《商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分與差異化營(yíng)銷》

課程綱要1商業(yè)銀行對(duì)公客戶經(jīng)營(yíng)的新理念1對(duì)公客戶市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇與細(xì)分方法2產(chǎn)品與定價(jià)差異化的營(yíng)銷策略3渠道與服務(wù)差異化的營(yíng)銷策略45對(duì)公客戶關(guān)系營(yíng)銷與關(guān)系管理總結(jié)、提問(wèn)與答疑6第一頁(yè)，共59頁(yè)。商業(yè)銀行對(duì)公客戶經(jīng)營(yíng)的新理念

2第二頁(yè)，共59頁(yè)。案例:華潤(rùn)銀行的營(yíng)銷模式3第三頁(yè)，共59頁(yè)。4營(yíng)銷定位深藏于客戶腦中第四頁(yè)，共59頁(yè)。案例:臺(tái)新銀行的市場(chǎng)細(xì)分帶給我們的思考5第五頁(yè)，共59頁(yè)。案例：招行“因您而變”的客戶經(jīng)營(yíng)策略6第六頁(yè)，共59頁(yè)。對(duì)公客戶市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)與細(xì)分方法7第七頁(yè)，共59頁(yè)。營(yíng)銷戰(zhàn)略三步驟STP流程1.識(shí)別細(xì)分的基礎(chǔ)并細(xì)分顧客市場(chǎng)。2.對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)的概況進(jìn)行描述。3.評(píng)估各細(xì)分市場(chǎng)的吸引力4.選擇目標(biāo)市場(chǎng)5.識(shí)別各目標(biāo)市場(chǎng)可能的概念定位6.選擇、設(shè)計(jì)并傳播所選擇的“市場(chǎng)定位”市場(chǎng)細(xì)分選擇目標(biāo)市場(chǎng)定位8第八頁(yè)，共59頁(yè)。麥肯錫市場(chǎng)細(xì)分的步驟1.選定市場(chǎng)范圍2.列出總體市場(chǎng)所有的顧客及其需求3.將之交給不同顧客進(jìn)行選擇，要求每一類顧客選擇2～3個(gè)最為迫切的需求；4.剔除相同的需求，將不同的需求作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)5.進(jìn)行市場(chǎng)分割，并命名不同的細(xì)分市場(chǎng)6.審核每一細(xì)分市場(chǎng)顧客的不同需求及其購(gòu)買行為的特征7.選擇目標(biāo)市場(chǎng)及其基本營(yíng)銷策略9第九頁(yè)，共59頁(yè)。GE矩陣強(qiáng)中弱低高中競(jìng)爭(zhēng)能力行業(yè)吸引力中等吸引力行業(yè)選擇/盈利低吸引力行業(yè)收獲/放棄高吸引力行業(yè)投資/成長(zhǎng)10第十頁(yè)，共59頁(yè)。（一）按客戶行業(yè)劃分例如按行業(yè)生命周期：

新興行業(yè)成熟期行業(yè)衰退期行業(yè)銀行對(duì)公客戶市場(chǎng)細(xì)分11第十一頁(yè)，共59頁(yè)。（二）按業(yè)務(wù)關(guān)系劃分新客戶老客戶忠誠(chéng)客戶銀行對(duì)公客戶市場(chǎng)細(xì)分12第十二頁(yè)，共59頁(yè)。企業(yè)客戶細(xì)分市場(chǎng)對(duì)銀行產(chǎn)品和服務(wù)需求及潛在需求小型企業(yè)：年?duì)I業(yè)額在50萬(wàn)英鎊以下，服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)△個(gè)人金融服務(wù)，房產(chǎn)購(gòu)買計(jì)劃△開業(yè)貸款，包括小企業(yè)貸款擔(dān)?！髯赓U△高級(jí)管理人員保險(xiǎn)△銀行現(xiàn)金傳遞業(yè)務(wù)中型企業(yè)：年?duì)I業(yè)額在50萬(wàn)~500萬(wàn)英鎊之間，服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)△結(jié)算支付服務(wù)△代理業(yè)務(wù)或貸款保險(xiǎn)△為員工支出費(fèi)用使用的信用卡△租賃信貸△長(zhǎng)期資金貸款△結(jié)算支付服務(wù)△股權(quán)融資△企業(yè)咨詢服務(wù)△信用卡△進(jìn)出口服務(wù)△長(zhǎng)期資金貸款資料來(lái)源：《FinancialServicesMarketing》，JOHNMARSH,1998,P.338.

（三）按公司規(guī)模劃分

銀行對(duì)公客戶市場(chǎng)細(xì)分大型企業(yè)：年?duì)I業(yè)額在500萬(wàn)英鎊以上，服務(wù)業(yè)、零售業(yè)、制造業(yè)、農(nóng)業(yè)13第十三頁(yè)，共59頁(yè)。（四）按企業(yè)性質(zhì)劃分（五）按發(fā)展階段劃分為了更好地了解和掌握我國(guó)各單位客戶群對(duì)商業(yè)銀行金融產(chǎn)品和金融服務(wù)的主要需求，我們提供下表供參考。銀行對(duì)公客戶市場(chǎng)細(xì)分14第十四頁(yè)，共59頁(yè)。產(chǎn)品金字塔結(jié)構(gòu)策略組合15塔基產(chǎn)品利潤(rùn)產(chǎn)品份額產(chǎn)品塔尖產(chǎn)品第十五頁(yè)，共59頁(yè)。產(chǎn)品與定價(jià)差異化的營(yíng)銷策略

16第十六頁(yè)，共59頁(yè)。應(yīng)用及服務(wù)的需求技術(shù)及系統(tǒng)的需求關(guān)系及合作的需求客戶的三維需求17第十七頁(yè)，共59頁(yè)?？蛻粜枨蠓治龌酒谕释饬现忸櫩偷男枨?8第十八頁(yè)，共59頁(yè)。掌握客戶需求馬斯洛需求層次理論(Maslow)自我實(shí)現(xiàn)尊重愛與歸屬安全生理19第十九頁(yè)，共59頁(yè)。中小企業(yè)客戶合作的六大步驟對(duì)合作銀行初步調(diào)查、篩選

制定合作指標(biāo)招標(biāo)、評(píng)標(biāo)簽定 合同實(shí)施內(nèi)部需求與立項(xiàng)20第二十頁(yè)，共59頁(yè)?？蛻舳ㄎ?/p>

選擇渠道接觸客戶挖掘需求提供方案

內(nèi)部業(yè)務(wù)辦理后續(xù)服務(wù)與再營(yíng)銷公司業(yè)務(wù)營(yíng)銷流程21第二十一頁(yè)，共59頁(yè)。信息搜集環(huán)境、需求、問(wèn)題、經(jīng)營(yíng)狀況、背景情況預(yù)算和資金來(lái)源參與購(gòu)買者和決策人員決策過(guò)程和時(shí)間框架競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手（態(tài)勢(shì)）22第二十二頁(yè)，共59頁(yè)。項(xiàng)目分析我行所處的地位（成功的機(jī)會(huì)有多大，決定著投資的力度）對(duì)人進(jìn)行分析對(duì)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)進(jìn)行分析（發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、回避劣勢(shì)；攻對(duì)方劣勢(shì)，掩蓋其優(yōu)勢(shì)）12323第二十三頁(yè)，共59頁(yè)?？蛻舻闹饕巧治鲋匾蛻糁苓叺奈孱惾苏鞴懿块T客戶與顧客伙伴、家人或朋友顧問(wèn)合作者24第二十四頁(yè)，共59頁(yè)。案例分享：浙商銀行某行長(zhǎng)信貸營(yíng)銷案例25第二十五頁(yè)，共59頁(yè)。案例分享：廈門銀行重慶分行瞄準(zhǔn)三農(nóng)業(yè)務(wù)26第二十六頁(yè)，共59頁(yè)。案例分享:徽商銀行遠(yuǎn)東電纜的金融產(chǎn)品定制營(yíng)銷27第二十七頁(yè)，共59頁(yè)。案例分享：平潭商行經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)業(yè)務(wù)大開發(fā)28第二十八頁(yè)，共59頁(yè)。1、實(shí)踐中，商業(yè)銀行產(chǎn)品策略集中體現(xiàn)在產(chǎn)品的流動(dòng)性和利率之間的權(quán)衡關(guān)系上。2、綜合性產(chǎn)品。它的最大特征是根據(jù)綜合賬戶中各種存款余額的大小來(lái)確定一定的優(yōu)惠利率，減免相應(yīng)的手續(xù)費(fèi)。3、開發(fā)面向不同客戶群的產(chǎn)品。銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品差異化29第二十九頁(yè)，共59頁(yè)。工具載體類產(chǎn)品——銀行卡、存款、貸款收益保障類產(chǎn)品——儲(chǔ)蓄、國(guó)債、保險(xiǎn)、貨幣市場(chǎng)基金、保本型基金、保本型理財(cái)產(chǎn)品避險(xiǎn)增值類產(chǎn)品——企業(yè)債券、信托計(jì)劃、債券型基金、股票型基金、黃金、浮動(dòng)收益理財(cái)產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)投資類產(chǎn)品——股票、股票型基金、外匯買賣、證券集合理財(cái)、期貨、期權(quán)邊緣投資類項(xiàng)目——房地產(chǎn)、收藏品風(fēng)險(xiǎn)投資類產(chǎn)品——股票、股票型基金、外匯買賣、證券集合理財(cái)、期貨、期權(quán)邊緣投資類項(xiàng)目——房地產(chǎn)、收藏品產(chǎn)品差異化營(yíng)銷案例分析30第三十頁(yè)，共59頁(yè)。案例分享：廣發(fā)與建行關(guān)于定價(jià)策略的較量31第三十一頁(yè)，共59頁(yè)。說(shuō)明、溝通、談判、展示、建議的最有效話術(shù)？FABE32第三十二頁(yè)，共59頁(yè)。SITUATION背景問(wèn)題P

ROBLEM

難點(diǎn)問(wèn)題IMPLICATIONS暗示問(wèn)題NEEDPAYOFF需求效益問(wèn)題客戶經(jīng)理銷售核心技術(shù)–SPIN模式程序33第三十三頁(yè)，共59頁(yè)。案例分享：對(duì)公業(yè)務(wù)新一代支撐模型34第三十四頁(yè)，共59頁(yè)。案例剖析：量子營(yíng)銷方法在對(duì)公營(yíng)銷策劃中的應(yīng)用35第三十五頁(yè)，共59頁(yè)。渠道與服務(wù)差異化的營(yíng)銷策略

36第三十六頁(yè)，共59頁(yè)。潛伏異議虛假異議真實(shí)異議面對(duì)面銷售技巧----異議的本質(zhì)及類型投身市場(chǎng)，用心體悟提升客戶滿意度37第三十七頁(yè)，共59頁(yè)。客戶有異議的原因表層原因是為了獲取更多信息以便其作出判斷與決定，屬習(xí)慣性自衛(wèi);深層原因是未充分了解服務(wù)或產(chǎn)品對(duì)他帶來(lái)的益處，想確定產(chǎn)品能否滿足其需求、如何滿足…?？蛻籼岢霎愖h是很平常的事！38第三十八頁(yè)，共59頁(yè)。異議處理的原則避免爭(zhēng)論避開枝節(jié)正確對(duì)待選擇時(shí)機(jī)避免走向客戶對(duì)立面39第三十九頁(yè)，共59頁(yè)。異議處理的公式

認(rèn)同+贊美+轉(zhuǎn)移+反問(wèn)

（解釋、分解）符合人性，尊重客戶巧妙引導(dǎo)，自我說(shuō)服40第四十頁(yè)，共59頁(yè)。第一招：挖掘身邊的客戶第二招：電話營(yíng)銷第三招：市場(chǎng)推廣活動(dòng)第四招：說(shuō)明會(huì)營(yíng)銷第五招：大堂攬客+內(nèi)部引見第六招：交叉營(yíng)銷第七招：服務(wù)營(yíng)銷第八招：客戶關(guān)系營(yíng)銷第九招：客戶介紹客戶第十招：升級(jí)銷售尋找潛在客戶的十個(gè)有效渠道41第四十一頁(yè)，共59頁(yè)?？蛻艚鉀Q方案的推廣策劃推廣策劃價(jià)值就在于，針對(duì)行業(yè)應(yīng)用客戶，整合相關(guān)資源，以達(dá)成最佳目的策劃目標(biāo)推廣對(duì)象成效指標(biāo)行業(yè)會(huì)議策劃形式與內(nèi)容主題與議程會(huì)議組織會(huì)議包裝展示與體驗(yàn)專家與嘉賓邀請(qǐng)預(yù)算評(píng)估計(jì)劃執(zhí)行42第四十二頁(yè)，共59頁(yè)。案例分享：廣西北部灣銀行的會(huì)議營(yíng)銷43第四十三頁(yè)，共59頁(yè)。案例分享：招行某客戶經(jīng)理的儲(chǔ)蓄與信貸營(yíng)銷案例44第四十四頁(yè)，共59頁(yè)。案例分享：興業(yè)銀行某客戶經(jīng)理信貸營(yíng)銷案例45第四十五頁(yè)，共59頁(yè)。案例分享：蘇州民生銀行某客戶經(jīng)理的特殊經(jīng)歷46第四十六頁(yè)，共59頁(yè)。案例分享：中行湖北分行社?；馉I(yíng)銷案例47第四十七頁(yè)，共59頁(yè)。銀行業(yè)的特殊性決定了其價(jià)格和產(chǎn)品差異化發(fā)展策略的低效性，因此服務(wù)差異化尤其重要。1）服務(wù)具有綜合性多樣性。2）營(yíng)造良好的營(yíng)銷文化和服務(wù)文化。3）多種渠道交叉服務(wù)。銀行業(yè)務(wù)服務(wù)差異化48第四十八頁(yè)，共59頁(yè)。對(duì)公客戶關(guān)系營(yíng)銷與關(guān)系管理49第四十九頁(yè)，共59頁(yè)?？蛻糁艺\(chéng)度類型壟斷忠誠(chéng)惰性忠誠(chéng)價(jià)格忠誠(chéng)激勵(lì)忠誠(chéng)超值忠誠(chéng)50第五十頁(yè)，共59頁(yè)。案例分享：宿遷建行與洋河酒業(yè)的客戶關(guān)系管理51第五十一頁(yè)，共59頁(yè)。案例分享：中信銀行某擔(dān)保公司存款營(yíng)銷案例52第五十二頁(yè)，共59頁(yè)。不同年齡的價(jià)值取向~25愛情、友情、錢、知識(shí)、交際、經(jīng)驗(yàn)、時(shí)尚、事業(yè)、叛逆、沖動(dòng)、自我為中心25—35房子、工作、錢、名利、家庭、人際關(guān)系、能力、健康、車子、感情（男：事業(yè)、物資。女：感情、好強(qiáng)）35—55事業(yè)、地位、家庭、健康、收入、孩子、父母、年齡、愛情、失落感（男：穩(wěn)重、閱歷。女：家庭、父母和孩子?。?5~退休、上老下小、健康、第三代、和睦、孝順、清閑、孤獨(dú)感、失落感、子女。53第五十三頁(yè)，共59頁(yè)。男性客戶消費(fèi)行為目的性與理智性迅速性與被動(dòng)性獨(dú)立性與缺乏耐性男性客戶的行為特征54第五十四頁(yè)，共59頁(yè)。消費(fèi)傾向多樣化和個(gè)性化有濃厚的情緒和情感色彩主動(dòng)性和目標(biāo)模糊性受環(huán)境影響因素很大注重具體利益和使用價(jià)值女性客戶的消費(fèi)行為女性客戶的行為特征55第五十五頁(yè)，共59頁(yè)。案例分享：興業(yè)銀行某大客戶流失的慘痛教訓(xùn)56第五十六頁(yè)，共59頁(yè)。只有通過(guò)長(zhǎng)期的客戶維系才能將“雪球”越滾越大