《九里香堤整合推廣案》

一、桂林居住革命時代來臨了！*桂林地產在哪里？桂林目前的地產現狀相當于深圳的96年，剛從買地自建的不規(guī)劃作法中走向項目初具社區(qū)規(guī)模，考慮園林景觀，配套設施。如澳洲花園/七星花園/麒麟灣一批發(fā)展商的帶動，使桂林地產進入市場成熟全面啟動期。*桂林沒有別墅！目前大多數人對于好房子的概念還只停留在“好景觀+居所概念”的基本需求階段。市場沒有可見的居住極高點和高品質的指標性項目。別墅真正的高品質生活享受概念沒有建立。*市場質變點的出現桂林舊城改造建設以及城市向國際化旅游城市發(fā)展，人民生活品質的提高，相應帶動人們對于居住的要求的日益提高，市場麒麟灣4天熱銷150套，對于高消費市場是一個很好的例證：市場要求真正意義上的好房子的出現！[判斷]：桂林已進入市場成熟全面啟動期，市場成熟速度會非常之快，市場要求競爭在高層面率先質變。一場居住革命來臨了！2002.6月1第一頁，共22頁。二、我們的優(yōu)勢在哪里？1、景觀優(yōu)勢不足：項目本身所擁有的自然景觀，如山、水等自然景觀概念，在市場上不具備絕對殺傷力，競爭對手擁有相同的賣點。2、位置優(yōu)勢不足：西區(qū)是桂林市新經濟開發(fā)區(qū)，在桂林人心目中，地理位置以及心理位置屬于偏遠位置。西邊為熊虎山莊，且與麒麟灣短兵相接。位置本身并沒有優(yōu)勢；3、規(guī)劃優(yōu)勢明顯：全新Townhouse桂林首次亮相，純水岸親自然的休閑環(huán)境、性能價格比都非常優(yōu)越，三重優(yōu)勢非常明顯，具有非常強烈的核心競爭力；4、品牌優(yōu)勢明顯：法國歐博的園林景觀，澳大利亞的建筑規(guī)劃，深圳中海的物業(yè)管理，項目參與者本身帶有強烈的專業(yè)品牌效應；[判斷]：*項目本身的特點兩極分化，外界缺少大的競爭優(yōu)勢，項目本身的優(yōu)勢明顯；*我們的突破點就是：建立高點，徹底顛覆桂林！成為桂林別墅項目新指標！2002.6月2第二頁，共22頁。分析1：競爭對手優(yōu)劣勢解析項目優(yōu)勢劣勢

麒麟灣*規(guī)模大，規(guī)劃較好，配套齊全；*開發(fā)周期較長；*產品已初具雛形，現場有實景*園林展示效應不到位，戶型無特色七星花園*社區(qū)生活氛圍已經出現；*無大景觀點；*組團空間感好；*3期高層無高價支持點*市場口碑良好澳洲花園*園林人文性強；*景觀堆砌，無良好規(guī)劃；*社區(qū)小品到位*所剩數量不多，不具競爭力

桃花山莊*地理位置佳，江邊；*價高，大部分賣地安廈世紀村*超大規(guī)模社區(qū)，46萬平米；*開發(fā)周期長*地理位置佳，臨江；*柏濤規(guī)劃設計2002.6月3第三頁，共22頁。三、市場突破點在哪里？市場突破點的核心建立桂林別墅項目品牌領導地位市場突破點的關鍵建立市場致高點，全面建立競爭優(yōu)勢市場突破點的建立形象的高點 產品的高點 整合推廣的高點別墅形象的建立 現場優(yōu)勢的建立整合攻擊優(yōu)勢建立2002.6月4第四頁，共22頁。四、形象高點如何建立？[形象高點建立的意義]：*我們需要在每一個點達到極至，每一個都將是亮點；*從形象上，首先顛覆桂林！[名稱的高點]：九里香堤*項目名稱與桂林現有樓盤的區(qū)隔性，提前將別墅的生活意境在名稱上一覽無遺，已全面建立與眾不同點。[主題的高點]：與世界深呼吸超前50年，提升住的品質！*與競爭對手不同的是，我們不再單純的強調環(huán)境的美、地段的好，直接跳出來，在另一個層面，號召一種真正的品質生活概念！

[控制通路的高點]：機場收費站路牌（封殺出入桂林主要咽喉）現場好萊塢大字“居住的革命”新聞發(fā)布會

2002.6月5第五頁，共22頁。五、現場高點如何建立？[現場高點建立的意義]：*眼見為實的運營方式，是地產高層面競爭質變點的開始； *桂林的項目還沒有達到現場眼見為實的打動力，只要現場產品展示的高點建立，項目的核心競爭力即全線建立；[現場高點建立的標準]：*世界級純水岸休閑別墅社區(qū)[現場高點建立的原則]：提前將項目的亮點放出來，提前展示美好未來刺激消費者！*河堤景觀帶 *大門入口 *地中海式水上會所*網球場 *示范樣板區(qū)（獨體/雙拼/Townhouse） *海軍陸戰(zhàn)隊物業(yè)管理保安[現場高點建立的方式]：*國際人文風情嘉年華2002.6月6第六頁，共22頁。六、整合推廣的高點如何建立？第一攻擊階段：2002.7第三攻擊階段：2003.5第五攻擊階段：2004.5啟動攻擊階段 示范攻擊階段 社區(qū)攻擊階段 核心點：形象建立核心點：準決戰(zhàn)階段核心點：市場決戰(zhàn)第二攻擊階段：2002.10 第四攻擊階段：2003.10 展示攻擊階段 小區(qū)攻擊階段 核心點：正式開盤（開戰(zhàn)）核心點：決戰(zhàn)階段

我們的目標：準決戰(zhàn)2002.6月7第七頁，共22頁。七、第一階段如何攻擊市場？第1攻擊波 時間：2002年6月 攻擊點：現場形象出臺

第2攻擊波 時間：2002年7月 攻擊點：媒介攻擊

第3攻擊波 時間：2002年8月 攻擊點：模型巡回展啟動攻擊階段2002.6月8第八頁，共22頁。八、第一攻擊波如何攻擊？

戰(zhàn)術一全新形象出臺 原則：信息盡早出臺搶市場，不能讓麒麟灣再分流我們的客戶； 方式：機場高速收費站廣告牌：控制通路致高點，直接封殺進出機場人群；立柱廣告：（項目導示牌）截取麒麟灣的人流；工地圍墻：“九里香堤”大字+跳躍的顏色；圍墻上廣告牌：主形象畫面+主題廣告語+“九里香堤”好萊塢霓虹燈大字：“九里香堤”

2002.6月9第九頁，共22頁。戰(zhàn)術二新聞發(fā)布會 原則：配合現場的形象出臺，讓推廣思路有效擊穿市場，同時也是啟動的市場的契機； 方式：主題：九里香堤---“居住的革命”新聞發(fā)布會；邀請政府相關人員參與，項目活動意義擴大社會意義

“地產夢之隊”成員專題講話（園林/建筑/規(guī)劃/市場）；媒體：組織《桂林日報》《桂林晚報》記者發(fā)通稿“居住的革命”；7月25日日報/晚報半版主題：“地產夢之隊”打造世界級別墅

2002.6月10第十頁，共22頁。九、第二攻擊波：媒介攻擊第二攻擊波媒介攻擊 策略原則：1、桂林的報紙媒體單一集中，控制住《桂林日報》、《桂林晚報》，等于控制整個媒體傳播面，便于集中火力穿透市場；2、用事件傳播及記者大眾傳媒的間接方式，炒熱市場，首先建立市場認知度；3、核心：世界的居住觀=九里香堤的居住觀2002.6月11第十一頁，共22頁。媒介計劃時間 媒體 版式 主題6月28日 桂林日報/桂林晚報軟性新聞九里香堤—“居住的革命”新聞發(fā)布會隆重召開星期五7月4日 桂林日報/桂林晚報軟性新聞世界級園林的革命觀：法國歐博星期四

7月11日桂林日報/桂林晚報軟性新聞世界級園林建筑規(guī)劃的革命觀：澳大利亞柏濤星期四

7月18日桂林日報/桂林晚報軟性新聞 社區(qū)居住管理革命觀：中海物管星期四 7月25日桂林日報/桂林晚報形象廣告“地產夢之隊”打造世界級別墅！星期四

2002.6月12第十二頁，共22頁。十、第三攻擊波：模型巡回展 2 1、模型 1 2、形象墻 3、無線脈介紹 4、相關宣傳資料（海報或折頁） 345 5、相關小禮品（人文書簽/手袋） 6、拱門、彩球6市場攻擊策略：1、選擇人流量非常集中的大型商場，進行模型展。桂林商場相對集中，非常容易形成熱點效應?？刂粕虉?，等于控制桂林消費市場；2、由于樓盤距市區(qū)相對較遠，將信息放回市區(qū)，到人流量最大的商場做外賣場，直接讓終端買家看到，封殺更廣泛的目標群； 3、模型巡回展封殺時間為周六、周日；商場建議：微笑堂。2002.6月13第十三頁，共22頁。十一、第二階段如何攻擊市場？第4攻擊波 時間：2002年9月1日-29日 攻擊點：開盤前市場預熱核心點：*《桂系演義》首映式 第5攻擊波 時間：2002年10月1日（國慶節(jié)） 攻擊點：開盤慶典核心點：*國際嘉年華 第6攻擊波 時間：2002年10月8日-20日 攻擊點：開盤后熱銷核心點：*熱銷概念開盤攻擊階段2002.6月14第十四頁，共22頁。十二、第四攻擊波：《桂系演義》首映式九里香堤開盤前攻擊策略 策略原則：1、桂林的口碑傳播力度很強，用事件營銷，讓桂林人十傳百的免費宣傳，開盤前全面啟動市場；2、封殺各主要通路，將首映式信息全面?zhèn)鬟f；2002.6月15第十五頁，共22頁。

首映式執(zhí)行計劃

1、機場歡迎條幅+歡迎牌：九里香堤《桂系演義》首映式歡迎您2、下塌賓館條幅：九里香堤《桂系演義》首映式歡迎演員小組蒞臨3、微笑堂商場條幅：九里香堤《桂系演義》首映式于XX酒店召開4、微笑堂商場圖片展：《桂系演義》劇情介紹+九里香堤《桂系演義》首映式信息5、報紙媒介標頭：*九里香堤《桂系演義》首映式系列報道

6、首映式活動布置：*背景板 *與原班演員的合影

7、首映式方式：*準業(yè)主免費贈票，參加首映式； *媒體及相關領導贈票；8、邀請函設計9、展示中心：*《桂系演義》首映式活動報道2002.6月16第十六頁，共22頁。十三、第五攻擊波：國際嘉年華九里香堤

開盤慶典 開盤慶典主題：九里香堤·國際人·國際節(jié) *一定要人們到現場，感受現場實景的魅力； *一定要讓記者到現場，通過宣傳讓外界感受九里香堤世界級魅力； 開盤慶典活動：國際人文風情嘉年華 *將世界性，國際化概念貫穿整個推廣思路中，邀請居住桂林的各國藝術家與廣西少數民族藝術家們匯聚一堂，各顯神通，將現場營造成一個充滿人文氣氛的國際村，讓人們來到現場，感受與眾不同的氛圍。

現場展示魅力：*現場水上會所+樣板間開放+入口處環(huán)境的示范樣板區(qū)的全線展示，讓無法抵擋的現場魅力，眼見為實的一切最終找動客戶，促進銷售。

2002.6月17第十七頁，共22頁。十四、第六攻擊波：熱銷概念熱銷概念的題材 1、一定是轟動桂林房地產界的項目，桂林地產變革性項目； 2、一定是創(chuàng)造桂林地產銷售熱潮的樓盤，業(yè)界新奇跡；3、一定要重點宣傳銷售熱潮的揭密：世界級的組合+世界級的別墅+超強性價比；市場攻擊策略：1、熱銷概念的目標是持續(xù)性市場攻擊的方式，以多種方式形成不間斷的市場攻擊； 2、一定要讓想買房的人到現場來看，用極具感染力的現場（樣板間、示范環(huán)境）打動消費者，建立消費者的信賴感；3、各主要媒介配合進行新聞報道。以便通過新聞不斷地影響市場，建立良好的品牌關注度和口碑傳播。2002.6月18第十八頁，共22頁。十五、第三階段如何攻擊市場？準決戰(zhàn)時間：時間2003年5月準決戰(zhàn)條件：社區(qū)實景的規(guī)模性呈現（1期別墅社區(qū)的成熟呈現）決戰(zhàn)方式：社區(qū)人文性活動原則：讓九里香堤成為一個熱點不斷的聚集地，將人們不斷地吸引來現場，感受實景魅力。 *5月：“藍色沸點”水岸嘉年華（桂林旅游定點游覽點） *6月：希望月：桂林市兒童繪畫展（2003我的桂林我的家） *7月夢想月：市三好學生夏令營 *9月夕陽紅月：老人模特大賽/交誼舞大賽2002.6月19第十九頁，共22頁。十六、第四階段如何攻擊市場？決戰(zhàn)階段：時間2003年10月決戰(zhàn)階段前提：小區(qū)的出現（居住的人氣已出來）核心攻擊點：生活實景展現

[新實現的社區(qū)內容]：*小區(qū)組團實景； *小區(qū)環(huán)境完善； *學校實景；*其它配套（郊野公園）的完善； *小區(qū)標識等形象包裝； *小區(qū)雕塑等氛圍包裝；決戰(zhàn)階段原則：點狀擊穿，控制各個通路的高點，將成熟的實景美，社區(qū)生活方式的美全面展現；決戰(zhàn)階段方式：*戶外全新形象攻擊； *媒介：社區(qū)實景+人文生活方式傳遞；*別墅完全手冊：九里香堤別墅生活方式面面觀2002.6月20第二十頁，共22頁。十七、第五階段如何攻擊市場？市場決戰(zhàn)期：時間2004年5月市場決戰(zhàn)前提：社區(qū)出現；核心攻擊點：生活品質的升華/開發(fā)商品牌形象建立；

決戰(zhàn)階段原則：對于項目品牌形象的提升，強化開發(fā)商品牌意識，對于后續(xù)的市場開拓做品牌的積累與鋪墊；決戰(zhàn)階段方式：品牌契機：*2周年慶典九里香堤的成長歷程圖片展狂歡周媒體宣傳：開發(fā)商的品牌意識；