客戶關(guān)系戰(zhàn)略管理與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)溝通之一課件

戰(zhàn)略客戶關(guān)系管理與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)溝通之客戶關(guān)系、客戶滿意度與戰(zhàn)略營(yíng)銷講師：汪能平戰(zhàn)略客戶關(guān)系管理與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)溝通之1講師背景汪能平

擔(dān)任中海地產(chǎn)營(yíng)銷助理總經(jīng)理、萬科地產(chǎn)營(yíng)銷總監(jiān)等全面參與萬科客戶細(xì)分戰(zhàn)略和項(xiàng)目定位研究，是萬科項(xiàng)目定位體系建立的主要推動(dòng)者之一；開創(chuàng)性的建設(shè)售樓系統(tǒng)工程，獲在萬科集團(tuán)各城市公司全面推廣。分管客戶關(guān)系中心，多次獲得萬科集團(tuán)金獎(jiǎng)。分管計(jì)劃運(yùn)營(yíng)管理，積累統(tǒng)籌推進(jìn)企業(yè)計(jì)劃運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。擔(dān)任公司管理者代表，負(fù)責(zé)ISO體系運(yùn)作和認(rèn)證。負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、品牌運(yùn)營(yíng)和品牌管理。清華大學(xué)（深圳）研究院房地產(chǎn)講師；浙江大學(xué)房地產(chǎn)講師；百銳地產(chǎn)研究所特聘研究員，百銳地產(chǎn)大講臺(tái)特聘講師。講師背景汪能平2客戶滿意＝客戶體驗(yàn)－客戶期望客戶體驗(yàn)<期望感覺不滿減少投入傳播惡名另尋發(fā)展商客戶體驗(yàn)＝期望1、若無其他發(fā)展商，則繼續(xù)往來2、同事尋找更滿意發(fā)展商3、客戶關(guān)系無法長(zhǎng)久維持客戶體驗(yàn)>期望感覺滿意持續(xù)交易感覺自豪義務(wù)宣傳一、客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度客戶滿意＝客戶體驗(yàn)－客戶期望客戶體驗(yàn)<期望感覺不滿減少投入傳3“忠誠(chéng)的”指標(biāo)體系度量L3TML3態(tài)度忠誠(chéng)是三項(xiàng)指標(biāo)的綜合：－總體滿意度－再/重復(fù)購(gòu)買的可能性－推薦購(gòu)買的可能性“忠誠(chéng)”＝對(duì)上述三項(xiàng)指標(biāo)的回答全部是最高分推薦滿意再購(gòu)買“忠誠(chéng)的”指標(biāo)體系度量L3TML3態(tài)度忠誠(chéng)是三項(xiàng)指標(biāo)的4客戶忠誠(chéng)度可以氛圍態(tài)度上和行為上的忠誠(chéng)潛在客戶對(duì)品牌有好感但沒有購(gòu)買行為忠誠(chéng)客戶對(duì)品牌有好感購(gòu)買的頻率高未開發(fā)客戶沒有品牌好感沒有購(gòu)買習(xí)慣性購(gòu)買客戶沒有明確的品牌好感但購(gòu)買的頻率高行為上忠誠(chéng)態(tài)度上忠誠(chéng)低低高高客戶忠誠(chéng)度可以氛圍態(tài)度上和行為上的忠誠(chéng)潛在客戶忠誠(chéng)客戶未開發(fā)5忠誠(chéng)度的其他形式類型例子效忠度壟斷性忠誠(chéng)更換成本高的忠誠(chéng)刺激性忠誠(chéng)習(xí)慣性忠誠(chéng)許諾性忠誠(chéng)市郊往返的上下班者財(cái)務(wù)軟件頻繁的商務(wù)飛行者加油站足球俱樂部低中低到中低高忠誠(chéng)度的其他形式類型例子效忠度壟斷性忠誠(chéng)市郊往返的上下班者低6一、客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度如果一個(gè)顧客特別特別滿意的話，他們對(duì)8個(gè)人說有多棒。如果不滿，他平均要對(duì)14個(gè)人訴說他的不滿經(jīng)歷。如果客戶對(duì)你忠誠(chéng)，他們會(huì)有１０－２０％的推薦購(gòu)買成功率；同時(shí)他們會(huì)選擇再購(gòu)，而中國(guó)購(gòu)房族在３－５年即換房或再購(gòu)。一、客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度7二、帕爾迪與萬科的客戶滿意度與忠誠(chéng)度的理解帕爾迪秘密武器：不斷積累的具有較高滿意度的客戶通過客戶滿意度忠誠(chéng)度的了解，可以幫助改善產(chǎn)品和服務(wù)，反過來使客戶更加滿意和忠誠(chéng)只有客戶滿意才能為企業(yè)創(chuàng)造收益，特別是在市場(chǎng)低谷時(shí)、供大于求時(shí)，他們能夠讓企業(yè)起死回生二、帕爾迪與萬科的客戶滿意度與忠誠(chéng)度的理解帕爾迪8二、帕爾迪與萬科的客戶滿意度與忠誠(chéng)度的理解萬科衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶的滿意程度二、帕爾迪與萬科的客戶滿意度與忠誠(chéng)度的理解萬科9武漢地產(chǎn)的位置－推薦意向注：與去年相比，新增的5個(gè)城市公司。在此排名變化不包含這五個(gè)公司?！埃北硎九琶崆?，“－”表示排名落后，0表示排名不變。武漢的推薦意向增長(zhǎng)明顯，排名在集團(tuán)比較靠前。推薦意向<3=3.8％武漢地產(chǎn)的位置－推薦意向注：與去年相比，新增的5個(gè)城市公司。10忠誠(chéng)業(yè)主的口碑效應(yīng)－武漢地產(chǎn)n=34103107n=1481199n=11/1199/113128/152238/276平均而言，平均每個(gè)武漢業(yè)主向6.9個(gè)人推薦萬科，成功拉動(dòng)其中1.11人入伙，成功率達(dá)16%。從各角度看，忠誠(chéng)業(yè)主的經(jīng)濟(jì)效益顯著高于非忠誠(chéng)業(yè)主。忠誠(chéng)業(yè)主的口碑效應(yīng)－武漢地產(chǎn)n=311帕爾迪的優(yōu)秀在過去55年中每一個(gè)季度，帕爾迪都是盈利的在全美的30余個(gè)城市均有業(yè)務(wù)擴(kuò)張到墨西哥等國(guó)家凈資產(chǎn)收益率近29％。美國(guó)成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)導(dǎo)致了行業(yè)的平均利潤(rùn)率為5%，帕爾迪憑借著其精細(xì)化管理達(dá)到了10%……一、美國(guó)帕爾迪，客戶關(guān)系七步法帕爾迪的優(yōu)秀一、美國(guó)帕爾迪，客戶關(guān)系七步法12客戶第一永遠(yuǎn)以客戶為中心。終身客戶項(xiàng)目管理客戶服務(wù)代表的職能就是代表客戶的聲音，尤其是售后的客戶聲音。我們客戶服務(wù)代表的功能就是保護(hù)我們顧客，一、美國(guó)帕爾迪，客戶關(guān)系七步法客戶第一一、美國(guó)帕爾迪，客戶關(guān)系七步法13客戶關(guān)系問題排序我們的業(yè)績(jī)（在房屋品質(zhì)上的表現(xiàn)）減去客戶預(yù)期值就是我們的客戶滿意度

第一，就是我們這個(gè)開發(fā)商對(duì)于我們顧客提供的服務(wù)，它占了23％。第二，交樓之后是不是能夠立刻入住，這一點(diǎn)就是所有的都完成了，這個(gè)就占18％重要性。第三，我們的銷售人員是如何對(duì)待我們的客戶的，怎么樣跟客戶建立關(guān)系的，這一點(diǎn)占16％。第四，我們?cè)谡麄€(gè)質(zhì)量方面，比如說我們做的工藝優(yōu)不優(yōu)良，還有我們的材料是不是很高品質(zhì)，這一點(diǎn)占了14％。第五，還有這個(gè)物有所值這一方面，就是客戶付了這么多的錢，它們是不是應(yīng)該值這么多的錢這一點(diǎn)占了10％。第六，整個(gè)的物理結(jié)構(gòu)，它的設(shè)計(jì)，以及包括小區(qū)環(huán)境的設(shè)計(jì)，這一方面占7％。第七，設(shè)計(jì)中心，通過這個(gè)設(shè)計(jì)中心，我們的顧客能夠看到樣板房嗎？還有模型，以及小區(qū)的布局，這一方面占4％。第八，娛樂設(shè)施，以及我們其他的平常需要的生活的設(shè)施，這一點(diǎn)占4％。第九，地點(diǎn)的位置占3％。一、美國(guó)帕爾迪，客戶關(guān)系七步法客戶關(guān)系問題排序一、美國(guó)帕爾迪，客戶關(guān)系七步法14帕爾迪，客戶關(guān)系管理七步法框架落成后與客戶的過場(chǎng)；出售前與客戶的全面過場(chǎng)；建成后與客戶的全面過場(chǎng)；新房售出后三個(gè)月的質(zhì)量檢查；新房售出后十一個(gè)月的質(zhì)量檢查；新房售出后二十在三月的質(zhì)量檢查；新房售出后三十五個(gè)月的質(zhì)量檢查?！?、美國(guó)帕爾迪，客戶關(guān)系七步法帕爾迪，客戶關(guān)系管理七步法一、美國(guó)帕爾迪，客戶關(guān)系七步法15帕爾迪，客戶關(guān)系管理七步法客戶溝通；吸引客戶；了解客戶需求挖掘客戶購(gòu)房意向；讓客戶的眼睛來跟進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)增進(jìn)與客戶之間的感情交流增值服務(wù)，增進(jìn)感情；強(qiáng)化企業(yè)品牌；檢討產(chǎn)品品質(zhì)深入了解客戶家庭、客戶需求有無發(fā)生變化；深入了解客戶再次置業(yè)需求，為新產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)；客戶再購(gòu)；客戶重新步入客戶七步法循環(huán)之中一、美國(guó)帕爾迪，客戶關(guān)系七步法帕爾迪，客戶關(guān)系管理七步法一、美國(guó)帕爾迪，客戶關(guān)系七步法16客戶戰(zhàn)略七步法將客戶關(guān)系與戰(zhàn)略營(yíng)銷融為一體溝通了解目標(biāo)客戶強(qiáng)化關(guān)系＋客戶再購(gòu)或推薦挖掘客戶意向強(qiáng)化關(guān)系＋新產(chǎn)品鋪墊加強(qiáng)客戶關(guān)系強(qiáng)化關(guān)系＋了解客戶增值服務(wù)，強(qiáng)化關(guān)系客戶戰(zhàn)略七步法將客戶關(guān)系與戰(zhàn)略營(yíng)銷融為一體溝通了解目標(biāo)客戶強(qiáng)17帕爾迪，融入戰(zhàn)略營(yíng)銷的客戶關(guān)系管理我們賣了房子并不意味著我們跟這個(gè)客戶關(guān)系的結(jié)束，我們應(yīng)該不斷的營(yíng)造或者維持我們的關(guān)系，因?yàn)檫@里面帶來很多的潛在的價(jià)值、潛在的力量。

顧客關(guān)系管理到底能給我們帶來什么樣的財(cái)務(wù)上的利益。首先能夠幫助我們減少產(chǎn)品化或者廣告的成本、推銷的成本

…一、美國(guó)帕爾迪，客戶關(guān)系七步法帕爾迪，融入戰(zhàn)略營(yíng)銷的客戶關(guān)系管理一、美國(guó)帕爾迪，客戶關(guān)系七18一、美國(guó)帕爾迪，客戶關(guān)系七步法如果一個(gè)顧客不滿，他平均要對(duì)14個(gè)人訴說他的不滿經(jīng)歷。但是如果他們特別特別滿意的話，他們只對(duì)8個(gè)人說有多棒?？蛻羰状钨?gòu)房后，平均隔3-5年將換房或者再購(gòu)一、美國(guó)帕爾迪，客戶關(guān)系七步法如果一個(gè)顧客不滿，他平均要對(duì)119楷模新鴻基於1972年上市擁有僱員27,000名銷售利潤(rùn)率超過了20%二、新鴻基，終身客戶管理楷模新鴻基二、新鴻基，終身客戶管理201996，終身鎖定客戶以客為先建立互動(dòng)和溝通平臺(tái)，滿足企業(yè)與客戶之間的情感與利益要求二、新鴻基，終身客戶管理1996，終身鎖定客戶二、新鴻基，終身客戶管理211996，終身鎖定客戶二、新鴻基，終身客戶管理1996，終身鎖定客戶二、新鴻基，終身客戶管理22以客為先半夜時(shí)分放下手上的加班，修理客戶的水龍頭二、新鴻基，終身客戶管理以客為先二、新鴻基，終身客戶管理23互動(dòng)和溝通平臺(tái)新地會(huì)意見大使網(wǎng)絡(luò)溝通與網(wǎng)絡(luò)論壇二、新鴻基，終身客戶管理互動(dòng)和溝通平臺(tái)二、新鴻基，終身客戶管理24全國(guó)有13萬萬客會(huì)會(huì)員可以通過多種渠道反饋客戶信息有47％的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買萬科的房子或者介紹別人買萬科的房子（蓋洛普調(diào)查數(shù)據(jù)２００５）三、萬科，打造第五專業(yè)三、萬科，打造第五專業(yè)25

里程碑事件引入索尼服務(wù)理念1996年成立業(yè)主委員會(huì)1997年客戶年1998年創(chuàng)立萬客會(huì)2000年投訴論壇開通2002年客戶微笑年2004年打造第五專業(yè)2005年學(xué)習(xí)帕爾迪①②③④⑤⑥⑦⑧萬科的客戶理念經(jīng)歷了多次升級(jí)，但以客戶為導(dǎo)向的理念始終貫穿萬科的成長(zhǎng)歷程，每一次升級(jí)都是萬科人通過深入市場(chǎng)去發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，去零距離體驗(yàn)用戶的感受后而采取的行動(dòng)措施

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客戶工作發(fā)展的三個(gè)階段基于以下主要原因設(shè)立了客戶服務(wù)中心中國(guó)建筑行業(yè)的整體實(shí)體質(zhì)量較低客戶的威權(quán)意識(shí)不斷提高，客戶投訴量日益增加隨著住宅質(zhì)量的提高，公司賦予客服服務(wù)部門更多的使命，更名為客戶關(guān)系中心

投訴處理的負(fù)責(zé)部門解決投訴問題的基礎(chǔ)上，開展客戶關(guān)系管理推動(dòng)忠誠(chéng)度管理，倡導(dǎo)客戶導(dǎo)向文化

缺陷反饋、汗青計(jì)劃滿意調(diào)查、忠誠(chéng)度管理

27萬科的客戶理念客戶是最稀缺的資源，是萬科存在的全部理由尊重客戶、理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)在客戶眼中，我們每一位員工都代表萬科我們1％的失誤，對(duì)于客戶而言，就是100％的損失衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶的滿意程度與客戶一起成長(zhǎng)，讓萬科在投訴中完美對(duì)客戶保持足夠的敏感三、萬科，打造第五專業(yè)萬科的客戶理念三、萬科，打造第五專業(yè)28關(guān)注客戶關(guān)系工作的原因?qū)蛻舻挠行Ч芾砗屠檬翘岣吖蓶|價(jià)值的關(guān)鍵手段之一現(xiàn)有客戶資產(chǎn)管理收入增長(zhǎng)增加現(xiàn)有客戶的收入提高客戶忠誠(chéng)度增加客戶生命周期增加高價(jià)值客戶將資源分配給高價(jià)值客戶提高客戶細(xì)分度進(jìn)行產(chǎn)品和渠道的重新組合提高營(yíng)銷成本有效性提高客戶接觸成本有效性提高銷售成本有效性提高服務(wù)成本有效性收入增長(zhǎng)股東價(jià)值最大化

29關(guān)注客戶關(guān)系工作的原因一組來自權(quán)威研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)□爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本是抱住一個(gè)老客戶所花費(fèi)的8倍?！跻粋€(gè)企業(yè)只要比以往多留住5％的老客戶，則利潤(rùn)可增加25％以上?！跸蛞粋€(gè)新客戶推銷產(chǎn)品的成功率15％，而對(duì)一個(gè)老客戶而言差不多能達(dá)到50％。關(guān)注客戶關(guān)系工作的原因一組來自權(quán)威研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)□爭(zhēng)取一個(gè)新30房地產(chǎn)專業(yè)建設(shè)規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷管理工程管理物業(yè)管理第五專業(yè)三、萬科，打造第五專業(yè)房地產(chǎn)專業(yè)建設(shè)規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷管理工程管理物業(yè)管理第五專業(yè)三、萬31打造第五專業(yè)的保障體系打造第五專業(yè)系統(tǒng)平臺(tái)客戶溝通管道體系三、萬科，打造第五專業(yè)打造第五專業(yè)的保障體系三、萬科，打造第五專業(yè)32客戶關(guān)系管道建設(shè)網(wǎng)絡(luò)：投訴論壇王石專門開通董事長(zhǎng)受理投訴專欄刊物：萬客會(huì)電話：客戶關(guān)系中心物業(yè)管理處現(xiàn)場(chǎng)客戶關(guān)系中心現(xiàn)場(chǎng)辦公室售樓處投訴信箱客戶關(guān)系管道建設(shè)網(wǎng)絡(luò)：33

成長(zhǎng)

效益

目標(biāo)值衡量指標(biāo)目標(biāo)財(cái)務(wù)角度財(cái)務(wù)為使股東滿意，我們應(yīng)該達(dá)到什么樣的財(cái)務(wù)目標(biāo)

服務(wù)

形象

目標(biāo)值衡量指標(biāo)目標(biāo)客戶角度客戶為達(dá)到我們的財(cái)務(wù)目標(biāo)，我們應(yīng)該給客戶提供什么樣的服務(wù)？

流程循環(huán)時(shí)間行動(dòng)計(jì)劃目標(biāo)值衡量指標(biāo)目標(biāo)內(nèi)部角度內(nèi)部流程為使我們的客戶和股東滿意，我們應(yīng)該采取什么樣的內(nèi)部流程？

治理財(cái)產(chǎn)

持續(xù)學(xué)習(xí)

市場(chǎng)創(chuàng)新Initiatives目標(biāo)值衡量指標(biāo)目標(biāo)學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)角度學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)為達(dá)到我們的目標(biāo)，我們的組織應(yīng)該如何學(xué)習(xí)和創(chuàng)新？三、萬科，打造第五專業(yè)打造第五專業(yè)的策略性措施－－均衡積分卡成長(zhǎng)效益目標(biāo)值衡量指標(biāo)目標(biāo)財(cái)務(wù)角度財(cái)務(wù)服34了解客戶制定評(píng)價(jià)體系客戶評(píng)價(jià)(滿意度調(diào)查)分析與提升計(jì)劃推行實(shí)施執(zhí)行檢查客戶滿意度管理打造第五專業(yè)的策略性措施－－客戶滿意度管理了解客戶制定評(píng)價(jià)體系客戶評(píng)價(jià)分析與提升計(jì)劃推行實(shí)施執(zhí)行檢查客351、每年3.15例行開展風(fēng)險(xiǎn)檢查和客戶關(guān)懷活動(dòng)2、客戶溫馨關(guān)情，感情紐帶3、工地開放日活動(dòng)打造第五專業(yè)的策略性措施－－客戶關(guān)懷1、每年3.15例行開展風(fēng)險(xiǎn)檢查和客戶關(guān)懷活動(dòng)打造第五專業(yè)的36買房置業(yè)手冊(cè)全國(guó)范圍開展“明明白白購(gòu)房”贈(zèng)書活動(dòng)成都公司編制的“生活完全手冊(cè)”武漢公司開展FACETOFACE客戶體驗(yàn)與溝通計(jì)劃facetoface：部門經(jīng)理以上全體成員全年至少與10位客戶建立聯(lián)系，了解客戶需求，建立客戶和市場(chǎng)意識(shí)：其他員工以各種方式直接接觸客戶，達(dá)到每極度8小時(shí)的互動(dòng)時(shí)數(shù)。客戶忠誠(chéng)度指標(biāo)分解到各部門，客戶維度的指標(biāo)達(dá)成情況將作為衡量部門業(yè)績(jī)的關(guān)鍵指標(biāo)之一。上海區(qū)域推動(dòng)社區(qū)成熟度研究研究社區(qū)成熟發(fā)展軌跡制定社區(qū)成熟度提升措施無錫公司開真“百合行動(dòng)“－我們走在客戶回訪的路上打造第五專業(yè)的策略性措施－－客戶關(guān)懷買房置業(yè)手冊(cè)打造第五專業(yè)的策略性措施－－客戶關(guān)懷37業(yè)績(jī)困惑營(yíng)銷看每天的銷售……設(shè)計(jì)看產(chǎn)品工程看質(zhì)量客戶關(guān)系看什么？業(yè)績(jī)?cè)趺大w現(xiàn)？四、打造客戶關(guān)系管理體系的困惑與難點(diǎn)業(yè)績(jī)困惑四、打造客戶關(guān)系管理體系的困惑與難點(diǎn)38意識(shí)困惑客戶系統(tǒng)客戶第一的意識(shí)很強(qiáng)設(shè)計(jì)更多考慮感觀，可能忽略客戶使用工程更多考慮維修進(jìn)度，可能忽略客戶感受成本和財(cái)務(wù)總是在算帳沒有設(shè)計(jì)、工程、成本財(cái)務(wù)、物業(yè)管理，客戶關(guān)系的理念無從落實(shí)沒有全員客戶意識(shí)，就沒有客戶滿意度四、打造客戶關(guān)系管理體系的困惑與難點(diǎn)意識(shí)困惑四、打造客戶關(guān)系管理體系的困惑與難點(diǎn)39成本困惑客戶關(guān)系平臺(tái)建設(shè)在花錢；客戶關(guān)系活動(dòng)要花錢；客戶關(guān)系系統(tǒng)工作人員要花錢；客戶關(guān)系的成本與收益之間的關(guān)系如何考評(píng)？……四、打造客戶關(guān)系管理體系的困惑與難點(diǎn)成本困惑四、打造客戶關(guān)系管理體系的困惑與難點(diǎn)40收獲時(shí)段困惑要花多長(zhǎng)時(shí)間能有收獲；多長(zhǎng)時(shí)間能夠積累足夠的客戶平臺(tái)；多長(zhǎng)時(shí)間能夠做到客戶再購(gòu)和推薦達(dá)到４８％；……四、打造客戶關(guān)系管理體系的困惑與難點(diǎn)收獲時(shí)段困惑四、打造客戶關(guān)系管理體系的困惑與難點(diǎn)41企業(yè)發(fā)展階段與客戶關(guān)系體系實(shí)施困惑萬科立志打造客戶關(guān)系第五專業(yè)，是否任何企業(yè)都能做到，都需要做到？假如發(fā)展中的企業(yè)，如何實(shí)施，成本如何考慮，長(zhǎng)時(shí)間積累是否與企業(yè)要求相符……四、打造客戶關(guān)系管理體系的困惑與難點(diǎn)企業(yè)發(fā)展階段與客戶關(guān)系體系實(shí)施困惑四、打造客戶關(guān)系管理體系的42壓力與痛苦總是笑著面對(duì)客戶的罵總是竭盡全力推進(jìn)客戶關(guān)系，卻面臨企業(yè)內(nèi)部的各種壓力，成本、收益想要更好開展工作，卻不象工程設(shè)計(jì)，有成熟的體系和標(biāo)準(zhǔn)可參照在開盤銷售的火熱場(chǎng)面中，卻總在幕后在幫助客戶解決問題時(shí)，數(shù)不清的外部與內(nèi)部壓力……四、打造客戶關(guān)系管理體系的困惑與難點(diǎn)壓力與痛苦四、打造客戶關(guān)系管理體系的困惑與難點(diǎn)43謝謝！謝謝！44戰(zhàn)略客戶關(guān)系管理與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)溝通之客戶關(guān)系、客戶滿意度與戰(zhàn)略營(yíng)銷講師：汪能平戰(zhàn)略客戶關(guān)系管理與實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)溝通之45講師背景汪能平

擔(dān)任中海地產(chǎn)營(yíng)銷助理總經(jīng)理、萬科地產(chǎn)營(yíng)銷總監(jiān)等全面參與萬科客戶細(xì)分戰(zhàn)略和項(xiàng)目定位研究，是萬科項(xiàng)目定位體系建立的主要推動(dòng)者之一；開創(chuàng)性的建設(shè)售樓系統(tǒng)工程，獲在萬科集團(tuán)各城市公司全面推廣。分管客戶關(guān)系中心，多次獲得萬科集團(tuán)金獎(jiǎng)。分管計(jì)劃運(yùn)營(yíng)管理，積累統(tǒng)籌推進(jìn)企業(yè)計(jì)劃運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)。擔(dān)任公司管理者代表，負(fù)責(zé)ISO體系運(yùn)作和認(rèn)證。負(fù)責(zé)品牌建設(shè)、品牌運(yùn)營(yíng)和品牌管理。清華大學(xué)（深圳）研究院房地產(chǎn)講師；浙江大學(xué)房地產(chǎn)講師；百銳地產(chǎn)研究所特聘研究員，百銳地產(chǎn)大講臺(tái)特聘講師。講師背景汪能平46客戶滿意＝客戶體驗(yàn)－客戶期望客戶體驗(yàn)<期望感覺不滿減少投入傳播惡名另尋發(fā)展商客戶體驗(yàn)＝期望1、若無其他發(fā)展商，則繼續(xù)往來2、同事尋找更滿意發(fā)展商3、客戶關(guān)系無法長(zhǎng)久維持客戶體驗(yàn)>期望感覺滿意持續(xù)交易感覺自豪義務(wù)宣傳一、客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度客戶滿意＝客戶體驗(yàn)－客戶期望客戶體驗(yàn)<期望感覺不滿減少投入傳47“忠誠(chéng)的”指標(biāo)體系度量L3TML3態(tài)度忠誠(chéng)是三項(xiàng)指標(biāo)的綜合：－總體滿意度－再/重復(fù)購(gòu)買的可能性－推薦購(gòu)買的可能性“忠誠(chéng)”＝對(duì)上述三項(xiàng)指標(biāo)的回答全部是最高分推薦滿意再購(gòu)買“忠誠(chéng)的”指標(biāo)體系度量L3TML3態(tài)度忠誠(chéng)是三項(xiàng)指標(biāo)的48客戶忠誠(chéng)度可以氛圍態(tài)度上和行為上的忠誠(chéng)潛在客戶對(duì)品牌有好感但沒有購(gòu)買行為忠誠(chéng)客戶對(duì)品牌有好感購(gòu)買的頻率高未開發(fā)客戶沒有品牌好感沒有購(gòu)買習(xí)慣性購(gòu)買客戶沒有明確的品牌好感但購(gòu)買的頻率高行為上忠誠(chéng)態(tài)度上忠誠(chéng)低低高高客戶忠誠(chéng)度可以氛圍態(tài)度上和行為上的忠誠(chéng)潛在客戶忠誠(chéng)客戶未開發(fā)49忠誠(chéng)度的其他形式類型例子效忠度壟斷性忠誠(chéng)更換成本高的忠誠(chéng)刺激性忠誠(chéng)習(xí)慣性忠誠(chéng)許諾性忠誠(chéng)市郊往返的上下班者財(cái)務(wù)軟件頻繁的商務(wù)飛行者加油站足球俱樂部低中低到中低高忠誠(chéng)度的其他形式類型例子效忠度壟斷性忠誠(chéng)市郊往返的上下班者低50一、客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度如果一個(gè)顧客特別特別滿意的話，他們對(duì)8個(gè)人說有多棒。如果不滿，他平均要對(duì)14個(gè)人訴說他的不滿經(jīng)歷。如果客戶對(duì)你忠誠(chéng)，他們會(huì)有１０－２０％的推薦購(gòu)買成功率；同時(shí)他們會(huì)選擇再購(gòu)，而中國(guó)購(gòu)房族在３－５年即換房或再購(gòu)。一、客戶滿意度與客戶忠誠(chéng)度51二、帕爾迪與萬科的客戶滿意度與忠誠(chéng)度的理解帕爾迪秘密武器：不斷積累的具有較高滿意度的客戶通過客戶滿意度忠誠(chéng)度的了解，可以幫助改善產(chǎn)品和服務(wù)，反過來使客戶更加滿意和忠誠(chéng)只有客戶滿意才能為企業(yè)創(chuàng)造收益，特別是在市場(chǎng)低谷時(shí)、供大于求時(shí)，他們能夠讓企業(yè)起死回生二、帕爾迪與萬科的客戶滿意度與忠誠(chéng)度的理解帕爾迪52二、帕爾迪與萬科的客戶滿意度與忠誠(chéng)度的理解萬科衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶的滿意程度二、帕爾迪與萬科的客戶滿意度與忠誠(chéng)度的理解萬科53武漢地產(chǎn)的位置－推薦意向注：與去年相比，新增的5個(gè)城市公司。在此排名變化不包含這五個(gè)公司?！埃北硎九琶崆?，“－”表示排名落后，0表示排名不變。武漢的推薦意向增長(zhǎng)明顯，排名在集團(tuán)比較靠前。推薦意向<3=3.8％武漢地產(chǎn)的位置－推薦意向注：與去年相比，新增的5個(gè)城市公司。54忠誠(chéng)業(yè)主的口碑效應(yīng)－武漢地產(chǎn)n=34103107n=1481199n=11/1199/113128/152238/276平均而言，平均每個(gè)武漢業(yè)主向6.9個(gè)人推薦萬科，成功拉動(dòng)其中1.11人入伙，成功率達(dá)16%。從各角度看，忠誠(chéng)業(yè)主的經(jīng)濟(jì)效益顯著高于非忠誠(chéng)業(yè)主。忠誠(chéng)業(yè)主的口碑效應(yīng)－武漢地產(chǎn)n=355帕爾迪的優(yōu)秀在過去55年中每一個(gè)季度，帕爾迪都是盈利的在全美的30余個(gè)城市均有業(yè)務(wù)擴(kuò)張到墨西哥等國(guó)家凈資產(chǎn)收益率近29％。美國(guó)成熟的房地產(chǎn)市場(chǎng)導(dǎo)致了行業(yè)的平均利潤(rùn)率為5%，帕爾迪憑借著其精細(xì)化管理達(dá)到了10%……一、美國(guó)帕爾迪，客戶關(guān)系七步法帕爾迪的優(yōu)秀一、美國(guó)帕爾迪，客戶關(guān)系七步法56客戶第一永遠(yuǎn)以客戶為中心。終身客戶項(xiàng)目管理客戶服務(wù)代表的職能就是代表客戶的聲音，尤其是售后的客戶聲音。我們客戶服務(wù)代表的功能就是保護(hù)我們顧客，一、美國(guó)帕爾迪，客戶關(guān)系七步法客戶第一一、美國(guó)帕爾迪，客戶關(guān)系七步法57客戶關(guān)系問題排序我們的業(yè)績(jī)（在房屋品質(zhì)上的表現(xiàn)）減去客戶預(yù)期值就是我們的客戶滿意度

第一，就是我們這個(gè)開發(fā)商對(duì)于我們顧客提供的服務(wù)，它占了23％。第二，交樓之后是不是能夠立刻入住，這一點(diǎn)就是所有的都完成了，這個(gè)就占18％重要性。第三，我們的銷售人員是如何對(duì)待我們的客戶的，怎么樣跟客戶建立關(guān)系的，這一點(diǎn)占16％。第四，我們?cè)谡麄€(gè)質(zhì)量方面，比如說我們做的工藝優(yōu)不優(yōu)良，還有我們的材料是不是很高品質(zhì)，這一點(diǎn)占了14％。第五，還有這個(gè)物有所值這一方面，就是客戶付了這么多的錢，它們是不是應(yīng)該值這么多的錢這一點(diǎn)占了10％。第六，整個(gè)的物理結(jié)構(gòu)，它的設(shè)計(jì)，以及包括小區(qū)環(huán)境的設(shè)計(jì)，這一方面占7％。第七，設(shè)計(jì)中心，通過這個(gè)設(shè)計(jì)中心，我們的顧客能夠看到樣板房嗎？還有模型，以及小區(qū)的布局，這一方面占4％。第八，娛樂設(shè)施，以及我們其他的平常需要的生活的設(shè)施，這一點(diǎn)占4％。第九，地點(diǎn)的位置占3％。一、美國(guó)帕爾迪，客戶關(guān)系七步法客戶關(guān)系問題排序一、美國(guó)帕爾迪，客戶關(guān)系七步法58帕爾迪，客戶關(guān)系管理七步法框架落成后與客戶的過場(chǎng)；出售前與客戶的全面過場(chǎng)；建成后與客戶的全面過場(chǎng)；新房售出后三個(gè)月的質(zhì)量檢查；新房售出后十一個(gè)月的質(zhì)量檢查；新房售出后二十在三月的質(zhì)量檢查；新房售出后三十五個(gè)月的質(zhì)量檢查?！弧⒚绹?guó)帕爾迪，客戶關(guān)系七步法帕爾迪，客戶關(guān)系管理七步法一、美國(guó)帕爾迪，客戶關(guān)系七步法59帕爾迪，客戶關(guān)系管理七步法客戶溝通；吸引客戶；了解客戶需求挖掘客戶購(gòu)房意向；讓客戶的眼睛來跟進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)增進(jìn)與客戶之間的感情交流增值服務(wù)，增進(jìn)感情；強(qiáng)化企業(yè)品牌；檢討產(chǎn)品品質(zhì)深入了解客戶家庭、客戶需求有無發(fā)生變化；深入了解客戶再次置業(yè)需求，為新產(chǎn)品開發(fā)服務(wù)；客戶再購(gòu)；客戶重新步入客戶七步法循環(huán)之中一、美國(guó)帕爾迪，客戶關(guān)系七步法帕爾迪，客戶關(guān)系管理七步法一、美國(guó)帕爾迪，客戶關(guān)系七步法60客戶戰(zhàn)略七步法將客戶關(guān)系與戰(zhàn)略營(yíng)銷融為一體溝通了解目標(biāo)客戶強(qiáng)化關(guān)系＋客戶再購(gòu)或推薦挖掘客戶意向強(qiáng)化關(guān)系＋新產(chǎn)品鋪墊加強(qiáng)客戶關(guān)系強(qiáng)化關(guān)系＋了解客戶增值服務(wù)，強(qiáng)化關(guān)系客戶戰(zhàn)略七步法將客戶關(guān)系與戰(zhàn)略營(yíng)銷融為一體溝通了解目標(biāo)客戶強(qiáng)61帕爾迪，融入戰(zhàn)略營(yíng)銷的客戶關(guān)系管理我們賣了房子并不意味著我們跟這個(gè)客戶關(guān)系的結(jié)束，我們應(yīng)該不斷的營(yíng)造或者維持我們的關(guān)系，因?yàn)檫@里面帶來很多的潛在的價(jià)值、潛在的力量。

顧客關(guān)系管理到底能給我們帶來什么樣的財(cái)務(wù)上的利益。首先能夠幫助我們減少產(chǎn)品化或者廣告的成本、推銷的成本

…一、美國(guó)帕爾迪，客戶關(guān)系七步法帕爾迪，融入戰(zhàn)略營(yíng)銷的客戶關(guān)系管理一、美國(guó)帕爾迪，客戶關(guān)系七62一、美國(guó)帕爾迪，客戶關(guān)系七步法如果一個(gè)顧客不滿，他平均要對(duì)14個(gè)人訴說他的不滿經(jīng)歷。但是如果他們特別特別滿意的話，他們只對(duì)8個(gè)人說有多棒?？蛻羰状钨?gòu)房后，平均隔3-5年將換房或者再購(gòu)一、美國(guó)帕爾迪，客戶關(guān)系七步法如果一個(gè)顧客不滿，他平均要對(duì)163楷模新鴻基於1972年上市擁有僱員27,000名銷售利潤(rùn)率超過了20%二、新鴻基，終身客戶管理楷模新鴻基二、新鴻基，終身客戶管理641996，終身鎖定客戶以客為先建立互動(dòng)和溝通平臺(tái)，滿足企業(yè)與客戶之間的情感與利益要求二、新鴻基，終身客戶管理1996，終身鎖定客戶二、新鴻基，終身客戶管理651996，終身鎖定客戶二、新鴻基，終身客戶管理1996，終身鎖定客戶二、新鴻基，終身客戶管理66以客為先半夜時(shí)分放下手上的加班，修理客戶的水龍頭二、新鴻基，終身客戶管理以客為先二、新鴻基，終身客戶管理67互動(dòng)和溝通平臺(tái)新地會(huì)意見大使網(wǎng)絡(luò)溝通與網(wǎng)絡(luò)論壇二、新鴻基，終身客戶管理互動(dòng)和溝通平臺(tái)二、新鴻基，終身客戶管理68全國(guó)有13萬萬客會(huì)會(huì)員可以通過多種渠道反饋客戶信息有47％的顧客會(huì)重復(fù)購(gòu)買萬科的房子或者介紹別人買萬科的房子（蓋洛普調(diào)查數(shù)據(jù)２００５）三、萬科，打造第五專業(yè)三、萬科，打造第五專業(yè)69

里程碑事件引入索尼服務(wù)理念1996年成立業(yè)主委員會(huì)1997年客戶年1998年創(chuàng)立萬客會(huì)2000年投訴論壇開通2002年客戶微笑年2004年打造第五專業(yè)2005年學(xué)習(xí)帕爾迪①②③④⑤⑥⑦⑧萬科的客戶理念經(jīng)歷了多次升級(jí)，但以客戶為導(dǎo)向的理念始終貫穿萬科的成長(zhǎng)歷程，每一次升級(jí)都是萬科人通過深入市場(chǎng)去發(fā)現(xiàn)用戶的潛在需求，去零距離體驗(yàn)用戶的感受后而采取的行動(dòng)措施

70

客戶工作發(fā)展的三個(gè)階段基于以下主要原因設(shè)立了客戶服務(wù)中心中國(guó)建筑行業(yè)的整體實(shí)體質(zhì)量較低客戶的威權(quán)意識(shí)不斷提高，客戶投訴量日益增加隨著住宅質(zhì)量的提高，公司賦予客服服務(wù)部門更多的使命，更名為客戶關(guān)系中心

投訴處理的負(fù)責(zé)部門解決投訴問題的基礎(chǔ)上，開展客戶關(guān)系管理推動(dòng)忠誠(chéng)度管理，倡導(dǎo)客戶導(dǎo)向文化

缺陷反饋、汗青計(jì)劃滿意調(diào)查、忠誠(chéng)度管理

71萬科的客戶理念客戶是最稀缺的資源，是萬科存在的全部理由尊重客戶、理解客戶，持續(xù)提供超越客戶期望的產(chǎn)品和服務(wù)在客戶眼中，我們每一位員工都代表萬科我們1％的失誤，對(duì)于客戶而言，就是100％的損失衡量我們成功與否的最重要的標(biāo)準(zhǔn)，是我們讓客戶的滿意程度與客戶一起成長(zhǎng)，讓萬科在投訴中完美對(duì)客戶保持足夠的敏感三、萬科，打造第五專業(yè)萬科的客戶理念三、萬科，打造第五專業(yè)72關(guān)注客戶關(guān)系工作的原因?qū)蛻舻挠行Ч芾砗屠檬翘岣吖蓶|價(jià)值的關(guān)鍵手段之一現(xiàn)有客戶資產(chǎn)管理收入增長(zhǎng)增加現(xiàn)有客戶的收入提高客戶忠誠(chéng)度增加客戶生命周期增加高價(jià)值客戶將資源分配給高價(jià)值客戶提高客戶細(xì)分度進(jìn)行產(chǎn)品和渠道的重新組合提高營(yíng)銷成本有效性提高客戶接觸成本有效性提高銷售成本有效性提高服務(wù)成本有效性收入增長(zhǎng)股東價(jià)值最大化

73關(guān)注客戶關(guān)系工作的原因一組來自權(quán)威研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)□爭(zhēng)取一個(gè)新客戶的成本是抱住一個(gè)老客戶所花費(fèi)的8倍?！跻粋€(gè)企業(yè)只要比以往多留住5％的老客戶，則利潤(rùn)可增加25％以上?！跸蛞粋€(gè)新客戶推銷產(chǎn)品的成功率15％，而對(duì)一個(gè)老客戶而言差不多能達(dá)到50％。關(guān)注客戶關(guān)系工作的原因一組來自權(quán)威研究機(jī)構(gòu)的數(shù)據(jù)□爭(zhēng)取一個(gè)新74房地產(chǎn)專業(yè)建設(shè)規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷管理工程管理物業(yè)管理第五專業(yè)三、萬科，打造第五專業(yè)房地產(chǎn)專業(yè)建設(shè)規(guī)劃設(shè)計(jì)營(yíng)銷管理工程管理物業(yè)管理第五專業(yè)三、萬75打造第五專業(yè)的保障體系打造第五專業(yè)系統(tǒng)平臺(tái)客戶溝通管道體系三、萬科，打造第五專業(yè)打造第五專業(yè)的保障體系三、萬科，打造第五專業(yè)76客戶關(guān)系管道建設(shè)網(wǎng)絡(luò)：投訴論壇王石專門開通董事長(zhǎng)受理投訴專欄刊物：萬客會(huì)電話：客戶關(guān)系中心物業(yè)管理處現(xiàn)場(chǎng)客戶關(guān)系中心現(xiàn)場(chǎng)辦公室售樓處投訴信箱客戶關(guān)系管道建設(shè)網(wǎng)絡(luò)：77

成長(zhǎng)

效益

目標(biāo)值衡量指標(biāo)目標(biāo)財(cái)務(wù)角度財(cái)務(wù)為使股東滿意，我們應(yīng)該達(dá)到什么樣的財(cái)務(wù)目標(biāo)

服務(wù)

形象

目標(biāo)值衡量指標(biāo)目標(biāo)客戶角度客戶為達(dá)到我們的財(cái)務(wù)目標(biāo)，我們應(yīng)該給客戶提供什么樣的服務(wù)？

流程循環(huán)時(shí)間行動(dòng)計(jì)劃目標(biāo)值衡量指標(biāo)目標(biāo)內(nèi)部角度內(nèi)部流程為使我們的客戶和股東滿意，我們應(yīng)該采取什么樣的內(nèi)部流程？

治理財(cái)產(chǎn)

持續(xù)學(xué)習(xí)

市場(chǎng)創(chuàng)新Initiatives目標(biāo)值衡量指標(biāo)目標(biāo)學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)角度學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)為達(dá)到我們的