房地產企業(yè)營銷成本管理與控制

房地產企業(yè)營銷成本管理與控制講師：李豪2014/09/13-09/14房地產系列營銷課程關于李豪老師十八年行業(yè)從業(yè)經驗歷任房地產企業(yè)集團運營總監(jiān)、投資部經理、項目營銷副總、上市房地產集團營銷總監(jiān)等職務；清華大學、北京大學、浙江大學、中山大學、重慶大學等學院和大學房地產特聘講師;現(xiàn)任住房和城鄉(xiāng)建設部政策研究中心、浙江大學房地產研究中心房地產政策評論員；國內知名房企資深顧問；浙江溫嶺市總部經濟基地、云南省工投、廣西柳州市建設土地一級開發(fā)與產業(yè)地產開發(fā)高級顧問；海峽之聲《房地產》節(jié)目特約評論員曾經給恒大地產、綠地集團、綠城集團、招商地產、富力地產、華潤·新鴻基、金科地產、華夏幸福基業(yè)、佳兆業(yè)、海航地產、旭輝地產等國內百余家地產企業(yè)培訓過。2目錄房地產營銷成本的構成與控制原則營銷費用確定與計劃制定媒體選擇、評估與費用控制營銷現(xiàn)場費用與包裝費用控制樣板房裝修與示范區(qū)費用控制銷售階段與交房階段的成本管理代理中介費用控制與管理3新形勢之下房地產營銷成本的壓力4房地產企業(yè)營銷費用與成本現(xiàn)狀5房地產企業(yè)營銷費用與成本現(xiàn)狀200820092013H1近年碧桂園營各項損益費用走勢銷售成本營銷推廣成本行政開支財務費用所得稅2012201120106房地產企業(yè)營銷費用與成本現(xiàn)狀廣告費支出從2011年開始大幅增長，員工成本2012年開始上升。26.232.35

2008

21.050.97

2009

18.072.35

2010

12.455.49

2011

17.9912.73

2012

11.587.522013H12008－2013H1年碧桂園廣告費及員工成本分析廣告費員工成本2011年底企業(yè)開始從外包轉自售7房地產企業(yè)營銷費用與成本現(xiàn)狀3.4%1.8%2.4%3.2%5.2%5.7%2%1%0%4%3%5%6%200820092010201120122013H1碧桂園營銷費率營銷費率＝營銷推廣成本/營業(yè)收入；管理費率＝行政開支/營業(yè)收入。年報中未涉及營銷費、管理費等明細。8房地產企業(yè)營銷費用與成本現(xiàn)狀萬科集團2013年報銷售費用占營銷收入2.8%項目2013-12-312012-12-31增減額增減銷售費用38647135703056377657808335913.5

26.45%9新形勢之下房地產營銷成本的壓力一、廣告投入越來越多，效果卻不佳二、營銷人員越來越多，計劃費用不足三、代理公司點位越要越高，卻賣不了幾套房10房地產行業(yè)營銷費用增漲是趨勢一、傳統(tǒng)的營銷模式已經失效，廣告、促銷、拓客、人海戰(zhàn)術等營銷手段必然增加營銷成本和費用；二、政策和市場對銷售價格的打壓，價格不漲反跌；11修煉費率管理內功，刻不容緩！如何應對12房地產營銷全成本的構成13問題：何為成本？正解：成本是商品經濟的價值范疇，是商品價值的組成部分。人們要進行生產經營活動或達到一定的目的，就必須耗費一定的資源（人力、物力和財力），其所費資源的貨幣表現(xiàn)及其對象化稱之為成本。14成本是什么？沒有商業(yè)行為就沒有成本成本：不僅包括所耗費的資源（人力、物力和財力），還包括耗費的時間和智力15關于成本營銷成本和營銷成果是相對的成本與效率、產能和銷量有關成本不是無節(jié)制的克扣16房地產營銷全成本的構成營銷費用大項明細費用組成1、營銷現(xiàn)場費用（1）現(xiàn)場銷售人工費用（2）現(xiàn)場銷售器具費（3）賣場、現(xiàn)場包裝費（4）銷售模型費用（5）宣傳資料及禮品費（6）展銷費（7）計劃額度控制2、媒體費用（1）媒體及廣告代理公司信息收集費用（2）媒體投放費用3、樣板房、示范區(qū)建設與維護費（1）設計、裝修費用（2）材料采購與安裝費用（4）樣板房、示范圍維護費用17房地產營銷全成本的構成營銷費用大項明細費用組成4、銷售回款（1）銷售折扣點（2）回款周期5、銷售承諾補償費用（1）承諾的給出（2）設計變更與承諾6、客戶交房補償費（1）交房日期延后補償（2）質量補償7、中介代理費和其它（1）中介代理費（2）與銷售相關的其他費用（如因銷售要求而發(fā)生的設計洽商變更費）（3）營銷策劃費和前期市場調研費18問題：按成本分類來說：有固定成本與變動成本有可控成本與不可控成本以上房地產營銷費用構成中哪些是固定成本，哪些是變動成本？哪些是可控成本，哪些是不可控成本？19思考？從哪里控制？如何來控制？由誰來控制？全過程控制！由計劃來控！全員共同控制！20房地產營銷成本控制目標21費率，營銷管理水平的集中體現(xiàn)費率，營銷管理水平的集中體現(xiàn)！如果費率是一個支點，誰能撬動更大銷售額！誰就贏得更多生存空間！22房地產營銷成本控制目標一、精準測算營銷費用二、有效規(guī)劃營銷費用的使用三、減少不必要的營銷支出和沉沒成本四、降低花費用每位客戶上的費用，提升銷費比23房地產營銷成本控制目標如何精準測算營銷費用？營銷數(shù)據精準分析營銷任務、動作分解24房地產營銷數(shù)據管理一、來訪、來電客戶數(shù)據管理來訪、來電數(shù)量/時間/峰值/日均來電轉來訪量/率來訪、來電客戶居住/工作地點來訪、來電客戶年齡、職務、收入、目前住房條件通過何總渠道了解項目什么因素觸動客戶來電/來訪25房地產營銷數(shù)據管理二、成交客戶數(shù)據管理成交客戶特征/工作/區(qū)域促成成交因素客戶之間關系轉介紹率/推薦購買率成交戶型/金額到現(xiàn)場次數(shù)26房地產營銷數(shù)據管理三、未交客戶數(shù)據管理未成交主要因素未成交客戶特征目前未交成現(xiàn)狀（觀望、滿意、熱衷、放棄）涉及到的競品27房地產營銷數(shù)據管理四、競品營銷數(shù)據管理到訪量/率、成交量成交客戶特征/工作/區(qū)域促成成交因素客戶之間關系成交戶型/金額/面積營銷動作、媒體投放渠道開拓與渠道種類、數(shù)量28客戶積累目標客戶來訪客戶有效客戶成交客戶銷售目標制定銷售目標制定時不僅是成交量、回款額，同時，對來訪客戶數(shù)量、有效客戶數(shù)量也要有具體的目標銷售目標分解各銷售目標分解到置業(yè)顧問個人分解到每月、每周、每日分解到每次營銷活動和推廣，和銷售渠道29客戶積累測算各渠道客戶來訪量每個客戶渠道在不同階段客戶來訪的數(shù)量有所不同測算和預估客戶來訪量可以預估項目每期的銷售數(shù)量和周期測算有效客戶率通過測算有效客戶率可以判斷，營銷策略、銷售政策、目標客戶群鎖定等是否準確以及置業(yè)顧問的銷售技巧掌握得如何測算成交率成交率的提升是營銷工作成果的體現(xiàn)30銷售的漏斗原理成交10個客戶100個意向客戶開發(fā)1000個客戶31銷售目標分解原則目標分解的原則銷售目標要分解到每位銷售人員銷售目標要分解到每天、每周銷售目標要分解到每一個銷售渠道銷售目標要分解到每一個銷售動作銷售目標要分到到每個媒體資源32銷售目標分解原則房地產銷售目標內容時間軸目標：年度目標、季度目標、月度目標、周目標、每天目標節(jié)點目標：宣傳階段、蓄客戶階段、認籌階段、開盤階段、強銷階段、熱銷階段、持續(xù)階段、清盤階段銷售團隊目標：銷售團隊目標、銷售小組目標、銷售經理目標、置業(yè)顧問目標銷售動作目標：電話來訪量、客戶到訪量、客戶跟進次數(shù)、客戶回頭率、客戶拜訪量、老帶新量/率、通過媒體來訪來電量/率33不同銷售階段目標分解蓄客階段蓄客、推廣階段銷售目標就是把面做廣，要做到每天有電話有客戶到訪，做到1：50以上，即100套房源要有5000多個客戶需求開盤階段提高意向客戶數(shù)量，尤其算價或公開價格之后多數(shù)客戶依然有意愿購買，比例不低于70%強銷階段推廣加強，注重圈層、大客戶和團購客戶建設，這三類客戶占到40%持續(xù)階段注重客戶服務，加強以老帶新，老帶新銷售比例占到50%以上34銷售目標分解到不同渠道房地產銷售渠道：內場渠道外場渠道圈層渠道大客戶渠道團購渠道代理渠道代銷渠道合作銷售渠道35房地產營銷成本控制目標房地產營銷中最可怕的事情是產生無效成本和沉沒成本即錢花了沒產生銷量所以對于房地產營銷和銷售而言，花錢不是問題，關鍵是錢要花得值得，然后再談花多少和花在哪里的問題！36房地產營銷成本控制原則成本是規(guī)劃出來的，不是控制出來的沒錢不能做營銷，營銷多數(shù)時候不是靠錢的地產營銷需要創(chuàng)新，費用管理也要需要創(chuàng)新37案例某開發(fā)商問題：營銷費用：嚴重不足上年7月-10月，項目營銷費用高達約120萬/月，花費整個項目的營銷費用的60%；本年營銷費用所剩無幾，10萬/月的營銷費用是開發(fā)商可以接受營銷費用上限。38案例某開發(fā)商問題：營銷渠道：極度壓縮本年線上推廣基本全部取消，上年11月份至今沒有在任何報紙上出現(xiàn)平面廣告；戶外更換上，本年至今僅更換２次，基本上是２個月更換一次，且后期主要的戶外要全部撤消短信是唯一的持續(xù)的線上推廣的方式；網絡微信、電話CALL客、派單成為最主要的推廣渠道39案例某開發(fā)商解決：利用一切低成本營銷渠道：短信：短信公司資源利用，網絡：西子湖畔、搜房網、珠三角地產網、惠州信息港、新浪房產、微信公眾帳號集團網站、公司周刊，利用一切可以利用的網站，集中、大面積的推廣40案例某開發(fā)商解決：利用一切低成本營銷渠道：派單：全名派單，學生派單、業(yè)主派單、商場吉之島派單、金華悅派單、保安派單利用一切客戶資源：1、業(yè)主所在單位企業(yè)客戶、2、關系按揭銀行客戶、3、大企業(yè)客戶、4、泰晤士幼兒園客戶、5、贊助方客戶、6、惠臺學?？蛻?、7、快遞便利超市客戶41案例某開發(fā)商效果：42房地產事件營銷——比爾·蓋茨到北京看奧運住哪兒？43房地產事件營銷——比爾·蓋茨到北京看奧運住哪兒？442014年4月17日杭州全城找狗45派單就派商家優(yōu)惠券46一把廣告?zhèn)阋鹑菬嶙h項目47房地產營銷方向互聯(lián)網新工具營銷網站：搜房網，新浪網，項目官網；微博：項目微博；明星業(yè)主微博；置業(yè)顧問微博；O2O微信：項目公眾帳號；明星業(yè)主、意見領袖、員工朋友圈；論壇：項目業(yè)主論壇潛伏計劃；專題：客戶服務專題；文化節(jié)專題；聊群：QQ群，微信群，非官方和官方ID。48O2O中的大數(shù)據闖入者：萬科與營銷新貴廣點通2013年9月18日到10月6日，萬科低調試水了一次O2O新營銷，利用某廣告平臺的LBS定向能力，向深圳部分區(qū)域的QQ用戶投放萬科紅樓盤的精準營銷廣告。僅僅是推廣一個樓盤而已，效果卻有些驚人：萬科投入3萬元，獲得2000萬次的曝光，數(shù)萬的廣告點擊人數(shù)，最終成交額為400萬元。在不久前，王石曾對媒體宣傳萬科已經成為一家“技術公司”。萬科營銷部門O2O試水的一小步，卻能夠傳達出一個明晰的信號：積極擁抱互聯(lián)網大潮，傳統(tǒng)企業(yè)可以跳出大象之舞，這是另外一個層面的“技術公司”。49何為O2O？OnlinetoOffline

50萬科打造全民經紀人平臺萬科目前正在上海、成都、西安打造全民經紀人平臺——萬客通西安萬科7月份推出網絡經紀平臺，將全民經紀人直接稱呼為房產經紀人，“過去一個月是西安數(shù)萬名房產經紀人的節(jié)日，西安萬科對民間房產經紀人敞開胸懷，高舉現(xiàn)金、高額提成、快速兌現(xiàn)、特別優(yōu)惠等大旗，將經紀人紛紛招至麾下效力。上線20天經紀人注冊10150位，推薦客戶2029組，成交額達2560萬，滿城盡是萬科人”。51萬科打造全民經紀人平臺52碧桂園“全民合伙”推出全民營銷微信平臺碧桂園推出全民營銷微信平臺，將全民營銷納入微營銷系統(tǒng)，而其操作之便捷性、涉及項目之多、對社會各界的推介傭金比例之高，在行業(yè)內都極為罕見。碧桂園的全民營銷微信平臺，更是一種結合目前微信營銷思維的“全民合伙人”營銷方式，通過微信整合社會資源，把每個人都培養(yǎng)成經紀人，利用其身邊的資源激發(fā)圈層效應。53碧桂園“全民合伙”推出全民營銷微信平臺54萬科聯(lián)手淘寶低成本營銷55營銷費用創(chuàng)新管理一、目標成本管理法綜合統(tǒng)計分析每成交一組客戶所需花費的營銷費用，確定目標成本，分解到一個營銷動作、渠道和推廣二、成效管理法減少線上推廣和廣告投入，以營銷成效為營銷成本管理目標三、打包包干管理法確定營銷費用，分解到每個營銷動作和渠道，費用打包包干給負責人和團隊56目錄房地產營銷成本的構成與控制原則營銷費用確定與計劃制定媒體選擇、評估與費用控制營銷現(xiàn)場費用與包裝費用控制樣板房裝修與示范區(qū)費用控制銷售階段與交房階段的成本管理代理中介費用控制與管理57營銷費用確定的原則1、費用一定要有預算、計劃和規(guī)劃2、費用測算要細和精準，并且與銷售結果掛鉤3、費用不是恒定的，根據市場情況要有變化，所以預算時要充分考慮到市場情況4、財務和成本部門管大帳，營銷部門管小帳58營銷總費用確定的方法59營銷總費用確定的常規(guī)四種方法1、量入為出法：根據銷售收入總量，決定營銷費用即根據企業(yè)自身的承受能力，能拿多少錢就用多少錢為項目營銷費用。優(yōu)勢但這種方法完全忽視了營銷推廣數(shù)量對銷售的影響，所以在市場低迷時或銷售不佳，對銷售影響更大。缺點60營銷總費用確定的常規(guī)四種方法2、百分比法：即根據目前或預測的銷售額的百分比決定營銷費用的多少。明確銷售額和營銷費用之關的問題，營銷費用計劃性和規(guī)劃性強優(yōu)勢市場行情好的時候，營銷費用不便于控制缺點61營銷總費用確定的常規(guī)四種方法3、競爭對等法：指按競爭對手大致的營銷費用來決定本項目營銷費用支出。市場可實際操作性強，根據市場情況彈性決定營銷費用，便于控制營銷成本優(yōu)勢競爭對手營銷手法不當，或營銷投入不當，也會導致本項目營銷成本控制不力缺點62營銷總費用確定的常規(guī)四種方法4、目標任務法：這種方法是首先確定其銷售目標，根據所要完成的銷售目標決定必須執(zhí)行的工作任務，然后估算每項任務所需的營銷支出，這些支出的總和就是計劃營銷預算。目標成果與預算掛購，計劃性和準確性強優(yōu)勢適合于執(zhí)行單一促銷或銷售目標缺點63案例：某項目營銷費用計劃銷售道具模型宣傳品網絡區(qū)域沙盤項目模型展板樓書折頁戶型圖DM單頁客戶通訊電腦光盤項目網站客戶管理系統(tǒng)項目前景展望增強客戶信心放大項目賣點，增進購買欲望充分挖掘客戶價值64案例：某項目營銷費用計劃

媒體選擇投放時間主要推廣內容積累期（7-8）戶外工地圍檔廣告更換畫面7中旬—8月中旬未來城市核心理念工地路牌更換畫面7中旬—8月中旬項目沿途道旗7中旬—8月中旬報紙北京青年報硬廣7月中旬上地區(qū)域價值／項目規(guī)劃／核心理念8月中旬強強合作戰(zhàn)略旗艦／未來城市核心軟宣7月中旬上地區(qū)域價值／項目規(guī)劃8月上旬未來城市核心理念雜志IT經理世界硬廣7月中旬上地區(qū)域價值／項目規(guī)劃新地產硬廣8月中旬未來城市核心理念網站焦點7月中旬未來城市核心理念活動產品推介會7月中旬針對以排號和意向客戶，直接感受產品、展現(xiàn)項目形象換簽活動7月底針對以排號和意向客戶，進行換簽產品推介會8月底針對中關村、上地高檔汽車俱樂部媒體排期65案例：某項目營銷費用計劃第一銷售期（9-12）戶外整體更換畫面2次9月即將公開銷售／核心理念報紙北京青年報硬廣9月中旬項目即將開盤開盤日（9月底）隆重開盤10月下旬區(qū)域最具影響力建筑群軟宣9月中旬項目即將開盤10月中旬區(qū)域最具影響力建筑群網站焦點持續(xù)到12月區(qū)域最具影響力建筑群ＤＭ直郵9月中旬針對中關村、上地銀行金卡客戶10月中旬針對中關村、上地高檔私家車主11月中旬針對中關村、上地企業(yè)名錄活動示范單位開放日9月中旬項目示范單位全面開放，社區(qū)開放日，現(xiàn)場SP優(yōu)惠開盤活動9月底積累客戶現(xiàn)場簽約，現(xiàn)場抽獎活動

10月上旬汽車金融IT行業(yè)10月下旬高爾夫、馬術、紅酒俱樂部11月上旬長江商學院、MBA學院11月下旬IT、金融、電信、能源、科技企業(yè)高層人士宴會12月中旬行業(yè)協(xié)會、民間商會嘉年華酬謝活動12月底針對一年來的成交與潛在客戶進行年底酬謝活動66案例：某項目營銷費用計劃積累期（1-2）網站焦點持續(xù)到6月硅谷亮城現(xiàn)房銷售DMＤＭ直郵1月中旬針對中關村、上地銀行金卡客戶2月中旬針對中關村、上地企業(yè)名錄活動產品推介會1月中旬高級俱樂部第2銷售期（3—6月）戶外整體更換畫面3月旗艦現(xiàn)房銷售，與您攜手美好未來報紙北京青年報硬廣3月中旬城市核心建筑現(xiàn)房銷售，與您攜手美好未來軟宣３月中旬未來城市核心即將呈現(xiàn)４月中旬商業(yè)組團即將全面開業(yè)網站焦點持續(xù)到６月未來城市核心即將呈現(xiàn)DMＤＭ直郵3月中旬中關村上地區(qū)域教育機構4月中旬中關村上地區(qū)公司名錄活動產品推介會3月中旬針對中關村、上地IT俱樂部4月中旬針對中關村、上地高檔汽車俱樂部5月中旬高級俱樂部67案例：某項目營銷費用計劃營銷費用核算以上費用不包含廣告公司月費(待定)及樣板間裝修費用(200萬)，同時為保證項目形成建立與傳播建議申請150-200萬戶外費用。費用項目金額(萬元)比例制作10012%戶外354%報廣11013%網絡9611%活動21525%DM354%雜志243%售樓處16519%機動費用809%合計860100%68郁金香岸營銷推廣計劃—活動計劃月份時間主

題費用（萬元）備注1月1月13日義務商貿年會2.64借助會議平臺推廣，發(fā)資料1月21日西子年會2月2月9日元宵游園活動1園區(qū)+展示中心3月3月14日9#產品說明會10游船或酒店會議3月起排屋樣板房體驗活動（每月不定期舉行）20全年24次4月4月11日寵物比賽5寵物表演5月5月5日江邊垂釣+燒烤5江堤公園6月6月20千島湖游艇活動10

69郁金香岸營銷推廣計劃—活動計劃月份時間主

題費用（萬元）備注7月7月25日住宅風水講座1講座+園區(qū)參觀8月8.1-8.16全家福攝影5與龍攝影合作8月29日健康養(yǎng)身講座1講座+園區(qū)參觀9月9月12日普陀游15

10月10月3日中秋活動20園區(qū)+江堤11月11月12日自駕游20

12月12月26日年終客戶答謝會20待定總費用：135.64萬元70郁金香岸營銷推廣計劃——媒體計劃時間媒體平臺推廣形式主題定位內容闡述費用（萬）備注1-293電臺電臺江景排屋樣板呈現(xiàn)排屋產品介紹10

1．17中國郵政DM9號樓54席精裝平層官邸開盤預約中9號樓、排屋產品介紹8.2高檔住宅、寫字樓2.19（周四）中國郵政DM9號樓54席精裝平層官邸開盤預約中9號樓、排屋產品介紹8.2高檔住宅、寫字樓3.1－31（月）搜房網網絡通欄9號樓54席精裝平層官邸開盤預約中9號樓開盤信息10

3.4（周三）中國郵政DM9號樓54席精裝平層官邸開盤預約中9號樓、排屋產品介紹8．2金融、汽車高端消費71郁金香岸營銷推廣計劃——媒體計劃時間媒體平臺推廣形式主題定位內容闡述費用（萬）備注3.12（周四）錢江晚報硬廣54席、精裝修、全江景、平層大戶9號樓產品說明會、開盤預告24

3.16（周一）搜房網新聞郁金香岸9號樓江景平層官邸開盤熱銷9號樓開盤熱銷，熱銷原因免費

3.16（周一）住在杭州新聞郁金香岸9號樓江景平層官邸開盤熱銷9號樓開盤熱銷，熱銷原因免費

72郁金香岸營銷推廣計劃——媒體計劃時間媒體平臺推廣形式主題定位內容闡述費用（萬）備注3.23（周一）搜房網新聞郁金香岸會所級生活體驗有感一線江景排屋生活場景免費

3.23（周一）住在杭州新聞郁金香岸會所級生活體驗有感一線江景排屋生活場景免費

3.26（周四）錢江晚報軟文郁金香岸會所級生活體驗有感一線江景排屋生活場景12

4月初雜志（待定）硬廣郁金香岸會所級生活體驗有感一線江景排屋生活場景8以實景照片為主4月初雜志（待定）軟文郁金香岸會所級生活體驗有感一線江景排屋生活場景免費

73郁金香岸營銷推廣計劃——媒體計劃時間媒體平臺推廣形式主題定位內容闡述費用（萬）備注4月初（一月）FM91.8電臺綠城城市江景排屋一線沿江會所級排屋10

4.27（周一）中國郵政DM綠城城市江景排屋排屋產品介紹8．2實名制消費數(shù)據，為5.1續(xù)客4.28（周二）都市快報硬廣郁金香岸會所級生活體驗一線沿江排屋熱銷24為5.1續(xù)客5月15日錢江晚報軟文綠城城市江景排屋排屋產品介紹10

6月15日中國郵政DM綠城城市江景排屋排屋產品介紹8．2實名制消費數(shù)據，為5.1續(xù)客合計

80．4

74案例：萬科某項目營銷費用預算以3.5億元市值的1.3%計算，約455萬元。75案例：萬科某項目營銷費用預算戶外圍墻等戶外廣告牌電視電臺印刷DM報紙活動奉新、南昌臺江南都市報公關活動促銷活動南昌交通臺樓書折頁投遞公司南昌晚報營銷載體選擇76案例：萬科某項目營銷費用預算77總體費用預算圖

推廣費用總預算￥455萬25%5%14．8%20%15%4．7%應用系統(tǒng)￥22.75萬報紙廣告￥113.75萬戶外廣告￥91萬活動￥67.34萬宣傳物料電視廣告￥68.25萬影視制作￥21.385萬其它

￥13.65萬￥56.875萬12．5%3%77案例：萬科某項目營銷費用預算78第一階段形象規(guī)劃期

（總預算的15%）68.25萬一、媒介：1、媒體：軟文、圍墻、工地廣告牌等2、頻率：報紙每周交叉一次3、規(guī)格：不拘，但要有深度二、比例分配：A、報紙25%（17.0625萬元）B、圍墻等75%（51.1875萬元）78案例：萬科某項目營銷費用預算第二階段前期亮相期

（總預算的30%）136.5萬一、媒介：1、軟硬廣告（該項費用15%）20.475萬元2、推廣物料（該項費用45%）61.425萬元3、賣場布置（該項費用20%）27.3萬元4、活動組織（該項費用5%）6.825萬元5、CF拍攝等（該項費用15%）20.475萬元79案例：萬科某項目營銷費用預算第三階段強勢銷售期

（總預算的35%）159.25萬一、媒介：1、軟硬廣告（該項費用35%）55.7375萬元2、DM、折頁（該項費用10%）15.925萬元3、CF播出（該項費用30%）47.775萬元4、促銷活動（該項費用15%）23.8875萬元5、公關活動（該項費用10%）15.925萬元80案例：萬科某項目營銷費用預算第四階段尾盤銷售期

（總預算的20%）91萬一、媒介：1、促銷廣告（該項費用30%）27.3萬元2、DM等（該項費用10%）9.1萬元3、促銷活動（該項費用30%）27.3萬元4、公關活動（該項費用20%）18.2萬元5、不可估費用（該項費用10%）9.1萬元81營銷費用預算計劃制定82營銷費用預算計劃制定1、營銷費用與貨值、利潤相關先確定貨值、利潤，再確定營銷費率2、營銷費用與市場競爭程度有關調研和確定競品的營銷策略、手段和費率3、營銷費用與市場波動周期有關賣方市場費率偏低，買方市場費率高4、營銷費用與項目資源、項目區(qū)域、地段有關5、營銷費用與項目和企業(yè)品牌有關83江蘇丹陽碧桂園蓄客1、當?shù)丶埫?、網媒等媒體資源匱乏，線上推廣的影響力有限；2、丹陽乃鎮(zhèn)江下面的一個縣級市，屬于典型的藏富于民的城市；拓展為主，直打財富階層84江蘇丹陽碧桂園蓄客大規(guī)模集中拓客，強勢攻入，迅速占領市場85江蘇丹陽碧桂園蓄客腳踏實地雁過拔毛常規(guī)拓展方式：掃街、沿街派單城市背景：城區(qū)不大，人口集中，市場眾多，多沿街商鋪監(jiān)控：實時監(jiān)督，每日反饋效果：拓展46989人，并派卡86江蘇丹陽碧桂園蓄客以點帶面立足展點拓展周邊展點來訪：1:9原則拓展方式：展點自然來訪+周邊商家市場等的拜訪及資源互換展點選擇原則：人流集中、易于發(fā)現(xiàn)展點活勱：簡單、便于執(zhí)行效果：拓展18806人，并派卡87江蘇丹陽碧桂園蓄客88江蘇丹陽碧桂園蓄客鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展89江蘇丹陽碧桂園蓄客鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展90江蘇丹陽碧桂園蓄客鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓展鄉(xiāng)鎮(zhèn)拓客以珥陵鎮(zhèn)、延陵鎮(zhèn)、呂城鎮(zhèn)、訪仙鎮(zhèn)、陵口鎮(zhèn)、開發(fā)區(qū)、埤城鎮(zhèn)為主，共拓展12075人，并派卡。91江蘇丹陽碧桂園蓄客電話營銷數(shù)據篩選專人專職數(shù)據選?。和ㄟ^短信公司，電信及其他關系拿到意向客戶的電話專人專職：銷售顧問負責CALL客；回訪前日派卡客戶；抽檢水卡效果：通過電營推介獲取有效客戶共計327組。92江蘇丹陽碧桂園蓄客特色營銷暴力美學印象深刻罰單：一夜之間通過“罰單”輸出我們的震撼價格車隊巡游：電瓶車車隊全副武裝，全程巡游大喇叭：拖著喇叭上街拓展，人在哪，展點就在哪里。橫幅：一夜之間全丹陽覆蓋，滿城盡是碧桂園?！?3江蘇丹陽碧桂園蓄客在大規(guī)模集中拓客階段，為配合階段項目信息輸出、擴大推廣覆蓋面，進行打街霸、游街等推廣，擴充拓客物料，如夜光衣、電瓶車、LED手舉牌等。94江蘇丹陽碧桂園蓄客針對競品的活動策略競品眾多，在開放后，一進展示區(qū)變可以收到條的競品短信，針對我司有以下幾方面的問題：1、不是學區(qū)房；2、精裝不能買；3、房間太小，不舒適；4、合同有陷阱；5、物業(yè)費過高；95江蘇丹陽碧桂園蓄客針對競品的活動策略針對以上問題，我們從派籌第二天開始每晚一場活勱：周一：選擇丹陽碧桂園的十二大理由發(fā)布周二：學區(qū)房發(fā)布周三：10A精裝產品發(fā)布會；周四：碧桂園高端物業(yè)發(fā)布；周五：住宅風水，解析碧桂園的產品；96江蘇丹陽碧桂園蓄客2697江蘇丹陽碧桂園蓄客98江蘇丹陽碧桂園蓄客99碧桂園圈層活動——丹陽碧桂園實景示范區(qū)開放前，在認卡過程中發(fā)現(xiàn)177㎡戶型的卡量不足。營銷中心緊急針對該問題，策劃高端活動。丹陽是民營經濟較為發(fā)達的城市，當?shù)厝藢γ駹I經濟興趣濃厚，丹陽碧桂園針對關注民營經濟的高端客戶舉辦經濟學講座，吸引有購買177㎡以上戶型的客戶前來。100碧桂園圈層活動——丹陽碧桂園結合丹陽碧桂園U形商業(yè)街將會引入國際奢侈品店這一賣點，策劃執(zhí)行國際奢侈品品鑒會，吸引當?shù)赜幸欢ń洕芰Φ娜耸壳皝韰⑴c活動，釋放177戶型的賣點信息。101碧桂園圈層活動——丹陽碧桂園父親節(jié)圈層活動102碧桂園圈層活動——丹陽碧桂園丹陽碧桂父親節(jié)圈層活動：6月6日于丹陽嘉禾度假酒店舉辦父親節(jié)圈層活動由銷售邀請177㎡意向客戶及親友，與場解讀177㎡戶型的購買價值、優(yōu)勢，現(xiàn)場設置演藝、抽獎環(huán)節(jié)。本次圈層活動共計106人參加，客戶均為177㎡VIP客戶及其親友，當場派卡張。103碧桂園圈層活動——丹陽碧桂園5月26日-7月6日共計開展圈層活動128場，參加人數(shù)共計4768人，人均成本XX元。104營銷費用預算計劃制定總案值利潤率直接競品費率總費率市場情況項目資源調整±25%媒體資源營銷資源決定營銷費用預算額制定營銷費用預算計劃105萬科營銷費用管理制度6.1.1.4營銷費用額度確定方法(1)各區(qū)域營銷管理部宜編制適用于本區(qū)域、針對不同項目類型、不同開發(fā)階段的營銷費用率參考表格；(2)根據各項目當年計劃銷售面積，計算各項目當年銷售費用總額；綜合性營銷費用額度(3)各項目當年費用額度確定后，匯總成為年度營銷費用，格式參見附件2—項目營銷費用計劃。(4)營銷費用計劃由銷售部會同財務、成本部門共同擬訂，經專題會議討論、總經理批準后確定執(zhí)行。106萬科營銷費用管理制度107根據項目類型預算營銷費用比例一般項目占銷售收入2.5±0.5%（視市場形勢、項目所在地地區(qū)差和地段差而定）別墅類豪宅占銷售收入5±0.5%（由于地段偏遠、體量少、溢價高）大型商業(yè)類項目占銷售收入4±0.5%（包括招商和開業(yè)經營）108營銷費用分解與逐步控制一般項目營銷費用構成：1.人力成本：基本工資、福利（0.2%），銷售提成（0.3%）2.運營成本：賣場營造費用、日常運營費用（0.5%）3.營銷成本：營銷推廣費用（1.5-2.0%）別墅類豪宅項目營銷費用構成：1.人力成本：基本工資、福利（0.2%），銷售提成（0.3%）2.運營成本：賣場營造費用、日常運營費用（1%）3.營銷成本：營銷推廣費用（3-4%）109營銷費用分解與逐步控制商業(yè)類項目營銷費用構成：1.人力成本：基本工資、福利（0.2%），銷售提成（0.5%），招商提成（0.3%）2.運營成本：賣場營造費用、日常運營費用（0.5%）3.營銷成本：營銷推廣費用（2－3%）營銷費用控制劃分1.固定成本：人力成本（基本工資及福利部分）、運營成本2.變動成本：營銷成本、人力成本（銷售提成部分）110營銷費用分解與逐步控制營銷及客戶類費用類別及明細表類別條目及明細說明一、營銷賣場及樣板房相關費用1、營銷賣場及樣板房營建費用外場售樓部（點）設計、裝修、裝飾及家私等費用營銷中心樣板房費用2、營銷賣場及樣板房運營費用賣場及樣板房運營費用租金及水電、電話、保、保安等日常運營相關費用3、其它二、營銷推廣及促銷費用1、顧問合作費顧問合作費策劃費、廣告公司、銷售代理公司顧問費、代理費、信息資料費2、媒體投放費平面媒體及廣電媒體費短信媒體小區(qū)、數(shù)據庫短信網絡媒體門戶網站、項目網站建設與維護戶外、公交大型戶外、路牌、道旗及公交111營銷費用分解與逐步控制營銷及客戶類費用類別及明細表類別條目及明細說明二、營銷推廣及促銷費用3、營銷、客情活動費營銷活動品牌推介、項目認籌開盤及各類促銷等活動、房展會或巡展等的展場費、布展費用及其它客情活動重要節(jié)慶、節(jié)點、年終晚會、名流會、客戶調查等活動，重大投訴、危機公關等專項客服費用4、物料(工具)制作及發(fā)放CI及宣傳影視項目CI系統(tǒng)及品牌設計、形象宣傳片、3D短片等沙盤、模型總規(guī)沙盤、項目模型、戶型模型等管理軟件銷售客服管理軟件宣傳物料各類營銷印刷品、促銷禮品道具等，營造銷售氛圍的標志標識、導示系統(tǒng)

銷售人員服裝營銷及服務人員服裝、配飾5、營銷及交房現(xiàn)場包裝營銷現(xiàn)場包裝費形象墻（戶外圍板）、霓虹燈、看房通道、銷售示范區(qū)等包裝及其它費用，營銷節(jié)點及重要活動的包裝布置；電瓶車、看房車的包裝費112營銷費用分解與逐步控制營銷及客戶類費用類別及明細表類別條目及明細說明二、營銷推廣及促銷費用6、會會員獎勵會會員獎勵**會會員積分兌換，名流會外部資源拓展整合等費用7、車輛費用包裝費電瓶車、看房車的包裝費運營費電瓶車、看房車的運營、維修、維護費用8、其他三、營銷人員薪酬費用1、營銷人力成本策劃、客服、銷售人員及銷售秘書工資及福利2、銷售提成獎金銷售人員提成獎金四、相關物業(yè)管理類費用1、促銷送客戶物業(yè)管理費113碧桂園費用控制總原則保證需求、杜絕浪費！攜手合作、資源整合！識別非推廣費用！114碧桂園費用控制總原則保證需求、杜絕浪費考慮因素：估算推廣需求貨量、銷售預估、市場級別、推廣力度、過往經驗等。與時俱進成本價格當年各區(qū)域價格、節(jié)日期間價格。平衡項目間需求115案例：評估需求、結合成本調整費用某項目，獵豹期間，申報鉆石墅拓客費用39.5萬：單張10萬份、折頁5萬份共12.5萬，兼職補貼2萬，外展點租賃費用25萬分析：貨量40套、預估目標4套；派單20人、10天后開盤；

考慮：分批投放測試市場、隨時調整單張內容，合理控制庫存量，減少浪費。建議：單張4萬張、折頁3000張，2.5萬元。兼職費用+外展點租賃費用屬于銷售費用。用完連同效果總結，再報增補！116案例：工地包裝嚴重超高方案：某四線市場新項目，已摘牌200余畝，首期貨量近3億，開盤銷售預估未定，

工地包裝預算60萬，包含40萬T牌，近10萬的LED發(fā)光字。分析：四線城市新項目參考費率0.6%；

年推廣預算180萬，工地包裝占年預算1/3。離市中心6公里，制作T牌、發(fā)光字性價比不高。建議：工地入口、圍擋噴繪包裝，預算控制10萬內。117案例：根據市場行情調整費用房展會布展預算參考值：A、1200元/㎡B、1000元/㎡C、800元/㎡十里銀灘：深圳房展會，上報方案原預算1300元/㎡，考慮品質需求，預算調升至1600元/㎡。118案例：平衡項目間需求同一時間段，在同一市場，考慮主力項目推廣需求階段性調整費用。南京：城市花園開盤前，句容“讓位”同期地鐵投放。119項目分期總體營銷計劃階段與比重營銷階段時間節(jié)點完成單期銷售面積比例宣傳推廣渠道占總體費用比例項目導入期項目準備面世，進行品牌宣傳和前期客戶儲備—營銷推廣公司、戶外大牌、工地圍墻(考慮到費用分攤)約15%認籌、開盤強銷期項目營銷中心正式落成至開盤后約半年內≥60％樣板間制作，營銷中心裝修裝飾，項目沙盤、戶型模型，宣傳推廣物料，報廣、DM、短信，樓體噴繪、公交站牌、車身廣告，認籌活動、推介會等約55%銷售持續(xù)期

60%～90%報廣、DM、短信，客戶活動，樓體噴繪約25%銷售清盤期

≥90％報廣、DM、短信，樓體噴繪約5%120四維一體的營銷計劃與費用計劃媒體廣告事件營銷渠道活動銷售執(zhí)力121122四維營銷執(zhí)行細表6月7月8月9月10月5月8.8開盤核爆日拿到預售證活動渠道事件廣告銷售梁上燕副總裁電視專訪荷蘭銀行京、廣、滬VIP活動上海國際時尚高爾夫俱樂部09-10賽季會員杯賽星河灣亮相巡展活動星河灣產品推介會千人地產CEO看星河灣波士堂周年慶活動上海國際金融論壇千位業(yè)主包機看星河灣星河灣體驗日澳華節(jié)--經濟文化交流系列活動星河灣－群星璀燦重陽慈善夜第十一屆上海國際藝術節(jié)奢侈品新品發(fā)布會一財系例活動（高爾夫挑戰(zhàn)賽、商業(yè)領袖評選）萬人看星河灣高端雜志高端雜志概念樓書戶外高炮賬單直投TVC第一波網絡廣告新聞軟文主流媒體主流媒體TVC第二波分眾框架傳媒專業(yè)雜志第一財經目標客戶名單數(shù)據庫搜尋與建立建立客戶CRM系統(tǒng)行銷模式的建立培訓工作的展開廣州北京星河灣宣傳點建立6.8資源類公關活動參與:上海長三角數(shù)據庫名單的邀約和更新客戶通訊的建立:活動邀約信息互動數(shù)據庫名單的更新與篩選客戶小圈層的融入平臺類活動的參與（邀約已累積客戶）包機體驗廣州、北京星河灣業(yè)主包機看浦東·星河灣業(yè)主/內部客戶預約銷售8.8核爆開盤銷售122總體預算分配：5200萬元報紙戶外（含分眾）電臺活動廣告公司上海浦東星河灣營銷費總預算123上海浦東星河灣營銷費總預算6.17.18.19.1重要時間節(jié)點8.8開盤核爆日拿到預售證活動、公關開始CRM系統(tǒng)投入使用10.1執(zhí)行原則：集中優(yōu)勢媒體資源和時間段核爆式投放，在短期內形成全城知名和品牌形象影響每階段目標：推廣費用預算比例：（10月后預留10%）10%45%25%10%全國性高端雜志投放，為項目正式亮相做前期鋪墊開盤后乘熱打鐵，配合項目提升調性形象與銷售此階段公關活動開始，媒體傳播以軟性新聞為主，不涉及產品信息。項目亮相、概念傳播、不涉及詳細信息。銷售物料到位。傳播手段:雜志稿訴求內容以項目打造的高端圈層為主，覆蓋最廣客群。通過客戶通訊維護關系。媒體組合：戶外高炮、概念樓書、網絡廣告、TVC第一波（7.15投放）、高端雜志、賬單直投及新聞軟文圍繞8.8開盤，8.6-8.8進行立體式、全方位廣告轟炸。8.8后持續(xù)跟進，產品力表現(xiàn)。開盤當天滬上主流媒體頭版（晨報、晚報、東早、解放）、開盤后紙媒豎1/2三聯(lián)版、TVC第二波、第一財經、網絡、專業(yè)雜志分眾框架傳媒124目錄房地產營銷成本的構成與控制原則營銷費用確定與計劃制定媒體選擇、評估與費用控制營銷現(xiàn)場費用與包裝費用控制樣板房裝修與示范區(qū)費用控制銷售階段與交房階段的成本管理代理中介費用控制與管理125媒體傳播計劃與策略126傳播計劃與效果監(jiān)控傳播計劃一、傳播目標二、傳播時間三、傳播的目標市場四、傳播的訴求對攻五、傳播的訴求重點六、傳播表現(xiàn)七、傳播發(fā)布計劃127傳播計劃與效果監(jiān)控八、其他活動計劃九、傳播費用預算傳播活動的效果預測和監(jiān)控一、傳播效果的預測二、傳播效果的監(jiān)控128項目傳播策略傳播媒介策略據統(tǒng)計，80％的廣告費用用于廣告媒介，媒介選擇不當，就有可能造成投入高、見效低的結果。通常房地產廣告可以選用四大媒體：報紙、廣播、電視和雜志，還有戶外廣告，如工地圍墻宣傳畫、巨幅電腦噴畫、路牌、燈箱、車身廣告、橫幅等，這些可統(tǒng)稱為“線上媒介”。129項目傳播策略傳播媒介策略“線下媒介”也是開發(fā)商常用的，像展銷會、直郵、贊助及其它推銷用的樓書、優(yōu)惠券、單張（海報）等。廣告媒介策略要求開發(fā)商和代理商合理選擇媒介組合，形成全方位的廣告空間，擴大廣告受眾的數(shù)量；其次要合理安排廣告的發(fā)布時間、持續(xù)時間、頻率、各媒體發(fā)布順序等，特別重要的廣告要提前預定好發(fā)布時間和版位。130媒體價值評估131關于媒體質量媒體的廣告價值評估是通過評估工具的運用，比較媒體類別中各載具的效率與效果，提供媒體人員在媒體載具選擇上的客觀依據。目的：通過最低的投入，最恰當?shù)拿襟w傳遞方式達到最佳的廣告效果。132媒體選擇與采購原則媒體廣告價值大小來自兩個方面：1）量：媒體的接觸人口（廣度、針對性）2）質：媒體的說服力（權威性、公信力）133媒介效果評估及測量方法執(zhí)行效果媒介效果傳播效果廣告監(jiān)播專項調查收視調查效果層面測量指標方法知名度（廣告/品牌）了解度（廣告/品牌）偏好度（廣告/品牌）購買行為/購買意向忠誠度/未來再購買的意向總收視點有效到達率/平均頻次廣告成本廣告份額關于播出環(huán)境是第幾條出現(xiàn)是否在計劃的時間出現(xiàn)是否在計劃的節(jié)目出現(xiàn)節(jié)目有否跟品牌有沖突前后的廣告是什么關于廣告本身有沒有（按量）出現(xiàn)？是否播出計劃的版本畫面、聲音質量是否整條出現(xiàn)播出收看影響134傳播效果調查所有被調查者沒有看過廣告畫面正確回憶廣告內容宣稱看過A產品廣告宣稱沒有看過A產品廣告錯誤回憶廣告內容不能回憶廣告內容看過廣告畫面是否接觸？真正認知！沒有認知！模糊印象錯誤印象“畫面”認知，但是品牌未認知提示廣告內容（畫面）＊廣告認知舉例是否沒有接觸？135媒介效果的常用考慮因素接觸多少人——廣度（到達率）平均每人接觸多少次——深度（接觸頻次）在多長時間內接觸到消費者——速度消費者如何接觸媒介——密切度是否有眾多廣告擁擠——干擾度媒介在消費者/社會的影響力——力度硬件：聲音／影象／文字等，吸引力（感官）軟件：媒介形象，說服力（心理）與其他媒介的比較優(yōu)勢和互補136傳播媒介效果評估1、到達率(reach)。指廣告播出后，一段時間內接觸到廣告的人數(shù)占傳播范圍內總人數(shù)的比率。2、收視(聽)率(ratings)。它是指接收某一特定電視或廣播節(jié)目的人數(shù)(或戶數(shù))與擁有電視機(或收音機)的全部人數(shù)(或戶數(shù))之比。例如：收視(聽)中的率的計算是這樣的如果10戶電視家戶的4戶在看節(jié)目A，節(jié)目A的收視率便為（4÷10)×100%=40%137傳播媒介效果評估3、開機率(homesusingtelevision,簡稱HUT)。它用于表示在某一特定時間擁有電視機的家庭中開機的比率。4、總視聽率(grossratingpoints,簡稱GRP’S)。總視聽率也稱毛評點，它代表某一廣告媒體在一定時期所送達的收視(聽)率總和。毛評點=廣告發(fā)布次數(shù)×收視(聽)率（一則廣告在媒體推出后所能達到的總效果）138傳播媒介效果評估5、暴露頻次(frequency)。指在一定時間內，每個人或家庭接收到同一廣告信息的平均次數(shù)。暴露次數(shù)=毛評點/到達率6、視聽眾暴露度(impressions)。它與總視聽率相同，但以人數(shù)或(戶數(shù))來表示，指在一定時期內收聽、收看某一媒體特定節(jié)目的人數(shù)或家庭數(shù)的總和。視聽暴露度=視聽總人數(shù)×毛評點139傳播媒介效果評估7、廣告千人成本(簡稱CPT)。它代表一則廣告信息每1000個目標受眾所花費的成本。計算公式為：CPT=廣告費/視聽眾暴露度×10008、覆蓋域(place)。它是指廣告媒體發(fā)揮影響的區(qū)域范圍或是媒體的普及狀況140戶外廣告的測算與評估方法三個影響要素：第一：FIR（FieldImpressionRating），就是在廣告現(xiàn)場的印象等級；第二：DEC（DailyEffectiveCirculation）,是每天有效的人車流；以及第三：SHOWIING，戶外廣告顯示率。141戶外廣告的測算與評估方法142碧桂園評估和選擇F牌1、F牌：項目部支持很重要只要位置合理，基本全部同意。

藍色F牌（常規(guī)）——政府關系（項目部公關）褐色F牌（旅游）——酒店申報白色F牌（特批）——政府特批（項目部公關）143碧桂園評估和選擇F牌畬江：與酒店共同上畫褐色F牌酒店體驗券抵扣分攤費用。寧鄉(xiāng)：現(xiàn)狀：離長沙城區(qū)４０分鐘車程，沒有１塊Ｆ牌，客戶到訪率低。難點：地處寧鄉(xiāng)、向長沙申報房地產F牌！建議：酒店已開業(yè)，聯(lián)合酒店申報褐色F牌。144碧桂園評估和選擇戶外廣告牌2、戶外廣告牌：Ｔ牌、樓體／樓頂廣告牌、一二線城市：指示性戶外——長期投放1-2塊告知性戶外——短期投放（新開盤、大推售）三四線城市：中心區(qū)域——長期投放１－２塊句容址山注意：在展廳、展點選址時，打包洽談戶外資源。145碧桂園評估和選擇戶外廣告牌整體費用：●全年推廣預算費用、已使用費用；●年銷售預估、年達標率、累計費率戶外：●已批戶外費用●戶外費用占總費用比例參考新項目/大推售：10%-13%在售項目/常銷：0%-5%效果：●獲知渠道對比●媒體輻射范圍節(jié)點：品牌導入、開放及推售節(jié)點?！巴丁眔r“不投”判斷標準146案例：歐洲城—過江隧道戶外廣告牌公司要求：過江隧道樹立戶外廣告牌南京市歐洲城過江隧道長江大橋長江三橋路程1小時（縮短半小時）內，縮短客戶心理距離；攔截競爭對手的重要據點；147案例：戶外費用超高某項目：預計10月開盤，已批戶外費用共計285萬，再申報投放7處戶外共138萬。建議：投放2塊預算8.3萬。>

1塊免發(fā)布費，上畫費3.3萬；1組項目周邊燈旗5萬。>年目標9億，費率1%，年預算900萬，已使用200萬；>戶外占已使用費用16%，高于常規(guī)戶外比例（10%-13%）楊董：戶外偏高，不同意投放。不投！148戶外廣告牌－“投哪塊”判斷標準？●周邊戶外費用、投放檔期●輻射位置●周邊環(huán)境干擾少149案例：周邊干擾大某項目：在開盤前投放短期戶外約20處，效果不理想的主要原因位置干擾大。與旁邊廣告顏色相同受綠化遮擋位于圍擋邊緣意向登記成本約2000元/人>其他市區(qū)戶外意向登記成本約1200元/人

150不同媒體媒體的定性電視劇廣播日報、晚報短信戶外電視新聞周報雜志電影院娛樂性資料性主動、投入被動、不投入互聯(lián)網151不同媒體的定量指標電視和廣播收視率、到達率報紙、雜志閱讀率、發(fā)行量戶外人流量、可視度互聯(lián)網瀏覽量、點擊率152碧桂園短信投放展廳開放、板房開放、開盤前、重大節(jié)假日前１－２天●常銷：1周1-2次（周四/五/六）●大推售：1周3次（周三/四/五/六）投放時間：不投放周一周二周三周四周五周六周日記憶記憶衰退可投放153碧桂園短信投放某項目農歷年短信投放計劃：１月２２日和２月６日投放３０萬條短信。分析：1月22日為2012年除夕，大量群發(fā)短信；

2月6日為元宵節(jié)，且為周一工作日。建議：１月２１日、２月３日（周五）投放。154碧桂園短信投放企信通：意向登記客戶；

業(yè)主（含二手業(yè)主）；

已外購號碼；外聘短信：調研短信公司，

了解目標客戶篩選條件；投放范圍：155碧桂園短信投放投放多少合理？●常住人口（全市、各區(qū)）●調研數(shù)據（篩選條件）●性價比（獲知比例與費用占比）項目廣州南京沈陽湖南湖北江門粵西粵北粵東內蒙意向比例8-14%5%-10%10%-15%7%-23%5%-14%20%15%20%15%11%-25%156案例：投放短信數(shù)量超過常住人口數(shù)量某新項目：開放外展點前，申請發(fā)送60萬條短信。分析：主力市場城鎮(zhèn)人口24萬，外來人口7.9萬人。共計35萬。

計劃投放數(shù)量>常住人口建議：投放10萬。157短信投放并非越多越好某項目：新開盤前：投放2000萬條，意向成本300元/人。二次開盤：減少50%投放量，意向成本230元/人

精準才是硬道理！短信數(shù)量單位成本158調研篩選存在交叉某項目：投放30萬條短信，篩選條件：車主群體、樓盤業(yè)主、聯(lián)通客戶、職業(yè)經理人、銀行儲戶、商鋪用戶、珠寶首飾購買人。建議：減少交叉。區(qū)域、年齡段、性別金額級別（銀行VIP存款、話費、車輛價值、小區(qū)均價）159碧桂園影視貼片投貼片，要打包！160碧桂園影視貼片優(yōu)勢：單一的“頻道”，干擾信息較少；屏幕寬大，畫面清晰，音響震撼單位時間廣告價格低（幾百-幾千/天）161碧桂園影視貼片－威尼斯影視貼片投放投放：8

-11月，共15萬元。回饋：近10萬元。

成交17套，2577萬，費率0.58%162回饋資源電影票：120張8400元入口擺放易拉寶，4個月建議書中申報30張，實際獲得120張.打包資源需要多次洽談爭取！163回饋資源瀟湘星沙影城1月（2.6萬,32*10m）今典影城（3萬，7.8*5.2M）164媒體調研與監(jiān)控由于媒體投入大，產出效果直接影響項目效果，所以一般項目營銷計劃和媒體計劃制定之初就要對各媒體效果進行預測；后面在媒體執(zhí)行中對媒體效果進行監(jiān)控，媒體效果監(jiān)控一般通過客戶來訪、來電時了解客戶通過哪種渠道了解項目情況，進行時效性的監(jiān)控。165萬科媒體效果監(jiān)控結果12月1日前來電網絡朋友介紹順平路牌現(xiàn)場圍檔合計焦點搜狐搜房新浪214233334812月1日前來訪網絡朋友介紹順平路牌現(xiàn)場圍檔萬科業(yè)主未知合計搜房新浪42111481976166萬科媒體效果監(jiān)控結果1月5日前來電網絡朋友介紹順平路牌現(xiàn)場圍檔房展樓市圖新京報折頁未知合計焦點搜狐搜房新浪其它71716511172121121271月5日前來訪網絡朋友介紹現(xiàn)場圍檔電臺未知合計焦點搜房51229017126167媒體選擇與合作168傳播媒介選擇技巧1、根據項目特點選擇規(guī)模大、時間長——公交站點、主要交通位置大型固定廣告位2、根據樓盤檔次大眾化樓盤——工薪人士——大眾化媒體高檔次樓盤——非富則貴——專業(yè)性媒體3、項目區(qū)位區(qū)域性電視臺和直郵廣告，當?shù)赜杏绊懥Φ膱蠹?、發(fā)展商的資金實力實力雄厚，規(guī)模大——主體廣告一網打盡資金有限——閱讀和收視最廣的重點媒體169傳播媒介組合策略1、常用廣告媒體：戶外媒體——區(qū)域性客源印刷媒體——定向派發(fā)，針對性和靈活性強報刊媒體、廣播電視——覆蓋面廣，客源層多2、媒體組合縱向：籌備期——戶外廣告和印刷媒體，售樓處、樣板房、海報，說明書的定稿印刷公開期和強銷期——報刊媒體持續(xù)期——戶外廣告和印刷媒體的維持橫向：理想三維廣告空間170浦東星河灣媒體選擇

主題：星河灣生活之｛思想季｝ 階段目標：以話題營銷、思想碰撞，引發(fā)市場對星河灣的關注度推廣執(zhí)行：1、戶外：星河灣品牌亮相2、活動：業(yè)主推介、業(yè)界傳播（第一階段）、論壇、CF大片、奢侈品協(xié)會分部、名流party3、軟文：配合事件、話題展開171浦東星河灣媒體選擇

主題：星河灣生活之｛體驗季｝

階段目標：結合項目現(xiàn)場全面開放，海陸空高調引爆市場，全方面高頻高調，瞬間強度釋放，

公開認籌，積累客源，使得一開盤即達到轟動的效果。推廣執(zhí)行：1、大眾媒體大量創(chuàng)新投放、網絡投放、CF電視媒體投放、國際航線聯(lián)盟媒體投放2、小眾：針對老業(yè)主、高端客群庫、易居會會員進行手機短信群發(fā)3、活動：業(yè)界傳播（第二階段）、樣板區(qū)落成剪彩儀式、商業(yè)街招商答謝會4、軟文：配合事件、話題展開172浦東星河灣媒體選擇

主題：星河灣生活之｛文化季｝ 階段目標：針對熱銷持續(xù)炒作，制造第二波熱銷的市場氛圍推廣執(zhí)行：1、高端雜志選擇性投放2、大眾媒體：炒作項目熱銷；配合后期推案節(jié)奏進行發(fā)布3、軟文：開盤后持續(xù)炒作項目熱銷；星河灣產品、理念、文化解讀；配合事件、話題展開；4、活動：文化時尚藝術等系列活動盛宴、出書、關聯(lián)世博會、交房、國際花園社區(qū)蟬聯(lián)金獎173合作機構的評估與選擇房地產策劃和代理公司的評估與選擇客戶資源策劃團隊和銷售團隊人員能力和經驗廣告公司的評估與選擇廣告發(fā)布企業(yè)：有廣告資源有政府背景廣告設計企業(yè)：選人為主174明線：利用大眾媒體，進行項目核心價值體系的傳播，樹立項目市場形象。暗線：與高端俱樂部等經營管理公司合作，通過活動的方式，針對特定人群進行推廣，在其群體內制造話題，形成口碑，刺激與帶動普通客戶追捧。根據硅谷亮城開發(fā)規(guī)模大，運作周期長的特點，必須注重在市場推廣過程中整體品牌效應及市場推廣過程中的時效性和階段目的性，注重營銷過程中的側重點及環(huán)環(huán)相扣的銜接性，以不同的營銷手段及推廣方式最終促成銷售目標的到達。某項目與媒體的原則175媒體費用與測算176廣告預算1、廣告調查費用：廣告前期市場研究、廣告效果調查、廣告咨詢費用、媒介調查費用2、廣告制作費用：直接制作費（照相、制板、印刷、錄音、攝像、文案創(chuàng)作、美術設計、廣告禮品等3、廣告媒體費用：購買報紙、雜志版面、電視和電臺播出頻道和時段、租用戶外看板等其他媒體費用4、其他相關費用：與廣告活動相關的公共活動、SP活動（Salespromotion活動是對同業(yè)(中間商)或消費者提供短期激勵的一種活動）、直效營銷費用等177廣告預算制定的因素1、競爭程度2、廣告頻率：消費者在一個購買周期內接觸3次廣告信息才能產生記憶，6次是最佳頻率，8次以上產生負影響3、銷售進度：開始時，預算高；近一半時，最高；尾聲時，低4、預算費用的編排：籌備期（預算的30％）、公開期（預算20%）；強銷期（預算的50％）；持續(xù)期（廣告趨于零）178廣告預算制定的因素5、房地產替代性：替代性強，廣告大量打6、企業(yè)品牌：知名品牌廣告費少于普通企業(yè)以建立品牌知名度和促進銷售為目標，從而盡快奠定樓盤在人們心目中的品味、檔次和形象179各類媒體費用的構成戶外廣告牌：制作費發(fā)布費照明費地段差價人工費廣告公司利潤180各類媒體費用的構成戶外廣告牌：制作費項目明細單位工程量綜合單價合計（元）備注畫面噴繪精度1500dpi,厚度：300X500dpi,保證一年以上不退色，高檔油墨噴繪m21850900.00廣告牌尺寸：3m×6m角鐵4X4，國標，兩年以上不變形，不腐蝕，T1.01780008136.00按70根，每根6米計取方管3X5方管（壁厚1.2cm,國標，兩年以上不變形，不腐蝕）T0.088120001056.00按10根，每根6米計取鐵皮厚：0.5cm,國標m2181001800.00

基礎底座砼：C25基礎底座，石子直徑：2--4；坑深：1×1×1米，人工挖土方m325001000.00

設計費

10001000.00

合計元

13892.00

181各類媒體費用的構成戶外廣告牌：名稱規(guī)格數(shù)量單價（元）合計（元）主柱+撐柱114圓管263809880板面5X5角鐵511206120一寸圓管

848384帆布16.2X6.2100.44202008.8噴繪布16X696302880油漆

800基礎混凝土

16小座

5000工人工資

5600合計

32672.8182各類媒體費用的構成戶外LED屏、戶外滾動廣告：制作費（主要是設計費）播出費（電費）發(fā)布費地段差價183各類媒體費用的構成廣播、電視頻道時段時長頻次184各類媒體費用的構成直投雜志、夾頁：紙張成本印刷費設計費（排版費）發(fā)布費（投遞費）185各類媒體費用的構成報紙、雜志版塊版面大小文字多少一次性投放期數(shù)186各類媒體費用的構成網絡、互動媒體設計費發(fā)布費推廣費維護費187低成本媒體運作方式各類媒體費用要多家詢價尋找有實力的廣告或媒體公司建立長期合作深入了解媒體運作規(guī)則，懂得整合媒體資源廣播、電視、報紙：軟硬組合戶外：除主要形象廣告，其它的可階段性上線（根據銷售階段）平面廣告設計一次設計完成，形成模版可多次套用多利內部媒體渠道，外部也尋找個人合作188活動策劃與成本控制189活動策劃總原則單次活動主題要單一，繼承總的營銷思想；活動要圍繞主題進行并盡量精簡；直接地說明利益點；具有良好的可執(zhí)行性；常換活動風格；切忌活動中宣教190活動策劃形式1、結合銷售2、結合公益3、結合事件4、結合節(jié)慶5、結合產品6、結合人物191活動組織形式大型主題活動媒體曝光活動公益類活動業(yè)主互動活動小型暖場活動長期系列活動不特定活動192品鑒類拔高參與者的身份感和品質感，借此來提高房子的品位。有紅酒品鑒、雪茄品鑒、古董品鑒、茶藝品鑒等。將客戶組織起來，搞些高端活動。比如濱海攝影大賽、寵物大賽、高爾夫球賽、籃球賽、網球賽、海邊垂釣比賽等等。。

夜間營銷、私人PARTY（生日會、勞斯萊斯之夜、私人飛機之夜，游艇會、風水講座、voto手機）等。

跨界營銷的雙贏模式，比如名車試駕、音樂會、畫展、銀行VIP推介會、珠三角青商聯(lián)合會磨料行業(yè)協(xié)會等比賽類定制類戰(zhàn)略聯(lián)合類碧桂園活動策劃類型活動策劃費用構成場地費資料費禮品費人員費媒體廣告費194活動策劃費用控制一、根據營銷節(jié)點，制定各類活動計劃二、中、小型活動以項目有場地為主三、一次做好各類展示和宣傳物料，以及一次性采購各類小禮品，多尋找合作商業(yè)共同發(fā)放禮品或禮券四、小型活動以自辦為主，中型活動尋求合作商家、機構一起舉辦，大型活動與媒體合辦五、媒體選擇以短信、電話、微信和網絡等媒體為主195碧桂園整合資源控制成本做活動攜手合作、資源整合酒店資源（體驗券、場地、餐飲、音響設備）物業(yè)資源（管理費、禮品、活動、經費）度假資源（溫泉券、高爾夫券、主題公園券）商家資源（禮品禮券、物料、客戶邀約等）銀行資源（場地、客戶、禮品、活動等）……196碧桂園整合資源控制成本做活動如山湖城圣誕節(jié)整合的資源內部：酒店、項目、物業(yè)、業(yè)主外部：紅星美凱龍、五星家電、寶慶銀樓古攝影禮券、體驗券家電首飾整合禮品及活動價值：價值3萬元以上。197碧桂園整合資源控制成本做活動如山湖城圣誕節(jié)整合的資源寶慶銀樓古攝影物業(yè)公司業(yè)主198碧桂園整合資源控制成本做活動如山湖城與香泉溫泉長期合作如山湖城：接送大巴1500元/輛香泉溫泉：98元/人一日游廣告宣傳、客戶召集、導游。（節(jié)省交通費30元/人）廣告宣傳199碧桂園整合資源控制成本做活動如山湖城與香泉溫泉長期合作客戶召集推介、參觀200碧桂園整合資源控制成本做活動如山湖城與香泉溫泉長期合作客戶召集游玩201碧桂園整合資源控制成本做活動如山湖城與香泉溫泉長期合作客戶接待用餐、泡溫泉202碧桂園整合資源控制成本做活動優(yōu)秀案例分享：活動主題：雞尾酒文化節(jié)亞洲巡禮（中國站）—浪漫海景別墅比基尼派對活動對象：深圳保時捷車友會會員

50人活動簡介：通過人脈資源，邀約保時捷俱樂部會員前往十里銀灘進行一系列體驗活動：包含G65鉆石墅體驗、樣板房參觀、沙灘活動、模特走秀、雞尾酒助興等形式，促成后續(xù)成交了1套770萬別墅，而整個活動費用才兩萬多塊，低成本收囊了50名高端精準意向客戶。203碧桂園整合資源控制成本做活動——廣州鳳凰城9月21日，廣州鳳凰城舉辦鉆石墅VIP業(yè)主私人答謝宴，活動費用8900元，活動邀約鳳湖苑別野業(yè)主及業(yè)主商業(yè)合作伙伴共同參與，活動共65人參與，其中