公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)資料

公共關(guān)系學(xué)復(fù)習(xí)資料名詞解釋：1、公共關(guān)系：是組織通過傳播與公眾雙向溝通、協(xié)調(diào)關(guān)系、建立信譽(yù)和形象的一種社會管理活動。公共關(guān)系的主體為社會組織；公共關(guān)系的客體為公眾；公共關(guān)系的手段是傳播與溝通。從靜態(tài)看，公共關(guān)系是一種狀態(tài),從動態(tài)看，公共關(guān)系是一種活動；從觀念角度看，公共關(guān)系是一種意識；從學(xué)科理論角度分析，公共關(guān)系是一門科學(xué)；從運(yùn)作方式角度把握，公共關(guān)系是一門藝術(shù)；從社會化、職業(yè)化的角度分析，公共關(guān)系是一項(xiàng)職業(yè)公共關(guān)系學(xué)的研究對象是公共關(guān)系實(shí)踐活動現(xiàn)象及其內(nèi)在規(guī)律，具體說來，研究內(nèi)容主要包括公共關(guān)系理論、公共關(guān)系實(shí)務(wù)和公共關(guān)系的歷史2、社會組織：是指人們基于特定的社會需求和利益需求，為實(shí)現(xiàn)一定的目標(biāo)，有目的、有計(jì)劃地建立起來的，并從事一定的實(shí)踐活動的社會共同體3、公眾：是指面臨共同問題而與社會組織發(fā)生密切關(guān)系的社會群體或社會組織。4、傳播：是指社會組織運(yùn)用媒介手段將自身的信息或觀點(diǎn)有計(jì)劃地與公眾進(jìn)行交流和溝通的活動。人體媒介是指人的言談、舉止、行為、服飾以及身體本身的信息顯示物。實(shí)物媒介一般是指能夠體現(xiàn)主體一定信息的事物或?yàn)槌休d、披露某種信息的特定目標(biāo)而制作的實(shí)物。符號媒介是指按照特定編碼程序組織的自成一體的系統(tǒng)，如語言媒介、印刷媒介、技術(shù)媒介等，人際傳播媒介人際傳播是指人自身或者是人與人之間直接的信息溝通交流，人際傳播的特點(diǎn)表現(xiàn)為傳播的主體和客體都是人。組織自控傳播媒介大眾傳播媒介在社會分工中，專門負(fù)責(zé)向社會傳播信息的機(jī)構(gòu)，復(fù)制大量信息，使之按一定目標(biāo)傳遞給廣大公眾，以滿足社會成員共享信息的需求。網(wǎng)絡(luò)傳播媒介：無邊界的媒介5、公共關(guān)系狀態(tài)：反映的是組織與公眾的關(guān)系狀態(tài)，即公眾與組織聯(lián)系及對其支持的程度。6、公共關(guān)系調(diào)查：是指社會組織采用合理的方法，準(zhǔn)確地搜集有關(guān)組織的基本情況、公眾意見、組織形象、傳播效果、組織環(huán)境及發(fā)展趨勢等方面的信息，為組織開展公關(guān)活動提供條件和基礎(chǔ)，也為組織制定公共關(guān)系計(jì)劃提供科學(xué)依據(jù)。7、公共關(guān)系策劃，是指在公關(guān)調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，根據(jù)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題和差距，分析現(xiàn)有條件和發(fā)展趨勢，確定公關(guān)目標(biāo)，制定公關(guān)活動計(jì)劃和相應(yīng)的行動方案的過程。8、公共關(guān)系評估是組織運(yùn)用科學(xué)的檢測技術(shù)和方法評價和估量公關(guān)活動的效果，判斷其優(yōu)劣成敗的過程。9、組織形象是組織及其行為通過傳播在公眾心目中所確立的總體印象，也就是公眾對組織的綜合看法和總體評價。10、CIS戰(zhàn)略，企業(yè)識別系統(tǒng)，統(tǒng)一而獨(dú)特的企業(yè)理念、以企業(yè)理念為指導(dǎo)的行為活動及視覺設(shè)計(jì)所構(gòu)成的展現(xiàn)企業(yè)形象的系統(tǒng)。11、危機(jī)公共關(guān)系（矯正型公共關(guān)系），是社會組織遇到困難和危機(jī)時，形象受損，為挽回信譽(yù)，扭轉(zhuǎn)公眾對組織的不良印象或已經(jīng)出現(xiàn)的不利局面，而采用的公共關(guān)系活動方式。12公共關(guān)系談判：社會組織為了溝通、協(xié)調(diào)和改善公眾的關(guān)系，通過雙方之間的相互磋商、交換意見、溝通認(rèn)識，從而取得相互理解、合作、支持的一種公關(guān)應(yīng)用活動。13、公共關(guān)系技巧的涵義：社會組織在與公眾交往過程中，為達(dá)到預(yù)期的行為效果所應(yīng)用的各種技能。簡答題：1、公共關(guān)系和庸俗關(guān)系、廣告的區(qū)別：1）公共關(guān)系和庸俗關(guān)系（1）產(chǎn)生的社會基礎(chǔ)不同（2）采用的手段不同（3）目的和效果不同2、公共關(guān)系和廣告（1）聯(lián)系公共關(guān)系常借助廣告的形式傳播信息，通過產(chǎn)品或形象廣告，可以間接起到樹立該組織形象的目的。公共關(guān)系工作能對廣告起指導(dǎo)作用，可以確定廣告的宣傳主題、宣傳對象、傳播方式和周期等。二者都源于傳播學(xué)，都以傳播為主要工作手段。（2）區(qū)別目標(biāo)和原則不用從主體上看，公共關(guān)系范圍大，廣告范圍小。傳播的手段和周期不同傳播的目的和評價上看，廣告傾向于短期的、具體的，重具體效果；公共關(guān)系傾向于長期的、整體的、宏觀的，重整體效果。2、古代社會的準(zhǔn)公共關(guān)系具有以下特征：（1）形式簡樸，內(nèi)容單一（2）規(guī)模較小，影響較弱（3）角色重疊，職能簡單（4）自發(fā)性、盲目性、功利性現(xiàn)代公共關(guān)系在美國的興起：一方面，美國的公共關(guān)系最早起源于獨(dú)立戰(zhàn)爭時期；另一方面，國內(nèi)的貴族愛國者和資產(chǎn)階級保守黨之間為了壓倒各自的對方，雙方都大量應(yīng)用傳播溝通手段，想方設(shè)法爭取公眾的支持。現(xiàn)代公共關(guān)系在美國的發(fā)展：孕育期（公眾被愚弄階段）：19世紀(jì)中葉到20世紀(jì)初，巴納母提出“凡宣傳皆好事”，第一次將傳播與公眾連接起來形成期（說真話階段）：1903年，艾維·李主張“說真話”“公眾必須被告之”，第一次把公眾放在平等的位置上。發(fā)展期（投公眾所好階段）：1952年，伯納斯主張“投公眾所好”，使公共關(guān)系理論化、學(xué)科化、完整化。成熟期（雙向?qū)ΨQ階段）：20世紀(jì)50年代以后，卡特利普和森特正式提出雙向?qū)ΨQ式傳播模式，標(biāo)志公共關(guān)系走向成熟。3、公共關(guān)系構(gòu)成要素：公共關(guān)系的主體――社會組織公共關(guān)系的客體――公眾公共關(guān)系的介體（手段）――傳播與溝通4、社會組織的特點(diǎn)：群體性、導(dǎo)向性、系統(tǒng)性協(xié)作性、變動性、穩(wěn)定性5、公眾的分類：（1）根據(jù)公眾與社會組織歸屬關(guān)系的橫向分類，可以分為內(nèi)部公眾和外部公眾。（2）根據(jù)公眾的發(fā)展過程的縱向劃分，可以分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾、行動公眾。（3）根據(jù)公眾對組織的重要程度劃分，可以分為重要公眾、次要公眾、邊緣公眾。（4）按公眾對組織的態(tài)度分類，分為順意公眾、逆意公眾和獨(dú)立公眾（5）按公眾構(gòu)成的穩(wěn)定程度看，分為臨時性公眾、周期性公眾和穩(wěn)定性公眾（6）根據(jù)社會組織對公眾的認(rèn)可度劃分，可以分為受歡迎的公眾、不受歡迎的公眾、被追求的公眾。6、公共關(guān)系狀態(tài)是客觀存在的，它既是組織公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)，也是組織公共關(guān)系活動的結(jié)果。（靜態(tài)的公共關(guān)系）組織最理想的狀態(tài)：高知名度、高美譽(yù)度最不理想的狀態(tài)：高知名度、低美譽(yù)度組織的原始狀態(tài)：低知名度、低美譽(yù)度組織的較為穩(wěn)定和安全的狀態(tài)：低知名度、高美譽(yù)度7、良性公共關(guān)系狀態(tài)的形成：1）構(gòu)建良好的公眾關(guān)系（1）積極誘發(fā)和引導(dǎo)公眾產(chǎn)生需要心理（2）培養(yǎng)公眾的積極態(tài)度（3）吸引公眾的情感介入（4）激發(fā)和引導(dǎo)公眾的合作行為2）謀求最佳的傳播效果（1）傳播媒介是組織樹立良好形象的有效工具（2）社會組織要準(zhǔn)確把握對待傳播媒介的態(tài)度（3）公眾是傳播效果最有資格的發(fā)言人3）主動適應(yīng)環(huán)境的變化（1）正確幫助組織獲得各種環(huán)境信息（2）幫助組織及時適應(yīng)變化了的環(huán)境，提高對環(huán)境變化的預(yù)測度（3）全面的幫助組織了解環(huán)境變化的所有因素，適應(yīng)環(huán)境的復(fù)雜性8、公共關(guān)系的職能：（一）采集信息、監(jiān)測環(huán)境（二）咨詢建議、參與決策（三）協(xié)調(diào)關(guān)系、聯(lián)絡(luò)感情（四）溝通引導(dǎo)、凝聚力量（五）策劃活動、應(yīng)對突發(fā)事件9、公共關(guān)系組織的特點(diǎn)：公共關(guān)系部的特點(diǎn)（含優(yōu)勢劣勢）熟悉組織內(nèi)部環(huán)境便于協(xié)調(diào)效率高、成本低缺乏客觀公正，易受影響公共關(guān)系公司的特點(diǎn)優(yōu)勢：能較為客觀公正地分析問題具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)提出的建議和方案更具有權(quán)威性有自己獨(dú)特的溝通渠道和網(wǎng)絡(luò)劣勢：成本較高不熟悉組織內(nèi)部情況10、公共關(guān)系從業(yè)人員的基本素質(zhì)公關(guān)意識：形象意識、公眾意識、溝通意識、危機(jī)意識、創(chuàng)新意識心理素質(zhì)開放的心理、熱情的心理、自信的心理知識結(jié)構(gòu)：相關(guān)學(xué)科知識、專業(yè)知識、輔助知識11、公共關(guān)系的過程與步驟：公共關(guān)系四步工作法：調(diào)查、策劃、實(shí)施、評估調(diào)查公關(guān)活動過程的開端或第一步，是其它各步驟的前提和基礎(chǔ)。策劃是公共關(guān)系的核心和基礎(chǔ)。實(shí)施構(gòu)成了整個公共關(guān)系活動的中心環(huán)節(jié)。評估是新的公關(guān)計(jì)劃和方案實(shí)施的必要前提。12、公共關(guān)系策劃的一般程序（一）確立目標(biāo)（二）設(shè)計(jì)主題（三）分析公眾情況（四）編制經(jīng)費(fèi)預(yù)算（五）進(jìn)行方案論證12、CIS戰(zhàn)略類型：（一）MI企業(yè)理念識別（想法）企業(yè)經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、經(jīng)營策略、企業(yè)精神、企業(yè)口號、企業(yè)文化戰(zhàn)略等（二）BI企業(yè)行為識別（做法）企業(yè)準(zhǔn)則、行為方式、管理方式、機(jī)構(gòu)設(shè)置、人力資源管理、市場調(diào)、產(chǎn)品開發(fā)等（三）VI企業(yè)視覺識別企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)名稱、企業(yè)商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、交通工具、服飾等13、危機(jī)公共關(guān)系類型：1）組織的產(chǎn)品與服務(wù)缺陷所造成的危機(jī)公共關(guān)系2）公害（環(huán)境污染）問題而引起的危機(jī)公共關(guān)系3）意外災(zāi)難性事件而引起的危機(jī)公共關(guān)系4）輿論的負(fù)面報(bào)道引起的危機(jī)公共關(guān)系5）競爭對手或個別敵對公眾的故意破壞而引起的危機(jī)公共關(guān)系6）洋品牌廣告?zhèn)鴥?nèi)用戶民族尊嚴(yán)引起的危機(jī)公共關(guān)系14、公共關(guān)系的類型與運(yùn)作按照公共關(guān)系主體（部門）來劃分：1、政府公共關(guān)系2、生產(chǎn)性企業(yè)公共關(guān)系3、商業(yè)服務(wù)業(yè)公共關(guān)系4、事業(yè)團(tuán)體公共關(guān)系5、社會公眾人物公共關(guān)系按照公共關(guān)系客體（對象）來劃分：1、內(nèi)部公共關(guān)系2、消費(fèi)者公共關(guān)系3、政府主管或職能部門公共關(guān)系4、社區(qū)公共關(guān)系5、媒介公共關(guān)系6、協(xié)作伙伴公共關(guān)系7、競爭對象公共關(guān)系8、國際公共關(guān)系15、公共關(guān)系談判技巧：正確掌握時機(jī)的技巧充滿自信的技巧有效說服的技巧妥協(xié)讓步的技巧16、公共關(guān)系專題活動一、記者招待會二、展覽會三、開放參觀四、溝通性會議五、慶典活動六、社會服務(wù)七、贊助活動八、聯(lián)誼活動九、公共關(guān)系廣告十、策劃新聞事件案例分析：案例1商場聯(lián)合拒銷“長虹”，“長虹”如何化險為夷？1998年2月，春節(jié)的喜慶氣氛還沒消失，四川長虹彩電卻在濟(jì)南商場栽了跟斗——被七家商場聯(lián)合“拒售”。這意味著長將在濟(jì)南失去市場。在家電競爭日益激烈的今天，企業(yè)還有什么比失支去市場更大的風(fēng)險？再者，今天有濟(jì)南“拒售”，明天再有別家效仿又該如何？為什么“拒售”？據(jù)商家一方理由是“售后服務(wù)”不好；而長虹方面說每天有四輛流動服務(wù)車在市內(nèi)流動維修，而濟(jì)南消費(fèi)者協(xié)會也證實(shí)沒有關(guān)于長虹的投訴。這究竟是怎么一回事？一時間公眾議論紛紛，多家媒體也作了追蹤報(bào)道。據(jù)報(bào)載，長虹老總在事發(fā)后立即率領(lǐng)一班人馬前往濟(jì)南與七大商家進(jìn)行斡旋，雙方均表示“有話好好說”，爭取及早平息風(fēng)波，取得圓滿解決。案例思考：（1）在激烈的市場競爭中，有知名度的企業(yè)仍應(yīng)注意哪些問題？（2）面對突發(fā)事件，公關(guān)主體應(yīng)遵循怎樣的思路，運(yùn)用怎樣的辦法來解決矛盾？分析要點(diǎn)：（1）在市場經(jīng)濟(jì)條件下，知名企業(yè)仍處于復(fù)雜多變的環(huán)境中，其中既有可控因素也有不可控因素。企業(yè)要實(shí)現(xiàn)自身的目標(biāo)，只有主動去適應(yīng)多變的環(huán)境，尋找與環(huán)境的平衡點(diǎn)，達(dá)到與環(huán)境的平衡。任何企業(yè)都不可能一勞永逸地躺在已經(jīng)取得的成績上。它需要密切的監(jiān)測環(huán)境，對環(huán)境的任何變化保持高度的敏感性。要做好收集環(huán)境信息的工作，定期、經(jīng)常地支了解各類公眾對企業(yè)的評價和反映，利用信息反饋去調(diào)整組織的行為，去適應(yīng)變化的環(huán)境。（2）遵循“和為貴”的公關(guān)原則，運(yùn)用“重在協(xié)調(diào)矛盾、淡化矛盾、化敵為友”的策略。事發(fā)后，長虹老總親自率領(lǐng)工作班子，及時飛抵濟(jì)南，與七大商場進(jìn)行公關(guān)協(xié)調(diào)，雙方各抒已見，通過信息與感情的溝通，求得矛盾的化解。正確引導(dǎo)了公眾輿論，防止了公眾因誤導(dǎo)而誘發(fā)的不利于長虹的聯(lián)想。經(jīng)銷商作為企業(yè)產(chǎn)品通向消費(fèi)者的中介，是一種非常重要的公眾關(guān)系。因此，長虹要實(shí)現(xiàn)自身的利益必須將協(xié)調(diào)的目標(biāo)放在獲取對方的合作關(guān)系上。合作才能導(dǎo)致長虹和商場更為密切的互動關(guān)系，才最有利于雙方獲得更大利益。案例2中國足球隊(duì)化解危機(jī)的公關(guān)1997年11月8日凌晨，世界杯亞洲區(qū)預(yù)選賽十強(qiáng)賽卡塔爾、伊朗之戰(zhàn)終場哨響，預(yù)示著中國足球隊(duì)新一輪沖擊世界杯再次失利。以后的比賽，對中國隊(duì)來說，僅僅具有形式上的意義。民眾的疑惑、失望、忿恨、痛苦溢于言表，外在化、激情化的言辭、行動不斷出現(xiàn)有各種媒體上。中國隊(duì)的能力受到極大的懷疑，形象遇到前所未有的危機(jī)?！敖o民眾一個說法”已是大勢所趨。11月13日，中國足球隊(duì)在大連東方大廈舉行記者招待會。足球常務(wù)副主席王俊生為主要發(fā)言人、國家體委宣傳司司長何慧嫻為主持人，教練組成員戚務(wù)生、金志揚(yáng)、遲尚斌、陳熙榮，運(yùn)動員代表范志毅、徐弘、區(qū)楚良等出席會議。何女士首先表達(dá)了中國隊(duì)非常希望與新聞媒體見面，共同為中國足球會診的真誠愿望。王俊生接著作長篇發(fā)言，分析此次失利的主要原因：判斷出偏差，發(fā)揮欠穩(wěn)定，戰(zhàn)術(shù)組合需要盡快提高，關(guān)鍵時刻在關(guān)鍵位置上出現(xiàn)了技術(shù)失誤，導(dǎo)致失分。億他和其他發(fā)言人還回答了記者提出的問題。會上發(fā)布了中國隊(duì)致全國球迷的一封公開信《擦干眼淚，奮起直追》。來自全國各地的新聞單位的百余名記者參加了2小時的記者招待會。案例思考：（1）社會組織如何化解形象危機(jī)？（2）記者招待會的優(yōu)勢何在？分析要點(diǎn)：（1）充分利用記者招待會的優(yōu)勢，在適當(dāng)?shù)臅r機(jī)和地點(diǎn)，精巧策劃、周密準(zhǔn)備，規(guī)范、穩(wěn)妥、高超地支作，達(dá)到了預(yù)期的解疑惑、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)、指明未來發(fā)展方向、恢復(fù)球隊(duì)形象、化解形象危機(jī)、緩和公眾情緒、換取公眾的理解、幫助與支持等綜合目標(biāo)?？稍趶V大社會公眾的心目中留下了相當(dāng)深刻的印象。（2）記者招待會是社會組織為有效地在公眾中樹立良好的形象，形成有利于自身發(fā)展的社會輿論所采取的傳播工作方式，是企業(yè)事業(yè)單位與媒介聯(lián)系的一個重要渠道。它具有發(fā)布消息正規(guī)、穩(wěn)重，傳播范圍廣、深度大等優(yōu)點(diǎn)。它能在較短的時期內(nèi)迅速恢復(fù)社會組織的良好形象，為組織營造和諧的外部環(huán)境。案例3一家公司準(zhǔn)備聘用一名公關(guān)部長，經(jīng)筆試篩選后，只剩8名應(yīng)試者等待面試。面試限定他們每人在兩分鐘內(nèi)對主考官的提問作出回答。當(dāng)每位應(yīng)試者進(jìn)入考場時，主考官說的是同一句話：“請您把大衣放好，在我面前坐下?！比欢?，在進(jìn)行面試的房間中，除了主考官使用的一張桌子和一把椅子外，什么東西也沒有。有兩名應(yīng)試者聽到主考官的話以后，不知所措，另有兩名急得直掉眼淚；還有一名聽到提問后，脫下自己的大衣，擱在主考官的桌子上，然后說了句：“還有什么問題？”結(jié)果，這五名應(yīng)試者全部被淘汰了。剩下的三名應(yīng)試者，一名聽到主考官發(fā)問后，先是一愣，旋即脫下大衣，往右手上一搭，躬身致禮，輕輕地說道：“這里沒有椅子，我可以站著回答您的問話嗎?”公司對這個人的評語是：“有一定的應(yīng)變能力，但創(chuàng)新開拓不足。彬彬有禮，能適應(yīng)嚴(yán)格的管理制度，可用于財(cái)務(wù)和秘書部門?！绷硪幻麘?yīng)試者聽到問題后，馬上回答道：“既然沒有椅子，就不用坐了。謝謝您的關(guān)心，我愿聽候下一個問題?！惫緦Υ巳说脑u語是：“守中略有攻，可先培養(yǎng)用于對內(nèi)，然后再對外?！弊詈笠幻忌姆磻?yīng)是，聽到主考官的發(fā)問后，他眼睛一眨，隨即出門去，把候考時坐過的椅子搬進(jìn)來，放在離主考官側(cè)前約一米處，然后脫下自己的大衣，折好后放在椅子背后，自己就在椅子上端坐著。當(dāng)“時間到”的鈴聲一響，他馬上站起來，欠身一禮，說了聲“謝謝”，便退出考試房間，把門輕輕地關(guān)上，公司對此人的評語是：“不著一詞而巧妙地回答了問題；性格富有開拓精神，加上筆試成績佳，可以錄用為公關(guān)部長。1、假如你是應(yīng)試者，你準(zhǔn)備怎樣放置大衣、怎樣坐下？2、現(xiàn)在一家公司聘任你為人力資源部主管，請你設(shè)計(jì)一套選拔公關(guān)人員的考試辦法。案例4“先搞清這些問題”有一家賓館新設(shè)了公共關(guān)系部，開辦伊始，該部就配備了豪華的辦公室、漂亮迷人的關(guān)小姐、現(xiàn)代化的通訊設(shè)備……但該部部長卻發(fā)現(xiàn)無事可做。后來，這個部長請來了一位公共關(guān)系顧問，向他請教“怎么辦”。于是這位顧問一連問了以下幾個問題：“本地共有多少賓館？總鋪位有多少？”“旅游旺季時，本地的外國游客每月有多少，港澳游客有多少？國內(nèi)的外地游客有多少？”“貴賓館的‘知名度’如何？在過去三年中，花在宣傳上的經(jīng)費(fèi)共多少？”“貴賓館最大的競爭對手是誰？賓館潛在的競爭對手將是誰？”“去年一年中因服務(wù)不周引起房客不滿的事件有多少起？服務(wù)不周的癥結(jié)何在？”對這樣一些極其普通而又極為重要的問題，這位公共關(guān)系部部長竟張口結(jié)舌，無以對答。于是，那位被請來的公共關(guān)系顧問這樣說道：“先搞清這些問題，然手再開始你們的公共關(guān)系工作?！眴栴}：1．為什么要“先搞清這些問題”？2．公關(guān)顧問的這五個問題體現(xiàn)了公關(guān)調(diào)查的哪些內(nèi)容？案例5浙江某地一家石灰廠，煙塵污染嚴(yán)重，附近居民的房屋被侵蝕，金屬銹跡斑斑，農(nóng)作物枯死，附近很多人患上了呼吸道疾病。群眾多次反映，廠領(lǐng)導(dǎo)不予理睬，最后大家忍無可忍，挑水澆滅了石灰窯。糾紛上訴到法院，法院審理，判決石灰廠停辦轉(zhuǎn)產(chǎn)。請問：1、此例主要說明了公共關(guān)系的哪些問題？2、廠辦的行為為什么會導(dǎo)致如此結(jié)果？3、學(xué)習(xí)了此例，你有哪些感想或收獲？案例分析：1、從公