國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略知識(shí)點(diǎn)第四章

第四章國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品策略知識(shí)點(diǎn)第一節(jié)市場(chǎng)營(yíng)銷中的整體產(chǎn)品概念一、產(chǎn)品整體產(chǎn)品是指能夠通過(guò)交換消費(fèi)者或用戶某一需求和欲望的任何有形物品和無(wú)形服務(wù)。產(chǎn)品＝實(shí)體＋服務(wù)二、產(chǎn)品整體的五個(gè)層次潛在產(chǎn)品附加產(chǎn)品形式產(chǎn)品核心產(chǎn)品

期望產(chǎn)品最基本，顧客真正要購(gòu)買的服務(wù)和利益是核心產(chǎn)品的物質(zhì)載體，產(chǎn)品基本形式購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)希望得到的一系列屬性和條件核心產(chǎn)品基本產(chǎn)品期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品潛在產(chǎn)品產(chǎn)品的附加服務(wù)和利益產(chǎn)品的最終可能的所有增加和改變洗衣洗衣機(jī)甩干、定時(shí)免費(fèi)維修智能化產(chǎn)品的五個(gè)層次旅館的產(chǎn)品整體概念的五個(gè)層次分別是什么？核心產(chǎn)品：休息與睡眠基本產(chǎn)品：床，浴室，毛巾，衣柜，廁所等。期望產(chǎn)品：干凈的床，新的毛巾，清潔的廁所，相對(duì)安靜的環(huán)境。獲得滿意附加產(chǎn)品：電視機(jī)，網(wǎng)絡(luò)接口，鮮花，結(jié)帳快捷，美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)等。獲得驚奇和高興潛在產(chǎn)品：全套家庭式旅館的出現(xiàn)他的牛奶為啥賣不出去？一個(gè)民工模樣的人用自行車載著鮮奶，在運(yùn)動(dòng)場(chǎng)的路邊擺賣，旁邊用包裝硬紙板樹(shù)了一個(gè)牌子“新鮮牛奶，送貨上門”。他站在那里已有很長(zhǎng)一段時(shí)間了，他用近乎乞求的表情望著過(guò)路的每一個(gè)人。而每一次，他都失望了。他只是在賣牛奶嗎？衛(wèi)生健康牛奶包裝、標(biāo)簽、品牌他本人、自行車、場(chǎng)地、服務(wù)核心產(chǎn)品基本產(chǎn)品附加產(chǎn)品

整體產(chǎn)品概念期望產(chǎn)品無(wú)核心利益/無(wú)基本產(chǎn)品----------------無(wú)顧客僅有核心利益和基本產(chǎn)品--------有零星顧客滿足到期望利益--------------------有滿意顧客滿足到延伸利益--------------------有偏愛(ài)顧客滿足到潛在利益--------------------有忠誠(chéng)顧客引例39：iphone的成功二、國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品分類按產(chǎn)品的最終用途劃分消費(fèi)品（滿足消費(fèi)者個(gè)人或家庭消費(fèi)，如服飾、煙酒、食品、家用電器、家用小轎車、住房等）工業(yè)品（滿足購(gòu)買者加工生產(chǎn)或自營(yíng)的產(chǎn)品，包括原材料、零部件、機(jī)械、設(shè)備、消耗品等）按產(chǎn)品的耐用性和是否有形劃分非耐用品（使用次數(shù)少、壽命較短、購(gòu)買頻繁的產(chǎn)品，如洗滌用品、食鹽、飲料等。）耐用品（能多次使用、壽命較長(zhǎng)、購(gòu)買頻率低的產(chǎn)品，如電視機(jī)、小轎車、住房等。）服務(wù)（出售的活動(dòng)、效益或滿意，如餐飲、保險(xiǎn)、娛樂(lè)、教育、咨詢等）按消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣劃分便利品（單價(jià)低而且經(jīng)常購(gòu)買的產(chǎn)品，消費(fèi)者不愿意花太多時(shí)間選購(gòu)，如食用油、鹽、醬、醋、洗滌用品等）選購(gòu)品（要經(jīng)過(guò)仔細(xì)挑選才購(gòu)買的商品，如服裝、家具、服務(wù)等）特殊品（指有特殊功能或有特殊偏愛(ài)的商品，如古玩、名家字畫(huà)、奢侈品、供收藏的特殊郵票和錢幣等）第二節(jié)產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略一、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略二、產(chǎn)品差異化策略三、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化策略的選擇一、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略（一）涵義指企業(yè)向全世界不同國(guó)家或地區(qū)的所有市場(chǎng)都提供相同的產(chǎn)品——標(biāo)準(zhǔn)化全球產(chǎn)品。代表人物：美國(guó)哈佛大學(xué)李維特（TheodoreLevitt，1983年）“企業(yè)應(yīng)該把世界看成一個(gè)大市場(chǎng)，不必理會(huì)各個(gè)地區(qū)和國(guó)家之間的需求差異……”

1983年，刊登于哈佛商業(yè)評(píng)論全球化的市場(chǎng)GlobalizationofMarkets（二）為什么會(huì)產(chǎn)生消費(fèi)需求的共性？1、在大部分生理需求和部分社會(huì)需求方面是相同的；例如1957年，豪薩克（Houthakker）對(duì)許多國(guó)家家庭消費(fèi)模式的研究表明，對(duì)食物、衣物、住房以及其他種類的商品的收入需求彈性在各國(guó)是很相近的。2、國(guó)際經(jīng)濟(jì)、文化交流程度出現(xiàn)的交叉文化（三）意義1、生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；2、研發(fā)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；3、營(yíng)銷活動(dòng)的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；4、消費(fèi)者的流動(dòng)性；5、統(tǒng)一品牌效應(yīng)。（四）選擇產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化策略的條件1、產(chǎn)品的需求特點(diǎn)：有共性需求（1）大量的工業(yè)品；（2）某些日用消費(fèi)品，如軟飲料、膠卷、化妝品等；（3）具有地方和民族特色產(chǎn)品，如中國(guó)的絲綢，法國(guó)的香水，古巴的雪茄2、產(chǎn)品的生產(chǎn)特點(diǎn)：有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益如研發(fā)成本高的技術(shù)密集型產(chǎn)品，如飛機(jī)、超級(jí)計(jì)算機(jī)、藥品等3、競(jìng)爭(zhēng)條件：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不激烈資料從現(xiàn)實(shí)中跨國(guó)公司的營(yíng)銷實(shí)踐來(lái)看，真正實(shí)現(xiàn)完全的全球標(biāo)準(zhǔn)化營(yíng)銷成功的跨國(guó)公司寥寥無(wú)幾。一項(xiàng)調(diào)查顯示：美國(guó)跨國(guó)公司中僅有9％的使用了完全的標(biāo)準(zhǔn)化策略。全球標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)略往往導(dǎo)致跨國(guó)公司慘痛的失敗，從寶潔的日本尿布到迪斯尼在法國(guó)的歐洲游樂(lè)園無(wú)不如此。引例40：寶潔營(yíng)銷法寶日本失靈引例41：麥當(dāng)勞的標(biāo)準(zhǔn)化與肯德基的差異化引例42：一令不能制二虎引例43：失敗的與成功的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品二、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（一）涵義指企業(yè)向世界范圍內(nèi)不同國(guó)家和地區(qū)的市場(chǎng)提供不同的產(chǎn)品，以適應(yīng)不同國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的特殊需求。二、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（二）差異化的客觀要求1、使用條件的差異出口到海外去的產(chǎn)品由于受到當(dāng)?shù)貧夂?、地理、資源、標(biāo)準(zhǔn)等的影響，盡管產(chǎn)品在不同國(guó)家不同市場(chǎng)都能滿足相近的基本要求，而產(chǎn)品的使用條件卻因環(huán)境條件、國(guó)情不同而有很大差異。汽車英國(guó)日本印尼香港二、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（二）差異化的客觀要求2、市場(chǎng)差異市場(chǎng)差異首先表現(xiàn)在各市場(chǎng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和收入水平不同，從而引起消費(fèi)者購(gòu)買能力有所區(qū)別，這不僅會(huì)影響到耐用消費(fèi)品的規(guī)格和質(zhì)量，也會(huì)影響到日常用品的包裝形式，以及企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷策略和手段。市場(chǎng)差異還表現(xiàn)在產(chǎn)品在不同市場(chǎng)被接受的程度不同。某一產(chǎn)品在某一市場(chǎng)中處于生命周期的成熟階段，而在另一個(gè)市場(chǎng)中卻被當(dāng)成一種新產(chǎn)品。二、產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略（二）差異化的客觀要求3、強(qiáng)制性因素一是稅收政策。政府的稅收政策可以決定產(chǎn)品的性質(zhì)。二是政府的規(guī)定。為了保護(hù)本國(guó)消費(fèi)者的利益或者某些利益集團(tuán)的利益，或者為了維持已有的商業(yè)習(xí)慣，各國(guó)政府會(huì)對(duì)在市場(chǎng)上買賣的商品制定出一些特殊的法律、規(guī)則或要求，有些是永久性的，有些是臨時(shí)的，有些是專門針對(duì)進(jìn)口商品制定的。引例44：海爾洗衣機(jī)的國(guó)際產(chǎn)品差異化（三）差異化戰(zhàn)略的優(yōu)劣分析1、優(yōu)勢(shì)有利于使跨國(guó)公司的產(chǎn)品融入當(dāng)?shù)匚幕?，更好的滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求。2、不足要求企業(yè)有很高的市場(chǎng)調(diào)研能力要求企業(yè)的研究開(kāi)發(fā)能力跟上生產(chǎn)成本及營(yíng)銷費(fèi)用高于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，管理難度加大。三、標(biāo)準(zhǔn)化和差異化策略的權(quán)衡標(biāo)準(zhǔn)化和差異化并非非黑即白的問(wèn)題，而是需要尋找中間尺度將標(biāo)準(zhǔn)差異化：提供全球無(wú)差異產(chǎn)品的公司也會(huì)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行差異化調(diào)整——麥當(dāng)勞菜譜的差異化：德國(guó)-啤酒、法國(guó)-白葡萄酒、印度-羊肉漢堡、芬蘭-黑麥面包漢堡將差異標(biāo)準(zhǔn)化：公司越來(lái)越努力地設(shè)計(jì)能吸收地區(qū)性和世界性差異的全球產(chǎn)品——把對(duì)差異的適應(yīng)性融入具有標(biāo)準(zhǔn)化核心的產(chǎn)品中引例45：標(biāo)準(zhǔn)化和差異化戰(zhàn)略的融合第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌一、品牌的定義品牌（brand）一詞，最早來(lái)源于古挪威語(yǔ)，最原始的意義就是打上烙印，即在某個(gè)物品上烙上記號(hào)，以區(qū)別其所有權(quán)。（一）學(xué)界對(duì)品牌概念認(rèn)識(shí)的三個(gè)階段1、認(rèn)為品牌是一種標(biāo)記。具有代表性的是美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)(AMA)(1960)的定義，在他1960年出版的《營(yíng)銷學(xué)詞典》中把品牌定義為:用以識(shí)別一個(gè)或一群產(chǎn)品的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或設(shè)計(jì)及其組合,以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和勞務(wù)相區(qū)別。菲利普·科特勒（2001）在其所著的《營(yíng)銷管理》一書(shū)中，贊同該觀點(diǎn)。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌一、品牌的定義（一）學(xué)界對(duì)品牌概念認(rèn)識(shí)的三個(gè)階段2、品牌形象論品牌形象論是廣告界大師大衛(wèi)·奧格威在20世紀(jì)60年代中期提出的創(chuàng)意觀點(diǎn)，他指出:“品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，是品牌的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格等的無(wú)形組合，同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用印象及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所不同?！彼J(rèn)為品牌不僅是用來(lái)辨識(shí)區(qū)分的標(biāo)識(shí)，還具有更深層的涵義：當(dāng)產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的時(shí)候，品牌只有樹(shù)立自己的個(gè)性創(chuàng)造差異，才能吸引消費(fèi)者；并且品牌的形象和個(gè)性必須使消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，使消費(fèi)者在使用該品牌產(chǎn)品時(shí)，能找到歸屬感和自我證實(shí)的感覺(jué)。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌一、品牌的定義（一）學(xué)界對(duì)品牌概念認(rèn)識(shí)的三個(gè)階段3、延續(xù)奧格威的思想，學(xué)者們認(rèn)為品牌是消費(fèi)者的認(rèn)知品牌是顧客對(duì)產(chǎn)品的感知,這意味著品牌形成不僅僅取決于產(chǎn)品本身的特性,還取決于顧客對(duì)產(chǎn)品特性的理解和認(rèn)知,這不僅受到企業(yè)宣傳因素的影響，也會(huì)受到消費(fèi)者個(gè)人喜歡等一些隨機(jī)因素的影響?！钡谌?jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌一、品牌的定義（二）品牌要素第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌一、品牌的定義（二）品牌要素1、產(chǎn)品、功效要素指人們?cè)谔岬侥骋黄放茣r(shí)產(chǎn)生的對(duì)該品牌相對(duì)應(yīng)產(chǎn)品本身的相關(guān)性聯(lián)想。質(zhì)量、功效、消費(fèi)者利益。2、符號(hào)、標(biāo)識(shí)要素主要包括品牌名稱、標(biāo)識(shí)、圖標(biāo)、包裝等。3、文化、個(gè)性要素將自己的品牌理念融合消費(fèi)者的品牌反響，形成專屬自己的，深入獨(dú)特的品牌文化和理念。引例46：可口可樂(lè)的品牌要素分析第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌二、有效的品牌名稱獨(dú)特、與眾不同distinctive,andunique易認(rèn)易記

Iseasytorecognizeandremember葳蕤、俎醢、藺羋、扃易于發(fā)音

Iseasytopronounce響亮上口——Kodak簡(jiǎn)短IsshortTide，Sony第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌二、有效的品牌名稱描述產(chǎn)品、用途、利益，對(duì)產(chǎn)品形象再?gòu)?qiáng)化

Describestheproduct,use,andbenefits,reinforcestheproductimage可口可樂(lè)、瑞聲達(dá)、好又多、飄柔有正面內(nèi)涵

Hasapositiveconnotation沒(méi)有不良含義(熊貓)或諧音(廈華、詩(shī)意商旅)受法律保護(hù)

Islegallyprotectable讀者、Legend、Mandarin(文華)引例47：可口可樂(lè)的品牌名稱第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌三、品牌全球化的困境（一）品牌的政治因素一種超越了經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的力量，一直在左右著品牌的生存環(huán)境，那就是政治。19世紀(jì)末20世紀(jì)初，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)是跨國(guó)品牌的天下，譬如，匯豐銀行（英國(guó)）1865年就進(jìn)入中國(guó)，英美煙草（英國(guó)）1902年進(jìn)入中國(guó)，通用電氣（美國(guó)）1906年進(jìn)入中國(guó)，夏士蓮化妝品（荷蘭、英國(guó)）1908年進(jìn)入中國(guó)，可口可樂(lè)（美國(guó)）1927年進(jìn)入中國(guó)等等。然而1949年中共執(zhí)政后，中國(guó)實(shí)行的中央集權(quán)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)，這些外國(guó)品牌在中國(guó)市場(chǎng)上又全部消失。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌三、品牌全球化的困境（二）品牌的國(guó)家屬性跨國(guó)品牌無(wú)法擺脫其背后的公司國(guó)籍和品牌國(guó)籍。一項(xiàng)研究表明，國(guó)家品牌對(duì)企業(yè)品牌的貢獻(xiàn)率達(dá)到近30%。一項(xiàng)研究表明，中國(guó)人對(duì)自己國(guó)家品牌的信任只排在第十四名。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌三、品牌全球化的困境（三）品牌的文化基因文化是品牌成功的鑰匙，品牌征服的前提是文化征服。比如語(yǔ)言，英語(yǔ)已經(jīng)成為“準(zhǔn)世界語(yǔ)”，由微軟、IBM等跨國(guó)公司所支配的這個(gè)虛擬世界是以英語(yǔ)為格式和標(biāo)準(zhǔn)的。中國(guó)品牌為何不能被世界接受？這里面就有漢語(yǔ)的弱勢(shì)：世界上把漢語(yǔ)作為母語(yǔ)的雖然有13億人，但是把漢語(yǔ)作為第二語(yǔ)言的只有不到1億。而世界上把英語(yǔ)作為母語(yǔ)的人雖然只有4億，但是把英語(yǔ)作為第二語(yǔ)言的卻有14億人。引例48：中國(guó)自主品牌全球化的現(xiàn)狀及問(wèn)題第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌四、品牌溢價(jià)（一）品牌溢價(jià)定義Aaker(1996)認(rèn)為品牌溢價(jià)是指:對(duì)于包裝、數(shù)量等相同且不相上下或較次等的品牌,消費(fèi)者愿意為鐘愛(ài)的品牌產(chǎn)品所支付的數(shù)額。它是體現(xiàn)顧客忠誠(chéng)度的最有利證明,同時(shí)它也是測(cè)量品牌資產(chǎn)的最合理方法。Delveechio和Smith(2005)提出溢價(jià)是指消費(fèi)者面對(duì)效用相仿的商品，他們?yōu)橹幸獾纳唐匪钢Ц兜念~度。我國(guó)學(xué)者楊速炎則在《品牌溢價(jià)的神奇魔力》一文中指出品牌溢價(jià)是一個(gè)品牌產(chǎn)品銷售價(jià)格超出本品類商品銷售基準(zhǔn)價(jià)格的那一份差價(jià)。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌四、品牌溢價(jià)（二）品牌溢價(jià)的影響因素品牌大師Aaker和Joaehimsthaler(2000)指出品牌知名度、品牌忠誠(chéng)、品牌質(zhì)量和品牌聯(lián)想這四個(gè)維度維度是衡量顧客愿意支付高價(jià)行為的重要指標(biāo)。Yoo和Donthu(2001)則研究了品牌忠誠(chéng)、感知價(jià)值、品牌知名度、品牌聯(lián)想四個(gè)維度。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌四、品牌溢價(jià)（三）品牌溢價(jià)的實(shí)證分析1、Pricepremiatonamebrands:anempiricalanalysisby:STEVENN.WIGGINSANDDAVIDG.RABOY，1996（1）引言經(jīng)濟(jì)學(xué)中一個(gè)長(zhǎng)期懸而未決的問(wèn)題：客觀質(zhì)量與主觀影響因素在定價(jià)過(guò)程中的相對(duì)重要性如何。在非完全競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)中，名牌產(chǎn)品和普通產(chǎn)品同時(shí)競(jìng)爭(zhēng)。一些經(jīng)濟(jì)學(xué)家指出，即使某些商品的品牌或商標(biāo)非常容易識(shí)別，但客觀的產(chǎn)品質(zhì)量卻是決定價(jià)格的首要因素。而其他經(jīng)濟(jì)學(xué)家則認(rèn)為，主觀的“產(chǎn)品差異因素”更重要。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌四、品牌溢價(jià)（三）品牌溢價(jià)的實(shí)證分析（1）引言在計(jì)量經(jīng)濟(jì)學(xué)上，要把客觀質(zhì)量維度和更主觀的產(chǎn)品差異變量區(qū)分開(kāi)來(lái)，困難重重，所以這方面的經(jīng)驗(yàn)研究不甚明了。本文對(duì)北美香蕉市場(chǎng)中影響價(jià)格溢價(jià)的因素進(jìn)行了實(shí)證分析。在北美香蕉市場(chǎng)上，知名品牌和無(wú)名產(chǎn)品相互競(jìng)爭(zhēng)，在不同品牌之間以及在品牌產(chǎn)品和無(wú)名產(chǎn)品之間，香蕉價(jià)格經(jīng)常存在差異，市場(chǎng)集中度較高。該市場(chǎng)上的數(shù)據(jù)。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌四、品牌溢價(jià)（三）品牌溢價(jià)的實(shí)證分析（1）引言第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌四、品牌溢價(jià)（三）品牌溢價(jià)的實(shí)證分析（2）背景：定價(jià)行為、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和質(zhì)量分布在市場(chǎng)上，大部分香蕉直接給連鎖超市，上述的五家公司就在這樣一個(gè)市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)。一般來(lái)說(shuō)，地區(qū)性超市會(huì)作為買家，會(huì)從不同的供應(yīng)商以不同的價(jià)格采購(gòu)香蕉。美國(guó)消費(fèi)的香蕉出產(chǎn)于中南美洲的大型種植園。從南美洲到北美的長(zhǎng)途運(yùn)輸帶來(lái)了香蕉質(zhì)量控制中的一個(gè)主要問(wèn)題。有兩種基本的貨運(yùn)方式，不同方式的選擇影響香蕉質(zhì)量。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌四、品牌溢價(jià)（三）品牌溢價(jià)的實(shí)證分析（2）背景：定價(jià)行為、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和質(zhì)量分布其一為低技術(shù)的托板裝運(yùn)。這種方式下，裝卸過(guò)程中會(huì)導(dǎo)致香蕉磕碰，而且由于沒(méi)有冷藏設(shè)備，導(dǎo)致香蕉腐爛和遺棄。其二為高技術(shù)集裝箱裝運(yùn)。這些集裝箱直接被運(yùn)往碼頭，直接裝到特殊的船上，盡量減少搬運(yùn)。這些集裝箱還具有獨(dú)立的冷藏和溫度控制單元。不同的貨運(yùn)方式的選擇顯然就是一種可測(cè)量的質(zhì)量維度。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌四、品牌溢價(jià)（三）品牌溢價(jià)的實(shí)證分析（2）背景：定價(jià)行為、市場(chǎng)結(jié)構(gòu)和質(zhì)量分布主觀產(chǎn)品差異因素：I.超市可能更偏好“采購(gòu)來(lái)源多樣化”的香蕉企業(yè)。II.名牌產(chǎn)品價(jià)格溢價(jià)。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌四、品牌溢價(jià)（三）品牌溢價(jià)的實(shí)證分析（3）計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型和數(shù)據(jù)價(jià)格模型：第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌四、品牌溢價(jià)（三）品牌溢價(jià)的實(shí)證分析（3）計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型和數(shù)據(jù)Pijt

=thepricechargedtosupermarketsforbananaswithcharacteristicsi,soldbycompanyc,inregionj,inyeart。X1=containershipmentdummy.X2=individualcompanyfixedeffects.實(shí)施多樣化采購(gòu)的企業(yè)包括Dole,Chiquita和DelMonte。在樣本期間內(nèi)，每家企業(yè)20%以上的貨源都至少來(lái)自三個(gè)國(guó)家。樣本中的另外兩家企業(yè)，Noboa和Turbana，其85%以上的貨源都來(lái)自于單個(gè)的南美國(guó)家。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌四、品牌溢價(jià)（三）品牌溢價(jià)的實(shí)證分析（3）計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型和數(shù)據(jù)Zj=asetofregionaldummyvariableswherej=1(East),j=2(Central),j=3(West)?？刂曝涍\(yùn)距離和成本的差異。Dt=asetofindividualyeardummyvariables.控制總供給或總需求變化的影響。除上述變量之外，名牌企業(yè)的界定：定義一，在市場(chǎng)中至少超過(guò)1/4消費(fèi)者可以識(shí)別的品牌企業(yè)為“名牌企業(yè)”。根據(jù)這一定義，名牌企業(yè)就是Dole和Chiquita。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌四、品牌溢價(jià)（三）品牌溢價(jià)的實(shí)證分析（3）計(jì)量經(jīng)濟(jì)模型和數(shù)據(jù)除上述變量之外，名牌企業(yè)的界定：定義二，有超過(guò)50%的品牌識(shí)別度。這樣就只包括Chiquita。缺陷：企業(yè)固定效應(yīng)變量的顯著性應(yīng)該至少我們?cè)诿朴绊懗潭确矫孀鞒瞿承┏醪降慕Y(jié)論。數(shù)據(jù)樣本：1985－1990年期間，3個(gè)地區(qū)5家公司40磅盒裝香蕉的價(jià)格（對(duì)零售商和批發(fā)商）。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌四、品牌溢價(jià)（三）品牌溢價(jià)的實(shí)證分析（4）估計(jì)和結(jié)果結(jié)果：集裝箱貨運(yùn)方式的價(jià)格溢價(jià)非常明顯，解釋了企業(yè)之間2/3至3/4之間的價(jià)格差異。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌四、品牌溢價(jià)（三）品牌溢價(jià)的實(shí)證分析（4）估計(jì)和結(jié)果結(jié)果：超市更偏好“采購(gòu)來(lái)源多樣化”的供應(yīng)商。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌四、品牌溢價(jià)（三）品牌溢價(jià)的實(shí)證分析（4）估計(jì)和結(jié)果結(jié)果：沒(méi)有證據(jù)表明以品牌形式體現(xiàn)的主觀產(chǎn)品差異對(duì)價(jià)格的影響具有統(tǒng)計(jì)顯著性。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌四、品牌溢價(jià)（三）品牌溢價(jià)的實(shí)證分析（4）估計(jì)和結(jié)果第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌四、品牌溢價(jià)2、國(guó)際“四大”的品牌溢價(jià)和我國(guó)上市公司的審計(jì)收費(fèi)by:田利輝，劉霞（1）引言我國(guó)審計(jì)市場(chǎng)尚不發(fā)達(dá)，事務(wù)所規(guī)模大小差異也很大,由此而形成的內(nèi)部管理人員素質(zhì)、執(zhí)業(yè)水平也參差不齊(原紅旗等,2003)。2010年,我國(guó)會(huì)計(jì)師事務(wù)所已達(dá)到7790家(含分所70家),其中收入過(guò)億元的事務(wù)所34家。近年來(lái),在中國(guó)注冊(cè)會(huì)計(jì)師協(xié)會(huì)每年公布的百?gòu)?qiáng)事務(wù)所排名中,一些事務(wù)所排名相對(duì)比較穩(wěn)定,審計(jì)力量較高,擁有了一定的品牌形象。第三節(jié)國(guó)際市場(chǎng)產(chǎn)品品牌四、品牌溢價(jià)（1）引言品牌是區(qū)分會(huì)計(jì)師事務(wù)所審計(jì)質(zhì)量的重要工具(DopuehandSimunic,1982)。李連軍和薛云奎(2007)指出,當(dāng)交易雙方處在高度的信息不對(duì)稱條件下時(shí),聲譽(yù)作為一種信號(hào)傳遞機(jī)制便開(kāi)始發(fā)揮著不可替代的作用。一般情況下,較高的品牌聲譽(yù)意味著具有較好的獨(dú)立性和專業(yè)勝任能力,即較高的審計(jì)質(zhì)量(Fargher,TaylorandSimon,2001)。