電子商務的市場與戰(zhàn)略管理課件

電子商務管理第三章電子商務的市場與戰(zhàn)略管理電子商務管理第三章電子商務的市場與戰(zhàn)略管理13.1電子商務市場市場概述巴庫斯（Bakos,1998）:市場在經濟中居于中心地位，方便了信息、貨物、服務的交換與傳款。為買方、賣方、中介乃至社會提供了經濟價值。3.1電子商務市場市場概述23.1電子商務市場市場概述市場的三大功能匹配買方和賣方使與市場交易有關的信息、貨物、服務交換及傳款更便利提供制度上的基礎架構3.1電子商務市場市場概述33.1電子商務市場市場概述市場的三大功能匹配買方和賣方使與市場交易有關的信息、貨物、服務交換及傳款更便利提供制度上的基礎架構決定需要提供的產品賣方提供的產品特征不同產品的集成搜索（買方搜索賣方，賣方搜索買方）價格與產品信息組織拍賣與交易匹配賣方提供的產品/服務與買方的偏好價格發(fā)現(xiàn)價格決定的過程與結果實現(xiàn)價格比較3.1電子商務市場市場概述決定需要提供的產品43.1電子商務市場市場概述市場的三大功能匹配買方和賣方使與市場交易有關的信息、貨物、服務交換及傳款更便利提供制度上的基礎架構物流向買方交付信息、產品或服務結算向賣方的支付傳遞信任信用體系、聲譽、評估代理3.1電子商務市場市場概述物流53.1電子商務市場市場概述市場的三大功能匹配買方和賣方使與市場交易有關的信息、貨物、服務交換及傳款更便利提供制度上的基礎架構法律商務代碼、合同法、爭端解決、知識產權保持法律規(guī)章制度、監(jiān)督、強制執(zhí)行3.1電子商務市場市場概述法律63.1電子商務市場市場概述電子市場使許多交易和供應鏈過程發(fā)生改變，導致了如下結果：更加豐富的交易及相關環(huán)境的信息對買方而言更低的信息搜索成本消除買賣雙方的信息不對稱在電子市場中購買實物商品的時間與實際擁有該產品的時間在更大程度上分離在電子市場中購買數(shù)字商品的時間與實際擁有該產品的時間在更大程度上接近位在不同地點的買方和賣方的能力大大提高3.1電子商務市場市場概述73.1電子商務市場市場概述市場空間的構成要素消費者商家產品和服務基礎設施前端后端中介其他業(yè)務伙伴支持性服務3.1電子商務市場市場概述83.1電子商務市場市場概述市場空間的構成要素消費者商家產品和服務基礎設施前端后端中介其他業(yè)務伙伴支持性服務數(shù)字產品（digitalproducts）也是電子市場能提供的一種產品，數(shù)字產品有不同于普通產品的成本曲線，多數(shù)成本是固定成本，變動成本非常低，一旦固定成本分攤完畢，利潤會隨著銷量的增長得到激增。3.1電子商務市場市場概述數(shù)字產品（digit93.1電子商務市場市場概述市場空間的構成要素消費者商家產品和服務基礎設施前端后端中介其他業(yè)務伙伴支持性服務電子市場的基礎設施主要包括電子網絡、硬件、軟件等。3.1電子商務市場市場概述電子市場的基礎設施主103.1電子商務市場市場概述市場空間的構成要素消費者商家產品和服務基礎設施前端后端中介其他業(yè)務伙伴支持性服務前端（frontend）包括商家門戶、電子目錄、購物車、搜索引索、拍賣引擎、支付網關等。3.1電子商務市場市場概述前端（fronte11前端（FrontEnd）電子店鋪（storefront）

電子商城（e-mall）

信息門戶前端（FrontEnd）電子店鋪（storefront12前端（FrontEnd）電子店鋪（storefront）單個公司進行銷售產品和服務的網站。電子店鋪可能是屬于一家生產商，也可能屬于一家零售商，或在家銷售的個人及其他業(yè)務類型前端（FrontEnd）電子店鋪（storefront13前端（FrontEnd）

電子商城（e-mall）

一個包括許多店鋪的在線購物場所。該網站包含一個產品分類的目錄，并在每個類目下列出相關的店鋪。在消費者在目錄中找到自己感興趣的商品種類時，他們就被鏈接到相應的獨立店鋪中。前端（FrontEnd）電子商城（e-mall）14前端（FrontEnd）

信息門戶（portal）一個信息網關，通過WEB瀏覽器訪問組織內外部關鍵業(yè)務信息的單一訪問點。主要類型包括商業(yè)門戶公司門戶出版門戶個人門戶移動門戶語音門戶前端（FrontEnd）信息門戶（portal）15前端（FrontEnd）前端市場機制電子目錄搜索引擎智能代理購物車拍賣在線談判前端（FrontEnd）前端市場機制16前端（FrontEnd）前端市場機制電子目錄（electroniccatalogs）由產品數(shù)據庫、目錄和搜索能力，以及展現(xiàn)功能構成。電子目錄的分類（1）信息展現(xiàn)的動態(tài)性：靜態(tài)VS動態(tài)（2）定制化程度：標準VS定制（3）與業(yè)務流程的整合：訂單獲取與履行；電子支付系統(tǒng)；內部網工作流軟件與系統(tǒng)；庫存與會計系統(tǒng)；供應商或客戶的外部網；紙質目錄前端（FrontEnd）前端市場機制17在線目錄VS紙質目錄類型優(yōu)點缺點紙質目標創(chuàng)建容易，無需高科技沒有計算機的讀者也能瀏覽目錄比電子目錄具有更好的便攜性難以靈活更新修改只有有限產品可展現(xiàn)使用照片和文件表現(xiàn)有限信息對多媒體無能為力在線目錄產品信息容易升級能夠與購買流程集成良好的搜索與比較能力能提供實時的、最新的產品信息提供全球范圍的產品信息加入聲音和動畫節(jié)省長期成本易于定制提供比較性更強的購物易于與系統(tǒng)中的訂單獲取、庫存處理和支持進行鏈接目錄開發(fā)有難度，固定成本高要求客戶具備操作計算機和游覽器的技能在線目錄VS紙質目錄類型優(yōu)點缺點紙質目標創(chuàng)建容易，無需高科技18前端（FrontEnd）前端市場機制電子目錄（electroniccatalogs）定制化目錄：面向特定用戶而組織起來的特定目錄，主要有兩種方法可創(chuàng)建（1）讓顧客在總目錄中識別他們感興趣的部分，用軟件用實現(xiàn)定制目錄（2）基于客戶的交易記錄，讓系統(tǒng)自動識別客戶特征，生成客戶感興趣的目錄前端（FrontEnd）前端市場機制19前端（FrontEnd）前端（FrontEnd）20前端（FrontEnd）前端市場機制搜索引擎（searchengine）目錄索引全文索引元搜索垂直搜索前端（FrontEnd）前端市場機制21前端（FrontEnd）前端市場機制搜索引擎（searchengine）目錄索引全文索引元搜索垂直搜索通過搜集和整理網絡資源，根據搜索到的網頁的內容，將其網址分配到相關分類主題目錄的不同層次類目之下，形成樹形結構索引。前端（FrontEnd）前端市場機制通過搜集和22前端（FrontEnd）前端市場機制搜索引擎（searchengine）目錄索引全文索引元搜索垂直搜索前端（FrontEnd）前端市場機制23前端（FrontEnd）前端市場機制搜索引擎（searchengine）目錄索引全文索引元搜索垂直搜索從網站提取信息建立網頁數(shù)據庫，當用戶以關鍵詞查找信息時，搜索引擎會在數(shù)據庫中進行搜尋，如找到與用戶要求相符的網站，便采用特殊的算法計算機各網頁的相關度及排名等級，按關聯(lián)度高低排序將網頁鏈接返回。前端（FrontEnd）前端市場機制從網站提取24前端（FrontEnd）前端市場機制搜索引擎（searchengine）目錄索引全文索引元搜索垂直搜索接受用戶查詢請求后，同時在多個搜索引擎上搜索，并將結果返回用戶。前端（FrontEnd）前端市場機制接受用戶查25前端（FrontEnd）前端市場機制搜索引擎（searchengine）目錄索引全文索引元搜索垂直搜索前端（FrontEnd）前端市場機制26前端（FrontEnd）前端市場機制搜索引擎（searchengine）目錄索引全文索引元搜索垂直搜索專注于特定的搜索領域和搜索需求，相比于通用搜索的投入，垂直搜索需要的硬件投入較少，但用戶需求特定、查詢的方式多樣化。如視頻搜索、價格搜索、機票搜索等。前端（FrontEnd）前端市場機制專注于特定27前端（FrontEnd）前端市場機制搜索引擎（searchengine）目錄索引全文索引元搜索垂直搜索去哪兒：旅游搜索融360：金融垂直搜索前端（FrontEnd）前端市場機制去哪兒：旅游搜索28前端（FrontEnd）前端市場機制智能代理（intelligentagent）:一套輔助人和充當他們代表的軟件，人們可借助于智能代理進行網上交易。一般具有4個特征：代理性智能性機動性個性化前端（FrontEnd）前端市場機制29前端（FrontEnd）前端市場機制智能代理（intelligentagent）:一套輔助人和充當他們代表的軟件，人們可借助于智能代理進行網上交易。一般具有4個特征：代理性智能性機動性個性化具有自主與協(xié)調工作能力，即自動化的程序操作可離開人或代理程序的干預。前端（FrontEnd）前端市場機制具有自主與30前端（FrontEnd）前端市場機制智能代理（intelligentagent）:一套輔助人和充當他們代表的軟件，人們可借助于智能代理進行網上交易。一般具有4個特征：代理性智能性機動性個性化

能接受用戶目標指令并代表用戶完成任務的能力，可理解用戶用自然語言表達的對信息資源和計算資源的需求，幫助用戶在一定程度上克服信息內容的語言障礙，捕捉用戶的偏好和興趣，推測用戶的用途并為其代勞。前端（FrontEnd）前端市場機制能接受用戶31前端（FrontEnd）前端市場機制智能代理（intelligentagent）:一套輔助人和充當他們代表的軟件，人們可借助于智能代理進行網上交易。一般具有4個特征：代理性智能性機動性個性化智能代理在網絡之間的遷移能力，操作任務和處理能從一臺計算機運行到另一臺計算機上。必要時能同其他代理和人進行交流。前端（FrontEnd）前端市場機制智能代理在32前端（FrontEnd）前端市場機制智能代理（intelligentagent）:一套輔助人和充當他們代表的軟件，人們可借助于智能代理進行網上交易。一般具有4個特征：代理性智能性機動性個性化通過個性化渲染和個性化設置，用戶在瀏覽商品的過程提高購買欲。前端（FrontEnd）前端市場機制通過個性化33前端（FrontEnd）前端（FrontEnd）34前端（FrontEnd）前端市場機制拍賣（auction）:一種利用競爭過程的市場機制。電子拍賣：以在線方式實現(xiàn)的拍賣。拍賣是建立在動態(tài)定價（dynamicpricing）的基礎上的一種銷售方式。前端（FrontEnd）前端市場機制35前端（FrontEnd）前端市場機制拍賣（auction）:一種利用競爭過程的市場機制。電子拍賣的好處有更多的出價者和縮短的周轉時間而帶來收入的增加有更多的議價成交機會，最優(yōu)的價格取決于市場賣方能通過直接提供物品獲得更好來自己客戶的收入發(fā)現(xiàn)惟一物品的機會娛樂方便匿名性更高重復率的采購對網站的高粘著性拍賣業(yè)務的易于擴展性前端（FrontEnd）前端市場機制有更多的出價者和縮36前端（FrontEnd）前端市場機制拍賣（auction）:一種利用競爭過程的市場機制。電子拍賣的局限性較低的安全性欺詐存在的可能性有限的參與性前端（FrontEnd）前端市場機制373.1電子商務市場市場概述市場空間的構成要素消費者商家產品和服務基礎設施前端后端中介其他業(yè)務伙伴支持性服務后端（backend）包括所有與訂單的匯集與履行、庫存管理、向供應商的采購、會計與財務、付款處理、包括與產品售后有關的活動。3.1電子商務市場市場概述后端（backen383.1電子商務市場市場概述市場空間的構成要素消費者商家產品和服務基礎設施前端后端中介其他業(yè)務伙伴支持性服務中介（intermediaries)是典型的運作于買賣雙方之間的第三方。電子中介（在線中介）創(chuàng)建并管理在線市場，幫助撮合買賣雙方、提供基礎設施服務、幫助消費者或商家完成交易。許多電子中介就是計算機系統(tǒng)。3.1電子商務市場市場概述中介（interme39中介供應商渠道伙伴（供應商）組織渠道伙伴（組織）消費者客戶商務客戶B2C業(yè)務B2B業(yè)務中間商供應商客戶中介供應商渠道伙伴組織渠道伙伴消費者商務B2C業(yè)務B2B業(yè)40中介中介在買方和賣方之間進行調解的代理機構，通過提供兩種服務（1）提供需求、供給、價格、要求方面的相關信息，并通過這些做法對買賣雙方進行撮合（2）提供諸如產品交付、增值服務、第三方擔保契約、付款安排、咨詢或協(xié)助尋求業(yè)務伙伴等服務。中介中介41中介中介可沖破直接交易帶來的局限搜索成本缺乏隱私不完備信息合同風險定價無效率中介中介可沖破直接交易帶來的局限42中介無中介化（disintermediation）再中介化（reintermediation）中介無中介化（disintermediation）43中介無中介化（disintermediation）生產者批發(fā)商零售商客戶生產者批發(fā)商零售商客戶生產者批發(fā)商零售商客戶（a）（b）（c）中介無中介化（disintermediation）生產者44中介無中介化（disintermediation）生產者批發(fā)商零售商客戶生產者批發(fā)商零售商客戶生產者批發(fā)商零售商客戶（a）（b）（c）以襯衫為例，用（b）渠道銷售產品，可節(jié)省28%的成本；用（c）渠道銷售產品可節(jié)省62%的成本。（Benjaimin,Weigand,1995）中介無中介化（disintermediation）生產者45中介再中介化（reintermediation）中介再中介化（reintermediation）46中介再中介化（reintermediation）基于電子商務的新型中介，往往有儲存大量信息的數(shù)據庫，且該數(shù)據庫連接著若干家公司，能夠掌握價格的最新變化。中介再中介化（reintermediation）47中介再中介化（reintermediation）不同類型的在線中介（1）咨詢服務（2）搜索引擎（3）虛擬商店（4）金融中介（5）論壇、俱樂部、用戶群體（6）評估網站中介再中介化（reintermediation）48中介再中介化（reintermediation）混合渠道策略：傳統(tǒng)中介與在線中介的結合本地報紙代理商來信按月來信搜索引擎門戶在線訂約Email/文本房產商網站在家Email/電話聽說搜索引擎離線策略混合策略在線策略獲知代理商尋找和選擇代理商談判反饋中介再中介化（reintermediation）本地報493.1電子商務市場市場概述市場空間的構成要素消費者商家產品和服務基礎設施前端后端中介其他業(yè)務伙伴支持性服務其他業(yè)務伙伴：如運輸商3.1電子商務市場市場概述其他業(yè)務伙伴：如運輸商503.1電子商務市場市場概述市場空間的構成要素消費者商家產品和服務基礎設施前端后端中介其他業(yè)務伙伴支持性服務支持性服務包括認證、第三方擔保、內容提供商等3.1電子商務市場市場概述支持性服務包括認證、51客戶供應商協(xié)議、發(fā)運中介、金融機構、物流、技術及其他基礎設施、網絡、數(shù)據店鋪、電子購物廣場購物助手；搜索引擎，購物車電子目錄電子拍賣訂單履行支付網關庫存管理前端供應商門戶后端客戶供應商協(xié)議、發(fā)運中介、金融機構、基礎設施、店鋪、電子購物523.2電子商務環(huán)境

宏觀環(huán)境因素分析SLEPT社會因素法律和道德因素經濟因素政治因素技術因素3.2電子商務環(huán)境宏觀環(huán)境因素分析SLEPT533.2電子商務環(huán)境

宏觀環(huán)境因素分析SLEPT社會因素：消費者取向、如何影響消費者針對不同商業(yè)活動中選擇使用網絡法律和道德因素：決定在線促銷和銷售產品的方法。經濟因素：不同國家和地區(qū)經濟形態(tài)的多樣性影響消費方式和國際貿易政治因素：在互聯(lián)網的使用、控制及管治規(guī)則的制定技術因素：技術上的改變能給商品帶來新的市場機會3.2電子商務環(huán)境宏觀環(huán)境因素分析SLEPT54各種宏觀因素的變化頻率各種宏觀因素的變化頻率55制造業(yè)商業(yè)模型演進（劉宇熹，2013）制造業(yè)商業(yè)模型演進（劉宇熹，2013）56制造業(yè)商業(yè)模型演進（劉宇熹，2013）制造業(yè)商業(yè)模型演進（劉宇熹，2013）573.2電子商務環(huán)境

社會和法律因素影響互聯(lián)網使用率的因素評估電子商務服務的需求賣方的倫理問題3.2電子商務環(huán)境社會和法律因素583.2電子商務環(huán)境

社會和法律因素影響互聯(lián)網使用率的因素評估電子商務服務的需求賣方的倫理問題了解影響互聯(lián)網用戶數(shù)量的不利因素后，可采取必要的行動去消除這些不利因素以增加目標市場中的用戶。影響互聯(lián)網使用的因素包括：（1）接入成本（2）使用價值（3）操作方便性（4）安全性（5）抵觸新事物3.2電子商務環(huán)境社會和法律因素了解影響互聯(lián)網59帶寬成本帶寬成本603.2電子商務環(huán)境

社會和法律因素影響互聯(lián)網使用率的因素評估電子商務服務的需求賣方的倫理問題了解不同市場上顧客接觸和使用互聯(lián)網的水平，了解不同顧客的比率：（1）能夠接觸到這些數(shù)字媒介的顧客（2）受到這些數(shù)字媒介影響的顧客（3）樂于購買和使用數(shù)字媒介的顧客3.2電子商務環(huán)境社會和法律因素了解不同市場上613.2電子商務環(huán)境

社會和法律因素影響互聯(lián)網使用率的因素評估電子商務服務的需求賣方的倫理問題影響電子商務需求的因素（以B2C為例）（1）互聯(lián)網的使用（2）寬帶的使用（3）網絡對消費者的影響（4）在線購物3.2電子商務環(huán)境社會和法律因素影響電子商務需求的因素623.2電子商務環(huán)境

社會和法律因素影響互聯(lián)網使用率的因素評估電子商務服務的需求賣方的倫理問題影響電子商務需求的因素（以B2C為例）（1）互聯(lián)網的使用使用地點、使用的設備、連接速度、ISP、經驗水平、使用類別、操作水平等3.2電子商務環(huán)境社會和法律因素影響電子商務需求的因素633.2電子商務環(huán)境

社會和法律因素影響互聯(lián)網使用率的因素評估電子商務服務的需求賣方的倫理問題影響電子商務需求的因素（以B2C為例）（3）網絡對消費者的影響網上消費者的購買行為特征包括：1）在互聯(lián)網上尋找關于商品的信息是消費者對商品了解的重要信息來源（73%）2）互聯(lián)網滲透到從開始發(fā)現(xiàn)商品、尋找關于商品的細節(jié)、比較不同的商品及最終做出購物決定的整個購買過程3）消費者購買考慮因素變多，價格不再是唯一決定因素4）購物經驗和信息在互聯(lián)網上廣泛流傳，且影響巨大3.2電子商務環(huán)境社會和法律因素影響電子商務需求的因素64電子商務中消費者特征分類（BMRB的觀點，2004）現(xiàn)實的、熱衷于網上購物的消費者（14%）品牌忠實消費者（18%）較隨便的消費者（19%）謹慎的消費者（14%）價格敏感者（21%）其他消費者（14%）電子商務中消費者特征分類（BMRB的觀點，2004）65在線查詢后進行離線購買的比例在線查詢后進行離線購買的比例66互聯(lián)網使用經驗的發(fā)展時間活動數(shù)量快：簡單搜索或決策中：為復雜決策再搜索慢：復雜技術或財務冒險為離線購買進行調查，如旅游汽車簡單采購方式電子郵件搜索引擎沖浪發(fā)布論壇拍賣（購買）頻繁高額采購拍賣（出售）下載軟件訪問政府網站獲益于信息資源頻繁高額簡便采購互聯(lián)網使用經驗的發(fā)展時間活動快：簡單搜索或決策中：為復雜決策67不同國家網上購物的百分比不同國家網上購物的百分比683.2電子商務環(huán)境

社會和法律因素影響互聯(lián)網使用率的因素評估電子商務服務的需求賣方的倫理問題倫理問題及其相關法律的約束構成互聯(lián)網市場環(huán)境的一個重要組成部分（1）隱私權保護法規(guī)（2）反垃圾郵件法規(guī)（3）Cookies相關法律約束3.2電子商務環(huán)境社會和法律因素倫理問題及其相關法律的693.2電子商務環(huán)境

技術因素如何評定一項新技術能否提高自身競爭力如果新技術的研發(fā)和推廣成本過高，或收益無法彌補成本，是否放棄？如果管理者認為必須采用這項技術，在沒有詳細項目評估方案下是否積極采用該技術？是否在作出新技術采用與否的決定前對該技術進行收益評估？3.2電子商務環(huán)境技術因素703.2電子商務環(huán)境

技術因素管理者對采用新技術的態(tài)度小心謹慎、“觀望”態(tài)度冒險，“早用早受益”態(tài)度折中態(tài)度3.2電子商務環(huán)境技術因素71新技術推廣曲線123451-改革派2.5%2-領導者13.5%3-初級大多數(shù)人34%4-后來的大多數(shù)人34%5-落后者16%新技術推廣曲線123451-改革派2.5%723.2電子商務環(huán)境

技術因素技術成熟度曲線技術萌芽期期望膨脹的頂峰期泡沫破滅的低谷期走向成熟的復蘇期帶來生產業(yè)的穩(wěn)定期3.2電子商務環(huán)境技術因素73Gartner新技術炒作周期Gartner新技術炒作周期743.2電子商務環(huán)境

技術因素對技術創(chuàng)新和變革應考慮的因素成長空間時刻對新技術保持敏感對新事物的態(tài)度風險承受能力跨職能合作對技術的感知緩沖期適應期其他各種各樣的技能3.2電子商務環(huán)境技術因素75技術變革的不同反應改革者響應者落伍者技術變革線路技術變革的不同反應改革者響應者落伍者技術變革線路763.3電子商務市場分析電子商務市場分析的特點跨行業(yè)競爭而非行業(yè)內的競爭企業(yè)聯(lián)盟間的競爭而非企業(yè)個體間的競爭在競爭中發(fā)展及快速反應獨特的價值傳遞方式及對消費行業(yè)的影響行業(yè)價值鏈和價值體系不斷完善3.3電子商務市場分析電子商務市場分析的特點773.3電子商務市場分析電子商務市場分析的總體過程客戶企業(yè)技術競爭最佳區(qū)域3.3電子商務市場分析電子商務市場分析的總體過程客戶企業(yè)技783.3電子商務市場分析電子商務市場分析的總體過程確定沒有滿足或尚未完全滿足的客戶需求確定企業(yè)的目標客戶評價企業(yè)的競爭優(yōu)勢評估用于提供商品或服務的企業(yè)資源評估技術的市場條件詳細描述市場機會全面評價市場機會3.3電子商務市場分析電子商務市場分析的總體過程793.3電子商務市場分析電子商務市場分析的總體過程（1）確定沒有滿足或尚未完全滿足的客戶需求客戶決策過程發(fā)現(xiàn)沒有滿足或尚未滿足的需求3.3電子商務市場分析電子商務市場分析的總體過程（1）803.3電子商務市場分析電子商務市場分析的總體過程（1）確定沒有滿足或尚未完全滿足的客戶需求客戶決策過程發(fā)現(xiàn)沒有滿足或尚未滿足的需求（1）一般的客戶會經過哪幾個步驟（2）誰會參與這個過程，起到什么作用（3）這個過程發(fā)生在什么地方（4）整個過程需要花費多少時間，每個步驟各花費多少時間（5）客戶決策過程是一氣呵成還是間斷（6）哪些選擇是客戶不會考慮的，哪些是會忽略的（7）哪些客戶沒有參與該價值體系的客戶決策過程3.3電子商務市場分析電子商務市場分析的總體過程（1）（1813.3電子商務市場分析電子商務市場分析的總體過程（1）確定沒有滿足或尚未完全滿足的客戶需求客戶決策過程發(fā)現(xiàn)沒有滿足或尚未滿足的需求（1）用戶最期望的消費體驗，整個過程如何變化？（2）實際消費體驗與用戶理想的差別（3）用戶追求的目標是否會隨環(huán)境的變化而變化（4）用戶在消費者會想到什么（5）是什么令潛在消費者不能完整地參與消費活動（6）哪些網絡機會可改善或改變用戶的消費體驗3.3電子商務市場分析電子商務市場分析的總體過程（1）（182用戶購書過程的決策樹用戶購書過程的決策樹833.3電子商務市場分析電子商務市場分析的總體過程（2）確定企業(yè)的目標客戶市場細分根據行為習慣、潛在需求和消費動因等相似點對用戶進行分類3.3電子商務市場分析電子商務市場分析的總體過程（2）843.3電子商務市場分析電子商務市場分析的總體過程（2）確定企業(yè)的目標客戶市場細分3.3電子商務市場分析電子商務市場分析的總體過程（2）853.3電子商務市場分析電子商務市場分析的總體過程（3）評價企業(yè)的競爭優(yōu)勢劃分有潛在需求和競爭最為激烈的市場區(qū)域確定企業(yè)的競爭對手，了解他們的實力找出一些可合作的企業(yè)3.3電子商務市場分析電子商務市場分析的總體過程（3）863.3電子商務市場分析電子商務市場分析的總體過程（3）評價企業(yè)的競爭優(yōu)勢3.3電子商務市場分析電子商務市場分析的總體過程（3）873.3電子商務市場分析電子商務市場分析的總體過程（4）評估用于提供商品或服務的企業(yè)資源企業(yè)資源合作伙伴3.3電子商務市場分析電子商務市場分析的總體過程（4）883.3電子商務市場分析電子商務市場分析的總體過程（4）評估用于提供商品或服務的企業(yè)資源企業(yè)資源合作伙伴（1）面向客戶的資源：品牌、銷售人員和分銷渠道（2）企業(yè)內部資源：技術、產品開發(fā)、規(guī)模經濟、員工（3）上游企業(yè)資源：供應鏈合作關系、默契程度3.3電子商務市場分析電子商務市場分析的總體過程（4）（1893.3電子商務市場分析電子商務市場分析的總體過程（4）評估用于提供商品或服務的企業(yè)資源企業(yè)資源合作伙伴（1）互補型合作伙伴（2）實力型合作伙伴3.3電子商務市場分析電子商務市場分析的總體過程（4）（1903.3電子商務市場分析電子商務市場分析的總體過程（5）評估技術的市場條件技術的脆弱性技術的應用新技術的影響3.3電子商務市場分析電子商務市場分析的總體過程（5）913.3電子商務市場分析電子商務市場分析的總體過程（6）詳細描述市場機會簡要介紹目標市場說明高層次的價值主張說明用戶利益的組成部分確定傳遞用戶利益所需的關鍵能力和資源列出這些能力、資源成為競爭優(yōu)勢的主因關鍵能力根據獲取進行分類如何將機會轉化成利潤估計盈利機會3.3電子商務市場分析電子商務市場分析的總體過程（6）923.3電子商務市場分析電子商務市場分析的總體過程（7）全面評價市場機會潛在的需求水平和無約束的機會空間主要用戶群之間的相互影響程度潛在的增長率市場的規(guī)模盈利水平3.3電子商務市場分析電子商務市場分析的總體過程（7）933.4電子商務戰(zhàn)略分析價值鏈企業(yè)價值鏈3.4電子商務戰(zhàn)略分析價值鏈943.4電子商務戰(zhàn)略分析價值鏈系統(tǒng)價值鏈3.4電子商務戰(zhàn)略分析價值鏈953.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務企業(yè)的價值來源禁錮價值新增價值價值創(chuàng)造3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務企業(yè)的價值來源963.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務企業(yè)的價值來源禁錮價值新增價值價值創(chuàng)造（1）創(chuàng)造更多的有效市場（2）建立更高效的價值體系（3）提供方便的接入方式（4）改變企業(yè)對價值和主導地位3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務企業(yè)的價值來源（1）創(chuàng)造更973.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務企業(yè)的價值來源禁錮價值新增價值價值創(chuàng)造（1）定制化服務（2）全面擴大使用面（3）營造社區(qū)（4）擴大合作（5）提供全新的功能和消費體驗3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務企業(yè)的價值來源（1）定制化983.4電子商務戰(zhàn)略分析價值鏈與競爭優(yōu)勢分析部門范圍縱向范圍地理范圍行業(yè)范圍3.4電子商務戰(zhàn)略分析價值鏈與競爭優(yōu)勢分析993.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略分析的緊急性目前關于電子商務戰(zhàn)略與企業(yè)現(xiàn)有戰(zhàn)略整合的研究還十分有限，但是整合不當，可能會產生如下后果：由于對機會的評估不當或者沒有把握電子商務的主動權而錯失機遇不適當?shù)碾娮由虅諔?zhàn)略方向電子商務戰(zhàn)略在技術水平上整合不夠，導致各自為政的不同信息系統(tǒng)電子商務不同功能的重復設置，導致資源浪費3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略分析的緊急性1003.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略的關系企業(yè)戰(zhàn)略電子商務戰(zhàn)略信息系統(tǒng)戰(zhàn)略營銷/CRM戰(zhàn)略SCM戰(zhàn)略約束與機會目標3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略與其他戰(zhàn)略的關系企業(yè)戰(zhàn)1013.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型Lynch(2000)企業(yè)戰(zhàn)略模型Johnson&Scholes(1999)企業(yè)戰(zhàn)略模型McDonald(1999)營銷戰(zhàn)略模式Smith(1999)SOSTAC序列性營銷戰(zhàn)略模型環(huán)境分析，資源分析戰(zhàn)略分析形勢審查形勢分析觀察、使命和目標戰(zhàn)略選擇制定目標制定目標戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略實施制定戰(zhàn)略戰(zhàn)略戰(zhàn)略實施資源分配和監(jiān)督戰(zhàn)術、行動、控制3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型Lynch(21023.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型上述戰(zhàn)略程序模型的共同點（1）需要進行內部和外部環(huán)境觀察和分析（2）要求制定清楚的目標和遠景規(guī)劃（3）戰(zhàn)略制定可細分為戰(zhàn)略的選項制定、評價和選擇（4）戰(zhàn)略形成后，在戰(zhàn)略實施過程中制定戰(zhàn)略實行條例（5）需要對經營和戰(zhàn)略的效率及一致性問題進行控制3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型1033.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略實施3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型1043.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略分析包括：（1）通過公司內部資源和業(yè)務流程評估其電子商務能力，并審查迄今在市場活動中取得的成果（2）當前的競爭環(huán)境，包括客戶需求和行業(yè)的影響，競爭對手的活動，市場結構和與供應商、合作伙伴的關系（3）一個公司所處的大環(huán)境，包括經濟的發(fā)展和政府的管制、通過稅收和法律及社會倫理首先相適應的形式3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型1053.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型戰(zhàn)略分析資源和程序分析競爭環(huán)境分析評估競爭威脅競爭者分析3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型1063.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型戰(zhàn)略分析資源和程序分析—電子商務發(fā)展階段模型第1階段網頁出現(xiàn)第2階段狹義電子商務第3階段一體化電子商務第4階段廣義電子商務可得服務提供商品宣傳冊利用產品目錄和客戶服務進行互動貫通買賣雙方的電子商務買賣雙方一體化于ERP或傳統(tǒng)系統(tǒng)中；提供個性化服務內部組織程序和價值網絡所有因素的全面整合組織范圍獨立部門遍及組織遍及組織遍及組織內外3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型第1階段第2階1073.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型戰(zhàn)略分析資源和程序分析—電子商務發(fā)展階段模型第1階段網頁出現(xiàn)第2階段狹義電子商務第3階段一體化電子商務第4階段廣義電子商務改革技術基礎設施電子商務技術和新責任制的明確內部業(yè)務流程和公司結構改變電子商務文化，與合伙人連接商業(yè)程序戰(zhàn)略有限賣方電子商務戰(zhàn)略，與業(yè)務戰(zhàn)略沒有很好整合電子商務戰(zhàn)略與業(yè)務戰(zhàn)略通過價值鏈方式實現(xiàn)一體化電子商務戰(zhàn)略作為業(yè)務戰(zhàn)略的一部分3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型第1階段第2階1083.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型戰(zhàn)略分析資源和程序分析—應用組合分析高潛質（注意）電子目錄電子商務系統(tǒng)CRM系統(tǒng)戰(zhàn)略（進攻）采購系統(tǒng)庫存控制系統(tǒng)分銷系統(tǒng)支持（安全）人力資源系統(tǒng)財務系統(tǒng)關鍵業(yè)務（探索）產品生產系統(tǒng)低高高信息系統(tǒng)重要性低3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型高潛質（注意）1093.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型戰(zhàn)略分析資源和程序分析—組織和信息系統(tǒng)SWOT分析最大-最小彈性價格政策采購機制較弱，但存在由B2B交易提供的機會最大-最小良好的分銷網絡和外聯(lián)網新產品開發(fā)周期短良好的報告和決策支持控制設施最小-最小沒有交易網站無網上中介鏈接無海外代理和分銷商最小-最小有良好的內部技術設施，但是無基于IP網絡的經驗劣勢優(yōu)勢內部因素機會外部環(huán)境

威脅3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型最大-最小最大1103.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型戰(zhàn)略分析資源和程序分析—人力和財務資源3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型1113.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型戰(zhàn)略分析競爭環(huán)境分析對客戶和合作伙伴現(xiàn)有水平的分析和對其將來發(fā)展趨勢的預測，及電子商務服務在內部使用、需求分析這是制訂適應電子商務戰(zhàn)略的網絡營銷計劃的關鍵行動3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型112互聯(lián)網5種競爭力的影響替代品威脅現(xiàn)存競爭對手之間的競爭進入威脅供應商議價能力購買者議價能力互聯(lián)網5種競爭力的影響替代品威脅現(xiàn)存競爭對手進入威脅供應商購113互聯(lián)網5種競爭力的影響替代品威脅現(xiàn)存競爭對手之間的競爭進入威脅供應商議價能力購買者議價能力隨著選擇面的更廣，信息透明度的提高，在線購買者的議價能力增強；通過與顧客形成電子鏈接，加深相互之間關系，增加轉換成本，實現(xiàn)“軟套牢”。互聯(lián)網5種競爭力的影響替代品威脅現(xiàn)存競爭對手進入威脅供應商購114互聯(lián)網5種競爭力的影響替代品威脅現(xiàn)存競爭對手之間的競爭進入威脅供應商議價能力購買者議價能力由于商品增多，供應商的議價能力被削弱購買方正好相反互聯(lián)網5種競爭力的影響替代品威脅現(xiàn)存競爭對手進入威脅供應商購115互聯(lián)網5種競爭力的影響替代品威脅現(xiàn)存競爭對手之間的競爭進入威脅供應商議價能力購買者議價能力重大威脅源，新的產品可能隨時被引進為避免市場份額流失，應謹慎監(jiān)控新產品/服務引進互聯(lián)網技術使新產品/服務引進速度更快新商業(yè)模式也將帶來新威脅互聯(lián)網5種競爭力的影響替代品威脅現(xiàn)存競爭對手進入威脅供應商購116互聯(lián)網5種競爭力的影響替代品威脅現(xiàn)存競爭對手之間的競爭進入威脅供應商議價能力購買者議價能力進入壁壘降低應謹慎監(jiān)控新進入的競爭者互聯(lián)網服務比傳統(tǒng)方式更容易被模仿互聯(lián)網5種競爭力的影響替代品威脅現(xiàn)存競爭對手進入威脅供應商購117互聯(lián)網5種競爭力的影響替代品威脅現(xiàn)存競爭對手之間的競爭進入威脅供應商議價能力購買者議價能力產品差別化更不容易實現(xiàn)產品生命周期縮短、新產品研發(fā)時間縮短，競爭更激烈國際競爭者更易加入，增加競爭者數(shù)量和競爭激烈程度互聯(lián)網5種競爭力的影響替代品威脅現(xiàn)存競爭對手進入威脅供應商購1183.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型戰(zhàn)略分析評估競爭威脅競爭威脅（新競爭者的威脅、新數(shù)碼產品的威脅）賣方威脅（顧客議價能力和知識、中介的力量）買方威脅（供應商的議價能力、中介的力量）3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型1193.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型戰(zhàn)略目標戰(zhàn)略目標的制定和傳播是每個戰(zhàn)略模型的關鍵因素，3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型1203.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型戰(zhàn)略目標制定遠景規(guī)劃和使命關注電子商務如何創(chuàng)造商業(yè)價值目標制定3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型121商業(yè)信息價值評估工具圖降低成本交易和流程創(chuàng)造新實用價值新產品、新服務、新商業(yè)理念增加價值消費者和市場風險管理市場風險、金融風險法律風險、經營風險商業(yè)信息價值評估工具圖降低成本創(chuàng)造新實用價值增加價值風險管理122B2B公司的目標、戰(zhàn)略和業(yè)績衡量（1）目標目標實現(xiàn)戰(zhàn)略重要的業(yè)績衡量指標（成功關鍵因素）從新的地區(qū)市場上增收為標準產品創(chuàng)建電子商務基礎設施并指定這些市場的代理人年底實現(xiàn)聯(lián)合營銷收入100萬元，在線銷售貢獻為70%從零售商的小批量購買中增收為標準產品創(chuàng)建電子商務基礎設施通過零售增收15-25%，兩年內實現(xiàn)網上營銷收入貢獻率達到30%確保留住核心客戶通過開發(fā)企業(yè)外部設施實現(xiàn)較套牢，并繼續(xù)支持銷售代理保留5個重點客戶B2B公司的目標、戰(zhàn)略和業(yè)績衡量（1）目標目標實現(xiàn)戰(zhàn)略重要的123B2B公司的目標、戰(zhàn)略和業(yè)績衡量（2）目標目標實現(xiàn)戰(zhàn)略重要的業(yè)績衡量指標（成功關鍵因素）提高原材料采購效率開發(fā)電子采購系統(tǒng)年底前降低5%的采購成本，下一年降10%減少新產品開發(fā)的成本和銷售時間利用協(xié)作和項目管理工具三年內平均減少10%成本和銷售時間保持并提高分銷商和合作伙伴的效益創(chuàng)建外聯(lián)網合作伙伴和電子支持目標主要5個地區(qū)市場中每個市場減少30%銷售成本B2B公司的目標、戰(zhàn)略和業(yè)績衡量（2）目標目標實現(xiàn)戰(zhàn)略重要的1243.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型戰(zhàn)略目標基于平衡計分卡的戰(zhàn)略目標制定計分卡內容目標度量客戶方面客戶獲得率、客戶保留率、客戶滿意指數(shù)內部經營過程新產品開發(fā)的平均時間、采購時間、銷售周轉時間財務業(yè)務網上收入貢獻、網絡渠道的利潤、采用電子化服務從合作伙伴那里獲取的節(jié)約成本創(chuàng)新和員工培養(yǎng)每年新產品產生的數(shù)量、每個員工培訓的時間3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型計分卡內容目標1253.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型戰(zhàn)略制定電子商務渠道優(yōu)先性組織的重構和重構能力商業(yè)、服務和收入模型市場結構的重組市場和產品開發(fā)戰(zhàn)略自我定位和差別化戰(zhàn)略3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型1263.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型戰(zhàn)略制定電子商務渠道優(yōu)先性為達到不同電子商務目標而側重選擇不同的溝通渠道目標：找到正確的客戶、在正確的時間、采用合適渠道、提供相關的報價產品和信息3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型127與互聯(lián)網渠道聯(lián)系的企業(yè)戰(zhàn)略選擇低中高網絡營銷貢獻率根本性改變必要的改變

有限改變點擊所有在線交易和客戶服務“磚塊+鼠標”在線交易、離線交易、客戶服務的結合“磚塊+水泥”只有信息補充數(shù)字渠道替代數(shù)字化渠道與互聯(lián)網渠道聯(lián)系的企業(yè)戰(zhàn)略選擇低1283.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型戰(zhàn)略制定組織的重構和重構能力公司如何改組或改變其生產經營能力以優(yōu)先實施電子商務，或者為達到優(yōu)化電子商務網絡的目的而改變其職能。3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型1293.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型戰(zhàn)略制定組織的重構和重構能力具體方法包括（1）組織內部一體化（2）合伙企業(yè)（混合）（3）戰(zhàn)略伙伴關系（混合）（4）派生（分離）3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型1303.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型戰(zhàn)略制定組織的重構和重構能力適應實施分離戰(zhàn)略的情況（Gulati,Garino,2000）（1）網外提供不同的消費者或者價格制定（2）網上和網下交易要求不同的價格制定（3）存在一個主要的渠道沖突（4）互聯(lián)網威脅到現(xiàn)有的商業(yè)模式（5）需要吸引額外的資金或專業(yè)人員3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型1313.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型戰(zhàn)略制定商業(yè)、服務和收入模式交易網站可出售廣告位置或經營網上品牌聯(lián)銷或者通過電子郵件簡訊或清單將轉利轉給第三方零售商或者媒體擁有者通過網絡提供白色標記服務通過出售互補商品來得到傭金3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型1323.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型戰(zhàn)略制定市場結構的重組（賣方）直銷戰(zhàn)略新的網上中介戰(zhàn)略與已存在的或新的中介機構或零售商合作的戰(zhàn)略什么都不做3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型1333.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型戰(zhàn)略制定市場結構的重組（買方）電子采購脫媒（直接購買，繞過分銷商）通過中介機構什么都不做3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型1343.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型戰(zhàn)略制定市場和產品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略產品開發(fā)戰(zhàn)略現(xiàn)有產品新產品產品增長新市場市場增長已有市場3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型市場開發(fā)戰(zhàn)略多1353.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型戰(zhàn)略制定市場和產品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略產品開發(fā)戰(zhàn)略現(xiàn)有產品新產品產品增長新市場市場增長已有市場利用因特網定位新地域市場新顧客單元3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型市場開發(fā)戰(zhàn)略多1363.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型戰(zhàn)略制定市場和產品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略產品開發(fā)戰(zhàn)略現(xiàn)有產品新產品產品增長新市場市場增長已有市場利用因特網以支持相關業(yè)務多元化無關業(yè)務多元化上游一體化下游一體化3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型市場開發(fā)戰(zhàn)略多1373.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型戰(zhàn)略制定市場和產品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略產品開發(fā)戰(zhàn)略現(xiàn)有產品新產品產品增長新市場市場增長已有市場利用因特網以實現(xiàn)市場份額增長客戶忠誠度提高——引導現(xiàn)有的顧客到網上，增加產品服務品牌的價值客戶價值提高——通過降低服務成本和增加購買的頻率和數(shù)量增加客戶價值3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型市場開發(fā)戰(zhàn)略多1383.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型戰(zhàn)略制定市場和產品開發(fā)戰(zhàn)略市場開發(fā)戰(zhàn)略多樣化戰(zhàn)略市場滲透戰(zhàn)略產品開發(fā)戰(zhàn)略現(xiàn)有產品新產品產品增長新市場市場增長已有市場利用因特網以實現(xiàn)增加現(xiàn)有產品的價值開發(fā)數(shù)字產品（新配送/使用模式）改變支付模式（訂購、捆綁）增加產品范圍（電子零售）3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型市場開發(fā)戰(zhàn)略多1393.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型戰(zhàn)略制定自我定位和差別化戰(zhàn)略依據競爭者的以下四個方面來定位自己的產品：產品質量、服務質量、價格和實現(xiàn)時間3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型1403.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型戰(zhàn)略制定自我定位和差別化戰(zhàn)略(Chastoh,2000)認為公司在已有優(yōu)勢的基礎上通過網絡可實現(xiàn)：（1）產品性能優(yōu)化（2）價格優(yōu)化（3）交易優(yōu)化（4）關系優(yōu)化3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型1413.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型戰(zhàn)略制定自我定位和差別化戰(zhàn)略(Plant,2000)四個不同的定位戰(zhàn)略（1）技術領先（2）服務領先（3）市場領先（4）品牌領先3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型142電子零售商的計分卡標準使用的便利功能說明；設立賬戶和交易過程的簡便；設計和引導的一致性；堅持適當?shù)嘏c使用者聯(lián)系的原則；對消費者提供的信息資料方便地存取消費者信賴消費者服務選項的可得性、深度和廣度，包括電話、電子郵件和分支機構；準確、快速地解答一組關于消費者服務，包括簡單的技術和專業(yè)問題的電活和電子郵件的能力；隱私政策、服務保證書、費用和費用的說明；每5分鐘、7天，一天24小時監(jiān)控每個不同等級的網頁的速度和公共安全方面的可靠性；財務優(yōu)勢、技術能力和獨立性、從事商務活動的年數(shù)、在線年數(shù)和組織成員關系電子零售商的計分卡標準使用的便利功能說明；消費者信賴消費者服143電子零售商的計分卡標準網上資源特殊商品的適用性；每種商品網上交易的能力；在線尋找服務要求的能力關系服務在線幫助、輔導、匯編、頻繁地發(fā)問；建議；個人資料；定制網頁的能力；消費者資料的重復利用以使以后的交易變得容易；支持商務和個人需要，如稅收報告或重復購買；刺激購買者重復購買全部成本一系列典型的服務和銷售；因為“裝運和操作”增加的費用結余最小化利息率電子零售商的計分卡標準網上資源特殊商品的適用性；關系服務在線1443.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型戰(zhàn)略制定自我定位和差別化戰(zhàn)略(Picardi,2000)賣方電子商務6大戰(zhàn)略（1）攻擊跟隨者（2）防御跟隨者（3）全程一體化(endtoend)（4）開拓市場（5）客戶設計者（6）源代碼開放3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型1453.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型戰(zhàn)略實施供應鏈管理戰(zhàn)略計劃、安排和變革管理電子商務分析和設計實施、維護和控制3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型1463.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型失敗的電子商務戰(zhàn)略時間錯誤缺乏創(chuàng)造性盈利模式有問題過度的野心3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型1473.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型中小企業(yè)電子商務戰(zhàn)略實施的成功因素（Jeffcoate,2002）內容方便控制互動社區(qū)價格敏感度品牌形象貢獻度合作業(yè)務流程改進一體化3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型1483.4電子商務戰(zhàn)略分析

電子商務戰(zhàn)略程序模型中小企業(yè)電子商務戰(zhàn)略實施的成功因素（Jeffcoate,2002）內容：有效地展示產品或服務方便：網站的可用性控制：企業(yè)確定的它們能夠管理的程序的范圍互動：與單個客戶建立關系的方式社區(qū)：志同道合的個人或組織建立關系的方式價格敏感度：一個產品或服務引上網上價格戰(zhàn)的敏感性品牌形象：建立一個可信的電子商務品牌的能力貢獻度：使用互聯(lián)網的強烈動機和創(chuàng)新意識合作：利用合作伙伴來開展和拓展業(yè)務范圍的程度業(yè)務流程改進：可改變和自動化業(yè)務流程到何種程度一體化：通過實施IT系統(tǒng)支持企業(yè)戰(zhàn)略合作和對流程進行改進相連接3.4電子商務戰(zhàn)略分析電子商務戰(zhàn)略程序模型149電子商務管理第三章電子商務的市場與戰(zhàn)略管理電子商務管理第三章電子商務的市場與戰(zhàn)略管理1503.1電子商務市場市場概述巴庫斯（Bakos,1998）:市場在經濟中居于中心地位，方便了信息、貨物、服務的交換與傳款。為買方、賣方、中介乃至社會提供了經濟價值。3.1電子商務市場市場概述1513.1電子商務市場市場概述市場的三大功能匹配買方和賣方使與市場交易有關的信息、貨物、服務交換及傳款更便利提供制度上的基礎架構3.1電子商務市場市場概述1523.1電子商務市場市場概述市場的三大功能匹配買方和賣方使與市場交易有關的信息、貨物、服務交換及傳款更便利提供制度上的基礎架構決定需要提供的產品賣方提供的產品特征不同產品的集成搜索（買方搜索賣方，賣方搜索買方）價格與產品信息組織拍賣與交易匹配賣方提供的產品/服務與買方的偏好價格發(fā)現(xiàn)價格決定的過程與結果實現(xiàn)價格比較3.1電子商務市場市場概述決定需要提供的產品1533.1電子商務市場市場概述市場的三大功能匹配買方和賣方使與市場交易有關的信息、貨物、服務交換及傳款更便利提供制度上的基礎架構物流向買方交付信息、產品或服務結算向賣方的支付傳遞信任信用體系、聲譽、評估代理3.1電子商務市場市場概述物流1543.1電子商務市場市場概述市場的三大功能匹配買方和賣方使與市場交易有關的信息、貨物、服務交換及傳款更便利提供制度上的基礎架構法律商務代碼、合同法、爭端解決、知識產權保持法律規(guī)章制度、監(jiān)督、強制執(zhí)行3.1電子商務市場市場概述法律1553.1電子商務市場市場概述電子市場使許多交易和供應鏈過程發(fā)生改變，導致了如下結果：更加豐富的交易及相關環(huán)境的信息對買方而言更低的信息搜索成本消除買賣雙方的信息不對稱在電子市場中購買實物商品的時間與實際擁有該產品的時間在更大程度上分離在電子市場中購買數(shù)字商品的時間與實際擁有該產品的時間在更大程度上接近位在不同地點的買方和賣方的能力大大提高3.1電子商務市場市場概述1563.1電子商務市場市場概述市場空間的構成要素消費者商家產品和服務基礎設施前端后端中介其他業(yè)務伙伴支持性服務3.1電子商務市場市場概述1573.1電子商務市場市場概述市場空間的構成要素消費者商家產品和服務基礎設施前端后端中介其他業(yè)務伙伴支持性服務數(shù)字產品（digitalproducts）也是電子市場能提供的一種產品，數(shù)字產品有不同于普通產品的成本曲線，多數(shù)成本是固定成本，變動成本非常低，一旦固定成本分攤完畢，利潤會隨著銷量的增長得到激增。3.1電子商務市場市場概述數(shù)字產品（digit1583.1電子商務市場市場概述市場空間的構成要素消費者商家產品和服務基礎設施前端后端中介其他業(yè)務伙伴支持性服務電子市場的基礎設施主要包括電子網絡、硬件、軟件等。3.1電子商務市場市場概述電子市場的基礎設施主1593.1電子商務市場市場概述市場空間的構成要素消費者商家產品和服務基礎設施前端后端中介其他業(yè)務伙伴支持性服務前端（frontend）包括商家門戶、電子目錄、購物車、搜索引索、拍賣引擎、支付網關等。3.1電子商務市場市場概述前端（fronte160前端（FrontEnd）電子店鋪（storefront）

電子商城（e-mall）

信息門戶前端（FrontEnd）電子店鋪（storefront161前端（FrontEnd）電子店鋪（storefront）單個公司進行銷售產品和服務的網站。電子店鋪可能是屬于一家生產商，也可能屬于一家零售商，或在家銷售的個人及其他業(yè)務類型前端（FrontEnd）電子店鋪（storefront162前端（FrontEnd）

電子商城（e-mall）

一個包括許多店鋪的在線購物場所。該網站包含一個產品分類的目錄，并在每個類目下列出相關的店鋪。在消費者在目錄中找到自己感興趣的商品種類時，他們就被鏈接到相應的獨立店鋪中。前端（FrontEnd）電子商城（e-mall）163前端（FrontEnd）

信息門戶（portal）一個信息網關，通過WEB瀏覽器訪問組織內外部關鍵業(yè)務信息的單一訪問點。主要類型包括商業(yè)門戶公司門戶出版門戶個人門戶移動門戶語音門戶前端（FrontEnd）信息門戶（portal）164前端（FrontEnd）前端市場機制電子目錄搜索引擎智能代理購物車拍賣在線談判前端（FrontEnd）前端市場機制165前端（FrontEnd）前端市場機制電子目錄（electroniccatalogs）由產品數(shù)據庫、目錄和搜索能力，以及展現(xiàn)功能構成。電子目錄的分類（1）信息展現(xiàn)的動態(tài)性：靜態(tài)VS動態(tài)（2）定制化程度：標準VS定制（3）與業(yè)務流程的整合：訂單獲取與履行；電子支付系統(tǒng)；內部網工作流軟件與系統(tǒng)；庫存與會計系統(tǒng)；供應商或客戶的外部網；紙質目錄前端（FrontEnd）前端市場機制166在線目錄VS紙質目錄類型優(yōu)點缺點紙質目標創(chuàng)建容易，無需高科技沒有計算機的讀者也能瀏覽目錄比電子目錄具有更好的便攜性難以靈活更新修改只有有限產品可展現(xiàn)使用照片和文件表現(xiàn)有限信息對多媒體無能為力在線目錄產品信息容易升級能夠與購買流程集成良好的搜索與比較能力能提供實時的、最新的產品信息提供全球范圍的產品信息加入聲音和動畫節(jié)省長期成本易于定制提供比較性更強的購物易于與系統(tǒng)中的訂單獲取、庫存處理和支持進行鏈接目錄開發(fā)有難度，固定成本高要求客戶具備操作計算機和游覽器的技能在線目錄VS紙質目錄類型優(yōu)點缺點紙質目標創(chuàng)建容易，無需高科技167前端（FrontEnd）前端市場機制電子目錄（electroniccatalogs）定制化目錄：面向特定用戶而組織起來的特定目錄，主要有兩種方法可創(chuàng)建（1）讓顧客在總目錄中識別他們感興趣的部分，用軟件用實現(xiàn)定制目錄（2）基于客戶的交易記錄，讓系統(tǒng)自動識別客戶特征，生成客戶感興趣的目錄前端（FrontEnd）前端市場機制168前端（FrontEnd）前端（FrontEnd）169前端（FrontEnd）前端市場機制搜索引擎（searchengine）目錄索引全文索引元搜索垂直搜索前端（FrontEnd）前端市場機制170前端（FrontEnd）前端市場機制搜索引擎（searchengine）目錄索引全文索引元搜索垂直搜索通過搜集和整理網絡資源，根據搜索到的網頁的內容，將其網址分配到相關分類主題目錄的不同層次類目之下，形成樹形結構索引。前端（FrontEnd）前端市場機制通過搜集和171前端（FrontEnd）前端市場機制搜索引擎（searchengine）目錄索引全文索引元搜索垂直搜索前端（FrontEnd）前端市場機制172前端（FrontEnd）前端市場機制搜索引擎（searchengine）目錄索引全文索引元搜索垂直搜索從網站提取信息建立網頁數(shù)據庫，當用戶以關鍵詞查找信息時，搜索引擎會在數(shù)據庫中進行搜尋，如找到與用戶要求相符的網站，便采用特殊的算法計算機各網頁的相關度及排名等級，按關聯(lián)度高低排序將網頁鏈接返回。前端（FrontEnd）前端市場機制從網站提取173前端（FrontEnd）前端市場機制搜索引擎（searchengine）目錄索引全文索引元搜索垂直搜索接受用戶查詢請求后，同時在多個搜索引擎上搜索，并將結果返回用戶。前端（FrontEnd）前端市場機制接受用戶查174前端（FrontEnd）前端市場機制搜索引擎（searchengine）目錄索引全文索引元搜索垂直搜索前端（FrontEnd）前端市場機制175前端（FrontEnd）前端市場機制搜索引擎（searchengine）目錄索引全文索引元搜索垂直搜索專注于特定的搜索領域和搜索需求，相比于通用搜索的投入，垂直搜索需要的硬件投入較少，但用戶需求特定、查詢的方式多樣化。如視頻搜索、價格搜索、機票搜索等。前端（FrontEnd）前端市場機制專注于特定176前端（FrontEnd）前端市場機制搜索引擎（searchengine）目錄索引全文索引元搜索垂直搜索去哪兒：旅游搜索融360：金融垂直搜索前端（FrontEnd）前端市場機制去哪兒：旅游搜索177前端（FrontEnd）前端市場機制智能代理（intelligentagent）:一套輔助人和充當他們代表的軟件，人們可借助于智能代理進行網上交易。一般具有4個特征：代理性智能性機動性個性化前端（FrontEnd）前端市場機制178前端（FrontEnd）前端市場機制智能代理（intelligentagent）:一套輔助人和充當他們代表的軟件，人們可借助于智能代理進行網上交易。一般具有4個特征：代理性智能性機動性個性化具有自主與協(xié)調工作能力，即自動化的程序操作可離開人或代理程序的干預。前端（FrontEnd）前端市場機制具有自主與179前端（FrontEnd）前端市場機制智能代理（intelligentagent）:一套輔助人和充當他們代表的軟件，人們可借助于智能代理進行網上交易。一般具有4個特征：代理性智能性機動性個性化

能接受用戶目標指令并代表用戶完成任務的能力，可理解用戶用自然語言表達的對信息資源和計算資源的需求，幫助用戶在一定程度上克服信息內容的語言障礙，捕捉用戶的偏好和興趣，推測用戶的用途并為其代勞。前端（FrontEnd）前端市場機制能接受用戶180前端（FrontEnd）前端市場機制智能代理（intelligentagent）:一套輔助人和充當他們代表的軟件，人們可借助于智能代理進行網上交易。一般具有4個特征：代理性智能性機動性個性化智能代理在網絡之間的遷移能力，操作任務和處理能從一臺計算機運行到另一臺計算機上。必要時能同其他代理和人進行交流。前端（FrontEnd）前端市場機制智能代理在181前端（FrontEnd）前端市場機制智能代理（intelligentagent）:一套輔助人和充當他們代表的軟件，人們可借助于智能代理進行網上交易。一般具有4個特征：代理性智能性機動性個性化通過個性化渲染和個性化設置，用戶在瀏覽商品的過程提高購買欲。前端（FrontEnd）前端市場機制通過個性化182前端（FrontEnd）前端（FrontEnd）183前端（FrontEnd）前端市場機制拍賣（auction）:一種利用競爭過程的市場機制。電子拍賣：以在線方式實現(xiàn)的拍賣。拍賣是建立在動態(tài)定價（dynamicpricing）的基礎上的一種銷售方式。前端（FrontEnd）前端市場機制184前端（FrontEnd）前端市場機制拍賣（auction）:一種利用競爭過程的市場機制。電子拍賣的好處有更多的出價者和縮短的周轉時間而帶來收入的增加有更多的議價成交機會，最優(yōu)的價格取決于市場賣方能通過直接提供物品獲得更好來自己客戶的收入發(fā)現(xiàn)惟一物品的機會娛樂方便匿名性更高重復率的采購對網站的高粘著性拍賣業(yè)務的易于擴展性前端（FrontEnd）前端市場機制有更多的出價者和縮185前端（FrontEnd）前端市場機制拍賣（auction）:一種利用競爭過程的市場機制。電子拍賣的局限性較低的安全性欺詐存在的可能性有限的參與性前端（FrontEnd）前端市場機制1863.1