旅游規(guī)劃第四講旅游形象定位與設(shè)計(jì)課件

第四講旅游形象定位與設(shè)計(jì)第四講旅游形象定位與設(shè)計(jì)什么是旅游形象?

什么是旅游形象?

旅游規(guī)劃第四講旅游形象定位與設(shè)計(jì)課件旅游規(guī)劃第四講旅游形象定位與設(shè)計(jì)課件旅游規(guī)劃第四講旅游形象定位與設(shè)計(jì)課件

旅游形象既是指人們?cè)谶M(jìn)行旅游決策前所形成于頭腦中的、對(duì)旅游目的地的一種想象和認(rèn)識(shí)；也是指旅游者在實(shí)地旅游之時(shí)以及以后，對(duì)目的地的總體看法和評(píng)價(jià)，因此，旅游形象包括旅游者在旅游前后兩個(gè)階段所形成的有關(guān)旅游地的綜合認(rèn)知和印象。王德業(yè)等認(rèn)為旅游目的地形象是旅游者對(duì)某一旅游地的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，是“對(duì)區(qū)域內(nèi)在和外在精神價(jià)值進(jìn)行提升的無形價(jià)值。旅游形象既是指人們?cè)谶M(jìn)行旅游決策前所形成于頭腦中的、對(duì)旅游目旅游形象概念的核心是旅游者對(duì)旅游地的信息處理過程及其結(jié)果。它由形象的主體、客體和本體三部分構(gòu)成。主體旅游者、當(dāng)?shù)鼐用瘛⒃O(shè)計(jì)師客體旅游地信息：人－地感知系統(tǒng)人－人感知系統(tǒng)本體旅游形象客觀環(huán)境與媒介環(huán)境直接感知與間接感知旅游形象概念的核心是旅游者對(duì)旅游地的信息處理過程及其結(jié)果。它旅游地形象感知分類本底感知形象：人們長期形成的關(guān)于某一旅游地的總體認(rèn)識(shí)。具有以下特征：刻板形象性、背景性、無目的性、不完全性、原生性、牢固性、有限性、長期性。決策感知形象：旅游者通過主動(dòng)收集關(guān)于目的地的旅游信息而形成的對(duì)該旅游地的比較明確的旅游形象認(rèn)知。其旅游決策過程通常要經(jīng)歷五個(gè)階段：全部品牌組－熟知品牌組－考慮品牌組－選擇品牌組－決策。實(shí)地感知形象：旅游者通過各種感覺器官和知覺過程形成地對(duì)旅游地的感知形象。旅游地的感知要素分為感官要素（人－地感知要素）和感受要素（人－人感知要素）。旅游地形象感知分類本底感知形象：人們長期形成的關(guān)于某一旅游地旅游地形象感知的空間規(guī)律首先是對(duì)旅游地所處的地理位置的認(rèn)知，它在哪里；這種位置構(gòu)成了旅游地的最初和起點(diǎn)性的形象，是旅游者形成旅游地本底感知形象和決策形象的主要內(nèi)容?！?/p>

位置認(rèn)知其次，才會(huì)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)它是一處什么樣的旅游地，有些什么樣的旅游吸引物，是否是理想的旅游地，即對(duì)被認(rèn)知旅游地與其它旅游地的空間比較認(rèn)知。——

比較認(rèn)知旅游地形象感知的空間規(guī)律首先是對(duì)旅游地所處的地理位置的認(rèn)知，旅游地形象感知的空間規(guī)律等級(jí)層次性認(rèn)知規(guī)律：旅游者依據(jù)地理空間的等級(jí)層次性，形成對(duì)被感知對(duì)象的位置或空間尺度的認(rèn)知。這種基于地域空間的等級(jí)層次而形成的關(guān)于旅游地的形象階梯，容易使旅游者產(chǎn)生旅游地形象認(rèn)知的替代效應(yīng)，包括背景替代（或文脈替代）、接近替代和相似替代。旅游地形象感知的空間規(guī)律等級(jí)層次性認(rèn)知規(guī)律：旅游者依據(jù)地理空旅游地形象感知的空間規(guī)律距離衰減規(guī)律：一般而言，旅游者與目的地的空間距離越遠(yuǎn)，認(rèn)知鏈就越長，對(duì)目的地的認(rèn)知水平就越低。中國國內(nèi)客源市場與距離的關(guān)系：80%的游客集中在距城市500公里以內(nèi)的范圍內(nèi)。旅游地形象感知的空間規(guī)律距離衰減規(guī)律：一般而言，旅游者與目的旅游地形象感知的空間規(guī)律信息遞增規(guī)律：旅游地形象的認(rèn)知是信息傳播的結(jié)果，通過信息傳播可縮短旅游者對(duì)旅游地的空間認(rèn)知鏈，產(chǎn)生跳躍認(rèn)知，從而形成對(duì)距離的修正，使旅游者對(duì)旅游地的空間認(rèn)知產(chǎn)生信息遞增的規(guī)律。旅游地形象感知的空間規(guī)律信息遞增規(guī)律：旅游地形象的認(rèn)知是信息旅游地形象感知的時(shí)間變化規(guī)律旅游活動(dòng)全過程的形象認(rèn)知變化規(guī)律。旅游前：旅游者依據(jù)對(duì)旅游地的間接感知形象進(jìn)行旅游地的選擇決策。旅游時(shí)：旅游者通過實(shí)地旅游直接獲得旅游地形象，同時(shí)完成旅游形象的消費(fèi)過程。旅游后通過回味形成的感受充實(shí)腦中有關(guān)旅游地的本底形象。旅游地形象感知的時(shí)間變化規(guī)律旅游活動(dòng)全過程的形象認(rèn)知變化規(guī)律旅游地形象的生命周期規(guī)律階段劃分形象特征形象戰(zhàn)略方向探索知名度低樹立形象起步新興旅游地形象廣告促銷發(fā)展高知名度的正熱或過熱旅游地弱形象戰(zhàn)略穩(wěn)固熱了比較久的旅游地反促銷停滯美譽(yù)度下降不再時(shí)興的旅游地形象危機(jī)處理戰(zhàn)略衰落美譽(yù)度低，衰落的旅游地設(shè)計(jì)新形象復(fù)興重新發(fā)展的旅游地重新定位和形象傳播旅游地形象的生命周期規(guī)律階段劃分形象特征形象戰(zhàn)略方向探索知名旅游地形象發(fā)展的季節(jié)波動(dòng)規(guī)律

旅游地形象發(fā)展的季節(jié)波動(dòng)規(guī)律

旅游形象的作用（1）使決策者在眾多的旅游資源中識(shí)別出最核心的部分，以把握未來旅游產(chǎn)品開發(fā)和市場開拓的方向；使當(dāng)?shù)鼐用窳私獗镜亻_發(fā)旅游的潛力和前景，增強(qiáng)旅游意識(shí)，積極參與地方旅游的開發(fā)和建設(shè)。（2）為旅游者的出游決策提供信息幫助。（3）為旅游企業(yè)，特別是旅行社提供產(chǎn)品組織和銷售方面的技術(shù)支持。旅游形象的作用（1）使決策者在眾多的旅游資源中識(shí)別出最核心的旅游形象的形成一是自然形成的。主要受地理地貌的影響，如桂林山水；二是歷史形成的，與當(dāng)?shù)氐臍v史演變緊密相關(guān)，如西安古城；三是新興地區(qū)的重新塑造形成，如深圳特區(qū)。

旅游形象的形成一是自然形成的。主要受地理地貌的影響，如桂林山形象設(shè)計(jì)的一般過程設(shè)計(jì)前：明確設(shè)計(jì)目標(biāo)以及需要輸入的信息。形象模糊的－－設(shè)計(jì)鮮明的形象形象不利的－－改造不利的形象形象過時(shí)的－－設(shè)計(jì)嶄新的形象形象優(yōu)良的－－保持、強(qiáng)化良好的形象設(shè)計(jì)中：設(shè)計(jì)什么？將旅游地中最能傳達(dá)目標(biāo)形象的元素和信息加以提取、突現(xiàn)、重新創(chuàng)造設(shè)計(jì)后：形象的傳播和推廣形象設(shè)計(jì)的一般過程設(shè)計(jì)前：明確設(shè)計(jì)目標(biāo)以及需要輸入的信息。旅游形象策劃的框架圖受眾調(diào)查旅游地分析旅游形象定位口號(hào)提煉形象設(shè)計(jì)形象傳播旅游形象策劃的框架圖受眾調(diào)查旅游地分析旅游形象定位口號(hào)提煉形

旅游形象調(diào)查或受眾調(diào)查一、旅游形象的現(xiàn)狀調(diào)查與識(shí)別調(diào)查旅游者對(duì)目的地了解程度、喜歡程度，即調(diào)查旅游地的知名度、美譽(yù)度。二、旅游地形象構(gòu)成要素的調(diào)查：了解旅游地在旅游者心中具有怎樣的形象內(nèi)容、為什么會(huì)形成這樣的印象。三、旅游者形成旅游地形象的信息來源調(diào)查。四、調(diào)查方法與實(shí)施

旅游形象調(diào)查或受眾調(diào)查一、旅游形象的現(xiàn)狀調(diào)查與識(shí)別

四、調(diào)查方法與實(shí)施

1、確定調(diào)查目標(biāo)2、明確調(diào)查對(duì)象3、選擇調(diào)查方法4、擬定調(diào)查問卷：包括：開放式問題、多項(xiàng)選擇、兩分式問題、衡量態(tài)度的問題5、組織與實(shí)施調(diào)查

四、調(diào)查方法與實(shí)施

1、確定調(diào)查目標(biāo)知名度：是指真實(shí)和潛在的旅游者對(duì)旅游目的地識(shí)別、記憶的狀況。知名度＝知曉旅游地的人數(shù)/總?cè)藬?shù)＊100美譽(yù)度是指真實(shí)和潛在旅游者對(duì)目的地的褒獎(jiǎng)、贊譽(yù)、喜愛情況。美譽(yù)度＝稱贊旅游地的人數(shù)/知曉旅游地的人數(shù)＊100認(rèn)可度是指旅游者把旅游地的產(chǎn)品和服務(wù)納為自己消費(fèi)對(duì)象的程度。認(rèn)可度＝行為人數(shù)/知曉旅游地的人數(shù)＊100知名度：是指真實(shí)和潛在的旅游者對(duì)旅游目的地識(shí)別、記憶的狀況。旅游地分析地方性研究：任何旅游目的地都具有自身獨(dú)特的地方特性，或稱地格。地方性研究就是通過對(duì)規(guī)劃區(qū)域的文脈的把握，對(duì)地方歷史文化的“閱讀”和提煉，精煉地總結(jié)該地的基本風(fēng)格，也即地格的提煉，包括文化特質(zhì)和自然特性，為未來的旅游開發(fā)和規(guī)劃提供本土特征基礎(chǔ)。旅游地分析地方性研究：旅游地分析文脈：既包括一個(gè)地方所處的自然地理環(huán)境特征，又包括長期歷史發(fā)展所積累下來的地方人文特征，是一個(gè)集自然、文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、歷史人文傳統(tǒng)等綜合一體的四維時(shí)空結(jié)構(gòu)。地格研究包括自然地理特征、歷史文化特征和現(xiàn)代民族民俗文化的研究。旅游地分析文脈：既包括一個(gè)地方所處的自然地理環(huán)境特征，又包括旅游地分析自然地理特征研究：將一地的地理特性強(qiáng)化開發(fā)為地方性特征，使之成為吸引旅游者的事物。不論其是否具有與其他地區(qū)截然不同的特征或占有特殊地位。如世界之最、中國之最、或區(qū)域內(nèi)的地理之最。歷史文化特征：對(duì)地方的歷史過程進(jìn)行考察分析，尋找具有一定知名度和影響力的歷史遺跡、歷史人物、歷史事件和古代文化背景，作為地方性的顯要因素。民族民俗文化方面：在歷史記載和考古發(fā)現(xiàn)并不充分的地區(qū)，可以通過對(duì)當(dāng)?shù)匚幕兔袼椎目疾旆治?，提煉出富有地方特色的景觀特性。特別是在一些少數(shù)民族集中的地區(qū)，民族文化往往構(gòu)成富有旅游號(hào)召力的精彩內(nèi)容，為旅游形象的設(shè)計(jì)和旅游目的地的營銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。旅游地分析自然地理特征研究：將一地的地理特性強(qiáng)化開發(fā)為地方性

形象定位是進(jìn)行旅游目的地形象設(shè)計(jì)的前提，它為形象設(shè)計(jì)指出方向。旅游形象是對(duì)區(qū)域旅游資源及產(chǎn)品特色的高度概括，既要體現(xiàn)地方性，又要給游客以遐想，誘發(fā)出行的欲望，同時(shí)要簡潔凝煉。1、領(lǐng)先定位：適用于獨(dú)一無二或無法替代的旅游資源，如“天下第一？”2、比附定位：并不去占據(jù)原有形象階梯的最高階，而情愿甘居其次。3、逆向定位：強(qiáng)調(diào)并宣傳定位對(duì)象是消費(fèi)者心中第一位形象的對(duì)立面和相反面，同時(shí)開辟了一個(gè)新的易于接受的心理形象階梯。4、空隙定位：從新角度出發(fā)進(jìn)行立意，創(chuàng)造鮮明的形象。

形象定位策略

形象定位是進(jìn)行旅游目的地形象設(shè)計(jì)的前提，它為形象設(shè)計(jì)指出方

從定位到口號(hào)口號(hào)：形象定位的最終表述，往往以一句口號(hào)加以概括?？谔?hào)是旅游者易于接受的了解旅游地形象的最有效的方式之一。設(shè)計(jì)口號(hào)的原則：地方特征－內(nèi)容源自文脈：即要求口號(hào)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容必須來源于地方獨(dú)特性，提取地方性的元素充實(shí)到主題口號(hào)中，避免口號(hào)內(nèi)容空泛。行業(yè)特征上－表達(dá)針對(duì)游客：必須充分了解游客的心理需求和偏好，體現(xiàn)行業(yè)特征上。時(shí)代特征上－語言緊扣時(shí)代，反映時(shí)代特征上，反映旅游需求的熱點(diǎn)、主流和趨勢(shì)。廣告效果－形式借鑒廣告。具備廣告詞的凝煉、生動(dòng)和影響力。

從定位到口號(hào)口號(hào)：形象定位的最終表述，往往以一句口號(hào)加以概旅游形象設(shè)計(jì)旅游地形象代表著區(qū)域內(nèi)從自然環(huán)境到社會(huì)環(huán)境、從物質(zhì)到文化、從地方整體到企業(yè)個(gè)體等多方面的綜合形象，其形象系統(tǒng)構(gòu)成比傳統(tǒng)意義上的企業(yè)識(shí)別（CI）要復(fù)雜得多。一般區(qū)域旅游形象的塑造包括以下幾個(gè)方面：1、物質(zhì)景觀形象：指目的地地區(qū)具有體現(xiàn)旅游形象功能的那些具象景觀，包括背景景觀、旅游區(qū)景觀和城鎮(zhèn)景觀。2、

社會(huì)文化景觀3、

旅游企業(yè)形象4、

核心地段形象：第一印象區(qū)和最后印象區(qū)；光環(huán)效應(yīng)區(qū)和地標(biāo)區(qū)5、

代表性人物或事件6、

視覺識(shí)別系統(tǒng)旅游形象設(shè)計(jì)旅游地形象代表著區(qū)域內(nèi)從自然環(huán)境到社會(huì)環(huán)境、從物物質(zhì)景觀形象：指目的地地區(qū)具有體現(xiàn)旅游形象功能的那些具象景觀，包括背景景觀、旅游區(qū)景觀和城鎮(zhèn)景觀。背景景觀：是旅游區(qū)存在的依托，無需太多的設(shè)計(jì)和改造。在旅游開發(fā)過程中應(yīng)可能維護(hù)和強(qiáng)化原賦資源的特色，避免環(huán)境污染和對(duì)旅游資源的破壞。旅游區(qū)景觀：是區(qū)域資源賦存和景觀條件最突出的地段。其景觀形象的塑造要注意：對(duì)原賦資源的保存，服務(wù)設(shè)施不僅要滿足使用功能，還要充分體現(xiàn)藝術(shù)性和景觀功能，以強(qiáng)化旅游區(qū)的景觀形象。城鎮(zhèn)物質(zhì)景觀：其形象主要通過城市建筑、街道景觀、廣場、雕塑、行道樹及環(huán)境綠化、環(huán)境藝術(shù)小品等體現(xiàn)出來。物質(zhì)景觀形象：指目的地地區(qū)具有體現(xiàn)旅游形象功能的那些具象景觀背景景觀

背景景觀

揚(yáng)州個(gè)園

蘇州園林四季景

社會(huì)文化景觀形象當(dāng)?shù)鼐用竦木幼　⑸a(chǎn)、生活等活動(dòng)構(gòu)成目的地的社會(huì)文化景觀，它們同樣具有對(duì)地方形象的特征產(chǎn)生影響的作用。主要包括地方風(fēng)俗、民族文化、服務(wù)形象、居民行為等。

社會(huì)文化景觀形象當(dāng)?shù)鼐用竦木幼?、生產(chǎn)、生活等活動(dòng)構(gòu)成目的地的旅游規(guī)劃第四講旅游形象定位與設(shè)計(jì)課件核心地段形象第一印象區(qū)和最后印象區(qū)：前者是指旅游者到達(dá)（進(jìn)入）旅游吸引物或交通中樞、服務(wù)基地時(shí)最先接觸到的地區(qū)。最后印象區(qū)是指游客離開旅游地或某個(gè)吸引物時(shí)與其最后接觸的地點(diǎn)，在很多情況下與第一印象區(qū)相重合。一般來說，第一印象區(qū)好形象的意義比最后印象區(qū)大，最后印象區(qū)壞形象的意義比第一印象區(qū)大。核心地段形象第一印象區(qū)和最后印象區(qū)：前者是指旅游者到達(dá)（進(jìn)入旅游規(guī)劃第四講旅游形象定位與設(shè)計(jì)課件光環(huán)效應(yīng)區(qū)是指對(duì)旅游地整體形象具有決定性意義的地方。

光環(huán)效應(yīng)區(qū)是指對(duì)旅游地整體形象具有決定性意義的地方。

地標(biāo)區(qū)是指旅游地中惟其獨(dú)有的、逐漸成為其標(biāo)志的形象特征所在的區(qū)域，與第一印象區(qū)有著同等的地位。地標(biāo)區(qū)是指旅游地中惟其獨(dú)有的、逐漸成為其標(biāo)志的形象特征所在的視覺識(shí)別符號(hào)系統(tǒng)是一種符號(hào)解釋系統(tǒng)，完全是人工設(shè)計(jì)的產(chǎn)物，主要功能是引導(dǎo)和幫助旅游者實(shí)地感知旅游形象與活動(dòng)功能，方便、快捷、明確地完成旅游活動(dòng)，消除旅游者進(jìn)入陌生環(huán)境的緊張心理，幫助解釋旅游地感知環(huán)境，實(shí)現(xiàn)旅游形象所要求的清晰易懂的特征；另一方面，通過理念一致的設(shè)計(jì)，使眾多、分散的人工符號(hào)在確定空間范圍內(nèi)形成統(tǒng)一的形象特征，帶給游客更加強(qiáng)烈的形象力。主要有以下類型：旅游地名稱、標(biāo)徽、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)圖片、象征性吉祥物、象征人物、戶外廣告、紀(jì)念品、交通工具、人的視覺形象、企業(yè)的視覺形象等。視覺識(shí)別符號(hào)系統(tǒng)是一種符號(hào)解釋系統(tǒng)，完全是人工設(shè)計(jì)的產(chǎn)物，主旅游地形象策劃的整合－旅游節(jié)事活動(dòng)節(jié)事旅游專指以各種節(jié)日、盛事的慶祝和舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式。Getz（1992）指出，旅游節(jié)事要從潛在狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢凿N售給旅游者的產(chǎn)品狀態(tài)，不僅要有節(jié)事本身的內(nèi)容，還要將節(jié)事的具體表現(xiàn)形式具體化、直觀化，并且需要從組織者、游客體驗(yàn)、社區(qū)發(fā)展等角度加以綜合考慮。李力等（1999）指出：旅游節(jié)慶的構(gòu)成要素包括興奮、娛樂、炫耀要素等。旅游地形象策劃的整合－旅游節(jié)事活動(dòng)節(jié)事旅游專指以各種節(jié)日、盛由一個(gè)節(jié)慶，通過十年的舉辦，引發(fā)了一個(gè)倡議，一個(gè)倡議引起了全國的互動(dòng)，最后就推動(dòng)了對(duì)中國歷史有非常重要意義的"中國旅游日"的確立。1613年5月19日，我國偉大的旅行先驅(qū)徐霞客“自寧海出西門……”，開始了他壯行天下的一生。300多年后，徐霞客的后輩們將選擇往哪個(gè)方向遠(yuǎn)行？由一個(gè)節(jié)慶，通過十年的舉辦，引發(fā)了一個(gè)倡議，一個(gè)倡議引起了全“借力打力”的張家界2011年9月24日，張家界天門山旅游股份有限公司在天門山國家森林公園舉辦了“翼裝飛俠飛越天門”的挑戰(zhàn)活動(dòng)，包括特技飛行和穿越天門等極具挑戰(zhàn)性的項(xiàng)目，絕對(duì)是世界上最危險(xiǎn)的體育項(xiàng)目，來自美國、德國、挪威、芬蘭等六個(gè)國家的頂尖翼裝飛行高手齊集天門山一展身手。這次活動(dòng)吸引了無數(shù)的大眾和媒體視線，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了極高的曝光度，也將天門山的旅游資源特點(diǎn)和天門洞的神奇景致表現(xiàn)得淋漓盡致，實(shí)現(xiàn)了張家界景區(qū)品牌迅速提升的目標(biāo)?！敖枇Υ蛄Α钡膹埣医?011年9月24日，張家界天門山旅游股形象傳播旅游目的地的形象傳播的對(duì)象有本地的人和外地的（潛在）旅游者。一個(gè)旅游目的地的形象傳播包含:實(shí)地直接傳播通過媒介向外界間接傳播口碑傳播其中口碑傳播是旅游者依據(jù)旅游經(jīng)歷的個(gè)體行為。所以，一般旅游形象的傳播途徑主要關(guān)注實(shí)地空間傳播和對(duì)外媒介傳播。

形象傳播旅游目的地的形象傳播的對(duì)象有本地的人和外地的（潛在）實(shí)地空間傳播策略根據(jù)旅游者對(duì)旅游地形象的空間感知過程和規(guī)律，以及旅游地的空間等級(jí)層次結(jié)構(gòu)，可以建立旅游形象傳播的空間策略，即選擇最能展現(xiàn)旅游地形象，且旅游形象傳播效果最佳的地方、區(qū)位或空間。由于旅游地內(nèi)部各區(qū)位之形象傳播力的差異，可分別考慮實(shí)行不同的傳播策略。一般來說，旅游地內(nèi)部的強(qiáng)形象區(qū)是形象傳播策劃的核心區(qū)，弱形象區(qū)則成為形象傳播設(shè)計(jì)的邊緣區(qū)。

實(shí)地空間傳播策略根據(jù)旅游者對(duì)旅游地形象的空間感知過程和規(guī)律旅游地內(nèi)部的形象分區(qū)及其形象傳播特征基本形象分區(qū)主要區(qū)位特征主要形象傳播特征第一印象區(qū)旅游者最先到達(dá)（進(jìn)入）目的地的地點(diǎn)，例如機(jī)場區(qū)、火車站區(qū)、風(fēng)景旅游區(qū)的門景區(qū)等等。對(duì)于首游者，第一印象對(duì)其后旅游形象的期望具有關(guān)鍵意義。最后印象區(qū)旅游者離開目的地時(shí)最后與目的地接觸的地點(diǎn)，例如，最后一個(gè)旅游觀光點(diǎn)、以前沒有的、新開發(fā)的景區(qū)、旅游者離開目的地時(shí)經(jīng)過的邊界區(qū)等等。對(duì)于重游者而言，最后印象區(qū)的形象意義比第一印象區(qū)大，最后印象將會(huì)成為旅游者返回后的口碑傳播信息。光環(huán)效應(yīng)區(qū)旅游目的地中，有的區(qū)域具有決定該目的地整體形象的關(guān)鍵意義，這些地點(diǎn)就是所謂的光環(huán)效應(yīng)區(qū)。例如，城市中心區(qū)、重點(diǎn)旅游區(qū)等等都是光環(huán)效應(yīng)區(qū)。只要這些地點(diǎn)具備良好的形象，那么，旅游者容易認(rèn)為整個(gè)目的地都具有良好的形象。反之，如果旅游者在這些地點(diǎn)產(chǎn)生不良的認(rèn)知，那么，即便其它地點(diǎn)的形象良好，旅游者仍然會(huì)形成整個(gè)目的地的不良形象。地標(biāo)區(qū)旅游地中唯其獨(dú)有的、體現(xiàn)標(biāo)志性形象的區(qū)域。例如，紐約的自由女神像所在的區(qū)域、以及由眾多摩天大樓組成的曼哈頓區(qū)就是該市的地標(biāo)區(qū)；現(xiàn)代化的城市中，最高的建筑往往成為標(biāo)志性建筑，香港的地標(biāo)區(qū)已由中銀大廈變?yōu)樾碌臅?huì)展中心。旅游者心中的目的地的代表性區(qū)域，是旅游者必到的地方，旅游者在此實(shí)地檢驗(yàn)他心中所認(rèn)知的這個(gè)地標(biāo)。地標(biāo)區(qū)往往成為目的地形象指代和傳播的象征，沒有地標(biāo)區(qū)的旅游地就是沒有鮮明形象的旅游地，也難以進(jìn)行形象傳播。旅游地內(nèi)部的形象分區(qū)及其形象傳播特征基本形象分區(qū)主要區(qū)位特征對(duì)外信息傳播策略

策略屬性原則緣由形象廣告策劃有明確的受眾、且要求設(shè)計(jì)明確的旅游信息（商業(yè)性強(qiáng)）1

旅游形象的傳播要有強(qiáng)烈的廣告意識(shí)；播出的時(shí)間屬于黃金時(shí)段；強(qiáng)度大；選擇形象推廣代言人，如香港的形象推廣模式現(xiàn)在的旅游發(fā)展已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)變到買方市場，旅游形象的樹立與傳播也要吸取商業(yè)運(yùn)作與競爭的成功方式。新聞公關(guān)策劃無明確的受眾、無明確的旅游信息，但可潛在地影響旅游者對(duì)旅游地的形象認(rèn)知（商業(yè)性弱）通過新聞媒介開辟一條傳播形象的有效道路。重大的政治新聞容易聚集全球目光，起到很好的宣傳效果，應(yīng)充分利用，成為現(xiàn)代重要媒體上的發(fā)言人、主角。如每一次外事來訪都應(yīng)成為傳播桂林旅游形象的機(jī)遇。對(duì)外信息傳播策略策略屬性原則緣由形象廣告策劃有明確對(duì)外信息傳播策略大型節(jié)事活動(dòng)策劃（商業(yè)性中等）1)

大型節(jié)事活動(dòng)的策劃要與地方文化相結(jié)合，應(yīng)精心選擇和策劃有吸引力的標(biāo)志性節(jié)事活動(dòng)大型節(jié)事活動(dòng)可產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，也可留下長期效應(yīng)，容易傳播旅游地的形象。網(wǎng)絡(luò)傳播策劃（商業(yè)性中等）網(wǎng)站、與各信息系統(tǒng)結(jié)合，充分利用互聯(lián)網(wǎng)。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的來臨，傳播迅速其他信息的傳播影響利用一切可利用的形式傳播形象，如郵票、貨幣等各種消費(fèi)品及其包裝上所留下的地點(diǎn)和風(fēng)景圖案信息、名人的國籍與出生地的信息、還包括見于歷史事件或戰(zhàn)爭的發(fā)生地信息等等，出版有關(guān)書籍史料和小說，拍攝電影電視劇關(guān)于一個(gè)地方的非旅游信息也對(duì)這個(gè)地方的形象傳播往往有一種意想不到的影響。如游記、小說中的文學(xué)信息、電影和電視中的故事信息、神化和民間傳說等口頭流傳信息對(duì)外信息傳播策略大型節(jié)事活動(dòng)策劃（商業(yè)性中等）1)

大型案例

桂林市案例江蘇省案例桂林市案例1、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路。12月-2212月-22Sunday,December11,20222、成功源于不懈的努力，人生最大的敵人是自己怯懦。13:00:0713:00:0713:0012/11/20221:00:07PM3、每天只看目標(biāo)，別老想障礙。12月-2213:00:0713:00Dec-2211-Dec-224、寧愿辛苦一陣子，不要辛苦一輩子。13:00:0713:00:0713:00Sunday,December11,20225、積極向上的心態(tài)，是成功者的最基本要素。12月-2212月-2213:00:0713:00:07December11,20226、生活總會(huì)給你另一個(gè)機(jī)會(huì)，這個(gè)機(jī)會(huì)叫明天。11十二月20221:00:07下午13:00:0712月-227、人生就像騎單車，想保持平衡就得往前走。十二月221:00下午12月-2213:00December11,20228、業(yè)余生活要有意義，不要越軌。2022/12/1113:00:0713:00:0711December20229、我們必須在失敗中尋找勝利，在絕望中尋求希望。1:00:07下午1:00下午13:00:0712月-2210、一個(gè)人的夢(mèng)想也許不值錢，但一個(gè)人的努力很值錢。12/11/20221:00:07PM13:00:0711-12月-2211、在真實(shí)的生命里，每樁偉業(yè)都由信心開始，并由信心跨出第一步。12/11/20221:00PM12/11/20221:00PM12月-2212月-22謝謝大家1、每一個(gè)成功者都有一個(gè)開始。勇于開始，才能找到成功的路。150第四講旅游形象定位與設(shè)計(jì)第四講旅游形象定位與設(shè)計(jì)什么是旅游形象?

什么是旅游形象?

旅游規(guī)劃第四講旅游形象定位與設(shè)計(jì)課件旅游規(guī)劃第四講旅游形象定位與設(shè)計(jì)課件旅游規(guī)劃第四講旅游形象定位與設(shè)計(jì)課件

旅游形象既是指人們?cè)谶M(jìn)行旅游決策前所形成于頭腦中的、對(duì)旅游目的地的一種想象和認(rèn)識(shí)；也是指旅游者在實(shí)地旅游之時(shí)以及以后，對(duì)目的地的總體看法和評(píng)價(jià)，因此，旅游形象包括旅游者在旅游前后兩個(gè)階段所形成的有關(guān)旅游地的綜合認(rèn)知和印象。王德業(yè)等認(rèn)為旅游目的地形象是旅游者對(duì)某一旅游地的總體認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)，是“對(duì)區(qū)域內(nèi)在和外在精神價(jià)值進(jìn)行提升的無形價(jià)值。旅游形象既是指人們?cè)谶M(jìn)行旅游決策前所形成于頭腦中的、對(duì)旅游目旅游形象概念的核心是旅游者對(duì)旅游地的信息處理過程及其結(jié)果。它由形象的主體、客體和本體三部分構(gòu)成。主體旅游者、當(dāng)?shù)鼐用?、設(shè)計(jì)師客體旅游地信息：人－地感知系統(tǒng)人－人感知系統(tǒng)本體旅游形象客觀環(huán)境與媒介環(huán)境直接感知與間接感知旅游形象概念的核心是旅游者對(duì)旅游地的信息處理過程及其結(jié)果。它旅游地形象感知分類本底感知形象：人們長期形成的關(guān)于某一旅游地的總體認(rèn)識(shí)。具有以下特征：刻板形象性、背景性、無目的性、不完全性、原生性、牢固性、有限性、長期性。決策感知形象：旅游者通過主動(dòng)收集關(guān)于目的地的旅游信息而形成的對(duì)該旅游地的比較明確的旅游形象認(rèn)知。其旅游決策過程通常要經(jīng)歷五個(gè)階段：全部品牌組－熟知品牌組－考慮品牌組－選擇品牌組－決策。實(shí)地感知形象：旅游者通過各種感覺器官和知覺過程形成地對(duì)旅游地的感知形象。旅游地的感知要素分為感官要素（人－地感知要素）和感受要素（人－人感知要素）。旅游地形象感知分類本底感知形象：人們長期形成的關(guān)于某一旅游地旅游地形象感知的空間規(guī)律首先是對(duì)旅游地所處的地理位置的認(rèn)知，它在哪里；這種位置構(gòu)成了旅游地的最初和起點(diǎn)性的形象，是旅游者形成旅游地本底感知形象和決策形象的主要內(nèi)容。——

位置認(rèn)知其次，才會(huì)進(jìn)一步認(rèn)識(shí)它是一處什么樣的旅游地，有些什么樣的旅游吸引物，是否是理想的旅游地，即對(duì)被認(rèn)知旅游地與其它旅游地的空間比較認(rèn)知?！?/p>

比較認(rèn)知旅游地形象感知的空間規(guī)律首先是對(duì)旅游地所處的地理位置的認(rèn)知，旅游地形象感知的空間規(guī)律等級(jí)層次性認(rèn)知規(guī)律：旅游者依據(jù)地理空間的等級(jí)層次性，形成對(duì)被感知對(duì)象的位置或空間尺度的認(rèn)知。這種基于地域空間的等級(jí)層次而形成的關(guān)于旅游地的形象階梯，容易使旅游者產(chǎn)生旅游地形象認(rèn)知的替代效應(yīng)，包括背景替代（或文脈替代）、接近替代和相似替代。旅游地形象感知的空間規(guī)律等級(jí)層次性認(rèn)知規(guī)律：旅游者依據(jù)地理空旅游地形象感知的空間規(guī)律距離衰減規(guī)律：一般而言，旅游者與目的地的空間距離越遠(yuǎn)，認(rèn)知鏈就越長，對(duì)目的地的認(rèn)知水平就越低。中國國內(nèi)客源市場與距離的關(guān)系：80%的游客集中在距城市500公里以內(nèi)的范圍內(nèi)。旅游地形象感知的空間規(guī)律距離衰減規(guī)律：一般而言，旅游者與目的旅游地形象感知的空間規(guī)律信息遞增規(guī)律：旅游地形象的認(rèn)知是信息傳播的結(jié)果，通過信息傳播可縮短旅游者對(duì)旅游地的空間認(rèn)知鏈，產(chǎn)生跳躍認(rèn)知，從而形成對(duì)距離的修正，使旅游者對(duì)旅游地的空間認(rèn)知產(chǎn)生信息遞增的規(guī)律。旅游地形象感知的空間規(guī)律信息遞增規(guī)律：旅游地形象的認(rèn)知是信息旅游地形象感知的時(shí)間變化規(guī)律旅游活動(dòng)全過程的形象認(rèn)知變化規(guī)律。旅游前：旅游者依據(jù)對(duì)旅游地的間接感知形象進(jìn)行旅游地的選擇決策。旅游時(shí)：旅游者通過實(shí)地旅游直接獲得旅游地形象，同時(shí)完成旅游形象的消費(fèi)過程。旅游后通過回味形成的感受充實(shí)腦中有關(guān)旅游地的本底形象。旅游地形象感知的時(shí)間變化規(guī)律旅游活動(dòng)全過程的形象認(rèn)知變化規(guī)律旅游地形象的生命周期規(guī)律階段劃分形象特征形象戰(zhàn)略方向探索知名度低樹立形象起步新興旅游地形象廣告促銷發(fā)展高知名度的正熱或過熱旅游地弱形象戰(zhàn)略穩(wěn)固熱了比較久的旅游地反促銷停滯美譽(yù)度下降不再時(shí)興的旅游地形象危機(jī)處理戰(zhàn)略衰落美譽(yù)度低，衰落的旅游地設(shè)計(jì)新形象復(fù)興重新發(fā)展的旅游地重新定位和形象傳播旅游地形象的生命周期規(guī)律階段劃分形象特征形象戰(zhàn)略方向探索知名旅游地形象發(fā)展的季節(jié)波動(dòng)規(guī)律

旅游地形象發(fā)展的季節(jié)波動(dòng)規(guī)律

旅游形象的作用（1）使決策者在眾多的旅游資源中識(shí)別出最核心的部分，以把握未來旅游產(chǎn)品開發(fā)和市場開拓的方向；使當(dāng)?shù)鼐用窳私獗镜亻_發(fā)旅游的潛力和前景，增強(qiáng)旅游意識(shí)，積極參與地方旅游的開發(fā)和建設(shè)。（2）為旅游者的出游決策提供信息幫助。（3）為旅游企業(yè)，特別是旅行社提供產(chǎn)品組織和銷售方面的技術(shù)支持。旅游形象的作用（1）使決策者在眾多的旅游資源中識(shí)別出最核心的旅游形象的形成一是自然形成的。主要受地理地貌的影響，如桂林山水；二是歷史形成的，與當(dāng)?shù)氐臍v史演變緊密相關(guān)，如西安古城；三是新興地區(qū)的重新塑造形成，如深圳特區(qū)。

旅游形象的形成一是自然形成的。主要受地理地貌的影響，如桂林山形象設(shè)計(jì)的一般過程設(shè)計(jì)前：明確設(shè)計(jì)目標(biāo)以及需要輸入的信息。形象模糊的－－設(shè)計(jì)鮮明的形象形象不利的－－改造不利的形象形象過時(shí)的－－設(shè)計(jì)嶄新的形象形象優(yōu)良的－－保持、強(qiáng)化良好的形象設(shè)計(jì)中：設(shè)計(jì)什么？將旅游地中最能傳達(dá)目標(biāo)形象的元素和信息加以提取、突現(xiàn)、重新創(chuàng)造設(shè)計(jì)后：形象的傳播和推廣形象設(shè)計(jì)的一般過程設(shè)計(jì)前：明確設(shè)計(jì)目標(biāo)以及需要輸入的信息。旅游形象策劃的框架圖受眾調(diào)查旅游地分析旅游形象定位口號(hào)提煉形象設(shè)計(jì)形象傳播旅游形象策劃的框架圖受眾調(diào)查旅游地分析旅游形象定位口號(hào)提煉形

旅游形象調(diào)查或受眾調(diào)查一、旅游形象的現(xiàn)狀調(diào)查與識(shí)別調(diào)查旅游者對(duì)目的地了解程度、喜歡程度，即調(diào)查旅游地的知名度、美譽(yù)度。二、旅游地形象構(gòu)成要素的調(diào)查：了解旅游地在旅游者心中具有怎樣的形象內(nèi)容、為什么會(huì)形成這樣的印象。三、旅游者形成旅游地形象的信息來源調(diào)查。四、調(diào)查方法與實(shí)施

旅游形象調(diào)查或受眾調(diào)查一、旅游形象的現(xiàn)狀調(diào)查與識(shí)別

四、調(diào)查方法與實(shí)施

1、確定調(diào)查目標(biāo)2、明確調(diào)查對(duì)象3、選擇調(diào)查方法4、擬定調(diào)查問卷：包括：開放式問題、多項(xiàng)選擇、兩分式問題、衡量態(tài)度的問題5、組織與實(shí)施調(diào)查

四、調(diào)查方法與實(shí)施

1、確定調(diào)查目標(biāo)知名度：是指真實(shí)和潛在的旅游者對(duì)旅游目的地識(shí)別、記憶的狀況。知名度＝知曉旅游地的人數(shù)/總?cè)藬?shù)＊100美譽(yù)度是指真實(shí)和潛在旅游者對(duì)目的地的褒獎(jiǎng)、贊譽(yù)、喜愛情況。美譽(yù)度＝稱贊旅游地的人數(shù)/知曉旅游地的人數(shù)＊100認(rèn)可度是指旅游者把旅游地的產(chǎn)品和服務(wù)納為自己消費(fèi)對(duì)象的程度。認(rèn)可度＝行為人數(shù)/知曉旅游地的人數(shù)＊100知名度：是指真實(shí)和潛在的旅游者對(duì)旅游目的地識(shí)別、記憶的狀況。旅游地分析地方性研究：任何旅游目的地都具有自身獨(dú)特的地方特性，或稱地格。地方性研究就是通過對(duì)規(guī)劃區(qū)域的文脈的把握，對(duì)地方歷史文化的“閱讀”和提煉，精煉地總結(jié)該地的基本風(fēng)格，也即地格的提煉，包括文化特質(zhì)和自然特性，為未來的旅游開發(fā)和規(guī)劃提供本土特征基礎(chǔ)。旅游地分析地方性研究：旅游地分析文脈：既包括一個(gè)地方所處的自然地理環(huán)境特征，又包括長期歷史發(fā)展所積累下來的地方人文特征，是一個(gè)集自然、文化、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、歷史人文傳統(tǒng)等綜合一體的四維時(shí)空結(jié)構(gòu)。地格研究包括自然地理特征、歷史文化特征和現(xiàn)代民族民俗文化的研究。旅游地分析文脈：既包括一個(gè)地方所處的自然地理環(huán)境特征，又包括旅游地分析自然地理特征研究：將一地的地理特性強(qiáng)化開發(fā)為地方性特征，使之成為吸引旅游者的事物。不論其是否具有與其他地區(qū)截然不同的特征或占有特殊地位。如世界之最、中國之最、或區(qū)域內(nèi)的地理之最。歷史文化特征：對(duì)地方的歷史過程進(jìn)行考察分析，尋找具有一定知名度和影響力的歷史遺跡、歷史人物、歷史事件和古代文化背景，作為地方性的顯要因素。民族民俗文化方面：在歷史記載和考古發(fā)現(xiàn)并不充分的地區(qū)，可以通過對(duì)當(dāng)?shù)匚幕兔袼椎目疾旆治?，提煉出富有地方特色的景觀特性。特別是在一些少數(shù)民族集中的地區(qū)，民族文化往往構(gòu)成富有旅游號(hào)召力的精彩內(nèi)容，為旅游形象的設(shè)計(jì)和旅游目的地的營銷打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。旅游地分析自然地理特征研究：將一地的地理特性強(qiáng)化開發(fā)為地方性

形象定位是進(jìn)行旅游目的地形象設(shè)計(jì)的前提，它為形象設(shè)計(jì)指出方向。旅游形象是對(duì)區(qū)域旅游資源及產(chǎn)品特色的高度概括，既要體現(xiàn)地方性，又要給游客以遐想，誘發(fā)出行的欲望，同時(shí)要簡潔凝煉。1、領(lǐng)先定位：適用于獨(dú)一無二或無法替代的旅游資源，如“天下第一？”2、比附定位：并不去占據(jù)原有形象階梯的最高階，而情愿甘居其次。3、逆向定位：強(qiáng)調(diào)并宣傳定位對(duì)象是消費(fèi)者心中第一位形象的對(duì)立面和相反面，同時(shí)開辟了一個(gè)新的易于接受的心理形象階梯。4、空隙定位：從新角度出發(fā)進(jìn)行立意，創(chuàng)造鮮明的形象。

形象定位策略

形象定位是進(jìn)行旅游目的地形象設(shè)計(jì)的前提，它為形象設(shè)計(jì)指出方

從定位到口號(hào)口號(hào)：形象定位的最終表述，往往以一句口號(hào)加以概括?？谔?hào)是旅游者易于接受的了解旅游地形象的最有效的方式之一。設(shè)計(jì)口號(hào)的原則：地方特征－內(nèi)容源自文脈：即要求口號(hào)的實(shí)質(zhì)內(nèi)容必須來源于地方獨(dú)特性，提取地方性的元素充實(shí)到主題口號(hào)中，避免口號(hào)內(nèi)容空泛。行業(yè)特征上－表達(dá)針對(duì)游客：必須充分了解游客的心理需求和偏好，體現(xiàn)行業(yè)特征上。時(shí)代特征上－語言緊扣時(shí)代，反映時(shí)代特征上，反映旅游需求的熱點(diǎn)、主流和趨勢(shì)。廣告效果－形式借鑒廣告。具備廣告詞的凝煉、生動(dòng)和影響力。

從定位到口號(hào)口號(hào)：形象定位的最終表述，往往以一句口號(hào)加以概旅游形象設(shè)計(jì)旅游地形象代表著區(qū)域內(nèi)從自然環(huán)境到社會(huì)環(huán)境、從物質(zhì)到文化、從地方整體到企業(yè)個(gè)體等多方面的綜合形象，其形象系統(tǒng)構(gòu)成比傳統(tǒng)意義上的企業(yè)識(shí)別（CI）要復(fù)雜得多。一般區(qū)域旅游形象的塑造包括以下幾個(gè)方面：1、物質(zhì)景觀形象：指目的地地區(qū)具有體現(xiàn)旅游形象功能的那些具象景觀，包括背景景觀、旅游區(qū)景觀和城鎮(zhèn)景觀。2、

社會(huì)文化景觀3、

旅游企業(yè)形象4、

核心地段形象：第一印象區(qū)和最后印象區(qū)；光環(huán)效應(yīng)區(qū)和地標(biāo)區(qū)5、

代表性人物或事件6、

視覺識(shí)別系統(tǒng)旅游形象設(shè)計(jì)旅游地形象代表著區(qū)域內(nèi)從自然環(huán)境到社會(huì)環(huán)境、從物物質(zhì)景觀形象：指目的地地區(qū)具有體現(xiàn)旅游形象功能的那些具象景觀，包括背景景觀、旅游區(qū)景觀和城鎮(zhèn)景觀。背景景觀：是旅游區(qū)存在的依托，無需太多的設(shè)計(jì)和改造。在旅游開發(fā)過程中應(yīng)可能維護(hù)和強(qiáng)化原賦資源的特色，避免環(huán)境污染和對(duì)旅游資源的破壞。旅游區(qū)景觀：是區(qū)域資源賦存和景觀條件最突出的地段。其景觀形象的塑造要注意：對(duì)原賦資源的保存，服務(wù)設(shè)施不僅要滿足使用功能，還要充分體現(xiàn)藝術(shù)性和景觀功能，以強(qiáng)化旅游區(qū)的景觀形象。城鎮(zhèn)物質(zhì)景觀：其形象主要通過城市建筑、街道景觀、廣場、雕塑、行道樹及環(huán)境綠化、環(huán)境藝術(shù)小品等體現(xiàn)出來。物質(zhì)景觀形象：指目的地地區(qū)具有體現(xiàn)旅游形象功能的那些具象景觀背景景觀

背景景觀

揚(yáng)州個(gè)園

蘇州園林四季景

社會(huì)文化景觀形象當(dāng)?shù)鼐用竦木幼?、生產(chǎn)、生活等活動(dòng)構(gòu)成目的地的社會(huì)文化景觀，它們同樣具有對(duì)地方形象的特征產(chǎn)生影響的作用。主要包括地方風(fēng)俗、民族文化、服務(wù)形象、居民行為等。

社會(huì)文化景觀形象當(dāng)?shù)鼐用竦木幼　⑸a(chǎn)、生活等活動(dòng)構(gòu)成目的地的旅游規(guī)劃第四講旅游形象定位與設(shè)計(jì)課件核心地段形象第一印象區(qū)和最后印象區(qū)：前者是指旅游者到達(dá)（進(jìn)入）旅游吸引物或交通中樞、服務(wù)基地時(shí)最先接觸到的地區(qū)。最后印象區(qū)是指游客離開旅游地或某個(gè)吸引物時(shí)與其最后接觸的地點(diǎn)，在很多情況下與第一印象區(qū)相重合。一般來說，第一印象區(qū)好形象的意義比最后印象區(qū)大，最后印象區(qū)壞形象的意義比第一印象區(qū)大。核心地段形象第一印象區(qū)和最后印象區(qū)：前者是指旅游者到達(dá)（進(jìn)入旅游規(guī)劃第四講旅游形象定位與設(shè)計(jì)課件光環(huán)效應(yīng)區(qū)是指對(duì)旅游地整體形象具有決定性意義的地方。

光環(huán)效應(yīng)區(qū)是指對(duì)旅游地整體形象具有決定性意義的地方。

地標(biāo)區(qū)是指旅游地中惟其獨(dú)有的、逐漸成為其標(biāo)志的形象特征所在的區(qū)域，與第一印象區(qū)有著同等的地位。地標(biāo)區(qū)是指旅游地中惟其獨(dú)有的、逐漸成為其標(biāo)志的形象特征所在的視覺識(shí)別符號(hào)系統(tǒng)是一種符號(hào)解釋系統(tǒng)，完全是人工設(shè)計(jì)的產(chǎn)物，主要功能是引導(dǎo)和幫助旅游者實(shí)地感知旅游形象與活動(dòng)功能，方便、快捷、明確地完成旅游活動(dòng)，消除旅游者進(jìn)入陌生環(huán)境的緊張心理，幫助解釋旅游地感知環(huán)境，實(shí)現(xiàn)旅游形象所要求的清晰易懂的特征；另一方面，通過理念一致的設(shè)計(jì)，使眾多、分散的人工符號(hào)在確定空間范圍內(nèi)形成統(tǒng)一的形象特征，帶給游客更加強(qiáng)烈的形象力。主要有以下類型：旅游地名稱、標(biāo)徽、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)圖片、象征性吉祥物、象征人物、戶外廣告、紀(jì)念品、交通工具、人的視覺形象、企業(yè)的視覺形象等。視覺識(shí)別符號(hào)系統(tǒng)是一種符號(hào)解釋系統(tǒng)，完全是人工設(shè)計(jì)的產(chǎn)物，主旅游地形象策劃的整合－旅游節(jié)事活動(dòng)節(jié)事旅游專指以各種節(jié)日、盛事的慶祝和舉辦為核心吸引力的一種特殊旅游形式。Getz（1992）指出，旅游節(jié)事要從潛在狀態(tài)轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢凿N售給旅游者的產(chǎn)品狀態(tài)，不僅要有節(jié)事本身的內(nèi)容，還要將節(jié)事的具體表現(xiàn)形式具體化、直觀化，并且需要從組織者、游客體驗(yàn)、社區(qū)發(fā)展等角度加以綜合考慮。李力等（1999）指出：旅游節(jié)慶的構(gòu)成要素包括興奮、娛樂、炫耀要素等。旅游地形象策劃的整合－旅游節(jié)事活動(dòng)節(jié)事旅游專指以各種節(jié)日、盛由一個(gè)節(jié)慶，通過十年的舉辦，引發(fā)了一個(gè)倡議，一個(gè)倡議引起了全國的互動(dòng)，最后就推動(dòng)了對(duì)中國歷史有非常重要意義的"中國旅游日"的確立。1613年5月19日，我國偉大的旅行先驅(qū)徐霞客“自寧海出西門……”，開始了他壯行天下的一生。300多年后，徐霞客的后輩們將選擇往哪個(gè)方向遠(yuǎn)行？由一個(gè)節(jié)慶，通過十年的舉辦，引發(fā)了一個(gè)倡議，一個(gè)倡議引起了全“借力打力”的張家界2011年9月24日，張家界天門山旅游股份有限公司在天門山國家森林公園舉辦了“翼裝飛俠飛越天門”的挑戰(zhàn)活動(dòng)，包括特技飛行和穿越天門等極具挑戰(zhàn)性的項(xiàng)目，絕對(duì)是世界上最危險(xiǎn)的體育項(xiàng)目，來自美國、德國、挪威、芬蘭等六個(gè)國家的頂尖翼裝飛行高手齊集天門山一展身手。這次活動(dòng)吸引了無數(shù)的大眾和媒體視線，短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)了極高的曝光度，也將天門山的旅游資源特點(diǎn)和天門洞的神奇景致表現(xiàn)得淋漓盡致，實(shí)現(xiàn)了張家界景區(qū)品牌迅速提升的目標(biāo)?！敖枇Υ蛄Α钡膹埣医?011年9月24日，張家界天門山旅游股形象傳播旅游目的地的形象傳播的對(duì)象有本地的人和外地的（潛在）旅游者。一個(gè)旅游目的地的形象傳播包含:實(shí)地直接傳播通過媒介向外界間接傳播口碑傳播其中口碑傳播是旅游者依據(jù)旅游經(jīng)歷的個(gè)體行為。所以，一般旅游形象的傳播途徑主要關(guān)注實(shí)地空間傳播和對(duì)外媒介傳播。

形象傳播旅游目的地的形象傳播的對(duì)象有本地的人和外地的（潛在）實(shí)地空間傳播策略根據(jù)旅游者對(duì)旅游地形象的空間感知過程和規(guī)律，以及旅游地的空間等級(jí)層次結(jié)構(gòu)，可以建立旅游形象傳播的空間策略，即選擇最能展現(xiàn)旅游地形象，且旅游形象傳播效果最佳的地方、區(qū)位或空間。由于旅游地內(nèi)部各區(qū)位之形象傳播力的差異，可分別考慮實(shí)行不同的傳播策略。一般來說，旅游地內(nèi)部的強(qiáng)形象區(qū)是形象傳播策劃的核心區(qū)，弱形象區(qū)則成為形象傳播設(shè)計(jì)的邊緣區(qū)。

實(shí)地空間傳播策略根據(jù)旅游者對(duì)旅游地形象的空間感知過程和規(guī)律旅游地內(nèi)部的形象分區(qū)及其形象傳播特征基本形象分區(qū)主要區(qū)位特征主要形象傳播特征第一印象區(qū)旅游者最先到達(dá)（進(jìn)入）目的地的地點(diǎn)，例如機(jī)場區(qū)、火車站區(qū)、風(fēng)景旅游區(qū)的門景區(qū)等等。對(duì)于首游者，第一印象對(duì)其后旅游形象的期望具有關(guān)鍵意義。最后印象區(qū)旅游者離開目的地時(shí)最后與目的地接觸的地點(diǎn)，例如，最后一個(gè)旅游觀光點(diǎn)、以前沒有的、新開發(fā)的景區(qū)、旅游者離開目的地時(shí)經(jīng)過的邊界區(qū)等等。對(duì)于重游者而言，最后印象區(qū)的形象意義比第一印象區(qū)大，最后印象將會(huì)成為旅游者返回后的口碑傳播信息。光環(huán)效應(yīng)區(qū)旅游目的地中，有的區(qū)域具有決定該目的地整體形象的關(guān)鍵意義，這些地點(diǎn)就是所謂的光環(huán)效應(yīng)區(qū)。例如，城市中心區(qū)、重點(diǎn)旅游區(qū)等等都是光環(huán)效應(yīng)區(qū)。只要這些地點(diǎn)具備良好的形象，那么，旅游者容易認(rèn)為整個(gè)目的地都具有良好的形