產(chǎn)品組合習(xí)習(xí)題

PAGE3第四章產(chǎn)品組合習(xí)題選擇題1、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合中最重要的因素是（D）。A.價(jià)格B.分銷(xiāo)C.促銷(xiāo)D.產(chǎn)品2、產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)是指產(chǎn)品組合中的（C）。A.廣度B.深度C.長(zhǎng)度D.寬度3、產(chǎn)品組合中所擁有的產(chǎn)品線的數(shù)目，是指產(chǎn)品組合的（D）。A.廣度B.深度C.長(zhǎng)度D.寬度4、一般來(lái)說(shuō)，廣告費(fèi)用和其他營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在這個(gè)時(shí)期的開(kāi)支最大，這個(gè)時(shí)期屬于產(chǎn)品生命周期的（A）。A.導(dǎo)入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D、衰退期5、加強(qiáng)促銷(xiāo)環(huán)節(jié)，樹(shù)立強(qiáng)有力的產(chǎn)品形象。促銷(xiāo)策略的重心應(yīng)從建立產(chǎn)品知名度轉(zhuǎn)移到樹(shù)立產(chǎn)品形象，主要目標(biāo)是建立品牌偏好，爭(zhēng)取新的顧客。這個(gè)時(shí)期的策略一般是產(chǎn)品生命周期的哪個(gè)階段的策略（B）。A.導(dǎo)入期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D、衰退期6、所謂核心產(chǎn)品是指（B）。A、產(chǎn)品的形態(tài)、外觀B、產(chǎn)品所能提供的利益或滿足C、銷(xiāo)售產(chǎn)品時(shí)所提供的連帶性服務(wù)D、產(chǎn)品實(shí)體7.包裝一般包括首要包裝、次要包裝和（B）三個(gè)部分。A.組合包裝B.裝運(yùn)包裝C.直接包裝D.間接包裝8.三叉星圓環(huán)是奔馳的（B）。A.品牌名稱B.品牌標(biāo)志C.品牌象征D.品牌圖案9.附加產(chǎn)品是指（D）。A.顧客真正需要的基本服務(wù)或利益B.購(gòu)買(mǎi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，期望和默認(rèn)的一組屬性和條件C.實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品D.提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)或利益10.（B），指消費(fèi)者未曾聽(tīng)說(shuō)過(guò)或即便聽(tīng)說(shuō)過(guò)也不想購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。A.便利品B.非渴求商品C.選購(gòu)品D.特殊品11.所謂產(chǎn)品線雙向延伸，就是原定位于中檔產(chǎn)品市場(chǎng)的企業(yè)掌握了市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)后，向產(chǎn)品線的（D）兩個(gè)方向延伸。A.前后B.左右C.東西D.上下12.（A）是指有一種或多種消費(fèi)用途的低值易耗品。A.非耐用品B.耐用品C.服務(wù)D.選購(gòu)品13.某企業(yè)生產(chǎn)四大類(lèi)產(chǎn)品，其中每一大類(lèi)平均有八個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目，則產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是（C）。14.銷(xiāo)售量的增長(zhǎng)減慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)接近于零時(shí)，說(shuō)明產(chǎn)品已進(jìn)入（D）。A.介紹期B.成長(zhǎng)期C.成熟期D.衰退期15.產(chǎn)品生命周期指的是（D）。A.產(chǎn)品的使用壽命B.產(chǎn)品的物理壽命C.產(chǎn)品的合理壽命D.產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命16.企業(yè)原來(lái)生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來(lái)決定增加生產(chǎn)高檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品組合決策是（A）。A.產(chǎn)品線向上延伸策略B.產(chǎn)品線向下延伸策略C.產(chǎn)品線的填充策略D.產(chǎn)品線的縮減策略判斷題1.產(chǎn)品的整體概念中，核心產(chǎn)品最重要。從根本上說(shuō)，每一種產(chǎn)品實(shí)質(zhì)上都是為解決問(wèn)題而提供的服務(wù)。（√）2.產(chǎn)品組合是指一個(gè)企業(yè)提供給市場(chǎng)的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目或結(jié)構(gòu)，即企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍。（√）3.新產(chǎn)品即全新產(chǎn)品。（×）4.在導(dǎo)入期，由于產(chǎn)品新穎，又無(wú)競(jìng)爭(zhēng)，從而可以獲得高額利潤(rùn)。（×）5.品牌包括商標(biāo)和標(biāo)簽兩部分。（×）6.寶潔公司在中國(guó)市場(chǎng)僅洗發(fā)精就有“飄柔”、“潘婷”、“海飛絲”，這屬于多品牌決策。（√）7.品牌標(biāo)志是指品牌中可以用語(yǔ)言稱呼的部分。（×）8產(chǎn)品線延伸只能向上、不能向下。（×）9.包裝既可以保護(hù)和美化商品，同時(shí)，還可以增加商品的價(jià)值。(√)名詞解釋1、附加產(chǎn)品：即消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)有形產(chǎn)品或無(wú)形產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加服務(wù)和利益。2、首要包裝：即對(duì)產(chǎn)品的直接盛裝。3、產(chǎn)品項(xiàng)目：指在同一產(chǎn)品線內(nèi)各種不同品種、規(guī)格、質(zhì)量、形式、顏色和價(jià)格的具體產(chǎn)品。4、改革產(chǎn)品：對(duì)老產(chǎn)品的性能、結(jié)構(gòu)、功能加以改進(jìn)，使其與老產(chǎn)品有較顯著的差別。簡(jiǎn)答題1．簡(jiǎn)述產(chǎn)品整體概念的基本內(nèi)容。2．簡(jiǎn)述產(chǎn)品生命周期導(dǎo)入期的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)特點(diǎn)與營(yíng)銷(xiāo)策略。3．簡(jiǎn)述新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的過(guò)程4、品牌資產(chǎn)的基本特征是什么5、怎樣理解品牌的含義案例題寶潔公司的產(chǎn)品策略材料：寶潔公司創(chuàng)始于1837年，是全球最大的制造商之一，公司組成了五大產(chǎn)品部：保健/美容、食品/飲料、紙類(lèi)、肥皂、特殊產(chǎn)品（如化學(xué)品），共涉足香皂、牙膏、漱口水、洗發(fā)精，到咖啡、橙汁、土豆片，到衛(wèi)生紙、化妝紙、感冒藥等多種行業(yè)。它的平均市場(chǎng)占有率接近25％，主要采取了如下策略：1、產(chǎn)品定位。寶潔公司對(duì)于眾多產(chǎn)品都有清晰而明確的定位。例如，佳潔士營(yíng)銷(xiāo)人員不再談?wù)摷褲嵤康慕M成成分，也不再談?wù)摷褲嵤康姆乐驮霭坠π?，而是談?wù)撍芙o消費(fèi)者“帶來(lái)生活中健康美麗的笑容”。此外，對(duì)于消費(fèi)者而言，飄柔是順滑,海飛絲是去屑,潘婷是營(yíng)養(yǎng),沙宣是專(zhuān)業(yè)美發(fā),伊卡露是染發(fā)。2、產(chǎn)品線延伸。寶潔公司經(jīng)營(yíng)著250個(gè)品牌，每條產(chǎn)品線都擁有眾多品牌。比如，其家庭用品產(chǎn)品就包括7種洗衣粉、6種洗衣皂、5種洗發(fā)水和4種餐具洗滌劑。而僅佳潔士牙膏就有16種不同的規(guī)格，像佳潔士多重功效、佳潔士防蛀、佳潔士多重增白、佳潔士?jī)和乐?、佳潔士蘇打潔白等。3、品牌擴(kuò)展。寶潔公司經(jīng)常使用它的強(qiáng)有力的品牌名稱去推出新產(chǎn)品。因?yàn)樵谝粋€(gè)強(qiáng)有力的現(xiàn)行品牌名稱下推行一種新產(chǎn)品，可以得到較快的承認(rèn)和較多的信賴度，并減少許多廣告開(kāi)銷(xiāo)。例如，象牙品牌就從肥皂擴(kuò)展到液體肥皂和一種清潔劑。4、產(chǎn)品差異化。寶潔公司追求同類(lèi)產(chǎn)品不同產(chǎn)品之間的差異，包括功能、包裝、宣傳等諸方面，從而形成每個(gè)產(chǎn)品的鮮明個(gè)性。這樣，每個(gè)產(chǎn)品有自己的發(fā)展空間，市場(chǎng)就不會(huì)重疊。例如洗衣粉。有些人認(rèn)為洗滌和漂洗能力最重要，有些人認(rèn)為使織物柔軟最重要，還有人希望洗滌和漂洗能力最重要，有人希望洗衣粉具有氣味芬芳、堿性溫和的特征。于是寶潔就利用洗衣粉的9個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，設(shè)計(jì)了9種不同的產(chǎn)品。5、品牌管理。寶潔公司是品牌管理系統(tǒng)的首創(chuàng)者。在這一系統(tǒng)中，一個(gè)經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)品牌。該系統(tǒng)已被許多競(jìng)爭(zhēng)者所仿效，但它們常常不如寶潔公司那樣成功。最近，寶潔公司改變了總的管理結(jié)構(gòu)，使每個(gè)品牌類(lèi)目都由一位負(fù)有生產(chǎn)數(shù)量和利潤(rùn)之責(zé)的類(lèi)目經(jīng)理負(fù)責(zé)。這種新結(jié)構(gòu)并非取代品牌管理制度，但它有助于將著眼點(diǎn)集中于關(guān)鍵消費(fèi)者需要和該類(lèi)目的競(jìng)爭(zhēng)需要上。6、新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。寶潔公司是一個(gè)積極的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)者，每年花費(fèi)億美元從事4000到5000個(gè)研究，共擁有2500個(gè)實(shí)用專(zhuān)利、250種產(chǎn)權(quán)技術(shù)。公司每天都會(huì)邀請(qǐng)受試對(duì)象使用新洗衣劑，給嬰兒試用新尿布，或在臉上涂抹新護(hù)膚霜。佳潔士就是寶潔公司花了10年的時(shí)間研究和開(kāi)發(fā)的第一個(gè)有效防蛀牙膏。問(wèn)題：1、寶潔公司成功實(shí)施了哪些產(chǎn)品策略答：產(chǎn)品組合策略、品牌與商標(biāo)策略、包裝策略、多品牌策略2、舉例解釋寶潔公司某產(chǎn)品的整體概念。答：產(chǎn)品的整體概念由核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。核心產(chǎn)品：例如，佳潔士營(yíng)銷(xiāo)人員不再談?wù)摷褲嵤康慕M成成分，也不再談?wù)摷褲嵤康姆乐驮霭坠π?，而是談?wù)撍芙o消費(fèi)者“帶來(lái)生活中健康美麗的笑容”。3、寶潔公司的產(chǎn)品策略給予中國(guó)企業(yè)什么啟示答：做好目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)的真空地帶；不斷發(fā)揮優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的品牌效應(yīng)；充分合理有效的利用媒體的宣傳作用，提高產(chǎn)品知名度；切實(shí)關(guān)注消費(fèi)者的利益。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)：隱藏的冠軍1994年，工程師王旭寧發(fā)明了集磨漿、濾漿、煮漿等諸功能于一身的九陽(yáng)全自動(dòng)豆?jié){機(jī)，這一年王旭寧下海創(chuàng)業(yè)創(chuàng)建九陽(yáng)公司。1994年第一批2000臺(tái)豆?jié){機(jī)生產(chǎn)出來(lái)，當(dāng)時(shí)很多商場(chǎng)別說(shuō)認(rèn)同你的產(chǎn)品，就是見(jiàn)也沒(méi)見(jiàn)過(guò)，想進(jìn)去賣(mài)要費(fèi)很多周折，講解、演示，還要托人。這樣這批豆?jié){機(jī)堆在庫(kù)里無(wú)人問(wèn)津，九陽(yáng)人心急如焚。由此發(fā)生了一件被九陽(yáng)的創(chuàng)業(yè)者們稱作九陽(yáng)公司的第一個(gè)標(biāo)志性事件。1994年11月，在《齊魯晚報(bào)》上緊貼在通檔廣告上方出現(xiàn)一則1厘米高的宣傳九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的反白長(zhǎng)條補(bǔ)縫廣告，花錢(qián)不多，效果卻出奇地好。補(bǔ)了幾次縫下來(lái)，到1995年春節(jié)前，2000臺(tái)豆?jié){機(jī)便銷(xiāo)售一空。1995年，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的銷(xiāo)售突破了一萬(wàn)臺(tái)。自此年輕的九陽(yáng)深深感知到宣傳的重要性。要想讓消費(fèi)者真正認(rèn)同豆?jié){機(jī)，必須從宣傳大豆及豆?jié){對(duì)人體的益處做起。自那以后，九陽(yáng)宣傳大豆與豆?jié){營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的軟文廣告開(kāi)始席卷全國(guó)媒體，前后與其合作的媒體有500家之多。從與報(bào)刊共同推出專(zhuān)欄，宣傳豆?jié){的健康功效，到參與央視《夕陽(yáng)紅》欄目活動(dòng)，再到“國(guó)家大豆行動(dòng)計(jì)劃”的推廣，繼而在央視《東方時(shí)空》和《開(kāi)心辭典》投入品牌廣告，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)的市場(chǎng)宣傳策略已從“引導(dǎo)消費(fèi)豆?jié){”轉(zhuǎn)移到“引導(dǎo)消費(fèi)九陽(yáng)豆?jié){機(jī)”，九陽(yáng)不但在市場(chǎng)中活了下來(lái)，并且?guī)?dòng)發(fā)展起了一個(gè)新興的豆?jié){機(jī)行業(yè)。九陽(yáng)的發(fā)展壯大過(guò)程也是技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程。1994年，九陽(yáng)創(chuàng)新地將電機(jī)上置式安裝；1996年九陽(yáng)發(fā)明了“外加豆”技術(shù)；1998年針對(duì)消費(fèi)者對(duì)豆?jié){機(jī)清洗困難的反饋新創(chuàng)了“智能不粘”技術(shù)；2001年“濃香技術(shù)”產(chǎn)品在九陽(yáng)研發(fā)成功并投入規(guī)模化生產(chǎn)。2001年8月，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)榮獲中國(guó)首屆外觀設(shè)計(jì)專(zhuān)利大賽二等獎(jiǎng)。2001年10月，榮獲首屆中國(guó)企業(yè)“產(chǎn)品創(chuàng)新設(shè)計(jì)獎(jiǎng)”優(yōu)秀獎(jiǎng)。2003年12月，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)JYDZ-17產(chǎn)品榮獲中國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)“奧斯卡獎(jiǎng)”。2001年4月，榮獲“中國(guó)專(zhuān)利山東明星企業(yè)稱號(hào)”。2001年8月，榮獲山東省第六屆專(zhuān)利獎(jiǎng)金獎(jiǎng)。到今天九陽(yáng)牌系列家用豆?jié){機(jī)擁有23項(xiàng)國(guó)家專(zhuān)利。到1997年底，九陽(yáng)公司省內(nèi)外的辦事處已達(dá)10家，有200多家經(jīng)銷(xiāo)商，由于銷(xiāo)售采取總經(jīng)銷(xiāo)制，加之總部的宣傳支持，公司年銷(xiāo)售收入逾千萬(wàn)元，完成了最初的原始積累。1998到1999年九陽(yáng)優(yōu)化了自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商加以篩選，同時(shí)加大了管理力度。銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化效果很好，利潤(rùn)增長(zhǎng)明顯。目前，九陽(yáng)已在全國(guó)地市級(jí)以上城市建立了200多個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，做到了凡是有九陽(yáng)產(chǎn)品銷(xiāo)售的地區(qū)均有九陽(yáng)的服務(wù)機(jī)構(gòu)，并在行業(yè)內(nèi)率先在全國(guó)大部分城市實(shí)行了上門(mén)服務(wù)。在小家電行業(yè)內(nèi)九陽(yáng)公司形成罕見(jiàn)的客戶和售后深度服務(wù)能力。進(jìn)入1998年，九陽(yáng)度過(guò)了最艱難的創(chuàng)業(yè)開(kāi)拓期，實(shí)力漸強(qiáng)。九陽(yáng)豆?jié){機(jī)一機(jī)風(fēng)行，誘發(fā)了投資者效仿的熱潮。一時(shí)間全國(guó)各地如雨后春筍般新生了100余家豆?jié){機(jī)生產(chǎn)企業(yè)，有規(guī)模成氣候的如福建的迪康，廣東的科順、雄風(fēng)，河南的田山等。2001年6月18日，榮事達(dá)在沈陽(yáng)宣布全面進(jìn)入小家電市場(chǎng)，并聲稱要在2年內(nèi)成為豆?jié){機(jī)的主導(dǎo)品牌。10天之后，美的公司也宣布斥資3000萬(wàn)進(jìn)入豆?jié){機(jī)領(lǐng)域，豆?jié){機(jī)公司隨即成立，并計(jì)劃年內(nèi)生產(chǎn)能力達(dá)到150萬(wàn)臺(tái)，進(jìn)入行業(yè)前兩名。其他曾進(jìn)入豆?jié){機(jī)行業(yè)的大家電企業(yè)還有海爾、澳柯瑪?shù)取Ｗ鳛槎節(jié){機(jī)行業(yè)的主導(dǎo)品牌，九陽(yáng)面對(duì)紛至沓來(lái)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，并未顯得手忙腳亂。他們?cè)?001年度投入大量科研經(jīng)費(fèi)，研發(fā)了全新的專(zhuān)利“濃香技術(shù)”；推出九陽(yáng)小海豚濃香豆?jié){機(jī)，迅速暢銷(xiāo)全國(guó)。在品質(zhì)管理方面，除進(jìn)行常規(guī)的各項(xiàng)生產(chǎn)檢驗(yàn)外，還單獨(dú)成立了多個(gè)實(shí)驗(yàn)室,如電機(jī)實(shí)驗(yàn)室、成品實(shí)驗(yàn)室等，對(duì)關(guān)鍵配件和整機(jī)進(jìn)行全面實(shí)驗(yàn)檢測(cè)。2001年九陽(yáng)豆?jié){機(jī)銷(xiāo)量達(dá)到160萬(wàn)臺(tái)。九陽(yáng)通過(guò)在技術(shù)方面不斷推陳出新，遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩開(kāi)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，這是九陽(yáng)在豆?jié){機(jī)行業(yè)市場(chǎng)上市場(chǎng)占有率始終維持在80％以上，銷(xiāo)量年年第一的“法寶”。在保持快速技術(shù)創(chuàng)新的同時(shí)，九陽(yáng)公司根據(jù)形勢(shì)作出戰(zhàn)略調(diào)整，為了在新技術(shù)、新材料、新工藝等方面趕上潮流，同時(shí)降低制造成本，在