CRM的一些主要經(jīng)營(yíng)架構(gòu)與流程模式課件

企業(yè)顧客關(guān)係管理(CRM)的

一些主要經(jīng)營(yíng)架構(gòu)與流程模式班級(jí):專(zhuān)資一甲指導(dǎo)老師:余強(qiáng)生博士組別:第四組學(xué)生:S9128005陳文亮

S9128034莊雯琪S9128025邱曉莉S9128038羅臺(tái)榕企業(yè)顧客關(guān)係管理(CRM)的

一些主要經(jīng)營(yíng)架構(gòu)與流程模式班1報(bào)告人：陳文亮報(bào)告人：陳文亮2壹、緒言貳、以顧客角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營(yíng)模式參、以建構(gòu)角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營(yíng)模式肆、以流程角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營(yíng)模式伍、Meta-Model：一個(gè)整合性的CRM經(jīng)營(yíng)模式陸、結(jié)論壹、緒言3緒言CRM的定義：企業(yè)藉由與顧客充份的互動(dòng)，來(lái)了解及影響顧客的行為，以提昇

顧客的贏取率(CustomerAcquisition)、

顧客的留住率(CustomerRetention)、

顧客的忠誠(chéng)度(CustomerLoyalty)及

顧客獲利率(CustomerProtitability)

的一種經(jīng)營(yíng)模式。

根據(jù)Swift(2001)的定義

緒言CRM的定義：4CRM的定義：企業(yè)從各種不同的角度來(lái)了解及區(qū)別顧客，以發(fā)展出適合顧客個(gè)別需要的產(chǎn)品服務(wù)(P/S)的一種企業(yè)程序與資訊科技的組合模式。其目的在用以管理與老顧客的關(guān)係，以使他們達(dá)到最高的忠誠(chéng)度、留住率與利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，並同時(shí)有效率選擇性的吸引好的新顧客。

根據(jù)Tiwana(2001)的定義CRM的定義：5大量行銷(xiāo)與CRM比較大量行銷(xiāo)CRM賣(mài)一種P/S給許多顧客賣(mài)許多產(chǎn)品給一個(gè)顧客區(qū)隔的P/S區(qū)隔顧客持續(xù)吸引更多的新顧客持續(xù)吸引老顧客買(mǎi)更多的P/S以產(chǎn)品功能為焦點(diǎn)以顧客的價(jià)值為焦點(diǎn)間斷性的顧客互動(dòng)持續(xù)不斷的顧客互動(dòng)顧客為市場(chǎng)研究的外部對(duì)象顧客為參與生產(chǎn)流程的內(nèi)部對(duì)象短期市場(chǎng)佔(zhàn)有率導(dǎo)向長(zhǎng)期顧客合夥關(guān)係導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)規(guī)模生產(chǎn)廣度的服務(wù)範(fàn)疇與上下游的P/S交易與上下游資訊知識(shí)的分享關(guān)係

Source:Tiwana2000大量行銷(xiāo)與CRM比較大量行銷(xiāo)CRM賣(mài)一種P/S給許多顧6企業(yè)市場(chǎng)策略的改變生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向銷(xiāo)售導(dǎo)向顧客導(dǎo)向Source:Kolter(1999)企業(yè)市場(chǎng)策略的改變生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向銷(xiāo)售導(dǎo)向顧7本文研究目的針對(duì)企對(duì)在設(shè)計(jì)CRM的經(jīng)營(yíng)模式與流程時(shí)，找出有哪些重要、相關(guān)的研究模式可供企業(yè)參考。以顧客、建構(gòu)與流程之角度來(lái)區(qū)分及探討這些模式的內(nèi)涵。歸納出一個(gè)較宏觀的Meta–Model來(lái)整合這些不同角度的模式與架構(gòu)。本文研究目的針對(duì)企對(duì)在設(shè)計(jì)CRM的經(jīng)營(yíng)模式與流程時(shí)8報(bào)告人：莊雯琪報(bào)告人：莊雯琪9貳、以顧客角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營(yíng)模式以顧客價(jià)值的來(lái)源或顧客對(duì)P/S的需求偏好角度來(lái)思考以顧客價(jià)值認(rèn)知的角度來(lái)思考以顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的期望角度來(lái)思考以與顧客對(duì)合夥關(guān)係的角度來(lái)思考顧客採(cǎi)購(gòu)P/S的流程角度來(lái)思考

貳、以顧客角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營(yíng)模式以顧客價(jià)值的來(lái)源或顧客對(duì)10以顧客價(jià)值的來(lái)源或顧客對(duì)P/S的需求偏好角度來(lái)思考Kolter&Cox(1991)的ProductWheelModelBenefits

ofCorePackagingPriceDesignFeatureBefore-salesServicesDuring

Sales

ServicesAfter

Sales

ServiceFinanceDeliveryGuaranteesAdvice

AvailabilityWarranteesQuality

PerceptionsBrand

NameOtherUser

RecommendationsValuePerceptionsIntangible

BenefitsCoreBenefits

of

Product/ServicesTangible

BenefitsCorporateImageReputationFunction以顧客價(jià)值的來(lái)源或顧客對(duì)P/S的需求偏好角度來(lái)思考Kolte11Hobmeier&Briner(2000)

以此來(lái)研究瑞士電信CRM的策略:影響P/S對(duì)顧客吸引力的，由核心有形的效益到外圍無(wú)形的效益都包括在內(nèi)。產(chǎn)品逐漸商品化、標(biāo)準(zhǔn)化後，吸引顧客的P/S屬性會(huì)逐漸向外移。不同的顧客，對(duì)不同的P/S屬性偏好亦不同，CRM應(yīng)充分了解顧客對(duì)P/S屬性重要性的優(yōu)先順序來(lái)掌握市場(chǎng)。Hobmeier&Briner(2000)

以此來(lái)研究瑞12以顧客價(jià)值認(rèn)知的角度來(lái)思考顧客接受的價(jià)值=顧客總價(jià)值(TCV)-顧客總成本(TCC)顧客的總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值＋服務(wù)價(jià)值＋人員價(jià)值＋形象價(jià)值顧客總成本=

貨幣成本＋時(shí)間成本＋勞力成本＋心力成本Kolter(2000)的顧客價(jià)值傳遞模式以顧客價(jià)值認(rèn)知的角度來(lái)思考顧客接受的價(jià)值=Kolter(213TCV的提昇人員價(jià)值—專(zhuān)業(yè)、可靠、及時(shí)、熱誠(chéng)、同理心品牌形象—品牌是一種承諾，要能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與顧客期望價(jià)值TCC的降低顧客的交易成本—產(chǎn)品搜尋、比價(jià)、談判、訂約、監(jiān)督、交易、等待、排隊(duì)（進(jìn)而降低顧客勞力、心力與時(shí)間成本）TCV的提昇14以顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的期望角度來(lái)思考構(gòu)面特徵1.Tangible(有形的外觀)包括設(shè)備、人員、具賞心悅目的外表2.Reliability(可靠度)能正確可靠的執(zhí)行對(duì)顧客所承諾的事3.Responsiveness(回應(yīng)度)員工能願(yuàn)意且及時(shí)的提供顧客服務(wù)4.Assurance(可信度)員工的服務(wù)具有專(zhuān)業(yè)、禮貌、能力及可信賴(lài)度5.Empathy(同理心)員工能對(duì)顧客提供貼心、關(guān)心個(gè)別的服務(wù)SERVQUQAL(ServiceQuality)ModelParasunaman,Zeithaml,Berry的PZB顧客服務(wù)品質(zhì)Model以顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的期望角度來(lái)思考構(gòu)面特15以與顧客對(duì)合夥關(guān)係的角度來(lái)思考ThomasSteward的CustomerCapitalEvolutionModel結(jié)構(gòu)性資本人力資本交易關(guān)係產(chǎn)品量身製造關(guān)係作業(yè)互相協(xié)調(diào)合作關(guān)係結(jié)盟關(guān)係顧客資本以與顧客對(duì)合夥關(guān)係的角度來(lái)思考ThomasSteward的16動(dòng)態(tài)因素參與集體行動(dòng)溝通品質(zhì)協(xié)調(diào)及資訊分享靜態(tài)因素關(guān)係長(zhǎng)久互相依賴(lài)情境因素文化相似性高階主管支持合夥關(guān)係品質(zhì)信任企業(yè)彼此了解利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)的分享衝突承諾影響企業(yè)間合夥關(guān)係品質(zhì)的主要因素動(dòng)態(tài)因素參與集體行動(dòng)靜態(tài)因素關(guān)係長(zhǎng)久情境因17

顧客採(cǎi)購(gòu)P/S的流程角度來(lái)思考

1.對(duì)產(chǎn)品需求的建立8.貨品存放2.對(duì)產(chǎn)品規(guī)格的建立9.貨品改進(jìn)3.對(duì)銷(xiāo)售對(duì)象的選擇10.貨品利用監(jiān)視4.下訂單11.貨品維護(hù)5.貨款取得12.貨品廢棄或轉(zhuǎn)換6.付款13.帳目預(yù)算7.貨品試用及接受

顧客採(cǎi)購(gòu)P/S的流程角度來(lái)思考1.對(duì)產(chǎn)品需求的建立8.貨18報(bào)告人：邱曉莉報(bào)告人：邱曉莉19參、以建構(gòu)角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營(yíng)模式提昇顧客傳遞價(jià)值關(guān)係導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式提昇顧客關(guān)係導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式支援企業(yè)策略導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式Capability導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式IT-Oriented導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式E-BusinessOriented的CRM建構(gòu)模式參、以建構(gòu)角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營(yíng)模式提昇顧客傳遞價(jià)值關(guān)係導(dǎo)向20提昇顧客傳遞價(jià)值關(guān)係導(dǎo)向

TheRelationshipValueChainModelReferralLoyaltyValuePackageDeliveredtoCustomerServiceSupportBillingDeliveryAnswersQualitySalesKnowledgeResponsivenessReliabilityAssuranceTrustTiwana(2000)的TheRelationshipValueChainModelOverallRelationshipCustomerPerceptionsProcessesAttributesExpectations提昇顧客傳遞價(jià)值關(guān)係導(dǎo)向

TheRelationship21提昇顧客關(guān)係導(dǎo)向

StrategicCustomerCare5PillarModel企業(yè)推動(dòng)CRM的主要目標(biāo)就是要能獲取潛在的新顧客，進(jìn)而留住維繫老顧客，最後，對(duì)最有價(jià)值的好顧客提供最優(yōu)惠貼心的一對(duì)一服務(wù)，來(lái)營(yíng)造終生的合夥關(guān)係，這就是顧客關(guān)係最重要的三個(gè)手段。StrategicCustomerCareStageIIICustomerRetentionStageIICustomerAcquisitionStageIProfiling

CustomerSegmentingCustomerResearchingCustomerInvestinginITManagingCustomerBrownCRM5PillarModel提昇顧客關(guān)係導(dǎo)向

StrategicCust22支援企業(yè)策略導(dǎo)向

Capability-BasedCRMArchitecture企業(yè)要設(shè)計(jì)CRM經(jīng)營(yíng)模式，首要目的是要能配合企業(yè)的策略，以達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。為了整合IT與組織在CRM上的目標(biāo)一致，並將CRM整體IT架構(gòu)模組化，以提升CRM架構(gòu)的重要性。支援企業(yè)策略導(dǎo)向

Capability-Bas23CustomerRelationshipManagement(CRM)CustomerRelationshipManagement(CRM)Customer

SupperCustomer

RetentionOrder

TrackingPersonalized

AcctTrackingProduct/

UpgradesOn-lineFAQ&A

base&helpMarket

IntelligenceCommunity

ServicesBilling&

PaymentsKnowledge

ManagementOnline

TrainingProfilingUserProfile

Mgmt.Security&

AuthenticationDocument

Mgmt.Discussion

Mgmt.Data

ManagementSearch/

QueryWorkflow

Mgmt.Bulletin

BoardPersonalizationEvent

NotificationInterfacesbasedonEJB,CORBA,COMLEGACYAPPLIATIONSYSTEMSTier1

Business

CapabilityLayerTier2

Business

ComponentLayerTier3

Technology

CapabilityTier4

Technology

ComponentsStandards-based

Interfaces

LayerCapability-BasedCRMArchitectureCustomerRelationshipManageme24Capabiity導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式Peppers&Rogers認(rèn)為一個(gè)企業(yè)要實(shí)施CRM需要七個(gè)能力的配合，其稱(chēng)之為”TheOnetoOneGapToolModel”，用來(lái)衡量此七個(gè)構(gòu)面的能力成熟度如何，包括流程、科技、知識(shí)策略、夥伴關(guān)係、顧客關(guān)係、員工管理和競(jìng)爭(zhēng)策略。Capabiity導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式Peppers&R25IT-Oriented導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式顧客獲利的提昇顧客關(guān)係的提昇：滿意度、忠誠(chéng)度、客製化、貼心愉快顧客通路的支援：網(wǎng)際網(wǎng)路、客服中心、電話、傳真、業(yè)務(wù)人員顧客關(guān)係的支援：滿足需求，量身訂製，品質(zhì)優(yōu)異行銷(xiāo)+銷(xiāo)售+服務(wù)：各種MIS，DSS，EIS顧客資訊的分析：OLAP，SQL，DateMining顧客profile的整理與儲(chǔ)存：DB，DataWarehouse顧客資料的收集：POS，EDI，TPS，WebCRM的基本架構(gòu)IT-Oriented導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式顧客獲利的提昇顧客26E-BusinessOriented的CRM建構(gòu)模式

MCR-BMModelControllingCustomer

InteractionCustomer

ProfilingVirtual

CommunitiesValue

AddedTrustProcessesMCR-BMModelE-BusinessOriented的CRM建構(gòu)模式

MC27報(bào)告人：羅臺(tái)榕報(bào)告人：羅臺(tái)榕28

一對(duì)一量身訂製為導(dǎo)向的CRM流程設(shè)計(jì)互動(dòng)為導(dǎo)向的e-CRM流程設(shè)計(jì)顧客參與為導(dǎo)向的CRM流程設(shè)計(jì)價(jià)值鏈導(dǎo)向的CRM流程設(shè)計(jì)

肆、以流程角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營(yíng)模式肆、以流程角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營(yíng)模式29

Identify/瞭解你的顧客Differentiate/區(qū)隔你的顧客Interact/與顧客有效的互動(dòng)溝通Customize/提供顧客量身訂製的產(chǎn)品與服務(wù)

一對(duì)一量身訂製為導(dǎo)向的CRM流程設(shè)計(jì)Pepper&Roger’sModel(1997)

Identify/瞭解你的顧客一對(duì)一量身訂製為導(dǎo)向的C30Identify/瞭解你的顧客收集顧客資訊。要持續(xù)累積。不只是最終顧客還包括中間通路顧客。不管在任何時(shí)間、地點(diǎn)、通路、部門(mén)、產(chǎn)品線、接觸點(diǎn)，都能正確認(rèn)出顧客。學(xué)習(xí)性的關(guān)係。鎖住顧客。

IdentifyIdentify/瞭解你的顧客Identify31Differentiate/區(qū)隔你的顧客以?xún)r(jià)值與需求的不同來(lái)區(qū)分。以需求區(qū)隔決定不同的顧客策略。以?xún)r(jià)值區(qū)隔指導(dǎo)資源的配置。以需求區(qū)隔量身訂製P/S。

IdentifyDifferentiateDifferentiate/區(qū)隔你的顧客Identify32Interact/與顧客有效的互動(dòng)溝通

要充分了解各種Media的適用時(shí)機(jī)。要充分了解Content的各種主要事件的處理?；?dòng)要Cost-efficiency互動(dòng)能利用及時(shí)，有關(guān)的資訊去更深入正確的瞭解顧客真正的需求。每次的互動(dòng)都能利用過(guò)去所有累積的互動(dòng)資訊。

IdentifyDifferentiateInteractInteract/與顧客有效的互動(dòng)溝通IdentifyD33Customize/提供顧客量身訂製的產(chǎn)品與服務(wù)要把顧客鎖在一個(gè)雙方不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步的關(guān)係上企業(yè)要能快速有效的利用收集到的顧客資訊調(diào)適自己迎合顧客需求符合顧客的客製化需求，提高顧客滿意度。思考MassCustomization的可行性。

IdentifyDifferentiateInteractCustomizeCustomize/提供顧客量身訂製的產(chǎn)品與服務(wù)Iden34ProfilingContentManagementMatchingTransactionObservationFeedbackTransactionAllowpeopletoservethemselvesMatchingGivepeoplewhattheyneedContentManagementShowpeoplewhatyouhaveProfilingAskpeoplewhattheywantFeedbackRememberwhatpeoplelikeObservationCapturewhatpeoplelikeEssenceofOne-To-OneRelationshipManagement互動(dòng)為導(dǎo)向的e-CRM流程設(shè)計(jì)

Broadvision公司的e-CRMOnetoOneRelationshipModelProfilingContentManagement35ArthurAnderson經(jīng)由對(duì)於數(shù)十個(gè)在CRM執(zhí)行績(jī)效上有優(yōu)異表現(xiàn)的公司，歸納出CRM的BestPractice的架構(gòu)，其架構(gòu)主要包括六個(gè)主要Process及其主要的Subprocesses見(jiàn)下一頁(yè)：顧客參與為導(dǎo)向的CRM流程設(shè)計(jì)

CustomerOrientedProcessModel

(ArthurAnderson1998)ArthurAnderson經(jīng)由對(duì)於數(shù)十個(gè)在CRM執(zhí)行績(jī)36ProcessesforIdentifying,Developing,andRetainingCustomers(1)UnderstandMarketsandCustomers(2)InvolveCustomersinTheDesignofProductsandServices(3)Marketand

SellProductsandServices(4)InvolveCustomersintheDeliveryofProductsandServices(5)ProvideCustomerService(6)ManageCustomerInformationSUBPROCESSESUnderstandtheMarketEnvironmentUnderstandCustomersWantsandNeedsSegmentCustomersDevelopNewConceptsandPlansforProductsandServicesDesign,Build,andEvaluatePrototypes

RefineandCustomizeProductsofServices,ThenTestTheirEffectivenessSecureChannelsofDistributionEstablishPricing

DevelopAdvertisingAndPromotionStrategiesDevelopandDeployaSalesForceProcessOrdersDevelopCustomersOfferBroadDeliveryOptionstoBecomethe“SupplierofChoice”UseDeliveryCustomizationtoAttractandRetainCoreCustomers

IdentifyCustomersDeliveryNeeds

DevelopDistributionCapabilityEstablish“Points-of-Contact”ExcellenceBuildCross–Functional“Points-of-Contact”Cooperation

TrainEmployeestoImproveCustomersExpectationsforProductsandServicesBuildCustomerProfilesEstablishServiceInformationMeasureCustomerPerformanceandSatisfactionBestPracticesforCRMProcessesforIdentifying,Dev3780年代企業(yè)重視Porter的五力競(jìng)爭(zhēng)策略，到了90年代則重視核心競(jìng)爭(zhēng)能力，BPR及內(nèi)部整合，21世紀(jì)觀念則轉(zhuǎn)至客戶需求、客戶主動(dòng)，重視的是市場(chǎng)整合，強(qiáng)調(diào)利用Web-enabled科技來(lái)整合企業(yè)、客戶及供應(yīng)商。企業(yè)不在侷限於內(nèi)部整合，而是利用IT來(lái)整合整個(gè)市場(chǎng)，以創(chuàng)造比傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式更高的價(jià)值A(chǔ)ndersonConsulting(2001)在此原則下，提出了下面的模式：In-houseCoreCompetenciesRigidInfrastructure/ProcessesCustomersChannelsProducts/ServicesCustomersNeedsIntegratedChannelsOutsourced/In-houseCoreCompetenciesFlexibleInfrastructureProcessesProducts/ServicesTraditionalBusinessDesigne-BusinessDesign新經(jīng)濟(jì)價(jià)值鏈的轉(zhuǎn)變價(jià)值鏈導(dǎo)向的CRM流程設(shè)計(jì)

ArthurAndersone-BusinessDesignModel80年代企業(yè)重視Porter的五力競(jìng)爭(zhēng)策略，到了90年代則重38報(bào)告人：陳文亮報(bào)告人：陳文亮39伍、Meta-Model：一個(gè)整合性的CRM經(jīng)營(yíng)模式第一層(策略層)：指導(dǎo)設(shè)計(jì)的

價(jià)值層次CValueValuePerception:CDVModelValueSources:ProductWheelModelValueEvolution:CustomerCapacityModel第二層(管理層)：評(píng)估設(shè)計(jì)的品

質(zhì)層次CRelationshipQualityB2B:SERVQUALModelB2B:PartnershipQualityWheelModel第三層(執(zhí)行層)：指導(dǎo)設(shè)計(jì)的價(jià)

值層次CRMProcedureDesignCRMBusinessModelDesign-IT-OrientedModel:NCRModel-BSAlignment-OrientedModel:CapabilityBasedModel-CR-OrientedModel:5PillarsModelCV-OrientedModel:ValueChainModel-EBusiness-OrientedModel:MCR-BMModel-Capability-OrientedModel:1to1GapModelB2BOriented:RelationshipMarketingModelOutside-InOrientedEnterpriseOriented-CRLCModel-Pepper&Roger’sModel-Customer-OrientedProcessModel-E-BusinessDesignModel(AA)

-BroadvisionModel支援指導(dǎo)伍、Meta-Model：一個(gè)整合性的CRM經(jīng)營(yíng)模式第一層(40結(jié)論由於企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念，由生產(chǎn)導(dǎo)向，產(chǎn)品導(dǎo)向、促銷(xiāo)導(dǎo)向一直演化到顧客導(dǎo)向(Kolter2000)；也於IT科技的快速進(jìn)步，包括DataWarehouse、Datamining、OLAP、Internet、Web、EC等使得CRM為繼ERP、SCM後成為企業(yè)最重要的核心資訊系統(tǒng)。結(jié)論由於企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)觀念，由生產(chǎn)導(dǎo)向，產(chǎn)品41結(jié)論

企業(yè)要導(dǎo)入CRM，企業(yè)必須有一番策略性的規(guī)劃與設(shè)計(jì)，包括組織結(jié)構(gòu)、人員文化、市場(chǎng)策略、經(jīng)營(yíng)模式與流程(Brown2000)，必須這些相同構(gòu)面的配合，IT的引進(jìn)才可能成功。結(jié)論企業(yè)要導(dǎo)入CRM，企業(yè)必須有一番策略性的42報(bào)告完畢!敬請(qǐng)指教~報(bào)告完畢!43企業(yè)顧客關(guān)係管理(CRM)的

一些主要經(jīng)營(yíng)架構(gòu)與流程模式班級(jí):專(zhuān)資一甲指導(dǎo)老師:余強(qiáng)生博士組別:第四組學(xué)生:S9128005陳文亮

S9128034莊雯琪S9128025邱曉莉S9128038羅臺(tái)榕企業(yè)顧客關(guān)係管理(CRM)的

一些主要經(jīng)營(yíng)架構(gòu)與流程模式班44報(bào)告人：陳文亮報(bào)告人：陳文亮45壹、緒言貳、以顧客角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營(yíng)模式參、以建構(gòu)角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營(yíng)模式肆、以流程角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營(yíng)模式伍、Meta-Model：一個(gè)整合性的CRM經(jīng)營(yíng)模式陸、結(jié)論壹、緒言46緒言CRM的定義：企業(yè)藉由與顧客充份的互動(dòng)，來(lái)了解及影響顧客的行為，以提昇

顧客的贏取率(CustomerAcquisition)、

顧客的留住率(CustomerRetention)、

顧客的忠誠(chéng)度(CustomerLoyalty)及

顧客獲利率(CustomerProtitability)

的一種經(jīng)營(yíng)模式。

根據(jù)Swift(2001)的定義

緒言CRM的定義：47CRM的定義：企業(yè)從各種不同的角度來(lái)了解及區(qū)別顧客，以發(fā)展出適合顧客個(gè)別需要的產(chǎn)品服務(wù)(P/S)的一種企業(yè)程序與資訊科技的組合模式。其目的在用以管理與老顧客的關(guān)係，以使他們達(dá)到最高的忠誠(chéng)度、留住率與利潤(rùn)貢獻(xiàn)度，並同時(shí)有效率選擇性的吸引好的新顧客。

根據(jù)Tiwana(2001)的定義CRM的定義：48大量行銷(xiāo)與CRM比較大量行銷(xiāo)CRM賣(mài)一種P/S給許多顧客賣(mài)許多產(chǎn)品給一個(gè)顧客區(qū)隔的P/S區(qū)隔顧客持續(xù)吸引更多的新顧客持續(xù)吸引老顧客買(mǎi)更多的P/S以產(chǎn)品功能為焦點(diǎn)以顧客的價(jià)值為焦點(diǎn)間斷性的顧客互動(dòng)持續(xù)不斷的顧客互動(dòng)顧客為市場(chǎng)研究的外部對(duì)象顧客為參與生產(chǎn)流程的內(nèi)部對(duì)象短期市場(chǎng)佔(zhàn)有率導(dǎo)向長(zhǎng)期顧客合夥關(guān)係導(dǎo)向經(jīng)濟(jì)規(guī)模生產(chǎn)廣度的服務(wù)範(fàn)疇與上下游的P/S交易與上下游資訊知識(shí)的分享關(guān)係

Source:Tiwana2000大量行銷(xiāo)與CRM比較大量行銷(xiāo)CRM賣(mài)一種P/S給許多顧49企業(yè)市場(chǎng)策略的改變生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向銷(xiāo)售導(dǎo)向顧客導(dǎo)向Source:Kolter(1999)企業(yè)市場(chǎng)策略的改變生產(chǎn)導(dǎo)向產(chǎn)品導(dǎo)向銷(xiāo)售導(dǎo)向顧50本文研究目的針對(duì)企對(duì)在設(shè)計(jì)CRM的經(jīng)營(yíng)模式與流程時(shí)，找出有哪些重要、相關(guān)的研究模式可供企業(yè)參考。以顧客、建構(gòu)與流程之角度來(lái)區(qū)分及探討這些模式的內(nèi)涵。歸納出一個(gè)較宏觀的Meta–Model來(lái)整合這些不同角度的模式與架構(gòu)。本文研究目的針對(duì)企對(duì)在設(shè)計(jì)CRM的經(jīng)營(yíng)模式與流程時(shí)51報(bào)告人：莊雯琪報(bào)告人：莊雯琪52貳、以顧客角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營(yíng)模式以顧客價(jià)值的來(lái)源或顧客對(duì)P/S的需求偏好角度來(lái)思考以顧客價(jià)值認(rèn)知的角度來(lái)思考以顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的期望角度來(lái)思考以與顧客對(duì)合夥關(guān)係的角度來(lái)思考顧客採(cǎi)購(gòu)P/S的流程角度來(lái)思考

貳、以顧客角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營(yíng)模式以顧客價(jià)值的來(lái)源或顧客對(duì)53以顧客價(jià)值的來(lái)源或顧客對(duì)P/S的需求偏好角度來(lái)思考Kolter&Cox(1991)的ProductWheelModelBenefits

ofCorePackagingPriceDesignFeatureBefore-salesServicesDuring

Sales

ServicesAfter

Sales

ServiceFinanceDeliveryGuaranteesAdvice

AvailabilityWarranteesQuality

PerceptionsBrand

NameOtherUser

RecommendationsValuePerceptionsIntangible

BenefitsCoreBenefits

of

Product/ServicesTangible

BenefitsCorporateImageReputationFunction以顧客價(jià)值的來(lái)源或顧客對(duì)P/S的需求偏好角度來(lái)思考Kolte54Hobmeier&Briner(2000)

以此來(lái)研究瑞士電信CRM的策略:影響P/S對(duì)顧客吸引力的，由核心有形的效益到外圍無(wú)形的效益都包括在內(nèi)。產(chǎn)品逐漸商品化、標(biāo)準(zhǔn)化後，吸引顧客的P/S屬性會(huì)逐漸向外移。不同的顧客，對(duì)不同的P/S屬性偏好亦不同，CRM應(yīng)充分了解顧客對(duì)P/S屬性重要性的優(yōu)先順序來(lái)掌握市場(chǎng)。Hobmeier&Briner(2000)

以此來(lái)研究瑞55以顧客價(jià)值認(rèn)知的角度來(lái)思考顧客接受的價(jià)值=顧客總價(jià)值(TCV)-顧客總成本(TCC)顧客的總價(jià)值=產(chǎn)品價(jià)值＋服務(wù)價(jià)值＋人員價(jià)值＋形象價(jià)值顧客總成本=

貨幣成本＋時(shí)間成本＋勞力成本＋心力成本Kolter(2000)的顧客價(jià)值傳遞模式以顧客價(jià)值認(rèn)知的角度來(lái)思考顧客接受的價(jià)值=Kolter(256TCV的提昇人員價(jià)值—專(zhuān)業(yè)、可靠、及時(shí)、熱誠(chéng)、同理心品牌形象—品牌是一種承諾，要能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值與顧客期望價(jià)值TCC的降低顧客的交易成本—產(chǎn)品搜尋、比價(jià)、談判、訂約、監(jiān)督、交易、等待、排隊(duì)（進(jìn)而降低顧客勞力、心力與時(shí)間成本）TCV的提昇57以顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的期望角度來(lái)思考構(gòu)面特徵1.Tangible(有形的外觀)包括設(shè)備、人員、具賞心悅目的外表2.Reliability(可靠度)能正確可靠的執(zhí)行對(duì)顧客所承諾的事3.Responsiveness(回應(yīng)度)員工能願(yuàn)意且及時(shí)的提供顧客服務(wù)4.Assurance(可信度)員工的服務(wù)具有專(zhuān)業(yè)、禮貌、能力及可信賴(lài)度5.Empathy(同理心)員工能對(duì)顧客提供貼心、關(guān)心個(gè)別的服務(wù)SERVQUQAL(ServiceQuality)ModelParasunaman,Zeithaml,Berry的PZB顧客服務(wù)品質(zhì)Model以顧客對(duì)服務(wù)品質(zhì)的期望角度來(lái)思考構(gòu)面特58以與顧客對(duì)合夥關(guān)係的角度來(lái)思考ThomasSteward的CustomerCapitalEvolutionModel結(jié)構(gòu)性資本人力資本交易關(guān)係產(chǎn)品量身製造關(guān)係作業(yè)互相協(xié)調(diào)合作關(guān)係結(jié)盟關(guān)係顧客資本以與顧客對(duì)合夥關(guān)係的角度來(lái)思考ThomasSteward的59動(dòng)態(tài)因素參與集體行動(dòng)溝通品質(zhì)協(xié)調(diào)及資訊分享靜態(tài)因素關(guān)係長(zhǎng)久互相依賴(lài)情境因素文化相似性高階主管支持合夥關(guān)係品質(zhì)信任企業(yè)彼此了解利潤(rùn)與風(fēng)險(xiǎn)的分享衝突承諾影響企業(yè)間合夥關(guān)係品質(zhì)的主要因素動(dòng)態(tài)因素參與集體行動(dòng)靜態(tài)因素關(guān)係長(zhǎng)久情境因60

顧客採(cǎi)購(gòu)P/S的流程角度來(lái)思考

1.對(duì)產(chǎn)品需求的建立8.貨品存放2.對(duì)產(chǎn)品規(guī)格的建立9.貨品改進(jìn)3.對(duì)銷(xiāo)售對(duì)象的選擇10.貨品利用監(jiān)視4.下訂單11.貨品維護(hù)5.貨款取得12.貨品廢棄或轉(zhuǎn)換6.付款13.帳目預(yù)算7.貨品試用及接受

顧客採(cǎi)購(gòu)P/S的流程角度來(lái)思考1.對(duì)產(chǎn)品需求的建立8.貨61報(bào)告人：邱曉莉報(bào)告人：邱曉莉62參、以建構(gòu)角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營(yíng)模式提昇顧客傳遞價(jià)值關(guān)係導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式提昇顧客關(guān)係導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式支援企業(yè)策略導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式Capability導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式IT-Oriented導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式E-BusinessOriented的CRM建構(gòu)模式參、以建構(gòu)角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營(yíng)模式提昇顧客傳遞價(jià)值關(guān)係導(dǎo)向63提昇顧客傳遞價(jià)值關(guān)係導(dǎo)向

TheRelationshipValueChainModelReferralLoyaltyValuePackageDeliveredtoCustomerServiceSupportBillingDeliveryAnswersQualitySalesKnowledgeResponsivenessReliabilityAssuranceTrustTiwana(2000)的TheRelationshipValueChainModelOverallRelationshipCustomerPerceptionsProcessesAttributesExpectations提昇顧客傳遞價(jià)值關(guān)係導(dǎo)向

TheRelationship64提昇顧客關(guān)係導(dǎo)向

StrategicCustomerCare5PillarModel企業(yè)推動(dòng)CRM的主要目標(biāo)就是要能獲取潛在的新顧客，進(jìn)而留住維繫老顧客，最後，對(duì)最有價(jià)值的好顧客提供最優(yōu)惠貼心的一對(duì)一服務(wù)，來(lái)營(yíng)造終生的合夥關(guān)係，這就是顧客關(guān)係最重要的三個(gè)手段。StrategicCustomerCareStageIIICustomerRetentionStageIICustomerAcquisitionStageIProfiling

CustomerSegmentingCustomerResearchingCustomerInvestinginITManagingCustomerBrownCRM5PillarModel提昇顧客關(guān)係導(dǎo)向

StrategicCust65支援企業(yè)策略導(dǎo)向

Capability-BasedCRMArchitecture企業(yè)要設(shè)計(jì)CRM經(jīng)營(yíng)模式，首要目的是要能配合企業(yè)的策略，以達(dá)成企業(yè)的目標(biāo)。為了整合IT與組織在CRM上的目標(biāo)一致，並將CRM整體IT架構(gòu)模組化，以提升CRM架構(gòu)的重要性。支援企業(yè)策略導(dǎo)向

Capability-Bas66CustomerRelationshipManagement(CRM)CustomerRelationshipManagement(CRM)Customer

SupperCustomer

RetentionOrder

TrackingPersonalized

AcctTrackingProduct/

UpgradesOn-lineFAQ&A

base&helpMarket

IntelligenceCommunity

ServicesBilling&

PaymentsKnowledge

ManagementOnline

TrainingProfilingUserProfile

Mgmt.Security&

AuthenticationDocument

Mgmt.Discussion

Mgmt.Data

ManagementSearch/

QueryWorkflow

Mgmt.Bulletin

BoardPersonalizationEvent

NotificationInterfacesbasedonEJB,CORBA,COMLEGACYAPPLIATIONSYSTEMSTier1

Business

CapabilityLayerTier2

Business

ComponentLayerTier3

Technology

CapabilityTier4

Technology

ComponentsStandards-based

Interfaces

LayerCapability-BasedCRMArchitectureCustomerRelationshipManageme67Capabiity導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式Peppers&Rogers認(rèn)為一個(gè)企業(yè)要實(shí)施CRM需要七個(gè)能力的配合，其稱(chēng)之為”TheOnetoOneGapToolModel”，用來(lái)衡量此七個(gè)構(gòu)面的能力成熟度如何，包括流程、科技、知識(shí)策略、夥伴關(guān)係、顧客關(guān)係、員工管理和競(jìng)爭(zhēng)策略。Capabiity導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式Peppers&R68IT-Oriented導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式顧客獲利的提昇顧客關(guān)係的提昇：滿意度、忠誠(chéng)度、客製化、貼心愉快顧客通路的支援：網(wǎng)際網(wǎng)路、客服中心、電話、傳真、業(yè)務(wù)人員顧客關(guān)係的支援：滿足需求，量身訂製，品質(zhì)優(yōu)異行銷(xiāo)+銷(xiāo)售+服務(wù)：各種MIS，DSS，EIS顧客資訊的分析：OLAP，SQL，DateMining顧客profile的整理與儲(chǔ)存：DB，DataWarehouse顧客資料的收集：POS，EDI，TPS，WebCRM的基本架構(gòu)IT-Oriented導(dǎo)向的CRM建構(gòu)模式顧客獲利的提昇顧客69E-BusinessOriented的CRM建構(gòu)模式

MCR-BMModelControllingCustomer

InteractionCustomer

ProfilingVirtual

CommunitiesValue

AddedTrustProcessesMCR-BMModelE-BusinessOriented的CRM建構(gòu)模式

MC70報(bào)告人：羅臺(tái)榕報(bào)告人：羅臺(tái)榕71

一對(duì)一量身訂製為導(dǎo)向的CRM流程設(shè)計(jì)互動(dòng)為導(dǎo)向的e-CRM流程設(shè)計(jì)顧客參與為導(dǎo)向的CRM流程設(shè)計(jì)價(jià)值鏈導(dǎo)向的CRM流程設(shè)計(jì)

肆、以流程角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營(yíng)模式肆、以流程角度為基礎(chǔ)的CRM經(jīng)營(yíng)模式72

Identify/瞭解你的顧客Differentiate/區(qū)隔你的顧客Interact/與顧客有效的互動(dòng)溝通Customize/提供顧客量身訂製的產(chǎn)品與服務(wù)

一對(duì)一量身訂製為導(dǎo)向的CRM流程設(shè)計(jì)Pepper&Roger’sModel(1997)

Identify/瞭解你的顧客一對(duì)一量身訂製為導(dǎo)向的C73Identify/瞭解你的顧客收集顧客資訊。要持續(xù)累積。不只是最終顧客還包括中間通路顧客。不管在任何時(shí)間、地點(diǎn)、通路、部門(mén)、產(chǎn)品線、接觸點(diǎn)，都能正確認(rèn)出顧客。學(xué)習(xí)性的關(guān)係。鎖住顧客。

IdentifyIdentify/瞭解你的顧客Identify74Differentiate/區(qū)隔你的顧客以?xún)r(jià)值與需求的不同來(lái)區(qū)分。以需求區(qū)隔決定不同的顧客策略。以?xún)r(jià)值區(qū)隔指導(dǎo)資源的配置。以需求區(qū)隔量身訂製P/S。

IdentifyDifferentiateDifferentiate/區(qū)隔你的顧客Identify75Interact/與顧客有效的互動(dòng)溝通

要充分了解各種Media的適用時(shí)機(jī)。要充分了解Content的各種主要事件的處理?；?dòng)要Cost-efficiency互動(dòng)能利用及時(shí)，有關(guān)的資訊去更深入正確的瞭解顧客真正的需求。每次的互動(dòng)都能利用過(guò)去所有累積的互動(dòng)資訊。

IdentifyDifferentiateInteractInteract/與顧客有效的互動(dòng)溝通IdentifyD76Customize/提供顧客量身訂製的產(chǎn)品與服務(wù)要把顧客鎖在一個(gè)雙方不斷學(xué)習(xí)進(jìn)步的關(guān)係上企業(yè)要能快速有效的利用收集到的顧客資訊調(diào)適自己迎合顧客需求符合顧客的客製化需求，提高顧客滿意度。思考MassCustomization的可行性。

IdentifyDifferentiateInteractCustomizeCustomize/提供顧客量身訂製的產(chǎn)品與服務(wù)Iden77ProfilingContentManagementMatchingTransactionObservationFeedbackTransactionAllowpeopletoservethemselvesMatchingGivepeoplewhattheyneedContentManagementShowpeoplewhatyouhaveProfilingAskpeoplewhattheywantFeedbackRememberwhatpeoplelikeObservationCapturewhatpeoplelikeEssenceofOne-To-OneRelationshipManagement互動(dòng)為導(dǎo)向的e-CRM流程設(shè)計(jì)

Broadvision公司的e-CRMOnetoOneRelationshipModelProfilingContentManagement78ArthurAnderson經(jīng)由對(duì)於數(shù)十個(gè)在CRM執(zhí)行績(jī)效上有優(yōu)異表現(xiàn)的公司，歸納出CRM的BestPractice的架構(gòu)，其架構(gòu)主要包括六個(gè)主要Process及其主要的Subprocesses見(jiàn)下一頁(yè)：顧客參與為導(dǎo)向的CRM流程設(shè)計(jì)

CustomerOrientedProcessModel

(ArthurAnderson1998)ArthurAnderson經(jīng)由對(duì)於數(shù)十個(gè)在CRM執(zhí)行績(jī)79ProcessesforIdentifying,Developing,andRetainingCustomers(1)UnderstandMarketsandCustomers(2)InvolveCustomersinTheDesignofProductsandServices(3)Marketand

SellProductsandServices(4)InvolveCustomersintheDeliveryofProductsandServices(5)ProvideCustomerService(6)ManageCustomerInformationSUBPROCESSESUnderstandtheMarketEnvironmentUnderstandCustomersWantsandNeedsSegmentCustomersDevelopNewConceptsandPlansforProductsandServicesDesign,Build,andEvaluatePrototypes

RefineandCustomizeProductsofServices,ThenTestTheirEffectivenessSecureChannelsofDistributionEstablishPricing

DevelopAdvertisingAndPromotionStrategiesDevelopandDeployaSalesForceProcessOrdersDevelopCustomersOfferBroadDeliveryOptionstoBecomethe“SupplierofChoice”UseDeliveryCustomizationtoAttractandRetainCoreCustomers

IdentifyCustomersDeliveryNeeds

DevelopDistributionCapabilityEstablish“Point