消費(fèi)者決策理論與方法

消費(fèi)者行為識(shí)別消費(fèi)者決策理論與方法“欲成斗牛士，必先認(rèn)識(shí)牛的習(xí)性”市場(chǎng)含義：買賣集聚進(jìn)行交換的場(chǎng)所涉及買方和賣方的集合由那些具有特定需要或欲望，而且愿意交能夠交換來(lái)不足這種需要或欲望的全部潛在顧客所構(gòu)成市場(chǎng)這個(gè)集合應(yīng)具備四個(gè)條件集合內(nèi)購(gòu)買者都需要這個(gè)產(chǎn)品集合內(nèi)購(gòu)買者有能力購(gòu)買集合內(nèi)購(gòu)買者愿意使用這種購(gòu)買能力集合內(nèi)購(gòu)買者有權(quán)購(gòu)買這種產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)含義消費(fèi)者市場(chǎng)：由為個(gè)人消費(fèi)而購(gòu)買或取得商品或勞務(wù)的全部個(gè)人和家庭所組成消費(fèi)者需要的分類生理需要：人類生存的基本需要社會(huì)需要：為維持社會(huì)生產(chǎn)和生活、進(jìn)行社交活動(dòng)所形成的需要。如對(duì)生產(chǎn)工具、交通工具與家用器具的需要；精神需要如求知、藝術(shù)、事業(yè)等現(xiàn)代社會(huì)絕大多數(shù)需要都要通過(guò)市場(chǎng)來(lái)獲得滿足消費(fèi)者市場(chǎng)含義2001底，居民儲(chǔ)蓄8萬(wàn)多億人民幣，外匯811億美元，居民手中還有1萬(wàn)多億現(xiàn)金。全國(guó)居民金融資產(chǎn)10萬(wàn)億元，全國(guó)消費(fèi)品零售總額3.76萬(wàn)億元按20/80定律，80%居民人均1200多元，8萬(wàn)億攤到13億人，人均6000多元。2001年城鎮(zhèn)居民4億，在崗職工1.1億，月均收入785元，總數(shù)為865億，消費(fèi)力不高預(yù)期支出：教育—小學(xué)到大學(xué)10萬(wàn)以上；醫(yī)療支出增加；養(yǎng)老保險(xiǎn)；日常生活開(kāi)支增加；等等消費(fèi)者市場(chǎng)含義我國(guó)居民最終消費(fèi)率低于世界15-20%世界平均78-79%，美國(guó)84%，加拿大80%，巴西79%，印度77%，日本70%中國(guó)66%/80年，58%/95年，61%/2000年消費(fèi)增長(zhǎng)1%，投資增長(zhǎng)1.5%。由此，市場(chǎng)疲軟，生產(chǎn)能力未能消化掉。持續(xù)發(fā)展？原因：收入增長(zhǎng)慢；收入差距拉大，平均需求不足；支出預(yù)期障礙；支出結(jié)構(gòu)變化，從吃穿用向住行發(fā)展，出現(xiàn)儲(chǔ)幣待購(gòu)；政策與環(huán)境，新興主導(dǎo)產(chǎn)品價(jià)格高居不下且不合理我國(guó)最終消費(fèi)率較低休閑消費(fèi)——享受生活，國(guó)內(nèi)外旅游，高品質(zhì)生活；汽車消費(fèi)——漸成熱點(diǎn)，生活方式改變；保險(xiǎn)保健——養(yǎng)老醫(yī)療失業(yè)保險(xiǎn)，高品質(zhì)生活延續(xù)；網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)——有償網(wǎng)絡(luò)通信教育娛樂(lè)理財(cái)咨詢等；信息電器——數(shù)字?jǐn)?shù)碼藍(lán)牙CDMA等信息家電用品；教育消費(fèi)——考研、進(jìn)修、講座，出國(guó)等；住房消費(fèi)——工薪階層將是消費(fèi)主體，二級(jí)市場(chǎng)；信用消費(fèi)——信用卡消費(fèi)將崛起，按揭成常事2002年消費(fèi)熱點(diǎn)趨勢(shì)問(wèn)題：你是如何看待你的顧客顧客是上帝，問(wèn)題：你是如何看待你的顧客顧客是上帝顧客是銀行、顧客是朋友、衣食來(lái)源、顧客是資源、顧客是老板、顧客是合作伙伴、顧客總是對(duì)的、顧客是老師、顧客是敵人？、顧客是學(xué)生、顧客是市場(chǎng)、需要保護(hù)、顧客是營(yíng)銷部中一員消費(fèi)者是市場(chǎng)，而顧客是你的資產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析一、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程刺激因素買后感覺(jué)具體購(gòu)買引起需要尋找信息評(píng)價(jià)對(duì)象文化因素個(gè)人因素心理因素社會(huì)因素消費(fèi)者購(gòu)買行為分析評(píng)價(jià)對(duì)象：WiBij

(W:權(quán)重,B:對(duì)產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià))

產(chǎn)品屬性

屬性的權(quán)重

品牌忠誠(chéng)

i=72經(jīng)驗(yàn)法則（Miller1956）

刺激因素：社會(huì)、商業(yè)、非商業(yè)、生理誘因引起需要：短缺與未被滿足的需要尋找信息：商業(yè)、人際、大眾、經(jīng)驗(yàn)來(lái)源購(gòu)買決策：何處購(gòu)買？怎樣支付？如何獲得？買后感覺(jué)：S=F(E,P)S：滿意度,E：期望值,P：覺(jué)察效果二、消費(fèi)者購(gòu)買決策類型完全決策—常見(jiàn)于昂貴、風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品，偶爾購(gòu)買有限決策—過(guò)所有決策階段，但時(shí)間精力不多慣例化決策—以最少時(shí)間與精力完成購(gòu)買消費(fèi)者購(gòu)買行為分析消費(fèi)者購(gòu)買行為分析三、購(gòu)買心理變化七階段——利用視覺(jué)效果——迎合顧客心態(tài)——突出產(chǎn)品價(jià)值——高度自信介紹——踢好臨門一腳——笑臉麻利收錢——加強(qiáng)服務(wù)增值注意：哇噻，好酷！

興趣：這東西不錯(cuò)欲望：有一個(gè)就好了信賴：哪個(gè)好呢？決心：就是它了購(gòu)買：買一個(gè)滿足：物超所值消費(fèi)者購(gòu)買行為分析四、消費(fèi)者購(gòu)買行為5W1HWHO誰(shuí)買：主要消費(fèi)者？誰(shuí)參與購(gòu)買？WHY為什么買：準(zhǔn)確把握購(gòu)買動(dòng)機(jī)WHERE在何處買/使用：

TPO:時(shí)間Time、地點(diǎn)Place、場(chǎng)合Occasion世界的早晨，都是雀巢咖啡！消費(fèi)者購(gòu)買行為分析WHEN何時(shí)買/買多少：時(shí)機(jī)、頻率、數(shù)量WHAT買什么品牌：品牌忠誠(chéng)HOW如何買：購(gòu)買決策過(guò)程單瓶7折

買二送一送牛奶優(yōu)惠促銷影響購(gòu)買決策的主要因素一、心理因素動(dòng)機(jī)：理智動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、信任動(dòng)機(jī)情感型市場(chǎng)：值得挖掘的重要市場(chǎng)情感型產(chǎn)品：名貴、典雅、清新、獨(dú)特、前衛(wèi)、時(shí)代感、個(gè)性、顯示一個(gè)人的屬性情感產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)哇！5000元簡(jiǎn)直瘋了！影響購(gòu)買決策的主要因素

假冒偽劣為什么屢禁不止——從消費(fèi)者角度看消費(fèi)者購(gòu)買是個(gè)復(fù)雜的心理過(guò)程，多種因素影響知假買假：名牌產(chǎn)品的高使用價(jià)值與高附加價(jià)值，具備滿足心理期望的內(nèi)涵：地位、認(rèn)同、榮耀等多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買能力有限而又有較強(qiáng)的榮耀心理主動(dòng)購(gòu)假刺激了制假對(duì)策？影響購(gòu)買決策的主要因素感覺(jué)/知覺(jué)：質(zhì)量感覺(jué)、風(fēng)險(xiǎn)感覺(jué)、綜合感覺(jué)學(xué)習(xí)：長(zhǎng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品與短學(xué)習(xí)產(chǎn)品微波爐、逛大街例子；信念與態(tài)度：對(duì)事物的總體看法與認(rèn)識(shí)，比較穩(wěn)定，態(tài)度是一種情感上的感覺(jué)，基于信念本田摩托例子消費(fèi)心態(tài)與消費(fèi)觀念個(gè)性：人類一種內(nèi)在心理結(jié)構(gòu)影響購(gòu)買決策的主要因素二、社會(huì)因素相關(guān)團(tuán)體/參考群體：有形團(tuán)體無(wú)形團(tuán)體中國(guó)人的攀比、從眾、跟風(fēng)

真漂亮！象我一樣漂亮？請(qǐng)用絲芬吧！

家庭成員：丈夫決策、妻子決策、共同決策型社會(huì)階層：按不同標(biāo)準(zhǔn)如社會(huì)地位劃分中國(guó)社會(huì)的十大階層：影響購(gòu)買決策的主要因素國(guó)家與社會(huì)管理經(jīng)理階層產(chǎn)業(yè)工人農(nóng)業(yè)勞動(dòng)者私營(yíng)業(yè)主專業(yè)技術(shù)人員辦事人員個(gè)體工商戶商業(yè)服務(wù)人員城市無(wú)業(yè)、失業(yè)和半失業(yè)三、文化因素衣食住行、教育、道德、信仰、價(jià)值觀、行為…

注意地區(qū)文化對(duì)消費(fèi)的影響品牌中打文化牌四、個(gè)人因素年齡與生活周期、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)能力、生活方式…

年青一代：“我喜歡，我購(gòu)買，我樂(lè)意”“因?yàn)槲襥n，所以我快樂(lè)”影響購(gòu)買決策的主要因素為什么說(shuō)消費(fèi)者決策是困難的？消費(fèi)者決策行為的研究消費(fèi)者決策的任務(wù)分析選擇對(duì)象、屬性價(jià)值、不確定性分析來(lái)自環(huán)境的各種信息分析其它因素假設(shè)理性人假設(shè)有限能力假設(shè)消費(fèi)者決策理論與方法做出理性行為，消費(fèi)者應(yīng)能：了解所有產(chǎn)品選擇項(xiàng)；能將選擇項(xiàng)的優(yōu)劣進(jìn)行排序；能找到最優(yōu)項(xiàng)但完全理性是不現(xiàn)實(shí)的：受已有方法、習(xí)慣、反應(yīng)能力的制約；受已有價(jià)值觀和目標(biāo)的制約；受知識(shí)范圍的制約不完全理性的決策，“滿意的”、“足夠好的”的決策理性人或經(jīng)濟(jì)人觀點(diǎn)消費(fèi)者作為一個(gè)有限能力的信息處理者心理學(xué)拓展了對(duì)人的處理信息過(guò)程的理解人類的記憶能力暫時(shí)記憶。記憶數(shù)量的有限性

B-W-A-M-X-P-C-S-A-C-B-TI-B-M-T-C-L-Z-I-P-C-C-T-V

IBM、TCL、ZIP、CCTV

長(zhǎng)期記憶。記憶編碼與檢索使用與理性人假設(shè)相沖突。傾向于簡(jiǎn)化信息處理過(guò)程消費(fèi)者：有限能力的決策者消費(fèi)者是接受或搜尋滿足需要的產(chǎn)品——認(rèn)知認(rèn)知模式是研究消費(fèi)者搜尋和評(píng)價(jià)產(chǎn)品信息過(guò)程的研究方法消費(fèi)者對(duì)信息的認(rèn)知處理過(guò)程形成了偏好和意向,

不盡可能得到所有信息，有“滿意”決策所需的信息即可消費(fèi)者傾向于利用捷徑式的決策規(guī)則來(lái)完成決策過(guò)程，如啟發(fā)式或試探法等消費(fèi)者決策：認(rèn)知思維過(guò)程啟發(fā)式?jīng)Q策法——Heuristics：利用經(jīng)驗(yàn)與個(gè)人實(shí)踐活動(dòng)來(lái)獲得問(wèn)題的解答或改行為方式幾種啟發(fā)式?jīng)Q策法：加權(quán)求和法——WADD滿意法——SAT詞典法——LEX排除法——EBA多數(shù)法——MCD優(yōu)缺點(diǎn)法——FRQ同等權(quán)重法——EQW組合法——CombinedHeuristics認(rèn)知過(guò)程中的決策方法啟發(fā)式?jīng)Q策法的一般特性補(bǔ)償與不補(bǔ)償包容性與選擇性信息處理的數(shù)量基于可選方案和基于方案屬性定性與定量評(píng)估結(jié)果的輸出格式啟發(fā)式?jīng)Q策法的應(yīng)用：記憶規(guī)則與經(jīng)驗(yàn)法則認(rèn)知過(guò)程中的決策方法決策方法應(yīng)用例子決策方法思考描述加權(quán)求和在對(duì)價(jià)格、品牌、性能等屬性進(jìn)行評(píng)價(jià)與權(quán)衡后選擇一款最合適的冰箱滿意法應(yīng)該選擇一款沒(méi)有差屬性的冰箱詞典法要選擇最重要屬性評(píng)價(jià)得分最高的一款冰箱排除法要選擇至少一個(gè)屬性非常優(yōu)異的冰箱多數(shù)法選擇一款優(yōu)勢(shì)屬性多的冰箱情感法既然(海爾)做得那么好，就選擇它的冰箱消費(fèi)者的隨機(jī)性決策行為影響消費(fèi)者決策的三大因素個(gè)人：認(rèn)知能力、已有的知識(shí)等問(wèn)題：任務(wù)要求社會(huì)環(huán)境：責(zé)任性、義務(wù)性、社會(huì)團(tuán)體隨機(jī)性決策的概念基礎(chǔ)成本/效益構(gòu)架感覺(jué)、知覺(jué)構(gòu)架消費(fèi)者會(huì)把感覺(jué)、情緒、心境等與購(gòu)買品聯(lián)系一起情緒性購(gòu)買的隨機(jī)性很大——當(dāng)時(shí)的情緒與感覺(jué)隨機(jī)性決策行為決策問(wèn)題：中國(guó)正受到一種外來(lái)病毒的侵入，600萬(wàn)人將面臨死亡。有兩種對(duì)付病毒的方案：第一方案：可挽救200萬(wàn)人生命第二方案：1/3概率——可挽救600萬(wàn)人生命

2/3概率——沒(méi)有一人能夠被救活您的選擇？改變出題形式第一方案：會(huì)有400萬(wàn)人死亡第二方案：1/3概率——沒(méi)有一人死亡

2/3概率——600萬(wàn)人全部死亡您的選擇？決策例子第一出題形式使人注重可能的收益，第二出題形式使人注重可能的損失而人們總是：對(duì)收益，不愿看到風(fēng)險(xiǎn)對(duì)損失，常會(huì)注意風(fēng)險(xiǎn)食品標(biāo)簽例子：新鮮豬肉末：6.5元/500克(含75%瘦肉)新鮮豬肉末：6.5元/500克(含25%肥肉)感覺(jué)有時(shí)對(duì)決策更有影響力。營(yíng)銷任務(wù)：把感覺(jué)與成本/效益分析結(jié)合起來(lái)對(duì)收益與損失的態(tài)度為何走進(jìn)麥當(dāng)勞?麥當(dāng)勞的簡(jiǎn)單速食品種對(duì)中國(guó)烹飪來(lái)說(shuō)不值一提，但中國(guó)人仍然絡(luò)繹不絕地走進(jìn)麥當(dāng)勞，中國(guó)人要的是體驗(yàn)，而不是產(chǎn)品。手機(jī)為什么?據(jù)《中國(guó)日?qǐng)?bào)》98年調(diào)查：51%的人在新機(jī)型上市時(shí)就購(gòu)買，37%考慮價(jià)格，11%考慮功能。手機(jī)已成為人們所期待體驗(yàn)的載體?？醿菏呛鹊膯?可口可樂(lè)用“角色營(yíng)銷”讓喝酷兒者融入所設(shè)計(jì)的角色中，喝酷兒實(shí)際為了“酷”的體驗(yàn)。傳統(tǒng)營(yíng)銷注重產(chǎn)品的特點(diǎn)與功效，所形成的一個(gè)假設(shè)是：產(chǎn)品應(yīng)該用其功能和屬性來(lái)描述，比較產(chǎn)品就是比較特色與功效的不同表現(xiàn)程度。消費(fèi)者是理智的信息處理者，特色或功效（橫坐標(biāo)）和不同品牌（縱坐標(biāo)）組成了信息處理系統(tǒng)的矩陣。定位變得非常重要。根據(jù)這一假設(shè)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)自于消費(fèi)者認(rèn)同的區(qū)別不同競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特色。寶潔做法：洗發(fā)水：飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲、潤(rùn)妍洗衣粉：Tide,Cheer,Gain,Dash,Bold,Ivory…傳統(tǒng)式營(yíng)銷體驗(yàn)是對(duì)刺激（如營(yíng)銷措施）產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，關(guān)系到整個(gè)人體，大多來(lái)自于直接觀看、參與