gòu)買，除非酒廠找到了其他替代品或發(fā)現(xiàn)了節(jié)約原料的方法。原材料的價(jià)值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。組織市場(chǎng)的需求在短期內(nèi)特別無(wú)彈性，因?yàn)槠髽I(yè)不可能臨時(shí)改變產(chǎn)品的原材料和生產(chǎn)方式。7、需求波動(dòng)大組織市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度大于消費(fèi)者市場(chǎng)需求的波動(dòng)幅度，一些新企業(yè)和新設(shè)備尤其如此。如果消費(fèi)品需求增加某一百分比，為了生產(chǎn)出滿足這一追加需求的產(chǎn)品，工廠的設(shè)備和原材料會(huì)以更大的百分比增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)家把這種現(xiàn)象稱為加速原理。當(dāng)消費(fèi)需求不變時(shí)，企業(yè)用原有設(shè)備就可生產(chǎn)出所需的產(chǎn)量，僅需支出更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買量也不增加；消費(fèi)需求增加時(shí)，許多企業(yè)要增加機(jī)器設(shè)備，這筆費(fèi)用遠(yuǎn)大于單純的更新折舊費(fèi)，原材料購(gòu)買也會(huì)大幅度增加。有時(shí)消費(fèi)品需求僅上升10%，下一階段工業(yè)需求就會(huì)上升200%；消費(fèi)品需求下跌10%，就可能導(dǎo)致工業(yè)需求全面暴跌。組織市場(chǎng)需求的這種波動(dòng)性使得許多企業(yè)向經(jīng)營(yíng)多元化發(fā)展，以避免風(fēng)險(xiǎn)。8、專業(yè)人員采購(gòu)組織市場(chǎng)的采購(gòu)人員大都經(jīng)過(guò)專業(yè)訓(xùn)練，具有豐富的專業(yè)知識(shí)，清楚地了解產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格和有關(guān)技術(shù)要求。供應(yīng)商應(yīng)從技術(shù)的角度說(shuō)明本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的優(yōu)點(diǎn)，并向他們提供詳細(xì)的技術(shù)資料和特殊的服務(wù)。9、影響購(gòu)買的人多與消費(fèi)者市場(chǎng)相比，影響組織市場(chǎng)購(gòu)買決策的人多。大多數(shù)企業(yè)有專門的采購(gòu)組織，重要的購(gòu)買決策往往由技術(shù)專家和高級(jí)管理人員共同做出，其他人員也直接或間接地參與，這些組織和人員形成事實(shí)上的“采購(gòu)中心”。供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)派出訓(xùn)練有素的、有專業(yè)知識(shí)和人際交往能力的銷售代表與買方的采購(gòu)人員和采購(gòu)決策參與人員打交道。10、銷售訪問(wèn)多由于需求方參與購(gòu)買過(guò)程的人較多，供應(yīng)者也較多，競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此需要更多的銷售，訪問(wèn)來(lái)獲得商業(yè)訂單，有時(shí)銷售周期可達(dá)數(shù)年。調(diào)查表明，工業(yè)銷售平均需要4～4.5次訪問(wèn)，從報(bào)價(jià)到產(chǎn)品發(fā)送通常以年為單位。11、直接采購(gòu)組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往向供應(yīng)方直接采購(gòu)，而不經(jīng)過(guò)中間商環(huán)節(jié)，價(jià)格昂貴或技術(shù)復(fù)雜的項(xiàng)目更是如此。12、互惠購(gòu)買組織市場(chǎng)的購(gòu)買者往往這樣選擇供應(yīng)商：“你買我的產(chǎn)品，我就買你的產(chǎn)品”，即買賣雙方經(jīng)?；Q角色，互為買方和賣方?；セ葙?gòu)買有時(shí)表現(xiàn)為三角形或多角形。13、租賃組織市場(chǎng)往往通過(guò)租賃方式取得所需產(chǎn)品。對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品，許多企業(yè)無(wú)力購(gòu)買或需要融資購(gòu)買，采用租賃的方式可以節(jié)約成本。競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別每個(gè)企業(yè)都要根據(jù)內(nèi)部和外部條件確定自身的業(yè)務(wù)范圍并隨著實(shí)力的增加而擴(kuò)大業(yè)務(wù)范圍。企業(yè)在確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)都自覺或不自覺地受一定導(dǎo)向支配。企業(yè)的每項(xiàng)業(yè)務(wù)包括四個(gè)方面的因素：要服務(wù)的顧客群；要迎合的顧客需求；滿足這些需求的技術(shù)；運(yùn)用這些技術(shù)生產(chǎn)出的產(chǎn)品。企業(yè)確定自身業(yè)務(wù)范圍時(shí)著眼點(diǎn)不同，業(yè)務(wù)范圍導(dǎo)向就不同，競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略也隨之不同。1、產(chǎn)品導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)某種定型產(chǎn)品，在不從事或很少?gòu)氖庐a(chǎn)品更新的前提下設(shè)法尋找和擴(kuò)大該產(chǎn)品的市場(chǎng)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，產(chǎn)品導(dǎo)向指企業(yè)的產(chǎn)品和技術(shù)都是既定的，而購(gòu)買這種產(chǎn)品的顧客群體和所要迎合的顧客需求卻是未定的，有待于尋找和發(fā)掘。在產(chǎn)品導(dǎo)向下，企業(yè)業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指市場(chǎng)擴(kuò)大，即顧客增多和所迎合顧客的需求增多，而不是指產(chǎn)品種類或花色品種增多。實(shí)行產(chǎn)品導(dǎo)向的企業(yè)僅僅把生產(chǎn)同一品種或規(guī)格產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。產(chǎn)品導(dǎo)向的適用條件是：市場(chǎng)的產(chǎn)品供不應(yīng)求，現(xiàn)有產(chǎn)品不愁銷路；企業(yè)實(shí)力薄弱，無(wú)力從事產(chǎn)品更新。當(dāng)原有產(chǎn)品供過(guò)于求而企業(yè)又無(wú)力開發(fā)新產(chǎn)品時(shí)，主要營(yíng)銷戰(zhàn)略是市場(chǎng)滲透和市場(chǎng)開發(fā)。市場(chǎng)滲透是設(shè)法增加現(xiàn)有產(chǎn)品在現(xiàn)有市場(chǎng)的銷售量，提高市場(chǎng)占有率；市場(chǎng)開發(fā)是尋找新的目標(biāo)市場(chǎng)，用現(xiàn)有產(chǎn)品滿足新市場(chǎng)的需求。2、技術(shù)導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍限定為經(jīng)營(yíng)以現(xiàn)有設(shè)備或技術(shù)為基礎(chǔ)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指運(yùn)用現(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)或?qū)ΜF(xiàn)有設(shè)備和技術(shù)加以改進(jìn)而生產(chǎn)出新的花色品種。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，技術(shù)導(dǎo)向指企業(yè)的生產(chǎn)技術(shù)類型是確定的，而用這種技術(shù)生產(chǎn)出何種產(chǎn)品、服務(wù)于哪些顧客群體、滿足顧客的何種需求卻是未定的，有待于根據(jù)市場(chǎng)變化去尋找和發(fā)掘。實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向的企業(yè)把所有使用同一技術(shù)、生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。適用條件是某具體品種已供過(guò)于求，但不同花色品種的同類產(chǎn)品仍然有良好前景。與技術(shù)導(dǎo)向相適應(yīng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略是產(chǎn)品改革和一體化發(fā)展，即對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量、樣式、功能和用途加以改革，并利用原有技術(shù)生產(chǎn)與原產(chǎn)品處于同一領(lǐng)域的不同階段的產(chǎn)品。技術(shù)導(dǎo)向未把滿足同一需要的其他大類產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)視為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，易于發(fā)生“競(jìng)爭(zhēng)者近視癥”。例如，鋼筆的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品包括圓珠筆、鉛筆、墨水筆、毛筆和電腦等。當(dāng)滿足同一需要的其他行業(yè)迅猛發(fā)展時(shí)，本行業(yè)產(chǎn)品就會(huì)被淘汰或嚴(yán)重供過(guò)于求，繼續(xù)實(shí)行技術(shù)導(dǎo)向就難以維持企業(yè)生存。3、需求導(dǎo)向與競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別需求導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足顧客的某一需求，運(yùn)用可能互不相關(guān)的多種技術(shù)生產(chǎn)出分屬不同大類的產(chǎn)品去滿足這一需求。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，需求導(dǎo)向指所迎合的需求是既定的，而滿足這種需求的技術(shù)、產(chǎn)品和所服務(wù)的顧客群體卻隨著技術(shù)發(fā)展和市場(chǎng)變化而變化。根據(jù)需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍時(shí)，應(yīng)考慮市場(chǎng)需求和企業(yè)實(shí)力，避免過(guò)窄或過(guò)寬。過(guò)窄則市場(chǎng)太小，無(wú)利可圖；過(guò)寬則力不能及。例如，鉛筆公司若將自身業(yè)務(wù)范圍定義為滿足低年級(jí)學(xué)生練習(xí)硬筆字的需求則太窄，其他的鉛筆市場(chǎng)被忽視；若定義為滿足人們記錄信息的需求則太寬，衍生出許多力不能及的產(chǎn)品，如電腦、錄音機(jī)等。實(shí)行需求導(dǎo)向的企業(yè)把滿足顧客同一需求的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品。適用條件是市場(chǎng)商品供過(guò)于求，企業(yè)具有強(qiáng)大的投資能力、運(yùn)用多種不同技術(shù)的能力和經(jīng)營(yíng)促銷各類產(chǎn)品的能力。如果企業(yè)受到自身實(shí)力的限制而無(wú)法按照需求導(dǎo)向確定業(yè)務(wù)范圍，也要在需求導(dǎo)向指導(dǎo)下密切注視需求變化和來(lái)自其他行業(yè)的可能的競(jìng)爭(zhēng)者，在更高的視野上發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)和避免危險(xiǎn)。需求導(dǎo)向的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略是新產(chǎn)業(yè)開發(fā)，進(jìn)入與現(xiàn)有產(chǎn)品和技術(shù)無(wú)關(guān)但滿足顧客同一需求的行業(yè)。4、顧客導(dǎo)向顧客導(dǎo)向指企業(yè)業(yè)務(wù)范圍確定為滿足某一群體的需求。業(yè)務(wù)范圍擴(kuò)大指發(fā)展與原顧客群體有關(guān)但與原有產(chǎn)品、技術(shù)和需求可能無(wú)關(guān)的新業(yè)務(wù)。對(duì)照確定業(yè)務(wù)范圍的四方面因素可知，顧客導(dǎo)向指企業(yè)要服務(wù)的顧客群體是既定的，但這一群體的需求有哪些，滿足這些需求的技術(shù)和產(chǎn)品是什么，則要根據(jù)內(nèi)部和外部條件加以確定。實(shí)行顧客導(dǎo)向的企業(yè)把滿足同一顧客群體的企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者，而不論他們采用何種技術(shù)、提供何種產(chǎn)品、滿足顧客的何種需求。顧客導(dǎo)向的適用條件是企業(yè)在某類顧客群體中享有盛譽(yù)和銷售網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)勢(shì)并且能夠轉(zhuǎn)移到新增業(yè)務(wù)上。換句話說(shuō)，該顧客群體出于對(duì)公司的信任和好感而樂于購(gòu)買公司增加經(jīng)營(yíng)的與原產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)上有關(guān)或無(wú)關(guān)的其他產(chǎn)品，公司也能夠利用原有的銷售渠道促銷新產(chǎn)品。顧客導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是能夠充分利用企業(yè)在原顧客群體中的信譽(yù)、業(yè)務(wù)關(guān)系或渠道銷售其他類型產(chǎn)品，減少進(jìn)入市場(chǎng)的障礙，增加企業(yè)銷售和利潤(rùn)總量。缺點(diǎn)是要求企業(yè)有豐厚的資金和運(yùn)用多種技術(shù)的能力，并且新增業(yè)務(wù)若未能獲得顧客信任和滿意將損害原有產(chǎn)品的聲譽(yù)和銷售。5、多元導(dǎo)向多元導(dǎo)向指企業(yè)通過(guò)對(duì)各類產(chǎn)品市場(chǎng)需求趨勢(shì)和獲利狀況的動(dòng)態(tài)分析確定業(yè)務(wù)范圍，新發(fā)展業(yè)務(wù)可能與原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體都沒有關(guān)系。如寶潔公司經(jīng)營(yíng)幼兒食品，菲利浦?莫里斯公司經(jīng)營(yíng)啤酒、飲料和冷凍食品等。實(shí)行多元導(dǎo)向的企業(yè)把所選定業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有同類企業(yè)都視為競(jìng)爭(zhēng)者。適用條件是企業(yè)有雄厚的實(shí)力、敏銳的市場(chǎng)洞察力和強(qiáng)大的跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的能力。多元導(dǎo)向的優(yōu)點(diǎn)是可以最大限度地發(fā)掘和抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)，撇開原有產(chǎn)品、技術(shù)、需求和顧客群體對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)發(fā)展的束縛；缺點(diǎn)是新增業(yè)務(wù)若未能獲得市場(chǎng)認(rèn)可將損害原成名產(chǎn)品的聲譽(yù)。擴(kuò)大總需求市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者占有的市場(chǎng)份額最大，在市場(chǎng)總需求擴(kuò)大時(shí)受益也最多。擴(kuò)大總需求的途徑有開發(fā)產(chǎn)品的新用戶、尋找產(chǎn)品的新用途和增加顧客使用量等。（一）開發(fā)新用戶1、轉(zhuǎn)