第一章客戶關(guān)系管理發(fā)展與概念課件

客戶關(guān)系管理季竹青客戶關(guān)系管理季竹青1

上篇CRM概念與理論下篇CRM技術(shù)系統(tǒng)中篇CRM實施與管理課程體系2上篇CRM概念與理論下篇CRM技術(shù)系統(tǒng)2項目一認(rèn)識客戶關(guān)系管理1.1客戶關(guān)系管理的含義 1.2客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生1.3客戶關(guān)系管理的內(nèi)容和作用1.4客戶關(guān)系管理的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢

3項目一認(rèn)識客戶關(guān)系管理1.1客戶關(guān)系管理的含義 33案例1：泰國東方飯店

于先生因公務(wù)經(jīng)常出差泰國，并下榻在東方飯店，第一次入住時良好的飯店環(huán)境和服務(wù)就給他留下了深刻的印象，當(dāng)他第二次入住時幾個細(xì)節(jié)更使他對飯店的好感迅速升級。

那天早上，在他走出房門準(zhǔn)備去餐廳的時侯，樓層服務(wù)生恭敬地問道：“于先生是要用早餐嗎？”于先生很奇怪問“你怎么知道我姓于？”服務(wù)生說：“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名?！边@令于先生大吃一驚，因為他頻繁往返于世界各地，入住過無數(shù)高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。

于先生高興地乘電梯下到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務(wù)生就說：“于先生，里面請”，于先生更加疑惑，因為服務(wù)生并沒有看到他的房卡，就問：“你知道我姓于？”服務(wù)生答：“上面的電話剛剛下來，說您已經(jīng)下樓了?！卑咐?：泰國東方飯店于先生因公務(wù)經(jīng)常出差泰國，并下榻在東4

如此高的效率讓于先生再次大吃一驚。

于先生剛走進(jìn)餐廳，服務(wù)小姐微笑著問：“于先生還要老位子嗎？”于先生的驚訝再次升級，心想“盡管我不是第一次在這里吃飯，但最近的一次也有一年多了，難道這里的服務(wù)小姐記憶力那么好？”看到于先生驚訝的目光，服務(wù)小姐主動解釋說：“我剛剛查過電腦記錄，您在去年的6月8日在靠近第二個窗口的位子上用過早餐”，于先生聽后興奮地說：“老位子！老位子！”小姐接著問：“老菜單？一個三明治，一杯咖啡，一個雞蛋？”現(xiàn)在于先生已經(jīng)不再驚訝了，“老菜單，就要老菜單！”于先生已經(jīng)興奮到了極點。

上餐時餐廳贈送了于先生一碟小菜，由于這種小菜于先生是第一次看到，就問：“這是什么？”，服務(wù)生后退兩步說：“這是我們特有的某某小菜”，服務(wù)生為什么要先后退兩步呢，他是怕自己說話是口水不小心落在客人的食品上，這種細(xì)致的服務(wù)不要說在一般的酒店，就是美國最好的飯店里于先生都沒有見過。這一次早餐給于先生留下了終生難忘的印象。

如此高的效率讓于先生再次大吃一驚。

于先生剛走進(jìn)餐廳，服5

后來，由于業(yè)務(wù)調(diào)整的原因，于先生有三年的時間沒有再到泰國去，在于先生生日的時侯突然收到了一封東方飯店發(fā)來的生日賀卡，里面還附了一封短信，內(nèi)容是：親愛的于先生，您已經(jīng)有三年沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生當(dāng)時激動地?zé)釡I盈眶，發(fā)誓如果再去泰國，絕對不會到任何其他的飯店，一定要住在東方，

而且要說服所有的朋友也象他一樣選擇。于先生看了一下信封，上面貼著一枚六元的郵票。六塊錢就這樣買到了一顆心，這就是客戶關(guān)系管理的魔力。

分析：泰國東方飯店有哪些值得學(xué)習(xí)的地方？

后來，由于業(yè)務(wù)調(diào)整的原因，于先生有三年的時間沒有再到6詳盡的客戶信息：客戶姓名、客戶第一次就餐所座位置、客戶第一次就餐所點的菜品。專業(yè)細(xì)致、人性化的服務(wù):服務(wù)生通過電話了解客戶所在位置，服務(wù)生上餐時退兩步說話，給客戶送生日賀卡。通過客戶信息分析了解客戶需求的變化，成功再次營銷詳盡的客戶信息：客戶姓名、客戶第一次就餐所座位置、客戶第一次7案例2：澳大利亞的國民銀行

澳大利亞的國民銀行是一家全球性的大銀行,它們每天會將所收集的客戶數(shù)據(jù)放到數(shù)據(jù)倉庫中,并且設(shè)定了一些智能分析機(jī)制,對客戶交易狀態(tài)進(jìn)行管理,即對一些非正常的交易金額,即大額的提款和大額的存款進(jìn)行專門的處理"一旦有客戶狀態(tài)異常的情況發(fā)生,數(shù)據(jù)倉庫會自動做出相關(guān)統(tǒng)計,并將統(tǒng)計的結(jié)果提交給營銷部門的人員,由營銷人員及時與客戶進(jìn)行接觸,找出客戶狀態(tài)異常的原因"有一次這家案例2：澳大利亞的國民銀行澳大利亞的國民銀行是一家8銀行發(fā)現(xiàn),一77歲的老太太提款很多,了解原因之后得知老太太提款是要為女兒買房子,銀行就立即與老太太的女兒進(jìn)行聯(lián)系,表示愿意為其提供買房貸款"結(jié)果是:1.老太太原來要從銀行提的款項又全部作為存款留在銀行;2.銀行為其女兒貸出了一筆貸款;3.其女兒也將自己在其它銀行的存款轉(zhuǎn)存到這家銀行里.分析：該銀行客戶關(guān)系管理有哪些借鑒之處？銀行發(fā)現(xiàn),一77歲的老太太提款很多,了解原因之后得知老太太提91.1、客戶關(guān)系管理的涵義1、客戶狹義的客戶是指產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者和接受者?！翱蛻簟迸c“顧客”的區(qū)別:顧客是“沒有名字的臉”，客戶的信息詳盡地記錄在企業(yè)信息庫里。廣義的客戶也包括處于供應(yīng)鏈下游的企業(yè)或個人，他們可以是批發(fā)商、零售商和中間商，還包括企業(yè)內(nèi)部客戶，本書的客戶是指廣義的客戶。本書的客戶范疇包括消費(fèi)者（個人）客戶、企業(yè)客戶、中間商客戶（渠道、分銷商、代銷商）、政府客戶、內(nèi)部客戶。1.1、客戶關(guān)系管理的涵義1、客戶10對下面的一家鋼鐵企業(yè)客戶進(jìn)行分類1）一位農(nóng)民自己購買鋼鐵來建造住宅。

2）該鋼鐵集團(tuán)總公司下面所屬的一家汽車制造廠購買該公司的特種鋼材。

3）一家房地產(chǎn)開發(fā)公司購買該公司的鋼鐵用來開發(fā)商品房。

4）某政府機(jī)構(gòu)購買該公司的鋼材用來修建公路。

5）該鋼鐵公司在另外一座城市的分銷商批發(fā)該公司的鋼材。對下面的一家鋼鐵企業(yè)客戶進(jìn)行分類11客戶關(guān)系管理的涵義2、客戶關(guān)系企業(yè)為達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)，主動與客戶建立起的某種關(guān)系，這種關(guān)系可以是簡單的買賣關(guān)系，也可以是合作伙伴，甚至是戰(zhàn)略聯(lián)盟。3、客戶關(guān)系管理對于CRM的定義，不同的機(jī)構(gòu)有不同的表述，最早提出該概念的是美國GartnerGroup認(rèn)為，CRM就是“以客戶為中心"的管理理念.IBM認(rèn)為CRM是企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。HurwitzGroup認(rèn)為CRM既是商業(yè)流程，也是一套軟件和技術(shù)?？蛻絷P(guān)系管理的涵義2、客戶關(guān)系12客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理：CRM就是企業(yè)樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，以信息技術(shù)為手段，開展的包括識別、挑選、發(fā)展和保持客戶的全部過程。如何理解：挖掘最有價值的客戶，與之形成全面滿意的、忠誠的、戰(zhàn)略的伙伴關(guān)系，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化。客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理：CRM就是企業(yè)樹立“以客戶為13理念——關(guān)鍵，它是CRM實施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤技術(shù)——手段和方法實施——成功與否、效果如何的直接因素。

圖1.2CRM鐵三角返回1.1

客戶關(guān)系管理的含義14理念——關(guān)鍵，它是CRM實施應(yīng)圖1.2CRM鐵三角返回141.2

客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生

管理理念的更新需求的拉動信息技術(shù)的推動

圖1.1CRM產(chǎn)生的原因151.2客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生圖1.1CRM產(chǎn)生的原因1515管理理念的更新企業(yè)管理中心的5階段產(chǎn)值中心論（productionConcept)銷售額中心論（salesvolumeConcept)利潤中心論（profitConcept)客戶中心論（customer-centricConcept)客戶滿意中心論（customersatisfactionConcept)16管理理念的更新企業(yè)管理中心的5階段1616核心競爭力：不再是物質(zhì)資源設(shè)備

廠房資本產(chǎn)品而是無形資源管理人才技術(shù)市場（客戶資源）管理理念的更新17核心競爭力：管理理念的更新1717需求的拉動來自銷售人員的聲音

從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費(fèi)大量時間。出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應(yīng)該給他怎么報價才能留住它呢?18需求的拉動來自銷售人員的聲音1818需求的拉動來自營銷人員的聲音去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率？在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了，但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？

19需求的拉動來自營銷人員的聲音1919需求的拉動來自服務(wù)人員的聲音其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來錢？

20需求的拉動來自服務(wù)人員的聲音2020需求的拉動來自銷售經(jīng)理的聲音有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么；現(xiàn)在手上有個大單子。我作為銷售經(jīng)理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個新經(jīng)理，該派哪一個維修人員呢？21需求的拉動來自銷售經(jīng)理的聲音2121以上問題可以歸納為兩方面：企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務(wù)部門難以獲得所需的客戶互動信息；來自銷售、客戶服務(wù)、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對客戶。

需求的拉動22以上問題可以歸納為兩方面：需求的拉動2222需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進(jìn)行集成，組建一個以客戶為中心的企業(yè)，實現(xiàn)對面向客戶的活動的全面管理。

需求的拉動客戶關(guān)系管理返回23需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進(jìn)行集成，組建一個以客戶23需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進(jìn)行集成，組建一個以客戶為中心的企業(yè)，實現(xiàn)對面向客戶的活動的全面管理。

需求的拉動客戶關(guān)系管理返回24需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進(jìn)行集成，組建一個以客戶24技術(shù)的推動計算機(jī)技術(shù)通信技術(shù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得上述需求不再停留在夢想階段25技術(shù)的推動使得上述需求2525企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個活動進(jìn)行360度的透視。能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進(jìn)行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。返回26企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。返261.3客戶關(guān)系管理的內(nèi)容第一、如何建立客戶關(guān)系：對客戶的認(rèn)識、選擇、開發(fā)（將目標(biāo)客戶和潛在客戶開發(fā)為現(xiàn)實客戶）第二、如何維護(hù)客戶關(guān)系：對客戶信息的掌握，對客戶的分級，與客戶進(jìn)行互動與溝通，對客戶進(jìn)行滿意度分析，并想辦法實現(xiàn)客戶的忠誠。第三、在客戶關(guān)系破裂的情況下，應(yīng)該如何恢復(fù)客戶關(guān)系，如何挽回已流失的客戶。第四、如何建設(shè)、應(yīng)用CRM軟件系統(tǒng)，如何應(yīng)用呼叫中心、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、商務(wù)智能、因特網(wǎng)、電子商務(wù)、移動設(shè)備、無線設(shè)備等現(xiàn)代化技術(shù)工具來輔助客戶關(guān)系管理。271.3客戶關(guān)系管理的內(nèi)容第一、如何建立客戶關(guān)系：對客戶的認(rèn)27(一)、CRM的研究現(xiàn)狀（二）、CRM的發(fā)展趨勢1.4、CRM的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(一)、CRM的研究現(xiàn)狀1.4、CRM的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢28CRM案例討論客服:「東東披薩店您好!請問有什么需要我為您服務(wù)?」客戶:「妳好,我想要.........」客服:「先生,請把您的AIC會員卡號碼告訴我.」客戶:「喔!請等等,12345678.」客服:「陳先生您好,您是住在泉州街一號二樓,您的辦公地址是XXXX，請問您需要我們把披薩送到哪里呢？」客戶:「我家，我想要一個海鮮披薩.....」

CRM案例討論客服:「東東披薩店您好!請問有什么需要我為您29客服:「陳先生,海鮮披薩不適合您.」客戶:「為什么？」客服:「根據(jù)您的醫(yī)療紀(jì)錄,您有高血壓和膽固醇偏高.」客戶:「那......妳們有什么可以推薦的?」客服:「您可以試試我們的低脂健康披薩.」客戶:「哎呀!那好吧......我要一個家庭號特大披薩,要多少錢?

客服:「陳先生,海鮮披薩不適合您.」30客服:「嗯,這個足夠您一家五口吃,九十九元.」客戶:「好的!妳們直接把送披薩來吧?？头?「恩，我們現(xiàn)在有活動，贈送小禮品，您家的小孩子五歲，是個男孩子，我為您選個奧特曼，會隨披薩一起送給您。大約三十分鐘后到.」1、結(jié)合這個案例，談?wù)勀銓RM的認(rèn)識？2、如果你是這位客戶，能夠感受到CRM的什么好處？3、CRM給銷售帶來什么便利？4、結(jié)合自身經(jīng)歷，談?wù)勀氵^去體驗過的和本案例客戶相近或相似的服務(wù)？客服:「嗯,這個足夠您一家五口吃,九十九元.」31

1.2.1客戶：向你購買產(chǎn)品或服務(wù)的人和組織。關(guān)系：兩個東西連在一起。管理：對資源的有效控制和分配。CRM概念：是客戶關(guān)系管理的英文縮寫，是企業(yè)"以客戶為中心"的管理手段和經(jīng)營策略，是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的管理機(jī)制1.2客戶關(guān)系管理的概念、內(nèi)容和精神

1.2.11.2客戶關(guān)系管理的概念、內(nèi)容和精神321.2.2客戶關(guān)系管理的內(nèi)容其主要包含幾個方面：(1)客戶概況分析：指不同客戶的層次、風(fēng)險、愛好、習(xí)慣等；(2)客戶忠誠度分析：指不同客戶對某個產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的忠實程度、持久性、變動情況等；(3)客戶利潤分析：指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等；(4)客戶性能分析：指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點等指標(biāo)劃分的銷售額；(5)客戶未來分析：括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等；(6)客戶產(chǎn)品分析：包括產(chǎn)品設(shè)計、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等；(7)客戶促銷分析：包括廣告、宣傳等促銷活動

1.2.2客戶關(guān)系管理的內(nèi)容其主要包含幾個方面：(1)客戶概331.2.3CRM的精神（1）客戶的資產(chǎn)化（2）對客戶進(jìn)行分類管理，其目的是滿足利潤貢獻(xiàn)度高的客戶。（二八定律）（3）重視客戶的終身價值（4）注重客戶的忠誠管理（5）為客戶提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)1.2.3CRM的精神（1）客戶的資產(chǎn)化34CRM是一個全新的管理理念CRM要求企業(yè)以“產(chǎn)品為中心全面轉(zhuǎn)為以"客戶''為中心，需要企業(yè)將其客戶（包括終端客戶、分銷商和合作伙伴）視作企業(yè)最重要的資產(chǎn)和資源，并通過完善的客戶服務(wù)和客戶分析來滿足客戶的需要，保證客戶的終身價值。CRM是體現(xiàn)以“客戶為中心”管理思想的軟件產(chǎn)品。CRM是一個整合了管理思想、業(yè)務(wù)流程、人及信息技術(shù)的系統(tǒng)。CRM是一個全新的管理理念35本質(zhì)剖析從現(xiàn)代管理和營銷的角度看，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是什么？利潤最大化？獲得更多的客戶保留住客戶使得客戶得到成長本質(zhì)剖析361.1客戶關(guān)系管理的起源環(huán)境的變化經(jīng)濟(jì)全球化競爭全球化信息全球化人口老齡化城市化眼球經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品多樣化1.1客戶關(guān)系管理的起源環(huán)境的變化37大環(huán)境下的時代特點：有形資產(chǎn)價值向無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移企業(yè)競爭力轉(zhuǎn)移信息技術(shù)成為經(jīng)濟(jì)活動的載體（差異化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度）傳播媒介多樣化大環(huán)境下的時代特點：38客戶關(guān)系管理的背景西方的市場營銷理論資本市場的發(fā)展客戶關(guān)系管理的背景西方的市場營銷理論39營銷理論的發(fā)展4P(E.JeromeMcCarthy杰羅姆.麥卡錫，60年代）產(chǎn)品（product)價格（price）促銷活動（promotionalactivity)地點(place)目的：滿足大眾化的市場需求營銷理論的發(fā)展目的：滿足大眾化的市場需求404C（羅伯特·勞特伯恩Robertlauterbom，90年代）消費(fèi)者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)溝通(Communication)目的：以消費(fèi)者為導(dǎo)向4C（羅伯特·勞特伯恩Robertlauterbom，90414R（艾略特·艾登伯格ElliottEttenberg，2001）關(guān)聯(lián)(Relativity)反應(yīng)(Reaction)關(guān)系(Relation)回報(Retribution)目的：關(guān)系營銷，企業(yè)和顧客的雙贏4R（艾略特·艾登伯格ElliottEttenberg，242二、技術(shù)的推動計算機(jī)通訊網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用獲取客戶信息的成本、售后服務(wù)的成本降低思考：無線通訊將給我們帶來什么樣的便利和商機(jī)？二、技術(shù)的推動獲取客戶信息的成本、售后服務(wù)的成本降低思考：43三、管理理念的更新感覺消費(fèi)感情消費(fèi)理性消費(fèi)消費(fèi)觀念的變更三、管理理念的更新感覺消費(fèi)感情消費(fèi)理性消費(fèi)消費(fèi)觀念的變更44產(chǎn)值中心論銷售中心論利潤中心論客戶中心論規(guī)模管理促銷管理成本管理客戶關(guān)系客戶中心論成為當(dāng)今企業(yè)管理理念的核心“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”管理理念的發(fā)展：產(chǎn)值中心論、銷售額中心論、利潤中心論、客戶中心論、客戶滿意中心論產(chǎn)值中心論銷售中心論利潤中心論客戶中心論規(guī)模管理促銷管理成本45營銷理論的演變客戶中心論成為當(dāng)今營銷理論的新主題生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷高生產(chǎn)率廣覆蓋面增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品積極推銷促銷滿足客戶需要兼顧企業(yè)、消費(fèi)者公眾利益“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”營銷理論的演變客戶中心論成為當(dāng)今營銷理論的新主題生產(chǎn)觀念產(chǎn)品461.3客戶的含義及分類1．客戶的概念客戶是指購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個人或企業(yè)組織；同時也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工，代理商、分銷商等合作伙伴，以及企業(yè)價值鏈中、上、下游伙伴，甚至競爭對手等。也就是說，本課程的客戶不僅指消費(fèi)者，而是與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的任何客戶。根據(jù)以上概念，以下的四類對象都屬于企業(yè)“客戶”的核心范疇內(nèi)容:企業(yè)、渠道、消費(fèi)者和內(nèi)部客戶。1.3客戶的含義及分類1．客戶的概念47客戶的字典解釋1、舊時指以租佃為生的人家。2、舊時指外地遷來的住戶。3、工廠企業(yè)或經(jīng)濟(jì)人稱來往的主顧；客商。4、在網(wǎng)絡(luò)的通信方式中，指服務(wù)的請求方?？蛻舻淖值浣忉?、舊時指以租佃為生的人家。481.2客戶的含義及分類2．客戶的形成1.2客戶的含義及分類2．客戶的形成49第一章客戶關(guān)系管理發(fā)展與概念課件50客戶關(guān)系是一種企業(yè)與客戶之間多方面的聯(lián)系和利益權(quán)衡?？梢詫⑵鋮^(qū)分為如表1-2所示的五種類型?？蛻絷P(guān)系是一種企業(yè)與客戶之間多方面的聯(lián)系和利益權(quán)衡?？梢詫⑵?1客戶范疇包括消費(fèi)者（個人）客戶、企業(yè)(B2B)客戶、中間商客戶（渠道、分銷商、代銷商）、政府客戶、服務(wù)型客戶、內(nèi)部客戶。對下面一家鋼鐵企業(yè)的客戶進(jìn)行分類1）一位農(nóng)民自己購買鋼鐵來建造住宅。2）該鋼鐵集團(tuán)總公司下面所屬的一家汽車制造廠購買該公司的特種鋼材。3）一家房地產(chǎn)開發(fā)公司購買該公司的鋼鐵用來開發(fā)商品房。4）某政府機(jī)構(gòu)購買該公司的鋼材用來修建公路5）醫(yī)院購買該公司的產(chǎn)品用于建筑一棟住院大樓6）該鋼鐵公司在另外一座城市的分銷商批發(fā)該公司的鋼材?？蛻舴懂牥ㄏM(fèi)者（個人）客戶、企業(yè)(B2B)客戶、中間商客52案例1好的房子應(yīng)該賣給誰？建構(gòu)客戶關(guān)系管理的概念認(rèn)識1：在信息技術(shù)的支撐下，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)能夠更有效地利用客戶資源，提高企業(yè)的營銷管理水平。案例1建構(gòu)客戶關(guān)系管理的概念認(rèn)識1：在信息技術(shù)的531.3.1客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理顧客關(guān)系管理CustomerRelationshipManagement1.3.1客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理54一、客戶關(guān)系管理的定義GartnetGroup：是一種商業(yè)策略，注重盈利與客戶滿意度。CRM：CRM的焦點是改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程并實現(xiàn)自動化，是種技術(shù)處理。

IBM：CRM企業(yè)識別、挑選、獲取、保持和發(fā)展客戶的整個商業(yè)過程。SAP：是對客戶數(shù)據(jù)的管理。NCR：CRM是個管理機(jī)制。ATM：以客戶為中心的經(jīng)驗策略。

一、客戶關(guān)系管理的定義GartnetGroup：是一種商業(yè)策55CRM定義：CRM是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營理念和管理思想的結(jié)合體，它以信息技術(shù)為手段，通過對“客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新組合和設(shè)計，形成一個自動化的解決方案，以提高客戶的忠誠度，最終實現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益的提高和利潤的增長。CRM定義：CRM是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營理念和管理思想的結(jié)合體56二、客戶關(guān)系的理解1、管理思想2、軟件產(chǎn)品3、管理系統(tǒng)二、客戶關(guān)系的理解1、管理思想57CRM的“鐵三角”內(nèi)涵CRM理念：建立“以客戶為核心、以市場為導(dǎo)向”經(jīng)營管理模式。CRM技術(shù)：Internet和電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉庫和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心等等。CRM實施：CRM軟件不是一種交付即用的工具，需要根據(jù)組織的具體情況進(jìn)行CRM實施。

CRM的“鐵三角”內(nèi)涵CRM理念：建立“以客戶為核心、以市場58CRM理念CRM理念是指企業(yè)根據(jù)客戶終生價值的大小，充分調(diào)配可用的資源，有效的建立、維護(hù)、發(fā)展客戶的長期合作關(guān)系，以提高客戶忠誠度、滿意度，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化。CRM理念CRM理念是指企業(yè)根據(jù)客戶終生價值的大小，充分調(diào)配59CRM理念關(guān)注的對象是“關(guān)系”CRM理念要有效的建立、維護(hù)、發(fā)展客戶的長期合作關(guān)系，主體是關(guān)系。關(guān)系：人或事物之間的關(guān)聯(lián)。Relationship:arelationshipisthewayinwhichtwopeopleofgroupsofpeoplebehavetowardseachotherandfeeltowardseachother.(關(guān)系是兩個人或兩組人之間彼此的行為方式和感覺狀態(tài))。CRM理念關(guān)注的對象是“關(guān)系”CRM理念要有效的建立、維護(hù)、60關(guān)系的特征關(guān)系是雙方彼此的行為和感覺，是相互的過程，缺少任何一方都不行。關(guān)系有感覺和行為兩個要素。關(guān)系有一個生命周期關(guān)系建立、關(guān)系發(fā)展、關(guān)系維持、關(guān)系結(jié)束關(guān)系的特征關(guān)系是雙方彼此的行為和感覺，是相互的過程，缺少任何61關(guān)系營銷CRM理念源自關(guān)系營銷學(xué)。關(guān)系營銷:是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。

關(guān)系營銷CRM理念源自關(guān)系營銷學(xué)。62關(guān)系營銷產(chǎn)生

1984年，科特勒提出了所謂的“大市場營銷”概念。（4P+政治權(quán)利+公共關(guān)系）貝瑞率先提出和討論了如何維系和改善同現(xiàn)有客戶之間關(guān)系的問題。

杰克遜提出要與不同的客戶建立不同類型的關(guān)系。北歐諾迪克學(xué)派的的代表人物葛勞羅斯、舒萊辛格和赫斯基則論證了企業(yè)同客戶的關(guān)系對服務(wù)企業(yè)市場營銷的巨大影響。

關(guān)系營銷產(chǎn)生1984年，科特勒提出了所謂的“大市場營銷”概63第一章客戶關(guān)系管理發(fā)展與概念課件64關(guān)系營銷與傳統(tǒng)交易營銷對比

關(guān)系營銷與傳統(tǒng)交易營銷對比65關(guān)系營銷的本質(zhì)特征

（１）雙向溝通。（２）合作。（３）雙贏。（４）親密。（５）控制。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征（１）雙向溝通。66客戶關(guān)系管理季竹青客戶關(guān)系管理季竹青67

上篇CRM概念與理論下篇CRM技術(shù)系統(tǒng)中篇CRM實施與管理課程體系68上篇CRM概念與理論下篇CRM技術(shù)系統(tǒng)68項目一認(rèn)識客戶關(guān)系管理1.1客戶關(guān)系管理的含義 1.2客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生1.3客戶關(guān)系管理的內(nèi)容和作用1.4客戶關(guān)系管理的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢

69項目一認(rèn)識客戶關(guān)系管理1.1客戶關(guān)系管理的含義 369案例1：泰國東方飯店

于先生因公務(wù)經(jīng)常出差泰國，并下榻在東方飯店，第一次入住時良好的飯店環(huán)境和服務(wù)就給他留下了深刻的印象，當(dāng)他第二次入住時幾個細(xì)節(jié)更使他對飯店的好感迅速升級。

那天早上，在他走出房門準(zhǔn)備去餐廳的時侯，樓層服務(wù)生恭敬地問道：“于先生是要用早餐嗎？”于先生很奇怪問“你怎么知道我姓于？”服務(wù)生說：“我們飯店規(guī)定，晚上要背熟所有客人的姓名?！边@令于先生大吃一驚，因為他頻繁往返于世界各地，入住過無數(shù)高級酒店，但這種情況還是第一次碰到。

于先生高興地乘電梯下到餐廳所在的樓層，剛剛走出電梯門，餐廳的服務(wù)生就說：“于先生，里面請”，于先生更加疑惑，因為服務(wù)生并沒有看到他的房卡，就問：“你知道我姓于？”服務(wù)生答：“上面的電話剛剛下來，說您已經(jīng)下樓了。”案例1：泰國東方飯店于先生因公務(wù)經(jīng)常出差泰國，并下榻在東70

如此高的效率讓于先生再次大吃一驚。

于先生剛走進(jìn)餐廳，服務(wù)小姐微笑著問：“于先生還要老位子嗎？”于先生的驚訝再次升級，心想“盡管我不是第一次在這里吃飯，但最近的一次也有一年多了，難道這里的服務(wù)小姐記憶力那么好？”看到于先生驚訝的目光，服務(wù)小姐主動解釋說：“我剛剛查過電腦記錄，您在去年的6月8日在靠近第二個窗口的位子上用過早餐”，于先生聽后興奮地說：“老位子！老位子！”小姐接著問：“老菜單？一個三明治，一杯咖啡，一個雞蛋？”現(xiàn)在于先生已經(jīng)不再驚訝了，“老菜單，就要老菜單！”于先生已經(jīng)興奮到了極點。

上餐時餐廳贈送了于先生一碟小菜，由于這種小菜于先生是第一次看到，就問：“這是什么？”，服務(wù)生后退兩步說：“這是我們特有的某某小菜”，服務(wù)生為什么要先后退兩步呢，他是怕自己說話是口水不小心落在客人的食品上，這種細(xì)致的服務(wù)不要說在一般的酒店，就是美國最好的飯店里于先生都沒有見過。這一次早餐給于先生留下了終生難忘的印象。

如此高的效率讓于先生再次大吃一驚。

于先生剛走進(jìn)餐廳，服71

后來，由于業(yè)務(wù)調(diào)整的原因，于先生有三年的時間沒有再到泰國去，在于先生生日的時侯突然收到了一封東方飯店發(fā)來的生日賀卡，里面還附了一封短信，內(nèi)容是：親愛的于先生，您已經(jīng)有三年沒有來過我們這里了，我們?nèi)w人員都非常想念您，希望能再次見到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生當(dāng)時激動地?zé)釡I盈眶，發(fā)誓如果再去泰國，絕對不會到任何其他的飯店，一定要住在東方，

而且要說服所有的朋友也象他一樣選擇。于先生看了一下信封，上面貼著一枚六元的郵票。六塊錢就這樣買到了一顆心，這就是客戶關(guān)系管理的魔力。

分析：泰國東方飯店有哪些值得學(xué)習(xí)的地方？

后來，由于業(yè)務(wù)調(diào)整的原因，于先生有三年的時間沒有再到72詳盡的客戶信息：客戶姓名、客戶第一次就餐所座位置、客戶第一次就餐所點的菜品。專業(yè)細(xì)致、人性化的服務(wù):服務(wù)生通過電話了解客戶所在位置，服務(wù)生上餐時退兩步說話，給客戶送生日賀卡。通過客戶信息分析了解客戶需求的變化，成功再次營銷詳盡的客戶信息：客戶姓名、客戶第一次就餐所座位置、客戶第一次73案例2：澳大利亞的國民銀行

澳大利亞的國民銀行是一家全球性的大銀行,它們每天會將所收集的客戶數(shù)據(jù)放到數(shù)據(jù)倉庫中,并且設(shè)定了一些智能分析機(jī)制,對客戶交易狀態(tài)進(jìn)行管理,即對一些非正常的交易金額,即大額的提款和大額的存款進(jìn)行專門的處理"一旦有客戶狀態(tài)異常的情況發(fā)生,數(shù)據(jù)倉庫會自動做出相關(guān)統(tǒng)計,并將統(tǒng)計的結(jié)果提交給營銷部門的人員,由營銷人員及時與客戶進(jìn)行接觸,找出客戶狀態(tài)異常的原因"有一次這家案例2：澳大利亞的國民銀行澳大利亞的國民銀行是一家74銀行發(fā)現(xiàn),一77歲的老太太提款很多,了解原因之后得知老太太提款是要為女兒買房子,銀行就立即與老太太的女兒進(jìn)行聯(lián)系,表示愿意為其提供買房貸款"結(jié)果是:1.老太太原來要從銀行提的款項又全部作為存款留在銀行;2.銀行為其女兒貸出了一筆貸款;3.其女兒也將自己在其它銀行的存款轉(zhuǎn)存到這家銀行里.分析：該銀行客戶關(guān)系管理有哪些借鑒之處？銀行發(fā)現(xiàn),一77歲的老太太提款很多,了解原因之后得知老太太提751.1、客戶關(guān)系管理的涵義1、客戶狹義的客戶是指產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者和接受者?！翱蛻簟迸c“顧客”的區(qū)別:顧客是“沒有名字的臉”，客戶的信息詳盡地記錄在企業(yè)信息庫里。廣義的客戶也包括處于供應(yīng)鏈下游的企業(yè)或個人，他們可以是批發(fā)商、零售商和中間商，還包括企業(yè)內(nèi)部客戶，本書的客戶是指廣義的客戶。本書的客戶范疇包括消費(fèi)者（個人）客戶、企業(yè)客戶、中間商客戶（渠道、分銷商、代銷商）、政府客戶、內(nèi)部客戶。1.1、客戶關(guān)系管理的涵義1、客戶76對下面的一家鋼鐵企業(yè)客戶進(jìn)行分類1）一位農(nóng)民自己購買鋼鐵來建造住宅。

2）該鋼鐵集團(tuán)總公司下面所屬的一家汽車制造廠購買該公司的特種鋼材。

3）一家房地產(chǎn)開發(fā)公司購買該公司的鋼鐵用來開發(fā)商品房。

4）某政府機(jī)構(gòu)購買該公司的鋼材用來修建公路。

5）該鋼鐵公司在另外一座城市的分銷商批發(fā)該公司的鋼材。對下面的一家鋼鐵企業(yè)客戶進(jìn)行分類77客戶關(guān)系管理的涵義2、客戶關(guān)系企業(yè)為達(dá)到經(jīng)營目標(biāo)，主動與客戶建立起的某種關(guān)系，這種關(guān)系可以是簡單的買賣關(guān)系，也可以是合作伙伴，甚至是戰(zhàn)略聯(lián)盟。3、客戶關(guān)系管理對于CRM的定義，不同的機(jī)構(gòu)有不同的表述，最早提出該概念的是美國GartnerGroup認(rèn)為，CRM就是“以客戶為中心"的管理理念.IBM認(rèn)為CRM是企業(yè)識別、挑選、獲取、發(fā)展和保持客戶的整個商業(yè)過程。HurwitzGroup認(rèn)為CRM既是商業(yè)流程，也是一套軟件和技術(shù)?？蛻絷P(guān)系管理的涵義2、客戶關(guān)系78客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理：CRM就是企業(yè)樹立“以客戶為中心”的發(fā)展戰(zhàn)略，以信息技術(shù)為手段，開展的包括識別、挑選、發(fā)展和保持客戶的全部過程。如何理解：挖掘最有價值的客戶，與之形成全面滿意的、忠誠的、戰(zhàn)略的伙伴關(guān)系，從而實現(xiàn)企業(yè)利潤的最大化?？蛻絷P(guān)系管理的內(nèi)涵客戶關(guān)系管理：CRM就是企業(yè)樹立“以客戶為79理念——關(guān)鍵，它是CRM實施應(yīng)用的基礎(chǔ)和土壤技術(shù)——手段和方法實施——成功與否、效果如何的直接因素。

圖1.2CRM鐵三角返回1.1

客戶關(guān)系管理的含義80理念——關(guān)鍵，它是CRM實施應(yīng)圖1.2CRM鐵三角返回801.2

客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生

管理理念的更新需求的拉動信息技術(shù)的推動

圖1.1CRM產(chǎn)生的原因811.2客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生圖1.1CRM產(chǎn)生的原因1581管理理念的更新企業(yè)管理中心的5階段產(chǎn)值中心論（productionConcept)銷售額中心論（salesvolumeConcept)利潤中心論（profitConcept)客戶中心論（customer-centricConcept)客戶滿意中心論（customersatisfactionConcept)82管理理念的更新企業(yè)管理中心的5階段1682核心競爭力：不再是物質(zhì)資源設(shè)備

廠房資本產(chǎn)品而是無形資源管理人才技術(shù)市場（客戶資源）管理理念的更新83核心競爭力：管理理念的更新1783需求的拉動來自銷售人員的聲音

從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的顧客，我常在這些線索上花費(fèi)大量時間。出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對的是一個老客戶，應(yīng)該給他怎么報價才能留住它呢?84需求的拉動來自銷售人員的聲音1884需求的拉動來自營銷人員的聲音去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報率？在展覽會上，我們一共收集了4700張名片，怎么利用它們才好？展覽會上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點了，但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？

85需求的拉動來自營銷人員的聲音1985需求的拉動來自服務(wù)人員的聲音其實很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶電話占去了工程師的很多時間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來錢？

86需求的拉動來自服務(wù)人員的聲音2086需求的拉動來自銷售經(jīng)理的聲音有個客戶半小時以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對與這個客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么；現(xiàn)在手上有個大單子。我作為銷售經(jīng)理，該派哪個銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個新經(jīng)理，該派哪一個維修人員呢？87需求的拉動來自銷售經(jīng)理的聲音2187以上問題可以歸納為兩方面：企業(yè)的銷售、營銷和客戶服務(wù)部門難以獲得所需的客戶互動信息；來自銷售、客戶服務(wù)、市場、制造、庫存等部門的信息分散在企業(yè)內(nèi)，這些零散的信息使得無法對客戶有全面的了解，各部門難以在統(tǒng)一的信息的基礎(chǔ)上面對客戶。

需求的拉動88以上問題可以歸納為兩方面：需求的拉動2288需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進(jìn)行集成，組建一個以客戶為中心的企業(yè)，實現(xiàn)對面向客戶的活動的全面管理。

需求的拉動客戶關(guān)系管理返回89需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進(jìn)行集成，組建一個以客戶89需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進(jìn)行集成，組建一個以客戶為中心的企業(yè)，實現(xiàn)對面向客戶的活動的全面管理。

需求的拉動客戶關(guān)系管理返回90需要各部門對面向客戶的各項信息和活動進(jìn)行集成，組建一個以客戶90技術(shù)的推動計算機(jī)技術(shù)通信技術(shù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)使得上述需求不再停留在夢想階段91技術(shù)的推動使得上述需求2591企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。能夠?qū)κ袌龌顒舆M(jìn)行規(guī)劃、評估，對整個活動進(jìn)行360度的透視。能夠?qū)Ω鞣N銷售活動進(jìn)行追蹤。系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。擁有對市場活動、銷售活動的分析能力。能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險率等信息，并對客戶、產(chǎn)品、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。返回92企業(yè)的客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來。返921.3客戶關(guān)系管理的內(nèi)容第一、如何建立客戶關(guān)系：對客戶的認(rèn)識、選擇、開發(fā)（將目標(biāo)客戶和潛在客戶開發(fā)為現(xiàn)實客戶）第二、如何維護(hù)客戶關(guān)系：對客戶信息的掌握，對客戶的分級，與客戶進(jìn)行互動與溝通，對客戶進(jìn)行滿意度分析，并想辦法實現(xiàn)客戶的忠誠。第三、在客戶關(guān)系破裂的情況下，應(yīng)該如何恢復(fù)客戶關(guān)系，如何挽回已流失的客戶。第四、如何建設(shè)、應(yīng)用CRM軟件系統(tǒng)，如何應(yīng)用呼叫中心、數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘、商務(wù)智能、因特網(wǎng)、電子商務(wù)、移動設(shè)備、無線設(shè)備等現(xiàn)代化技術(shù)工具來輔助客戶關(guān)系管理。931.3客戶關(guān)系管理的內(nèi)容第一、如何建立客戶關(guān)系：對客戶的認(rèn)93(一)、CRM的研究現(xiàn)狀（二）、CRM的發(fā)展趨勢1.4、CRM的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(一)、CRM的研究現(xiàn)狀1.4、CRM的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢94CRM案例討論客服:「東東披薩店您好!請問有什么需要我為您服務(wù)?」客戶:「妳好,我想要.........」客服:「先生,請把您的AIC會員卡號碼告訴我.」客戶:「喔!請等等,12345678.」客服:「陳先生您好,您是住在泉州街一號二樓,您的辦公地址是XXXX，請問您需要我們把披薩送到哪里呢？」客戶:「我家，我想要一個海鮮披薩.....」

CRM案例討論客服:「東東披薩店您好!請問有什么需要我為您95客服:「陳先生,海鮮披薩不適合您.」客戶:「為什么？」客服:「根據(jù)您的醫(yī)療紀(jì)錄,您有高血壓和膽固醇偏高.」客戶:「那......妳們有什么可以推薦的?」客服:「您可以試試我們的低脂健康披薩.」客戶:「哎呀!那好吧......我要一個家庭號特大披薩,要多少錢?

客服:「陳先生,海鮮披薩不適合您.」96客服:「嗯,這個足夠您一家五口吃,九十九元.」客戶:「好的!妳們直接把送披薩來吧?？头?「恩，我們現(xiàn)在有活動，贈送小禮品，您家的小孩子五歲，是個男孩子，我為您選個奧特曼，會隨披薩一起送給您。大約三十分鐘后到.」1、結(jié)合這個案例，談?wù)勀銓RM的認(rèn)識？2、如果你是這位客戶，能夠感受到CRM的什么好處？3、CRM給銷售帶來什么便利？4、結(jié)合自身經(jīng)歷，談?wù)勀氵^去體驗過的和本案例客戶相近或相似的服務(wù)？客服:「嗯,這個足夠您一家五口吃,九十九元.」97

1.2.1客戶：向你購買產(chǎn)品或服務(wù)的人和組織。關(guān)系：兩個東西連在一起。管理：對資源的有效控制和分配。CRM概念：是客戶關(guān)系管理的英文縮寫，是企業(yè)"以客戶為中心"的管理手段和經(jīng)營策略，是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的管理機(jī)制1.2客戶關(guān)系管理的概念、內(nèi)容和精神

1.2.11.2客戶關(guān)系管理的概念、內(nèi)容和精神981.2.2客戶關(guān)系管理的內(nèi)容其主要包含幾個方面：(1)客戶概況分析：指不同客戶的層次、風(fēng)險、愛好、習(xí)慣等；(2)客戶忠誠度分析：指不同客戶對某個產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的忠實程度、持久性、變動情況等；(3)客戶利潤分析：指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊緣利潤、總利潤額、凈利潤等；(4)客戶性能分析：指不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點等指標(biāo)劃分的銷售額；(5)客戶未來分析：括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等；(6)客戶產(chǎn)品分析：包括產(chǎn)品設(shè)計、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等；(7)客戶促銷分析：包括廣告、宣傳等促銷活動

1.2.2客戶關(guān)系管理的內(nèi)容其主要包含幾個方面：(1)客戶概991.2.3CRM的精神（1）客戶的資產(chǎn)化（2）對客戶進(jìn)行分類管理，其目的是滿足利潤貢獻(xiàn)度高的客戶。（二八定律）（3）重視客戶的終身價值（4）注重客戶的忠誠管理（5）為客戶提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)1.2.3CRM的精神（1）客戶的資產(chǎn)化100CRM是一個全新的管理理念CRM要求企業(yè)以“產(chǎn)品為中心全面轉(zhuǎn)為以"客戶''為中心，需要企業(yè)將其客戶（包括終端客戶、分銷商和合作伙伴）視作企業(yè)最重要的資產(chǎn)和資源，并通過完善的客戶服務(wù)和客戶分析來滿足客戶的需要，保證客戶的終身價值。CRM是體現(xiàn)以“客戶為中心”管理思想的軟件產(chǎn)品。CRM是一個整合了管理思想、業(yè)務(wù)流程、人及信息技術(shù)的系統(tǒng)。CRM是一個全新的管理理念101本質(zhì)剖析從現(xiàn)代管理和營銷的角度看，現(xiàn)代企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)是什么？利潤最大化？獲得更多的客戶保留住客戶使得客戶得到成長本質(zhì)剖析1021.1客戶關(guān)系管理的起源環(huán)境的變化經(jīng)濟(jì)全球化競爭全球化信息全球化人口老齡化城市化眼球經(jīng)濟(jì)網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品多樣化1.1客戶關(guān)系管理的起源環(huán)境的變化103大環(huán)境下的時代特點：有形資產(chǎn)價值向無形資產(chǎn)轉(zhuǎn)移企業(yè)競爭力轉(zhuǎn)移信息技術(shù)成為經(jīng)濟(jì)活動的載體（差異化、個性化、網(wǎng)絡(luò)化和速度）傳播媒介多樣化大環(huán)境下的時代特點：104客戶關(guān)系管理的背景西方的市場營銷理論資本市場的發(fā)展客戶關(guān)系管理的背景西方的市場營銷理論105營銷理論的發(fā)展4P(E.JeromeMcCarthy杰羅姆.麥卡錫，60年代）產(chǎn)品（product)價格（price）促銷活動（promotionalactivity)地點(place)目的：滿足大眾化的市場需求營銷理論的發(fā)展目的：滿足大眾化的市場需求1064C（羅伯特·勞特伯恩Robertlauterbom，90年代）消費(fèi)者(Consumer)成本(Cost)便利(Convenience)溝通(Communication)目的：以消費(fèi)者為導(dǎo)向4C（羅伯特·勞特伯恩Robertlauterbom，901074R（艾略特·艾登伯格ElliottEttenberg，2001）關(guān)聯(lián)(Relativity)反應(yīng)(Reaction)關(guān)系(Relation)回報(Retribution)目的：關(guān)系營銷，企業(yè)和顧客的雙贏4R（艾略特·艾登伯格ElliottEttenberg，2108二、技術(shù)的推動計算機(jī)通訊網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用獲取客戶信息的成本、售后服務(wù)的成本降低思考：無線通訊將給我們帶來什么樣的便利和商機(jī)？二、技術(shù)的推動獲取客戶信息的成本、售后服務(wù)的成本降低思考：109三、管理理念的更新感覺消費(fèi)感情消費(fèi)理性消費(fèi)消費(fèi)觀念的變更三、管理理念的更新感覺消費(fèi)感情消費(fèi)理性消費(fèi)消費(fèi)觀念的變更110產(chǎn)值中心論銷售中心論利潤中心論客戶中心論規(guī)模管理促銷管理成本管理客戶關(guān)系客戶中心論成為當(dāng)今企業(yè)管理理念的核心“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”管理理念的發(fā)展：產(chǎn)值中心論、銷售額中心論、利潤中心論、客戶中心論、客戶滿意中心論產(chǎn)值中心論銷售中心論利潤中心論客戶中心論規(guī)模管理促銷管理成本111營銷理論的演變客戶中心論成為當(dāng)今營銷理論的新主題生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念推銷觀念營銷觀念社會營銷高生產(chǎn)率廣覆蓋面增加優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品積極推銷促銷滿足客戶需要兼顧企業(yè)、消費(fèi)者公眾利益“以產(chǎn)品為中心”轉(zhuǎn)向“以客戶為中心”營銷理論的演變客戶中心論成為當(dāng)今營銷理論的新主題生產(chǎn)觀念產(chǎn)品1121.3客戶的含義及分類1．客戶的概念客戶是指購買企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的個人或企業(yè)組織；同時也泛指企業(yè)的內(nèi)部員工，代理商、分銷商等合作伙伴，以及企業(yè)價值鏈中、上、下游伙伴，甚至競爭對手等。也就是說，本課程的客戶不僅指消費(fèi)者，而是與企業(yè)經(jīng)營有關(guān)的任何客戶。根據(jù)以上概念，以下的四類對象都屬于企業(yè)“客戶”的核心范疇內(nèi)容:企業(yè)、渠道、消費(fèi)者和內(nèi)部客戶。1.3客戶的含義及分類1．客戶的概念113客戶的字典解釋1、舊時指以租佃為生的人家。2、舊時指外地遷來的住戶。3、工廠企業(yè)或經(jīng)濟(jì)人稱來往的主顧；客商。4、在網(wǎng)絡(luò)的通信方式中，指服務(wù)的請求方?？蛻舻淖值浣忉?、舊時指以租佃為生的人家。1141.2客戶的含義及分類2．客戶的形成1.2客戶的含義及分類2．客戶的形成115第一章客戶關(guān)系管理發(fā)展與概念課件116客戶關(guān)系是一種企業(yè)與客戶之間多方面的聯(lián)系和利益權(quán)衡。可以將其區(qū)