世界著名廣告策劃公司品牌的故事

Ogilvy&MatherBrandStewardship

品牌的故事

奧美的觀點(diǎn)行銷新趨勢(shì)與品牌的故事今日歐美行銷最熱門的話題

品牌資產(chǎn)

BrandEquity未來的行銷是品牌的戰(zhàn)爭

－品牌互爭長短的競爭，商界與投資者將認(rèn)請(qǐng)品牌才是公司最珍貴的資產(chǎn)。此概念極為重要，因系有關(guān)如何發(fā)展、強(qiáng)化、防衛(wèi)與管理生意業(yè)務(wù)的一種遠(yuǎn)景......擁有市場比擁有工廠重要多了。唯一擁有市場的途徑是擁有具市場優(yōu)勢(shì)的品牌。為何如此?許多企業(yè)樂于付高價(jià)購買品牌過多削價(jià)促銷“教育”

消費(fèi)者以價(jià)格為購買基準(zhǔn),削弱品牌忠實(shí)度許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn)，來發(fā)揮最大功效銷售渠道本身開始建立自己的品牌SharedValues共同的價(jià)值觀"Weworknotforourselves,notforthecompany,notevenfortheclients.Weworkforbrands."“我們工作,不是為自己,不是為公司,甚至不是為客戶。我們是為品牌而奮斗?！逼放剖鞘裁?？InEnglish,brandliterallymeansa"stampofidentity"在英語中，品牌就是“形象標(biāo)簽”"Brand"hasnowcometomeantheproductaspresentedtotheconsumerthroughcommunications.“品牌”在當(dāng)今社會(huì)，就是通過市場傳播介紹給客戶的產(chǎn)品。有關(guān)品牌的獨(dú)特看法品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌

屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)，廣告方式的無形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者

對(duì)其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.

－大衛(wèi)

奧格威1955年產(chǎn)品是工工廠生產(chǎn)產(chǎn)的東西西；品牌牌是消費(fèi)費(fèi)者所購購買的東東西。產(chǎn)產(chǎn)品可以以被競爭爭者模仿仿，但品品牌則是是獨(dú)一無無二的，產(chǎn)品品極易迅迅速過時(shí)時(shí)落伍,但成功功的品牌牌卻能持持久不墜墜。--StephenKing（WPPGroup））我們（消消費(fèi)者））建立形形象就如如鳥兒筑筑巢一樣樣:從我我們隨手手?jǐn)X取的的稻草雜雜物建造造而成。。--JeremyBullmore詞匯介紹紹何謂產(chǎn)品品?何謂品牌牌?產(chǎn)品具象的：：你可以以觸摸、、感覺、、看見它它物理屬性性：款式式、特性性、價(jià)格格有適當(dāng)?shù)牡奶匦阅苣軡M足消消費(fèi)者對(duì)對(duì)其功能能與價(jià)值值的期望望但這一切切并不足足夠......品牌個(gè)性信任可靠信心一個(gè)朋友友地位共享的經(jīng)經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品如如何感受受的總和和形成品牌牌的原料料具體面＊色彩＊銷售文文件＊媒體環(huán)環(huán)境＊質(zhì)地＊直效行行銷＊員工制制服＊重量＊促銷＊運(yùn)送車車外貌＊通路＊廣告＊電話禮禮貌＊價(jià)格＊字體＊抱怨處處理＊競爭者者＊音樂＊招牌＊品牌占占有＊旁白抽象面使用者如如何接近近品牌他們使用用時(shí)的日日常經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)友誼與感感受想法與態(tài)態(tài)度需求與欲欲求形成品牌牌的原料料建立品牌牌的原料料消費(fèi)者從從我們提提供的原原料中建建造品牌牌...以及所有有與它們們相關(guān)的的經(jīng)驗(yàn)與與歷史。。在重要的的功能利利益點(diǎn)以以外，尚尚存在著著決定所所有忠實(shí)實(shí)度與購購買決策策的情感感層面。。每個(gè)品牌牌中都一一定有個(gè)個(gè)產(chǎn)品，，

但不不是所有有產(chǎn)品都都可成為為品牌。。強(qiáng)勢(shì)品牌牌的好處處一個(gè)公司司可以擁擁有最強(qiáng)強(qiáng)大的資資產(chǎn)售價(jià)較高高，獲利利較高。。高獲利容容許更大大的產(chǎn)品品發(fā)展＝主導(dǎo)地地位更大彈性性對(duì)抗競競爭者的的活動(dòng)，，如功能能的改善善,低價(jià)，戰(zhàn)戰(zhàn)術(shù)促銷銷，銷售售渠道私私有品牌牌。消費(fèi)者比比較寬大大為懷。。占有率比比較穩(wěn)定定。產(chǎn)品線延延伸?！癢hatBritishAirwaysdoesistogobeyondthefunctionandcompeteonthebasisofproducinganexperience.””SirColinMarshallChairmanofBritishAirwaysHarvardBusinessReview英國航空空公司的的做法已已超越飛飛航本身身，而是是以營建顧顧客的親親身感受受為其競競爭力。?！癢eneedtolookatourbusinessasmorethansimplybuidingandsellingpersonallcomputers.Ourbusinessisthedeliveryofinformationandlife-likeinteractiveexperiences.””AndyGroveIntelChairmanChallenginghiscolleaguesataspeechatlastyear’’sComdexmeeting我們應(yīng)該該這樣看看待我們們的業(yè)務(wù)務(wù)：我們們不是簡簡單地制造造和銷售售個(gè)人電電腦，我我們的產(chǎn)產(chǎn)業(yè)是傳傳遞信息和和創(chuàng)造生生活中互互動(dòng)的體體驗(yàn)。品牌模范范生強(qiáng)勢(shì)突出出且與消消費(fèi)者保保有非常常特殊的的關(guān)系A(chǔ)pple與IBM可口可樂樂與百事事可樂英航與國國泰航空空Shell與Esso品牌管理理失當(dāng)昂貴的錯(cuò)錯(cuò)誤示范范如：1986年的新可可口可樂樂上市1986年8月CokeClassic1990年CokeII為何CokeII失敗?因?yàn)榭煽诳诳蓸放c與使用者者之間的的強(qiáng)勁情情緒與共共享經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)被忽視視.因?yàn)樗麄儌兊恼{(diào)查查沒有考考慮到整整個(gè)生活活大環(huán)境境...或言可口口可樂在在消費(fèi)生生活中的的意義為為何?品牌何時(shí)時(shí)欣欣向向榮當(dāng)有人對(duì)對(duì)品牌付付予愛心心，情感感，關(guān)懷懷之時(shí)當(dāng)有人真真正了解解并重視視目標(biāo)對(duì)對(duì)象的生生活時(shí)當(dāng)有人與與使用者者或潛在在對(duì)象有有親密而而定期的的對(duì)話時(shí)時(shí)傳播扮演演的角色色傳播是為為了建造造品牌，，我們的責(zé)責(zé)任是協(xié)協(xié)助管理理品牌資資產(chǎn)。何謂BrandEquity?一個(gè)品牌牌的資產(chǎn)產(chǎn)與負(fù)債債，其名名稱，象象征符號(hào)號(hào)，得以附加加或減除除一個(gè)產(chǎn)產(chǎn)品或服服務(wù)對(duì)其其所屬公司或顧顧客提供供的價(jià)值值。操作性價(jià)價(jià)值－－－現(xiàn)有品品牌的凈凈賺價(jià)值值策略性價(jià)價(jià)值－－－未來延延伸可行行性的價(jià)價(jià)值品牌資產(chǎn)產(chǎn)提供給顧顧客的價(jià)價(jià)值提供給企企業(yè)的價(jià)價(jià)值提供給顧顧客的價(jià)價(jià)值:提升消費(fèi)費(fèi)者對(duì)資資訊的解解析與處處理提升消費(fèi)費(fèi)者購買買決策的的信心提升消費(fèi)費(fèi)者使用用滿意度度提供給企企業(yè)的價(jià)價(jià)值:提升行銷銷活動(dòng)的的效率與與效果提升品牌牌忠實(shí)度度提升價(jià)格格/利潤提升品牌牌延伸能能力提升通路路的杠桿桿效應(yīng)提升競爭爭優(yōu)勢(shì)開花結(jié)果果的BrandEquity品名或符號(hào)知名名度品牌忠實(shí)實(shí)度品牌聯(lián)想想其他專利資產(chǎn)產(chǎn)品質(zhì)認(rèn)知度品牌聯(lián)想想的價(jià)值值聯(lián)想?yún)f(xié)助消費(fèi)費(fèi)者處理理與調(diào)閱閱記憶中的的資訊差異化與定定位購買的理由由創(chuàng)造正面的的態(tài)度與感感覺品牌做產(chǎn)品品延伸的基基礎(chǔ)品牌聯(lián)想的的種類國家/地域性產(chǎn)品屬性抽象物顧客利益點(diǎn)點(diǎn)競爭者產(chǎn)品級(jí)數(shù)生活型態(tài)/個(gè)性名人使用者/顧客使用/應(yīng)用相關(guān)價(jià)格品牌-名稱與標(biāo)志志品牌忠實(shí)度度的金字塔塔一心一意忠貞于某品品牌喜歡某一品品牌并視之為朋朋友滿意的購買買者品牌轉(zhuǎn)換要要付出代價(jià)價(jià)滿意且習(xí)慣慣性購買者者沒有改變變的理由品牌轉(zhuǎn)換者者/價(jià)格敏感/品牌冷感癥癥練習(xí)：請(qǐng)寫寫出下列品品牌的定位/價(jià)值情感利益點(diǎn)點(diǎn)理性利益點(diǎn)點(diǎn)廣告執(zhí)行特特點(diǎn)萬寶路，麥麥當(dāng)勞，金金霸王電池池，好奇紙紙尿褲舉例萬寶路定位/價(jià)值－－美國西西部的口味味情感利益點(diǎn)點(diǎn)－－男人的的豪邁理性利益點(diǎn)點(diǎn)－－（無））廣告執(zhí)行－－牛仔形形象，絕對(duì)對(duì)緊密一致致舉例麥當(dāng)勞：定位／價(jià)值值－－有價(jià)值值，好時(shí)光光情感利益點(diǎn)點(diǎn)－－享受歡歡樂，溫馨馨，滿足理性利益點(diǎn)點(diǎn)－－多樣性性，價(jià)格／／價(jià)值感品牌傳遞方方式－－食物，，店面，員員工，廣告告廣告執(zhí)行－－家庭，，孩子，標(biāo)標(biāo)志，舉例金霸王電池池：定位／價(jià)值值－－最持久久的電池情感利益點(diǎn)點(diǎn)－－可靠的的，不會(huì)令令人失望的的，輕輕松松詼諧的。。理性利益點(diǎn)點(diǎn)－－供電持持久廣告執(zhí)行－－有趣的的電動(dòng)玩具具，Logo的呈現(xiàn)相同同好奇紙尿褲褲定位／價(jià)值值－－快樂寶寶寶情感利益點(diǎn)點(diǎn)－－滿足媽媽媽對(duì)寶寶寶快樂成長長的的希望望理性利益點(diǎn)點(diǎn)－－防滲漏漏（在中國國：干爽））廣告執(zhí)行－－寶寶演演出的成人人世界舉例成功的品牌牌故事麥斯威爾咖咖啡1982年臺(tái)灣的冬冬天好冷，，雀巢當(dāng)時(shí)時(shí)等于是咖咖啡的代名名詞，麥斯斯威爾在臺(tái)臺(tái)灣準(zhǔn)備出出擊。1982年11月上市運(yùn)用名人孫孫越建立品品牌知名度度。鼓勵(lì)大家從從喝茶轉(zhuǎn)到到喝咖啡，，并試圖區(qū)區(qū)分美國式式與歐洲式式咖啡。結(jié)果創(chuàng)造了了極高的知知名度(67%)，并搶占15%的市場。發(fā)展期繼續(xù)孫越，，強(qiáng)化品牌牌辨識(shí)。主題廣告?zhèn)鱾鬟_(dá)與朋友友分享的概概念。推出咖啡禮禮盒－好東東西要與好好朋友分享享。隨罐贈(zèng)送咖咖啡杯，只只送不賣。。開發(fā)隨身包包與隨身杯杯，并藉之之舉辦愛，，分享，行行動(dòng)的慈善善活動(dòng).麥斯威爾成成為極具威威力的品牌牌，緊追雀雀巢咖啡1988年-1989年市場許多咖咖啡品牌，，雀巢的價(jià)價(jià)格下降。。以孫越作代言言人的最后后一支影片片。1990年至今繼續(xù)分享的的定位。1994年，麥斯威威爾“好東東西和好朋朋友分享””當(dāng)選為臺(tái)灣灣消費(fèi)者最最受歡迎的的口號(hào)。KCRC九廣鐵路公公司定位了解人們愉愉悅、舒適適、有效率率的旅游需需求,并矢矢志持續(xù)不不斷地改善善提升服務(wù)務(wù)水準(zhǔn)。策略運(yùn)用人性價(jià)價(jià)值加諸于于KCRC，創(chuàng)造其個(gè)個(gè)性并建立好感。?；疖嚶糜螛O極易引發(fā)人人們的懷舊舊情感，使使人回憶起起年幼時(shí)的的溫馨感人人，廣告即即捕捉人們們年幼時(shí)愉愉悅的記憶憶與經(jīng)驗(yàn)，，并與KCRC的服務(wù)相聯(lián)聯(lián)結(jié)。執(zhí)行方式透過兒童來來描繪KCRC，結(jié)合無邪邪、好玩、、團(tuán)聚、有趣趣的情緒，，以勾起人人們的記憶憶，并涌出出溫馨的感感覺，塑造造感性的情情境，促使使大眾對(duì)KCRC產(chǎn)生良好的的印象。結(jié)果在KCRC形象調(diào)查的的結(jié)果顯示示，有關(guān)服服務(wù)屬性的分?jǐn)?shù)都有有改善。主主要的消費(fèi)費(fèi)群都反應(yīng)應(yīng)良好，而KCRC的重要官員員們一致認(rèn)認(rèn)為廣告非非常成功。自1991年以來奧美美因此廣告告活動(dòng)已在在各地贏得超過十十項(xiàng)大獎(jiǎng)。。BrandStrength品牌力量之之強(qiáng)弱可用七項(xiàng)元元素分析：：1. Leadership在市場主導(dǎo)導(dǎo)的程度2.Stability在市場屹立立了多久3. Market市場本身的的穩(wěn)定性，，科技與流行行變化速度度4. Internationality品牌國際化化的涵蓋程程度5.Trend和消費(fèi)者相相關(guān)的長期期趨勢(shì)走向6.Support投資在支持持品牌的費(fèi)費(fèi)用與持續(xù)度7.Protection品牌注冊(cè)及及相關(guān)法律律保護(hù)行動(dòng)1990年全球十大大品牌1.可口可樂2.家樂士3.麥當(dāng)勞4.柯達(dá)5.萬寶路6.IBM7.美國運(yùn)通8.索尼9.奔馳10.雀巢1996年年全球十大大品牌1.麥當(dāng)勞2.可口口可樂3.迪斯斯尼4.柯達(dá)5.索尼6.吉列列7.奔馳8.Levi's9.微軟軟10.萬寶路建立一個(gè)新新品牌如如同銷售售一個(gè)概念念與定位了解市場整體市場大大小市場成長情情形競爭潛在市場目標(biāo)市場機(jī)會(huì)點(diǎn)訂定品牌策略略－4PProduct產(chǎn)品ProductDesign產(chǎn)品設(shè)計(jì)QualityStandard品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)PackageDesign包裝設(shè)計(jì)Affordability付得起Profitability有利潤C(jī)ompetitivePrice競爭價(jià)格Pricing價(jià)格訂定品牌策略略－4PPlace地點(diǎn)LaunchPlan上市計(jì)劃ChannelStrategy通路策略FocusStrategy集中策略Advertising廣告溝通CommunicationTrialStrategy試用策略ConsumerPromotion消費(fèi)者促銷SpecialEvent特殊活動(dòng)Promotion銷售促進(jìn)品牌維系檢查品牌狀態(tài)態(tài)態(tài)度與使用之之追蹤調(diào)查競爭環(huán)境行銷課題待解決之問題題重新定位品牌資產(chǎn)態(tài)度與使用的的變化競爭情形品質(zhì)改善目標(biāo)對(duì)象機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)你應(yīng)該了解的的奧美

“品品牌管家”BrandStewardshipO&M產(chǎn)品≠品品牌消費(fèi)者擁有品品牌PRODUCTCOMMUNICATIONBRAND產(chǎn)品市場傳播品牌奧美的品牌管管家一個(gè)完整的作作業(yè)過程以確確保所有品牌牌相關(guān)活動(dòng)（（傳播），能能反映、建立立、并忠于品品牌的核心價(jià)價(jià)值與精神。。建造今日的品品牌（短期的的銷售）忠于品牌核心心價(jià)值與精神神，使品牌持持久不墜（長期銷售））何謂品牌管家家？以完整手法集集中在品牌，，并管理品牌牌與消費(fèi)者的的關(guān)系。奧美一直努力力在創(chuàng)造，發(fā)發(fā)展并維持一一些世界上的的領(lǐng)導(dǎo)品牌。。品牌管家能確確保無論客戶戶或代理商的的作業(yè)小組以以此為首要之之務(wù)。一個(gè)活絡(luò)，持持續(xù)的計(jì)劃，，去涵蓋所有有品牌相關(guān)的的活動(dòng)。為何如此做？？利潤依賴成功功的品牌品牌忠實(shí)度的的品質(zhì)是成功功的驅(qū)使者忠實(shí)度介于使使用者與產(chǎn)品品之間，一種種強(qiáng)勁關(guān)系的結(jié)果。所有形式的傳傳播。對(duì)那層層關(guān)系，影響響其巨。奧美企圖成為為主導(dǎo)發(fā)展并并強(qiáng)化那層關(guān)關(guān)系的代理商商我們的每一步步，每一種形形式的傳播技技巧將著重于于品牌了解的的各項(xiàng)工具，，培養(yǎng)洞察力力(Insight)、想像力，，與創(chuàng)意點(diǎn)子，以以強(qiáng)化品牌。。品牌的栽培1.檢視品牌有無資產(chǎn)3.定期追蹤品牌狀況2.確認(rèn)或定義品牌精髓4.品牌精髓反映于所有傳播工具BrandStewardship品牌管家家Itissimplyameansofunderstandingtheconsumer’’sfeelingsaboutaproductandthenturningthemintoabrandrelationship.簡單地說：““品牌管家””意味著理解消費(fèi)者對(duì)對(duì)產(chǎn)品的感受受，并將之轉(zhuǎn)化為與品牌牌的關(guān)系。在中國建立品品牌是否真的的很困難？音樂行銷周華健和張學(xué)學(xué)友為什么是是品牌？知名度高消費(fèi)者對(duì)其品品質(zhì)的認(rèn)知忠實(shí)度已存在在有特定的聯(lián)想想與個(gè)性存在在已與消費(fèi)者建建立某種獨(dú)特特的關(guān)系看起來，還有有一段路可以以走下去分析方式收集品牌產(chǎn)品品相關(guān)事實(shí)形成品牌行銷銷計(jì)劃形成品牌傳播播計(jì)劃Sales偏好消費(fèi)者A&U對(duì)廣告的偏好好及知名度消費(fèi)者的生活活形態(tài)4P的決策幾幾歷史行銷目標(biāo)行銷對(duì)象行銷策略理性和數(shù)字，，邏輯左腦的分析Insight有沒有，完全全看個(gè)人是否可能在理理性的過程中中，加入感性性的步驟，使使我們有意識(shí)識(shí)地去探索消消費(fèi)者右腦的的無限可能SoftValues & HardValues軟軟性的價(jià)值值 & 硬性性的價(jià)值如果你要塑造造一個(gè)歌星HardValues音色，歌路外形年齡SoftValues個(gè)性風(fēng)格/調(diào)子歌曲內(nèi)涵個(gè)性歌迷和歌手的關(guān)系有哪些這個(gè)歌手的特質(zhì)決定了著份關(guān)系決定成功的本質(zhì)/哪些價(jià)值觀和歌手的哪些特質(zhì)應(yīng)該保持唱片的傳播策略唱片的行銷策略計(jì)劃的執(zhí)行Hook勾勾子

Boot 臨門一一腳勾子Hook勾住消費(fèi)者，，使他駐足的的原因臨門一腳Boot促使他前進(jìn)與與向往的理由由和動(dòng)力Hook+Boot=ConsumerInsight+BrandInsight消費(fèi)者洞察力力品品牌洞察力力你對(duì)消費(fèi)者的的認(rèn)識(shí)和洞察察力以及你對(duì)本品牌的的了解，從它它的過去和潛潛能，去設(shè)想未來品品牌能夠滿足足消費(fèi)者的部部分和本質(zhì)品牌塑造的過過程好象在做做媒品牌及其獨(dú)特的價(jià)值觀消費(fèi)者及其個(gè)人的價(jià)值觀互動(dòng)，產(chǎn)生關(guān)關(guān)系因此品牌在消消費(fèi)者生命中中占有一席之地地身為專業(yè)的傳傳播人，你必必須能夠銳利，能辯辯識(shí)雙方的價(jià)價(jià)值觀-共共通和互動(dòng)動(dòng)夠感性，能找找到啟動(dòng)消費(fèi)費(fèi)者心扉的按按鈕夠堅(jiān)持，能持持續(xù)地建造這這種關(guān)系“品牌管家””是一套工具具

幫助你成成功地建造彼彼此的關(guān)系品牌七步第一步收集資料第二步品牌檢驗(yàn)(BrandAudit)第三步品牌探測(BrandProbe)第四步品牌寫真(BrandPrint)第五步運(yùn)用寫真第六步發(fā)展策略第七步每年檢查(BrandCheck)品牌七步這些步驟不是是秘笈，也不不是完全不能能改變使用的順順序。例如：品牌探探測和“品牌牌檢驗(yàn)”是互互換的過程。。你必須了解自自己要在這段段過程中尋找什么，才知道怎么用用。探索品牌的有有形和無形資資產(chǎn)Probingthetangibleandintangibleassetsofthebrand確定理想的品品牌價(jià)值DefinitionoftheoptimalbrandvaluesBRANDAUDITBRANDPRINT品牌檢驗(yàn)品品牌牌寫真BrandAudit品牌檢驗(yàn)驗(yàn)為什么要“品品牌檢驗(yàn)”找出除了功能能面外的抽象象元素：情感感，聯(lián)想，視視覺，記憶………從中尋找品牌牌價(jià)值與消費(fèi)費(fèi)者價(jià)值觀的的接軌處和互互動(dòng)點(diǎn)品牌“生命的的意義”什么是品牌檢檢驗(yàn)(BrandAudit)找尋勾動(dòng)本品品牌在消費(fèi)者者心中識(shí)別性性的趨動(dòng)元(BrandTriggers)找尋本品牌在在消費(fèi)者心中中引燃的情感感及感性的元素素。了解本品牌引引發(fā)的記憶和和聯(lián)想。我在他的生命命里，到底扮扮演什么角色色是否需要改變變，要怎么改改變?BrandAudit-1品品牌檢檢驗(yàn)-1ThinkaboutthespecificthingsthattriggerthisBrand’’sidentityinyourmind……思考那些可以以令人聯(lián)想起起這個(gè)品牌形形象的具體的的事情…WhenyouheartheBrand’sname,whatimmediatelyspringstomind?當(dāng)聽到這個(gè)品品牌，是什么么東西最先躍躍入您的腦海海？Whatelse?別別的方面？？?Visualsorimages?視視覺的或或印象？?Packagingorproductelements?包包裝或者者產(chǎn)品內(nèi)涵涵？?Bitsofadvertising?一點(diǎn)點(diǎn)廣告的印印象？?SignsofSymbols?符符號(hào)標(biāo)記？？WhatdothesestimulisuggestorsignalabouttheBrand?上述內(nèi)容導(dǎo)導(dǎo)致人們想想起這個(gè)品品牌的那些些特點(diǎn)？BrandAudit-2品品牌檢檢驗(yàn)-2ThinkingaboutthefeelingsandemotionstheBrandevokesinyou……思考這個(gè)品品牌在你心心中產(chǎn)生的的感覺和共共鳴...?WhatspecificfeelingsandemotionsdoyouexperienceinconnectionwithusingthisBrand?使用這個(gè)品品牌時(shí)，你你有什么特特別的感覺覺和情緒？？?Howdoesthisbrandmakeyoufeelaboutyourself?使用這個(gè)品品牌讓你如如何看待自自己？?Whatdoyoufeelwhenyouseeothersusingthisbrand?當(dāng)別人使用用這個(gè)品牌牌時(shí)，你有有什么感覺覺？?Whatisthemoodofthisbrand?這個(gè)品品牌的感情情色彩？?Howdothefeelingsandemotionsthisbrandevokeinyoudifferfromthoseitsleadingcompetitormightevoke?使使用這個(gè)個(gè)品牌與使使用主要競競爭品牌的的心情和感感受有何不不同？BrandAudit-3品品牌檢檢驗(yàn)-3SinceusingaBrandmakesitpartofyourlife，Brandshavepersonalmemoriesorassociationsattachedtothem…既然使用一一個(gè)品牌會(huì)會(huì)成為你生生活的一部部分,所以以品牌維系系著一個(gè)人人的記憶和和聯(lián)想.?WhatpersonalmemoriesorassociationsdoesthisBrandbringtomind?這個(gè)品牌能能帶給你什什么樣的記記憶和聯(lián)想想??Describeanepisodeinyourlifeorthelifeofsomeoneclosetoyouthatillustratesthis.描述你自己己或你生活活中認(rèn)識(shí)的的某個(gè)人對(duì)對(duì)這種品牌牌的特殊感感受.BrandAudit-4品品牌牌檢驗(yàn)-4除了上述品品牌功能,品牌還能能給我們的的生活帶來來更多的內(nèi)內(nèi)容?除了它它的技術(shù)功功能外，這這個(gè)品牌還還能帶來那那些別的品品牌無法實(shí)實(shí)現(xiàn)的東西西？?這個(gè)品品牌獨(dú)特的的貢獻(xiàn)是什什么？?使用這這個(gè)品牌可可以使你對(duì)對(duì)使用這個(gè)個(gè)類別的產(chǎn)產(chǎn)品產(chǎn)生什什么觀點(diǎn)？？?您自己己的行為方方式和思考考方式中那那些內(nèi)容可可以強(qiáng)化品品牌對(duì)你的的作用？BrandProbe品品牌探測運(yùn)用各種調(diào)調(diào)查方法，，來‘探測測’品牌與與消費(fèi)者關(guān)關(guān)系的真相相刺激與投射射，用來了了解復(fù)雜或或問不來的的問題品牌自殺法法品牌比喻/擬人化品牌再生角色扮演日記法是‘品牌檢檢驗(yàn)’前后后的輔助工工具BrandPrint品牌牌寫真BrandPrint品品牌寫真OnceindividualAuditshavebeenconsolidated,theoutputistheBrandPrint.一旦品牌檢檢測得以完完成，其結(jié)結(jié)果就是品品牌寫真Itisadescription-usuallyinwriting-oftheuniquerelationshipbetweenthisbrandandtheconsumer.品牌寫真是是一種描述述-通通常是文字字描述-是關(guān)于于這個(gè)品牌牌和它的消消費(fèi)者之間間獨(dú)特的關(guān)關(guān)系的描述述品牌核心的的精髓，品品牌得以成成立的理由由，本質(zhì)最好可以濃濃縮為一句句話為什么要““品牌寫真真”？這是品牌的的“定義””，它的DNA，不不能/不應(yīng)應(yīng)改變的本本質(zhì)所有相關(guān)策策略（創(chuàng)意意/媒介/公關(guān)…)都不應(yīng)違違背“品牌牌寫真”的的精神讓品牌小組組的全體成成員了解““我們?cè)谧鲎鍪裁础奔ぐl(fā)創(chuàng)意人人員的才情情所有名詞到到底要做什什么品牌檢驗(yàn)（（BrandAudit):尋找一般市市場調(diào)研中中找不到的的感性因素素及非理性性層面品牌探測（（BrandProbe)：運(yùn)用各種技技巧來了解解消費(fèi)者““說不出的的話”品牌寫真（（BrandPrint)：：寫出一段話話來主導(dǎo)日日后該品牌牌與消費(fèi)者者的關(guān)系BrandPrintBMW-CoreAssets寶寶馬-核核心資產(chǎn)產(chǎn)Powerundercontrol可可控的動(dòng)力力Afeelingofsuperiorityachievedbybeingthetamerofapowerful,passionatebeast駕馭脫韁野野馬般的激激情和優(yōu)越越感Aperfectsenseofharmonyandbalance完美融合的的感受Acarwithpurepowerandpassionunderitsskin充滿內(nèi)在力力量和激情情的轎車BMW-BrandPrint寶寶馬-品牌寫寫真寶馬是超級(jí)級(jí)駕駛機(jī)器器。充滿男男子漢氣概概，沒有絲絲毫的笨重重和古板，，駕駛寶馬馬賦予駕駛駛者以控制制感和力量量感寶馬的內(nèi)涵涵是秩序與與和諧。它它是精密準(zhǔn)準(zhǔn)確的汽車車。它光亮亮的車身下下，蘊(yùn)藏著著無限動(dòng)力力，一觸即即發(fā)。能夠擁有寶寶馬是對(duì)車車主的成功功地位的肯肯定，因?yàn)闉椴⒎侨巳巳丝梢韵硎苁苓@份榮耀耀。這一點(diǎn)點(diǎn)從來不會(huì)會(huì)公開宣揚(yáng)揚(yáng)。但寶馬馬車主都知知道這一點(diǎn)點(diǎn)。寶馬是駕駛駛的獎(jiǎng)賞駕駛一輛工工程設(shè)計(jì)的的杰作JAGUAR美洲豹Jaguar美洲洲豹Abrandthathadlosthopeandrationaladvantage.一個(gè)曾經(jīng)失失去希望和和理性優(yōu)勢(shì)勢(shì)的品牌TheBrandAuditrevealedthatitwastryingtobewhatitwasnot.品牌檢測揭揭示，它曾曾力圖成為為一種其他他什么內(nèi)涵涵的東西Andthatits““quirkiness””wasanasset.它的“古怪怪”（外觀觀）曾是一一種資產(chǎn)Jaguar-BrandPrint美美洲豹-品牌寫寫真ThedifferencebetweenJaguarandothercarsrunsdeeperthansheetmetalandengineering:It’saboutsoul,passionandoriginality.AJaguarisacopyofnothing…justlikeitsowners.美洲豹與其其他汽車的的區(qū)別絕非非材料和設(shè)設(shè)計(jì)而是靈靈魂、激情情、原創(chuàng)力力。美洲豹豹不是任何何汽車的翻翻版，正如如她的擁有有者一樣。。Jaguar-Results美美洲豹-結(jié)局局5.4%8.3%10.4%12.5%CNNWhatistheProductCNN…產(chǎn)產(chǎn)品CNNisacablecommunicationsnetworkwithaffiliatesinmorethan125countries橫橫跨125個(gè)國國家的有有線電視視網(wǎng)News,currenteventsandinformationarebroadcastlive,24hoursaday全全天24小時(shí)時(shí)現(xiàn)場報(bào)報(bào)道新聞聞，事件件，信息息ProgramsincludeCNNHeadlineNews,CNNWorldNews,Moneyline,Style,LarryKingLiveandCrossfire節(jié)節(jié)目線線包括CNN標(biāo)標(biāo)題新聞聞，CNN世界界新聞，，金錢線線，風(fēng)格格，LarryKingLive，交交鋒CNN...theworld’’snewsleader世界新聞聞?lì)I(lǐng)袖BrandAuditHistoryasithappens正正在發(fā)發(fā)生的歷歷史A“pulse”一個(gè)個(gè)“間歇歇”connectingtoworld…讓讓你和世世界連接接alinkwithhome和家家的一種種聯(lián)系Builtforpeoplelikemewhomustbeaware,takepart,bestimulated專專為和我我一樣的的人們：：需要了了解，參參與，被被激發(fā)Asaviewer,I’minclassycompany作為為一個(gè)觀觀眾，我我是有格格調(diào)的O&MWhatistheBrand?品品牌是是什么？？CNNpowerstheimagination,provokespassion...makespossibleakindofuniversalityCNN激激發(fā)你的的想象，，喚醒你你的激情情…讓讓你可可能成為為世界人人CNNisourplanetarytheater,Staging...asithappens...theDRAMAofourlivesCNN是是我們這這個(gè)星球球的劇場場，上演演正在發(fā)發(fā)生的事事…我們?nèi)松膽騽leenexKleenex-oneofthemostrecognizedbrandnamesintheworld....But世界最知知名的品品牌之一一，但是是onlythisyeardidK-CcommittobuildingasaglobalbrandK-C最最近才決決心把它它建造成成為一個(gè)個(gè)全球性性品牌nooneanywhereunderstoodthebrandessence沒有人了了解這個(gè)個(gè)品牌的的本質(zhì)TheSituation處境境UncoverthetruthabouttheKleenexbrandworldwide在世界范范圍內(nèi)發(fā)發(fā)掘Kleenex品牌的的真實(shí)面面(WehavethebusinessinpartsofAsia,SouthAmerica,SouthAfricaandtheGulfStates)（除歐美美外，亞亞洲，南南美，南南非和海海灣地區(qū)區(qū)）O&MInitiative奧奧美發(fā)起起Firsteverbottom-upmarket-by-marketBrandStewardshipprocessinover25countries.Asia-Local/regionalprocessledbyClientandAgencyEurope-RegionalProcessbycentralteam(London)SouthAmerica-LocalMarketPrintsdevelopedwithCentralTeamU.S.-O&MChicagoledprocessTheProcessAniterativeprocesswhichcamecloserandclosertothetrue(anddesired)BrandEssence.EuroBrandPrint-U.S.BrandPrint-WorldwideBrandPrint-TheResult8“CoreTruths”seemtoemergefromourlocalBrandPrints.CoreTruthsManyelementsoftheKleenexconsumer/brandrelationshipholdtrueworldwide.CoreTruths1.Kleenexisaglobal“Trustmark””全全球性性的“信信任標(biāo)志志”“It’’sabrandthat’’sstoodthetestoftime.”(SouthAfrica)“Itsetsthestandardforquality””(Mexico)“Igrewupbelievingitistherealthing....it’sthebridgetoourpastandourheritage.””(MiddleEast)“It’’satrusted,reliablename...it’sthebest.”(Australia)“Kleenexisasurebuy...there’snorisk.””(Brazil)“It’’simportedandclassy.”(Thailand,Taiwan)CoreTruths1.Kleenexisaglobal“Trustmark””(cont)Inmanymarkets,Kleenexisa““badge””....“ItsaysI’mqualityconscious...itupgradesmetobeaKleenexperson.”(SouthAfrica)“IfIseeKleenexinsomeone’sbathroom,Iknowthepersonisofhighvalue/status.”(Germany)“Itisproofofgoodtaste.””(France)CoreTruths2.Kleenexmeans“clean”Kleenex意意味著著“干凈凈”“ThenameisKleen...ex.Thatsayspure.”(Korea,Malaysia,Thailand)“It’’scrystalclearwaters,pinetrees,snow.””(UK)“Thebrandnamecommunicatesitspurpose...

tobeclean,cleanerthanallthecompetition.””(CostaRica)“It’’shygienicforyouandyourkids,evenforemergencies.””(Germany)“Mydaughtergotaflyinhereye,it’’sadelicateareaandIwantedthebest.Somethingsterile,clean,soft.””(UK)CoreTruths3.Kleenexhas““alwaysbeenthere””Kleenex““一一直直伴伴隨隨著著我我””Abrandwithheritage:““It’’sbeenaroundforever.””(Malaysia)“Itpioneeredfacialtissueandmadeusingahandkerchiefunclean.””(Brazil)Anubiquitousbrand:““Inthekitchen,inthebathroom,inthebedroom,inthecar.””(CostaRica)“YouappreciateKleenexmostwhenyoudiscoversheisn’’tthereforyou.””(Europe)CoreTruths4.KleenexevokesthefondestmemoriesKleenex““喚喚醒醒最最深深的的記記憶憶””“WhenIgotmyfirstpaycheck,IsurprisedmygirlfriendwithaboxofKleenex.Iwassoproud.””(Korea)“MyfriendbroughtaboxofKleenextothecinema...andweallcriedthroughForrestGump.””(Germany)“IreallyneededKleenexwhenIlostmyfirstlove...””(France)“IwrotemyphonenumberforaguyonmyKleenex.””(Brazil)CoreTruths4.Kleenexevokesthefondestmemories(cont)“Atfamilydinners,Kleenexisalwaysatthecenterofthetable.””(Asia)“It’’smylittleindulgence.Itpampersme.Thecomfortofasofttouchintoday’’sharshworld.””(SouthAfrica)CoreTruths5.Kleenexmeans““home””Kleenex象征征著著““家家””“It’’saluxuriouslysoftandcozycomforter.””(France)“It’’salittlepieceoforderandcalmnessamidstthestorm.””(U.K.)“Agentle,caringmotherwho’’ssometimestakenforgranted.””(U.A.E.)“It’’shavingsomeonewipeawayyourtears.””(Asia)“Thelastthingmymotherputinmylunchboxeveryday.””(Bahrain)CoreTruths6.Kleenex““knowsyou””Kleenex““了解你你”“Kleenexcouldwritemybiography.””(SaudiArabia)“IgrewupwithKleenex,it’sbeenthereformeconstantly...ingoodtimesaswellasbad.”(Philippines)“Kleenexiscaringandtender...anearnest,genuinefriend.”(HongKong)“Kleenexismyally,myguardianangel.”(CostaRica)CoreTruths6.Kleenex““knowsyou””(cont)“Kleenexislikeamirrorthatreflectsme...”(Mexico)“Kleenexisareflectionofallthelittlethingsinlifethatareimportanttome.”(Australia)CoreTruths7.Kleenexnever““takesover”Kleenex從不““強(qiáng)取取”“Sheprovidessoftcomforttothevulnerablearoundher.Hersilentstrengthexudescharacterandconfidence.””(Malaysia)“Truestrengthcanaffordtobedelicate.”(SouthAfrica)“Likeanhonorablegentleman...whosenoblecauseitistoserveeveryoneelse.”(Colombia)“Kleenexembracesmewiththesoftesthandtoreassureme.””(Korea)CoreTruths8.Kleenexsays““everything’’sgoingtobefine”Kleenex說說“一一切都都會(huì)好好起來來的””“Forbetter,forworse,inillnessandinhealth,Kleenexwillbethereforme.”(CostaRica)“AcherisheddoseofhygieneandcomfortthatmakessureIgetitallsorted.”(U.K.)“EachreachforaKleenexisamomentoftrustthatthingsarewellinhand.””(NorthAmerica)“Kleenexgivesyoubackyour““clean”look;sociallyreborn.”(Brazil)“Wheneveryouneedher,Kleenexwillbethere.””(Taiwan)CoreTruths1.Kleenexisaglobal““Trustmark”.全全球性性的““信任任標(biāo)志志”2.Kleenexmeans““clean”.Kleenex意意味著著“干干凈””3.Kleenexhas““alwaysbeenthere”.Kleenex““一直直伴隨隨著我我”4.Kleenexevokesthefondestmemories.Kleenex““喚喚醒最最深的的記憶憶”5.Kleenexmeans““home””.Kleenex象征著著“家家”6.Kleenex““knowsyou”.Kleenex““了解解你””7.Kleenexnever““takesover””.Kleenex從從不不“強(qiáng)強(qiáng)取””8.Kleenexsays““everything’sgoingtobefine””.Kleenex說說，““一切切都會(huì)會(huì)好起起來的的”Bottom-upworksOurteamsaroundtheworldaregoodatthis!TherearetrulyGlobalBrands-KleenexisoneIttakesspecialskillstoleadthisprocessgloballyOurbrandprintcomposersareapreciouscommodityWhatwehavelearnedDOVE多多芬BrandStewardshipDoveAsuccessfulU.S.Brandfor40years一個(gè)40年年的成成功美美國品品牌AglobalMega-brandinjust3years僅用3年成成為全全球大大品牌牌76countriesin4years4年內(nèi)內(nèi)進(jìn)入入76個(gè)國國家No.1inNorthAmericaandEurope北美和和歐洲洲的第第一品品牌DominantinAustralia,HongKongandBrazil在澳洲洲，香香港和和巴西西強(qiáng)勢(shì)勢(shì)Onebrandidea,globalnetwork,localknowledge同一品牌概概念，全球球網(wǎng)絡(luò)，本本地知識(shí)Whatwelearnedfromconsumers消消費(fèi)者告訴訴我們ThebarhasendowedtheBrandwitharichsetofcorevalues:豐富富的核心價(jià)價(jià)值integrity,honesty,credibility,unpretentiousness,shunshype,etc.正正直，誠誠實(shí)，不造造作，不接接受奉承Thebardeliveredarealsolutiontoarealconsumerproblem為為消費(fèi)者者解決了一一個(gè)真正的的問題Notmanyofournewproductswillbeinsuchauniqueposition并非非許多新產(chǎn)產(chǎn)品能擁有有如此獨(dú)特特的定位Whatwelearnedfromconsumers消消費(fèi)者告訴訴我們Astrongbutgroundedemotionalconnectionexistsbetweentheuserandthebrand一一種強(qiáng)有有力并且實(shí)實(shí)在的聯(lián)系系存在于使使用者和品品牌之間TheuniquenesscomesfromhowDove’sskinfeelmakesherfeel“Gladtobeawoman”獨(dú)特之之處在于多多芬給女人人的皮膚讓讓她覺得““作女人是是快樂的””“Hope”and“Transformation”arenotwordsthatresonatewiththeDoveusers;theyarebeyondwhattheydesirefromDove““希望”和和“轉(zhuǎn)變””絕不僅僅僅是些引起起多芬使用用者反響的的文字，它它們超出了了女人們的的期望“DoveIsThePromiseOfFemininityRestored--ToMySkin.AndToMe.”ApersonalpromisethatIcanbemybest.Thepromisethatwhenthemereactofwashingmyfacehasdrainedmedry,itwillreplenishme.Thepromisethatwhenashowerismyonlyescapetoapeacefulplace,itwillrewardme.ThepromisethatwhenthesoftnessIusedtoseeeverydayhasn’tbeenseeninawhile,itwillrevealittome.ThepromisethatwhenI’vehadtoputonholdthefactthatI’mawoman,itwillremindme.Thepromisethatwhenmyskinneedsprotectionandnourishment,itwillremoisturizeit.Itisasimpleandunselfishpromise,madetothewomaninsideme.“多芬的承承諾是還給給我女人的的天性-給我的的皮膚，也也給我自己己?！币粋€(gè)讓我能能保持最佳佳的個(gè)人承承諾。當(dāng)我的臉因因清洗而干干燥時(shí)，它它承諾給我我補(bǔ)充滋養(yǎng)養(yǎng)。當(dāng)洗澡是我我逃脫到平平和世界的的唯一方式式時(shí)，它承承諾給我獎(jiǎng)獎(jiǎng)賞。當(dāng)本應(yīng)屬于于我的柔軟軟肌膚片刻刻不見時(shí)，，它承諾找找還給我。。當(dāng)我有時(shí)不不得不暫時(shí)時(shí)遺忘我是是個(gè)女人時(shí)時(shí)，它承諾諾會(huì)提醒我我。當(dāng)我的皮膚膚需要保護(hù)護(hù)和營養(yǎng)時(shí)時(shí)，它承諾諾給我重新新滋潤。它是一個(gè)簡簡單而無私私的承諾，，對(duì)我心底底里女人的的天性MasterBrandPositioning主主品牌定位位Dovehelpsawomanlookandfeelherbestbyhelpingherexperiencenoticeablysofter,morebeautifulskin多芬?guī)椭孙@著體體驗(yàn)更柔軟軟更美麗的的皮膚，由由此讓女人人的外表和和內(nèi)心都處處于最佳狀狀態(tài)IBMInformationTechnologyBrands

信息息技術(shù)品牌牌TheBESTtechnologydoesnotalwayswin最好的技術(shù)術(shù)并不總能能贏TheBESTbranddoes最好的品牌牌卻可以Thesecompaniesdidnotmanagetheirbrand這些公司沒沒有好好管管理他們的的品牌NovelWordPerfectSiliconGraphicsSituationPre1994IBMStumbles蹣蹣跚而行行的IBMReputationdiminished,declining名名聲下降降$18billionlossesover3years三三年中虧損損180億億Breakupinto13““BabyBlues”considered可可能分化為為13個(gè)小小公司50+agencies,200+campaigns50多家代代理商，200多個(gè)個(gè)不同的廣廣告活動(dòng)O&MAppointedSingleworldwideagency,June1994奧美美成為全球球唯一代理理AdvertisingDirectMarketingPromotionsInternetGlobalBrandAuditProfessional專專業(yè)Quality質(zhì)質(zhì)量R&D,anationalasset研發(fā)Thestandardagainstwhichallothersarejudged衡衡量別人人的標(biāo)準(zhǔn)"Youdon'thavealaughwithIBM"你不會(huì)與IBM一起起歡笑"IBMwillonlytalktoyourboss,everyoneelseisinsignificant"IBM只會(huì)與你你的老板交交談，其他他人都不重重要Monolithic,forbigbusinessonly,“fortressIBM””只做大大生意Notaleaderinnetworking,software,services在網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，軟件件，服務(wù)上上落后Tryingtobe““allth