客戶關系管理之識別客戶講義課件

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第章

識別客戶

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識別客戶

2學習目標通過本章的學習，將能夠：掌握客戶的含義了解客戶識別的含義和作用了解客戶生命周期掌握客戶識別的過程2學習目標通過本章的學習，將能夠：3案例迪克超市的秘密

注重質(zhì)量洞悉客戶完善服務3案例迪克超市的秘密4消費者與顧客的含義消費者是指在一定條件下為自身生產(chǎn)而消費各種產(chǎn)品和服務的個人，是指占用和使用生活消費品和生活服務品的個人和家庭。顧客是比消費者更為廣義的一個概念。有廣義和狹義概念之分。從廣義的角度，凡是接受或者可能接受任何組織、個人提供的產(chǎn)品和服務的購買者都可以稱為顧客。從這個定義可見，首先顧客不僅指個體，同時也包括了企業(yè)、政府、非公益性團體等組織。4消費者與顧客的含義消費者是指在一定條件下為自身生產(chǎn)而消費各5消費者與顧客的含義顧客包括了現(xiàn)實顧客和潛在顧客其中現(xiàn)實顧客是指對企業(yè)或者個人的產(chǎn)品或者服務有需求、并且與企業(yè)或者個人直接發(fā)生交易關系的組織或者個人。潛在顧客是指對企業(yè)或者個人的產(chǎn)品或者服務有需求而沒有購買能力、或者是有購買能力但是因為種種原因無法與企業(yè)或者個人發(fā)生交易的組織或者個人。從狹義的角度，顧客只是指與企業(yè)或者個人發(fā)生直接交易關系的組織或者個人，即廣義概念中的現(xiàn)實顧客。5消費者與顧客的含義顧客包括了現(xiàn)實顧客和潛在顧客6消費者與顧客的含義內(nèi)部顧客和外部顧客之分內(nèi)部顧客是從企業(yè)內(nèi)部部門的角度出發(fā)，把其他部門看作是自己部門的顧客。外部顧客則是從企業(yè)整體的角度出發(fā)，把企業(yè)外部的、與本企業(yè)有產(chǎn)品、服務交易關系的組織或者個體看作顧客。6消費者與顧客的含義內(nèi)部顧客和外部顧客之分7客戶的含義廣義上的客戶指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務的對象，即：來自企業(yè)外部的、和企業(yè)發(fā)生交互行為的組織或者個體。在中客戶指的是和企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶，也就是“外部”客戶。企業(yè)產(chǎn)品企業(yè)服務我就是客戶7客戶的含義廣義上的客戶指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務的對象，即：來自8客戶類型消費客戶消費者企業(yè)客戶中間客戶公利客戶8客戶類型消費客戶消費者企業(yè)客戶中間客戶公利客戶9在當下的市場中，爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的倍；企業(yè)客戶流失率降低，其利潤就能增加；向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是，而向老客戶推銷產(chǎn)品的成功率是；的新客戶來自老客戶的推薦。因此，如何維護客戶關系正在成為企業(yè)生存的核心競爭力。9在當下的市場中，爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的10客戶生命周期客戶生命周期是指從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或者企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間。一般而言，客戶生命周期可分為潛在獲取期、客戶成長期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期五個階段。10客戶生命周期客戶生命周期是指從一個客戶開始對企業(yè)進行了解11客戶生命周期11客戶生命周期12潛在獲取期客戶成長期客戶成熟期客戶衰退期客戶終止期12潛在獲取期13客戶識別客戶識別就是通過一系列技術手段，根據(jù)大量的客戶特征、需求信息等，找出哪些是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么，哪些客戶最有價值等等，并以這些客戶作為客戶關系管理對象?？蛻糇R別對企業(yè)實施的重要意義，主要體現(xiàn)在對企業(yè)的客戶保持和客戶獲取的指導上。識別客戶的目的，在于當每一次我們與客戶聯(lián)系的時候，能夠認出每一個客戶，然后把那些不同的數(shù)據(jù)、不同特征連接起來，構(gòu)成我們對每一個具體客戶的完整印象。13客戶識別客戶識別就是通過一系列技術手段，根據(jù)大量的客戶特14客戶識別的內(nèi)容識別潛在客戶研究潛在客戶的意義研究潛在客戶是經(jīng)營性機構(gòu)連接市場營銷和銷售管理的紐帶。研究潛在客戶有助于經(jīng)營性組織機構(gòu)有針對地開展一切經(jīng)營管理活動。研究潛在客戶是經(jīng)營性組織機構(gòu)識別市場機會、搶奪先機、尋找新的增長點的關鍵和基礎前提。研究潛在客戶有助于經(jīng)營性組織機構(gòu)實施客戶滿意的經(jīng)營策略。識別潛在客戶的原則摒棄平均客戶的觀點。尋找那些關注未來，并對長期合作關系感興趣的客戶。搜索那些具有持續(xù)性特征的客戶，即那些需要不斷改進產(chǎn)品性能和表現(xiàn)的“彈性”客戶。對客戶的評估態(tài)度具有適應性，并且能在與客戶的合作問題上發(fā)揮作用。認真考慮合作關系的財務前景。應該知道何時需要謹慎小心。14客戶識別的內(nèi)容識別潛在客戶客戶關系管理（版）清華大學出版社邵兵家主編15識別有價值的客戶分離出交易型客戶分析關系型客戶給公司帶來最大利潤的客戶帶來可觀利潤并且有可能成為最大利潤來源的客戶現(xiàn)在能夠帶來利潤，但正在失去價值的客戶。識別客戶的需求“需要”是我們生活中不可缺少的東西，“需求”則是我們想要需要得到滿足的方面。在很多的方面“需求”是帶有附加價值的“需要”。客戶關系管理（版）清華大學出版社邵兵家主編15識別有16客戶識別的作用有助于企業(yè)獲取新客戶有助于企業(yè)與客戶更好地溝通與互動能夠提升客戶滿意度，增強客戶對企業(yè)的忠誠度16客戶識別的作用有助于企業(yè)獲取新客戶17定義客戶信息收集客戶信息整合、管理客戶信息更新客戶信息客戶信息安全需要掌握哪些資料與數(shù)據(jù)？從哪里可以得到所需要的信息？客戶的信息發(fā)生何種變化？利用數(shù)據(jù)庫管理信息？信息是否有泄漏？有沒有侵犯客戶隱私？客戶識別過程17定義客戶信息收集客戶信息整合、管理客戶信息更新客戶信息客18定義客戶信息定義客戶信息的原則根據(jù)自身的需求界定所需信息的范圍根據(jù)客戶的特點確定收集信息的范圍18定義客戶信息定義客戶信息的原則19客戶識別的過程個人客戶企業(yè)客戶人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)態(tài)度數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)基本信息業(yè)務狀況交易狀況負責人信息19客戶識別的過程個人客戶企業(yè)客戶人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)基本信息20個人客戶信息基本信息關于個人客戶自身的基本信息姓名、性別、年齡、性格、血型、電話、傳真、住址等。關于個人客戶家庭的信息婚姻狀況，配偶的姓名、生日、性格愛好；是否有子女，子女的姓名、年齡、生日、教育狀況；是否與父母同住等。關于個人客戶事業(yè)的信息就業(yè)情況，供職單位名稱、工作地點、職務、任職時間、收入、離職原因等，對未來事業(yè)發(fā)展的規(guī)劃。20個人客戶信息基本信息21個人客戶信息心理與態(tài)度信息個人客戶購買動機的信息個人客戶個性的信息個人客戶生活方式的信息關于個人客戶信念和態(tài)度的信息行為信息個人客戶的購買頻率、種類、金額、途徑等21個人客戶信息心理與態(tài)度信息22組織客戶信息基本信息名稱、地址、電話、創(chuàng)立時間、所在行業(yè)、規(guī)模、經(jīng)營理念、銷售或者服務區(qū)域、形象以及聲譽等。業(yè)務狀況銷售能力、銷售業(yè)績、發(fā)展?jié)摿εc優(yōu)勢、存在的問題等。22組織客戶信息基本信息23組織客戶信息交易狀況交易條件、組織客戶的信用等級、與該客戶關系的緊密程度、組織客戶的合作意愿等。主要負責人信息包括組織客戶高層管理者、采購經(jīng)理等人員的年齡、性格、興趣等。23組織客戶信息交易狀況24信息收集途徑直接渠道與客戶的直接交談或者調(diào)研在營銷活動中收集客戶信息通過售后服務獲得客戶信息通過網(wǎng)站來收集客戶信息間接渠道通過公開出版物購買專業(yè)咨詢公司的報告24信息收集途徑直接渠道25收集信息的方法人員訪談觀察問卷調(diào)查其他方法投訴、俱樂部、購買25收集信息的方法人員訪談26收集信息26收集信息27整合、管理信息27整合、管理信息28管理客戶信息利用數(shù)據(jù)倉庫整合、管理信息包括如下步驟：信息的清洗、整理?？蛻粜畔浫肟蛻粜畔⒌姆治雠c整理28管理客戶信息利用數(shù)據(jù)倉庫整合、管理信息包括如下步驟：29更新客戶信息信息更新的及時性抓住關鍵信息及時分析信息及時淘汰無用資料29更新客戶信息信息更新的及時性30保護客戶信息安全企業(yè)的客戶信息是否有泄露？樹立信息BaoMi的意識建立相應的制度體系分級管理在收集、更新客戶信息的過程中，是否侵犯了客戶隱私？檢查信息的必要性措施的有效性泄露情況30保護客戶信息安全企業(yè)的客戶信息是否有泄露？31課堂討論在網(wǎng)絡時代，如何能做到：既能全面收集客戶信息，同時又能不侵犯客戶隱私？31課堂討論在網(wǎng)絡時代，如何能做到：32課堂討論作為電信的經(jīng)理，應當如何劃分自己的客戶的生命周期？在每個生命周期應該采用什么樣的營銷策略？32課堂討論作為電信的經(jīng)理，33對中國電信的啟示公眾客戶處于不同生命周期階段對電信的價值及其需求均有所不同，也意味著電信對其管理與服務方式的不同對公眾客戶的標準化管理與服務應基于不同的生命周期階段客戶生命周期在不同生命周期階段需考慮不同問題如何發(fā)現(xiàn)并獲取潛在客戶？階段A（Acquisition）：客戶獲取如何把客戶培養(yǎng)成高價值客戶？階段B：（Build-up）客戶提升如何使客戶使用新電信產(chǎn)品?如何培養(yǎng)顧客忠誠度？階段C：(Climax)客戶成熟如何延長客戶“生命周期”？階段D：(Decline)客戶衰退如何贏回客戶？階段E：(Exit)客戶離網(wǎng)客戶價值多種價值創(chuàng)造杠桿在不同時期應用發(fā)現(xiàn)尚未使用電信產(chǎn)品或正使用競爭對手產(chǎn)品的客戶通過有效渠道提供合適價值定位獲取客戶刺激需求的產(chǎn)品組合/服務交叉銷售針對性營銷高價值客戶的差異化服務高?？蛻纛A警機制高危客戶挽留舉措高價值客戶贏回方法33對中國電信的啟示公眾客戶處于不同生命周期階段對電信的價值34

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35學習目標通過本章的學習，將能夠：掌握客戶的含義了解客戶識別的含義和作用了解客戶生命周期掌握客戶識別的過程2學習目標通過本章的學習，將能夠：36案例迪克超市的秘密

注重質(zhì)量洞悉客戶完善服務3案例迪克超市的秘密37消費者與顧客的含義消費者是指在一定條件下為自身生產(chǎn)而消費各種產(chǎn)品和服務的個人，是指占用和使用生活消費品和生活服務品的個人和家庭。顧客是比消費者更為廣義的一個概念。有廣義和狹義概念之分。從廣義的角度，凡是接受或者可能接受任何組織、個人提供的產(chǎn)品和服務的購買者都可以稱為顧客。從這個定義可見，首先顧客不僅指個體，同時也包括了企業(yè)、政府、非公益性團體等組織。4消費者與顧客的含義消費者是指在一定條件下為自身生產(chǎn)而消費各38消費者與顧客的含義顧客包括了現(xiàn)實顧客和潛在顧客其中現(xiàn)實顧客是指對企業(yè)或者個人的產(chǎn)品或者服務有需求、并且與企業(yè)或者個人直接發(fā)生交易關系的組織或者個人。潛在顧客是指對企業(yè)或者個人的產(chǎn)品或者服務有需求而沒有購買能力、或者是有購買能力但是因為種種原因無法與企業(yè)或者個人發(fā)生交易的組織或者個人。從狹義的角度，顧客只是指與企業(yè)或者個人發(fā)生直接交易關系的組織或者個人，即廣義概念中的現(xiàn)實顧客。5消費者與顧客的含義顧客包括了現(xiàn)實顧客和潛在顧客39消費者與顧客的含義內(nèi)部顧客和外部顧客之分內(nèi)部顧客是從企業(yè)內(nèi)部部門的角度出發(fā)，把其他部門看作是自己部門的顧客。外部顧客則是從企業(yè)整體的角度出發(fā)，把企業(yè)外部的、與本企業(yè)有產(chǎn)品、服務交易關系的組織或者個體看作顧客。6消費者與顧客的含義內(nèi)部顧客和外部顧客之分40客戶的含義廣義上的客戶指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務的對象，即：來自企業(yè)外部的、和企業(yè)發(fā)生交互行為的組織或者個體。在中客戶指的是和企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶，也就是“外部”客戶。企業(yè)產(chǎn)品企業(yè)服務我就是客戶7客戶的含義廣義上的客戶指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務的對象，即：來自41客戶類型消費客戶消費者企業(yè)客戶中間客戶公利客戶8客戶類型消費客戶消費者企業(yè)客戶中間客戶公利客戶42在當下的市場中，爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的倍；企業(yè)客戶流失率降低，其利潤就能增加；向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是，而向老客戶推銷產(chǎn)品的成功率是；的新客戶來自老客戶的推薦。因此，如何維護客戶關系正在成為企業(yè)生存的核心競爭力。9在當下的市場中，爭取一個新客戶的成本是保留一個老客戶成本的43客戶生命周期客戶生命周期是指從一個客戶開始對企業(yè)進行了解或者企業(yè)欲對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務關系完全終止且與之相關的事宜完全處理完畢的這段時間。一般而言，客戶生命周期可分為潛在獲取期、客戶成長期、客戶成熟期、客戶衰退期、客戶終止期五個階段。10客戶生命周期客戶生命周期是指從一個客戶開始對企業(yè)進行了解44客戶生命周期11客戶生命周期45潛在獲取期客戶成長期客戶成熟期客戶衰退期客戶終止期12潛在獲取期46客戶識別客戶識別就是通過一系列技術手段，根據(jù)大量的客戶特征、需求信息等，找出哪些是企業(yè)的潛在客戶，客戶的需求是什么，哪些客戶最有價值等等，并以這些客戶作為客戶關系管理對象?？蛻糇R別對企業(yè)實施的重要意義，主要體現(xiàn)在對企業(yè)的客戶保持和客戶獲取的指導上。識別客戶的目的，在于當每一次我們與客戶聯(lián)系的時候，能夠認出每一個客戶，然后把那些不同的數(shù)據(jù)、不同特征連接起來，構(gòu)成我們對每一個具體客戶的完整印象。13客戶識別客戶識別就是通過一系列技術手段，根據(jù)大量的客戶特47客戶識別的內(nèi)容識別潛在客戶研究潛在客戶的意義研究潛在客戶是經(jīng)營性機構(gòu)連接市場營銷和銷售管理的紐帶。研究潛在客戶有助于經(jīng)營性組織機構(gòu)有針對地開展一切經(jīng)營管理活動。研究潛在客戶是經(jīng)營性組織機構(gòu)識別市場機會、搶奪先機、尋找新的增長點的關鍵和基礎前提。研究潛在客戶有助于經(jīng)營性組織機構(gòu)實施客戶滿意的經(jīng)營策略。識別潛在客戶的原則摒棄平均客戶的觀點。尋找那些關注未來，并對長期合作關系感興趣的客戶。搜索那些具有持續(xù)性特征的客戶，即那些需要不斷改進產(chǎn)品性能和表現(xiàn)的“彈性”客戶。對客戶的評估態(tài)度具有適應性，并且能在與客戶的合作問題上發(fā)揮作用。認真考慮合作關系的財務前景。應該知道何時需要謹慎小心。14客戶識別的內(nèi)容識別潛在客戶客戶關系管理（版）清華大學出版社邵兵家主編48識別有價值的客戶分離出交易型客戶分析關系型客戶給公司帶來最大利潤的客戶帶來可觀利潤并且有可能成為最大利潤來源的客戶現(xiàn)在能夠帶來利潤，但正在失去價值的客戶。識別客戶的需求“需要”是我們生活中不可缺少的東西，“需求”則是我們想要需要得到滿足的方面。在很多的方面“需求”是帶有附加價值的“需要”?？蛻絷P系管理（版）清華大學出版社邵兵家主編15識別有49客戶識別的作用有助于企業(yè)獲取新客戶有助于企業(yè)與客戶更好地溝通與互動能夠提升客戶滿意度，增強客戶對企業(yè)的忠誠度16客戶識別的作用有助于企業(yè)獲取新客戶50定義客戶信息收集客戶信息整合、管理客戶信息更新客戶信息客戶信息安全需要掌握哪些資料與數(shù)據(jù)？從哪里可以得到所需要的信息？客戶的信息發(fā)生何種變化？利用數(shù)據(jù)庫管理信息？信息是否有泄漏？有沒有侵犯客戶隱私？客戶識別過程17定義客戶信息收集客戶信息整合、管理客戶信息更新客戶信息客51定義客戶信息定義客戶信息的原則根據(jù)自身的需求界定所需信息的范圍根據(jù)客戶的特點確定收集信息的范圍18定義客戶信息定義客戶信息的原則52客戶識別的過程個人客戶企業(yè)客戶人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)態(tài)度數(shù)據(jù)行為數(shù)據(jù)基本信息業(yè)務狀況交易狀況負責人信息19客戶識別的過程個人客戶企業(yè)客戶人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)基本信息53個人客戶信息基本信息關于個人客戶自身的基本信息姓名、性別、年齡、性格、血型、電話、傳真、住址等。關于個人客戶家庭的信息婚姻狀況，配偶的姓名、生日、性格愛好；是否有子女，子女的姓名、年齡、生日、教育狀況；是否與父母同住等。關于個人客戶事業(yè)的信息就業(yè)情況，供職單位名稱、工作地點、職務、任職時間、收入、離職原因等，對未來事業(yè)發(fā)展的規(guī)劃。20個人客戶信息基本信息54個人客戶信息心理與態(tài)度信息個人客戶購買動機的信息個人客戶個性的信息個人客戶生活方式的信息關于個人客戶信念和態(tài)度的信息行為信息個人客戶的購買頻率、種類、金額、途徑等21個人客戶信息心理與態(tài)度信息55組織客戶信息基本信息名稱、地址、電話、創(chuàng)立時間、所在行業(yè)、規(guī)模、經(jīng)營理念、銷售或者服務區(qū)域、形象以及聲譽等。業(yè)務狀況銷售能力、銷售業(yè)績、發(fā)展?jié)摿εc優(yōu)勢、存在的問題等。22組織客戶信息基本信息56組織客戶信息交易狀況交易條件、組織客戶的信用等級、與該客戶關系的緊密程度、組織客戶的合作意愿等。主要負責人信息包括組織客戶高層管理者、采購經(jīng)理等人員的年齡、性格、興趣等。23組織客戶信息交易狀況57信息收集途徑直接渠道與客戶的直接交談或者調(diào)研在營銷活動中收集客戶信息通過售后服務獲得客戶信息通過網(wǎng)站來收集客戶信息間接渠道通過公開出版物購買專業(yè)咨詢公司的報告24信息收集途徑直接渠道58收集信息的方法人員訪談觀察問卷調(diào)查其他方法投訴、俱樂部、購買25收集信息的方法人員訪談59收集信息26收集信息60整合、管理信息27整合、管理信息61管理客戶信息利用數(shù)據(jù)倉庫整合、管理信息包括如下步驟：信息的清洗、整理?？蛻粜畔浫肟蛻粜畔⒌姆治雠c整