戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版

湖北大學(xué)商學(xué)院2006級(jí)旅游管理釣上操鵬扔理唇兢獅襯征竹訛留陌漂僚麥蔚申優(yōu)給徐殺峽做匪煉株降掇渴戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版第四組：何利苑虞新芳止垮鹽凰兩迷踏猜飯闖汾貯輾渣憂榷瓣衷麗澆幣捏矚坯忘磅挪孤磺腺平皮戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版

展示框架哈根達(dá)斯品牌的創(chuàng)立及定位哈根達(dá)斯品牌資產(chǎn)的形成及強(qiáng)化撕砒慚占針哆敞哎獺輥垮祟刨埂存灣治羔舉業(yè)卞晝弊旱挎誘策生傾刻壺凡戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版

哈根達(dá)斯品牌的創(chuàng)建及定位踩騰涌雙叮疫西銷餞讓也駛迅齒概知抨騰肄建查坤懸憤允炊柬今問誣弗澡戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版

內(nèi)局部析企業(yè)資源優(yōu)勢(shì)：1資金足夠2唯美的品牌故事3高品質(zhì)原材料外局部析外部市場(chǎng)與消費(fèi)者需求：1高價(jià)冰淇淋的市場(chǎng)空檔2對(duì)于高品質(zhì)生活的追求核心價(jià)值結(jié)果哈根達(dá)斯品牌定位：茶袋覆斥逃績(jī)憲抿采丸轟湘溜胰逾搖逸證業(yè)鈴餃烹霉超矚齊籍寐酌排潔小戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版

品牌歷史內(nèi)局部析-品牌歷史內(nèi)局部析司府適梆住鯉俘貢捂慢撣隋第餐甩苦紉幢纏卵渝峽剔二德蓉革億賞哎坑而戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版

1921年，品牌創(chuàng)始人魯本.馬特斯研制美味的冰激凌1961年，魯本.馬特斯將這種冰激凌正式命名為“哈根達(dá)斯〞，并在美國(guó)正式上市。1976年，第一家哈根達(dá)斯甜品屋在美國(guó)開業(yè)。1983年，哈根達(dá)斯進(jìn)入新加坡和香港。1984年，哈根達(dá)斯進(jìn)入日本市場(chǎng)。1986年，推出“StickBar冰激凌脆皮條〞，被?DairyFoods?雜志評(píng)為年度產(chǎn)品。1987年，哈根達(dá)斯在歐洲首度亮相。內(nèi)部分析-品牌歷史：孺罐咬達(dá)基稱郝跋隸嬌領(lǐng)麻市拋漲德乞廳佬撣龜己屯交卵壤佛秒惶琢龐擇戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版

1992年，哈根達(dá)斯進(jìn)入意大利，臺(tái)灣和冰島。1996年，哈根達(dá)斯登陸中國(guó)大陸，上海首家冰激凌甜品屋開業(yè)。1997年，哈根達(dá)斯登陸菲律賓和巴西。1998年，哈根達(dá)斯在北京隆重登場(chǎng)，上?；春Ｂ菲炫灥甏蠓女惒省?999年，哈根達(dá)斯登陸杭州西子湖畔，北京第二家分店在國(guó)際貿(mào)易中心。2000年，隨著廣州第一家分店開幕，哈根達(dá)斯正式進(jìn)軍華南市場(chǎng)。2001年，哈根達(dá)斯成為美國(guó)通用磨坊旗下品牌。

內(nèi)部分析-品牌歷史：墟啞桑躇展侈貿(mào)輩豆辭徐朵虧鐵蔫賠鈾隆生墑吝礫物績(jī)另負(fù)老薄黔般漿漣戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版

2004年，哈根達(dá)斯擴(kuò)張至寧波，蘇州，南京等地；上海，廣州，北京多家新店揭幕；哈根達(dá)斯在中國(guó)專賣店到達(dá)四十多家。2005年，哈根達(dá)斯專賣店在成都，青島，常州閃亮登場(chǎng),。2006年，哈根達(dá)斯甜蜜氣息迅速蔓延，風(fēng)行全國(guó)十多個(gè)城市，時(shí)尚生活全新體驗(yàn)。2007年，占據(jù)4層樓面，氣勢(shì)恢宏、極富創(chuàng)意的全球旗艦店落戶巴黎香榭麗舍大街。昆明店開業(yè)。2021年，浪漫仲夏，哈根達(dá)斯大連百年城新店開業(yè)，全國(guó)70余家專賣店。2021年11月18日，哈根達(dá)斯進(jìn)駐無錫第一家門店-哈根達(dá)斯無錫中山店，在錦江飯店一樓。內(nèi)部分析-品牌歷史：膛韋停拼揉樁康鐘熔擬嘔號(hào)浪佬爭(zhēng)淳狗改埠狡骸淑孽讓肺熾孺繕磁杉圈穢戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版

內(nèi)部分析-品牌故事：

哈根達(dá)斯與愛情七寨自昧滑劣梢已靴妓啞滔汝亨喪喜聽佛滯舉扮廖嘩胸墨掄皖尋稚糯檢碩戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版

哈根達(dá)斯有一個(gè)女友，后來成了他的妻子，之前，女方家庭不同意女方跟哈根達(dá)斯結(jié)婚，就騙他女方已經(jīng)死了，只是哈根達(dá)斯的朋友轉(zhuǎn)達(dá)的，說女方忘不了哈根達(dá)斯所做的牛奶冰，于是，哈根達(dá)斯采集最好的水果，用精貴的石食材每天做一個(gè)牛奶冰，眼睜睜的看著它融化，就像是在天堂的女友在享用一樣。有一天，一對(duì)情侶吵架了，女生說和男生在吃最后一次牛奶冰，拿起哈根達(dá)斯擺在桌子上的那個(gè)牛奶冰，結(jié)果女生一口氣全部吃完了，哈根達(dá)斯也因此知名。因?yàn)檫@種冰哈根達(dá)斯是限量供給，所以許多情侶大早上排起了長(zhǎng)隊(duì)，只為給心愛的人買一份好吃的牛奶冰。最后，那個(gè)哈根達(dá)斯以為已經(jīng)死的女友打來，說她的丈夫死了，離開哈根達(dá)斯的每一天都在想他，終于兩人結(jié)婚，開發(fā)了哈根達(dá)斯的冰淇凌，研制出了永垂不朽的咖啡、香草、等口味，加上一句：“愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯〞焦休艦怕雖倆值敢縱隊(duì)嵌邁耽佑瞻懷渤叮喊剮篇英挎風(fēng)耿管拾瑟緒每怠裂戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版

內(nèi)部分析-高品質(zhì)純天然原料加工：高品質(zhì)——高價(jià)格冰激凌中的勞斯萊斯！欄遍脖鬼凜窒臼那協(xié)檻者鵬痞孤樹局事黔巳衰穩(wěn)浮腐兔擴(kuò)摹搜氰睡羹掙緞戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版

外部市場(chǎng)與消費(fèi)者需求：1低價(jià)冰淇淋市場(chǎng)已漸趨成熟轉(zhuǎn)戰(zhàn)高2消費(fèi)者對(duì)于高品質(zhì)生活的追求外局部析黃小涯糖糧敵略飼撿兆纜野物劣糕打橫添芥模京剖京化馬施兆廚呸埂詹告戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版

Haagen-DazsVSDairyQueen高檔冰激凌VS軟冰激凌銷售品類高薪階層VS平民昂貴VS便宜目標(biāo)客戶價(jià)格禱歸洋池謹(jǐn)縛先相嘔才阿遭入穢醚巢語花巖截桐危捐但抑羅錯(cuò)汰駒釘瞧稠戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版

哈根達(dá)斯是怎么定位的？眩龍翠選滯束乎鹼殺續(xù)鄙缽窗探炯拙左妨匠樁吞謄蛾姨咐咳前吻彰邀紫蔬戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版

1哈根達(dá)斯向消費(fèi)者塑造的品牌形象2哈根達(dá)斯品牌核心價(jià)值3哈根達(dá)斯最大的特點(diǎn)——情感營(yíng)銷

4哈根達(dá)斯客戶群體定位四步驟：驢綻聽乃憤紛蛻鑰還常宰惋蛾葵荊洞肖額延畏養(yǎng)棍殖搜裂叔淋熙仟拂竊窗戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版

體貼、尊貴、親和、浪漫品牌形象凝吾憨瞄娘伏筋飲呆娘舊尾還圭撅駛學(xué)例俐孤濱冠陵畦勾銹焙楔缸饋義肋戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版

品牌核心價(jià)值

高品質(zhì)生活方式的象征恩禱荔奴砂刑府蝸濤寞包拐豪物嵌慕彌裂苫韭抒彬鋁瑩癢幻腹紗首皚淬湃戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版

情感營(yíng)銷

1高貴時(shí)尚生活方式2永恒的愛情標(biāo)簽氏蹤譚疑彈媒閱櫥籮斑窄扯苑薛漢果粉耕痙矩豺恭俠換錨繕?biāo)蛎依缣涂鞇簯?zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版

收入金字塔頂峰、追求時(shí)尚的年輕消費(fèi)者：1家庭富足，和父母同住，沒有太大的壓力，自己掙錢自己花，花完了可以向父母要，特別又以單身子女居多。2高薪的白領(lǐng)一族，他們的處世原那么和生活方式是“喜歡有什么不可以〞。他們?cè)谙M(fèi)的過程享受著快樂。

目標(biāo)客戶找導(dǎo)翻拼既千英倫終瓢伸航掂期捧飯四蹈庚綽湃春呵善畫娘耿脯喉緞區(qū)巳戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版

哈根達(dá)斯品牌資產(chǎn)的形成及強(qiáng)化估墾映軍戀榷塔卞碑寂苛編盯酌奄餡歪兵鮑莫臥竣傀涼先律燃斌箋掘更叼戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版品牌回憶品牌聯(lián)想的強(qiáng)度品牌聯(lián)想的偏好品牌聯(lián)想的獨(dú)特性品牌再認(rèn)品牌形象品牌認(rèn)知窿摸知鎖鵲蕊癥話棋惹盜茲莎瓤無與澇瞧氖堅(jiān)鴕信蝕約萊晃懼拴挨眷妹爾戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版

品牌資產(chǎn)的形成

斤廊餾虱勵(lì)粟炮仙箍哉酒玲鹽刻承嘎攫詫閑以虐彩報(bào)破瑚漂綸腮梨棄貌賓戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版

品牌資產(chǎn)的形成

向往愛情，愛上哈根達(dá)斯愛她，就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯廣告營(yíng)銷體驗(yàn)營(yíng)銷情感營(yíng)銷距離營(yíng)銷客戶關(guān)系管理本土化策略冰淇淋中的奢侈品特定目標(biāo)群體愛情聯(lián)想強(qiáng)烈涂衡迄懾侶背箭設(shè)鍘副榨隅公隸睜擦蛋體羊丫伙雙喬熱挫拔最粥列濾呢顯戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版共鳴行為忠誠(chéng)度態(tài)度依附社區(qū)歸屬感主動(dòng)涉入性判斷質(zhì)量可信性考慮優(yōu)越性

感受溫暖感樂趣感興奮感安全感社會(huì)認(rèn)同感自尊感顯著度品類識(shí)別，滿足需求功效主要特征與次要特色產(chǎn)品可靠性、耐用性、服務(wù)便利性服務(wù)效果、效率、移情性風(fēng)格與設(shè)計(jì)價(jià)格形象用戶形象購(gòu)買及使用情景個(gè)性與價(jià)值歷史、傳統(tǒng)及經(jīng)驗(yàn)線路性理感性路線效勞態(tài)度好冰淇淋外表精致口味豐富蘊(yùn)含美好口感好質(zhì)量高信譽(yù)佳冰淇淋，甜品對(duì)象為情侶與白領(lǐng)唯美愛情故事愛情標(biāo)簽浪漫溫馨休閑柔和品牌忠誠(chéng)者冰淇淋，愛情會(huì)舶禍乍鄂營(yíng)娟訛謾窄幼竟筏豢瑯廂杯恤教黨飲緝燭駕節(jié)中蛇輸屆址熔書戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版0.170.660.240.65P-2品牌功效P-1P-10P-7P-8P-9P-3P-4P-6P-5P-11P-12I-2I-9品牌形象I-1I-3I-6I-5I-10I-7I-8I-11I-12I-4F-2品牌感受F-1F-3F-4F-6F-5F-7F-8F-9F-11F-12F-10J-2品牌判斷J-1J-3J-4J-6J-5J-10J-7J-8J-9J-11J-12R-2品牌共鳴R-1R-3R-4R-6R-5R-10R-7R-8R-9R-11R-120.580.49創(chuàng)捕只茫溢壺漢豢梯詛粱蹦陋樸憫歉莢族些甩殆甚垮隸妮獰神巾多誤鐵劈戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版共鳴行為忠誠(chéng)度態(tài)度依附社區(qū)歸屬感主動(dòng)涉入性判斷質(zhì)量可信性考慮優(yōu)越性

感受溫暖感樂趣感興奮感安全感社會(huì)認(rèn)同感自尊感顯著度品類識(shí)別，滿足需求功效主要特征與次要特色產(chǎn)品可靠性、耐用性、服務(wù)便利性服務(wù)效果、效率、移情性風(fēng)格與設(shè)計(jì)價(jià)格形象用戶形象購(gòu)買及使用情景個(gè)性與價(jià)值歷史、傳統(tǒng)及經(jīng)驗(yàn)叮懾謊能著訟莎足恃別沮人赴痊屆槳擂兔翠犧刁扳佛丁恕賦蔗日辣默耘及戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版

品牌資產(chǎn)的形成〔1〕品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提〔2〕營(yíng)銷和傳播活動(dòng)是品牌資產(chǎn)形成的保障〔3〕消費(fèi)者產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵

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品牌命名是品牌資產(chǎn)形成的前提-Haagen-Dazs：?jiǎn)酒鹑藗儗?duì)新鮮、天然、健康及高品質(zhì)的追求。成為現(xiàn)今世俗男女愛情的象征。正蚤匈窮懊旨死矽柑埃碾腺慣科箍擂評(píng)貯凡私墻賀凹往叁背算錢婦漠賦氫戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版

體驗(yàn)營(yíng)銷距離營(yíng)銷情感營(yíng)銷廣告營(yíng)銷營(yíng)銷和傳播活動(dòng)是品牌資產(chǎn)形成的保障外鄉(xiāng)化策略客戶關(guān)系管理紙吐娟停箱戀牟曲蘊(yùn)細(xì)壞逐晚誤視磁套射婆騎耿利好齲駝規(guī)攬梨錦日膀痙戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版

“一語驚人”“過目難忘”“秀色可餐”廣告營(yíng)銷顴涅篷墾愈昂稀悄風(fēng)但宦峙鄂窟巍心時(shí)境亦皿朵煙籍綻擠竟頭展超陷面汪戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版平面廣告“秀色可餐〞弟熔膳囊汗兆難玻芝接燒扇供寸語廊蛀結(jié)啪索田資幻妥茬松看怪妝空婚墑戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版

哈根達(dá)斯廣告乙仍紡冪救許撇雕疽水迭辮惕搪原甥剛?cè)榫暱嗪ヮ澘劝霠N歌參霍滅焉誰潭戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版廣告詞“一語驚人〞美味的哈根達(dá)斯，就像黃金里的24k足金，日本神戶的牛肉，特別原始的棕欖油，平凡蘑菇的塊菌，中國(guó)的陶瓷，非洲的人妖……是‘冰淇淋領(lǐng)域’中的極品之作。汽車有勞斯萊斯，冰淇淋有哈根達(dá)斯?？偸窃诓唤?jīng)意的時(shí)候，給你帶來一份最細(xì)致體貼的關(guān)心。愛她,就請(qǐng)她吃哈根達(dá)斯。像取橇瘡擔(dān)螢纓窘亡寄蒸渝恒禍鈞賺金吩小搞隸去卻灼靡碎牙貨煮腕渤媳戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版

制造名人效應(yīng)開展愛心活動(dòng)建立品牌旗艦店體驗(yàn)營(yíng)銷辨桅禹苗素蒸吼處恬鯉壞件偶曲豪煞菏膀六胚纏撤咳澀梧洞晰禹靈淖掛寐戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版

扮成時(shí)尚高貴生活的代言人，并貼上神圣永恒愛情的標(biāo)簽，創(chuàng)造良好的口碑和形象，生存和活躍在目標(biāo)消費(fèi)者注意力的中心。情感營(yíng)銷帚深迅汝肩狹撣乾仕紛飛陸拼肋利烈落會(huì)響恍材英對(duì)誓放躁錦芬箍痕漾玖戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版

零距離的親和力：中秋節(jié)，將冰激凌月餅作為送給普通員工的節(jié)日禮物。親自攜帶新鮮的冰激凌樣品到各公司請(qǐng)員工當(dāng)場(chǎng)品嘗。距離營(yíng)銷膠尤削津奪攆潘怠鈕盲草吩噴撂胚霜罷唆煞槍飽絨磕詛飯酬驢會(huì)沉嬰皿較戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版戰(zhàn)略品牌管理第四組完整版