世聯(lián)復地北京灣流匯地產(chǎn)項目價格策略報告

灣流匯二期價格策略報告謹呈：北京復地房地產(chǎn)開發(fā)有限公司12/9/2022二期銷售目標2二期整盤及07年度銷售目標07年9月下旬開盤，二期155套預計銷售周期12~14個月，月均銷售速度約12套/月。二期整體地上建面均價16000元/平米。07年全年實現(xiàn)銷售額4.5~5億元。3三一期銷售結(jié)果回顧本部分結(jié)論更加明確我們的價格目標，客戶怎么看？找李琳要WORD什么樣的條件下實現(xiàn)的？是不是價格速度都不錯？4一期銷售目標實現(xiàn)情況小結(jié)2006年12月23日開始接受認購2007年3月17日開始正式簽約2007年6月4日累計簽約50%~73套2007年7月30日累計簽約70%~104套截至2007年8月26日

合計簽約+認購量134套一期總體147套實現(xiàn)90%銷售簽約+認購額4億1255萬地上建面均價13218元/平米一期剩余貨值5690萬預期一期實現(xiàn)總體銷售額4億6945萬地上均價13569元/平米實現(xiàn)超額收益1968萬5120001250013000135001400014500121131229112996131191336813636140051404714374146661%6%1%2%2%3%0.3%2%2%上半年累計漲幅：28%12.2204.1205.1007.30時間01.0401.1802.0204.0505.0206.0415454150005%08.15一期價格走勢分析6亞北區(qū)域07年上半年各項目價格實現(xiàn)指標分析月均漲幅%普羅旺斯麥卡倫地瓦爾登湖壹千棟灣流匯納帕溪谷保利壟上長河玉墅444218298712494477538299334500411543210-1-2月均銷售速度亞北片區(qū)1~7月各項目均價走勢圖成交套均面積本項目月均漲幅高于片區(qū)平均水平0.9個百分點本項目與壹千棟、保利壟上、長河玉墅同屬亞北區(qū)域第二價格梯隊。入市階段同檔產(chǎn)品單價水平與保利壟上基本持平，高于長河玉墅約1000元。7一期產(chǎn)品去化特征分析通過內(nèi)部價格銷控，各條產(chǎn)品線基本實現(xiàn)均衡銷售。8月份D戶型部分保留房號放出，存量高于平均水平。戶型系列具體戶型全面積地上面積總套數(shù)已簽約認購套數(shù)未售套數(shù)A戶型A1305.33236.01154613023A2302.27235.47181521A3306.32236.01131210B戶型B1299.80239.40163115102B2312.79239.97151212C戶型C1264.89205.79185216112C2267.97204.50201811C3288.16213.62141310D戶型D1396.63301.7111185066D2385.19316.837610合計44713345981471259138宏觀政策分析92003年——國土資源部下發(fā)了《關(guān)于清理各類園區(qū)用地加強土地供應調(diào)控》的緊急通知，“停止別墅類用地的土地供應”。此后，由于前期存在較大規(guī)模的土地儲備，在此政策性賣壓的刺激下，新別墅項目持續(xù)入世，總體供應放大，別墅市場進入了新一輪較為激烈的競爭期。2004年——在4號令、71號令等土地政策和宏觀調(diào)控的金融政策影響下，北京別墅市場經(jīng)歷了由大限前的集中放量進入到大限后供應總量有所減緩的階段。2006年——5月17日，國務院要求切實調(diào)整住房供應結(jié)構(gòu)。5月29日九部委新政：自2006年6月1日起，凡新審批、新開工的商品住房建設，套型建筑面積90平方米以下住房（含經(jīng)濟適用住房）面積所占比重，必須達到開發(fā)建設總面積的70％以上。5月31日，國土資源部在全國范圍內(nèi)叫停別墅用地的供應。7月，90/70政策出臺，國家嚴格控制住房類型。12月，別墅類房地產(chǎn)開發(fā)項目、高爾夫球場項目被列入《禁制用地項目目錄》。2007年——3月16日，物權(quán)法公布，自2007年10月1日起施行。物權(quán)法明確規(guī)定：“國家對耕地實行特殊保護，嚴格限制農(nóng)用地轉(zhuǎn)為建設用地，控制建設用地總量。……調(diào)節(jié)現(xiàn)有土地供應結(jié)構(gòu)，用盡量少的土地建更多套住房?！?月，國土資源部從31日起停止別墅類房地產(chǎn)項目供地和辦理相關(guān)用地手續(xù)，并對別墅進行全面清理。6月，國土資源部強調(diào)要提高土地利用效率?！敖睢毙Ч@現(xiàn)

“物權(quán)法”推波助瀾自2003年，一系列“禁墅令”陸續(xù)發(fā)布，別墅類土地儲備經(jīng)過4年的消化，存量消化進入尾聲。別墅產(chǎn)品開始進入持續(xù)稀缺階段。物權(quán)法的刺激對別墅客戶的成交起到促進作用。10近期可能出臺臺的政策及其其影響政策內(nèi)容：貸款首付比例例提高至40%，對于未未放貸客戶銀銀行將要求補補足首付款。。頒布時間：近期，具體時時間不詳可能造成的影影響：政策出臺后，，可能出現(xiàn)購購買未封頂產(chǎn)產(chǎn)品的客戶短短期內(nèi)無法補補交首付款導導致退房的情情況，引起不不必要的糾紛紛。對二期定價的的啟示：在推售策略的的安排上促進進已封頂或先先封頂產(chǎn)品先先銷售。11別墅市場的政政策面對二期期定價的啟示示大勢看好，持持續(xù)稀缺。金融政策的影影響需在推售售層面加以考考慮，以規(guī)避避風險。12京北三大別墅墅區(qū)市場形勢勢分析TIPS：產(chǎn)產(chǎn)品類型界定定（以地上面積積計）200~300平米：小小獨棟300~400平米：舒舒適獨棟400平米以以上：大獨棟棟13中央別墅區(qū)07年的中央央別墅區(qū)起步早、依托托高端人群、、最為成熟的的別墅片區(qū)。。建立了較高高的價格平臺臺與市場認知知度。獨棟22000元/平米米雙拼17000元/平米米聯(lián)排15000元/平米米產(chǎn)品線開始兩兩極分化。形成以優(yōu)山美美地A區(qū)、麗麗宮為代表的的大獨棟項目目和阿凱笛亞亞莊園、龍湖湖滟瀾山為代代表的類別墅墅項目兩大陣陣營。龍湖滟瀾山———通過強大的產(chǎn)產(chǎn)品力和現(xiàn)場場的完美展示示。借助小獨獨棟與舒適獨獨棟產(chǎn)品的稀稀缺，吸引了了中央別墅區(qū)區(qū)的小獨棟與與舒適獨棟實實力水平客戶戶。實現(xiàn)了聯(lián)聯(lián)排產(chǎn)品的價價格突破。阿凱笛亞莊園園——較優(yōu)的地段優(yōu)優(yōu)勢，擁有大大面積的湖景景資源以及奢奢華的會所展展示，價格相相對處于片區(qū)區(qū)平臺價格之之下。主要面面向向往中央央別墅區(qū)的、、實力相對較較弱的聯(lián)排產(chǎn)產(chǎn)品客戶。1407年的京昌昌別墅區(qū)以第二居所類類型獨棟產(chǎn)品品和部分聯(lián)排排項目的存量量產(chǎn)品為主。。存量項目：北北京灣、觀山山悅、碧水A區(qū)、園墅京昌別墅區(qū)觀山悅——位于八達嶺高高速13B出出口，第二居居所位置。具具有很強自然然景觀優(yōu)勢的的居山別墅。。1507年的亞北北別墅區(qū)亞北別墅區(qū)近年發(fā)展最快快的別墅片區(qū)區(qū)之一。07年以來及下下半年的供應應為已面市項項目的持續(xù)后后期放量。無無預期新項目目出現(xiàn)。不同項目基于于不同的項目目定位，依托托優(yōu)異的自然然資源、交通通區(qū)位或強大大產(chǎn)品力開始始不斷價格摸摸高。市場形形成兩大梯隊隊。以東方普羅旺旺斯、麥卡倫倫地、中海瓦瓦爾登湖、納納帕溪谷為代代表的第一梯梯隊，地上均均價平臺19000元/平米。以灣灣流流匯匯、、保保利利壟壟上上、、長長河河玉玉墅墅為為代代表表的的第第二二梯梯隊隊目目前前實實現(xiàn)現(xiàn)的的地地上上均均價價平平臺臺14000元元/平平米米。。第一一梯梯隊隊項項目目背背景景資資料料：：東方方普普羅羅旺旺斯斯：：機機場場北北線線的的打打通通該該項項目目與與中中央央別別墅墅區(qū)區(qū)之之間間的的聯(lián)聯(lián)系系，，其其目目標標客客戶戶已已由由亞亞北北片片區(qū)區(qū)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變變?yōu)闉閬韥碜宰灾兄醒胙雱e別墅墅區(qū)區(qū)的的客客戶戶。。同同時時，，依依托托溫溫榆榆河河、、老老河河灣灣以以及及內(nèi)內(nèi)部部水水系系等等極極優(yōu)優(yōu)的的自自然然景景觀觀條條件件與與拉拉斐斐特特城城堡堡等等宏宏大大配配套套實實現(xiàn)現(xiàn)地地上上建建面面30000元元/平平米米的的單單價價，，使使其其成成為為亞亞北北別別墅墅區(qū)區(qū)第第一一梯梯隊隊之之首首。。麥卡卡倫倫地地：：該該項項目目擁擁有有有有口口皆皆碑碑的的產(chǎn)產(chǎn)品品品品質(zhì)質(zhì)，，整整個個產(chǎn)產(chǎn)品品精精工工細細作作，，無無論論建建材材設設備備還還是是其其特特有有的的建建筑筑風風格格，，都都支支撐撐該該項項目目成成為為亞亞北北區(qū)區(qū)域域第第一一梯梯隊隊的的代代表表，，價價格格僅僅次次于于東東方方普普羅羅旺旺斯斯，，07年年以以來來銷銷售售態(tài)態(tài)勢勢持持續(xù)續(xù)上上升升。。中海海瓦瓦爾爾登登湖湖：：依依托托做做工工精精良良的的產(chǎn)產(chǎn)品品、、0.2的的罕罕見見低低容容積積率率以以及及其其景景觀觀資資源源成成為為第第一一梯梯隊隊的的代代表表項項目目之之一一，，實實現(xiàn)現(xiàn)了了相相對對較較高高的的價價格格。。16對照2006，07年北北部三大別墅墅片區(qū)的變化化北京北部主流流別墅片區(qū)整整體供應結(jié)構(gòu)構(gòu)調(diào)整，以小小獨棟為主流流供應的市場場形勢開始出出現(xiàn)逆轉(zhuǎn)。市市場存量與未未來規(guī)劃存量量開始以地上上面積300平米以上上、總價500萬以上上的舒適獨棟棟與大獨棟及及聯(lián)排等類別別墅產(chǎn)品為主主力。小獨棟棟階段放量，，進入持續(xù)稀稀缺狀態(tài)。17整體市場情況況對二期定價價的啟示市場供應結(jié)構(gòu)構(gòu)的調(diào)整為項項目二期價格格追求的提供供了一定的總總價提升空間間。可充分利利用項目的定定位優(yōu)勢爭取取溢價。18亞北片區(qū)與競競品市場分析析19亞北片區(qū)07年上半年速速度、價格平平臺走勢分析析小獨棟產(chǎn)品為為亞北區(qū)域熱熱點產(chǎn)品。隨隨納帕溪谷、、溫哥華森林林、保利壟上上、長河玉墅墅一期等項目目進入尾盤階階段，呈稀缺缺態(tài)勢，且后后續(xù)供應少。。該產(chǎn)品線憑憑借其總價優(yōu)優(yōu)勢開始成為為各項目爭取取單價溢價的的工具之一。。舒適獨棟價格格平臺14000~16000元/地上建筑平平米。消化速速度平穩(wěn)，項項目月均消化化速度約7套套。為保利壟壟上、長河玉玉墅等項目后后續(xù)存量的主主力產(chǎn)品。供供應較為充足足。部分產(chǎn)品品供應來自麥麥卡倫地與東東方普羅旺斯斯之中的小戶戶型產(chǎn)品，價價位較高地上上單價約18000~20000元元以上。保利壟上、長長河玉墅等項項目中的大獨獨棟產(chǎn)品消化化速度平穩(wěn)，，項目月均速速度約3套，，價格多位于于17000元/地上建建筑平米。麥卡倫地、東東方普羅旺斯斯等高端項目目憑借其品質(zhì)質(zhì)、資源的強強大優(yōu)勢實現(xiàn)現(xiàn)更多溢價不不斷拉升區(qū)域域價格平臺，，形成亞北片片區(qū)的第一價價格梯隊。小獨棟絕對熱熱銷，價格穩(wěn)穩(wěn)步爬升，客客戶存在一定定總價上限|價格平臺13500~15000元元/平米，片片區(qū)銷售速度度約35套/月舒適型獨棟供供應充足，價價格速度穩(wěn)中中有升|價格平臺15000~17000元元/平米，片片區(qū)銷售速度度約20套/月高檔獨棟價格格持續(xù)上漲，，市場容量擴擴大，速度較較為穩(wěn)定|單價分列1.6~1.7萬與2萬元元左右兩個梯梯隊，片區(qū)銷銷售速度8套套/月20亞北在售項目目存量與競爭爭項目潛在供供應的細化分分析潛在供應分析析（潛在供應應的價格區(qū)間間判斷以目前前實現(xiàn)價格為為基礎(chǔ)加月均均3%的價格格漲幅計算））長河玉墅———二期原定規(guī)規(guī)劃135套套。地上面積積區(qū)間260~380平平米。預計07年底入市市，總價預計計380~750萬。保利壟上———西側(cè)地塊將將推出92套套小戶型，地地上面積230~270平米的產(chǎn)品品。預計08年初入市，，總價預計360-450萬。另外外，南側(cè)地塊塊規(guī)劃套數(shù)為為135套（（推算數(shù)據(jù)）），規(guī)劃及位位置等情況暫暫無消息。項目名稱剩余套數(shù)建筑面積區(qū)間地上面積區(qū)間總價區(qū)間東方普羅旺斯14套570-921372-5601000萬以上麥卡倫地85套440-570280-380640-880萬中海瓦爾登湖35套415-787307-616500-1000萬納帕溪谷東區(qū)52套325-660325-660500-1500萬西區(qū)5套240-280240-280400-500萬保利壟上1套535.66約360550萬以上長河玉墅12套363-503260-382370-650萬壹千棟無地下4套335-367——400萬左右1套653450600萬左右競品項項目在在售存存量表表格（（數(shù)據(jù)據(jù)來源源，，時間間2007/08/28）小結(jié)：：小獨棟棟產(chǎn)品品片區(qū)區(qū)內(nèi)部部本年年內(nèi)無無激烈烈競爭爭。08年年初片片區(qū)內(nèi)內(nèi)部競競爭較較為激激烈。。舒適適獨棟棟產(chǎn)品品供應應較為為充足足。對二期期產(chǎn)品品定價價的啟啟示：：為避免免陷入入明年年片區(qū)區(qū)內(nèi)的的激烈烈競爭爭，小小戶型型產(chǎn)品品應充充分利利用片片區(qū)內(nèi)內(nèi)小獨獨棟產(chǎn)產(chǎn)品供供應的的空檔檔期沖沖擊銷銷售速速度，，同時時爭取取溢價價。舒適獨獨棟產(chǎn)產(chǎn)品利利用資資源優(yōu)優(yōu)勢合合理定定價，，降低低銷售售難度度。21其他競競品項項目在在售存存量分分析小結(jié)：：總價區(qū)區(qū)間與與本項項目存存在局局部重重合。。存量不不構(gòu)成成大面面積競競爭。。項目名稱剩余套數(shù)建筑面積區(qū)間地上面積區(qū)間總價區(qū)間阿凱笛亞莊園雙拼1套約530——約670萬聯(lián)排80套302-436——270-485萬龍湖滟瀾山一期約100余套310-440220-300400-800萬觀山悅25套363-482304-367360萬起北京灣41套290-500200-380350-600萬競品項項目在在售存存量表表格（（數(shù)據(jù)據(jù)來源源，，時間間2007/08/28）22二期定定位與與產(chǎn)品品競爭爭力分分析23產(chǎn)品形態(tài)戶型配比詳細戶型供應量

（套）詳細比例

（%）地上建面

（平方米）地下建面

（平方米）總建面

（平方米）總地上（平方米）總建面（平方米）小獨棟A-64套

41%A11811.61%236.0169.32305.334248.1815097.085495.9419529.96A2149.03%235.4766.80302.273296.584231.78A33220.65%236.0170.31306.327552.329802.24B-38套

25%B1159.68%239.4060.40299.803591.009210.384497.0011495.15B221.29%239.9772.82312.79479.94625.58B3106.45%246.1957.62303.812461.903034.30B4106.45%244.2658.86303.122442.603031.20B4'10.65%238.7468.33307.07238.74307.07C-22套

14%C1127.74%205.7959.10264.892469.484514.483178.685858.38C2106.45%204.5063.47267.972045.002679.70舒適獨棟D-31套

20%D1117.10%301.7194.92396.633318.819710.744362.9312201.26D295.81%316.8368.36385.192851.473466.71D3117.10%321.8675.56397.423540.464371.62合計155100.00%————38532.6849084.75二期產(chǎn)產(chǎn)品定定位的的優(yōu)劣劣勢分分析優(yōu)勢：：市場稀稀缺的的小獨獨棟產(chǎn)產(chǎn)品，，具備備一定定的總總價優(yōu)優(yōu)勢。。劣勢：：面向首首次別別墅置置業(yè)者者的過過渡型型產(chǎn)品品。目目標客客群價價格承承受力力較低低，屬屬價格格敏感感型客客戶，，具有有總價價上限限。24項目名稱灣流匯長河玉墅保利壟上納帕溪谷北京灣觀山悅天恒別墅山阿凱笛亞莊園所屬片區(qū)亞北京昌懷柔中央別墅區(qū)片區(qū)價格平臺

（元/地上平米）中小獨棟：14000中小獨棟：13000獨棟：8000

雙拼：6000

聯(lián)排：5500獨棟：20000

雙拼：15000

聯(lián)排：13000物業(yè)形態(tài)獨棟獨棟獨棟獨棟獨棟獨棟獨棟、雙拼雙拼、聯(lián)排位置交通北六環(huán)與立湯路交口東北角立湯路與溫榆河交口西南側(cè)/六環(huán)內(nèi)北六環(huán)61出口西北側(cè)/六環(huán)外大柳樹環(huán)島東800m/六環(huán)外八達嶺高速13C出口/六環(huán)以外八達嶺高速13B出口/六環(huán)外懷柔區(qū)紅螺湖南岸/六環(huán)內(nèi)后沙峪片區(qū)羅馬環(huán)島以北1000米外部自然環(huán)境葫蘆河溫榆河北臨葫蘆河沙溝河、葫蘆河環(huán)繞，西鄰4000畝苗圃

十三陵水庫南畔，背靠鳳山紅螺山，紅螺湖溫榆河羅馬湖畔社區(qū)規(guī)劃景觀亮點葉脈水系/灣浦公園內(nèi)部峽地景觀與水系人造坡地與網(wǎng)狀水系約8000平米人工湖八萬平米社區(qū)主題公園山居別墅50公頃紅螺湖純山地高爾夫球場園區(qū)內(nèi)大面積湖景

豪華會所建筑風格現(xiàn)代現(xiàn)代北美北美原鄉(xiāng)風格中式現(xiàn)代西班牙西班牙、意大利、法式風格庭院（平方米）100~500平米南向完整庭院350~600平米南向完整庭院與產(chǎn)品全面積基本相等

360~600450~2100

50~60戶型設計利用率高，全南向布局小戶型空間細碎，不夠?qū)嵱脗鹘y(tǒng)歐美戶型傳統(tǒng)歐美戶型陽光房南采陽光，北觀山景大開間短進深傳統(tǒng)聯(lián)排設計面積區(qū)間（平方米）地上200-330建面360-500

地上260-380地上面積230-270剩余產(chǎn)品：350-370，無地下室建面280-500

地上202-390建面360-480

地上300-370獨棟350-390

雙拼285-300雙拼473&558

聯(lián)排302-436總價區(qū)間（萬元）300萬起預計370-650萬總價預計320-400萬670-750萬左右405~800萬360萬起獨棟260-400萬

雙拼約210萬雙拼約670萬

聯(lián)排270-485地上單價區(qū)間

（元/平方米）預計07年9月入市13000-19500預計08年年初推出13500-17000預計07年年底推出14000-18000剩余產(chǎn)品毛坯單價16000-20000約13500均價約12000-13500獨棟7500-10000元/平米

雙拼7000元/平米左右12000元/平米起項目銷售階段一期剩余樣板間，二期尚未推出一期剩余12套三期基本售罄，四期暫無開盤信息。可售存量約3套。四期剩余26套，組院別墅剩余5套以內(nèi)一期銷售中西區(qū)77棟在售中，目前還剩27套二期在售一期在售競品項項目競競爭力力對照照25項目競競爭力力對比比分析析小結(jié)結(jié)與對對二期期定價價的啟啟示小結(jié)：：在競爭爭相關(guān)關(guān)項目目中，，本項項目定定位優(yōu)優(yōu)勢明明顯。。產(chǎn)品力力分析析比較較中，，項目目之間間各具具優(yōu)勢勢。與片區(qū)區(qū)外部部項目目相比比本項項目在在區(qū)位位與物物業(yè)形形態(tài)方方面具具備綜綜合優(yōu)優(yōu)勢。。與片區(qū)區(qū)內(nèi)后后續(xù)存存在競競爭的的兩個個項目目相比比———保利壟壟上：：成熟熟度及及社區(qū)區(qū)感優(yōu)優(yōu)于本本項目目。且且坡地地的規(guī)規(guī)劃設設計頗頗受好好評。。但后后續(xù)產(chǎn)產(chǎn)品所所處區(qū)區(qū)位存存在明明顯劣劣勢。。長河玉玉墅：：在項項目交交通位位置與與庭院院面積積兩方方面優(yōu)優(yōu)于本本項目目。相比以以上兩兩個項項目中中的競競爭產(chǎn)產(chǎn)品，，本項項目產(chǎn)產(chǎn)品享享有更更優(yōu)的的資源源、位位置，，且戶戶型設設計舒舒適度度高。。對二期期產(chǎn)品品定價價的啟啟示：：針對京京昌片片區(qū)與與懷柔柔片區(qū)區(qū)競爭爭項目目，本本項目目具有有明顯顯的第第一居居所區(qū)區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢。。因此此，在在單價價方面面可實實現(xiàn)一一定的的突破破。針對具具備區(qū)區(qū)位優(yōu)優(yōu)勢的的阿凱凱笛亞亞莊園園項目目，本本項目目在物物業(yè)形形態(tài)上上具備備明顯顯優(yōu)勢勢。在在控制制總價價的基基礎(chǔ)上上讓客客戶在在區(qū)位位與物物業(yè)形形態(tài)間間做出出選擇擇。針對區(qū)區(qū)域內(nèi)內(nèi)競爭爭項目目，項項目間間各具具優(yōu)勢勢。入入市價價格控控制于于客戶戶反饋饋的總總價敏敏感點點，在在爭取取溢價價的同同時保保證速速度。。上面面一一張張表表格格的的結(jié)結(jié)論論要要更更清清楚楚一一點點競品品的的速速度度是是怎怎么么樣樣的的？？26灣流流匯匯二二期期總總體體價價格格策策略略的的導導出出目前前總總價價的的客客戶戶反反應應，，為為什什么么現(xiàn)現(xiàn)在在只只能能15100？？27價格格策策略略的的形形成成過過程程宏觀觀政政策策北部部整整體體市市場場亞北北片片區(qū)區(qū)與與競競品品市市場場產(chǎn)品品定定位位與與產(chǎn)產(chǎn)品品力力分分析析銷售售目目標標&S.W.O.T.二期期整整體體價格格策策略略28灣流流匯匯二二期期產(chǎn)產(chǎn)品品價價格格策策略略的的SWOT分分析析SWOT優(yōu)勢-----Strength劣勢-----Weak主力產(chǎn)品定位屬于市場稀缺的小獨棟產(chǎn)品與區(qū)域外競品項目相比，具備綜合比較優(yōu)勢舒適獨棟產(chǎn)品具備資源優(yōu)勢小獨棟產(chǎn)品所面對的客群屬價格敏感型，存在價格上限與區(qū)域內(nèi)項目相比，項目成熟度較低，展示系統(tǒng)有所欠缺機會-----OpportunitySO戰(zhàn)略WO戰(zhàn)略政策利好，別墅持續(xù)稀缺至07年底，北部市場小獨棟產(chǎn)品存量少，且無補充供應區(qū)域內(nèi)項目間各具優(yōu)勢抓住政策利好與下半年的空檔期爭取溢價的同時奠定二期熱銷態(tài)勢充分利用小獨棟產(chǎn)品的總價優(yōu)勢爭取溢價試探客戶總價敏感點，實現(xiàn)溢價的同時保證速度威脅-----ThreatenST戰(zhàn)略WT戰(zhàn)略金融政策的不確定因素給銷售帶來一定風險08年初，保利壟上、長河玉墅將有較大放量舒適獨棟與大獨棟存量及未來供應競爭激烈阿凱笛亞與觀山悅的競爭發(fā)揮與區(qū)域外項目的比較優(yōu)勢合理爭取溢價舒適獨棟產(chǎn)品利用資源優(yōu)勢合理定價，降低銷售難度針對金融政策，在推售安排上加以傾斜為避免陷入明年片區(qū)內(nèi)的激烈競爭，充分利用片區(qū)內(nèi)供應空檔期沖擊銷售速度二期期價價格格策策略略的的梳梳理理總體體策策略略：：抓住住政政策策利利好好與與下下半半年年的的空空檔檔期期，，適適當當““預預支支””漲漲幅幅。。奠奠定定開開盤盤熱熱銷銷態(tài)態(tài)勢勢的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上，，小小幅幅快快跑跑，，不不斷斷拉拉升升價價格格水水平平把握客戶戶總價敏敏感點，，實現(xiàn)溢溢價的同同時保證證速度，，避免陷陷入明年年片區(qū)內(nèi)內(nèi)的激烈烈競爭與區(qū)域外外項目的的比較中中，保證證價格與與價值的的綜合優(yōu)優(yōu)勢，合合理爭取取溢價針對金融融政策，，在推售售安排上上加以傾傾斜不同類型型產(chǎn)品的的策略：：充分利用用小獨棟棟產(chǎn)品的的總價優(yōu)優(yōu)勢爭取取溢價舒適獨棟棟產(chǎn)品利利用資源源優(yōu)勢合合理定價價，降低低銷售難難度產(chǎn)品價值值分類模模型———波士頓頓模型的的說明綜合對市市場供應應、項目目自身產(chǎn)產(chǎn)品差異異化及目目標客戶戶需求的的分析，，本項目目的產(chǎn)品品細分可可借用波波士頓矩矩陣表現(xiàn)現(xiàn)。明星產(chǎn)品具備差異性優(yōu)勢以及稀缺物業(yè)類型的最高端產(chǎn)品，形成項目標桿價值?？蛻粜枨罅扛摺⒖蓪崿F(xiàn)高市場價值?，F(xiàn)金牛產(chǎn)品成熟市場中的領(lǐng)導者，具有廣泛的客戶關(guān)注，它是項目資金的主要來源?？蛻粜枨罅枯^高、可實現(xiàn)較高價值。嬰兒產(chǎn)品需要不斷投入以增強其競爭能力，可通過持續(xù)投資，發(fā)展為明星單位。即目前缺乏展示、包裝、推廣的單位；目前客戶需求較低、條件轉(zhuǎn)化后可實現(xiàn)較高市場價值。瘦狗產(chǎn)品產(chǎn)品優(yōu)勢較弱，市場承接度低，客戶需求量較低、市場可實現(xiàn)價值較低。波士頓矩陣市場增長率高明星嬰兒現(xiàn)金牛瘦狗高相對市場份額31內(nèi)部各產(chǎn)產(chǎn)品線定定價策略略內(nèi)部各產(chǎn)產(chǎn)品線功功能定位位及定價價策略現(xiàn)金牛產(chǎn)產(chǎn)品。二二期主力力，實現(xiàn)現(xiàn)溢價與與速度目目標的關(guān)關(guān)鍵。需需利用其其定位、、資源優(yōu)優(yōu)勢合理理溢價，，保證穩(wěn)穩(wěn)健銷售售。嬰兒產(chǎn)品品。二期期主力供供應系列列之一，，支撐速速度目標標的關(guān)鍵鍵產(chǎn)品。。由于自自身資源源條件與與展示條條件限制制，需嚴嚴格控制制與對手手之間的的總價關(guān)關(guān)系，取取得總價價優(yōu)勢?！，F(xiàn)金牛產(chǎn)產(chǎn)品。剩剩余供應應較少，，為項目目中與市市場中的的稀缺產(chǎn)產(chǎn)品。二二期爭取取高溢價價的工具具之一。。緊盯客客戶心理理價格上上限，追追求高價價。明星產(chǎn)品，項目樓王王。樹立立價格標標桿的工工具。由由于客戶戶可選范范圍大，，需合理理控制價價格，實實現(xiàn)平穩(wěn)穩(wěn)的速度度。ABCD各個產(chǎn)品品定義為為明星、、嬰兒、、現(xiàn)金牛牛是為什什么？在競爭相相關(guān)項目目中和區(qū)區(qū)域中，，我們到到底在什什么樣的的競爭地地位？為什么個個別項目目能賣到到2萬，，我們在在1萬多多？我們是不不是把握握住了市市場空間間？一期銷售售結(jié)果的的結(jié)論是是啥？32開盤階段段的細化化價格策策略入市價格格制定兩兩原則保證利潤潤最大化化：把握握市場空空缺及大大勢利好好，“預預支”2個月漲漲幅。在在推導均均價的基基礎(chǔ)上提提前漲價價6%促成開盤盤目標的的實現(xiàn)：：針對銷銷售目標標設定優(yōu)優(yōu)惠房號號，通過過優(yōu)惠引引導，把把控銷售售態(tài)勢二期入市市均價的的推導34核心均價價推導方方法：通過“二二級市場場比較法法”綜合合比準，，推導出出項目的的核心均均價?！岸壥惺袌霰容^較法”推推導比準準均價核心均價價推導方方法策略調(diào)整整二期入市市均價￥￥35總價、面面積區(qū)間間重合客戶比選選項目客戶群類類似競品樓盤盤選取原原則核心競爭爭項目：：長河玉玉墅、保保利壟上上競爭相關(guān)關(guān)項目：：納帕溪溪谷、阿阿凱笛亞亞莊園、、觀山悅悅36市場打分分因素：：根據(jù)市市場比較較法，將將項目的的打分因因素分為為若干項項，在不不考慮市市場時間間因素、、戶型配配比情況況下進行行打分打分指標權(quán)重（%）片區(qū)價值10片區(qū)地位5升值前景5地塊價值20環(huán)境與自然景觀12交通便利性8本體價值45物業(yè)形態(tài)10容積率3內(nèi)部景觀8戶型設計5會所3庭院6建材與設備設施3立面造型2社區(qū)氛圍營造5項目附加值25開發(fā)商品牌5項目市場形象5現(xiàn)場包裝與展示5工程進度形象5物業(yè)品牌與費用3設計方品牌2比準均價價推售的的指標體體系37打分指標權(quán)重（%）長河玉墅保利壟上納帕溪谷阿凱笛亞觀山悅打分權(quán)重得分打分權(quán)重得分打分權(quán)重得分打分權(quán)重得分打分權(quán)重得分片區(qū)價值10片區(qū)地位500000031.5-3-1.5升值前景5000000-1-0.5-3-1.5地塊價值20環(huán)境與自然景觀1200-3-3.6-1-1.211.244.8交通便利性821.610.8-1-0.843.2-4-3.2本體價值45物業(yè)形態(tài)10000000-5-500容積率330.910.310.3-3-0.920.6內(nèi)部景觀8-1-0.80021.610.8-1-0.8戶型設計5-3-1.5-4-2-4-2-5-2.5-1-0.5會所30030.920.630.900庭院621.200-1-0.6-5-331.8建材與設備設施30020.630.9-1-0.300立面造型2-2-0.420.440.8-2-0.400社區(qū)氛圍營造5-4-22142-1-0.531.5項目附加值25開發(fā)商品牌5-1-0.510.5-1-0.5-2-1-3-1.5項目市場形象5-2-1002100-3-1.5現(xiàn)場包裝與展示5-2-110.531.510.521工程進度形象5214252.50000物業(yè)品牌與費用3-2-0.6-1-0.3-1-0.310.3-3-0.9設計方品牌2-2-0.4-2-0.4-1-0.2-1-0.2-1-0.2合計100——-3.5——0.7——5.6——-5.9——-1.9對比得分——0.9651.0071.0560.9410.981比準均價價推導打打分表格格38項目名稱實收均價對比得分折算價格權(quán)重權(quán)重均價長河玉墅136440.96514138.86010.354949保利壟上151001.00714995.034760.253749納帕溪谷150641.05614265.151520.22853阿凱笛亞130000.94113815.090330.11382觀山悅128000.98113047.91030.11305比準均價14237灣流匯二二期產(chǎn)品品入市比準均價價14237元元/平方方米二期產(chǎn)品品入市均均價推導導39整盤均價價水平的的策略調(diào)調(diào)整在比準均均價的基基礎(chǔ)上上上浮6%地上建面面均價14237元/平米*1.06=15091元/平米二期入市市整盤均均價可控控制于15100元/平米左右40內(nèi)部價格格體系說說明41靜態(tài)價格格體系產(chǎn)品權(quán)重重A主主景觀B節(jié)節(jié)點景觀觀C庭庭院D開開闊度E戶戶型F外外界影響響（社區(qū)區(qū)內(nèi)位置置）G特特殊調(diào)差差（針對對以上某某項指標標用于放放大價差差的權(quán)重重分配，，面向具具特殊優(yōu)優(yōu)勢的戶戶型或區(qū)區(qū)域）動態(tài)價格格體系客觀因素素1、時間間系數(shù)(代表工工程進度度及交樓樓入住時時間對產(chǎn)產(chǎn)品價格格的影響響系數(shù))2、特殊殊位置/資源調(diào)調(diào)差(針針對特殊殊位置、、資源進進行價格格手動調(diào)調(diào)差)3、展示示狀況調(diào)調(diào)差(針針對現(xiàn)場場成熟度度進行價價格手動動調(diào)差)4、一期期銷售情情況與市市場供應應調(diào)差備注：在在靜態(tài)價價格體系系中，實實收均價價為重要要指標因因素，本本價表體體系中以以市場比比準得出出的實收收均價為為價格制制定依據(jù)據(jù)。推售因素素推貨批次次系數(shù)(用以控控制產(chǎn)品品線推售售狀況的的價格系系數(shù))整體價格格體系說說明42影響因素權(quán)重分差說明主景觀35%向南面對主水系10分，向北面對主水系9分；灣普公園8分；葉脈景觀2~4分；無大景觀0分。節(jié)點景觀10%主景觀內(nèi)10分；大節(jié)點園林5~8分；小節(jié)點園林2~4分；無節(jié)點景觀0分。庭院18%打分考慮因素：

1.朝向（占3分）：南向、東南向3分，西南向2.5分，東北向、北向1分，西北向0.5分，分散0分；

2.庭院面積（占7分）：0.5分（100~130平米），1分（130~170平米），1.5分（170~210平米），2分（210~250平米），3.5分（250~300平米），5分（300~360平米），7分（360以上）；

個別庭院面積超常戶型單獨加分。開闊度12%一側(cè)開闊增加1~3分，三面均開闊的產(chǎn)品得分7~10分。戶型10%戶型打分原則：

1、贈送面積：

l露臺：面積小于10平米不加分，10-20平米加0.5分，20平米以上加1分；

l地下室：70平米以下不加分，70-80平米加0.5分，80平米以上加1分；

l車庫：贈送車庫加1分，不贈送車庫不加分；

2、南向臥室個數(shù)：除主臥室外增加一個南向臥室加1分；

3、戶型整體舒適度：根據(jù)實際空間的舒適度適當增加1-2分；

4、挑空：門廳挑空不加分，餐廳挑空加0.5分，起居室挑空加1分。外界影響5%臨近西側(cè)圍墻得0分，臨近南側(cè)圍墻得1分，臨近北側(cè)圍墻得2分，臨近東側(cè)圍墻得10分；南、西、北三個方向，第二排產(chǎn)品開始環(huán)行路之外的部分在原得分基礎(chǔ)上加2分；環(huán)行路以內(nèi)部分得6分。特殊調(diào)差10%在以上各項指標中某系列或局部區(qū)域有特殊優(yōu)勢的產(chǎn)品，通過此部分的權(quán)重分配，拉大本部分優(yōu)勢所形成的價差。靜態(tài)打分分體系說說明43重要特殊殊調(diào)差中中客觀調(diào)調(diào)差調(diào)整整內(nèi)容的的說明A系列產(chǎn)產(chǎn)品為本本項目的的主力產(chǎn)產(chǎn)品，一一期客戶戶認可度度較高，，且具備備較為完完善的展展示條件件。因此此在靜態(tài)態(tài)打分的的基礎(chǔ)上上地上均均價上調(diào)調(diào)1200元/平米。。其中A3戶型型占二期期總體A系列的的50%（32套）。。但其展展示條件件和客戶戶認可度度存在一一定障礙礙，為保保證其安安全銷售售上調(diào)幅幅度相對對降低，，地上均均價上調(diào)調(diào)700元/平平米。C系列為為本項目目與區(qū)域域內(nèi)的稀稀缺產(chǎn)品品。爭取取高價。。比準地地上均價價上調(diào)1500~1600元元/平米米。D3戶型型考慮未未來灣浦浦公園