管理經(jīng)濟(jì)學(xué)4需求分析

第四章需求分析社會(huì)4.1需求關(guān)系4.2需求彈性從“失敗產(chǎn)品博物館”說(shuō)起……美國(guó)紐約有一個(gè)“失敗產(chǎn)品博物館”，里面展出的“失敗產(chǎn)品”高達(dá)８萬(wàn)多件，其中不乏有很多大公司的產(chǎn)品，有的功能強(qiáng)大，有的還很新奇。博物館提供了這樣一組數(shù)字：美國(guó)每年推向市場(chǎng)的新產(chǎn)品達(dá)54000多種，而真正受到青睞的只有20％。產(chǎn)品失敗的原因有很多種，但最主要的就是產(chǎn)品功能與消費(fèi)者的需求相去甚遠(yuǎn)所造成的。銥星：從“彩虹”到“無(wú)法達(dá)到”銥星移動(dòng)通信系統(tǒng)是摩托羅拉公司設(shè)計(jì)的全球性衛(wèi)星移動(dòng)通信系統(tǒng)，通過(guò)使用衛(wèi)星手持電話機(jī)，透過(guò)衛(wèi)星可在地球上的任何地方撥出和接收電話訊號(hào)。銥星計(jì)劃的市場(chǎng)目標(biāo)定位是需要在全球任何一個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)都能夠進(jìn)行電話通信的移動(dòng)客戶。1998年5月，布星任務(wù)完成，11月1日，開(kāi)通全球通信業(yè)務(wù)。1999年3月17日，銥星公司宣布破產(chǎn)。從正式宣布投入使用到終止使用不足半年時(shí)間。從1987年開(kāi)始的”銥星系統(tǒng)”計(jì)劃歷時(shí)11年整個(gè)投資超過(guò)50億美元。

銥星通訊手機(jī)3000美元1部，每分鐘通話費(fèi)3-8美元，手機(jī)重量約0.6kg，體積大約相當(dāng)于一塊磚頭。而且絕對(duì)適用于室外移動(dòng)通訊，因?yàn)樵谑覂?nèi)無(wú)法接受到衛(wèi)星信號(hào)。了解你的消費(fèi)者，了解需求？社會(huì)第一節(jié)需求關(guān)系需求（demand）：消費(fèi)者希望并有能力購(gòu)買商品的愿望。需求量（quantitydemand）：在一定時(shí)期一定條件下，消費(fèi)者愿意并能夠買得起的某種產(chǎn)品或服務(wù)的數(shù)量。需求定理（lawofdemand）：當(dāng)其他條件相同時(shí)，一種物品價(jià)格上升（下降），其需求量減少（增加）。1015BACDXX價(jià)格YX5020個(gè)人需求I1I3I2個(gè)人需求：市場(chǎng)中單個(gè)個(gè)體對(duì)某種產(chǎn)品的需求。社會(huì)P1P1P1QAQBQA+QB個(gè)人需求曲線A個(gè)人需求曲線B市場(chǎng)需求曲線X的價(jià)格（元）甲的需求量（個(gè)）乙的需求量（個(gè)）市場(chǎng)需求量（個(gè)）198172661233474022市場(chǎng)需求市場(chǎng)需求：市場(chǎng)中所有個(gè)體對(duì)某種物品的需求。社會(huì)例1：某產(chǎn)品在三個(gè)地區(qū)中每個(gè)地區(qū)的需求曲線如下：地區(qū)1：Q1=307-5P地區(qū)2：Q2=204-3P地區(qū)3：Q3=500-9P求三個(gè)地區(qū)總的需求曲線。社會(huì)需求量的變動(dòng)（changeinquantitydemanded）：由于某種物品的價(jià)格變動(dòng)而引起的在需求曲線上的移動(dòng)需求變動(dòng)（changeindemand）：除價(jià)格外的其他因素變動(dòng)而引起的需求量的變動(dòng)。影響因素1消費(fèi)者偏好2消費(fèi)者收入

3相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格4消費(fèi)者預(yù)期

5潛在顧客數(shù)量影響需求量的因素社會(huì)其中：QX為對(duì)某X產(chǎn)品的需求量

PX為某X產(chǎn)品的價(jià)格

PR為替代品（互補(bǔ)品）的價(jià)格

I為消費(fèi)者的個(gè)人收入

T為消費(fèi)者的愛(ài)好

H為其他影響需求的變量的總和需求函數(shù)社會(huì)需求曲線：假定在除價(jià)格之外其他因素保持不變的條件下，需求量與價(jià)格之間的關(guān)系。需求曲線表示方法：

1需求曲線方程：Q=C+aPP2圖形

3需求表P價(jià)格Q需求量D需求曲線社會(huì)例2（課后4.5）：蘋果和橙子是替代品。如果今年冬天寒冷的天氣使橙子減產(chǎn)，你認(rèn)為這將對(duì)下列市場(chǎng)產(chǎn)生什么影響：（1）橙子（2）蘋果（3）橙汁社會(huì)例3（課后4.12）：對(duì)DVD機(jī)的需求函數(shù)估計(jì)如下：QX=134-1.07PY+46PZ-2.1PX-5I式中的QX代表DVD機(jī)的需求量，PY表示DVD碟的價(jià)格，PZ是電影票價(jià)，PX是DVD機(jī)的價(jià)格，I代表收入。那么，（1）DVD機(jī)是正常品還是劣質(zhì)品？（2）電影是DVD機(jī)的替代品還是互補(bǔ)品？社會(huì)例4（課后4.6）：某公司的產(chǎn)品需求函數(shù)估計(jì)為：QX=7880-4PX-2PY+PZ-0.1I。相關(guān)的價(jià)格與收入數(shù)據(jù)如下：PX=10，PY=15，PZ=50，I=40000.（1）物品X的替代品是哪種物品？哪種物品是X的互補(bǔ)品？（2）物品X是劣質(zhì)品還是正常品？（3）X的需求量是多少？（4）根據(jù)上面的信息，畫(huà)出X的需求曲線（5）如果收入I下降到30000，需求曲線將如何變化？在隱形眼鏡市場(chǎng)，出現(xiàn)了許多家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的局面。博士倫是一家老字號(hào)的隱形眼鏡企業(yè)。隨著隱形眼鏡工藝的標(biāo)準(zhǔn)化和熟練程度的提高，隱形眼鏡的成本有所下降，尤其對(duì)于累計(jì)產(chǎn)量很大的博士倫企業(yè)更是如此。但另一方面，隱形眼鏡的市場(chǎng)也日趨飽和。由于隱形眼鏡長(zhǎng)期佩戴容易傷害眼睛，因而對(duì)隱形眼鏡的清洗顯得尤為重要，隱形眼鏡護(hù)眼液也出現(xiàn)了高檔化的趨勢(shì)。由于護(hù)眼液是一次性經(jīng)常消費(fèi)品，其潛在的消費(fèi)市場(chǎng)有待發(fā)掘。博士倫公司的定價(jià)策略博士倫（中國(guó)）公司決定大幅降低隱形眼鏡的價(jià)格。降價(jià)并沒(méi)有帶來(lái)隱形眼鏡銷售量的顯著增加，這當(dāng)然會(huì)使博士倫隱形眼鏡的銷售收入下降。但是，這卻促進(jìn)了隱形眼鏡的互補(bǔ)品護(hù)眼液需求量的上升，從而從另一個(gè)方面提升了公司的銷售收入，使公司利潤(rùn)上升。博士倫公司的定價(jià)策略一、彈性的一般概念（TheConcept)：

彈性(Elasticity)理論最早是由19世紀(jì)法國(guó)的經(jīng)濟(jì)學(xué)家古諾（A.Cournot）提出的，以后由馬歇爾發(fā)展成為一個(gè)完整的理論，以后由其他的經(jīng)濟(jì)學(xué)家運(yùn)用于實(shí)際。一般而言，彈性用來(lái)度量任何兩個(gè)變量之間一個(gè)變量關(guān)于另一個(gè)變量變化作出反應(yīng)的敏感程度。第二節(jié)需求彈性設(shè)X、Y

分別表示兩個(gè)變量；

ΔX、ΔY分別表示X、Y的變動(dòng)量；

E表示彈性系數(shù)。彈性的一般表達(dá)式為：彈性表達(dá)式含義：當(dāng)彈性公式中的自變量x取為商品的價(jià)格，得到的就是需求的價(jià)格彈性，它反映的是需求量的變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。其公式如下：

它表示價(jià)格每變動(dòng)百分之一會(huì)使需求量變動(dòng)百分之幾。需求價(jià)格彈性越大，需求量對(duì)價(jià)格變動(dòng)就越敏感。價(jià)格彈性問(wèn)題：通常Ep是正值還是負(fù)值？由于分子(需求量變動(dòng)的百分比)和分母(價(jià)格變動(dòng)的百分比)是按相反方向變動(dòng)的，即價(jià)格上升時(shí)，需求量將下降；價(jià)格下降時(shí)，需求量將上升，所以需求的價(jià)格彈性總是負(fù)值。這負(fù)值表明的含義是：當(dāng)價(jià)格上升1%時(shí)，需求量將減少的百分比。由于商品的價(jià)格對(duì)于銷售量具有特別重要的影響，需求價(jià)格彈性的大小對(duì)于企業(yè)決策就有著非常重要的意義。由于EP總是負(fù)值，所以我們更關(guān)心其數(shù)值本身。通常用絕對(duì)值來(lái)比較彈性的大小。

（1）可替代性

一般而言，一種商品越容易被其他商品替代，其需求的價(jià)格彈性就越大。（2）商品消費(fèi)在消費(fèi)者總支出中所占的份額

物品的花費(fèi)在人們的總支出中只占很小比例，這種物品的價(jià)格彈性就越?。?）物品的類型

必需品的價(jià)格彈性要低于奢侈品的價(jià)格彈性（5）時(shí)間跨度

長(zhǎng)期的需求彈性往往比短期的大決定價(jià)格彈性的因素社會(huì)例5（課后4.14）：你認(rèn)為下列各種商品中哪一種最缺乏價(jià)格彈性？為什么？（1）汽車（2）轎車（3）奔馳轎車

需求的價(jià)格彈性可以有兩種計(jì)算方法:

點(diǎn)彈性，

弧彈性．（1）點(diǎn)彈性所謂點(diǎn)彈性應(yīng)是指某一個(gè)點(diǎn)上的彈性，因此，它是當(dāng)價(jià)格的增量△P趨近于零的時(shí)候的彈性，這實(shí)際上是一個(gè)取極限的過(guò)程，從而應(yīng)使用導(dǎo)數(shù)來(lái)作計(jì)算。當(dāng)價(jià)格變化極小時(shí)，ΔP→0，

彈性和導(dǎo)數(shù):其實(shí)這兩者有聯(lián)系又有區(qū)別的。彈性是由兩部分組成的，第一部分是導(dǎo)數(shù)，第二部分是測(cè)量點(diǎn)的位置。當(dāng)我們把需求函數(shù)關(guān)系簡(jiǎn)化到需求曲線以突出價(jià)格與需求量之間的關(guān)系時(shí)，那么，需求彈性的大小是由需求曲線在某點(diǎn)的導(dǎo)數(shù)(即需求曲線的斜率)以及該點(diǎn)在曲線上的位置來(lái)決定，而不是僅僅由需求曲線的導(dǎo)數(shù)來(lái)決定的。注意[例6]假定某企業(yè)生產(chǎn)的A牌微波爐的年需求函數(shù)如下：

QA＝43500-35PA+20PB+4.3I+0.03K-320PE

其中:QA是A牌微波爐的年需求量；

PA是A牌微波爐的價(jià)格；

PB是競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品B牌微波爐的價(jià)格；

I是年平均家庭可支配收人；

K是公司在該牌子微波爐上花的年廣告費(fèi)；

PE是每百度電的電費(fèi)。假定PB=1700元，I＝7000元，K=100萬(wàn)元,PE＝40元．試求PA＝1500元，QA＝72300臺(tái)處的點(diǎn)價(jià)格彈性。解：根據(jù)題中所給條件，將其他變量的取值代人需求函數(shù)，可以得到需求曲線的方程為：

QA＝124800-35PA，

0.73這個(gè)數(shù)值表明，如果A牌微波爐的價(jià)格從1500元發(fā)生少量的變化，那么，其價(jià)格每變化1％，需求量就會(huì)以相反方向變化0.73。

(2)弧彈性當(dāng)價(jià)格變化幅度較大時(shí)，我們需要計(jì)算兩點(diǎn)之間的彈性。簡(jiǎn)單地考慮需求曲線上的兩點(diǎn)其間的彈性稱為弧彈性。

ABP1P2Q1Q2OPQ

計(jì)算弧彈性時(shí)，并不以兩點(diǎn)中的任何一點(diǎn)作為計(jì)算的“基點(diǎn)”，而是取這兩點(diǎn)的連線的中點(diǎn)作為衡量?jī)r(jià)格與需求量變化的基礎(chǔ)。這是因?yàn)?，如果?Q1，P1)為基點(diǎn)，則算得的弧彈性應(yīng)為：

而若以(Q2，P2)為基點(diǎn)，算出的弧彈性卻為：

由于兩點(diǎn)的位置不同，算得的結(jié)果也就不同。這就意味著，價(jià)格上升(由P2變?yōu)镻1)與價(jià)格下降(由P1變?yōu)镻2)雖然使需求量改變了同樣的數(shù)量(△Q，當(dāng)然方向相反)，但所測(cè)量的彈性卻不同。為避免這種不合理的結(jié)果，經(jīng)濟(jì)學(xué)家即采用了同時(shí)考慮兩點(diǎn)的計(jì)算方法?；椥杂?jì)算公式如下：/)(/)(/)(/)(//121212122)(122)(1212121212QQPPppQQppQQPppQQQPPQQEppQQQ,P++×--=--=--=DD=++社會(huì)例7（1）假定某企業(yè)的需求曲線方程為：Q=30-5P。求P=2，Q=20處的點(diǎn)價(jià)格彈性。（2）假定在某企業(yè)的需求曲線上，當(dāng)P=2時(shí)，Q=20;當(dāng)P=5時(shí)，Q=5。求價(jià)格在2元到5元之間的弧價(jià)格彈性需求分類價(jià)格彈性需求類型EQ,P>1彈性需求EQ,P=1單位彈性需求EQ,P<1非彈性需求GHEQ,p<1EQ,p>1EQ,p=0EQ,p=∞EQ,p=1ACBOF1.完全非彈性的需求：彈性等于0兩種特殊的需求曲線Q=a=1002.完全彈性的需求：彈性等于無(wú)窮大P=b=4數(shù)量?jī)r(jià)格彈性揭示了需求量的變化關(guān)于價(jià)格變化的敏感程度，這對(duì)企業(yè)決策是很重要的。這種重要性主要體現(xiàn)在，當(dāng)價(jià)格發(fā)生變動(dòng)的時(shí)候，企業(yè)銷售收入的變動(dòng)將與需求的價(jià)格彈性直接相關(guān)。收益也稱為總收益，實(shí)際上也就是銷售收入。收益通常記為TR，應(yīng)有

TR=P·Q總收益價(jià)格銷售量需求量收益分析價(jià)格彈性與邊際收入價(jià)格彈性、總收入和邊際收入價(jià)格(美元)數(shù)量?jī)r(jià)格彈性總收入(美元)邊際收入(美元)101——10——92-4.5018883-2.6724674-1.7628465-1.2030256-0.8330047-0.5728-238-0.3824-429-0.2218-6110-0.1010-8彈性大彈性小MR數(shù)量65單元彈性價(jià)格(美元)O總收入數(shù)量社會(huì)例8：某企業(yè)生產(chǎn)和銷售一種按摩器，它的需求曲線方程是：Q=400-2P；其中Q為日銷售量（臺(tái)），P為價(jià)格（元）問(wèn)：（1）假定該企業(yè)計(jì)劃每日銷售按摩器180件，價(jià)格應(yīng)是多少？（2）畫(huà)出按摩器的需求曲線、邊際收入曲線和總收入曲線（3）求出按摩器價(jià)格P=120元時(shí)的點(diǎn)價(jià)格彈性。社會(huì)例9：某產(chǎn)品的需求方程為：P=20-2Q（1）寫(xiě)出該產(chǎn)品的總收入、平均收入和邊際收入方程（2）平均收入和價(jià)格是什么關(guān)系？（3）平均收入曲線的斜率與邊際收入曲線的斜率之間有什么關(guān)系？

收入彈性(Incomingelasticity)用來(lái)衡量需求量對(duì)收入變化的反應(yīng)程度。需求的收入彈性是指因收入變化1%而引起的需求量變化的百分比。收入彈性點(diǎn)彈性弧彈性EQ,I＜0

，劣質(zhì)品(Inferiorgoods)。收入增加就會(huì)導(dǎo)致其需求量的減少。0＜EQ,I≤1，必需品(Necessities)。需求量受收入變化的影響較小。EQ,I＞1，奢侈品(Luxuries)。需求量的變化要大于收入的變化。

商品類型社會(huì)例10：某紡織公司估計(jì)市場(chǎng)對(duì)化纖布的需求與居民收入之間的關(guān)系函數(shù)Q=100+0.2I來(lái)表示。這里，Q為需求量，I為每一人口的收入（1）求收入水平分別在2000元、3000元、4000元、5000元、6000元時(shí)的需求量。（2）求收入水平在4000元和6000元時(shí)的點(diǎn)收入彈性。（3）求收入范圍在2000-3000元之間和5000-6000元之間時(shí)的弧收入彈性。交叉彈性是用來(lái)衡量某物品的需求量對(duì)其他物品價(jià)格變化的反應(yīng)程度。一種物品的交叉彈性(Crosselasticity)定義為某種其它物品的價(jià)格每變化1%，會(huì)使該物品的需求量變化百分之幾，即：交叉彈性如果Ec＞0，X價(jià)格的增加會(huì)導(dǎo)致Y需求量的增加，這兩種物品就稱為替代品(Substitutes)當(dāng)Ec＜0時(shí)，X的漲價(jià)會(huì)減少Y的需求量,相關(guān)物品或服務(wù)被稱為互補(bǔ)品(Complements)

。案例：汽油價(jià)格與小型汽車的需求在市場(chǎng)上，一種產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)往往會(huì)影響另一些產(chǎn)品的需求。20世紀(jì)70年代美國(guó)的汽油價(jià)格上升時(shí)影響了對(duì)小型汽車的需求，這就是一個(gè)典型的例子。實(shí)際上，汽油價(jià)格在70年代有兩次暴漲：一次是1973年，石油輸出國(guó)組織（OPEC）對(duì)美國(guó)實(shí)施禁運(yùn)，一次是1979年由于伊朗國(guó)王被推翻而導(dǎo)致該國(guó)石油供應(yīng)癱瘓。汽油價(jià)格從1973年的每加侖0.27美元攀升至1981年的每加侖1.40美元。美國(guó)是一個(gè)“輪子上的國(guó)家”，汽車是老百姓代步的必需品，石油價(jià)格的劇升對(duì)他們當(dāng)然不是一件小事。案例：汽油價(jià)格與小型汽車的需求據(jù)統(tǒng)計(jì)，20世紀(jì)70年代初，美國(guó)各種汽車每年的銷售量為：2500萬(wàn)輛大型汽車、2800萬(wàn)輛中型汽車和2300萬(wàn)輛小型轎車。到了1985年，這一比例有了很大的變化，該年度