任務(wù)7市場調(diào)查活動(dòng)組織

現(xiàn)代市場調(diào)查與預(yù)測（第二版）雙高院校，校企合作，學(xué)練結(jié)合，形意生趣動(dòng)態(tài)名校資源職業(yè)院校工學(xué)結(jié)合規(guī)劃教材任務(wù)7市場調(diào)查活動(dòng)組織動(dòng)態(tài)名校資源市場調(diào)查人員培訓(xùn)市場調(diào)查活動(dòng)管理市場調(diào)查團(tuán)隊(duì)組建7.17.2目錄

|Contents7.3上述故事充分體現(xiàn)了組織或團(tuán)隊(duì)的重要性。一個(gè)完整的調(diào)查組織應(yīng)包括調(diào)查項(xiàng)目主管、調(diào)查督導(dǎo)、調(diào)查員三重管理結(jié)構(gòu),它們之間相互制約,互為監(jiān)督。這樣,才能保證市場調(diào)查結(jié)果不會(huì)出現(xiàn)偏差。調(diào)查故事—導(dǎo)入一、建立市場調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)組市場調(diào)查活動(dòng)團(tuán)隊(duì)組織結(jié)構(gòu)應(yīng)包括調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)組、調(diào)查督導(dǎo)和調(diào)查員三重結(jié)構(gòu),它們之間相互制約,互為監(jiān)督,而一些企業(yè)在組織市場調(diào)查工作時(shí)往往只設(shè)調(diào)查負(fù)責(zé)人和調(diào)查人員兩重結(jié)構(gòu),缺少對調(diào)查工作的監(jiān)督和后期檢查的措施,市場調(diào)查這種組織結(jié)構(gòu)的欠缺往往造成調(diào)研數(shù)據(jù)造假,致使市場調(diào)查結(jié)果出現(xiàn)偏差。7.1市場調(diào)查團(tuán)隊(duì)組建7.1市場調(diào)查團(tuán)隊(duì)組建大項(xiàng)目組成初始職責(zé)

一般組成調(diào)查公司內(nèi)部的研究開發(fā)部、調(diào)查部、統(tǒng)計(jì)部、資料室等多個(gè)部門指派相關(guān)人員,一起組成市場調(diào)查項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)組,以保證調(diào)查工作的順利實(shí)施。項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)組成立之后,選出項(xiàng)目主管負(fù)責(zé)整個(gè)項(xiàng)目管理,包括協(xié)調(diào)各部門的關(guān)系、起草初步計(jì)劃、制定預(yù)算并監(jiān)督使用情況。如果項(xiàng)目較大,還需要根據(jù)項(xiàng)目的具體情況,選定多名項(xiàng)目實(shí)施主管,分別負(fù)責(zé)一定(區(qū)域或數(shù)量)的子項(xiàng)目。一般情況下,根據(jù)職責(zé)分工,專業(yè)調(diào)查公司會(huì)指派市場調(diào)查業(yè)務(wù)部人員組成項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)組。一、建立市場調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)組(一)組建市場調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)組深入了解調(diào)查研究項(xiàng)目的性質(zhì)、目的以及具體的實(shí)施要求;負(fù)責(zé)選擇合適的實(shí)施公司(如果需要的話),并與之進(jìn)行聯(lián)絡(luò);負(fù)責(zé)制訂實(shí)施計(jì)劃和培訓(xùn)計(jì)劃;負(fù)責(zé)挑選實(shí)施督導(dǎo)和調(diào)查員(如果需要的話);負(fù)責(zé)培訓(xùn)實(shí)施督導(dǎo)和調(diào)查員;負(fù)責(zé)實(shí)施過程中的管理和質(zhì)量控制;負(fù)責(zé)評價(jià)督導(dǎo)人員和調(diào)查員。7.1市場調(diào)查團(tuán)隊(duì)組建一、建立市場調(diào)查領(lǐng)導(dǎo)組(二)明確項(xiàng)目主管職責(zé)督導(dǎo)人員實(shí)施的督導(dǎo)工作主要包括現(xiàn)場的督導(dǎo)、數(shù)據(jù)的編輯和編碼、數(shù)據(jù)的分析等,也是市場調(diào)查活動(dòng)的基礎(chǔ)性工作。其工作成效關(guān)系到后續(xù)調(diào)查工作的成效,甚至關(guān)系到市場調(diào)查結(jié)論的科學(xué)、精準(zhǔn)與否。因此,督導(dǎo)人員應(yīng)該由對工作認(rèn)真負(fù)責(zé)、業(yè)務(wù)技能精湛的市場調(diào)查機(jī)構(gòu)或部門人員擔(dān)當(dāng)。7.1市場調(diào)查團(tuán)隊(duì)組建二、確定調(diào)查督導(dǎo)人員(一)選擇調(diào)查督導(dǎo)人員7.1市場調(diào)查團(tuán)隊(duì)組建2.現(xiàn)場指導(dǎo)調(diào)查人員進(jìn)行調(diào)查3.對實(shí)施情況進(jìn)行檢查1.公開或隱蔽地對調(diào)查人員實(shí)行監(jiān)督督導(dǎo)又可以分為調(diào)查現(xiàn)場督導(dǎo)和調(diào)查技術(shù)督導(dǎo)。督導(dǎo)很有必要經(jīng)常到實(shí)施現(xiàn)場去,以確保調(diào)查員沒有松懈,沒有養(yǎng)成什么壞習(xí)慣,也沒有投機(jī)取巧走捷徑。督導(dǎo)最好要求調(diào)查員每天都將當(dāng)天完成的訪問結(jié)果(完成的問卷)上交督導(dǎo)。督導(dǎo)對實(shí)施的情況可以一天一檢查,一天一報(bào)告,發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)糾正,以保證問卷資料的完整性與有效性。隱蔽的監(jiān)督可以有以下兩種方式:(1)在訪問的名單中或在訪問的現(xiàn)場組織一些調(diào)查員不認(rèn)識(shí)的人士,要求這些人士將受訪問的情況向督導(dǎo)報(bào)告。(2)在調(diào)查員不知道的情況下對訪問進(jìn)行監(jiān)聽或錄音。(二)明確督導(dǎo)人員職責(zé)二、確定調(diào)查督導(dǎo)人員7.1市場調(diào)查團(tuán)隊(duì)組建（1）主要條件(1)責(zé)任心。責(zé)任心在市場調(diào)查中十分重要,缺乏責(zé)任心的人,即使工作能力很強(qiáng)、專業(yè)水平很高,也很難把事情做好。(2)普通話。盡量選擇普通話標(biāo)準(zhǔn)的人作為市場調(diào)查人員,同時(shí)也要具體情況具體分析。（2）考慮因素(1)訪問對象的人口特征(性別、年齡、受教育程度、職業(yè)等)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征,要盡量選擇與之相匹配的調(diào)查員。(2)調(diào)查人員完成訪問工作的有效性和可靠性。(3)是否能夠按照訪問指南的要求進(jìn)行調(diào)查,并有持之以恒的決心。(4)善于交流。

(5)調(diào)查人員的信念和個(gè)人的道德是避免作弊的最重要的因素,所以,申請者應(yīng)該具有誠實(shí)和勤奮的品質(zhì)。三、確定市場調(diào)查人員(一)選擇市場調(diào)查人員7.1市場調(diào)查團(tuán)隊(duì)組建1.思想品德素質(zhì)要求(1)政治素質(zhì)高。如:熟悉國家有關(guān)的方針、政策、法規(guī);具有強(qiáng)烈的社會(huì)責(zé)任感和事業(yè)心。(2)道德修養(yǎng)較高。具有較高的職業(yè)道德修養(yǎng)。(3)有敬業(yè)精神。熱愛調(diào)查工作,認(rèn)真、細(xì)致,具有敏銳的觀察力。(4)謙虛謹(jǐn)慎、平易近人。2.業(yè)務(wù)素質(zhì)要求(1)具有市場調(diào)查的一些基礎(chǔ)知識(shí)。如了解調(diào)查工作中訪問員的作用和他們對整個(gè)市場調(diào)查工作成效的影響;在訪問中要保持中立;了解調(diào)查計(jì)劃的有關(guān)信息;掌握訪談過程中的技巧;熟知詢問問題的正確順序;熟悉記錄答案的方法。(2)具有一定的業(yè)務(wù)素質(zhì)。如閱讀能力,表達(dá)能力,觀察能力,書寫能力,獨(dú)立外出能力,隨機(jī)應(yīng)變能力。(3)身體素質(zhì)。身體素質(zhì)包括兩個(gè)基本素質(zhì):體力和性格。三、確定市場調(diào)查人員(二)明確市場調(diào)查人員素質(zhì)要求市場調(diào)查人員培訓(xùn)市場調(diào)查活動(dòng)管理市場調(diào)查團(tuán)隊(duì)組建7.17.2目錄

|Contents7.37.2市場調(diào)查人員培訓(xùn)（一）培訓(xùn)工作的通知培訓(xùn)管理者應(yīng)提前發(fā)出培訓(xùn)通知,讓受訓(xùn)者能就本次培訓(xùn)做好相應(yīng)的學(xué)習(xí)準(zhǔn)備;提前通知培訓(xùn)師,顯示調(diào)查公司對培訓(xùn)工作比較重視,也為培訓(xùn)師的提前準(zhǔn)備預(yù)留充足的時(shí)間;有的培訓(xùn)還會(huì)涉及其他部門或組織的配合,提前告知會(huì)給培訓(xùn)工作帶來便利,從而保證培訓(xùn)如期舉行。（二）培訓(xùn)工作的運(yùn)行(1)保證組織到位,要確認(rèn)培訓(xùn)師、學(xué)員都能按時(shí)到位,培訓(xùn)所需的材料發(fā)放到位,座次安排得當(dāng),入場井然有序。(2)確保培訓(xùn)進(jìn)程順利,時(shí)間控制要嚴(yán)格。(3)收集第一手培訓(xùn)信息。在培訓(xùn)具體實(shí)施過程中,培訓(xùn)組織者要收集第一手信息,為以后的培訓(xùn)安排做好準(zhǔn)備。(4)按時(shí)進(jìn)行培訓(xùn)中的效果調(diào)查,及時(shí)發(fā)放效果調(diào)查表,指導(dǎo)學(xué)員填寫。

(5)對培訓(xùn)中出現(xiàn)的突發(fā)情況,要及時(shí)應(yīng)對。一、調(diào)查人員培訓(xùn)的組織7.2市場調(diào)查人員培訓(xùn)（二）模擬（三）陪訪與試訪（一）講授模擬是指由培訓(xùn)人員與有經(jīng)驗(yàn)的訪問員分別擔(dān)任不同角色,模擬調(diào)查活動(dòng)中對各種問題的處理。其主要方式包括:情景模擬、問卷試填、案例分析等。在課堂培訓(xùn)結(jié)束后,先拿出少量問卷,將調(diào)查任務(wù)分派給每個(gè)訪問員,讓他們按正式要求去試訪幾份。與此同時(shí),培訓(xùn)專家或督導(dǎo)人員則以旁觀者的身份,對每一個(gè)訪問員的入戶進(jìn)行一次陪訪,實(shí)地觀察訪問員在實(shí)際工作中存在什么問題。通過講解,可以使調(diào)查人員牢記調(diào)查項(xiàng)目的重要性、目的和任務(wù),并通過訓(xùn)練手冊熟悉各項(xiàng)任務(wù)要求。講授法作為能夠傳遞大量信息的主要溝通方法之外,還可作為其他培訓(xùn)方法的輔助手段,如市場調(diào)查行為示范和技術(shù)培訓(xùn)。二、人員培訓(xùn)方式的確定7.2市場調(diào)查人員培訓(xùn)（二）專業(yè)培訓(xùn)（三）項(xiàng)目培訓(xùn)（一）普通培訓(xùn)針對某一份具體調(diào)查項(xiàng)目中問卷所涉及的問題,諸如如何甄選被訪對象、如何統(tǒng)一理解或向被訪問者解釋某些專業(yè)概念與名詞、如何跳問問題、如何做好筆錄、如何追問以及如何自查問卷等技術(shù)性問題的培訓(xùn)。項(xiàng)目培訓(xùn)是針對每個(gè)特定的調(diào)查項(xiàng)目對調(diào)查人員進(jìn)行的培訓(xùn),主要內(nèi)容包括項(xiàng)目方案介紹、項(xiàng)目背景知識(shí)、抽樣方案、問卷結(jié)構(gòu)與具體內(nèi)容的解釋、填寫要求、具體注意事項(xiàng)、現(xiàn)場可能遇到的問題以及處理方法等。普通培訓(xùn)是指對訪問員進(jìn)行諸如公司文化以及紀(jì)律與職業(yè)道德、自我介紹、入戶方式、應(yīng)變能力、工作態(tài)度、安全意識(shí)、報(bào)酬計(jì)算標(biāo)準(zhǔn)、獎(jiǎng)懲條例、作業(yè)流程等內(nèi)容的培訓(xùn)。普通培訓(xùn)重點(diǎn)針對首次應(yīng)聘的訪問員。三、人員培訓(xùn)內(nèi)容的確定7.2市場調(diào)查人員培訓(xùn)(一)如何避免訪談開始就被拒訪自我介紹要按規(guī)范的形式進(jìn)行。通常在問卷設(shè)計(jì)中已精心編寫了開場白(自我介紹詞)。訪問員做自我介紹時(shí),應(yīng)該快樂、自信,如實(shí)表明訪問目的,出示身份證明。有效的開場白可增強(qiáng)潛在的被調(diào)查者的信任感和參與意愿。

(二)如何避免訪談中途拒訪通常情況下,被調(diào)查者一旦開始參與訪問,就不會(huì)中途停止,除非出現(xiàn)一些特殊情況。選擇適當(dāng)?shù)娜霊粼L問時(shí)間,可以減少或避免拒訪的尷尬現(xiàn)象。一般來說,在工作日,訪問可選擇在晚上7:00—9:00進(jìn)行;在雙休日,訪問可選擇在上午9:00—晚9:00進(jìn)行,但應(yīng)避開吃飯時(shí)間和午休時(shí)間。在這一環(huán)節(jié),訪問員要隨時(shí)關(guān)注受訪者的理解程度與配合態(tài)度,設(shè)法調(diào)動(dòng)被調(diào)查者的情緒,用眼神和神情表露出對對方的欣賞與鼓勵(lì)。四、訪問技巧培訓(xùn)7.2市場調(diào)查人員培訓(xùn)(三)如何合理控制環(huán)境訪問員應(yīng)該盡力使訪問在脫離被調(diào)查者其他家庭成員的情況下進(jìn)行,如果訪問時(shí)由于其他家庭成員的插話,訪問員得不到被調(diào)查者自己的回答時(shí),則應(yīng)該中止訪問。如果周圍有計(jì)算機(jī)或電視機(jī)發(fā)出很大的噪聲,訪問員一般很難建議把聲音關(guān)小,這時(shí),如果訪問員有意識(shí)地降低說話聲音,被調(diào)查者就注意到了噪聲,可能會(huì)主動(dòng)關(guān)掉。

(四)保持中立在市場調(diào)查活動(dòng)中,訪問員的驚奇表情、對某個(gè)回答的贊同態(tài)度等,都會(huì)影響被調(diào)查者的應(yīng)答。所以,訪問員應(yīng)時(shí)刻保持冷靜、中立,在訪問中,除了表示出禮節(jié)性興趣外,不要做出任何其他反應(yīng)。即使對方提問,訪問員也不能說出自己的觀點(diǎn)。同時(shí),要向被調(diào)查者解釋,他們的觀點(diǎn)才是真正有用的。此外,還要避免向被調(diào)查者談及自己的背景資料。如果被調(diào)查者執(zhí)意追問,訪問員應(yīng)該給出一個(gè)模糊的回答,并鼓勵(lì)被調(diào)查者談他們自己的見解。四、訪問技巧培訓(xùn)7.2市場調(diào)查人員培訓(xùn)一、調(diào)查人員培訓(xùn)的組織(五)如何進(jìn)行提問與追問訪問員在調(diào)查過程中應(yīng)按問卷設(shè)計(jì)的問題順序及提問措詞進(jìn)行提問。對于開放題,一般要求充分追問。追問時(shí),不能引導(dǎo),也不要用新的詞匯追問,要使被調(diào)查者的回答盡可能具體。熟練的訪問員能幫助被調(diào)查者充分表達(dá)他們自己的意見。追問技巧不僅可以給調(diào)研提供充分的信息,而且可以使訪問更加有趣。

(六)如何結(jié)束訪問調(diào)查人員要感謝被調(diào)查者抽出時(shí)間給予合作,并使被調(diào)查者感受出自己對這項(xiàng)調(diào)查研究做出了貢獻(xiàn)。迅速檢查問卷,看有沒有遺漏,問題的答案有沒有空缺;問題的答案是否有前后不一致的地方;是否有需要被調(diào)查者澄清的含糊答案;單選題是否有多選的情況等。再征求意見,詢問被調(diào)查者的想法、要求,并告訴他如有可能,還要進(jìn)行一次回訪,希望也給予合作。離開現(xiàn)場時(shí),要表現(xiàn)得彬彬有禮,為被調(diào)查者關(guān)好門,并與被調(diào)查者及其家人告別。市場調(diào)查人員培訓(xùn)市場調(diào)查活動(dòng)管理市場調(diào)查人員組成7.17.2目錄

|Contents7.37.3市場調(diào)查活動(dòng)管理一、市場調(diào)查項(xiàng)目管理(一)實(shí)地調(diào)查工作的組織按照事先劃定的調(diào)查區(qū)域確定每個(gè)區(qū)域調(diào)查樣本的數(shù)量、訪問員的人數(shù)、每位訪問員應(yīng)訪問樣本的數(shù)量及訪問路線,每個(gè)調(diào)查區(qū)域配備一名督導(dǎo)人員;明確調(diào)查人員及訪問員的工作任務(wù)和工作職責(zé),以及如何做到工作任務(wù)落實(shí)到位、工作目標(biāo)責(zé)任明確。

(二)監(jiān)督調(diào)查工作計(jì)劃的執(zhí)行調(diào)查工作計(jì)劃是指為確保調(diào)查的順利實(shí)施而擬定的具體工作安排,包括調(diào)查人員安排和培訓(xùn)、調(diào)查經(jīng)費(fèi)預(yù)算、調(diào)查進(jìn)度日程等。調(diào)查工作計(jì)劃直接關(guān)系調(diào)查作業(yè)的質(zhì)量和效益。7.3市場調(diào)查活動(dòng)管理一、市場調(diào)查項(xiàng)目管理(三)實(shí)地調(diào)查工作的協(xié)調(diào)調(diào)查組織人員要及時(shí)掌握實(shí)地調(diào)查的工作進(jìn)度完成情況,協(xié)調(diào)好各個(gè)訪問員之間的工作進(jìn)度;要及時(shí)了解訪問員在訪問中遇到的問題,并協(xié)助解決,對于調(diào)查中遇到的共性問題,提出統(tǒng)一的解決辦法。

(四)調(diào)查問卷的審核在問卷的初稿完成后,調(diào)查者應(yīng)該在小范圍內(nèi)進(jìn)行試驗(yàn)性調(diào)查,了解問卷初稿中存在哪些問題,以便對問卷的內(nèi)容、問題和答案、問題的次序進(jìn)行檢測和修正。依據(jù)試調(diào)查的結(jié)果,看被調(diào)查者對問卷中所有問題是否愿意回答或能夠回答,哪些問題屬于多余,還有哪些不完善或遺漏的地方。發(fā)現(xiàn)問題應(yīng)該立即進(jìn)行修改。

(五)抽樣方法的審核調(diào)研人員應(yīng)該在掌握各種類型和各種具體抽樣方法的基礎(chǔ)上,對擬選擇的抽樣方法進(jìn)行驗(yàn)證。只有這樣,才能在各種環(huán)境特征和具體條件下及時(shí)選擇最為合適的抽樣方法,以確定每一個(gè)具體的調(diào)查對象,從而保證數(shù)據(jù)采集的科學(xué)性。7.3市場調(diào)查活動(dòng)管理二、市場調(diào)查人員管理(一)現(xiàn)場準(zhǔn)備1.編寫發(fā)放調(diào)查員手冊(1)一般信息,包括陳述調(diào)查的目的、數(shù)據(jù)信息的用途、調(diào)查機(jī)構(gòu)收集數(shù)據(jù)的原則。(2)簡介。(3)問卷說明,包括問卷調(diào)查中所用的概念和術(shù)語的定義。(4)問卷的審核與整理,即調(diào)查員在訪問期間或訪問結(jié)束后應(yīng)立即對問卷進(jìn)行現(xiàn)場審核。(5)單個(gè)樣本單元的管理,主要內(nèi)容是對無回答的被調(diào)查者的再訪、調(diào)查員為了得到答案應(yīng)嘗試的次數(shù)。(6)作業(yè)管理,主要內(nèi)容是管理的細(xì)節(jié)。(7)問題與答案。手冊的最后一部分列出調(diào)查員會(huì)遇到的問題和正確的解決辦法。(8)一般的調(diào)查技能和技術(shù)。2.編寫發(fā)放督導(dǎo)手冊督導(dǎo)手冊包括以下內(nèi)容:(1)招聘和培訓(xùn)調(diào)查員。(2)向調(diào)查員分配任務(wù)。(3)質(zhì)量和執(zhí)行控制。(4)后勤服務(wù)。(5)特殊情況下替代數(shù)據(jù)的收集方法。(6)被調(diào)查者的安全和隱私保密承諾。(7)說服拒訪者。7.3市場調(diào)查活動(dòng)管理二、市場調(diào)查人員管理(二)現(xiàn)場監(jiān)督對調(diào)查員現(xiàn)場監(jiān)督管理的目的是要保證調(diào)查員能按照培訓(xùn)的方法和技術(shù)來實(shí)施調(diào)查。要搞好對調(diào)查員的監(jiān)督管理,首先要了解調(diào)查員在調(diào)查過程中由于自身的原因可能出現(xiàn)的問題,其次要掌握監(jiān)控的各種方法和手段,從而對調(diào)查員的工作過程和質(zhì)量實(shí)施監(jiān)督管理。對調(diào)查員的監(jiān)督管理,重點(diǎn)在于保證調(diào)查的真實(shí)性,同時(shí)也是衡量調(diào)查員的工作業(yè)績、實(shí)行獎(jiǎng)優(yōu)罰劣的需要。

(三)調(diào)查員的評價(jià)和報(bào)酬支付1.調(diào)查員的評價(jià)對調(diào)查員進(jìn)行評價(jià)是一項(xiàng)非常重要的工作。調(diào)查員的評價(jià)準(zhǔn)則主要有:費(fèi)用和時(shí)間;回答率;訪問的質(zhì)量;數(shù)據(jù)的質(zhì)量。2.調(diào)查員的報(bào)酬支付調(diào)查員的報(bào)酬主要有兩種支付方式,即按完成調(diào)查問卷份數(shù)支付(計(jì)件制)和按工作的實(shí)際小時(shí)數(shù)支付(計(jì)時(shí)制)。在有些情況下,也有按月支付工資或根據(jù)全部工作量付費(fèi)的。7.3市場調(diào)查活動(dòng)管理二、市場調(diào)查人員管理(四)調(diào)查進(jìn)度的監(jiān)督管理調(diào)查進(jìn)度與調(diào)查質(zhì)量密切相關(guān),要防止調(diào)查員為了趕進(jìn)度、講求經(jīng)濟(jì)效益或片面追求完成問卷的數(shù)量而忽視調(diào)查的質(zhì)量。為此,很有必要對調(diào)查員每天完成問卷的份