市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告課件

11市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)MarketingResearchandForecast市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)MarketingResearchand課程內(nèi)容第1章——市場(chǎng)調(diào)查概述第2章——市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)第3章——市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)第4章——抽樣調(diào)查技術(shù)第5章——市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)采集第6章——市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)整理與分析第7章——市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告第8章——市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述第9章——判斷分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)法第10章——時(shí)間序列市場(chǎng)預(yù)測(cè)法第11章——相關(guān)回歸市場(chǎng)預(yù)測(cè)法課程內(nèi)容第1章——市場(chǎng)調(diào)查概述課程學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)、作用和類型掌握書面調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容了解口頭調(diào)查報(bào)告的準(zhǔn)備工作與輔助工具課程學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)、作用和類型第七章撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告第一節(jié)概述第二節(jié)書面調(diào)查報(bào)告第三節(jié)口頭調(diào)查報(bào)告第七章撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告第一節(jié)概述以市場(chǎng)調(diào)查所獲取的信息和數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，總結(jié)調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)，并提出建議是整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的成果市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的含義以市場(chǎng)調(diào)查所獲取的信息和數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，總結(jié)調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)，并提出市場(chǎng)調(diào)查工作的最終成果市場(chǎng)調(diào)研過程中最重要的一環(huán)管理者將利用調(diào)查報(bào)告進(jìn)行業(yè)務(wù)決策調(diào)查報(bào)告寫得拙劣不堪，再好的調(diào)查資料也會(huì)黯然失色市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的重要性市場(chǎng)調(diào)查工作的最終成果市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的重要性市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫的特點(diǎn)客觀事實(shí)是前提和基礎(chǔ)客觀性針對(duì)性時(shí)效性新穎性邏輯性典型性特定的調(diào)查目的和閱讀對(duì)象解決當(dāng)前面臨的問題發(fā)現(xiàn)問題，用全新觀點(diǎn)看待問題科學(xué)性，分析研究事實(shí)尋找市場(chǎng)發(fā)展變化規(guī)律對(duì)查對(duì)象典型、運(yùn)用的材料典型寫作特點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫的特點(diǎn)客觀事實(shí)是前提和基礎(chǔ)客觀性針對(duì)性時(shí)效市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告新穎性案例許多嬰兒奶粉均不含蔗糖，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不一定知道這個(gè)事實(shí)【小思考】你能利用這一調(diào)查發(fā)現(xiàn)增強(qiáng)報(bào)告的新穎性嗎?市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告新穎性案例許多嬰兒奶粉均不含蔗糖，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告新穎性案例有人就在調(diào)查報(bào)告里給某奶粉制造商提出了一個(gè)建議：效果會(huì)出人意料嗎？在廣告中打出“不含蔗糖”的主張，不會(huì)讓小寶寶的乳牙蛀掉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告新穎性案例有人就在調(diào)查報(bào)告里給某奶粉制造商提出了總結(jié)調(diào)查結(jié)果，使其形成一種有條理的固定形式提出調(diào)查發(fā)現(xiàn)，給出市場(chǎng)建議，幫助企業(yè)采取合理的行動(dòng)或?qū)Σ邷贤üぞ呷娣从痴{(diào)查工作的質(zhì)量市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用總結(jié)調(diào)查結(jié)果，使其形成一種有條理的固定形式市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的類型口頭報(bào)告（演示報(bào)告）技術(shù)報(bào)告數(shù)據(jù)報(bào)告書面報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的類型口頭報(bào)告技術(shù)報(bào)告數(shù)據(jù)報(bào)告書面報(bào)告第一節(jié)概述第二節(jié)書面調(diào)查報(bào)告第三節(jié)口頭調(diào)查報(bào)告第七章撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告第一節(jié)概述第七章撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告書面調(diào)查報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研人員與客戶之間溝通的重要工具，擔(dān)負(fù)著向客戶傳遞市場(chǎng)調(diào)查過程與結(jié)果的重要任務(wù)書面調(diào)查報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研人員與客戶之間溝通的重要工具，擔(dān)負(fù)著向書面報(bào)告的要求以事實(shí)為基礎(chǔ)從調(diào)查結(jié)果出發(fā)，以客觀、中立的立場(chǎng)提出客觀的市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)和建議以調(diào)查資料為依據(jù)調(diào)查資料與觀點(diǎn)相統(tǒng)一意思表達(dá)準(zhǔn)確，語(yǔ)句簡(jiǎn)練流暢，易于理解閱讀圖表與文字比例適當(dāng)篇幅適中，簡(jiǎn)要，實(shí)用形式多樣化書面報(bào)告的要求以事實(shí)為基礎(chǔ)書面報(bào)告的撰寫步驟構(gòu)思擬寫提綱選取數(shù)據(jù)資料撰寫初稿定稿12345書面報(bào)告的撰寫步驟構(gòu)思擬寫提綱選取數(shù)據(jù)資料撰寫初稿定稿12書面報(bào)告的撰寫步驟構(gòu)思確立觀點(diǎn)，列出論點(diǎn)、論據(jù)并作出結(jié)論安排文章層次結(jié)構(gòu)書面報(bào)告的撰寫步驟構(gòu)思書面報(bào)告的撰寫步驟擬寫提綱先粗后細(xì)，先大后小，由略到詳寫出每個(gè)部分、層次的標(biāo)題和大意，扼要寫明各部分的論點(diǎn)、論據(jù)材料及論證角度等書面報(bào)告的撰寫步驟擬寫提綱書面報(bào)告的撰寫步驟選取數(shù)據(jù)資料選取數(shù)據(jù)并合理運(yùn)用，用資料說(shuō)明觀點(diǎn)，用觀點(diǎn)論證主題，使觀點(diǎn)與數(shù)據(jù)資料協(xié)調(diào)統(tǒng)一書面報(bào)告的撰寫步驟選取數(shù)據(jù)資料書面報(bào)告的撰寫步驟撰寫初稿定稿書面報(bào)告的撰寫步驟撰寫初稿說(shuō)明調(diào)查目的及所要解決的問題介紹市場(chǎng)資料分析的方法調(diào)研數(shù)據(jù)提出論點(diǎn)——擺出自己的觀點(diǎn)和看法論證所提觀點(diǎn)的基本理由提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟預(yù)測(cè)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)策書面報(bào)告的內(nèi)容說(shuō)明調(diào)查目的及所要解決的問題書面報(bào)告的內(nèi)容書面報(bào)告的結(jié)構(gòu)不管格式和外觀如何，調(diào)查報(bào)告本身在結(jié)構(gòu)安排和寫作手法上必須能及時(shí)、準(zhǔn)確和簡(jiǎn)潔地把信息傳遞給決策者書面報(bào)告的結(jié)構(gòu)不管格式和外觀如何，調(diào)查報(bào)告本身在結(jié)構(gòu)安排和書面報(bào)告的結(jié)構(gòu)5.結(jié)論和建議6.附錄4.正文2.目錄概述1.標(biāo)題書面報(bào)告的結(jié)構(gòu)5.結(jié)論6.附錄4.正文2.目錄概述1.標(biāo)題書面報(bào)告的結(jié)構(gòu)報(bào)告結(jié)構(gòu)不是固定不變的，不同項(xiàng)目、調(diào)研者或調(diào)查公司，不同用戶或調(diào)查項(xiàng)目自身性質(zhì)不同，調(diào)查報(bào)告都可能會(huì)有不同的結(jié)構(gòu)和風(fēng)格標(biāo)題書面報(bào)告的結(jié)構(gòu)報(bào)告結(jié)構(gòu)不是固定不變的，不同項(xiàng)目、調(diào)研者或調(diào)標(biāo)題正規(guī)的書面調(diào)查報(bào)告首頁(yè)即為標(biāo)題頁(yè)標(biāo)題頁(yè)一般包括：報(bào)告標(biāo)題提交對(duì)象撰寫者報(bào)告發(fā)布日期標(biāo)題正規(guī)的書面調(diào)查報(bào)告首頁(yè)即為標(biāo)題頁(yè)標(biāo)題頁(yè)一般包括：須準(zhǔn)確揭示報(bào)告主題，做到題文相符要簡(jiǎn)單明了，高度概括，具較強(qiáng)吸引力一般采用直敘式標(biāo)題：如《雅斯莉化妝品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，簡(jiǎn)明、客觀一般采用單行標(biāo)題標(biāo)題須準(zhǔn)確揭示報(bào)告主題，做到題文相符標(biāo)題為方便閱讀，應(yīng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼及頁(yè)碼一般不宜超過一頁(yè)目錄為方便閱讀，應(yīng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告主要章節(jié)和附錄，并注闡述課題基本情況，主要包括：調(diào)查目的：調(diào)查的由來(lái)和委托調(diào)查的原因調(diào)查對(duì)象、內(nèi)容：調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答的問題調(diào)查研究方法概述闡述課題基本情況，主要包括：概述報(bào)告主要部分須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過程，分析研究問題的方法還應(yīng)有可供營(yíng)銷決策者獨(dú)立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場(chǎng)信息，以及對(duì)這些情況和內(nèi)容的分析、評(píng)論正文報(bào)告主要部分正文撰寫綜合分析報(bào)告的主要目的，包括：對(duì)主要內(nèi)容的總結(jié)提出：如何利用已證明為有效的措施解決某具體問題可供選擇的方案與建議與正文部分的論述要緊密對(duì)應(yīng)，不可提出無(wú)論據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證結(jié)論和建議撰寫綜合分析報(bào)告的主要目的，包括：結(jié)論和建議【小思考】如報(bào)告提出的建議不被采納,是否還要提建議?【小思考】【小思考】如報(bào)告提出的建議不被采納,是否還要提建議?答：無(wú)論調(diào)查人員的建議起不起作用，為了進(jìn)一步研究的需要，提出建議都是他們職責(zé)范圍內(nèi)的事，都應(yīng)當(dāng)提出他們的建議【小思考】答：無(wú)論調(diào)查人員的建議起不起作用，為了進(jìn)一步研究的調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)，必須附加說(shuō)明的部分是對(duì)正文報(bào)告的補(bǔ)充或更詳盡說(shuō)明附件調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)，必須附加說(shuō)明的由于決策者日常工作繁忙，因此他們通常只需要調(diào)查項(xiàng)目的核心內(nèi)容，即主要的結(jié)論和建議，而不需要太多的細(xì)節(jié)【觀念應(yīng)用】由于決策者日常工作繁忙，因此他們通常只需要調(diào)查項(xiàng)目的核心內(nèi)容由于決策者日常工作繁忙，因此他們通常只需要調(diào)查項(xiàng)目的核心內(nèi)容，即主要的結(jié)論和建議，而不需要太多的細(xì)節(jié)【分析提示】此時(shí)最好將研究方法等資料放在附錄中，以備他們需要時(shí)參考【觀念應(yīng)用】由于決策者日常工作繁忙，因此他們通常只需要調(diào)查項(xiàng)目的核心內(nèi)容書面報(bào)告寫作技巧表達(dá)技巧表格和圖形表現(xiàn)技巧書面報(bào)告寫作技巧表達(dá)技巧書面報(bào)告寫作技巧——表達(dá)技巧敘述技巧說(shuō)明技巧議論技巧語(yǔ)言運(yùn)用技巧書面報(bào)告寫作技巧——表達(dá)技巧敘述技巧表達(dá)技巧——敘述技巧敘述事情的來(lái)龍去脈，表明調(diào)查的目的、根據(jù)、過程和結(jié)果。主要用于開頭部分和主體部分主要用概括敘述（而非詳細(xì)敘述）按時(shí)間順序敘述敘述主體省略（最好用非人稱代詞），如“調(diào)查顯示…”“調(diào)查結(jié)果顯示……”“據(jù)發(fā)現(xiàn)……”“資料表明……”等語(yǔ)句表達(dá)技巧——敘述技巧敘述事情的來(lái)龍去脈，表明調(diào)查的目的、根調(diào)查結(jié)果顯示，藍(lán)月亮和‘斧頭牌維E’相比，總體上仍存在顯著性差異，但和其他大眾化品牌相比，在關(guān)鍵性指標(biāo)（KPI）、主要技術(shù)指標(biāo)和產(chǎn)品外觀指標(biāo)的評(píng)價(jià)中，基本優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或基本持平敘述技巧示例調(diào)查結(jié)果顯示，藍(lán)月亮和‘斧頭牌維E’相比，總體上仍存在顯著性表達(dá)技巧——說(shuō)明技巧數(shù)字說(shuō)明：運(yùn)用大量數(shù)據(jù)，增強(qiáng)報(bào)告精確性和可信度分類說(shuō)明：將材料按一定標(biāo)準(zhǔn)分為幾類，分別說(shuō)明，如按問題性質(zhì)或按不同層次分為幾類，每類前冠以小標(biāo)題對(duì)比說(shuō)明：有關(guān)情況、數(shù)字說(shuō)明，采用對(duì)比形式，全面深入地反映市場(chǎng)情況舉例說(shuō)明：舉出具體、典型、有代表性的例子來(lái)加以說(shuō)明表達(dá)技巧——說(shuō)明技巧數(shù)字說(shuō)明：運(yùn)用大量數(shù)據(jù)，增強(qiáng)報(bào)告精確性出示價(jià)格6.8元/500毫升后，在試用產(chǎn)品前，仍然保持較高購(gòu)買興趣的被訪者為57%，試用產(chǎn)品后上升為64%，符合試用前超過40%試用后超過60%的水平標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)繼續(xù)出示價(jià)格7.8元/500毫升和8.8元/500毫升后，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可見，6.8元/500毫升的零售價(jià)位比較接近合適價(jià)位。結(jié)合考慮消費(fèi)者心中的理想零售價(jià)位5.5—6.5元/500毫升之后，可以基本推斷，500毫升的茶潔全效洗潔精價(jià)位可考慮在6.5元左右。說(shuō)明技巧數(shù)字說(shuō)明示例出示價(jià)格6.8元/500毫升后，在試用產(chǎn)品前，仍然保持較高購(gòu)說(shuō)明技巧分類說(shuō)明說(shuō)明技巧分類說(shuō)明說(shuō)明技巧對(duì)比說(shuō)明說(shuō)明技巧對(duì)比說(shuō)明說(shuō)明技巧舉例說(shuō)明說(shuō)明技巧舉例說(shuō)明表達(dá)技巧——議論的技巧歸納論證報(bào)告結(jié)論從具體事實(shí)中歸納出來(lái)局部論證不可能全篇論證，只作局部論證如對(duì)市場(chǎng)情況從幾個(gè)方面作分析，每一方面形成一個(gè)論證過程，用數(shù)據(jù)、情況等作論據(jù)去證明其結(jié)論，形成局部論證表達(dá)技巧——議論的技巧歸納論證表達(dá)技巧——語(yǔ)言運(yùn)用技巧用詞數(shù)量詞介詞，如“為、對(duì)、根據(jù)、從、在”等專業(yè)詞，如“商品流通”、“經(jīng)營(yíng)機(jī)制”、“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”等句式多用陳述句，陳述調(diào)查過程、調(diào)查到的市場(chǎng)情況，表示肯定或否定判斷祈使句多用在建議部分，但建議并非皆用祈使句，也可用陳述句表達(dá)技巧——語(yǔ)言運(yùn)用技巧用詞某市客運(yùn)管理局對(duì)乘客調(diào)查總結(jié)報(bào)告（片段）按年齡分組調(diào)查乘車情況（1）乘車次數(shù)青少年組，約有20％的人幾乎每天搭乘公共汽車中年組，有40％的人幾乎每天乘坐公共汽車，約15％的人每星期乘兩三次汽車?yán)夏杲M，約有60％的人每天乘坐公共汽車，近30％的人每星期乘兩三次在老年組中，約有13％的人乘車次數(shù)非常少(每星期還不到一次)，比其他年齡組中難得乘車的人(16--20％)所占的人數(shù)比例更少（2）乘車的車型全體乘客很希望改變公共汽車的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，這與年齡、性別、收入和乘車的次數(shù)有關(guān)年輕乘客比較希望改變汽車內(nèi)部結(jié)構(gòu)，而乘客年齡越老，則越不希望改變汽車內(nèi)部結(jié)構(gòu)，但55歲以上乘客大多數(shù)都喜歡新車的特點(diǎn)有關(guān)不同年齡結(jié)構(gòu)的一些例子見表8-1，選擇喜歡的座位顏色，老年乘客希望繼續(xù)使用目前的綠色文字和圖表相互補(bǔ)充說(shuō)明某市客運(yùn)管理局對(duì)乘客調(diào)查總結(jié)報(bào)告（片段）文字和圖表相互補(bǔ)充說(shuō)表8-1不同年齡段對(duì)顏色的偏好【分析提示】為說(shuō)明年齡和乘車次數(shù)以及顏色之間的關(guān)系，可以文字和圖表等方法互相補(bǔ)充說(shuō)明。年齡愛好17及以下%18~25%26~35%36~55%56及以上%桔色棕色綠色33.347.916.735.839.817.035.840.617.630.933.028.321.229.839.4文字和圖表相互補(bǔ)充說(shuō)明表8-1不同年齡段對(duì)顏色撰寫報(bào)告應(yīng)注意的九大問題考慮讀者是誰(shuí)？力求簡(jiǎn)明扼要，刪除一切不必要的詞句行文流暢，易讀易懂內(nèi)容客觀、資料的解釋要充分和相對(duì)準(zhǔn)確報(bào)告中引用他人的資料，應(yīng)加以詳細(xì)注釋切忌將分析工作簡(jiǎn)單化打印成文，字跡清楚、外觀美觀撰寫報(bào)告應(yīng)注意的九大問題考慮讀者是誰(shuí)？考慮誰(shuí)是讀者水平？對(duì)調(diào)查項(xiàng)目的興趣？可能在什么環(huán)境下閱讀報(bào)告？會(huì)如何使用這個(gè)報(bào)告？有時(shí)，撰寫者須適應(yīng)不同類型層次讀者，為此可將報(bào)告分成幾個(gè)不同的部分，或干脆完全針對(duì)對(duì)象分別撰寫整個(gè)報(bào)告考慮誰(shuí)是讀者水平？力求簡(jiǎn)明扼要，刪除一切不必要詞句報(bào)告長(zhǎng)短根據(jù)內(nèi)容確定錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)：“報(bào)告越長(zhǎng)，質(zhì)量越高。”力求簡(jiǎn)明扼要，刪除一切不必要詞句報(bào)告長(zhǎng)短根據(jù)內(nèi)容確定“報(bào)告力求簡(jiǎn)明扼要，刪除一切不必要詞句切忌面面俱到、事事俱細(xì)地進(jìn)行分析錯(cuò)誤的做法：試圖告訴讀者他所知道的與此相關(guān)的一切。因此，所有的過程、證明、結(jié)論都納入到報(bào)告當(dāng)中，導(dǎo)致的結(jié)果是“信息超載”的噪音力求簡(jiǎn)明扼要，刪除一切不必要詞句切忌面面俱到、事事俱細(xì)地進(jìn)力求簡(jiǎn)明扼要，刪除一切不必要詞句事實(shí)上：如報(bào)告組織得不好，有關(guān)方甚至連看也不看調(diào)查價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)：非重量，而是質(zhì)量、簡(jiǎn)潔與有效的計(jì)算報(bào)告應(yīng)精煉，任何不必要的東西都應(yīng)省略不過，絕不能為簡(jiǎn)潔而犧牲完整性力求簡(jiǎn)明扼要，刪除一切不必要詞句事實(shí)上：如報(bào)告組織得不好，行文流暢，易讀易懂易讀易懂材料組織有邏輯性，使讀者能很容易弄懂報(bào)告各部分內(nèi)容的內(nèi)在聯(lián)系使用簡(jiǎn)短、直接、清楚的句子把事情說(shuō)清楚，比用“正確的”但含糊難懂的詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)要好得多行文流暢，易讀易懂易讀易懂內(nèi)容客觀、資料解釋要充分和相對(duì)準(zhǔn)確調(diào)查報(bào)告的突出特點(diǎn)是：用事實(shí)說(shuō)話，應(yīng)以客觀的態(tài)度來(lái)撰寫報(bào)告內(nèi)容客觀、資料解釋要充分和相對(duì)準(zhǔn)確調(diào)查報(bào)告的突出特點(diǎn)是：用內(nèi)容客觀、資料解釋要充分和相對(duì)準(zhǔn)確行文應(yīng)以向讀者報(bào)告的語(yǔ)氣撰寫，不要表現(xiàn)出力圖說(shuō)服讀者同意某種觀點(diǎn)或看法。讀者關(guān)心的是調(diào)查的結(jié)果和發(fā)現(xiàn)，而非研究者個(gè)人的主觀看法同時(shí)，報(bào)告應(yīng)準(zhǔn)確給出項(xiàng)目的研究方法、調(diào)研結(jié)果的結(jié)論，不能有任何迎合用戶或管理決策部門期望的傾向內(nèi)容客觀、資料解釋要充分和相對(duì)準(zhǔn)確行文應(yīng)以向讀者報(bào)告的語(yǔ)氣內(nèi)容客觀、資料解釋要充分和相對(duì)準(zhǔn)確在對(duì)資料進(jìn)行解釋時(shí)，注意解釋的充分性和相對(duì)準(zhǔn)確性解釋充分是指利用圖、表說(shuō)明時(shí)，要對(duì)圖表進(jìn)行簡(jiǎn)要、準(zhǔn)確的解釋內(nèi)容客觀、資料解釋要充分和相對(duì)準(zhǔn)確在對(duì)資料進(jìn)行解釋時(shí)，注意內(nèi)容客觀、資料解釋要充分和相對(duì)準(zhǔn)確解釋相對(duì)準(zhǔn)確是指在進(jìn)行數(shù)據(jù)解釋時(shí)盡量不要引起誤導(dǎo)例如，在一個(gè)相對(duì)小的樣本中，把引用的統(tǒng)計(jì)數(shù)字保留到兩位小數(shù)以上常會(huì)造成虛假的準(zhǔn)確性：“有65.32%的被調(diào)查者偏好我們的產(chǎn)品?！边@種陳述會(huì)讓人覺得65%這個(gè)數(shù)是非常精確的內(nèi)容客觀、資料解釋要充分和相對(duì)準(zhǔn)確解釋相對(duì)準(zhǔn)確是指在進(jìn)行數(shù)報(bào)告中引用他人資料，應(yīng)詳細(xì)注釋為大多數(shù)人所忽視通過注釋，指出資料來(lái)源，供讀者查證，同時(shí)也是對(duì)他人研究成果的尊重注釋應(yīng)詳細(xì)準(zhǔn)確，如被引用資料的作者姓名、書刊名稱、所屬頁(yè)碼、出版單位和時(shí)間等都應(yīng)予以列明報(bào)告中引用他人資料，應(yīng)詳細(xì)注釋為大多數(shù)人所忽視切忌將分析工作簡(jiǎn)單化（1）在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)，一定要盡量從各個(gè)層面來(lái)考慮問題，即透過現(xiàn)象看本質(zhì)切忌將分析工作簡(jiǎn)單化（1）在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)，一定要盡量從分析應(yīng)透過現(xiàn)象看本質(zhì)某車企對(duì)三種廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行試驗(yàn)，以判定A、B、C三種廣告中哪一種對(duì)提高汽車銷量最有效，在4個(gè)城市分別進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)，結(jié)果如下：

4城市廣告與汽車銷量之間的關(guān)系表 廣告 跟廣告有關(guān)的銷量 A 2431 B 2164 C 1976

上述數(shù)據(jù)表明？分析應(yīng)透過現(xiàn)象看本質(zhì)某車企對(duì)三種廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行試驗(yàn)，以判定A、分析應(yīng)透過現(xiàn)象看本質(zhì)某車企對(duì)三種廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行試驗(yàn)，以判定A、B、C三種廣告中哪一種對(duì)提高汽車銷量最有效，在4個(gè)城市分別進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)，結(jié)果如下：

4城市廣告與汽車銷量之間的關(guān)系表 廣告 跟廣告有關(guān)的銷量 A 2431 B 2164 C 1976

上述數(shù)據(jù)表明：廣告A是最有效的但這種分析是否充分呢？分析應(yīng)透過現(xiàn)象看本質(zhì)某車企對(duì)三種廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行試驗(yàn)，以判定A、分析應(yīng)透過現(xiàn)象看本質(zhì)如果我們從另一個(gè)角度看，把參加試驗(yàn)的四個(gè)城市分別列出來(lái)，變成下表：不同城市廣告與銷售量之間的關(guān)系表城市1234總計(jì)

A5089764894582431

B4816135284422064

C5165604644361976對(duì)以上數(shù)據(jù)分析的結(jié)果是？分析應(yīng)透過現(xiàn)象看本質(zhì)如果我們從另一個(gè)角度看，把參加試驗(yàn)的四個(gè)分析應(yīng)透過現(xiàn)象看本質(zhì)

不同城市廣告與銷售量之間的關(guān)系表城市1234總計(jì)

A5089764894582431

B4816135284422064

C5165604644361976對(duì)以上數(shù)據(jù)分析的結(jié)果是：三種廣告的效果差不多，廣告A的銷售量增加是由于第2個(gè)城市的不正常的需求引起的從上例中可以看出，在分析數(shù)據(jù)時(shí)，對(duì)數(shù)據(jù)層面考慮不同，得出的結(jié)論有顯著差異

廣告分析應(yīng)透過現(xiàn)象看本質(zhì)切忌將分析工作簡(jiǎn)單化（2）數(shù)據(jù)分析應(yīng)包括三個(gè)層次：說(shuō)明：說(shuō)明樣本的整體情況，根據(jù)調(diào)查所得統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)敘述事物的狀況，事物的發(fā)展趨勢(shì)以及變量之間的關(guān)系等推論：根據(jù)調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)估計(jì)總體的情況討論：對(duì)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生的原因作分析，可根據(jù)理論原理或事實(shí)材料對(duì)所得結(jié)論進(jìn)行解釋，也可引用其他研究資料作解釋，還可根據(jù)研究者經(jīng)驗(yàn)或主觀的設(shè)想作解釋切忌將分析工作簡(jiǎn)單化（2）數(shù)據(jù)分析應(yīng)包括三個(gè)層次：不同收入段家庭的彩電擁有情況如下表

不同收入段家庭擁有彩電的比例（%）家庭人均月收入1000以下1000~20002000以上總計(jì)有30508053無(wú)70502047總計(jì)100100100100數(shù)據(jù)分析的三個(gè)層次有無(wú)彩電不同收入段家庭的彩電擁有情況如下表數(shù)據(jù)分析的三個(gè)層次有無(wú)不同收入段家庭的彩電擁有情況如下表不同收入段家庭擁有彩電的比例（%）家庭人均月收入1000以下1000~20002000以上總計(jì)有30508053無(wú)70502047總計(jì)100100100100根據(jù)上表可作如下說(shuō)明：調(diào)查對(duì)象中有一半左右的家庭擁有彩色電視機(jī)（事實(shí)描述）；隨著家庭收入的增多，彩電擁有率也隨之提高（趨勢(shì)描述）；家庭收入的高低對(duì)電視機(jī)的購(gòu)買有很大程度的影響（因果關(guān)系描述）數(shù)據(jù)分析的三個(gè)層次有無(wú)彩電不同收入段家庭的彩電擁有情況如下表數(shù)據(jù)分析的三個(gè)層次有無(wú)不同收入段家庭的彩電擁有情況如下表不同收入段家庭擁有彩電的比例（%）家庭人均月收入1000以下1000~20002000以上總計(jì)有30508053無(wú)70502047總計(jì)100100100100推論：以上表數(shù)據(jù)為例，可得出結(jié)論，在置信度為95%，最大允許誤差不超過3%時(shí)，調(diào)查對(duì)象總體中，擁有彩色電視機(jī)的家庭占50%~56%，得出這一結(jié)論犯錯(cuò)誤的概率不超過5%數(shù)據(jù)分析的三個(gè)層次有無(wú)彩電不同收入段家庭的彩電擁有情況如下表數(shù)據(jù)分析的三個(gè)層次有無(wú)打印成文，字跡清楚、外觀美觀最后呈交的報(bào)告應(yīng)是專業(yè)化的，應(yīng)使用質(zhì)量好的紙張，打印和裝訂都要符合規(guī)范印刷格式應(yīng)有變化，字體的大小、空白位置的應(yīng)用等對(duì)報(bào)告的外觀及可讀性都會(huì)有很大的影響報(bào)告外觀也十分重要。干凈整齊、組織得好的有專業(yè)味道的報(bào)告一定比那些匆匆忙忙趕出來(lái)的外觀不像樣的報(bào)告更可信、更有價(jià)值撰寫者一定要清楚不像樣的外觀或一點(diǎn)小失誤和遺漏都會(huì)嚴(yán)重地影響閱讀者的信任感打印成文，字跡清楚、外觀美觀最后呈交的報(bào)告應(yīng)是專業(yè)化的，應(yīng)在一篇題為《南方車展消費(fèi)者調(diào)查》的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中，對(duì)參加車展的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查：調(diào)查表明，來(lái)看車展的人群當(dāng)中，4成是有車一族，而6成是沒有車的。他們以中青年人居多，平均年齡約30歲左右所從事的職業(yè)以經(jīng)理主管、專業(yè)技術(shù)人士、業(yè)務(wù)銷售、個(gè)體經(jīng)營(yíng)為多，占了約62%，而高校學(xué)生也有不少，占了約13%。當(dāng)然，學(xué)歷整體水平也較高，大專以上學(xué)歷占了72%市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作診斷（1）在一篇題為《南方車展消費(fèi)者調(diào)查》的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中，對(duì)參加車展來(lái)看車展的人家庭經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，家庭月度平均收入達(dá)到7,400元有效的市場(chǎng)營(yíng)銷必須基于對(duì)消費(fèi)者群體的深入分析，市場(chǎng)細(xì)分工作越來(lái)越重要。今后的汽車產(chǎn)品銷售及服務(wù)策略將會(huì)呈現(xiàn)出更具個(gè)性化、針對(duì)性的發(fā)展趨勢(shì)車展是一個(gè)十分強(qiáng)有力的推廣渠道。作為參展廠商，應(yīng)該充分把握這些時(shí)機(jī)，向消費(fèi)者傳遞公司的最新產(chǎn)品信息及品牌文化，相信必定會(huì)取得豐厚的回報(bào)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作診斷（1）來(lái)看車展的人家庭經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，家庭月度平均收入達(dá)到7,400案例分析：請(qǐng)你對(duì)該報(bào)告進(jìn)行問題診斷市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作診斷（1）案例分析：請(qǐng)你對(duì)該報(bào)告進(jìn)行問題診斷市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作診斷（1）案例分析在該報(bào)告中，研究者雖然對(duì)參加車展的消費(fèi)者進(jìn)行了較深入的調(diào)查，但卻沒有圍繞所調(diào)查的結(jié)果進(jìn)行深入的分析與研究“今后汽車產(chǎn)品銷售及服務(wù)策略將會(huì)呈現(xiàn)出更具個(gè)性化、針對(duì)性的發(fā)展趨勢(shì)”，這一結(jié)論應(yīng)該是對(duì)調(diào)查結(jié)果分析研究后自然發(fā)出來(lái)的，而不應(yīng)該是作者外加上去的。因?yàn)槿鄙偕钊氲姆治鲅芯?，所以這一結(jié)論就缺少說(shuō)服力該報(bào)告中參展廠商僅了解到消費(fèi)者的構(gòu)成情況，卻看不到這種消費(fèi)者的構(gòu)成與汽車生產(chǎn)銷售之間的聯(lián)系，而這恰恰正是參展廠商最關(guān)心的問題。遺憾的是，該報(bào)告沒有起到應(yīng)有的作用，主要原因就是報(bào)告中缺少對(duì)汽車消費(fèi)者調(diào)查結(jié)果的分析與研究市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作診斷（1）案例分析市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作診斷（1）下面內(nèi)容節(jié)選自《我國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》：調(diào)查表明，近年來(lái)我國(guó)家庭兒童的消費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)。兒童消費(fèi)已占到了家庭支出的相當(dāng)大比例。但是，在針對(duì)6歲以下城市兒童家長(zhǎng)的焦點(diǎn)小組座談和問卷調(diào)查中我們發(fā)現(xiàn)，在這看似繁榮的兒童消費(fèi)市場(chǎng)的背后，卻隱藏著家長(zhǎng)的許多焦慮市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作診斷（2）下面內(nèi)容節(jié)選自《我國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告》：市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作例如，在兒童玩具及營(yíng)養(yǎng)品購(gòu)買的調(diào)查中，家長(zhǎng)們普遍表現(xiàn)出一定的困惑。拿玩具來(lái)說(shuō)，當(dāng)作為一個(gè)消費(fèi)者步入玩具商場(chǎng)時(shí)，我們能感受到什么呢？琳瑯滿目！五光十色！但這時(shí)的消費(fèi)者恐怕大多都要迷失了，如果想挑選一件稱心如意的商品那將要大費(fèi)周折，這里的原因是：市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作診斷（2）例如，在兒童玩具及營(yíng)養(yǎng)品購(gòu)買的調(diào)查中，家長(zhǎng)們普遍表現(xiàn)出一定的1）在大多數(shù)情況下，玩具商場(chǎng)的商品都是以下列方式陳列的：制造商品牌，如：××專柜；商品的物理特征，如：長(zhǎng)毛絨玩具、塑膠玩具、木制玩具。這與多數(shù)情況下消費(fèi)者的搜索目標(biāo)是不相吻合的，這就意味著消費(fèi)者要進(jìn)行不斷的搜尋、挑選和反復(fù)的比較。如：某消費(fèi)者想給3歲的男孩買一樣培養(yǎng)動(dòng)手能力的玩具，他就要在整個(gè)商場(chǎng)走上幾圈，因?yàn)樗臇|西可能會(huì)存在于任何柜臺(tái)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作診斷（2）1）在大多數(shù)情況下，玩具商場(chǎng)的商品都是以下列方式陳列的：制造2）大多數(shù)情況下，商家都在極力地發(fā)揮著信息不對(duì)稱的威力，總是試圖要消費(fèi)者相信，本柜臺(tái)的商品正是其最佳選擇。這又給消費(fèi)者的選擇平添了幾分困難市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作診斷（2）2）大多數(shù)情況下，商家都在極力地發(fā)揮著信息不對(duì)稱的威力，總是之所以會(huì)這樣，是因?yàn)楝F(xiàn)在兒童商品是一個(gè)由制造商主導(dǎo)的以產(chǎn)品為中心的而非以消費(fèi)者為中心。如果企業(yè)能從消費(fèi)者的需求出發(fā)，企業(yè)會(huì)有意想不到的收獲。市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作診斷（2）之所以會(huì)這樣，是因?yàn)楝F(xiàn)在兒童商品是一個(gè)由制造商主導(dǎo)的以產(chǎn)品為下面的案例或許能帶來(lái)一些啟發(fā)。2000年我們?cè)诒本┠炒笊虉?chǎng)開設(shè)了一個(gè)兒童用品專柜，所經(jīng)營(yíng)的品種與市場(chǎng)上其他商家并無(wú)很大差別，不同的是，首先在形式上我們摒棄了商品按其物理特征進(jìn)行分類的常規(guī)做法，而是根據(jù)消費(fèi)者的搜索目標(biāo)加以區(qū)分，以期最大限度地與消費(fèi)者意愿相吻合，從而大大地降低了顧客的搜索成本；其次，在終端促銷方面，我們選擇了強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品價(jià)值而非產(chǎn)品功能的做法，客觀地幫助消費(fèi)者建立目標(biāo)商品與其購(gòu)買意圖之間的聯(lián)系，以幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)其“投資效益”的最大化；此外，我們還根據(jù)消費(fèi)者普遍關(guān)心的問題和困惑，提供了一系列的增值服務(wù)，使顧客的消費(fèi)過程成為愉快的體驗(yàn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作診斷（2）下面的案例或許能帶來(lái)一些啟發(fā)。2000年我們?cè)诒本┠炒笊虉?chǎng)案例分析：請(qǐng)你對(duì)該報(bào)告進(jìn)行問題診斷市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作診斷（2）案例分析：市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作診斷（2）案例分析在本篇《我國(guó)兒童消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查》的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中看不到研究者對(duì)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果的描述，看不到基于市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果基礎(chǔ)上的分析與議論市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作診斷（2）案例分析市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作診斷（2）案例分析研究者的分析研究必須基于市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，該報(bào)告卻把主次顛倒了，用研究者的分析與議論來(lái)代替市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果。其結(jié)果，該報(bào)告事實(shí)上成了一篇闡述研究者對(duì)兒童消費(fèi)市場(chǎng)個(gè)人觀點(diǎn)的研究報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作診斷（2）案例分析市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作診斷（2）案例分析市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的主體應(yīng)該是市場(chǎng)調(diào)查，市場(chǎng)研究是為了深化市場(chǎng)調(diào)查的結(jié)果，是為市場(chǎng)調(diào)查服務(wù)的，“皮之不存，毛將焉附？”離開了市場(chǎng)調(diào)查，“空對(duì)空”地研究，這種研究往往會(huì)脫離市場(chǎng)的實(shí)際狀況，成為一種大而無(wú)當(dāng)?shù)目照劇＿@對(duì)于兒童消費(fèi)品的生產(chǎn)者與經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)又有什么意義呢？市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作診斷（2）案例分析市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作診斷（2）第一節(jié)概述第二節(jié)書面調(diào)查報(bào)告第三節(jié)口頭調(diào)查報(bào)告第七章撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告第一節(jié)概述第七章撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告口頭報(bào)告（演示）多數(shù)客戶都希望聽到調(diào)查報(bào)告的口頭匯報(bào)口頭匯報(bào)在某些情況下更能發(fā)揮作用事實(shí)上，某些公司的決策者從來(lái)不閱讀文字報(bào)告，只通過口頭報(bào)告來(lái)了解調(diào)查結(jié)果好處：可將相關(guān)人士召集在一起，通過提問，相互啟發(fā)，得到一些意外發(fā)現(xiàn)口頭報(bào)告（演示）多數(shù)客戶都希望聽到調(diào)查報(bào)告的口頭匯報(bào)口頭報(bào)告的準(zhǔn)備工作確定目標(biāo)聽眾時(shí)間模擬報(bào)告設(shè)備報(bào)告概要口頭報(bào)告的準(zhǔn)備工作確定目標(biāo)聽眾時(shí)間模擬報(bào)告設(shè)備報(bào)告概要口頭調(diào)查報(bào)告的輔助工具圖表統(tǒng)計(jì)表統(tǒng)計(jì)圖PPT口頭調(diào)查報(bào)告的輔助工具圖表口頭報(bào)告注意事項(xiàng)有效的口頭匯報(bào)應(yīng)以聽眾為核心展開匯報(bào)者在匯報(bào)時(shí)要考慮聽眾的教育背景、時(shí)間因素、態(tài)度、偏好等針對(duì)相關(guān)的詞語(yǔ)、概念和某些數(shù)字進(jìn)行適當(dāng)?shù)慕忉?。口頭報(bào)告注意事項(xiàng)有效的口頭匯報(bào)應(yīng)以聽眾為核心展開口頭匯報(bào)要達(dá)到的兩大目的：形成良好溝通溝通的本質(zhì)在于分享意圖及彼此了解。為達(dá)成良好溝通，須了解影響溝通的因素，如噪音、注意力集中度、選擇性知覺等。匯報(bào)時(shí)，盡量減少噪音，引起聽眾興趣等說(shuō)服聽眾口頭匯報(bào)的最終目的是要說(shuō)服聽眾，但不是說(shuō)要歪曲事實(shí)，而是要通過調(diào)查的發(fā)現(xiàn)來(lái)強(qiáng)化調(diào)查的結(jié)論和建議口頭報(bào)告注意事項(xiàng)口頭匯報(bào)要達(dá)到的兩大目的：口頭報(bào)告注意事項(xiàng)在準(zhǔn)備口頭匯報(bào)過程中，調(diào)查者應(yīng)時(shí)刻注意：數(shù)據(jù)的真正含義是什么？我們能從數(shù)據(jù)中獲得些什么？在現(xiàn)有條件下，我們應(yīng)做什么？將來(lái)如何才能進(jìn)一步提高這類研究水平？如何能使這些信息得到更有效的運(yùn)用？口頭報(bào)告注意事項(xiàng)在準(zhǔn)備口頭匯報(bào)過程中，調(diào)查者應(yīng)時(shí)刻注意：口頭報(bào)告注意事項(xiàng)Thanks！Thanks！下次課：第8章

市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述下次課：第8章

市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述931市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)MarketingResearchandForecast市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)MarketingResearchand課程內(nèi)容第1章——市場(chǎng)調(diào)查概述第2章——市場(chǎng)調(diào)查方案設(shè)計(jì)第3章——市場(chǎng)調(diào)查問卷設(shè)計(jì)第4章——抽樣調(diào)查技術(shù)第5章——市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)采集第6章——市場(chǎng)調(diào)查數(shù)據(jù)整理與分析第7章——市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告第8章——市場(chǎng)預(yù)測(cè)概述第9章——判斷分析市場(chǎng)預(yù)測(cè)法第10章——時(shí)間序列市場(chǎng)預(yù)測(cè)法第11章——相關(guān)回歸市場(chǎng)預(yù)測(cè)法課程內(nèi)容第1章——市場(chǎng)調(diào)查概述課程學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)、作用和類型掌握書面調(diào)查報(bào)告的結(jié)構(gòu)和內(nèi)容了解口頭調(diào)查報(bào)告的準(zhǔn)備工作與輔助工具課程學(xué)習(xí)目標(biāo)了解市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的特點(diǎn)、作用和類型第七章撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告第一節(jié)概述第二節(jié)書面調(diào)查報(bào)告第三節(jié)口頭調(diào)查報(bào)告第七章撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告第一節(jié)概述以市場(chǎng)調(diào)查所獲取的信息和數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，總結(jié)調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)，并提出建議是整個(gè)市場(chǎng)調(diào)查的成果市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的含義以市場(chǎng)調(diào)查所獲取的信息和數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，總結(jié)調(diào)查中的發(fā)現(xiàn)，并提出市場(chǎng)調(diào)查工作的最終成果市場(chǎng)調(diào)研過程中最重要的一環(huán)管理者將利用調(diào)查報(bào)告進(jìn)行業(yè)務(wù)決策調(diào)查報(bào)告寫得拙劣不堪，再好的調(diào)查資料也會(huì)黯然失色市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的重要性市場(chǎng)調(diào)查工作的最終成果市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的重要性市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫的特點(diǎn)客觀事實(shí)是前提和基礎(chǔ)客觀性針對(duì)性時(shí)效性新穎性邏輯性典型性特定的調(diào)查目的和閱讀對(duì)象解決當(dāng)前面臨的問題發(fā)現(xiàn)問題，用全新觀點(diǎn)看待問題科學(xué)性，分析研究事實(shí)尋找市場(chǎng)發(fā)展變化規(guī)律對(duì)查對(duì)象典型、運(yùn)用的材料典型寫作特點(diǎn)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告撰寫的特點(diǎn)客觀事實(shí)是前提和基礎(chǔ)客觀性針對(duì)性時(shí)效市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告新穎性案例許多嬰兒奶粉均不含蔗糖，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者并不一定知道這個(gè)事實(shí)【小思考】你能利用這一調(diào)查發(fā)現(xiàn)增強(qiáng)報(bào)告的新穎性嗎?市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告新穎性案例許多嬰兒奶粉均不含蔗糖，但調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告新穎性案例有人就在調(diào)查報(bào)告里給某奶粉制造商提出了一個(gè)建議：效果會(huì)出人意料嗎？在廣告中打出“不含蔗糖”的主張，不會(huì)讓小寶寶的乳牙蛀掉市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告新穎性案例有人就在調(diào)查報(bào)告里給某奶粉制造商提出了總結(jié)調(diào)查結(jié)果，使其形成一種有條理的固定形式提出調(diào)查發(fā)現(xiàn)，給出市場(chǎng)建議，幫助企業(yè)采取合理的行動(dòng)或?qū)Σ邷贤üぞ呷娣从痴{(diào)查工作的質(zhì)量市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用總結(jié)調(diào)查結(jié)果，使其形成一種有條理的固定形式市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的作用市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的類型口頭報(bào)告（演示報(bào)告）技術(shù)報(bào)告數(shù)據(jù)報(bào)告書面報(bào)告市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告的類型口頭報(bào)告技術(shù)報(bào)告數(shù)據(jù)報(bào)告書面報(bào)告第一節(jié)概述第二節(jié)書面調(diào)查報(bào)告第三節(jié)口頭調(diào)查報(bào)告第七章撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告第一節(jié)概述第七章撰寫市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告書面調(diào)查報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研人員與客戶之間溝通的重要工具，擔(dān)負(fù)著向客戶傳遞市場(chǎng)調(diào)查過程與結(jié)果的重要任務(wù)書面調(diào)查報(bào)告市場(chǎng)調(diào)研人員與客戶之間溝通的重要工具，擔(dān)負(fù)著向書面報(bào)告的要求以事實(shí)為基礎(chǔ)從調(diào)查結(jié)果出發(fā)，以客觀、中立的立場(chǎng)提出客觀的市場(chǎng)發(fā)現(xiàn)和建議以調(diào)查資料為依據(jù)調(diào)查資料與觀點(diǎn)相統(tǒng)一意思表達(dá)準(zhǔn)確，語(yǔ)句簡(jiǎn)練流暢，易于理解閱讀圖表與文字比例適當(dāng)篇幅適中，簡(jiǎn)要，實(shí)用形式多樣化書面報(bào)告的要求以事實(shí)為基礎(chǔ)書面報(bào)告的撰寫步驟構(gòu)思擬寫提綱選取數(shù)據(jù)資料撰寫初稿定稿12345書面報(bào)告的撰寫步驟構(gòu)思擬寫提綱選取數(shù)據(jù)資料撰寫初稿定稿12書面報(bào)告的撰寫步驟構(gòu)思確立觀點(diǎn)，列出論點(diǎn)、論據(jù)并作出結(jié)論安排文章層次結(jié)構(gòu)書面報(bào)告的撰寫步驟構(gòu)思書面報(bào)告的撰寫步驟擬寫提綱先粗后細(xì)，先大后小，由略到詳寫出每個(gè)部分、層次的標(biāo)題和大意，扼要寫明各部分的論點(diǎn)、論據(jù)材料及論證角度等書面報(bào)告的撰寫步驟擬寫提綱書面報(bào)告的撰寫步驟選取數(shù)據(jù)資料選取數(shù)據(jù)并合理運(yùn)用，用資料說(shuō)明觀點(diǎn)，用觀點(diǎn)論證主題，使觀點(diǎn)與數(shù)據(jù)資料協(xié)調(diào)統(tǒng)一書面報(bào)告的撰寫步驟選取數(shù)據(jù)資料書面報(bào)告的撰寫步驟撰寫初稿定稿書面報(bào)告的撰寫步驟撰寫初稿說(shuō)明調(diào)查目的及所要解決的問題介紹市場(chǎng)資料分析的方法調(diào)研數(shù)據(jù)提出論點(diǎn)——擺出自己的觀點(diǎn)和看法論證所提觀點(diǎn)的基本理由提出解決問題可供選擇的建議、方案和步驟預(yù)測(cè)可能遇到的風(fēng)險(xiǎn)、對(duì)策書面報(bào)告的內(nèi)容說(shuō)明調(diào)查目的及所要解決的問題書面報(bào)告的內(nèi)容書面報(bào)告的結(jié)構(gòu)不管格式和外觀如何，調(diào)查報(bào)告本身在結(jié)構(gòu)安排和寫作手法上必須能及時(shí)、準(zhǔn)確和簡(jiǎn)潔地把信息傳遞給決策者書面報(bào)告的結(jié)構(gòu)不管格式和外觀如何，調(diào)查報(bào)告本身在結(jié)構(gòu)安排和書面報(bào)告的結(jié)構(gòu)5.結(jié)論和建議6.附錄4.正文2.目錄概述1.標(biāo)題書面報(bào)告的結(jié)構(gòu)5.結(jié)論6.附錄4.正文2.目錄概述1.標(biāo)題書面報(bào)告的結(jié)構(gòu)報(bào)告結(jié)構(gòu)不是固定不變的，不同項(xiàng)目、調(diào)研者或調(diào)查公司，不同用戶或調(diào)查項(xiàng)目自身性質(zhì)不同，調(diào)查報(bào)告都可能會(huì)有不同的結(jié)構(gòu)和風(fēng)格標(biāo)題書面報(bào)告的結(jié)構(gòu)報(bào)告結(jié)構(gòu)不是固定不變的，不同項(xiàng)目、調(diào)研者或調(diào)標(biāo)題正規(guī)的書面調(diào)查報(bào)告首頁(yè)即為標(biāo)題頁(yè)標(biāo)題頁(yè)一般包括：報(bào)告標(biāo)題提交對(duì)象撰寫者報(bào)告發(fā)布日期標(biāo)題正規(guī)的書面調(diào)查報(bào)告首頁(yè)即為標(biāo)題頁(yè)標(biāo)題頁(yè)一般包括：須準(zhǔn)確揭示報(bào)告主題，做到題文相符要簡(jiǎn)單明了，高度概括，具較強(qiáng)吸引力一般采用直敘式標(biāo)題：如《雅斯莉化妝品消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》，簡(jiǎn)明、客觀一般采用單行標(biāo)題標(biāo)題須準(zhǔn)確揭示報(bào)告主題，做到題文相符標(biāo)題為方便閱讀，應(yīng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告主要章節(jié)和附錄，并注明標(biāo)題、有關(guān)章節(jié)號(hào)碼及頁(yè)碼一般不宜超過一頁(yè)目錄為方便閱讀，應(yīng)使用目錄或索引形式列出報(bào)告主要章節(jié)和附錄，并注闡述課題基本情況，主要包括：調(diào)查目的：調(diào)查的由來(lái)和委托調(diào)查的原因調(diào)查對(duì)象、內(nèi)容：調(diào)查時(shí)間、地點(diǎn)、對(duì)象、范圍、調(diào)查要點(diǎn)及所要解答的問題調(diào)查研究方法概述闡述課題基本情況，主要包括：概述報(bào)告主要部分須準(zhǔn)確闡明全部有關(guān)論據(jù)，包括問題的提出到引出的結(jié)論，論證的全部過程，分析研究問題的方法還應(yīng)有可供營(yíng)銷決策者獨(dú)立思考的全部調(diào)查結(jié)果和必要的市場(chǎng)信息，以及對(duì)這些情況和內(nèi)容的分析、評(píng)論正文報(bào)告主要部分正文撰寫綜合分析報(bào)告的主要目的，包括：對(duì)主要內(nèi)容的總結(jié)提出：如何利用已證明為有效的措施解決某具體問題可供選擇的方案與建議與正文部分的論述要緊密對(duì)應(yīng)，不可提出無(wú)論據(jù)的結(jié)論，也不要沒有結(jié)論性意見的論證結(jié)論和建議撰寫綜合分析報(bào)告的主要目的，包括：結(jié)論和建議【小思考】如報(bào)告提出的建議不被采納,是否還要提建議?【小思考】【小思考】如報(bào)告提出的建議不被采納,是否還要提建議?答：無(wú)論調(diào)查人員的建議起不起作用，為了進(jìn)一步研究的需要，提出建議都是他們職責(zé)范圍內(nèi)的事，都應(yīng)當(dāng)提出他們的建議【小思考】答：無(wú)論調(diào)查人員的建議起不起作用，為了進(jìn)一步研究的調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)，必須附加說(shuō)明的部分是對(duì)正文報(bào)告的補(bǔ)充或更詳盡說(shuō)明附件調(diào)查報(bào)告正文包含不了或沒有提及，但與正文有關(guān)，必須附加說(shuō)明的由于決策者日常工作繁忙，因此他們通常只需要調(diào)查項(xiàng)目的核心內(nèi)容，即主要的結(jié)論和建議，而不需要太多的細(xì)節(jié)【觀念應(yīng)用】由于決策者日常工作繁忙，因此他們通常只需要調(diào)查項(xiàng)目的核心內(nèi)容由于決策者日常工作繁忙，因此他們通常只需要調(diào)查項(xiàng)目的核心內(nèi)容，即主要的結(jié)論和建議，而不需要太多的細(xì)節(jié)【分析提示】此時(shí)最好將研究方法等資料放在附錄中，以備他們需要時(shí)參考【觀念應(yīng)用】由于決策者日常工作繁忙，因此他們通常只需要調(diào)查項(xiàng)目的核心內(nèi)容書面報(bào)告寫作技巧表達(dá)技巧表格和圖形表現(xiàn)技巧書面報(bào)告寫作技巧表達(dá)技巧書面報(bào)告寫作技巧——表達(dá)技巧敘述技巧說(shuō)明技巧議論技巧語(yǔ)言運(yùn)用技巧書面報(bào)告寫作技巧——表達(dá)技巧敘述技巧表達(dá)技巧——敘述技巧敘述事情的來(lái)龍去脈，表明調(diào)查的目的、根據(jù)、過程和結(jié)果。主要用于開頭部分和主體部分主要用概括敘述（而非詳細(xì)敘述）按時(shí)間順序敘述敘述主體省略（最好用非人稱代詞），如“調(diào)查顯示…”“調(diào)查結(jié)果顯示……”“據(jù)發(fā)現(xiàn)……”“資料表明……”等語(yǔ)句表達(dá)技巧——敘述技巧敘述事情的來(lái)龍去脈，表明調(diào)查的目的、根調(diào)查結(jié)果顯示，藍(lán)月亮和‘斧頭牌維E’相比，總體上仍存在顯著性差異，但和其他大眾化品牌相比，在關(guān)鍵性指標(biāo)（KPI）、主要技術(shù)指標(biāo)和產(chǎn)品外觀指標(biāo)的評(píng)價(jià)中，基本優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或基本持平敘述技巧示例調(diào)查結(jié)果顯示，藍(lán)月亮和‘斧頭牌維E’相比，總體上仍存在顯著性表達(dá)技巧——說(shuō)明技巧數(shù)字說(shuō)明：運(yùn)用大量數(shù)據(jù)，增強(qiáng)報(bào)告精確性和可信度分類說(shuō)明：將材料按一定標(biāo)準(zhǔn)分為幾類，分別說(shuō)明，如按問題性質(zhì)或按不同層次分為幾類，每類前冠以小標(biāo)題對(duì)比說(shuō)明：有關(guān)情況、數(shù)字說(shuō)明，采用對(duì)比形式，全面深入地反映市場(chǎng)情況舉例說(shuō)明：舉出具體、典型、有代表性的例子來(lái)加以說(shuō)明表達(dá)技巧——說(shuō)明技巧數(shù)字說(shuō)明：運(yùn)用大量數(shù)據(jù)，增強(qiáng)報(bào)告精確性出示價(jià)格6.8元/500毫升后，在試用產(chǎn)品前，仍然保持較高購(gòu)買興趣的被訪者為57%，試用產(chǎn)品后上升為64%，符合試用前超過40%試用后超過60%的水平標(biāo)準(zhǔn)。當(dāng)繼續(xù)出示價(jià)格7.8元/500毫升和8.8元/500毫升后，已遠(yuǎn)遠(yuǎn)達(dá)不到這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，可見，6.8元/500毫升的零售價(jià)位比較接近合適價(jià)位。結(jié)合考慮消費(fèi)者心中的理想零售價(jià)位5.5—6.5元/500毫升之后，可以基本推斷，500毫升的茶潔全效洗潔精價(jià)位可考慮在6.5元左右。說(shuō)明技巧數(shù)字說(shuō)明示例出示價(jià)格6.8元/500毫升后，在試用產(chǎn)品前，仍然保持較高購(gòu)說(shuō)明技巧分類說(shuō)明說(shuō)明技巧分類說(shuō)明說(shuō)明技巧對(duì)比說(shuō)明說(shuō)明技巧對(duì)比說(shuō)明說(shuō)明技巧舉例說(shuō)明說(shuō)明技巧舉例說(shuō)明表達(dá)技巧——議論的技巧歸納論證報(bào)告結(jié)論從具體事實(shí)中歸納出來(lái)局部論證不可能全篇論證，只作局部論證如對(duì)市場(chǎng)情況從幾個(gè)方面作分析，每一方面形成一個(gè)論證過程，用數(shù)據(jù)、情況等作論據(jù)去證明其結(jié)論，形成局部論證表達(dá)技巧——議論的技巧歸納論證表達(dá)技巧——語(yǔ)言運(yùn)用技巧用詞數(shù)量詞介詞，如“為、對(duì)、根據(jù)、從、在”等專業(yè)詞，如“商品流通”、“經(jīng)營(yíng)機(jī)制”、“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)”等句式多用陳述句，陳述調(diào)查過程、調(diào)查到的市場(chǎng)情況，表示肯定或否定判斷祈使句多用在建議部分，但建議并非皆用祈使句，也可用陳述句表達(dá)技巧——語(yǔ)言運(yùn)用技巧用詞某市客運(yùn)管理局對(duì)乘客調(diào)查總結(jié)報(bào)告（片段）按年齡分組調(diào)查乘車情況（1）乘車次數(shù)青少年組，約有20％的人幾乎每天搭乘公共汽車中年組，有40％的人幾乎每天乘坐公共汽車，約15％的人每星期乘兩三次汽車?yán)夏杲M，約有60％的人每天乘坐公共汽車，近30％的人每星期乘兩三次在老年組中，約有13％的人乘車次數(shù)非常少(每星期還不到一次)，比其他年齡組中難得乘車的人(16--20％)所占的人數(shù)比例更少（2）乘車的車型全體乘客很希望改變公共汽車的內(nèi)部結(jié)構(gòu)，這與年齡、性別、收入和乘車的次數(shù)有關(guān)年輕乘客比較希望改變汽車內(nèi)部結(jié)構(gòu)，而乘客年齡越老，則越不希望改變汽車內(nèi)部結(jié)構(gòu)，但55歲以上乘客大多數(shù)都喜歡新車的特點(diǎn)有關(guān)不同年齡結(jié)構(gòu)的一些例子見表8-1，選擇喜歡的座位顏色，老年乘客希望繼續(xù)使用目前的綠色文字和圖表相互補(bǔ)充說(shuō)明某市客運(yùn)管理局對(duì)乘客調(diào)查總結(jié)報(bào)告（片段）文字和圖表相互補(bǔ)充說(shuō)表8-1不同年齡段對(duì)顏色的偏好【分析提示】為說(shuō)明年齡和乘車次數(shù)以及顏色之間的關(guān)系，可以文字和圖表等方法互相補(bǔ)充說(shuō)明。年齡愛好17及以下%18~25%26~35%36~55%56及以上%桔色棕色綠色33.347.916.735.839.817.035.840.617.630.933.028.321.229.839.4文字和圖表相互補(bǔ)充說(shuō)明表8-1不同年齡段對(duì)顏色撰寫報(bào)告應(yīng)注意的九大問題考慮讀者是誰(shuí)？力求簡(jiǎn)明扼要，刪除一切不必要的詞句行文流暢，易讀易懂內(nèi)容客觀、資料的解釋要充分和相對(duì)準(zhǔn)確報(bào)告中引用他人的資料，應(yīng)加以詳細(xì)注釋切忌將分析工作簡(jiǎn)單化打印成文，字跡清楚、外觀美觀撰寫報(bào)告應(yīng)注意的九大問題考慮讀者是誰(shuí)？考慮誰(shuí)是讀者水平？對(duì)調(diào)查項(xiàng)目的興趣？可能在什么環(huán)境下閱讀報(bào)告？會(huì)如何使用這個(gè)報(bào)告？有時(shí)，撰寫者須適應(yīng)不同類型層次讀者，為此可將報(bào)告分成幾個(gè)不同的部分，或干脆完全針對(duì)對(duì)象分別撰寫整個(gè)報(bào)告考慮誰(shuí)是讀者水平？力求簡(jiǎn)明扼要，刪除一切不必要詞句報(bào)告長(zhǎng)短根據(jù)內(nèi)容確定錯(cuò)誤的認(rèn)識(shí)：“報(bào)告越長(zhǎng)，質(zhì)量越高。”力求簡(jiǎn)明扼要，刪除一切不必要詞句報(bào)告長(zhǎng)短根據(jù)內(nèi)容確定“報(bào)告力求簡(jiǎn)明扼要，刪除一切不必要詞句切忌面面俱到、事事俱細(xì)地進(jìn)行分析錯(cuò)誤的做法：試圖告訴讀者他所知道的與此相關(guān)的一切。因此，所有的過程、證明、結(jié)論都納入到報(bào)告當(dāng)中，導(dǎo)致的結(jié)果是“信息超載”的噪音力求簡(jiǎn)明扼要，刪除一切不必要詞句切忌面面俱到、事事俱細(xì)地進(jìn)力求簡(jiǎn)明扼要，刪除一切不必要詞句事實(shí)上：如報(bào)告組織得不好，有關(guān)方甚至連看也不看調(diào)查價(jià)值的衡量標(biāo)準(zhǔn)：非重量，而是質(zhì)量、簡(jiǎn)潔與有效的計(jì)算報(bào)告應(yīng)精煉，任何不必要的東西都應(yīng)省略不過，絕不能為簡(jiǎn)潔而犧牲完整性力求簡(jiǎn)明扼要，刪除一切不必要詞句事實(shí)上：如報(bào)告組織得不好，行文流暢，易讀易懂易讀易懂材料組織有邏輯性，使讀者能很容易弄懂報(bào)告各部分內(nèi)容的內(nèi)在聯(lián)系使用簡(jiǎn)短、直接、清楚的句子把事情說(shuō)清楚，比用“正確的”但含糊難懂的詞語(yǔ)來(lái)表達(dá)要好得多行文流暢，易讀易懂易讀易懂內(nèi)容客觀、資料解釋要充分和相對(duì)準(zhǔn)確調(diào)查報(bào)告的突出特點(diǎn)是：用事實(shí)說(shuō)話，應(yīng)以客觀的態(tài)度來(lái)撰寫報(bào)告內(nèi)容客觀、資料解釋要充分和相對(duì)準(zhǔn)確調(diào)查報(bào)告的突出特點(diǎn)是：用內(nèi)容客觀、資料解釋要充分和相對(duì)準(zhǔn)確行文應(yīng)以向讀者報(bào)告的語(yǔ)氣撰寫，不要表現(xiàn)出力圖說(shuō)服讀者同意某種觀點(diǎn)或看法。讀者關(guān)心的是調(diào)查的結(jié)果和發(fā)現(xiàn)，而非研究者個(gè)人的主觀看法同時(shí)，報(bào)告應(yīng)準(zhǔn)確給出項(xiàng)目的研究方法、調(diào)研結(jié)果的結(jié)論，不能有任何迎合用戶或管理決策部門期望的傾向內(nèi)容客觀、資料解釋要充分和相對(duì)準(zhǔn)確行文應(yīng)以向讀者報(bào)告的語(yǔ)氣內(nèi)容客觀、資料解釋要充分和相對(duì)準(zhǔn)確在對(duì)資料進(jìn)行解釋時(shí)，注意解釋的充分性和相對(duì)準(zhǔn)確性解釋充分是指利用圖、表說(shuō)明時(shí)，要對(duì)圖表進(jìn)行簡(jiǎn)要、準(zhǔn)確的解釋內(nèi)容客觀、資料解釋要充分和相對(duì)準(zhǔn)確在對(duì)資料進(jìn)行解釋時(shí)，注意內(nèi)容客觀、資料解釋要充分和相對(duì)準(zhǔn)確解釋相對(duì)準(zhǔn)確是指在進(jìn)行數(shù)據(jù)解釋時(shí)盡量不要引起誤導(dǎo)例如，在一個(gè)相對(duì)小的樣本中，把引用的統(tǒng)計(jì)數(shù)字保留到兩位小數(shù)以上常會(huì)造成虛假的準(zhǔn)確性：“有65.32%的被調(diào)查者偏好我們的產(chǎn)品?！边@種陳述會(huì)讓人覺得65%這個(gè)數(shù)是非常精確的內(nèi)容客觀、資料解釋要充分和相對(duì)準(zhǔn)確解釋相對(duì)準(zhǔn)確是指在進(jìn)行數(shù)報(bào)告中引用他人資料，應(yīng)詳細(xì)注釋為大多數(shù)人所忽視通過注釋，指出資料來(lái)源，供讀者查證，同時(shí)也是對(duì)他人研究成果的尊重注釋應(yīng)詳細(xì)準(zhǔn)確，如被引用資料的作者姓名、書刊名稱、所屬頁(yè)碼、出版單位和時(shí)間等都應(yīng)予以列明報(bào)告中引用他人資料，應(yīng)詳細(xì)注釋為大多數(shù)人所忽視切忌將分析工作簡(jiǎn)單化（1）在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)，一定要盡量從各個(gè)層面來(lái)考慮問題，即透過現(xiàn)象看本質(zhì)切忌將分析工作簡(jiǎn)單化（1）在對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析時(shí)，一定要盡量從分析應(yīng)透過現(xiàn)象看本質(zhì)某車企對(duì)三種廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行試驗(yàn)，以判定A、B、C三種廣告中哪一種對(duì)提高汽車銷量最有效，在4個(gè)城市分別進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)，結(jié)果如下：

4城市廣告與汽車銷量之間的關(guān)系表 廣告 跟廣告有關(guān)的銷量 A 2431 B 2164 C 1976

上述數(shù)據(jù)表明？分析應(yīng)透過現(xiàn)象看本質(zhì)某車企對(duì)三種廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行試驗(yàn)，以判定A、分析應(yīng)透過現(xiàn)象看本質(zhì)某車企對(duì)三種廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行試驗(yàn)，以判定A、B、C三種廣告中哪一種對(duì)提高汽車銷量最有效，在4個(gè)城市分別進(jìn)行市場(chǎng)試驗(yàn)，結(jié)果如下：

4城市廣告與汽車銷量之間的關(guān)系表 廣告 跟廣告有關(guān)的銷量 A 2431 B 2164 C 1976

上述數(shù)據(jù)表明：廣告A是最有效的但這種分析是否充分呢？分析應(yīng)透過現(xiàn)象看本質(zhì)某車企對(duì)三種廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行試驗(yàn)，以判定A、分析應(yīng)透過現(xiàn)象看本質(zhì)如果我們從另一個(gè)角度看，把參加試驗(yàn)的四個(gè)城市分別列出來(lái)，變成下表：不同城市廣告與銷售量之間的關(guān)系表城市1234總計(jì)

A5089764894582431

B4816135284422064

C5165604644361976對(duì)以上數(shù)據(jù)分析的結(jié)果是？分析應(yīng)透過現(xiàn)象看本質(zhì)如果我們從另一個(gè)角度看，把參加試驗(yàn)的四個(gè)分析應(yīng)透過現(xiàn)象看本質(zhì)

不同城市廣告與銷售量之間的關(guān)系表城市1234總計(jì)

A5089764894582431

B4816135284422064

C5165604644361976對(duì)以上數(shù)據(jù)分析的結(jié)果是：三種廣告的效果差不多，廣告A的銷售量增加是由于第2個(gè)城市的不正常的需求引起的從上例中可以看出，在分析數(shù)據(jù)時(shí)，對(duì)數(shù)據(jù)層面考慮不同，得出的結(jié)論有顯著差異

廣告分析應(yīng)透過現(xiàn)象看本質(zhì)切忌將分析工作簡(jiǎn)單化（2）數(shù)據(jù)分析應(yīng)包括三個(gè)層次：說(shuō)明：說(shuō)明樣本的整體情況，根據(jù)調(diào)查所得統(tǒng)計(jì)結(jié)果來(lái)敘述事物的狀況，事物的發(fā)展趨勢(shì)以及變量之間的關(guān)系等推論：根據(jù)調(diào)查的樣本數(shù)據(jù)結(jié)果來(lái)估計(jì)總體的情況討論：對(duì)調(diào)查結(jié)果產(chǎn)生的原因作分析，可根據(jù)理論原理或事實(shí)材料對(duì)所得結(jié)論進(jìn)行解釋，也可引用其他研究資料作解釋，還可根據(jù)研究者經(jīng)驗(yàn)或主觀的設(shè)想作解釋切忌將分析工作簡(jiǎn)單化（2）數(shù)據(jù)分析應(yīng)包括三個(gè)層次：不同收入段家庭的彩電擁有情況如下表

不同收入段家庭擁有彩電的比例（%）家庭人均月收入1000以下1000~20002000以上總計(jì)有30508053無(wú)70502047總計(jì)100100100100數(shù)據(jù)分析的三個(gè)層次有無(wú)彩電不同收入段家庭的彩電擁有情況如下表數(shù)據(jù)分析的三個(gè)層次有無(wú)不同收入段家庭的彩電擁有情況如下表不同收入段家庭擁有彩電的比例（%）家庭人均月收入1000以下1000~20002000以上總計(jì)有30508053無(wú)70502047總計(jì)100100100100根據(jù)上表可作如下說(shuō)明：調(diào)查對(duì)象中有一半左右的家庭擁有彩色電視機(jī)（事實(shí)描述）；隨著家庭收入的增多，彩電擁有率也隨之提高（趨勢(shì)描述）；家庭收入的高低對(duì)電視機(jī)的購(gòu)買有很大程度的影響（因果關(guān)系描述）數(shù)據(jù)分析的三個(gè)層次有無(wú)彩電不同收入段家庭的彩電擁有情況如下表數(shù)據(jù)分析的三個(gè)層次有無(wú)不同收入段家庭的彩電擁有情況如下表不同收入段家庭擁有彩電的比例（%）家庭人均月收入1000以下1000~20002000以上總計(jì)有30508053無(wú)70502047總計(jì)100100100100推論：以上表數(shù)據(jù)為例，可得出結(jié)論，在置信度為95%，最大允許誤差不超過3%時(shí)，調(diào)查對(duì)象總體中，擁有彩色電視機(jī)的家庭占50%~56%，得出這一結(jié)論犯錯(cuò)誤的概率不超過5%數(shù)據(jù)分析的三個(gè)層次有無(wú)彩電不同收入段家庭的彩電擁有情況如下表數(shù)據(jù)分析的三個(gè)層次有無(wú)打印成文，字跡清楚、外觀美觀最后呈交的報(bào)告應(yīng)是專業(yè)化的，應(yīng)使用質(zhì)量好的紙張，打印和裝訂都要符合規(guī)范印刷格式應(yīng)有變化，字體的大小、空白位置的應(yīng)用等對(duì)報(bào)告的外觀及可讀性都會(huì)有很大的影響報(bào)告外觀也十分重要。干凈整齊、組織得好的有專業(yè)味道的報(bào)告一定比那些匆匆忙忙趕出來(lái)的外觀不像樣的報(bào)告更可信、更有價(jià)值撰寫者一定要清楚不像樣的外觀或一點(diǎn)小失誤和遺漏都會(huì)嚴(yán)重地影響閱讀者的信任感打印成文，字跡清楚、外觀美觀最后呈交的報(bào)告應(yīng)是專業(yè)化的，應(yīng)在一篇題為《南方車展消費(fèi)者調(diào)查》的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中，對(duì)參加車展的消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查：調(diào)查表明，來(lái)看車展的人群當(dāng)中，4成是有車一族，而6成是沒有車的。他們以中青年人居多，平均年齡約30歲左右所從事的職業(yè)以經(jīng)理主管、專業(yè)技術(shù)人士、業(yè)務(wù)銷售、個(gè)體經(jīng)營(yíng)為多，占了約62%，而高校學(xué)生也有不少，占了約13%。當(dāng)然，學(xué)歷整體水平也較高，大專以上學(xué)歷占了72%市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作診斷（1）在一篇題為《南方車展消費(fèi)者調(diào)查》的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告中，對(duì)參加車展來(lái)看車展的人家庭經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，家庭月度平均收入達(dá)到7,400元有效的市場(chǎng)營(yíng)銷必須基于對(duì)消費(fèi)者群體的深入分析，市場(chǎng)細(xì)分工作越來(lái)越重要。今后的汽車產(chǎn)品銷售及服務(wù)策略將會(huì)呈現(xiàn)出更具個(gè)性化、針對(duì)性的發(fā)展趨勢(shì)車展是一個(gè)十分強(qiáng)有力的推廣渠道。作為參展廠商，應(yīng)該充分把握這些時(shí)機(jī)，向消費(fèi)者傳遞公司的最新產(chǎn)品信息及品牌文化，相信必定會(huì)取得豐厚的回報(bào)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作診斷（1）來(lái)看車展的人家庭經(jīng)濟(jì)能力較強(qiáng)，家庭月度平均收入達(dá)到7,400案例分析：請(qǐng)你對(duì)該報(bào)告進(jìn)行問題診斷市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作診斷（1）案例分析：請(qǐng)你對(duì)該報(bào)告進(jìn)行問題診斷市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告寫作診斷（1）案例分析在該報(bào)告中，研究者雖然對(duì)參加車展