菲利普科特勒營(yíng)銷管理讀書(shū)筆記

..《營(yíng)銷管理》第11版讀書(shū)筆記1第一章定義21世紀(jì)的營(yíng)銷舊經(jīng)濟(jì)〔傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)：基于工業(yè)革命和管理制造業(yè)基礎(chǔ)之上新經(jīng)濟(jì)：建立在數(shù)字革命和信息管理之上一、新經(jīng)濟(jì)下的消費(fèi)者行為1.購(gòu)買力的巨大提高2.可選擇更多種類的商品和服務(wù)3.輕松獲得關(guān)于現(xiàn)實(shí)世界的大量信息4.輕松的互動(dòng)訂購(gòu)與接受訂單5.對(duì)商品和服務(wù)的比較能力迅速增強(qiáng)二、新經(jīng)濟(jì)下的商家所獲得的新能力1.在更遠(yuǎn)的距離運(yùn)作大量的新信息和銷售渠道,以促銷他們的生意和產(chǎn)品；2.可以收集關(guān)于市場(chǎng)、顧客、預(yù)期顧客和競(jìng)爭(zhēng)者更完備的信息；3.為員工提供通信便利而加快內(nèi)部交流與溝通；4.可以與顧客和預(yù)期顧客進(jìn)行有效的雙向交流；5.可以更便利地傳送廣告、贈(zèng)券、樣品和信息給那些有要求的顧客或者允許公司發(fā)送這些東西的顧客；6.商品和服務(wù)傳遞的個(gè)性化；7.改進(jìn)采購(gòu)、招聘、培訓(xùn)和內(nèi)外部交流的方式；8.實(shí)際性地改進(jìn)市場(chǎng)后勤和運(yùn)營(yíng)工作,降低成本,提高準(zhǔn)確性和服務(wù)質(zhì)量。三、營(yíng)銷活動(dòng)的三個(gè)階段1.企業(yè)家的營(yíng)銷；2.慣例化的營(yíng)銷；3.協(xié)調(diào)式的營(yíng)銷四、營(yíng)銷界十種重要概念1.商品〔goods;2.服務(wù)〔services；3.體驗(yàn)〔experiences;4.事件〔events;5.人物〔persons；6.地點(diǎn)<places>；7.財(cái)產(chǎn)權(quán)<properties>；8.組織<organizations>；9.信息<information>；10.觀念<ideas>。五、營(yíng)銷管理定義1、美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)：營(yíng)銷是計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和觀念、定價(jià)、促銷和分銷,以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。2、營(yíng)銷管理：作為一種藝術(shù)和科學(xué),它需要選擇目標(biāo)市場(chǎng),通過(guò)創(chuàng)造、傳遞和傳播優(yōu)質(zhì)和顧客價(jià)值,獲得、保持和發(fā)展顧客。六、4Psvs4Cs產(chǎn)品—product顧客問(wèn)題的解決—customersolution價(jià)格—price顧客的成本—customercost地點(diǎn)—place便利—convenience促銷promotion傳播—communication六、公司對(duì)待市場(chǎng)的導(dǎo)向1、生產(chǎn)觀念：公司致力于獲得高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面,而認(rèn)為消費(fèi)者主要對(duì)產(chǎn)品可以買到和價(jià)格低廉感興趣；2、產(chǎn)品觀念：認(rèn)為消費(fèi)者喜歡高質(zhì)量、多功能和具有某些創(chuàng)意特色有產(chǎn)品。容易引發(fā)西奧多.李維特〔TheodoreLevitt教授稱作的"營(yíng)銷近視癥"〔marketmyopia;3、推銷觀念：消費(fèi)者和企業(yè)不會(huì)足量購(gòu)買某一組織的產(chǎn)品,因而組織必須主動(dòng)推銷和積極促銷。在產(chǎn)品過(guò)剩時(shí),大多數(shù)公司也常常推行推銷觀念,其結(jié)果是公眾把營(yíng)銷同高壓式推銷和廣告混為一談,使得人們談推銷而色變。研究表明,上當(dāng)?shù)念櫩蜁?huì)對(duì)10個(gè)或更多的熟人講產(chǎn)品的壞話,壞消息甚至比互聯(lián)網(wǎng)傳得還快。4、營(yíng)銷觀念：實(shí)現(xiàn)組織諸目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望,并且比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更有效、更有利地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望滿足的東西。營(yíng)銷觀念的四個(gè)主要支柱：目標(biāo)市場(chǎng)、顧客需要、整合營(yíng)銷、盈利能力5、顧客觀念：通過(guò)建立高度的顧客忠誠(chéng)和關(guān)注顧客生命周期價(jià)值,捕捉每個(gè)顧客消費(fèi)的大量信息,并借此獲得利潤(rùn)的增長(zhǎng)；6、社會(huì)營(yíng)銷觀念：認(rèn)為組織的任務(wù)是確定諸目標(biāo)市場(chǎng)的需要、個(gè)體戶和利益,并以保護(hù)或提高消費(fèi)者和社會(huì)福利和方式,比競(jìng)爭(zhēng)者更有效、更有利地向目標(biāo)市場(chǎng)提供所期待的滿足。七、新經(jīng)濟(jì)下的公司反應(yīng)和調(diào)整1．重組；2．利用外部資源；3．電子商務(wù)；4．對(duì)標(biāo)趕超；5．聯(lián)盟；6．合伙式供應(yīng)者；7．市場(chǎng)集中化—市場(chǎng)細(xì)分；8．全球化和本地化經(jīng)營(yíng)；9．分散化八、新經(jīng)濟(jì)條件下?tīng)I(yíng)銷人員的反應(yīng)和調(diào)整1．關(guān)系營(yíng)銷；2．顧客生命價(jià)值；3．顧客份額；4．目標(biāo)營(yíng)銷；5．定制化；6．顧客數(shù)據(jù)庫(kù)；7．整合營(yíng)銷傳播；8．像合作伙伴一樣的渠道；9．所有員工都是營(yíng)銷人員；10．模型基礎(chǔ)下的決策制定?！稜I(yíng)銷管理》第11版讀書(shū)筆記2第二章新經(jīng)濟(jì)中的適應(yīng)營(yíng)銷一、新經(jīng)濟(jì)的主要驅(qū)動(dòng)力1.數(shù)字化和連通性2.非居間化和再居間化3.專門化和顧客化4.行業(yè)趨同二、新舊經(jīng)濟(jì)對(duì)比序號(hào)舊經(jīng)濟(jì)新經(jīng)濟(jì)1以產(chǎn)品為組織單位以客戶群為組織單位2關(guān)注盈利性交易關(guān)注顧客終身價(jià)值3僅僅考慮財(cái)務(wù)狀況同時(shí)關(guān)注營(yíng)銷狀況4關(guān)注股東關(guān)注利益關(guān)系人5營(yíng)銷人員從事?tīng)I(yíng)銷所有人從事?tīng)I(yíng)銷6通過(guò)廣告打造品牌通過(guò)公司業(yè)績(jī)打造品牌7關(guān)注獲取新顧客關(guān)注挽留老客戶8無(wú)衡量客戶滿意度標(biāo)準(zhǔn)衡量顧客滿意度與保持率9承諾大于實(shí)現(xiàn)實(shí)現(xiàn)大于承諾三、大眾營(yíng)銷與一對(duì)一營(yíng)銷序號(hào)大眾營(yíng)銷一對(duì)一營(yíng)銷1一般顧客個(gè)性化顧客2不注重客戶名字剖析顧客3標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品個(gè)性化產(chǎn)品4大批量生產(chǎn)定制化生產(chǎn)5大批量分銷個(gè)性化分銷6大眾密集廣告?zhèn)€性化傳播7大眾密集促銷個(gè)性化激勵(lì)8單通道溝通雙向溝通9規(guī)模經(jīng)濟(jì)范圍經(jīng)濟(jì)10市場(chǎng)份額顧客份額11所有顧客有利可圖的顧客12吸引顧客維系顧客四、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷1.定義：是一個(gè)為了實(shí)現(xiàn)接洽、交易和建立客戶關(guān)系等目標(biāo)而建立、維護(hù)和利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)和其他客戶資料〔產(chǎn)品、供應(yīng)商、零售商的過(guò)程2.數(shù)據(jù)庫(kù)應(yīng)用：1>確定預(yù)期顧客2>決定哪些顧客應(yīng)收到特定的報(bào)價(jià)單3>強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)4>促進(jìn)顧客購(gòu)買5>避免重大的顧客失誤《營(yíng)銷管理》第11版讀書(shū)筆記3第三章建立顧客滿意、價(jià)值和關(guān)系一、公司如何探索顧客滿意的四種方法1.投訴和建議制度2.顧客滿意調(diào)查3.佯裝購(gòu)物者4.分析流失的顧客二、在顧客流失時(shí)應(yīng)提的6個(gè)問(wèn)題1.今年顧客流失的變動(dòng)率是多少？2.在各辦公室、地區(qū)、銷售代表或分銷商中顧客維持率變化如何？3.顧客維持率與價(jià)值變化之間的關(guān)系？4.在流失的顧客身上發(fā)現(xiàn)了什么？他們?nèi)ハ蚝畏剑?.你的行業(yè)維持率標(biāo)準(zhǔn)是多少？6.在同行中哪一家公司維持顧客時(shí)間最長(zhǎng)？三、客戶關(guān)系建設(shè)中五種不同水平的營(yíng)銷活動(dòng)1．基本型營(yíng)銷2．反應(yīng)型營(yíng)銷3．可靠性營(yíng)銷4．主動(dòng)型營(yíng)銷5．合伙型營(yíng)銷四、不同層次的關(guān)系營(yíng)銷高利潤(rùn)中利潤(rùn)低利潤(rùn)顧客/分銷商很多可靠型反應(yīng)型基本型或反應(yīng)型顧客/分銷商一般主動(dòng)型可靠型反應(yīng)型顧客/分銷商很少合伙型主動(dòng)型可靠型五、影響買賣雙方關(guān)系的社會(huì)活動(dòng)良好表現(xiàn)不佳表現(xiàn)主動(dòng)打僅限于回電作出介紹作出辯解坦陳直言敷衍幾句使用使用信函力求理解等待誤會(huì)澄清提出服務(wù)建議等待服務(wù)請(qǐng)求使用"我們"等解決問(wèn)題的詞匯使用"我們負(fù)有"等法律詞匯發(fā)現(xiàn)問(wèn)題只是被動(dòng)地對(duì)問(wèn)題作出反應(yīng)使用行話或短話拿腔捏調(diào)不回避個(gè)人問(wèn)題回避個(gè)人問(wèn)題討論"我們共同的未來(lái)"只談過(guò)去的好時(shí)光常規(guī)反應(yīng)救急和緊急反應(yīng)承擔(dān)責(zé)任回避責(zé)任規(guī)劃未來(lái)重復(fù)過(guò)去六、營(yíng)銷人員在質(zhì)量管理方面的重要作用1.營(yíng)銷者在正確識(shí)別顧客的需要和要求時(shí)承擔(dān)重要責(zé)任。2.營(yíng)銷者必須確保顧客的要求正確地傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)者3.營(yíng)銷者必須確保顧客的訂貨正確而及時(shí)地得到滿足。4.營(yíng)銷者必須檢查顧客在有關(guān)如何使用產(chǎn)品方面是否得到了適當(dāng)?shù)闹笇?dǎo),培訓(xùn)和技術(shù)性幫助。5.營(yíng)銷者在售后還必須與顧客保持接觸,以確保他們的滿足能持續(xù)下去。6.營(yíng)銷者應(yīng)該收集顧客有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品服務(wù)方面的意見(jiàn),并將其反映到公司各有關(guān)部門。《營(yíng)銷管理》第11版讀書(shū)筆記4第四章通過(guò)市場(chǎng)導(dǎo)向的戰(zhàn)略計(jì)劃贏得市場(chǎng)一、公司和部門的戰(zhàn)略計(jì)劃1．確定公司使命好的使命說(shuō)明書(shū)有三個(gè)明顯特點(diǎn)：第一,它們集中在有限的目標(biāo)上。第二,使命說(shuō)明書(shū)強(qiáng)調(diào)公司想要遵守的主要政策和價(jià)值觀。第三,使命說(shuō)明書(shū)應(yīng)明確一個(gè)公司要參與的主要競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域?！?行業(yè)領(lǐng)域〔2產(chǎn)品與應(yīng)用領(lǐng)域〔3能力領(lǐng)域〔4市場(chǎng)細(xì)分領(lǐng)域〔5垂直渠道領(lǐng)域〔6地理區(qū)域領(lǐng)域2．建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位三個(gè)特征：〔1它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體,但在計(jì)劃工作時(shí)能與公司其他業(yè)務(wù)分開(kāi)而單獨(dú)作業(yè)?！?它有自己的競(jìng)爭(zhēng)者?！?它有一位經(jīng)理,負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃,利潤(rùn)業(yè)績(jī),并且他控制了影響利潤(rùn)的大多數(shù)因素。產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向兩種不同的業(yè)務(wù)定義比較：公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義市場(chǎng)導(dǎo)向定義密蘇里太平洋鐵路公司我們經(jīng)營(yíng)鐵路我們是人與貨物的運(yùn)送者施樂(lè)公司我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們幫助改進(jìn)辦公效率國(guó)際礦產(chǎn)化學(xué)公司我們出售化肥我們幫助提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力標(biāo)準(zhǔn)石油公司我們出售汽油我們提供能源哥倫比亞電影公司我們制作電影我們經(jīng)營(yíng)娛樂(lè)不列顛百科公司我們出售百科全書(shū)我們從事信息生產(chǎn)和傳播事業(yè)開(kāi)利公司我們生產(chǎn)空調(diào)器和暖爐我們?yōu)榧彝ヌ峁┦孢m的氣候3．為每個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位安排資源4．計(jì)劃新業(yè)務(wù)或放棄老業(yè)務(wù)二、通用電氣公司模型市場(chǎng)吸引和業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)組合分類及戰(zhàn)略強(qiáng)中低保持優(yōu)勢(shì)以最快可行的速度投資發(fā)展集中努力保持力量投資建立向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)有選擇加強(qiáng)力量加強(qiáng)薄弱地區(qū)有選擇發(fā)展集中有限力量努力克服缺點(diǎn)如無(wú)明顯增長(zhǎng)就放棄選擇發(fā)展在最有吸引力處重點(diǎn)投資加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力提高生產(chǎn)力有獲利能力選擇或設(shè)法保持現(xiàn)有收入保護(hù)現(xiàn)有計(jì)劃在獲利能力強(qiáng)或風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)低的部門集中投資有限發(fā)展或縮減尋找風(fēng)險(xiǎn)小的發(fā)展辦法,否則就盡量減少投資,合理經(jīng)營(yíng)固守和調(diào)整設(shè)法保持現(xiàn)有收入集中力量于有吸引力的部門保存防御力量設(shè)法保持現(xiàn)有收入在大部分獲利部門保持優(yōu)勢(shì)給產(chǎn)品線升級(jí)盡量降低投資放棄在賺錢機(jī)會(huì)最小時(shí)出售降低固定成本同時(shí)避免投資三、市場(chǎng)吸引能力的基本要素1．總體市場(chǎng)大小2．年市場(chǎng)增長(zhǎng)率3．歷史毛利率4．競(jìng)爭(zhēng)密集程度5．技術(shù)要求6．通貨膨脹7．能源要求8．環(huán)境影響9．社會(huì)/政治/法律四、業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)基本要素1．市場(chǎng)份額2．份額增長(zhǎng)3．產(chǎn)品質(zhì)量4．品牌知名度5．分銷網(wǎng)6．促銷效率7．生產(chǎn)能力8．生產(chǎn)效率9．單位成本10．物資供應(yīng)11．開(kāi)發(fā)研究績(jī)效12．管理人員五、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析主要考慮的五個(gè)問(wèn)題1．機(jī)會(huì)中利益能清晰地表達(dá)給特定的目標(biāo)市場(chǎng)嗎？2．它能夠通過(guò)成本有效的載體和交易渠道來(lái)達(dá)到目標(biāo)市場(chǎng)嗎？3．公司擁有或是否能得到傳遞顧客利益所需的主要能力嗎？4．公司能比現(xiàn)在或潛在的競(jìng)爭(zhēng)者更好地傳遞利益嗎？5．投資回報(bào)率是否達(dá)到或超過(guò)公司一開(kāi)始對(duì)投資的期望？六、公司績(jī)效優(yōu)勢(shì)/劣勢(shì)分析檢查表營(yíng)銷能力1．公司信譽(yù)2．市場(chǎng)份額3．顧客滿意4．顧客維系5．產(chǎn)品質(zhì)量6．服務(wù)質(zhì)量7．定價(jià)效果8．分銷效果9．促銷效果10．銷售員效果11．創(chuàng)新效果12．地理覆蓋區(qū)域資金能力13．資金成本/來(lái)源14．現(xiàn)金流量15．資金穩(wěn)定制造能力16．設(shè)備17．規(guī)模經(jīng)濟(jì)18．生產(chǎn)能力19．甘愿奉獻(xiàn)的勞動(dòng)力20．按時(shí)交貨的能力21．技術(shù)和制造工藝組織能力22．有遠(yuǎn)見(jiàn)的領(lǐng)導(dǎo)23．具有奉獻(xiàn)精神的員工24．創(chuàng)業(yè)導(dǎo)向25．彈性/適應(yīng)能力七、營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容1．執(zhí)行概要和目錄表2．當(dāng)前營(yíng)銷狀況3．機(jī)會(huì)和問(wèn)題分析4．目標(biāo)5．營(yíng)銷戰(zhàn)略6．行動(dòng)方案7．財(cái)務(wù)目標(biāo)8．執(zhí)行控制《營(yíng)銷管理》第11版讀書(shū)筆記5第五章收集信息和測(cè)量市場(chǎng)需求1現(xiàn)代營(yíng)銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成1.1內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)1.1.1訂單—收款循環(huán)1.1.2銷售信息系統(tǒng)1.1.3數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)礦藏1.2營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng)1.2.1可以訓(xùn)練和鼓勵(lì)銷售人員去發(fā)現(xiàn)和報(bào)告新發(fā)展的情況1.2.2鼓勵(lì)分銷商、零售商和其他中間商報(bào)告重要的情報(bào)1.2.3可以通過(guò)購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品了解競(jìng)爭(zhēng)者1.2.4可以建立一個(gè)顧客咨詢小組1.2.5從外界情報(bào)供應(yīng)商或研究公司購(gòu)買信息1.2.6一些公司在傳送營(yíng)銷情報(bào)1.3營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng)1.3.1營(yíng)銷調(diào)研的供應(yīng)者1.3.1.1綜合性服務(wù)研究公司1.3.1.2接受顧客委托的營(yíng)銷調(diào)研公司1.3.1.3專業(yè)營(yíng)銷調(diào)研公司1.3.2營(yíng)銷調(diào)研的程序1.3.2.1確定問(wèn)題和調(diào)研目標(biāo)1.3.2.2制定調(diào)研計(jì)劃1.3.2.3收集信息1.3.2.4分析信息1.3.2.5陳述研究發(fā)現(xiàn)1.3.2.6作出決策1.3.3收集一手資料和五種方法1.3.3.1觀察法1.3.3.2集中小組座談1.3.3.3調(diào)查法1.3.3.4行為數(shù)據(jù)法1.3.3.5實(shí)驗(yàn)法1.3.4收集一手資料的主要調(diào)研工具1.3.4.1調(diào)查表1.3.4.2心理學(xué)工具：階梯訪問(wèn)、深度訪談1.3.4.3儀器：電流計(jì)、速示器、眼相機(jī)、收視器1.3.4.4定性測(cè)量1.3.5封閉式問(wèn)題1.3.5.1單項(xiàng)選擇1.3.5.2多項(xiàng)選擇1.3.5.3李克特量表1.3.5.4語(yǔ)意差別1.3.5.5重要性量表1.3.5.6排序量表1.3.5.7購(gòu)買意圖量表1.3.6開(kāi)放式問(wèn)題1.3.6.1自由格式1.3.6.2詞匯聯(lián)想法1.3.6.3語(yǔ)句完成法1.3.6.4故事完成法1.3.6.5圖畫(huà)完成法1.3.6.6主題聯(lián)想測(cè)試1.3.7概率抽樣1.3.7.1簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣1.3.7.2分層隨機(jī)抽樣1.3.7.3分群隨機(jī)抽樣1.3.8非概率抽樣1.3.8.1任意抽樣1.3.8.2判斷抽樣1.3.8.3配額抽樣1.4良好營(yíng)銷調(diào)研的七個(gè)特征1.4.1科學(xué)方法1.4.2調(diào)研的創(chuàng)造性1.4.3采用多種方法1.4.4模型和數(shù)據(jù)的依存性1.4.5信息的價(jià)值和成本1.4.6有益的懷疑論1.4.7道德?tīng)I(yíng)銷1.5克服對(duì)營(yíng)銷調(diào)研使用的阻礙1.5.1去除對(duì)營(yíng)銷調(diào)研的狹隘觀念1.5.2提高營(yíng)銷調(diào)研人員的素質(zhì)能力1.5.3認(rèn)真設(shè)計(jì)問(wèn)題1.5.4調(diào)查迅速和減少出錯(cuò)1.5.5良好的個(gè)人作風(fēng)和行為1.6營(yíng)銷決策支持系統(tǒng)《營(yíng)銷管理》第11版讀書(shū)筆記6第六章掃描營(yíng)銷環(huán)境1人文環(huán)境1.1世界人口增長(zhǎng)：2025年79億1.2人口年齡結(jié)構(gòu)1.2.1學(xué)齡前0-51.2.2學(xué)齡兒童6-111.2.3青少年12-241.2.4年輕人25-391.2.5中年人40-651.2.6老年人：65歲以上1.3民族和其他市場(chǎng)1.4教育分類：日本99%的人識(shí)字1.4.1文盲1.4.2高中以下1.4.3高中畢業(yè)1.4.4大學(xué)1.4.5專家程度1.5家庭類型1.6人口的地理遷移1.7大眾市場(chǎng)向微觀市場(chǎng)轉(zhuǎn)變2經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.1收入及分配2.2儲(chǔ)蓄、債務(wù)、信貸的應(yīng)用3自然環(huán)境3.1原料短缺3.2能源成本的增加3.3反污染的壓力3.4政府作用的變化4技術(shù)環(huán)境4.1技術(shù)變革步伐的加快4.2無(wú)限的革新機(jī)會(huì)4.3變化著的研究和開(kāi)發(fā)預(yù)算4.4增加的技術(shù)革新規(guī)定5政治/法律環(huán)境5.1對(duì)商業(yè)管理的立法5.2特殊利益集團(tuán)的成長(zhǎng)6社會(huì)/文化環(huán)境6.1核心文化價(jià)值觀念具有高度的持續(xù)性6.2亞文化的存在6.3次文化價(jià)值觀念隨時(shí)間推移而發(fā)生變化《營(yíng)銷管理》第11版讀書(shū)筆記7第七章分析消費(fèi)者市場(chǎng)和購(gòu)買行為1消費(fèi)者行為研究：是指研究個(gè)人、集團(tuán)、和組織究竟怎樣選擇、購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn),以滿足他們的需要或期望。2影響購(gòu)買行為的因素2.1文化2.1.1文化定義：人們?cè)谏鐣?huì)化過(guò)程中學(xué)到的一套基本的價(jià)值、認(rèn)知、偏好和行為的整體觀念2.1.2亞文化：包括民族、宗教、各族團(tuán)體和地區(qū)區(qū)域2.1.3社會(huì)階層：是一個(gè)在社會(huì)中具有相對(duì)的同質(zhì)性和持久性的群體。社會(huì)階層的特點(diǎn)：第一,同一階層內(nèi)的人,其行為要比來(lái)自兩個(gè)不同的社會(huì)階層的人的行為更加相似；第二,人們以自己所處的社會(huì)階層來(lái)判斷各自在社會(huì)中占有的高低地位；第三,某人所處的社會(huì)階層并非由一個(gè)變量決定,而受到職業(yè)、收入、財(cái)富、教育和價(jià)值觀等多種變量的制約；第四,個(gè)人能夠在一生中改變自己所處的階層,即可向高層邁進(jìn),也可以跌至低階層,這種變化的變動(dòng)程度因某一社會(huì)的層次森嚴(yán)程度不同而不同。2.1.4美國(guó)主要社會(huì)階層：2.1.4.1上上層：不到1%,是繼承大量遺產(chǎn),出身顯赫的達(dá)官貴人2.1.4.2上層：2%左右。由于他們?cè)诼殬I(yè)和業(yè)務(wù)方面能力非凡,因而擁有高薪和大量財(cái)產(chǎn)2.1.4.3中上層：占12%。既無(wú)高貴的家庭出身,又無(wú)多少遺產(chǎn),他們關(guān)心的是職業(yè)前途,已經(jīng)獲得了像自由職業(yè)者,獨(dú)立的企業(yè)家以及公司經(jīng)理等職位。2.1.4.4中間層：32%。中等收入的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人,他們居住在城市中較好的一側(cè)2.1.4.5勞動(dòng)階層：38%,包括中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人和過(guò)著勞動(dòng)階層生活方式的人,而不論他們的收入多高、學(xué)校背景和職業(yè)怎樣。2.1.4.6下層：9%。生活水平剛好在貧困線之上,但他們?nèi)栽诠ぷ?他們干著那些無(wú)需技能的勞動(dòng),工資低得可憐。下層往往缺少教育。2.1.4.7下下層：7%。下層與財(cái)富不沾邊,一看就知道貧窮不堪,常常失業(yè),他們對(duì)尋找工作不感興趣,長(zhǎng)期依靠公眾或慈善機(jī)構(gòu)救濟(jì)。2.2社會(huì)因素2.2.1相關(guān)群體：直接或間接影響人的看法和行為的群體。相關(guān)群體使一個(gè)人受到新的行為和生活方式的影響,并且還影響到個(gè)人的態(tài)度和自我概念；相關(guān)群體還產(chǎn)生某種趨于一致的壓力,它會(huì)影響個(gè)人的實(shí)際產(chǎn)品選擇和品牌選擇2.2.2意見(jiàn)帶頭人：是對(duì)一個(gè)特定的產(chǎn)品或產(chǎn)品種類,非正式地對(duì)它作傳播,提供意見(jiàn)或信息的人。2.2.3家庭2.2.4角色〔一個(gè)人所期望做的活動(dòng)內(nèi)容與地位2.3個(gè)人因素2.3.1年齡和生命周期階段2.3.2職業(yè)和經(jīng)濟(jì)環(huán)境2.3.3生活方式：一個(gè)人在世界上所表現(xiàn)的他的活動(dòng)、興趣和看法的生活模式2.3.3.1心理學(xué)圖案：擁有較多資源的4個(gè)群體的主要趨勢(shì)2.3.3.1.1現(xiàn)實(shí)者：成功的、復(fù)雜的、積極的和"能掙會(huì)花"的人,對(duì)于較上等的、補(bǔ)缺導(dǎo)向的產(chǎn)品,購(gòu)買常常反映出文化素養(yǎng)2.3.3.1.2滿足者：成熟的、滿意的、舒適的和深思熟慮的人,偏好耐用、功能性和有價(jià)值的產(chǎn)品2.3.3.1.3成就者：成功的、職業(yè)與工作導(dǎo)向的人,偏好已確定的、有威望的產(chǎn)品,以表示出他們的成功和高貴2.3.3.1.4經(jīng)驗(yàn)者：年輕的、有生氣的、沖動(dòng)的和有反叛意識(shí)的人,在衣著、快餐食品、音樂(lè)、電影和錄像上消費(fèi)占了他們收入的很大一塊。2.3.4心理學(xué)圖案：擁有較少資源的4個(gè)主要群體的主要趨勢(shì)：2.3.4.1有信仰者：保守的、遵從習(xí)俗的和傳統(tǒng)的人,偏好熟悉的產(chǎn)品和已知的品牌。2.3.4.2斗爭(zhēng)者：不確定的、不安全的和尋求一致的和受資源限制的人。偏好有式樣的產(chǎn)品,模仿有高物質(zhì)財(cái)富的購(gòu)買。2.3.4.3生產(chǎn)者：實(shí)踐的、自我滿足的、傳統(tǒng)的和家庭導(dǎo)向的人。只偏好實(shí)用或功能性產(chǎn)品,購(gòu)買的產(chǎn)品有工具、有效用的汽車和捕魚(yú)設(shè)備。2.3.4.4掙扎者：年老的、退休的、消極的、擔(dān)心的和受資源限制的人,他們是小心謹(jǐn)慎的購(gòu)買者,并忠實(shí)于自己喜愛(ài)的品牌。2.3.5個(gè)性和自我概念2.3.5.1個(gè)性是指一個(gè)人所特有的心理特征,它導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)他或她所處的環(huán)境相對(duì)一致的持續(xù)不斷的反應(yīng)。一個(gè)人的個(gè)性通?？捎米孕帕?、控制欲、自主性、順從性、交際能力、保守和適應(yīng)能力等特征術(shù)語(yǔ)來(lái)加以描繪。2.3.5.2自我概念：人的實(shí)際自我概念、理想自我概念、他人自我概念2.4心理因素2.4.1弗洛伊德的動(dòng)機(jī)理論：形成人們行為的真正心理因素大多是無(wú)意的。2.4.2馬斯洛的動(dòng)機(jī)理論：需求層次理論2.4.3赫茨伯格的動(dòng)機(jī)理論2.4.4認(rèn)知理論：選擇性注意、選擇性保留、選擇性扭曲2.4.5學(xué)習(xí)理論3購(gòu)買決策過(guò)程3.1購(gòu)買的角色3.1.1發(fā)起者3.1.2影響者3.1.3決策者3.1.4購(gòu)買者3.1.5使用者3.2購(gòu)買的行為3.2.1復(fù)雜的購(gòu)買行為3.2.2減少失調(diào)的購(gòu)買行為3.2.3習(xí)慣性的購(gòu)買行為3.2.4尋找多樣化的購(gòu)買行為4購(gòu)買決策過(guò)程中的各個(gè)階段4.1問(wèn)題認(rèn)識(shí)4.2信息收集4.2.1個(gè)人來(lái)源4.2.2商業(yè)來(lái)源4.2.3公共來(lái)源4.2.4經(jīng)驗(yàn)來(lái)源4.3消費(fèi)者決策過(guò)程中相繼考慮的品牌組4.3.1全部品牌組4.3.2知曉品牌組4.3.3可供考慮的品牌組4.3.4選擇品牌組4.3.5決定4.4可供選擇的方案評(píng)價(jià)4.5購(gòu)買決策4.6購(gòu)后行為4.6.1購(gòu)買滿意4.6.2購(gòu)后行動(dòng)4.6.3購(gòu)后使用和處置4.7其他購(gòu)買決策過(guò)程的模式4.7.1五階段健康變化模式4.7.1.1預(yù)思：沒(méi)有意識(shí)到問(wèn)題或改變的需要4.7.1.2沉思：認(rèn)真思考問(wèn)題和改變的可能性4.7.1.3準(zhǔn)備：作出改變的諾言和為變化準(zhǔn)備采取步驟4.7.1.4行動(dòng)：持續(xù)在1天到6個(gè)月的時(shí)間里成功地進(jìn)行行為的修正4.7.1.5維持：從6個(gè)月到無(wú)限期的持續(xù)改進(jìn)4.7.2顧客行為圈模式《營(yíng)銷管理》第11版讀書(shū)筆記8第八章分析企業(yè)市場(chǎng)和企業(yè)購(gòu)買行為1組織購(gòu)買：正規(guī)組織為了確定購(gòu)買產(chǎn)品和勞務(wù)的需要,在可供選擇的品牌與供應(yīng)者之間進(jìn)行識(shí)別、評(píng)價(jià)和挑選的決策過(guò)程。2企業(yè)市場(chǎng)與消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)比：2.1購(gòu)買者比較少2.2購(gòu)買量比較大2.3供需雙方關(guān)系密切2.4購(gòu)買者在地理區(qū)域上集中2.5衍生需求2.6需求缺乏彈性2.7需求波動(dòng)大2.8專業(yè)性采購(gòu)2.9影響購(gòu)買的人多2.10多次銷售訪問(wèn)2.11直接采購(gòu)2.12互相購(gòu)買2.13租賃方式3購(gòu)買類型3.1直接再采購(gòu)3.2修正再采購(gòu)3.3新任務(wù)4系統(tǒng)采購(gòu)與銷售：購(gòu)買者通過(guò)一次性采購(gòu)以期整體性地解決其所面臨的問(wèn)題。系統(tǒng)銷售是一種用以在對(duì)大型工程投票時(shí)贏得和保住顧客的工業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的關(guān)鍵措施,如水壩、鋼鐵廠、水利系統(tǒng)、衛(wèi)生系統(tǒng)、油氣管道、公共設(shè)施、甚至新城鎮(zhèn)的建設(shè)。工程設(shè)計(jì)公司必須在價(jià)格、質(zhì)量、信譽(yù)和其他各方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)以期得標(biāo)。5企業(yè)購(gòu)買過(guò)程中的參與者5.1發(fā)起者5.2使用者5.3影響者5.4決定者5.5批準(zhǔn)者5.6購(gòu)買者5.7控制者6購(gòu)買決策中的主要影響6.1環(huán)境因素6.1.1需求水平6.1.2經(jīng)濟(jì)前景6.1.3利率6.1.4技術(shù)變化率6.1.5政治與規(guī)章制度的發(fā)展6.1.6競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展6.1.7社會(huì)責(zé)任關(guān)注6.2組織6.2.1每一個(gè)組織都有其具體的目標(biāo)、政策、程序、組織結(jié)構(gòu)及系統(tǒng)。6.2.2采購(gòu)部門升格6.2.3交叉職能角色6.2.4集中采購(gòu)6.2.5小票項(xiàng)目權(quán)力下放6.2.6互聯(lián)網(wǎng)采購(gòu)6.2.7長(zhǎng)期合同6.2.8采購(gòu)業(yè)績(jī)?cè)u(píng)價(jià)和買方專業(yè)化的發(fā)展6.2.9改進(jìn)的供應(yīng)鏈管理6.3人際和個(gè)人因素6.3.1年齡6.3.2收入6.3.3教育6.3.4工作職位6.3.5個(gè)性6.3.6風(fēng)險(xiǎn)態(tài)度6.3.7文化7三種購(gòu)買導(dǎo)向7.1購(gòu)買導(dǎo)向〔buingorientation:顧客注重的焦點(diǎn)是短期的和戰(zhàn)術(shù)性的7.2采購(gòu)導(dǎo)向〔procurmentorientation：購(gòu)買者同時(shí)尋找改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和降低成本的方法7.3供應(yīng)鏈管理導(dǎo)向〔supplychainmanagementorientation8購(gòu)買過(guò)程的類型8.1常規(guī)產(chǎn)品8.2比較產(chǎn)品8.3戰(zhàn)略產(chǎn)品8.4瓶頸產(chǎn)品9采購(gòu)過(guò)程中的8個(gè)階段9.1問(wèn)題識(shí)別9.2總需要說(shuō)明9.3產(chǎn)品規(guī)格9.4尋找供應(yīng)商9.5征求供應(yīng)建議書(shū)9.6供應(yīng)商選擇9.7常規(guī)訂購(gòu)的手續(xù)規(guī)定9.8績(jī)效評(píng)價(jià)《營(yíng)銷管理》第11版讀書(shū)筆記9第九章參與競(jìng)爭(zhēng)1波特五種競(jìng)爭(zhēng)力量：1.1細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)激烈競(jìng)爭(zhēng)的威脅1.2新進(jìn)入者威脅1.3替代產(chǎn)品的威脅1.4購(gòu)買者侃價(jià)能力增強(qiáng)的威脅1.5供應(yīng)商侃價(jià)能力加強(qiáng)的威脅2行業(yè)：是一組提供一種或一類相互密切替代產(chǎn)品的公司群。行業(yè)分類的依據(jù)是：2.1銷售商的數(shù)量,產(chǎn)品差異化程度2.2進(jìn)入和缺席,流動(dòng)性和退出壁壘2.3成本結(jié)構(gòu)2.4垂直一體化的程度2.5全球化的程度3四種行業(yè)結(jié)構(gòu)類型3.1完全獨(dú)占3.2壟斷3.3壟斷競(jìng)爭(zhēng)3.4完全競(jìng)爭(zhēng)4主要的進(jìn)入壁壘4.1對(duì)資本的要求高4.2規(guī)模經(jīng)濟(jì)4.3專利和許可條件4.4缺少場(chǎng)地、原料或分銷商4.5有信譽(yù)要求5主要的退出壁壘1.1對(duì)顧客、債權(quán)人或雇員的法律和道義上的義務(wù)1.2由過(guò)分專業(yè)化或設(shè)備技術(shù)陳舊引起的資產(chǎn)利用價(jià)值低1.3缺少可供選擇的機(jī)會(huì)1.4高度的垂直一體化1.5感情障礙6目標(biāo)市場(chǎng)中的六種競(jìng)爭(zhēng)地位6.1主宰型6.2強(qiáng)壯型6.3優(yōu)勢(shì)型6.4防守型6.5虛弱型6.6難以生存型7競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手排列的關(guān)鍵成功因素7.1顧客知曉度7.2產(chǎn)品質(zhì)量7.3產(chǎn)品利用率7.4技術(shù)支持7.5推銷人員8分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)必須監(jiān)視的三個(gè)變量8.1市場(chǎng)份額8.2心理份額8.3感情份額9布魯斯.享德森〔BruceHenderson的"競(jìng)爭(zhēng)平衡"9.1如果競(jìng)爭(zhēng)者的條件幾乎相同并以同一方式謀生,那么,它們之間的平衡就是不穩(wěn)定的9.2如果只有一個(gè)關(guān)鍵性的因素,那么競(jìng)爭(zhēng)平衡就是不穩(wěn)定的。9.3如果有多項(xiàng)因素都可能成為決定性因素,那么,各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者都能有某些有利條件并形成對(duì)某些不同顧客的吸引力9.4競(jìng)爭(zhēng)性變量起決定作用的數(shù)目越少,競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)目就越少9.5任何兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者之間的市場(chǎng)之比為2：1時(shí),這可能是平衡點(diǎn)10設(shè)計(jì)競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的四個(gè)主要步驟10.1建立系統(tǒng)10.2收集資料10.3估計(jì)與分析10.4傳播與反應(yīng)11顧客價(jià)值分析的主要步驟11.1識(shí)別顧客價(jià)值的主要屬性11.2評(píng)價(jià)不同屬性重要性的額定值11.3對(duì)公司和競(jìng)爭(zhēng)在不同屬性上的性能進(jìn)行分等重要度評(píng)估11.4與特定的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較,針對(duì)每個(gè)屬性成分研究某一特定細(xì)分市場(chǎng)的顧客如何評(píng)價(jià)公司的業(yè)績(jī)11.5監(jiān)測(cè)不斷變化中的顧客特性12競(jìng)爭(zhēng)者分類12.1強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者和弱競(jìng)爭(zhēng)者12.2近競(jìng)爭(zhēng)者和遠(yuǎn)競(jìng)爭(zhēng)者12.3良性競(jìng)爭(zhēng)者和惡性競(jìng)爭(zhēng)者13市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略13.1擴(kuò)大總市場(chǎng)13.1.1新用戶13.1.2新用途13.1.3更多的使用13.2保護(hù)市場(chǎng)份額："故善戰(zhàn)者,求之于勢(shì),不責(zé)于人,故能擇人而任勢(shì)"13.3防御戰(zhàn)略13.3.1陣地防御：建立強(qiáng)大的品牌威力,使其堅(jiān)不可摧13.3.2側(cè)翼防御：建立前哨陣地,以保護(hù)一條薄弱的前線或作為在必要時(shí)的可能進(jìn)行反擊的出擊基地13.3.3先發(fā)制人的防御：在市場(chǎng)中開(kāi)展游擊活動(dòng)—在這里打擊一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在那里打擊另一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—使每一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手惶惶不安；確定一個(gè)宏大的市場(chǎng)包圍范圍〔精工公司所實(shí)行的在全世界分銷2300種手表品種的計(jì)劃；采取XX儀器公司式的連續(xù)不斷的價(jià)格攻擊；發(fā)出市場(chǎng)信號(hào),勸告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們不要進(jìn)攻。13.3.4反擊式防御：正面反擊進(jìn)攻者的予頭；向進(jìn)攻者的側(cè)翼包抄；開(kāi)展鉗形運(yùn)動(dòng)。一個(gè)有效的反攻是侵入攻擊者的主要地區(qū),迫使其撤回某些部隊(duì)以保衛(wèi)他的領(lǐng)地。另一個(gè)反擊式防御方法是用經(jīng)濟(jì)或政治手段打擊進(jìn)攻者：對(duì)脆弱的產(chǎn)品實(shí)行低價(jià)策略,它的損失將從高利潤(rùn)產(chǎn)品的收益中補(bǔ)回；預(yù)先宣布該產(chǎn)品將升級(jí),以使購(gòu)買競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的顧客推遲購(gòu)買,雖然這個(gè)升級(jí)還很遙遠(yuǎn)；游說(shuō)立法者采用行政活動(dòng)以禁止或削弱競(jìng)爭(zhēng)。13.3.5運(yùn)動(dòng)防御：市場(chǎng)拓寬；市場(chǎng)多樣化13.3.6收縮防御：戰(zhàn)略撤退13.4擴(kuò)大市場(chǎng)份額14寶潔公司市場(chǎng)領(lǐng)先原則14.1了解顧客14.2長(zhǎng)期展望14.3產(chǎn)品創(chuàng)新14.4質(zhì)量戰(zhàn)略14.5產(chǎn)品線擴(kuò)展戰(zhàn)略14.6品牌擴(kuò)展戰(zhàn)略14.7多品牌戰(zhàn)略14.8大量廣告和媒體先鋒。每年廣告開(kāi)銷超過(guò)30億美元14.9積極進(jìn)取的銷售隊(duì)伍14.10有效的銷售促進(jìn)14.11頑強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)14.12制造效率和成本削減14.13品牌管理系統(tǒng)15卡特比勒市場(chǎng)領(lǐng)先原則15.1優(yōu)異的實(shí)績(jī)15.2廣泛有效的經(jīng)銷系統(tǒng)15.3優(yōu)越的服務(wù)15.4全線戰(zhàn)略15.5良好的融資政策16市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略16.1確定戰(zhàn)略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手16.1.1攻擊市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者16.1.2攻擊目前經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)但業(yè)績(jī)不佳、財(cái)力拮據(jù)、且與自己規(guī)模相仿的公司16.1.3攻擊本地和地區(qū)的小公司16.2選擇一個(gè)總的進(jìn)攻戰(zhàn)略16.2.1正面進(jìn)攻：對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品、廣告、價(jià)格等發(fā)起進(jìn)攻；用減價(jià)來(lái)同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)16.2.2側(cè)翼進(jìn)攻：沿著地理的和細(xì)分的戰(zhàn)略角度來(lái)指向一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者16.2.3包圍進(jìn)攻16.2.4迂回進(jìn)攻：多樣化地經(jīng)營(yíng)無(wú)關(guān)聯(lián)產(chǎn)品；進(jìn)入新的地區(qū)市場(chǎng)以求多樣化發(fā)展；引入新技術(shù)以取代現(xiàn)有產(chǎn)品16.2.5游擊戰(zhàn)：對(duì)對(duì)手的不同領(lǐng)域進(jìn)行小的、斷斷續(xù)續(xù)的攻擊,其目的是騷擾對(duì)方和使它士氣低落,并最終獲得永久的據(jù)點(diǎn)16.3選擇特定的進(jìn)攻戰(zhàn)略16.3.1價(jià)格折扣16.3.2廉價(jià)品16.3.3聲望產(chǎn)品16.3.4產(chǎn)品擴(kuò)散16.3.5產(chǎn)品創(chuàng)新16.3.6改進(jìn)服務(wù)16.3.7分銷創(chuàng)新16.3.8降低制造成本16.3.9密集廣告促銷17市場(chǎng)追隨者戰(zhàn)略17.1仿制者17.2緊跟者17.3模仿者17.4改變者18市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略18.1最終用戶專家18.2垂直專家18.3顧客規(guī)模專家18.4特定顧客專家18.5地理區(qū)域?qū)＜?8.6產(chǎn)品或產(chǎn)品線專家18.7產(chǎn)品特色專家18.8定制專家18.9質(zhì)量/價(jià)格專家18.10服務(wù)專家18.11渠道專家《營(yíng)銷管理》第11版讀書(shū)筆記10第十章辯認(rèn)市場(chǎng)細(xì)分和選擇目標(biāo)市場(chǎng)1市場(chǎng)細(xì)分的層次1.1細(xì)分營(yíng)銷：由在一個(gè)市場(chǎng)上有相似需求的顧客組成。營(yíng)銷要點(diǎn)在于向顧客提供靈活的市場(chǎng)供應(yīng)品1.1.1基本解決：它為所有細(xì)分成員提供值得擁有的產(chǎn)品和服務(wù)內(nèi)容1.1.2自由選擇性：只為某些細(xì)分成員提供值得擁有的產(chǎn)品和服務(wù)1.2補(bǔ)缺營(yíng)銷：更窄地確定某些群體。一個(gè)有吸引力的補(bǔ)缺市場(chǎng)的特征如下：1.2.1補(bǔ)缺市場(chǎng)的顧客有明確的一組需要1.2.2顧客愿為最能滿足其需求的公司支付溢價(jià)1.2.3補(bǔ)缺營(yíng)銷不會(huì)吸引其他競(jìng)爭(zhēng)者的注意力1.2.4補(bǔ)缺營(yíng)銷者通過(guò)實(shí)行專門化而獲得經(jīng)濟(jì)利益1.2.5補(bǔ)缺市場(chǎng)有足夠的規(guī)模、利潤(rùn)和成長(zhǎng)潛力1.3本地化營(yíng)銷：目標(biāo)營(yíng)銷者采用地區(qū)和本地化的營(yíng)銷方法,把營(yíng)銷方案裁剪成符合本地顧客群需要和欲望的計(jì)劃〔貿(mào)易地區(qū)、鄰近區(qū)域甚至個(gè)性化商店1.4個(gè)別化營(yíng)銷："細(xì)分到個(gè)人","定制營(yíng)銷","一對(duì)一營(yíng)銷"2市場(chǎng)細(xì)分模式2.1同質(zhì)偏好2.2擴(kuò)散偏好2.3集群偏好3市場(chǎng)細(xì)分過(guò)程中的步驟3.1以需要為基礎(chǔ)的細(xì)分：群體顧客細(xì)分成以相似需要和利益為基礎(chǔ)的小組,這些顧客都希望能解決特定的問(wèn)題3.2細(xì)分識(shí)別：為每個(gè)以需要為基礎(chǔ)的細(xì)分小組,根據(jù)人文、生活方式、和使用行為,找出他們之間的獨(dú)特性和可識(shí)別性〔可行性3.3細(xì)分吸引：使用預(yù)先確定的細(xì)分吸引力標(biāo)準(zhǔn)〔如市場(chǎng)增長(zhǎng)、競(jìng)爭(zhēng)密度和市場(chǎng)通路,確定每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的總吸引力3.4細(xì)分概況：確定細(xì)分市場(chǎng)的概況3.5定位：以細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特需要和特征為基礎(chǔ),為每個(gè)細(xì)分小組制定"價(jià)值陳述"和產(chǎn)品價(jià)格定位戰(zhàn)略3.6細(xì)分"酸性測(cè)試"：創(chuàng)造"細(xì)分故事板",測(cè)試每個(gè)細(xì)分定位戰(zhàn)略的吸引力3.7營(yíng)銷組合戰(zhàn)略：把細(xì)分定位戰(zhàn)略擴(kuò)展到營(yíng)銷組合的各個(gè)內(nèi)容：產(chǎn)品、價(jià)格、促銷和地點(diǎn)4有效的細(xì)分4.1可衡量性：用來(lái)劃分細(xì)分市場(chǎng)大小和購(gòu)買力的特性程度,應(yīng)該是能夠加以測(cè)定的4.2足量性：細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足夠獲得的程度4.3可接近性：能有效地到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)4.4差異性：細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別,并且對(duì)不同的營(yíng)銷組合因素和方案有不同的反應(yīng)4.5行動(dòng)可能性：為吸引和服務(wù)于細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度5消費(fèi)者市場(chǎng)的主要細(xì)分變量5.1地理因素5.1.1地區(qū)5.1.2城市或標(biāo)準(zhǔn)都市大小5.1.2.1少于50005.1.2.25000–199995.1.2.320000-499995.1.2.450000-999995.1.2.5100000-2499995.1.2.6250000-4999995.1.2.7500000-9999995.1.2.81000000-39999995.1.2.94000000或以上5.1.3人口密度：都市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村5.1.4氣候1.2人文因素1.1.1年齡：6歲以下,6-11,12-19,20-34,35-49,50-64,65以上1.1.2家庭規(guī)模：1-2人,3-4人,5人以上1.1.3家庭生命周期：青年,單身；青年,已婚,無(wú)子女；青年,已婚,最小子女不到6歲；青年,已婚,最小子女6歲或6歲以上；較年長(zhǎng),已婚,與子女同?。惠^年長(zhǎng),子女都超過(guò)18歲；較年長(zhǎng),單身；其他1.1.4收入：少于10000美元；10000-15000美元；15000-20000美元；20000-30000美元；30000-50000美元；50000-100000美元；100000美元及以上1.1.5職業(yè)：專業(yè)和技術(shù)人員；管理人員,官員和業(yè)主；推銷員；工匠；鄰班；操作員；農(nóng)民；退休人員；學(xué)生；家庭主婦；失業(yè)1.1.6教育：小學(xué)或以下；中學(xué)肄業(yè)；高中畢業(yè)；大專肄業(yè)；大學(xué)畢業(yè)1.1.7宗教：天主教；基督教；伊斯蘭教；印度教；其他1.1.8種族1.1.9代溝1.1.10國(guó)籍1.1.11社會(huì)階層1.3心理因素1.3.1生活方式：簡(jiǎn)樸型；追求時(shí)髦型；嬉皮型1.3.2個(gè)性：被動(dòng)；愛(ài)交際；喜命令；野心1.4行為因素1.4.1使用時(shí)機(jī)：普通時(shí)機(jī)；特殊時(shí)機(jī)1.4.2追求的利益：質(zhì)量,服務(wù),經(jīng)濟(jì)1.4.3使用者狀況：從未用過(guò),以前用過(guò),有可能使用,第一次使用,經(jīng)常使用1.4.4使用率：不常用,一般使用,常用1.4.5品牌忠誠(chéng)情況：無(wú),一般,強(qiáng)烈,絕對(duì)1.4.6準(zhǔn)備程度：未知曉,知曉,已知道,有興趣,想得到,企圖購(gòu)買1.4.7對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度：熱情,積極,不關(guān)心,否定,敵視6企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的主要變量6.1人文變量6.1.1行業(yè)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在購(gòu)買這種產(chǎn)品的哪種行業(yè)？6.1.2公司規(guī)模：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司？6.1.3地址：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)？6.2經(jīng)營(yíng)變量6.2.1技術(shù)：我們應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注哪些顧客重視的技術(shù)？6.2.2使用者/非使用者狀況：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在大量、中度、少量使用者,還是非使用者？6.2.3顧客能力：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客,還是只需要很少服務(wù)的顧客？6.3采購(gòu)方法6.3.1采購(gòu)職能組織：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在采購(gòu)組織高度集中的公司,還是采購(gòu)組織高度分散的公司？6.3.2權(quán)力結(jié)構(gòu)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在工程主導(dǎo)的公司,還是財(cái)務(wù)主導(dǎo)的公司？6.3.3現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司,還是追求最理想的公司？6.3.4總采購(gòu)政策：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在樂(lè)于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購(gòu)的公司,還是秘密投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司？6.3.5購(gòu)買標(biāo)準(zhǔn)：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)的公司,還是注重價(jià)格的公司？6.4情境因素6.4.1緊急：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些要求迅速和突然交貨或提供服務(wù)的公司？6.4.2特別用途6.4.3訂貨量：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在大宗訂貨,還是少量訂貨的公司？6.5個(gè)性特征6.5.1購(gòu)銷雙方的相似點(diǎn)：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些其人員與價(jià)值觀與本公司相似的公司？6.5.2對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：我們應(yīng)把重點(diǎn)放在敢于冒險(xiǎn)的公司還是避免風(fēng)險(xiǎn)的公司？6.5.3忠誠(chéng)度：我們是否應(yīng)把重點(diǎn)放在那些對(duì)供應(yīng)商非常忠誠(chéng)的公司？7成熟鋼帶市場(chǎng)的四個(gè)企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)7.1程序購(gòu)買者7.2關(guān)系購(gòu)買者7.3交易購(gòu)買者7.4競(jìng)價(jià)購(gòu)買者8評(píng)價(jià)和選擇細(xì)分市場(chǎng)8.1評(píng)估：細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力；公司的目標(biāo)和資源8.2密集單一市場(chǎng)：保時(shí)捷8.3有選擇的專門化8.4產(chǎn)品專門化8.5市場(chǎng)專門化8.6完全覆蓋市場(chǎng)《營(yíng)銷管理》第11版讀書(shū)筆記11第十一章在產(chǎn)品生命周期中定位的差異化市場(chǎng)供應(yīng)品1里斯和特勞特定位1.1第一種戰(zhàn)略是在消費(fèi)者心目中加強(qiáng)的提高自己現(xiàn)在的定位1.2第二種戰(zhàn)略是尋找一個(gè)未被占領(lǐng)的領(lǐng)地1.3第三種戰(zhàn)略是在顧客心中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行反定位或重新定位1.4第四種戰(zhàn)略是高級(jí)俱樂(lè)部戰(zhàn)略2特里西和威爾西馬的定位2.1三種類型的顧客組合：一些顧客喜歡高科技產(chǎn)品；另一些顧客想要穩(wěn)定的績(jī)效〔運(yùn)作良好；還有一些顧客想需要在滿足他們需求方面的高度回應(yīng)〔顧客親密度2.2建議遵循的四個(gè)原則2.2.1在三個(gè)價(jià)值準(zhǔn)則中尋找一個(gè)成為最好2.2.2在其他兩個(gè)準(zhǔn)則中獲得好的績(jī)效水平2.2.3在某一已選擇的準(zhǔn)則上持續(xù)改進(jìn),以免落后于競(jìng)爭(zhēng)者2.2.4在另兩個(gè)準(zhǔn)則上做得更充分,因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)者在持續(xù)提高顧客的期望3應(yīng)當(dāng)避免的四種主要定位錯(cuò)誤3.1定位過(guò)低3.2定位過(guò)高3.3定位混亂3.4定位懷疑4差異化定位應(yīng)滿足的原則4.1重要性：該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買主讓渡較高的價(jià)值利益4.2獨(dú)特性：該差異化是其他企業(yè)所沒(méi)有的,或者是該公司以一種突出、明析的方式提供的4.3優(yōu)越性：該差異化明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑獲得的相同利益4.4專利性：該差異化是其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以模仿的4.5可承受性：買主有能力購(gòu)買該差異化產(chǎn)品4.6盈利性：公司可以通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn)5差異化變量5.1產(chǎn)品5.1.1形式5.1.2特色5.1.3性能5.1.4一致性5.1.5耐用性5.1.6可靠性5.1.7可維修性5.1.8風(fēng)格5.1.9設(shè)計(jì)5.2服務(wù)5.2.1訂貨方便5.2.2交貨及時(shí)5.2.3安裝5.2.4客戶培訓(xùn)5.2.5客戶咨詢5.2.6維修5.2.7多種服務(wù)5.3人員5.3.1能力、資格5.3.2謙恭5.3.3誠(chéng)實(shí)5.3.4可靠5.3.5負(fù)責(zé)5.3.6溝通5.4渠道5.4.1覆蓋面5.4.2專長(zhǎng)5.4.3績(jī)效5.5形象5.5.1標(biāo)志5.5.2媒體5.5.3氣氛5.5.4事件6產(chǎn)品生命周期6.1導(dǎo)入6.2成長(zhǎng)6.3成熟6.4衰退7成長(zhǎng)階段戰(zhàn)略7.1改進(jìn)產(chǎn)品質(zhì)量和增加新產(chǎn)品的特色和式樣7.2增加新式樣和側(cè)翼產(chǎn)品7.3進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng)7.4進(jìn)入新的分銷渠道7.5公司的廣告從產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品偏好上7.6在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候降低價(jià)格,以吸引另一層次對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者8成熟階段的營(yíng)銷戰(zhàn)略8.1市場(chǎng)改進(jìn)8.1.1質(zhì)量改進(jìn)8.1.2特點(diǎn)改進(jìn)8.1.3式樣改進(jìn)8.2營(yíng)銷組合改進(jìn)8.2.1價(jià)格8.2.2分銷8.2.3廣告8.2.4銷售促進(jìn)8.2.5人員推銷8.2.6服務(wù)9凱瑟林.哈里根五種衰退戰(zhàn)略9.1增加公司的投資〔使自己處于支配地位或得到一個(gè)有利的競(jìng)爭(zhēng)地位9.2在未解決行業(yè)的不確定因素前,公司保持原有的投資水平9.3有選擇的降低投資態(tài)勢(shì),拋棄無(wú)利潤(rùn)的顧客群體,同時(shí)加強(qiáng)對(duì)有利可圖的補(bǔ)缺領(lǐng)域的投資9.4從公司的投資中收獲〔或榨取,以便快速回收現(xiàn)金9.5盡可能用有利的方式處理它的資產(chǎn),迅速放棄該業(yè)務(wù)《營(yíng)銷管理》第11版讀書(shū)筆記12第十二章開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)供應(yīng)品1新產(chǎn)品的六種類型1.1新問(wèn)世產(chǎn)品1.2新產(chǎn)品線1.3現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補(bǔ)品1.4現(xiàn)行產(chǎn)品的改進(jìn)更新1.5市場(chǎng)重定位1.6成本減少2新產(chǎn)品為什么會(huì)失?。?.1一位高層經(jīng)理可能會(huì)不顧市場(chǎng)調(diào)查研究已作出的否定結(jié)論,推行他喜愛(ài)的產(chǎn)品構(gòu)思2.2創(chuàng)意是好的,但是對(duì)換市場(chǎng)規(guī)模估計(jì)過(guò)高2.3實(shí)際產(chǎn)品并沒(méi)有達(dá)到設(shè)計(jì)要求2.4產(chǎn)品在市場(chǎng)上定位錯(cuò)誤,沒(méi)有開(kāi)展有效的廣告活動(dòng),或?qū)Ξa(chǎn)品定價(jià)過(guò)高2.5產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)成品高于預(yù)計(jì)數(shù)2.6競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的激烈反擊超出事先估計(jì)3其他影響新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的因素3.1在有些領(lǐng)域里重要的新產(chǎn)品太缺乏創(chuàng)意3.2細(xì)分成碎片的市場(chǎng)3.3社會(huì)和政府的限制3.4開(kāi)發(fā)過(guò)程中的高代價(jià)3.5資本短缺3.6新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)完成的時(shí)限縮短3.7成功產(chǎn)品的生命周期縮短4產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中跨部門團(tuán)隊(duì)的高明之處4.1要求團(tuán)隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格和專業(yè)技能水平4.2團(tuán)隊(duì)成員的能力和專長(zhǎng)4.3對(duì)特定新產(chǎn)品要領(lǐng)有一定的興趣4.4團(tuán)隊(duì)成員的多樣性5十種獲得偉大新產(chǎn)品創(chuàng)意的方法5.1舉辦非正式會(huì)議,會(huì)上顧客小組與公司的工程師和設(shè)計(jì)人員一起討論問(wèn)題,需求,以及用頭腦風(fēng)暴法提出潛在問(wèn)題的解決方案5.2允許技術(shù)人員花費(fèi)時(shí)間從事他們喜歡的項(xiàng)目。5.3使顧客頭腦風(fēng)暴會(huì)議成為工廠活動(dòng)的常見(jiàn)特征5.4對(duì)你的顧客進(jìn)行調(diào)查：發(fā)現(xiàn)在你和你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品中,他們喜歡眼哪些,不喜歡哪些。5.5像福祿克公司和惠普公司那樣,對(duì)客戶進(jìn)行"尋求缺陷"或"扎營(yíng)"式調(diào)查。5.6運(yùn)用重復(fù)方式：一群顧客呆在一間房?jī)?nèi)集中小組座談,確認(rèn)問(wèn)題,一群技術(shù)人員在另一間房?jī)?nèi),聽(tīng)取問(wèn)題并運(yùn)用頭腦風(fēng)暴法提出解決方案。然后,立即將所提出的解決方案拿到顧客那里測(cè)試。5.7建立關(guān)鍵詞搜索,時(shí)常瀏覽各國(guó)的貿(mào)易出版物以獲得新產(chǎn)品發(fā)布等方面的消息。5.8把貿(mào)易展覽當(dāng)作智力成果信息,你可以僅在一個(gè)地方看到所有你所屬行業(yè)的新產(chǎn)品。5.9讓你的技術(shù)和營(yíng)銷人員參觀供應(yīng)商的實(shí)驗(yàn)室,并與其技術(shù)人員一起花時(shí)間探索現(xiàn)在有什么新東西。5.10建立一個(gè)創(chuàng)意構(gòu)思庫(kù),使其向眾人開(kāi)放并易于進(jìn)入。允許員工思考并提出建設(shè)性的建議。6新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策過(guò)程6.1創(chuàng)意的產(chǎn)生：這是值得考慮的獨(dú)特的構(gòu)思嗎？6.2創(chuàng)意的篩選：該產(chǎn)品創(chuàng)意與公司目標(biāo),戰(zhàn)略和資源一致嗎？6.3概念發(fā)展和測(cè)試：我們能否找到消費(fèi)者愿意試用的好的產(chǎn)品概念呢？6.4營(yíng)銷戰(zhàn)略：我們能否找到成本是有效并有能力承擔(dān)的營(yíng)銷戰(zhàn)略呢？6.5商業(yè)分析：這種產(chǎn)品符合我們的盈利目標(biāo)嗎？6.6產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：我們開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品在技術(shù)上和商業(yè)上行得通嗎？6.7市場(chǎng)試銷：產(chǎn)品銷售額已符合預(yù)期的要求嗎？6.8商品化：產(chǎn)品銷售額符合預(yù)期的要求嗎？7創(chuàng)意產(chǎn)生的技術(shù)7.1屬性列舉法7.2強(qiáng)制關(guān)聯(lián)法7.3物型分析法7.4反轉(zhuǎn)假設(shè)分析7.5新情景分析7.6想象圖法8產(chǎn)品成功的必要因素8.1產(chǎn)品的獨(dú)特優(yōu)點(diǎn)8.2高的績(jī)效成本比率8.3高的營(yíng)銷資支持8.4較少的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)9產(chǎn)品的概念測(cè)試9.1可傳播性和可信度9.2需要程度9.3差距水平9.4認(rèn)知價(jià)值9.5購(gòu)買意圖9.6用戶目標(biāo)、購(gòu)買時(shí)間和購(gòu)買頻率10營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃10.1描述目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)和行為；10.2所計(jì)劃產(chǎn)品的定位,銷售量,市場(chǎng)份額,開(kāi)頭幾年的利潤(rùn)目標(biāo)。10.3產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格,分銷策略和第一年的營(yíng)銷預(yù)算10.4預(yù)期的長(zhǎng)期銷售量和利潤(rùn)目標(biāo),以及不同時(shí)間的銷售戰(zhàn)略組合。11產(chǎn)品開(kāi)發(fā)商業(yè)分析11.1估計(jì)總銷售量11.2估計(jì)成本利潤(rùn)12市場(chǎng)測(cè)試12.1消費(fèi)品市場(chǎng)測(cè)試12.1.1銷售波研究12.1.2模擬市場(chǎng)測(cè)試12.1.3控制測(cè)試營(yíng)銷12.1.4測(cè)試市場(chǎng)12.1.4.1測(cè)試多少城市？12.1.4.2選擇哪些城市？12.1.4.3測(cè)試期限？12.1.4.4收集什么信息？12.1.4.5采取何種行動(dòng)12.2企業(yè)商品市場(chǎng)測(cè)試13商品化13.1何時(shí)〔時(shí)機(jī)：首先進(jìn)入；平行進(jìn)入；后期進(jìn)入。13.2何地〔地理戰(zhàn)略13.3給誰(shuí)〔目標(biāo)市場(chǎng)預(yù)期顧客13.4用什么方法〔導(dǎo)入市場(chǎng)戰(zhàn)略14五種細(xì)分市場(chǎng)群體14.1控索者14.2先鋒者14.3懷疑者14.4固執(zhí)者14.5落伍者15技術(shù)營(yíng)銷戰(zhàn)略15.1科技傳道15.2為未來(lái)準(zhǔn)備的設(shè)計(jì)15.3提供利益15.4市場(chǎng)定價(jià)15.5以顧客為中心的設(shè)計(jì)15.6響應(yīng)顧客服務(wù)15.7再保證傳播16新產(chǎn)品采用者五個(gè)發(fā)展階段16.1知曉16.2舉趣16.3評(píng)價(jià)16.4試用16.5采用17創(chuàng)新特征17.1創(chuàng)新的相對(duì)優(yōu)點(diǎn)17.2創(chuàng)新的一致性17.3創(chuàng)新的復(fù)雜性17.4創(chuàng)新的可分性17.5創(chuàng)新的傳播性《營(yíng)銷管理》第11版讀書(shū)筆記13第十三章設(shè)計(jì)全球市場(chǎng)供應(yīng)品1驅(qū)動(dòng)公司進(jìn)入國(guó)際領(lǐng)域從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的因素1.1國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到全球公司的優(yōu)質(zhì)或低價(jià)產(chǎn)品的攻擊。公司可能想要在外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)展開(kāi)反攻1.2發(fā)現(xiàn)國(guó)外市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有更多的利潤(rùn)機(jī)會(huì)1.3需要擴(kuò)大顧客的盤(pán)子以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)1.4減少只依靠一個(gè)市場(chǎng)而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)1.5公司的顧客在國(guó)外并要求國(guó)際服務(wù)2進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)必須權(quán)衡的幾項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)2.1不了解外國(guó)顧客的偏好和敗在競(jìng)爭(zhēng)者有吸引力的產(chǎn)品之下2.2不了解外國(guó)的商業(yè)文化和不知道如何與外國(guó)人相處2.3不了解外國(guó)法規(guī),招致預(yù)算外的成本的增加2.4缺少具有豐富國(guó)際經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)理2.5外國(guó)可能修改商法使進(jìn)入者處在不利的地位,也可能實(shí)行傾向貶值或?qū)嵭型鈪R管制,或可能發(fā)動(dòng)政治動(dòng)亂并沒(méi)收外來(lái)資產(chǎn)。3公司喜歡進(jìn)入的國(guó)家的三個(gè)特征3.1在市場(chǎng)吸引力方面排位較高3.2市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)低3.3公司擁有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)4進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的最佳方式4.1間接出口4.2直接出口4.3許可證合同交易4.4合資企業(yè)4.5直接投資5國(guó)際營(yíng)銷活動(dòng)的三種不同方式5.1出口部5.2國(guó)際事業(yè)部5.3全球組織《營(yíng)銷管理》第11版讀書(shū)筆記14第十四章建立產(chǎn)品和品牌戰(zhàn)略1產(chǎn)品的五個(gè)層次1.1核心利益：顧客真正想購(gòu)買的基本服務(wù)或利益1.2基礎(chǔ)產(chǎn)品：產(chǎn)品的基本形式1.3期望產(chǎn)品：購(gòu)買者購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件1.4附加產(chǎn)品：增加的服務(wù)和利益1.5潛在產(chǎn)品：該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)換的部分2產(chǎn)品的層級(jí)2.1需求族2.2產(chǎn)品族2.3產(chǎn)品種類2.4產(chǎn)品類型2.5項(xiàng)目或庫(kù)存單位或產(chǎn)品實(shí)體3產(chǎn)品的分類3.1耐用性和有形性3.1.1非耐用品3.1.2耐用品3.1.3服務(wù)3.2消費(fèi)品分類3.2.1方便品3.2.2選購(gòu)品3.2.3特殊品3.2.4非渴求商品3.3工業(yè)品分類3.3.1材料和部件3.3.2資本項(xiàng)目3.3.3供應(yīng)品和業(yè)務(wù)服務(wù)4產(chǎn)品組合4.1產(chǎn)品組合的寬度：指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線4.2產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度：指該公司產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)4.3產(chǎn)品組合的深度：指產(chǎn)品線中的每一產(chǎn)品有多少品種4.4產(chǎn)品組合的粘度：指各條產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷渠道或其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度5產(chǎn)品線決策5.1產(chǎn)品線分析5.1.1銷售額和利潤(rùn)5.1.2市場(chǎng)輪廓5.2產(chǎn)品線長(zhǎng)度5.2.1產(chǎn)品線擴(kuò)展：向下擴(kuò)展、向上擴(kuò)展、雙向擴(kuò)展5.2.2產(chǎn)品線填補(bǔ)5.3產(chǎn)品線現(xiàn)代化、特色化和削減6品牌決策6.1品牌：是一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辯認(rèn)某個(gè)銷售者某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。6.2品牌所能表達(dá)的六層意思6.2.1屬性：一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性6.2.2利益：屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益6.2.3價(jià)值：品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值感6.2.4文化：品牌可以象征一定的文化6.2.5個(gè)性：品牌代表了一定的個(gè)性6.2.6使用者：體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者6.3調(diào)查品牌含義的三種方法6.3.1詞語(yǔ)聯(lián)想6.3.2人性化品牌6.3.3找到品牌的實(shí)質(zhì)6.4建立品牌識(shí)別6.5在新經(jīng)濟(jì)中建立品牌6.5.1公司必須闡明基本價(jià)值觀并建立相應(yīng)的品牌6.5.2公司必須采用品牌經(jīng)理來(lái)實(shí)施戰(zhàn)略性的工作,但是品牌最終成功有賴于公司中的每個(gè)人都能接受品牌的價(jià)值觀6.5.3公司需要設(shè)計(jì)一個(gè)更廣泛的品牌建設(shè)計(jì)劃,從而在每個(gè)與顧客接觸的點(diǎn)上創(chuàng)造肯定的體驗(yàn)—事件、研究小組、新聞、、電子郵件和個(gè)人聯(lián)系6.5.4公司需要定義所銷售品牌的本質(zhì)6.5.5公司必須將品牌價(jià)值作為公司戰(zhàn)略運(yùn)作、服務(wù)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力6.5.6公司衡量品牌建設(shè)效果不能單純依靠意識(shí)、識(shí)別和回憶等陳舊的測(cè)量法,而要依靠更廣泛的系列測(cè)量法,包括顧客價(jià)值、顧客滿意、顧客保留度以及顧客支持6.6品牌權(quán)益：了解品牌的正面差異而導(dǎo)致顧客對(duì)于該品牌名的產(chǎn)品或服務(wù)采取肯定的態(tài)度6.7品牌化中的挑戰(zhàn)：使用品牌的好處6.7.1使銷售者能更方便地處理訂單和解決貿(mào)易問(wèn)題6.7.2對(duì)產(chǎn)品的獨(dú)特的特點(diǎn)提供法律保護(hù)6.7.3吸引忠實(shí)的和有利于公司的顧客6.7.4品牌化有助于銷售者細(xì)分市場(chǎng)6.7.5強(qiáng)有力的品牌有助于建立公司形象,使它更容易推出新品牌和獲得分銷商和消費(fèi)者的信任和接受6.8品牌名稱決策的四個(gè)戰(zhàn)略6.8.1個(gè)別的品牌名稱6.8.2共同的家庭品牌名稱6.8.3不同類別的家庭品牌名稱6.8.4公司的商號(hào)名稱和單個(gè)產(chǎn)品名稱相結(jié)合6.9建立品牌的工具6.9.1公共關(guān)系和媒體宣傳6.9.2贊助6.9.3俱樂(lè)部和消費(fèi)者社區(qū)6.9.4工廠參觀6.9.5交易展覽6.9.6事件營(yíng)銷6.9.7公眾設(shè)施6.9.8社會(huì)事業(yè)營(yíng)銷6.9.9高附加價(jià)值6.9.10開(kāi)創(chuàng)者或名人效應(yīng)6.9.11手機(jī)營(yíng)銷6.10品牌戰(zhàn)略決策6.10.1產(chǎn)品線擴(kuò)展6.10.2品牌延伸1.1.3多品牌、新品牌和合作品牌7世界上最強(qiáng)品牌的十個(gè)屬性7.1品牌善于向消費(fèi)者傳遞他們最渴望的利益7.2品牌保留相關(guān)性7.3定價(jià)戰(zhàn)略建立在消費(fèi)者可認(rèn)識(shí)價(jià)值的基礎(chǔ)上7.4品牌被準(zhǔn)確地定位7.5品牌是持續(xù)的7.6品牌投資組合和品牌"金字塔"才是有意義的7.7品牌應(yīng)利用和協(xié)調(diào)所有營(yíng)銷活動(dòng)以建立權(quán)益7.8品牌經(jīng)理理解品牌對(duì)消費(fèi)者意味著什么7.9品牌得到正確、持續(xù)的支持7.10公司監(jiān)督品牌權(quán)益的來(lái)源8包裝的營(yíng)銷作用8.1自助8.2消費(fèi)者富裕8.3公司和品牌形象8.4創(chuàng)新機(jī)會(huì)《營(yíng)銷管理》第11版讀書(shū)筆記15第十五章設(shè)計(jì)與管理服務(wù)1服務(wù)的性質(zhì)：服務(wù)是一方能夠向另一方提供的基本上是無(wú)形的任何活動(dòng)或利益,并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生2服務(wù)組合的分類2.1純粹的有形商品2.2伴隨服務(wù)的有形商品2.3有形商品與服務(wù)的結(jié)合2.4主要服務(wù)伴隨小物品和小服務(wù)2.5純粹服務(wù)3制造商與服務(wù)3.1將其產(chǎn)品重新包裝成系統(tǒng)解決方案3.2將公司的內(nèi)部服務(wù)改組成可銷售的外部服務(wù)3.3利用公司的物資設(shè)備向其他公司提供服務(wù)3.4提供管理其他公司物資設(shè)備的業(yè)務(wù)3.5推銷財(cái)務(wù)服務(wù)3.6進(jìn)入分銷服務(wù)3.7利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來(lái)創(chuàng)建新服務(wù)4服務(wù)的特點(diǎn)及其營(yíng)銷含義4.1無(wú)形性4.2不可分離性4.3可變性4.4易消失性5服務(wù)公司的營(yíng)銷戰(zhàn)略5.1人：People5.2實(shí)體證明：Physicalevidence5.3過(guò)程：Process6管理差別化6.1提供物6.2更快更好的交付6.3形象7管理服務(wù)質(zhì)量7.1服務(wù)失敗的五種差距7.1.1消費(fèi)者期望和管理者認(rèn)知之間的差距7.1.2管理者的認(rèn)知與服務(wù)質(zhì)量規(guī)范之間的差距7.1.3服務(wù)質(zhì)量規(guī)范和服務(wù)提供之間的差距7.1.4服務(wù)提供與外部傳播之間的差距7.1.5認(rèn)知服務(wù)與預(yù)期服務(wù)之間的差距7.2決定質(zhì)量服務(wù)的五種因素7.2.1可信性：執(zhí)行已允諾服務(wù)的可依賴性和精確性的能力7.2.2責(zé)任心：幫助顧客提供快速服務(wù)的心甘情愿的程度7.2.3保證：?jiǎn)T工的知識(shí)和禮貌,以及他們傳播信任和信心的能力7.2.4神入度：對(duì)顧客照顧、個(gè)性化關(guān)心的規(guī)定7.2.5有形體現(xiàn)：實(shí)體工具、設(shè)備、人員和材料的體現(xiàn)7.3提升服務(wù)質(zhì)量的共同做法7.3.1戰(zhàn)略觀念7.3.2最高管理層責(zé)任7.3.3高標(biāo)準(zhǔn)7.3.4服務(wù)績(jī)效監(jiān)督制度7.3.5滿足顧客投訴制度7.3.6強(qiáng)調(diào)員工滿意度8提升服務(wù)生產(chǎn)率的七種方法8.1使服務(wù)提供者更加熟練地工作8.2通過(guò)在某種程度上放棄服務(wù)質(zhì)量來(lái)增加服務(wù)數(shù)量8.3通過(guò)增加設(shè)備和標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)"服務(wù)工業(yè)化"8.4用發(fā)明一種產(chǎn)品的辦法減少或淘汰某種服務(wù)需要8.5設(shè)計(jì)更加有效的服務(wù)8.6鼓勵(lì)顧客用自己的勞動(dòng)代替公司的勞動(dòng)8.7利用技術(shù)的力量給顧客以更好的服務(wù)和使服務(wù)人員生產(chǎn)率更高9產(chǎn)品支持服務(wù)領(lǐng)域的主要趨勢(shì)9.1許多設(shè)備制造商正在制造性能更加可靠和易于修理的設(shè)備。這一方面是由于電動(dòng)機(jī)械設(shè)備已由不易損壞和更易修理的電子設(shè)備所代替,另一方面是由于許多公司正在增加按需要隨意放置的組件和可隨意更換的零件,以便于用戶自行維修。9.2顧客對(duì)購(gòu)買產(chǎn)品服務(wù)越來(lái)越老練,并且迫切要求實(shí)行"分項(xiàng)服務(wù)"他們要求對(duì)每一服務(wù)部分進(jìn)行個(gè)別報(bào)價(jià),并希望取得自行采購(gòu)服務(wù)部分的權(quán)利。9.3顧客越來(lái)越不喜歡由為數(shù)眾多的服務(wù)提供者來(lái)維修其各種不同類型的設(shè)備。當(dāng)前有一些第三方服務(wù)機(jī)構(gòu)在從事范圍更大的設(shè)備維修業(yè)務(wù)。9.4服務(wù)合同〔還稱為"擴(kuò)大的擔(dān)保"在這里銷售高是意在一定的時(shí)間內(nèi),在合同價(jià)格下提供免費(fèi)的維修服務(wù)。這種合同的重要性在減弱。汽車在10萬(wàn)英里內(nèi)是無(wú)需服務(wù)的。因?yàn)橛啦粨p壞的設(shè)備的增加,顧客已不太情愿維修設(shè)備而每年支付一大筆費(fèi)用,而這筆維修費(fèi)竟占購(gòu)買設(shè)備價(jià)格的2%到10%。9.5可供顧客選擇的服務(wù)項(xiàng)目正在迅速增加,而這正是造成服務(wù)價(jià)格和利潤(rùn)下降的原因。設(shè)備制造商不得不考慮在服務(wù)合同之外如何在設(shè)備定價(jià)上賺錢。9.6公司要著力提高其呼叫中心和客戶服務(wù)代表的服務(wù)質(zhì)量。通過(guò)有效處理,它們可以改善服務(wù)質(zhì)量、減少投訴、延長(zhǎng)顧客服務(wù)時(shí)間。《營(yíng)銷管理》第11版讀書(shū)筆記16第十六章開(kāi)發(fā)定價(jià)戰(zhàn)略與方案1汽車市場(chǎng)的八個(gè)價(jià)格點(diǎn)序號(hào)市場(chǎng)細(xì)分舉例〔汽車1.1頂級(jí)勞斯萊斯1.2黃金標(biāo)準(zhǔn)梅塞德斯—奔馳1.3豪華奧迪1.4特定需要富豪1.5中檔別克1.6便利福特.衛(wèi)護(hù)1.7類似品,但較便宜現(xiàn)代1.8價(jià)格導(dǎo)向起亞2萬(wàn)豪酒店〔MarriottHotels不同服務(wù)品牌2.1萬(wàn)豪假日俱樂(lè)部〔VacationVilas最高價(jià)格2.2萬(wàn)豪侯爵〔MarriottMarquis高價(jià)1.3萬(wàn)豪〔Marriott較高價(jià)1.4萬(wàn)麗〔Renaissance中高價(jià)1.5萬(wàn)恰〔Courtyard中等價(jià)格1.6城市酒家〔TownePlaceSuites中低價(jià)1.7公平旅店〔FairfieldInn低價(jià)39種價(jià)格質(zhì)量戰(zhàn)略3.1溢價(jià)戰(zhàn)略3.2高價(jià)值戰(zhàn)略3.3超值戰(zhàn)略3.4高價(jià)戰(zhàn)略3.5普通戰(zhàn)略3.6優(yōu)良價(jià)值戰(zhàn)略3.7騙取戰(zhàn)略3.8虛假經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略3.9經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略4制定價(jià)格的六個(gè)步驟4.1選擇定價(jià)目標(biāo)4.2確定需求4.3估計(jì)成本4.4分析競(jìng)爭(zhēng)者的成本、價(jià)格和提供物4.5選擇定價(jià)方法4.6選定最終價(jià)格5選擇定價(jià)目標(biāo)5.1生存<Survival>5.2最大當(dāng)期利潤(rùn)〔MaximizeCurrentProfits5.3市場(chǎng)份額最大化<Maximizetheirmarketshare>:在以下條件下制定低價(jià)是可行的5.3.1市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感,低價(jià)會(huì)推動(dòng)市場(chǎng)的成長(zhǎng)5.3.2隨著生產(chǎn)的積累,產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和銷售成本下降5.3.3低價(jià)可以阻止現(xiàn)實(shí)的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)5.4市場(chǎng)撇脂定價(jià)的奏效,需符合下列條件5.4.1顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求5.4.2小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無(wú)法從交易中獲得好處的程度5.4.3開(kāi)始的高價(jià)未能吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者5.4.4高價(jià)有助于樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象5.5產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先6確定需求6.1價(jià)格敏感度；用以下條件判別顧客是否對(duì)價(jià)格不敏感6.1.1產(chǎn)品更具有獨(dú)特性6.1.2買方對(duì)替代品一無(wú)所知6.1.3買方不容易判斷替代品的質(zhì)量6.1.4產(chǎn)品支出只占顧客收入的小部分6.1.5與終端產(chǎn)品的總成本比較,產(chǎn)品支出微不足道6.1.6部分成本因其他費(fèi)用而起6.1.7產(chǎn)品可以和以前購(gòu)買的物品配合使用6.1.8人們認(rèn)為產(chǎn)品有更高的質(zhì)量、聲譽(yù)或獨(dú)特性6.1.9買方不可以貯存產(chǎn)品6.2估計(jì)需求線的方法6.2.1用統(tǒng)計(jì)方法分析過(guò)去的價(jià)格,銷售數(shù)量和其他因素的數(shù)據(jù)來(lái)估算它們的關(guān)系6.2.2價(jià)格實(shí)驗(yàn)法6.2.3詢問(wèn)購(gòu)買者在不同的價(jià)格水平他們會(huì)買多少產(chǎn)品6.3需求的價(jià)格彈性：在下面這幾種情況下,需求只有很小的彈性6.3.1代用品很少或沒(méi)有,或沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)者6.3.2買者對(duì)較高的價(jià)格不敏感6.3.3買者對(duì)改變他們的購(gòu)買習(xí)慣和尋找較低價(jià)格表現(xiàn)遲緩6.3.4買者認(rèn)為由于質(zhì)量改進(jìn),正常的通貨膨脹和其他一些因素,該較高的價(jià)格是公道的7選擇定價(jià)方法7.1成本加成定價(jià)法7.2目標(biāo)收益定價(jià)法目標(biāo)收益價(jià)格=單位成本+〔目標(biāo)利潤(rùn)*投資成本/銷售量7.3認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法7.4價(jià)值定價(jià)法7.5通行價(jià)格定價(jià)法7.6擔(dān)賣式定價(jià)法8選定最終價(jià)格8.1心理定價(jià)法8.2收益-風(fēng)險(xiǎn)分享定價(jià)法8.3其他營(yíng)銷因素對(duì)價(jià)格的影響：廣告8.4公司定價(jià)政策8.5價(jià)格對(duì)其他各方的影響9修訂價(jià)格9.1地理定價(jià)〔現(xiàn)金、對(duì)銷貿(mào)易和易貨貿(mào)易9.1.1物物交換9.1.2補(bǔ)償貿(mào)易9.1.3產(chǎn)品回購(gòu)9.1.4反向購(gòu)買9.2價(jià)格折扣和折讓9.2.1現(xiàn)金折扣9.2.2數(shù)量折扣9.2.3功能折扣9.2.4季節(jié)折扣9.2.5折讓9.3促銷定價(jià)9.3.1犧牲品定價(jià)9.3.2特別事件定價(jià)9.3.3現(xiàn)金回扣9.3.4低息貸款9.3.5較長(zhǎng)的付款條款9.3.6保證和服務(wù)合同9.3.7心理定價(jià)9.4差別定價(jià)9.4.1顧客細(xì)分定價(jià)9.4.2產(chǎn)品式樣定價(jià)9.4.3形象定價(jià)9.4.4渠道定價(jià)法9.4.5地點(diǎn)定價(jià)9.4.6時(shí)間定價(jià)9.5產(chǎn)品組合定價(jià)9.5.1產(chǎn)品線定價(jià)法9.5.2選擇特色定價(jià)法9.5.3附屬產(chǎn)品定價(jià)法9.5.4兩段定價(jià)法9.5.5副產(chǎn)品定價(jià)法9.5.6產(chǎn)品捆綁定價(jià)法10發(fā)動(dòng)價(jià)格變更和對(duì)它的反應(yīng)10.1發(fā)動(dòng)降價(jià)10.1.1低質(zhì)量誤區(qū)10.1.2脆弱的市場(chǎng)占有率誤區(qū)10.1.3淺錢袋誤區(qū)10.2發(fā)動(dòng)提價(jià)10.2.1采用延緩報(bào)價(jià)10.2.2使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款10.2.3分別處理產(chǎn)品價(jià)目10.2.4減少折扣10.3價(jià)格變化的反應(yīng)10.3.1顧客的反應(yīng)10.3.2競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)10.4對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者價(jià)格變化的反應(yīng)10.4.1維持原價(jià)格10.4.2維護(hù)原價(jià)和增加價(jià)值10.4.3降價(jià)10.4.4提高價(jià)格同時(shí)改進(jìn)質(zhì)量10.4.5推出廉價(jià)產(chǎn)品結(jié)反擊《營(yíng)銷管理》第11版讀書(shū)筆記17第十七章設(shè)計(jì)和管理價(jià)值網(wǎng)絡(luò)及營(yíng)銷渠道1什么是價(jià)值網(wǎng)絡(luò)和營(yíng)銷渠道系統(tǒng)？1.1營(yíng)銷渠道是促使產(chǎn)品或服務(wù)順利地被使用或消費(fèi)的整套相互依存的組織。2營(yíng)銷渠道的功能2.1收集有關(guān)潛在與現(xiàn)行顧客、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和其他參與者以及營(yíng)銷環(huán)境的壓力等方面的信息2.2發(fā)展和傳播有說(shuō)服力的溝通材料吸引顧客報(bào)價(jià)2.3盡力達(dá)成有關(guān)產(chǎn)品的價(jià)格和其他條件的最終協(xié)議,以實(shí)現(xiàn)所有權(quán)或者持有權(quán)的轉(zhuǎn)移2.4從制造商處獲得訂單2.5在不同的營(yíng)銷渠道層面收付存貨資金2.6在執(zhí)行渠道任務(wù)的過(guò)程中承擔(dān)有關(guān)風(fēng)險(xiǎn)2.7提供產(chǎn)品實(shí)體一系列的儲(chǔ)運(yùn)工作2.8通過(guò)銀行或其他金融機(jī)構(gòu)為買方付款2.9提供實(shí)物從一個(gè)組織或個(gè)人轉(zhuǎn)移到其他人3營(yíng)銷渠道中的五個(gè)營(yíng)銷流程3.1實(shí)物流3.1.1供應(yīng)商>運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)<1>>制造商>運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)<2>>經(jīng)銷商>運(yùn)輸者>顧客3.1.2制造商>顧客3.1.3運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)<2>>顧客3.2所有權(quán)流3.2.1供應(yīng)商>制造商>經(jīng)銷商>顧客3.3付款流3.3.1供應(yīng)商>銀行>制造商>銀行>經(jīng)銷商>銀行>顧客3.4信息流3.4.1供應(yīng)商<>運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行<>制造商<>運(yùn)輸者、倉(cāng)庫(kù)、銀行〔2<>經(jīng)銷商<>運(yùn)輸者、銀行〔3<>顧客3.4.2供應(yīng)商<>制造商3.4.3制造商<>經(jīng)銷商3.4.4經(jīng)銷商<>顧客3.4.5制造商<>顧客3.5促銷流3.5.1供應(yīng)商>廣告代理商>制造商>廣告代理商>經(jīng)銷商>顧客3.5.2廣告代理商>顧客3.5.3廣告代理商>顧客3.6消費(fèi)者市場(chǎng)營(yíng)銷渠道3.6.1零級(jí)渠道制造商消費(fèi)者3.6.2一級(jí)渠道制造商零售商消費(fèi)者3.6.3二級(jí)渠道制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者3.6.4三級(jí)渠道制造商批發(fā)商中轉(zhuǎn)商零售商消費(fèi)者3.7產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷渠道3.7.1零級(jí)渠道制造商產(chǎn)業(yè)顧客3.7.2一級(jí)渠道制造商產(chǎn)業(yè)分銷商產(chǎn)業(yè)顧客3.7.3二級(jí)渠道制造商制造商的銷售的表產(chǎn)業(yè)分銷商產(chǎn)業(yè)顧客3.7.4三級(jí)渠道制造商制造商的銷售分支機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)分銷商產(chǎn)業(yè)顧客3.8四種公司的信息渠道3.8.1內(nèi)容型公司〔迪斯尼、時(shí)代華納、普豪3.8.2消費(fèi)設(shè)備型公司〔諾基亞、索尼、帕姆3.8.3零部件型公司〔朗訊、思科3.8.4渠道型公司〔AT&T、威里森3.9渠道設(shè)計(jì)決策3.9.1推進(jìn)戰(zhàn)略：制造商運(yùn)用銷售隊(duì)伍和促銷資金誘導(dǎo)中間商購(gòu)進(jìn)、促銷以及銷售給最終顧客。3.9.2拉動(dòng)戰(zhàn)略：制造商使用促銷和廣告手段吸引消費(fèi)者向中間商購(gòu)買商品,因而激勵(lì)中間商訂貨。3.10設(shè)計(jì)渠道系統(tǒng)的四個(gè)步驟3.10.1分析顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平3.10.1.1五種服務(wù)產(chǎn)出渠道1．批量大?。菏菭I(yíng)銷渠道允許典型顧客一次購(gòu)買的單位數(shù)量2．等候時(shí)間：營(yíng)銷渠道的顧客等待收到貨物的平均時(shí)間3．空間便利：營(yíng)銷渠道為顧客購(gòu)買產(chǎn)品所提供的方便程度4．產(chǎn)品品種：是營(yíng)銷渠道提供的商品花色品種的寬度5．服務(wù)支持：是渠道提供的附加服務(wù)3.10.2建立渠道目標(biāo)和結(jié)構(gòu)3.10.3識(shí)別主要的渠道選擇方案三方面要素3.10.3.1商業(yè)中間商的類型3.10.3.2中間商的數(shù)目3.10.3.2.1專營(yíng)性分銷：適用于生產(chǎn)商對(duì)再售商實(shí)行大量的服務(wù)水平和服務(wù)售點(diǎn)的控制3.10.3.2.2選擇性分銷：使生產(chǎn)者獲得足夠的市場(chǎng)覆蓋面,并有較大的控制權(quán)和相對(duì)于密集性分銷而言的較低成本3.10.3.2.3密集性分銷：是制造商盡可能多地在商店銷銷售商品或服務(wù)。3.10.3.3渠道成員的權(quán)利和責(zé)任3.10.3.3.1價(jià)格政策3.10.3.3.2銷售條件3.10.3.3.3地區(qū)權(quán)利3.10.4主要渠道方案進(jìn)行評(píng)估3.10.4.1經(jīng)濟(jì)性3.10.4.2可控制性3.10.4.3適應(yīng)性3.11渠道管理決策3.11.1選擇渠道成員3.11.2培訓(xùn)渠道成員3.11.3激勵(lì)渠道成員3.11.4評(píng)價(jià)渠道成員3.11.5渠道改進(jìn)3.12設(shè)計(jì)分銷系統(tǒng)六個(gè)步驟3.12.1研究目標(biāo)顧客對(duì)相關(guān)渠道服務(wù)產(chǎn)出的價(jià)值認(rèn)知、需要和期望3.12.2檢查相對(duì)于顧客期望上的公司和競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)行分銷系統(tǒng)的業(yè)績(jī)3.12.3發(fā)現(xiàn)需要進(jìn)行改進(jìn)的服務(wù)產(chǎn)出差距3.12.4識(shí)別限制改進(jìn)行動(dòng)的主要條件3.12.5設(shè)計(jì)"理想的"渠道解決方案3.12.6實(shí)施重新構(gòu)造的分銷系統(tǒng)3.13垂直營(yíng)銷系統(tǒng)：由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商所組成的一個(gè)聯(lián)合體。3.13.1公司式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)3.13.2管理式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)3.13.3合同式垂直營(yíng)銷系統(tǒng)3.13.3.1批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織3.13.3.2零售商合作組織3.13.3.3特許經(jīng)營(yíng)組織3.13.4水平營(yíng)銷系統(tǒng)：由兩個(gè)或兩個(gè)以上沒(méi)有關(guān)聯(lián)的公司聯(lián)合資源或方案共同開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)3.14沖突、合作和競(jìng)爭(zhēng)3.14.1垂直渠道沖突：指同一渠道中不同層次之間的沖突。3.14.2水平渠道沖突：指存在于渠道同一層次的成員公司之間的沖突。《營(yíng)銷管理》第11版讀書(shū)筆記18第十八章管理零售、批發(fā)和市場(chǎng)物流1零售商的類型1.1專業(yè)商店1.2百貨商店1.3超級(jí)市場(chǎng)1.4便利商店1.5折扣商店1.6廉價(jià)零售商1.7超級(jí)商店1.8樣品目錄陳列室2零售商四種服務(wù)水平定位2.1自我服務(wù)2.2自我選擇2.3有限服務(wù)2.4完全服務(wù)3無(wú)店鋪零售四種類型3.1直接推銷3.2直接營(yíng)銷3.3自動(dòng)售貨3.4購(gòu)物服務(wù)4零售組織的主要類型4.1公司連銷：兩個(gè)或兩個(gè)以上的商店同屬于一個(gè)所有者所有和管理,集中購(gòu)買和銷售,經(jīng)銷同類商品4.2自愿連鎖店：由某個(gè)批發(fā)商發(fā)起,若干零售商參加的組織,從事大規(guī)模購(gòu)買和統(tǒng)一買賣4.3零售商合作組織：由若干零售商組成,它們成立一個(gè)中心采購(gòu)組織,并且聯(lián)合進(jìn)行促銷活動(dòng)4.4消費(fèi)者合作社：顧客自己所有的零售公司4.5特許經(jīng)營(yíng)組織：特許人〔制造商、批發(fā)商或服務(wù)組織和特許經(jīng)銷人在特許經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)中購(gòu)買擁有或者經(jīng)營(yíng)其中一個(gè)或幾個(gè)單元的獨(dú)立的生意人之間的一種契約性聯(lián)合5特許經(jīng)營(yíng)三大特點(diǎn)5.1特許人將自己所有的貿(mào)易或服務(wù)商標(biāo)等許可給特許經(jīng)銷人使用,并向其收取一定的費(fèi)用5.2特許經(jīng)銷人為獲得特許經(jīng)營(yíng)需支付一筆費(fèi)用5.3特許人向特許經(jīng)銷人提供經(jīng)營(yíng)體系6零售商產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略6.1以競(jìng)爭(zhēng)的零售商所沒(méi)有的獨(dú)特的全國(guó)性品牌為特色6.2以私人品牌商品為特色6.3突出其大型有特色的銷售活動(dòng)6.4以新奇多變的商品為特色6.5以率先推出最近或最新的商品為特色6.6提供定制商品服務(wù)6.7提供高目標(biāo)