醫(yī)藥渠道策略

第九章醫(yī)藥渠道策略渠道為王格力國美之爭2004年3月9日，擁有150家門店的家電專業(yè)連鎖大賣場國美向全國各地國美國分部下發(fā)了“清理格力庫存”的通知，這引發(fā)了連續(xù)8年奪冠的空調(diào)生產(chǎn)老大格力的抵制。3月10日，格力空調(diào)從成都國美家電賣場內(nèi)全線撤柜，與此同時，格力電器珠海總部不排除格力空調(diào)從國美全國零售店全線撤柜的可能性。醫(yī)改的最終目標(biāo)：建立覆蓋城鄉(xiāng)居民的基本醫(yī)療衛(wèi)生制度，這一制度將在10年內(nèi)基本建成，其中包括城鎮(zhèn)職工基本醫(yī)療保險、城鎮(zhèn)居民基本醫(yī)療保險和新型農(nóng)村合作醫(yī)療，參保(合)率達(dá)到90%以上?！??????一、醫(yī)藥渠道及其功能與作用三、醫(yī)藥渠道管理方法與策略二、醫(yī)藥渠道模式與戰(zhàn)略設(shè)計四、醫(yī)藥物流管理五、中國醫(yī)藥渠道模式及其發(fā)展醫(yī)藥渠道及其功能與作用醫(yī)藥渠道的定義

醫(yī)藥產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的所有取得其所有權(quán)的組織和個人。

起點：生產(chǎn)商終點：消費者用戶生產(chǎn)者代理商經(jīng)銷商消費者醫(yī)藥渠道的基本類型及其特點醫(yī)藥渠道的基本特點藥品消費者藥品生產(chǎn)企業(yè)代理商醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)醫(yī)院藥房、零售藥店12345藥品生產(chǎn)者組織、醫(yī)療機構(gòu)醫(yī)療器械、原料藥、中間體等企業(yè)批發(fā)商代理商1234A、藥品分銷渠道B、醫(yī)藥工業(yè)品分銷渠道醫(yī)藥渠道的功能和作用醫(yī)藥產(chǎn)品實物轉(zhuǎn)移、所有權(quán)轉(zhuǎn)移、運輸、倉儲需求、競爭對手信息溝通、將醫(yī)藥產(chǎn)品信息傳遞給消費者，幫助消費者作出準(zhǔn)確選擇融資、承擔(dān)風(fēng)險轉(zhuǎn)移功能溝通功能輔助功能作用：調(diào)節(jié)供需矛盾、減少交易次數(shù)分銷渠道能夠提高企業(yè)的工作效率，降低企業(yè)的交易成本。MCDMMMMMCCCCC121435678923456醫(yī)藥渠道模式及戰(zhàn)略設(shè)計

醫(yī)藥渠道成員的類型及作用

專業(yè)生產(chǎn)者OEM復(fù)合型生產(chǎn)商中間商批發(fā)商代理商零售商消費者或用戶患者健康需求者生產(chǎn)者的的作用：：提供醫(yī)藥藥產(chǎn)品，，是渠道道的起點點和源頭頭渠道的組組織者、、參與者者渠道創(chuàng)新新的推動動者中間商的的作用擁有醫(yī)藥藥產(chǎn)品的的所有權(quán)權(quán)，有權(quán)權(quán)安排醫(yī)醫(yī)藥產(chǎn)品品的銷售售渠道，，承擔(dān)一一定的風(fēng)風(fēng)險，生生產(chǎn)企業(yè)業(yè)對其管管理控制制的力度度小中間商的的特點：：交易次次數(shù)少金金額大大分分銷經(jīng)經(jīng)驗豐富富專專業(yè)化化作用：市市場覆蓋蓋存存貨儲儲備信信息息收集客客戶戶支持優(yōu)勢：經(jīng)經(jīng)營優(yōu)勢勢品品種全一一站站式購買買資金優(yōu)勢勢采采購數(shù)額額大貸貸款支持持信息優(yōu)勢勢上上聯(lián)企業(yè)業(yè)下聯(lián)聯(lián)零售商商處處于樞樞紐位置置代理商受委托人人委托、、替委托托人銷售售藥品并并收取一一定傭金金的組織織和個人人。全國代理理商地地區(qū)代理理商醫(yī)藥零售售商批量交貨、分分散銷售處處于渠道的的最終環(huán)節(jié)服服務(wù)很重要要功能：提供供較完善的藥藥品和服務(wù)，，可提供便利利服務(wù)及時提供服務(wù)務(wù)藥品分裝與倉倉儲信息收集寬渠道渠道的每一個個層次中使用用大量同種類類型中間商。。如：卷煙優(yōu)點：覆蓋面大、市市場占有率缺點：關(guān)系松散，容容易引起渠道道沖突窄渠道在特定市場上上只選用一個個中間商為自自己推銷產(chǎn)品品優(yōu)點：生產(chǎn)者與中間間商通力合作作，排斥競爭爭產(chǎn)品進入同同一渠道。缺點：依賴性太強長渠道經(jīng)過兩道或兩兩道以上的中中間環(huán)節(jié)，把把產(chǎn)品銷售給給消費者。優(yōu)點：渠道長、分布布密、觸角多多，能有效地地覆蓋市場，，有利于遠(yuǎn)購購遠(yuǎn)銷，在全全社會范圍內(nèi)內(nèi)調(diào)劑余缺。。缺點：環(huán)節(jié)多，費用用高，速度慢短渠道只經(jīng)過一道環(huán)環(huán)節(jié)的分銷渠渠道。產(chǎn)需直直接見面、中中間經(jīng)過零售售商兩種形式式。優(yōu)點：速度快，商品品損耗小，便便于售后服務(wù)務(wù)缺點：直銷費費用巨大短渠道應(yīng)該只只適用于兩種種企業(yè)，即實實力超強的和和實力微弱的的。醫(yī)藥渠道戰(zhàn)略略設(shè)計

影響響醫(yī)藥渠道設(shè)設(shè)計的因素醫(yī)藥產(chǎn)品因素醫(yī)藥市場因素企業(yè)因素經(jīng)濟形勢及法規(guī)供貨時間與成本??????產(chǎn)品因素生命周期的階段適用性科技含量時效性單價價格高的新藥藥、特藥及醫(yī)療器器械需求量少少而且偏好較較強，宜采用短渠道道或直接渠道道。科技含量高宜宜短渠道或直直接渠道以便便售前售后服服務(wù)季節(jié)性強或有有效期短的不不易用長渠道道。如疫苗類類藥品用直接接渠道適用性強的產(chǎn)產(chǎn)品用寬渠道道增加市場覆覆蓋率導(dǎo)入期用短渠渠道或直接渠渠道盡快進入入市場，并了了解市場信息息；成長期銷銷售逐漸增加加，宜采用長長渠道或直銷銷網(wǎng)絡(luò)便于消消費者購買。。成熟期調(diào)整整優(yōu)化渠道，，減少長度增增加寬度；衰衰退期銷量下下降，渠道由由長變短，由由寬變窄以降降低成本。醫(yī)藥市場因素素市場需求特征市場規(guī)模及集中度市場競爭激烈程度市場因素寬渠道一滿足足最大限度的的需求；反之之，窄渠道。。需求變化復(fù)復(fù)雜的市場，，采用短渠道道便于收集信信息，調(diào)整策策略；規(guī)模大，區(qū)域域集中采用直直接渠道建立立辦事處直接接了解市場變變化；規(guī)模小小，區(qū)域分散散，長渠道或或間接渠道。。規(guī)模大，競爭爭激烈，采用用直接渠道，，以控制市場場的變化。反反之長渠道或或間接渠道。。企業(yè)因素長渠道間間接接渠道聲譽好實力強大企業(yè)知名度低實力有限中小企業(yè)短渠道直直接渠道道經(jīng)濟形式及法法律法規(guī)形勢好，長渠渠道形勢差，短渠渠道經(jīng)濟形勢法律法規(guī)基本醫(yī)療保險險藥品目錄藥品分類管理理法規(guī)供貨時間與成成本總成本最低供供貨時間間盡可能短醫(yī)藥渠道戰(zhàn)略略的設(shè)計對關(guān)系醫(yī)藥企企業(yè)生存與發(fā)發(fā)展的基本分分銷模式、目目標(biāo)與管理原原則的決策。。要求：適應(yīng)市市場環(huán)節(jié)的變變化，以最低低總成本傳遞遞醫(yī)藥產(chǎn)品，，獲得最大限限度的顧客滿滿意。醫(yī)藥渠道戰(zhàn)略略設(shè)計的具體體步驟確定渠道的具具體模式醫(yī)藥終端？是是否需要要中間商？自自建營銷銷渠道？選擇中間商標(biāo)準(zhǔn)：網(wǎng)絡(luò)是否覆蓋蓋一定的市場場？回款情況況及經(jīng)銷盈利利能力？市場中的美譽譽度？中間商商對企業(yè)的認(rèn)認(rèn)同度？層次與幅度：：長渠道、短渠渠道？密集型型、選擇型、、獨家型？？確定渠道成員員的權(quán)利和義義務(wù)對渠道方案的的選擇和評估估制定實施計劃劃方案第三節(jié)醫(yī)醫(yī)藥渠道管管理方法及策策略醫(yī)藥渠道成員員績效的評估估經(jīng)濟標(biāo)準(zhǔn)控制標(biāo)準(zhǔn)適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)醫(yī)藥渠道成員員的激勵成員的盈利目目標(biāo)與企業(yè)不不同，要完成成企業(yè)分銷目目標(biāo)必須對渠渠道成員激勵勵總代理、總經(jīng)經(jīng)銷：年終獎勵、階階段性獎勵二級代理、經(jīng)經(jīng)銷商：實際際銷售量對零售終端的的激勵提供貨架、POP張貼對消費者的激激勵免費試用、累累計消費優(yōu)惠惠、折扣或降降價免費送貨、上上門服務(wù)激勵手段直接激勵過程激勵：鋪鋪貨率商商品陳列安安全庫存專銷（不銷售售競爭廠家商商品）守守約付款款銷量獎勵：銷銷售競賽等等級進進貨間接激勵幫助渠道成員員進行銷售管管理，以提高高銷售的效率率和效果來激激發(fā)成員的積積極性和熱情情。醫(yī)藥渠道沖突突的化解沖突原因角色與期望不一致決策分歧目標(biāo)錯位溝通障礙資源稀缺價格、折扣經(jīng)營對手產(chǎn)品渠道調(diào)整與控制矛盾沖突突原原因因沖突的解決對對策防范：向前一體化渠渠道扁扁平化建建立關(guān)系型型分銷渠道處理：及時交換意見見及時激激勵或調(diào)整策策略調(diào)調(diào)整清理渠道道成員醫(yī)藥物流管理理的基本理論論和方法快速反應(yīng)及及時供貨最低庫存集中運輸降降低物流成成本中國醫(yī)藥渠道道模式及發(fā)展展趨勢生產(chǎn)企業(yè)醫(yī)院藥房社會零售藥店店批發(fā)企業(yè)消費者80％20％其他分銷模式式醫(yī)藥中間商戰(zhàn)戰(zhàn)略發(fā)展模式式電子子商商務(wù)務(wù)環(huán)環(huán)境境下下的的藥藥品品流流通通體體系系中國國醫(yī)醫(yī)藥藥分分銷銷渠渠道道的的特特點點醫(yī)藥藥中中間間商商數(shù)數(shù)量量多多、、規(guī)規(guī)模模小小、、市市場場集集中中度度不不高高。。流通通費費用用率率高高，，盈盈利利能能力力低低，，行行業(yè)業(yè)虧虧損損面面擴擴大大布局局不不合合理理。。信息息化化程程度度不不高高，，資資源源不不能能共共享享。。物流流不不成成熟熟。。中介介組組織織發(fā)發(fā)展展不不完完善善。。發(fā)展展趨趨勢勢渠道道扁扁平平化化：：企業(yè)業(yè)與與零零售售終終端端直直接接合合作作開開發(fā)發(fā)第第三三終終端端市市場場渠道道精精細(xì)細(xì)化化企業(yè)業(yè)提提供供更更多多渠渠道道服服務(wù)務(wù)做做細(xì)細(xì)終終端端市市場場渠道道多多樣樣化化渠道道規(guī)規(guī)模?；怖赴咐伎伎碱}題：：1、、試試分分析析安安利利(中中國國)日日用用品品有有限限公公司司所所面面對對的的中中國國市市場場環(huán)環(huán)境境的的特特點點。。安安利利(中中國國)應(yīng)應(yīng)對對中中國國市市場場環(huán)環(huán)境境做做出出了了怎怎樣樣的的渠渠道道決決策策？？2、、安安利利(中中國國)的的渠渠道道轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)型型是是通通過過哪哪些些途途