房地產(chǎn)廣告策劃書范本

房地產(chǎn)廣告籌劃書范本

房地產(chǎn)廣告籌劃是在廣泛的調(diào)查研究根底上，對房地產(chǎn)市場和個案進(jìn)展分析，以決定廣告活動的策略和廣告施行方案，力求廣告進(jìn)程的合理化和廣告效果的最大化。下面是為大家整理的籌劃書范文，歡迎閱讀!

【范本一】

一、前言

萊恩田園區(qū)的出現(xiàn)，表達(dá)了萊恩公司長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略目光和做百年企業(yè)的雄心壯志。

萊恩田園區(qū)的出現(xiàn)，使萊恩公司在有意無意之中闖入了復(fù)合型房地產(chǎn)開發(fā)這一前端領(lǐng)域的表現(xiàn)，或者說，萊恩公司在有意無意之間為房地產(chǎn)開發(fā)的將來成功準(zhǔn)備了條件。

萊恩田園區(qū)的出現(xiàn)，順應(yīng)了當(dāng)代人、當(dāng)代社會對綠色生態(tài)環(huán)境的向往與呼喚，其深沉的開展?jié)摿Σ豢上蘖俊?/p>

萊恩田園區(qū)在開發(fā)形式上，采用了創(chuàng)新籌劃在先，規(guī)劃設(shè)計在后，讓兩者互相彌補、相映生輝的做法，也是一個超前性的景區(qū)與地產(chǎn)開發(fā)形式創(chuàng)新，它對萊恩公司的將來事業(yè)將產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

二、市場分析

1)市場背景

萊恩田園區(qū)位于重慶九龍坡區(qū)西彭鎮(zhèn)一側(cè)，現(xiàn)占地約200畝，前期果園開發(fā)已小見成效，大規(guī)模的綜合性開發(fā)即將進(jìn)展。

果園內(nèi)的果樹如今枇杷為主，同時準(zhǔn)備開展一批相應(yīng)的果樹，形成一個有多種水果樹的綜合性果園。

在歷史上，西彭鎮(zhèn)是有栽種水果的悠久歷史的，萬畝紅桔的壯觀至今仍為人津津樂道。如今，西彭鎮(zhèn)政府又提出了建立萬畝伏淡季水果的開展戰(zhàn)略設(shè)想，為金果園的可持續(xù)性開展提供了強有力的支撐。

如今，西彭鎮(zhèn)已有常住人口約五萬，隨著渝西經(jīng)濟走廊的建立和新廠新單位的遷入，西彭鎮(zhèn)的將來人口還會大量增加。西彭鎮(zhèn)的現(xiàn)有休閑娛樂設(shè)施特別是新潮時尚的休閑娛樂設(shè)施已經(jīng)不能滿足居民們的需要。

重慶主城區(qū)人口已超過600萬，主城區(qū)居民的生活程度、消費才能都在不斷的進(jìn)步，休閑娛樂的郊區(qū)化(由近郊逐步走向遠(yuǎn)郊)是一個不可阻擋的大趨勢。

2)產(chǎn)品分析

萊恩田園區(qū)位于重慶九龍坡區(qū)西彭鎮(zhèn)一側(cè)，現(xiàn)占地約200畝，萊恩田園區(qū)是重慶的一個具有獨特地理位置和優(yōu)越自然環(huán)境的、大型生態(tài)綠化田園區(qū)。

優(yōu)勢：

一棵令人震驚和贊嘆的超級百果樹

它立在萊恩田園區(qū)的大門口或中心。

它那巨碩無比的下部(直徑不低于十米)是鋼筋水泥雕塑出來的，但外形與真樹相比，足以亂真。

中心主要是空的，以泥土填滿，使樹根可以直通地下(包括外露一部分);也可巧妙設(shè)計一些彎曲的樹洞，供孩子們捉迷藏。

上部那么有序地種植一批各種各樣的果樹，讓其漸漸長大，仿佛是巨樹的枝，是巨樹的天生的組成部分。

還可為其編一個古老的神話傳說故事，讓許多游客更加堅信不疑。

果樹命名為仙醉百果樹，由著名書法家題字，由著名文人寫一篇賦，立石碑刻于樹旁。

這是果園獨創(chuàng)的特色景觀之一，是它的形象標(biāo)志之一。

它是時尚氣息濃郁的公園化，可以參照珊瑚公園的建筑風(fēng)格;

在資金答應(yīng)的前提下，公園的設(shè)計建筑應(yīng)敢于適度超前(至少要有鮮明的獨家特色)，不要認(rèn)為遠(yuǎn)郊的公園設(shè)計就一定比主城區(qū)的公園落后，這方面做好了，也是一個獨特的賣點，同時也能有效阻止競爭者的跟進(jìn)。

優(yōu)勢：

對開展商來說，是挑戰(zhàn)，從規(guī)劃設(shè)計的難度，建筑容積的降低，園林景觀的增設(shè)造成的本錢增加，將來物業(yè)管理效勞的晉級，都要求開展商投入更多的人力物力財力。

3)競爭對手分析

東方半島花園是深圳布吉的一個具有獨特地理位置和優(yōu)越自然環(huán)境的、大型生態(tài)綠化園林式社區(qū)。東方半島花園招標(biāo)后，打出特大型低密度園林式住宅牌子，推出了綠色概念和環(huán)保概念。這是附和深圳目前地產(chǎn)開展階段和消費潮流的。

東方半島花園的園林式是一個環(huán)境系統(tǒng)概念，大到小區(qū)的外圍環(huán)境，內(nèi)部環(huán)境，地形，布局，空間，庭院的序列，主題的不同，功能的組合，景觀的效果，小到園中的一石一水，一草一木，都要納入環(huán)境系統(tǒng)進(jìn)展精心設(shè)計。

三、廣告戰(zhàn)略

1)廣告目的

造市。制造銷售熱點。

造勢。多種媒體一起上，掀起立體廣告攻勢。

大范圍、全方位、高密度傳播售樓信息，激發(fā)購置欲望。

擴大萊恩田園區(qū)的知名度、識別度和美譽度。

提升企業(yè)形象。

一年之內(nèi)銷售量到達(dá)80%以上。

2)廣告對象

好玩好動的西彭及主城區(qū)的幼兒、兒童、少年;

對現(xiàn)代娛樂公園情有獨鐘的西彭及周邊地區(qū)青年;

喜歡到郊外的綠色果園環(huán)境中旅游觀光、休閑度假的、收入較好的主城區(qū)居民;

喜歡在大自然的環(huán)境中賞花、品茶、垂釣、養(yǎng)鳥的西彭中老年人;

喜歡周末公園休閑、通俗文化演出、節(jié)日游園活動的西彭及周邊地區(qū)居民;

具有懷舊情結(jié)、回歸自然心愿、愛好一點農(nóng)活類勞動體驗的主城區(qū)居民;

樂意居住在綠色園林中的、消費水準(zhǔn)較高的西彭及主城區(qū)居民;

3)廣告地區(qū)

在重慶這個城市及周邊地區(qū)。

4)廣告創(chuàng)意

廣告主題：

(1)每天活在水果的世界里

創(chuàng)意

選用孫悟空在花果山水漣洞的情景。利用FLASH動畫的方式展現(xiàn)孫悟空在那里的逍遙自在，然后跳到萊恩田園區(qū)的畫面與此相比，有如回到了當(dāng)時的時代里，最后，萊恩田園區(qū)你也每天尖在水果的世界里。

(2)回到家，就是渡假的開場

創(chuàng)意

一個懷了7個月的孕婦對剛下班回家的老公：老公我在家里好悶，我要去渡假。

老公：行，馬上帶你上。

上了車，不過多久就到了。

他們來到了一個仿佛世外桃園的果園里，而且這里有新穎獨特的建筑樓房。孕婦看到此情此景，脫口而出：老公，我要在這里住一輩子?!

老公：沒問題。孕婦：真的可以嗎?老公：當(dāng)然，因為我早就在這為你買了一套你一定會滿意的房子。孕婦：哇，你好棒呀!!!我每天都可以渡假了!!!!!!!老公：回到家，就是渡假的開場。你想每天都能渡假嗎?就到萊恩田園區(qū)。

5)廣告施行階段

第一期：試銷階段(三個月)

行為方式----------新聞運作、廣告、

時間----------20XX年2月1日

新聞運作是利用新聞媒介替我們作宣傳。這種方式近年來被明智的地產(chǎn)商所采用。新聞的力量遠(yuǎn)遠(yuǎn)在于廣告的影響，而且少花錢，多辦事，容易形成口碑，引起廣泛注意。

大造聲勢。對重慶本地目的市場采用密集轟炸式的廣告宣傳，各種媒體一起上，采用多種促銷手段，造成立體廣告攻勢。以圖一舉炸開市常

讓受眾和消費群理解物業(yè)的根本情況，同時塑造開展商的良好公眾形象。

在首期宣傳中，讓40%的目的客戶知道萊恩田園區(qū)，并在心目中留下深化印象。

以內(nèi)部認(rèn)購為先聲，以優(yōu)惠的價格和條件進(jìn)展首輪銷售，銷售量到達(dá)10%。

吸引目的對象注意，誘導(dǎo)20%的目的顧客采取購置行動。

及時總結(jié)經(jīng)歷和教訓(xùn)，對第二期銷售方案進(jìn)展補充，調(diào)整和完善。

第二期：擴銷階段(三個月)

行為方式-----------新聞、廣告、營銷

乘第一期廣告之余威，保持其熱度不要降下來，繼續(xù)采取寬正面立體推廣，穩(wěn)固已有成績，吸引目的受眾更多的注意，變潛在客戶為準(zhǔn)備購置群。

一期的承諾已經(jīng)兌現(xiàn)，要倍加珍惜已有的市場口碑，在園林風(fēng)的大主題下，煽風(fēng)點火，鼓勵和引導(dǎo)更多的人來買萊恩田園區(qū)。

此時前來看房和參觀售樓處的人相應(yīng)增多，此時廣告投其所好，不失時機地擴大市場占有率。銷售效勞一定要跟上去。

繼續(xù)吸引目的受眾，注目率已達(dá)40%左右，并形成一定之口碑。

合力促進(jìn)銷售，引導(dǎo)30%的目的顧客采取購置行為，并繼續(xù)產(chǎn)生邊際效應(yīng)。

第三期：強銷階段(四個月)

行為方式-------------新聞、廣告、營銷

充分利用新聞的宏大效應(yīng)，變廣告行為為新聞行為，讓記者和報紙的新聞版為售樓效勞，評論、專訪報道、特寫等新聞手法充分加以利用。

部分客戶進(jìn)展現(xiàn)身說法，談萊恩別墅區(qū)的好處，增加可信性。

市場口碑已初步建立，老客戶會引來新客戶。讓萊恩田園區(qū)傳為美談，變成公眾的社會話題。

廣告方面加大投入量，報紙電視在強度，廣度和深度上做足文章。

加強管理和效勞，讓售樓現(xiàn)場效勞的軟功變成硬功，抓住后效應(yīng)不放。

調(diào)動新聞的一切可以調(diào)動的手法和載體，進(jìn)展深化宣傳。

合力吸引目的客戶，引導(dǎo)30%目的顧客購置。

第四期：穩(wěn)固階段(三個月)

行為方式-------------營銷、廣告

消化剩余樓盤，根本完成銷售方案。

對前三期廣告運動進(jìn)展檢驗，對缺乏之處加以彌補和改進(jìn)。

細(xì)水長流，浸透式的廣告行為。

加強物業(yè)管理，貫徹始終的良好效勞，樹立住戶的主人公觀念。

注意后效益和市場消費心理貫性。

完善各項法律手續(xù)和文書文件，標(biāo)準(zhǔn)，科學(xué)，嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乇ＷC客戶各項權(quán)益。

【范本二】

籌劃的立足點：任何一項活動影響面的大小、終極效果的好壞，都取決于該項活動提煉的主題能否最大限度地引起全社會各階層的重點關(guān)注。

一、社區(qū)市場訴求定位

東南亞風(fēng)情社區(qū)

開啟花都人居新時代

新花都、新人居

區(qū)位優(yōu)勢：新區(qū)商居中心地段，名校(云山中學(xué))、名園(馬鞍山)、廣場毗鄰，周邊成熟配套。

個性優(yōu)勢：獨特人性化居住環(huán)境、文化社區(qū)、東南亞風(fēng)情。

二、活動籌劃要旨

五一長假，萬商促銷。要想在鋪天蓋地的廣告宣傳中脫穎而出，非要別出心裁、吸引眼球不可。

云珠花園的社區(qū)定位明確以后，公關(guān)及活動促銷重點應(yīng)放凸顯獨特區(qū)位優(yōu)勢和人性化居住環(huán)境上。

讓更多的潛在購房者知曉、領(lǐng)悟、感受云珠花園的魅力優(yōu)勢并產(chǎn)生知名度、美譽度及產(chǎn)生購房安居欲望是主題籌劃活動的主旨所在。

以書畫文化藝術(shù)為活動形式(謂之形)，以眾多目的消費者及有影響力傳播人物的直接參與為表現(xiàn)(謂之體)，以促進(jìn)樓盤美譽傳播和銷售為目的(謂之用)。

活動籌劃詳細(xì)形式：以描繪人居環(huán)境為主題的書法與繪畫展覽、表演、交流藝術(shù)節(jié)(簡稱：首屆云珠花園書畫藝術(shù)節(jié))

三、主題廣告語

云珠花園描繪花都寫意人居

四、活動框架

1、時間：20XX年5月1日至7日

2、活動地點：云珠花園現(xiàn)場及售樓部

3、活動內(nèi)容

(1)、兒童書法繪畫現(xiàn)場表演并比賽----1日

(2)、青少年書法繪畫現(xiàn)場表演并比賽---2日

(3)、花都區(qū)書法畫家現(xiàn)場表演-----------3日

(4)、書畫家作品點評、藝術(shù)酒會沙龍---3日

(5)、獲獎作品及書畫家作品展覽、銷售、捐贈------4日至7日

4、活動組織

主辦(樓盤促銷現(xiàn)場安排、經(jīng)費支出)：云珠花園開發(fā)商(組織書畫家參與)：區(qū)書畫家協(xié)會

協(xié)辦：(組織學(xué)生參與)區(qū)青少年宮

區(qū)一幼、圓玄幼、圓玄小學(xué)、五小、云山中學(xué)等

籌劃承辦：祥業(yè)廣告公司(整個活動詳細(xì)組織、布置、協(xié)調(diào))

媒體支持：花都新聞、花都電視臺、播送臺、?花都房地產(chǎn)?

5、促銷配合

1)參觀樣板房、派發(fā)宣傳資料

2)優(yōu)惠購房折扣

3)購房贈送書畫作品

4)義賣書畫作品捐贈青少年宮

6、經(jīng)費預(yù)算

1)、活動組織、籌劃、資料：--------------------5800元

2)、現(xiàn)場布置：(空飄/4個、彩旗/300桿、拱門/1座、音響/1套、紅地氈/200米、垂幅/4條、主題噴畫/1幅帶展架、展架/10、桌椅板凳/100套等)------------------12000元

3)、禮品及紀(jì)念品、獎品------------------20000元

4)、書畫家及有關(guān)嘉賓、媒體利市-------------16000元

5)、前期廣告宣傳(宣傳海報或單頁、電視臺、花都新聞)---------------------10000元

總費用：63800元

五、我公司籌劃承辦優(yōu)勢

1、祥業(yè)廣告與房地產(chǎn)--房地產(chǎn)，我們最自信的舞臺!

祥業(yè)廣告公司是大型房地產(chǎn)公司衍生的專業(yè)子公司，對房地

產(chǎn)的理解高于同行。核心籌劃設(shè)計人員有豐富的房地產(chǎn)專業(yè)經(jīng)歷，效勞過花都眾多品牌樓盤。曾效勞樓盤：富豪山莊、雅景苑、紫光園、合和世紀(jì)城、雅寶新城、蒙地卡羅山莊、雅居樂雍華廷、怡雅花園、駿威廣場、全鴻花園、杏林花園、云港花園等

2、我們的自辦媒體：

?花都房地產(chǎn)?，我公司受花都房地產(chǎn)業(yè)協(xié)會委托承辦的區(qū)域?qū)I(yè)雜志。?投資花都?、?花都警訊?皆為我公司設(shè)計承印的專業(yè)雜志。

3、我們對房地產(chǎn)客戶的工作方式

在分析市場及樓盤特點的根底上，購建樓盤的核心定位和競爭優(yōu)勢，運用綜合的外在手段表現(xiàn)樓盤的定位、特色及優(yōu)勢，分析并劃定特定的目的消費群及其購房心理習(xí)性，采用恰當(dāng)?shù)姆绞綄⑿畔⒃V求傳達(dá)給目的消費者，激發(fā)其購房欲望達(dá)成購置行為。

4、如由我公司承辦活動，?花都房地產(chǎn)?將贈送2P專題報道及假設(shè)干宣傳版面。

5、我公司經(jīng)歷豐富、人脈深沉，可保證活動組織的各項公關(guān)，邀請有影響力人物參與，保障活動檔次及傳播效果。

【范本三】

1.市場分析

1.1.區(qū)域市場分析

天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接?xùn)|山區(qū)、北連白云區(qū)。總面積147.77平方公里，人口41.8萬人。天河區(qū)交通四通八達(dá)，是廣州市連接珠江三角洲及粵北粵東地區(qū)的要通。全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號線天河終點位于區(qū)內(nèi)。天河區(qū)是廣州著名的科研高教區(qū)，有超過22所大專院校，34間科研院所，15所中學(xué)、1所職中、61所小學(xué)、95所幼兒園。區(qū)內(nèi)社會保障事業(yè)開展較快。

由于城市中心東移，天河區(qū)作為新興區(qū)域，也就成為了廣州市商品樓集中地。天河區(qū)樓盤分布相對集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。

1.2.定向市場分析

員村位于天河區(qū)南部，毗鄰天河公園和天河區(qū)政府，地理位置優(yōu)越。附近工廠較多，居民較為密集，消費群體以工薪階層為主。隨著多年開展，該外來人口越來越多，逐漸開展成了外來人口聚居地，由于天河區(qū)政府的搬遷和落成，使該區(qū)的環(huán)境和市政設(shè)施得到了逐步的完善和健全，加速了區(qū)域房地產(chǎn)業(yè)的開展，吸引不少在城東工作的人士在此置業(yè)安居。

1.3.工程分析

1.工程名稱：海景中心

2.工程規(guī)模：由2幢28層組成

3.推售情況：現(xiàn)推都景軒，海都軒的7～28層

4.宣傳主題：只交一成，即做業(yè)主

5.價格：4076～5598元/m2，均價4708元/m2

6.裝修標(biāo)準(zhǔn)：一級一類裝修(高級錦磚地面，雙面豪華門，全景落地玻璃門)

7.優(yōu)優(yōu)勢分析

⑴優(yōu)勢分析

1、本工程由海景公司開發(fā)，開展商實力雄厚，能給買家充足的信心。

2、位于廣州新城市中軸線，開展?jié)摿甏蟆?/p>

3、地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點，交通非常便利;

4、工程以準(zhǔn)現(xiàn)樓出售，增強買家信心。

5、社區(qū)配套設(shè)施較完善，有學(xué)校、醫(yī)院、市場、天河公園、賽馬場等;

(2)優(yōu)勢分析

1、珠江新城配套設(shè)施仍然未成熟，開展尚須時日。

2、競爭對手的廣告宣傳及促銷活動皆比本案強，形象已經(jīng)廣為人知。

3、工程三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分。

4、外來人員多，治安問題多，影響買家心理;

1.4.競爭對手資料分析

對手一

1.工程名稱：僑穎苑

2.工程規(guī)模：由3幢12層及一幢9層組成

3.推售情況：現(xiàn)推C棟C1～C4梯的3～12層，B2棟的2～12層

4.宣傳主題：新天河、新市民

5.價格：4481～5145元/m2，均價4655元/m2

6.優(yōu)優(yōu)勢分析

⑴優(yōu)勢分析

①該樓盤已為現(xiàn)樓，可即買即入住，易于吸引買家入住;

②價格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競爭優(yōu)勢;

③位于內(nèi)街，可防止主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力;

⑵優(yōu)勢分析

①周邊外來人口較多，人流復(fù)雜，治安環(huán)境較差，影響買家購置心理;

②樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次;

③戶型設(shè)計一般，凸柱位較多，影響使用率;

對手二

1.工程名稱：紫林居

2.工程規(guī)模：由3幢連體9層組成

3.推售情況：現(xiàn)推CH座的3～9層

4.宣傳主題：品味家在公園旁的舒適與休閑

5.價格：4511～6208元/m2，均價5320元/m2

6.優(yōu)優(yōu)勢分析

⑴優(yōu)勢分析

①該樓盤是員村一帶為數(shù)不多的小區(qū)樓盤，且內(nèi)部環(huán)境優(yōu)美，易于吸引買家購置;

②鄰近交通主干道黃埔大道，交通異常便利;

③該樓盤緊靠天河新區(qū)府，天河公園近在咫尺，對樓盤檔次的提升有莫大的幫助;⑵優(yōu)勢分析

①該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷售;

②周邊外來人員多，且時常有治安事件發(fā)生，影響買家入住信心;

③戶型設(shè)計上有一定的缺乏，有凸柱現(xiàn)象;

1.5.工程周邊配套狀況

1.社區(qū)配套

①大學(xué)：暨南大學(xué)、華師大、民族學(xué)院、廣州市環(huán)境保護(hù)學(xué)校

②中學(xué)：四十四中學(xué)、華師大附中、天華中學(xué)

③小學(xué)：昌樂小學(xué)

④銀行：中國建立銀行

⑤康體：天河體育中心、羽毛球館

1.6.工程企劃思路

由于工程為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，有優(yōu)良的先天條件。區(qū)域的外部條件優(yōu)勢較為明顯，做好工程的銷售企劃工作，是工程能否獲得成功重點。我們得企劃思路：

1.充分利用先天優(yōu)越的交通環(huán)境

工程的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范，塑造獨特的品牌形象。

2.把握市場需求，迎合買家心理

隨著房地產(chǎn)市場由賣方市場轉(zhuǎn)為買方市場后，供方面臨的嚴(yán)峻問題就是，產(chǎn)品的消費是否迎合客戶的需求。

3.營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引起客戶購置沖動

在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關(guān)健。工程應(yīng)在規(guī)劃設(shè)計、園林綠化、接待中心、等方面營造舒適的內(nèi)部環(huán)境。

4.表達(dá)以人為本的經(jīng)營理念

面對多元化的目的客戶，我們必須抓住人的特點，規(guī)劃設(shè)計更加人性化。2.工程市場定位

2.1市場定位

員村附近的樓盤可謂良莠不齊，檔次不一，而且價格相差懸殊，可以說一路之隔，樓價翻一番。所以，本工程的區(qū)域劃歸應(yīng)與珠江新城將來新城市社區(qū)嚴(yán)密掛鉤，淡化員村區(qū)域概念才是本工程獲勝的前提。結(jié)合區(qū)域市場情況和自身特點，敝司建議塑造獨特的品牌形象

---天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范

以此定位入市，充分迎合市場，進(jìn)而打破市場，形本錢區(qū)域的最大熱點，當(dāng)然，要到達(dá)這樣的目的，必須需要適宜的規(guī)劃及硬件配合。在下述工程建議中會逐一闡述。

2.2.工程形象定位

在工程形象定位上應(yīng)揚長避短，抓住市民向住環(huán)境好的綠化小區(qū)的心態(tài)，帶給客戶一種既享有成熟小區(qū)環(huán)境，又座擁將來新城中心的雙重抵買價值。初步提供以下工程形象定位供貴司參考：廣州新城市中心區(qū)?宜商宜住精品公寓典范最后一期精品。通過上述的形象定位，給本案賦予現(xiàn)代高質(zhì)素生活的本質(zhì)內(nèi)涵，使工程從消沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來，從而表達(dá)工程內(nèi)外環(huán)境的優(yōu)越。

2.3.目的客戶定位

作為廣州新城區(qū)之一的天河區(qū)員村，其購房客戶群有較為特殊的一面。以此概念，整個新地區(qū)(從東山黃埔)的客戶都是本工程客戶。根據(jù)實際情況，我們又可將這部分客戶群定向細(xì)分如下：

1.區(qū)內(nèi)的買家

分析：員村附近區(qū)內(nèi)人口密集，路窄人稠，整體環(huán)境缺乏大型園林綠化，綠化率低。對于欲改善環(huán)境的買家及家中有安度晚年的老人家的客戶，本案住宅是他們置業(yè)首選。

2.區(qū)域居民的子輩

分析：這批人在當(dāng)?shù)厣钶^長時間，生活圈子幾乎固定在此，對該區(qū)感情深沉，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，想買大屋改善環(huán)境，同時出于孝敬老人的前提下，在同區(qū)就近購房，既能更好照顧老人，又能享受獨立居住的自由便利。

3.區(qū)域居民的親屬、朋友

分析：此類客戶受該區(qū)域的親屬、朋友的口碑宣傳，對小區(qū)向往，同時在此地置業(yè)，方便于同自己親屬、朋友進(jìn)展充分的溝通，接觸和聯(lián)絡(luò)，還享受其優(yōu)越住宅環(huán)境。

4.外來人口在該地置業(yè)

分析：此類在該區(qū)域中占主流，他們注重本案的綜合素質(zhì)，周圍的自然環(huán)境以及周圍的配套設(shè)施，對新環(huán)境適應(yīng)性較強，反而對區(qū)域感情不太考慮。

2.4.目的市場細(xì)分

針對目的客戶的情況，敝司將目的市場細(xì)分如下：

1、購置階層

1)自用：群眾市民(含拆遷戶)，有才能而又確實希望置業(yè)的。

2)安居保值：高薪收入階層。

3)換屋方案：不滿現(xiàn)時居住條件且有才能供屋的人士，房改房的原居者。

4)投資客：投資者是每個有潛力樓盤的目的買家群，針對本工程，被吸引的多是中小型投資者。

2、年齡層次：

中青年人為主(30~50歲)

3、家庭構(gòu)造：

三~五口之家為主

2.5.目的客戶

市場仿如金字塔，不但要瞄準(zhǔn)金字塔的頂部，而更重要的是應(yīng)瞄準(zhǔn)金字塔的中部以下(即對準(zhǔn)大多數(shù)的消費群體)就敝司合作的市場調(diào)查公司對廣州樓市的調(diào)查分析，天河區(qū)大部份的消費者，最可承受的房價是20萬到45萬元之間，而另一部份人可承受的房價為45萬到60萬，可以承受60萬元以上的消費者就是金字塔的頂部了，本案的目的客戶為15~60萬元這一階段，如圖示：

3.銷售策略建議

3.1.市場氣氛培養(yǎng)

敝司建議在現(xiàn)階段利用工程一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引買家的關(guān)注，為工程推出時的銷售打下良好的市場根底，詳細(xì)操作內(nèi)容包括：

1.硬件塑造

⑴告知性工地展示

應(yīng)利用樓盤入口圍墻包裝，樹立工程形象，營造市場氣氛。并可通過橫幅，彩旗等工具將工程信息傳達(dá)給市場，吸引買家。

⑵戶外廣告設(shè)置

戶外廣告設(shè)置能增強工程的認(rèn)知才能，可以有效提升工程的知名度。在廣告牌設(shè)置上可以考慮，公交車站燈箱、車身廣告等其它戶外媒體。

⑶設(shè)置精巧的示范單位和樣板房

通過對示范單位和樣板房的包裝設(shè)計，可有效掩飾平面中的弱點，引起客戶購置沖動，促進(jìn)成交。

2.軟性宣傳

⑴為區(qū)域造勢

通過報紙軟性文章，詳述天河區(qū)府搬遷后為區(qū)域帶來的種種優(yōu)越之處，以完善的社區(qū)配套、熟悉的生活環(huán)境打動買家的心，挽回不斷外流的區(qū)域客源。

⑵為本案住宅造勢

目的：把市場的注意力拉至本案住宅，突出工程形象，以本案住宅環(huán)境好，交通便利的優(yōu)點吸引買家。

⑶為樓盤造勢

形式一：軟性廣告宣傳;把區(qū)府搬遷，城市東移，城市新中軸線的成型、九運會舉行等所帶來的利好因素向市場傳達(dá)。

形式二：置業(yè)調(diào)查問卷，以抽獎的形式向中獎買家提供額外折扣或現(xiàn)金獎勵。同時，留住部分準(zhǔn)備置業(yè)的買家。

3.2.促銷手段建議

1.增加銷售點

敝司建議本工程銷售點除現(xiàn)場售樓部外，可考慮節(jié)假日在宏城廣場、設(shè)促銷點，并設(shè)專車接送睇樓，以加強樓盤銷售網(wǎng)點的結(jié)合促銷力。

2.大型展銷會

選擇適當(dāng)?shù)臅r間和地點，通過適量的廣告投放，營造銷售高潮。

3.潛在客戶開發(fā)

利用敝司原有廣闊的一手及二手客戶資料，通過主動聯(lián)絡(luò)推銷方式，增加工程的客戶來源。同時，應(yīng)發(fā)感謝信給首期業(yè)主，并采取措施對舊業(yè)主成功介紹買家(以簽契約為準(zhǔn))給予獎勵，從而開發(fā)舊客資源。

4.提供額外優(yōu)惠

展銷會期間提供額外折扣及優(yōu)惠，可以促使客戶盡快交易，降低成交風(fēng)險。根據(jù)工程的實際情況，建議如下：

⑴贈送一年管理費

針對工薪族的置業(yè)心態(tài)，既加強他們對物業(yè)管理的信心，又能給予客戶一種實惠的感覺，有效促進(jìn)成交

⑵贈送一年天河公園門票

提醒潛在買家工程鄰近天河公園，生活環(huán)境舒適。此舉將置業(yè)的大事與生活中的小節(jié)有機地聯(lián)絡(luò)在一起，令客戶聯(lián)想起工程周邊康體配套優(yōu)勢。

3.3.付款方式建議

針對區(qū)域內(nèi)樓盤的付款方式過于單一，應(yīng)向買家提供較輕松的付款方式以擴展買家層面，增加其超前入市的可能性。同時，根據(jù)最新的?廣東省商品房預(yù)售管理條例?建議工程的付款方式建議如下：

付款方式

手續(xù)一次付款特惠按揭優(yōu)惠按揭付款超輕松按揭付款

折扣88折9折91折93折

簽認(rèn)購書時付

定金10000

簽認(rèn)購書七天內(nèi)

(扣除定金)30%10%

即辦理最高七成三十年銀行按揭10%

即辦理最高七成三十年銀行按揭30%

(扣除定金)

開展商提供24個月免息分期即辦理最高七成三十年銀行按揭

一個月35%20%10%

二個月30%

三個月10%

辦好房地產(chǎn)證七天內(nèi)5%

4.宣傳策略

建議在本工程推出前投放一定量的軟性廣告，向市場營造一種我們推出的不僅是一幢高尚住宅，更是一種高品位的生活形式和身份象征的概念，待;工程推出市場后更以這一概念，通過強有力的立體廣告效應(yīng)，創(chuàng)造濃烈的市場氣氛，以到達(dá)理想的銷售業(yè)績。

4.1.媒體選擇建議

廣州及珠江三角洲地區(qū)最大型的報紙之一，是廣州首選的地產(chǎn)廣告媒體。

⑵羊城晚報

⑶廣州電臺一、二臺、城市之聲電臺、音樂電臺。

價格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來進(jìn)步受眾對工程的認(rèn)識度。

⑷戶外廣告和指示路牌

①在樓盤附近做指示路牌

②巴士車身廣告

③樓盤工地周邊圍墻廣告

4.2.宣傳主題

本次廣告提案將表現(xiàn)敝司對海景中心的理解

和廣告建議，旨在準(zhǔn)確表達(dá)本工程的整體優(yōu)勢及工程特色，使之能在短時間內(nèi)建立起本工程的品牌形象，擴大其知名度。并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告籌劃，激起消費者對本工程的強烈關(guān)注，促使消費者產(chǎn)生購置行動。

競爭對手分析

高質(zhì)素的物業(yè)在現(xiàn)今的廣州房地產(chǎn)市場當(dāng)中，競爭日趨劇烈：從風(fēng)格獨特的設(shè)計、配套設(shè)施、豪華會所、室內(nèi)裝修，到價格戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種營銷手段的運用，均挖空心思，務(wù)求令到消費者解囊認(rèn)購。

海景中心所在的黃埔大道中，其市場競爭早已于早年開場。主要競爭對手有天一莊、福金蓮花園后期、紫林居及恒安大廈等項，由于上述樓盤的宣傳力度略優(yōu)本案，在市場上已略占優(yōu)勢。而對本工程構(gòu)成壓力。短期內(nèi)建立具有獨特個性的工程品牌形象，鎖定目的客戶群，引起消費者的注視，促使消費者作出購置行動。

新城市中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范

4.3廣告創(chuàng)意及訴求

1、廣告創(chuàng)意

海景中心的廣告創(chuàng)意是以新城市中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范，此廣告句統(tǒng)領(lǐng)工程整體廣告的宣傳，強調(diào)大都會內(nèi)豐富多彩的高品味生活。

2、廣告訴求

在前期以理性與感性相結(jié)合，中期那么以理性訴求為主，后期的廣告宣傳那么側(cè)重于感性的宣傳。

3、表現(xiàn)手法

結(jié)合不同時期的推廣策略，在工程整體品牌形象塑造等方面，以現(xiàn)代都市感的平面表現(xiàn)手法，圍繞工程廣告主題，在標(biāo)題等方面統(tǒng)一完好地表現(xiàn)海景中心的新城市中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范，從而塑造工程的品牌形象和親和力。

4.4廣告宣傳推廣策略

1、工程在第一階段，將以樹立品牌形象為主。

敝司現(xiàn)將樓盤的目的客戶定位為都市中精英一族，所以廣告將以鮮明的都市風(fēng)格和精彩的都市生活，樹立起海景中心新城市中心升起的一顆璀璨新星，精致都會生活的一顆新星的鮮明形象。以此獲得目的消費群的認(rèn)可，帶動銷售。

2、第二階段延續(xù)第一階段的廣告策略，仍以高品味的都市生活為主要訴求點，以渲染精彩的都市生活為主要出發(fā)點。但配合了詳細(xì)賣點的演繹，例如：新城市