某花園項目市場調(diào)研報告

編號：時間：2021年x月x日書山有路勤為徑，學海無涯苦作舟頁碼：第頁泰安奧林匹克花園項目市場調(diào)研報告華新房地產(chǎn)開發(fā)有限公司市場營銷部二零零五年八月

泰安奧林匹克花園市場調(diào)研報告目錄前述一、調(diào)研目的二、調(diào)研方法及調(diào)研對象第一章泰安市房地產(chǎn)市場分析第一節(jié)泰安市宏觀投資環(huán)境分析1.宏觀經(jīng)濟指標2.人口情況3.企業(yè)狀況及個人收入情況第二節(jié)泰安房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析1.泰安房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀2.泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)分析3.泰安房地產(chǎn)開發(fā)特點4.泰安市房地產(chǎn)市場供給分析第三節(jié)競爭市場分析1.主要競爭對手分析2.次競爭對手分析3.市場空缺分析第二章泰安市消費者市場分析第一節(jié)整體市場客戶居住現(xiàn)狀分析1.居住住房性質(zhì)情況1.1樣本整體居住住房性質(zhì)情況1.2中高收入客戶居住住房性質(zhì)情況1.3對于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居住住房性質(zhì)情況1.4小結(jié)2.泰安居民現(xiàn)在住房的戶型及面積情況2.1樣本整體居民現(xiàn)在住房的戶型及面積情況2.2對于西南部地區(qū)有置業(yè)居民與中高端客戶現(xiàn)在住房的戶型及面積情況2.3小結(jié)3.泰安市現(xiàn)有居住條件的滿意度3.1樣本整體居住條件的滿意度3.2中高收入客戶居住條件的滿意度3.3對于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居住條件的滿意度4.泰安居民對現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析4.1樣本整體居民對現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析4.2中高收入客戶對現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析4.3對于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居民對現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析4.4小結(jié)第二節(jié)購買需求結(jié)構(gòu)分析1.區(qū)域偏好分析1.1有意向購買西南部地區(qū)客戶分析1.2西南部地區(qū)房地產(chǎn)價格市場認定分析1.3高新區(qū)的認識了解2.購買原因及目的分析2.1樣本整體購買原因及目的分析2.2中高收入客戶購買原因及目的分析2.3對西南部地區(qū)有購買興趣客戶購買原因及目的分析2.4小結(jié)3.客戶購買考慮因素分析3.1樣本整體購買考慮因素分析3.2中高收入客戶購買考慮因素分析3.3對西南部地區(qū)有購買興趣客戶購買考慮因素分析3.4小結(jié)4.房屋居住家庭結(jié)構(gòu)分析5.車程敏感度分析5.1私車擁有性分析5.2停車位需求分析5.3車庫位置分析6.客戶支付行為分析第三節(jié)消費者產(chǎn)品功能偏好分析1建筑類型分析1.1建筑風格分析1.2建筑形式分析2.建筑功能與需求分析2.1建筑面積與戶型分析2.2室內(nèi)結(jié)構(gòu)分析2.3廚房、餐廳的選擇2.4客戶客廳需求分析2.5儲藏室需求分析2.6交房標準偏好（裝修標準分析）2.7洗衣機和浴缸放置位置分析2.8住宅取暖方式分析2.9是否放棄安裝防護網(wǎng)3.物業(yè)狀況分析3.1物業(yè)服務(wù)需求類型3.2可承受的物業(yè)費用3.3小區(qū)配套服務(wù)設(shè)施3.4物業(yè)調(diào)查小結(jié)第四節(jié)高新區(qū)及奧林匹克花園品牌的認識和了解1.奧林匹克花園了解1.1對于奧林匹克花園品牌的了解1.2奧林匹克花園的印象1.3對于奧林匹克花園的態(tài)度2.認知途徑第五節(jié)綜合評述1.總體市場總結(jié)2.意向客戶分析總結(jié)3.對于奧林匹克花園的認識

前述本報告是華新房地產(chǎn)開發(fā)有限公司市場營銷部，針對泰安奧林匹克花園項目的市場定位需求，經(jīng)過對泰安市的宏觀市場、房地產(chǎn)市場、競爭樓盤、消費者市場等四部分內(nèi)容進行為期一個月，分三次集中調(diào)研的方式，得出的最終結(jié)果。一、調(diào)研目的本次調(diào)研旨在為泰安奧林匹克花園產(chǎn)品定位提供一手數(shù)據(jù)依據(jù)；為泰安奧林匹克花園前期銷售制定策略基礎(chǔ)；并盡可能達到告知泰安奧林匹克花園開發(fā)建設(shè)的信息傳遞目的。二、調(diào)研方法及調(diào)研對象針對不同的調(diào)研對象，我部門制定了三種不同的調(diào)研方法。1.宏觀市場調(diào)研方式：政府相關(guān)機構(gòu)數(shù)據(jù)采集說明：由于宏觀經(jīng)濟數(shù)據(jù)基本由市政府相關(guān)機構(gòu)進行年度統(tǒng)計，故為保證調(diào)研數(shù)據(jù)的準確性，我部門對市房地產(chǎn)管理局、統(tǒng)計局、建委等機構(gòu)進行了定向數(shù)據(jù)收集。2.房地產(chǎn)市場和競爭樓盤調(diào)研方式：實地、多層次調(diào)研說明：針對泰安市在建、已建房地產(chǎn)項目，我部門進行了項目實地調(diào)研，并為保證收集數(shù)據(jù)的準確性，采取多次、多人次的調(diào)研形式，對相關(guān)房地產(chǎn)項目的各產(chǎn)品類型進行了深入研究。3.消費者調(diào)研方式：問卷攔截調(diào)研及直接入戶走訪；主要方法：分層隨機抽樣結(jié)合整群抽樣，采用的分析方法為對比與集中的方法。說明：基于調(diào)研目的考慮，本次調(diào)研對象界定為“年薪3萬元以上的客戶”與“對西南區(qū)域感興趣的客戶”。在樣本的獲取上我們采用攔截看房客戶、登門拜訪客戶、銀行及大型超市的攔截客戶進行。由于合理界定了調(diào)研區(qū)位和攔訪對象，調(diào)研內(nèi)容及預(yù)期效果基本得到實現(xiàn)；本次調(diào)研直接面對客戶并得到回答的為300人，有效問卷為274份。

第一章泰安市房地產(chǎn)市場分析第一節(jié)泰安市宏觀投資環(huán)境分析1.宏觀經(jīng)濟指標2004年，泰安市實現(xiàn)生產(chǎn)總值448億元，按可比價格計算，比上年增長12.2%，增幅比2003年提高1.1個百分點。其中，第一、二、三產(chǎn)業(yè)增加值分別完成74.1億元、201.9億元和172.0億元，增長4.3%、13.8%和13.9%。人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達到8267元，比上年提高922元，增長11.7%。2.人口情況根據(jù)2003年人口普查，泰安市（含周邊城鎮(zhèn)）人口為547.65萬人，2004年人口普查，泰安市人口為549.9萬人。人口繼續(xù)保持低速增長。全市人口出生率10.3‰，死亡率5.9‰，人口自然增長率4.4‰。人口男女性別比為103.4%。在總?cè)丝谥?，非農(nóng)業(yè)人口（含周邊城鎮(zhèn)）165.2萬人，占總?cè)丝诘?0.4%；農(nóng)業(yè)人口377.9萬人，占總?cè)丝诘?9.6%。3.企業(yè)狀況及個人收入情況目前，泰安市各個大型企業(yè)的附屬企業(yè)相繼改制與大企業(yè)脫離，其中泰安市的煤炭企業(yè)還是市主要企業(yè)；另外，近些年政府鼓勵私營企業(yè)發(fā)展。截止2004年底全市私營企業(yè)6072戶，比上年增加807戶，從業(yè)人員8.2萬人，注冊資金24.6億元，分別增長16.9%和41.3%；個體企業(yè)發(fā)展到6.8萬戶，比上年增加0.6萬戶，從業(yè)人員13.4萬人，注冊資金8.8億元，分別增長8.5%和9.9%。私營企業(yè)在快速發(fā)展的同時，企業(yè)規(guī)模不斷擴大，注冊資金過100萬元的已達365戶，比上年增加131戶，其中超過千萬元的有29戶，增加16戶，平均每戶私營企業(yè)擁有注冊資金40.5萬元，凈增7.5萬元。全市民營經(jīng)濟完成增加值133億元，增長30%，占GDP的比重達到29.7%，比上年提高3.9個百分點；民營經(jīng)濟實繳稅金6.7億元，增長52.1%，實繳稅金占地方財政收入的比重達29.1%，比上年提高6個百分點。根據(jù)2004年統(tǒng)計數(shù)據(jù)，泰安市城鎮(zhèn)居民人均可支配收入達7115元，比上年增長12.5%。全年城鎮(zhèn)居民人均生活費支出為5265元，比上年增長3.9%，其中，居住支出為650元，增長27%，娛樂教育文化支出為791.2元，增長13.2%。城鎮(zhèn)居民消費結(jié)構(gòu)發(fā)生較大變化，生活質(zhì)量提高，2001年恩格爾系數(shù)為31.3%，比上年下降0.9個百分點。全市城鎮(zhèn)居民人均住房面積為15.4平方米，比上年增加0.8平方米。綜上所述，泰安市的經(jīng)濟水平正在穩(wěn)步提升，但與較發(fā)達區(qū)域尚有一定差距。目前城市人口比重尚顯不足，城鎮(zhèn)消費能力和收入水平雖呈上漲勢頭，但仍較低。但城鎮(zhèn)居民平均居住面積卻與發(fā)達城市基本相同，這說明泰安市集資、單位安置住房仍為居民住房的主要來源，而商品房所占比重不高。根據(jù)市場調(diào)研中了解到，泰安市經(jīng)濟水平仍將保持相對平穩(wěn)的提升態(tài)勢，特別是隨著高新技術(shù)開發(fā)區(qū)的發(fā)展，泰安市有望在未來幾年中進入有一定快速發(fā)展勢頭的時期。但我司應(yīng)對現(xiàn)有和未來經(jīng)濟發(fā)展水平，應(yīng)持謹慎態(tài)度。第二節(jié)泰安房地產(chǎn)現(xiàn)狀分析1.泰安房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀近年來，特別是2004年，泰安市在建規(guī)模有所放大。全市城鎮(zhèn)50萬元以上固定資產(chǎn)投資項目492個，其中2004年新開工項目344個。在建項目總規(guī)模達193.5億元，比上年增加10.2億元，增長5.6%，為投資的持續(xù)快速增長積蓄了后備力量。建筑業(yè)經(jīng)濟效益穩(wěn)定提高。初步測算，全年建筑業(yè)完成增加值30億元，比上年增長12.3%。全市資質(zhì)五級以上建筑企業(yè)311個，完成施工產(chǎn)值96.2億元，增長16.5%。全年建筑企業(yè)實現(xiàn)利潤3.3億元，增長40.6%；利稅總額6.0億元，增長8.7%。2.泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品形態(tài)分析目前，泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品，從市場角度分析，暫且劃分為三種形態(tài)：[1]高端產(chǎn)品在泰安市產(chǎn)生伴隨著泰安市住宅商品化的加大，一批高檔項目比如龍澤花苑、國華經(jīng)典等相繼推向市場。這些項目有三個共同的特點：一、在泰安市最好的地段——泰山腳下；二、價格高于泰安市原有市場的房地產(chǎn)產(chǎn)品；三、這些項目宣傳手法都以高品質(zhì)、高舒適度的地區(qū)豪宅的形式。高端項目的出現(xiàn)說明房地產(chǎn)產(chǎn)品的細分已經(jīng)出現(xiàn)。而且隨著高檔項目不斷的推出，房地產(chǎn)市場的競爭與項目之間的競爭會愈加激烈。[2]半市場化的產(chǎn)品存量很大最近一兩年內(nèi)在泰安市相對繁華的區(qū)域相繼推出了由非專業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)公司針對內(nèi)部職工，并同時面對市場中等階級消費者的具有較高價格的項目，例如：望山花園、擂鼓石花園、綠苑豪庭、天街花園、學府嘉園、溫泉小區(qū)等。這種產(chǎn)品與國家福利分房在建筑形態(tài)和部分購置方式上，有很大的相近之處。其也具有一定的商業(yè)價值，但與高端產(chǎn)品和高品質(zhì)產(chǎn)品尚有一定差距。但市場反映，仍好于一般產(chǎn)品。[3]大規(guī)模、并被有實力的開發(fā)商開發(fā)的產(chǎn)品，將成為市場未來的動力最近一年內(nèi)在泰安市相對不繁華的區(qū)域，出現(xiàn)部分針對中高產(chǎn)階級消費者的具有較高性價比的項目，出現(xiàn)比如規(guī)模較大、發(fā)展商具有較強實力和具有特色園林表現(xiàn)的嘉德現(xiàn)代城。而且隨著在泰安市南部的新城開始啟動，其競爭手法初步估計為價格實惠，品質(zhì)優(yōu)良的大型項目，如海普花園、奧林匹克花園等。這些項目都有望憑借其獨特的優(yōu)勢，占有著相對的市場比例。3.泰安房地產(chǎn)開發(fā)特點根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果，就泰安市內(nèi)，以中檔項目為例，其房地產(chǎn)開發(fā)具有以下特點：[1]近期推出的項目戶型普遍較大，開發(fā)商實力對消費者的消費行為有較強的信心；[2]項目都比較注重小區(qū)外立面營造，大部分項目使用面磚作為項目建筑單體外立面的材料。在塑造產(chǎn)品個性的時代，良好居住品質(zhì)的營造，無疑為爭取市場份額奠定了一定的基礎(chǔ)，同時也使購房者得到了形象上的心理安慰。在這方面不乏可借鑒的樓盤，比如望山花園、擂鼓石花園、綠苑豪庭、嘉德現(xiàn)代城等。[3]很多行業(yè)企業(yè)開始涉足房地產(chǎn)行業(yè)，出現(xiàn)很多非專業(yè)的房地產(chǎn)開發(fā)公司。同時產(chǎn)生一些半市場化的產(chǎn)品。預(yù)示著泰安市房地產(chǎn)行業(yè)競爭在未來的兩年內(nèi)會有巨大變化。[4]泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品價格已經(jīng)出現(xiàn)明顯上漲趨勢，已經(jīng)出現(xiàn)每平方米5000元的售價的產(chǎn)品（TOWNHOUSE）。同時，市中心區(qū)的產(chǎn)品與新開發(fā)大部分產(chǎn)品價格已達到3500元/平方米左右，而已有項目即將開發(fā)的二期產(chǎn)品，從項目對外銷售的口徑上講，都會比已經(jīng)銷售的產(chǎn)品價格有一個大幅度提升。4.泰安市房地產(chǎn)市場供給分析2003-2004年泰安市房地產(chǎn)投資宏觀數(shù)據(jù)表投資金額（億元）開發(fā)施工面積(萬m2)新開工面積(萬m2)開發(fā)住宅施工面積(萬m2)新開發(fā)住宅施工面積(萬m2)銷售住宅面積(萬m2)2003年狀況16.8290.1178.2233.8139.483.12004年狀況21.2289.3120.8206.180.289增長率（%）26.2-0.3-32.2-11.8-42.57.1注：增長率這一行數(shù)據(jù)符號為%分析：[1]2003年新開發(fā)住宅面積139.4萬m2，而商品房實際銷售83.1萬m2。數(shù)據(jù)再次證明泰安市的福利性住宅還存在相當比例。但是2004年新開發(fā)住宅面積80.2萬m2，而商品房實際銷售89萬m2。說明泰安市的福利分房在逐漸減少，并且福利房減少數(shù)量巨大。[2]2004年的投資量增大，但是開發(fā)住宅的規(guī)模減小。這是泰安市商品房的開發(fā)水平增長的表現(xiàn)。[3]2004年新開發(fā)住宅面積80.2萬m2，而商品房實際銷售89萬m2。說明泰安市商品房消化能力大體為90萬m2。[4]2004年開發(fā)房地產(chǎn)數(shù)量普遍萎縮，原因是由于房地產(chǎn)市場在由計劃經(jīng)濟向商品經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。而投資增加是說明泰安市房地產(chǎn)市場被普遍看好。同時客觀的表明了，泰安市民已經(jīng)不得不接受商品房的事實。第三節(jié)競爭市場分析我部門對泰安地區(qū)進行初步市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)：泰安地區(qū)的樓盤眾多，競爭已經(jīng)初見端倪。初步判斷對奧林匹克花園形成主要競爭的項目為國華經(jīng)典、龍澤花苑、嘉德現(xiàn)代城。上述三個項目皆取得了不同程度的成功，說明即使在競爭十分激烈的情況下，有優(yōu)勢的項目，在良好的營銷推廣條件下，會取得可觀的利潤；但從另一方面，隨著泰安高品質(zhì)項目增加，市場競爭呈抬頭趨勢的前提下，本項目應(yīng)要認真謹慎對待，在漫長的銷售周期中，僅依靠價格優(yōu)勢與單一形式的產(chǎn)品是難以保駕全程，需有其它有力的營銷手段與產(chǎn)品創(chuàng)新做配合。對于主要競爭對手的項目而言，其成功之處總結(jié)以下幾點：[1]良好的地段；[2]引入素質(zhì)良好的專業(yè)銷售隊伍；[3]良好的硬件產(chǎn)品[4]銷售手段準備充分完善；[5]以大型成熟區(qū)域環(huán)境為依托；[6]注重品牌營銷。除主要競爭對手外，通過市場調(diào)研，我們歸納以下項目為次競爭對手：望山花園、擂鼓石花園、綠苑豪庭、天街花園、學府嘉園、溫泉小區(qū)。上述項目成敗參半，說明在各項目實力相近的情況下，誰注重產(chǎn)品營銷的專業(yè)性，項目功能完善，誰就可以贏得客戶的青睞而取得成功。下面對主要競爭對手和次競爭對手進行分析1.主要競爭對手分析1.1國華經(jīng)典國華經(jīng)典位于泰安泰山廣場西北側(cè)，東臨御碑樓，北靠環(huán)山公路，位于泰山第二主峰傲徠峰下，南面是龍澤湖公園和東岳大街，東面是市政府和人大、政協(xié)辦公樓，國華經(jīng)典居于泰安時代發(fā)展線的北端，是未來城市發(fā)展的核心。雖然其產(chǎn)品的價格與本項目價格預(yù)期有很大的差異，但是其銷售理念與先進的銷售方法、專業(yè)的銷售隊伍等方面無一不代表泰安市房地產(chǎn)銷售的最高水平。所以從銷售的角度分析，應(yīng)被看成最直接的競爭項目與樣板。國華經(jīng)典是國華時代投資發(fā)展有限公司的項目。項目規(guī)模10萬平方米，一期銷售估計75%以上，二期即將入市。[1]項目調(diào)查分析總結(jié)調(diào)研分析得出該項目的優(yōu)勢主要有以下幾點：產(chǎn)品的價格定位準確，真正做到人無我有，人有我新的境界。在運作中，給人以物有所值的印象；依托良好的自然環(huán)境，充分利用改造的觀光河道作為景觀特色，為購買者營造良好的想象空間；廣告與宣傳到位，廣告語與包裝均表現(xiàn)出較高的專業(yè)水平；以人為本的戶型設(shè)計，多種戶型滿足的不同類別的消費群體要求；銷售工作到位，銷售工具（除樣板間以外）、銷售員、接待處齊全，廣告宣傳攻勢及銷售氣氛熱烈；物業(yè)服務(wù)與樓盤宣傳相結(jié)合。[2]該項目存在的隱患廣告過于雜亂，宣傳主體不到位，沒有一個推廣的中心思想與主題；銷售通道雜亂，沒有與工地分隔開，同時銷售通道過長，讓客戶感覺勞累；物業(yè)服務(wù)內(nèi)容沒有新意，不符合高端客戶的個性服務(wù)需求；廣告手法老套，沒有創(chuàng)新；沒有樣板間，不符合此種產(chǎn)品的銷售狀態(tài)。[3]對本項目的借鑒之處本項目不能完全模仿國華經(jīng)典，因為價格與位置不同，供求關(guān)系也在改變。但其銷售手法，專業(yè)營銷組織，以及在客戶心理、服務(wù)水平和設(shè)計精良等優(yōu)勢，仍可作為我們的借鑒依據(jù)。1.2龍澤花苑龍澤花苑位于泰山腳下，龍澤湖畔，西臨御碑樓路，南面是龍澤湖公園和東岳大街，東面是市政府和人大、政協(xié)辦公樓，對面易初蓮花超市，處于泰安市的黃金地段。龍澤花苑一期已銷售接近完畢，二期在2005年底開盤，并且已經(jīng)開始內(nèi)部認購。這樣驕人的業(yè)績主要依托的營銷成功點是整個泰安地區(qū)同類項目不可比擬的。[1]此項目成功之處與國華經(jīng)典相似,總結(jié)比國華經(jīng)典項目成功優(yōu)勢主要有三點：A:市場定位及產(chǎn)品定位準確龍澤花苑在市場出現(xiàn)需求時把握良好，沒有與多數(shù)的項目在服務(wù)與功能上進行多方面的競爭，而是利用良好地理位置與產(chǎn)品力作為賣點，并針對此點進行產(chǎn)品設(shè)計與廣泛宣傳，解決了高端階層的購房需求問題而一舉成功。B:產(chǎn)品力的運用比國華經(jīng)典突出龍澤花苑突出利用產(chǎn)品理念。推出的產(chǎn)品從外形到服務(wù)都很到位，戶型不但具有新鮮感與動感，更加突出了產(chǎn)品的風格（把德式的建筑風格有機的融入規(guī)劃中成為泰安市現(xiàn)階段建筑符號相對最純粹、最突出的樓盤。）。同時，加深了對“產(chǎn)品”的概念。營銷推廣的節(jié)奏與輕重把握具有較高水平。C:銷售方面有樣板間作為銷售支持。同時，以樣板間作為軟性服務(wù)的依據(jù)，并為客戶推薦樣板間的裝修隊伍。[2]此項目存在的問題產(chǎn)品力的差異性不明顯，特別是與國華經(jīng)典的綜合差異性不明顯；售樓處狹小，而且燈光渾暗，給客戶壓抑感；樣板間色調(diào)與家具搭配不理想（180平方米的戶型使用深色家具與裝修色調(diào)），不但沒有起到遮蓋戶型缺點的效果，反而將戶型進伸大導致采光差的毛病擴大。[3]對于本項目的借鑒之處市場要考慮全面，不要只針對別人都在競爭的市場，要使產(chǎn)品做到有新意；營銷要做到位，要適應(yīng)不同的客戶。同時，要注重大客戶的公關(guān)（魯能集團認購此項目四座板樓）；市場需求不僅是可以迎合，而且還是可以創(chuàng)造的。1.3嘉德現(xiàn)代城嘉德現(xiàn)代城位于歷史名山泰山腳下，泰安高新技術(shù)開發(fā)區(qū)，溫泉路北首，向陽北大街，毗鄰風景秀麗的天鳳湖公園與泰山生態(tài)觀光區(qū)，坐擁自然美景，通達都市繁華，是泰安自然資源、城市資源、文化資源集中的地方。嘉德現(xiàn)代城與本項目位置條件相對接近，同屬于非市區(qū)地塊，是對本項目最具有威脅性的項目之一。嘉德現(xiàn)代城以良好的區(qū)位，精致的園林社區(qū)，羅馬式風格的建筑外觀，給客戶留下了良好的視覺效果。[1]該項目存在的隱患市場定位中針對性不強；售樓處的功能分區(qū)不理想，沙盤擺放位置不對；已經(jīng)有業(yè)主入住，就要有專門的地點與部門解決業(yè)主入住的問題。此項目這一點處理不理想，造成業(yè)主在售樓處聚集的情況；配套與承諾沒有兌現(xiàn)。銷售承諾中的一期要有會所、中心花園，變?yōu)槎谠俳ㄔO(shè)的設(shè)施；銷售過程中，對客戶與市場變化應(yīng)對不理想。[2]最可借鑒的方面銷售工具齊全，充分顯示出項目的良好前景與開發(fā)商雄厚實力；銷售人員專業(yè)素質(zhì)很高，不卑不亢。對客戶與參觀者同樣熱心，顯示出良好的文化水平與個人修養(yǎng)；采取融入式園林景觀設(shè)計，使產(chǎn)品有很深的親和力。2.次競爭對手分析望山花園、擂鼓石花園、綠苑豪庭、學府嘉園、溫泉小區(qū)等五個項目皆沒取得完整的銷售成功，這就預(yù)示著這五個項目有共同的失敗之處。同時市場空間也展現(xiàn)在我們眼前——“品牌化、人性化、商品化”。一方面，這幾個項目推廣上都單純追求產(chǎn)品的外立面與大戶型，而忽略了居住者并非簡單追求面積的增加，而是硬件產(chǎn)品與軟性功能同時提高才是優(yōu)秀的樓盤。另一方面銷售思路的簡單化與策劃沒有新異使這幾個項目同樣面臨不利的境地，這是我公司要避免的。以上項目失敗的總結(jié)如下：[1]銷售手法單一；[2]對客戶的了解不足；[3]產(chǎn)品塑造不利；[4]銷售口徑紊亂；[5]沒有軟性服務(wù)設(shè)計（主要是物業(yè)服務(wù)）；[6]同時發(fā)現(xiàn)以上樓盤的尾房都是140平方米以上的大戶型。3.市場空缺分析3.1價格空缺雖然泰安房地產(chǎn)市場供給豐富、各種檔次物業(yè)已經(jīng)齊全，但是房地產(chǎn)價格上漲的很明顯，同時城區(qū)的土地有限，加之本項目所處地理位置，使本項目能以相對較低價格進行競爭，所以針對本項目價格空缺明顯。3.2功能空缺這是一個復(fù)雜的問題，在沒有準確的市場調(diào)查前不可以貿(mào)然提出，但是從現(xiàn)有樓盤的供給量與戶型結(jié)構(gòu)上講，泰安市現(xiàn)階段沒有或缺少60——100平米的戶型產(chǎn)品，而且產(chǎn)品戶型種類少。還有就是房屋的電梯也是泰安市房地產(chǎn)產(chǎn)品很少采用的設(shè)備。泰安絕大多數(shù)樓盤是毛坯房。3.3概念空缺從市場調(diào)研的結(jié)果來看，泰安市的樓盤在銷售手法上比較單一，沒有復(fù)雜的概念營銷方式。3.4服務(wù)功能空缺現(xiàn)階段泰安地區(qū)已經(jīng)有房地產(chǎn)商重視“以人為本”在房地產(chǎn)項目中的概念運用，但具體針對客群的落腳點不明確。所以在泰安眾多房地產(chǎn)項目中，以購買客群的生活要求以人為本而設(shè)計產(chǎn)品的項目并不多見。所有房地產(chǎn)項目對其涉及的服務(wù)內(nèi)容、生活理念表述都不到位。對市場空缺方面分析發(fā)現(xiàn)，泰安地區(qū)房地產(chǎn)市場中服務(wù)功能、產(chǎn)品功能、銷售理念存在對于本項目有可操作意義的空缺。這為本項目尋找策劃方向提供了實際基礎(chǔ)。綜上，隨著泰安城市規(guī)模化發(fā)展和經(jīng)濟水平的穩(wěn)定增長，泰安房地產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)抬頭態(tài)勢。新房地產(chǎn)區(qū)域、新產(chǎn)品和市場潛在客戶群的相應(yīng)出現(xiàn)，使泰安房地產(chǎn)在未來幾年內(nèi)，應(yīng)有較大發(fā)展。但另一方面，目前泰安的人均住房面積已經(jīng)達到中國國內(nèi)較高水平，故除非是品質(zhì)優(yōu)良，具有一定價格優(yōu)勢，產(chǎn)品規(guī)劃新穎（總規(guī)和戶型），以及位置和配套具有便利性的產(chǎn)品，在泰安才將有較強的競爭優(yōu)勢。從目前成功的項目看，無不采用先進的產(chǎn)品設(shè)計和專業(yè)的營銷手段，在本項目中，我們應(yīng)該學習現(xiàn)有優(yōu)秀項目的優(yōu)勢，并予以修繕。首先，從產(chǎn)品力方面入手，打造泰安的精品樓盤；其次，加強營銷推廣力度，并準確把握消費者心理，進行引導性消費。結(jié)合這幾年的開發(fā)產(chǎn)品和房地產(chǎn)價格走勢分析，泰安目前缺乏面積適中；價格單價在2400元/平方米左右、總價在25萬元以下；物業(yè)服務(wù)具有專業(yè)化操作的產(chǎn)品。而這一空缺，正是我們應(yīng)該在本項目開發(fā)和運作中予以重視的方面。

第二章泰安市消費者市場分析第一節(jié)整體市場客戶居住現(xiàn)狀分析1.居住住房性質(zhì)情況1.1樣本整體居住住房性質(zhì)情況分析：從調(diào)查看出，泰安居民現(xiàn)住房自買商品房占到31%，單位福利分房占到19%，二者合計占到50%；單位宿舍、自租房、及其他性質(zhì)的住房合計也占到50%。這說明有一大部分泰安人現(xiàn)居住的房屋產(chǎn)權(quán)不在自己手上，即使有產(chǎn)權(quán)的福利分房，在舒適度、物業(yè)、環(huán)境以及安全性等性能上也得不到保障，根據(jù)泰安市統(tǒng)計局的報告，2005年上半年，市區(qū)居民人均住房總建筑面積達到28.34平方米，在家庭總支出中，購房與建房支出為人均34.86元。由此說明，泰安人在購買商品房上的投資尚不明顯，泰安居民對住房的購買力仍很大，市場上還有很大的需求空間。1.2中高收入客戶居住住房性質(zhì)情況分析：對比泰安市整體居民商品房自有量情況，中高收入者的商品房自有量明顯增加，達到35%高出平均量4個百分點。同時說明中高收入者的住房品質(zhì)較高，而二次置業(yè)的可能性加大。同時看到，這部分客群中住單位宿舍的也明顯比平均量高出2個百分點，泰安市近一階段的購房者素質(zhì)與收入水平將會有所提高。1.3對于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居住住房性質(zhì)情況分析：從圖中可以發(fā)現(xiàn)對于本項目三個有利的因素。1、對待西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶自己的自有住房低于整體水平。2、住單位宿舍的情況又與高收入者情況相近。3、租賃物業(yè)的情況高于平均水平。這三點表明意向客戶是購房要求迫切的客群。1.4小結(jié)與報告中2004年的住宅開工供應(yīng)量與商品房銷售量相結(jié)合，從住房的性質(zhì)來看明顯的可以推斷出，客觀條件對于西南部地區(qū)有置業(yè)意向的客戶對于置業(yè)要求明顯。2.泰安居民現(xiàn)在住房的戶型及面積情況2.1樣本整體居民現(xiàn)在住房的戶型及面積情況分析：從現(xiàn)住面積分析，當?shù)鼐用竦木幼∶娣e在80㎡以下的占到44%，81㎡-100㎡的住戶占到28%，100-120㎡與120㎡以上的分別占了14%。在問卷分析的過程中發(fā)現(xiàn)，80㎡以下的兩室一廳，81㎡-100㎡的三室一廳，大都屬于上世紀的舊戶型，在泰安住房市場中還占有多數(shù)，而這部分的業(yè)主大多數(shù)是工資收入穩(wěn)定的政府機關(guān)工作人員；100㎡以上的房子，在近幾年開發(fā)中占有一定的比例，部分富裕起來的中小私營業(yè)主是這些房子的所有者。但從總體來說，泰安的住宅市場存在人均居住面積較小，戶型比較單一等問題。因此在以后的房地產(chǎn)開發(fā)中與本項目具體條件相結(jié)合，面積80平方米以上是考慮著手點，戶型合理多樣化是開發(fā)商應(yīng)做好的賣點。2.2對于西南部地區(qū)有置業(yè)居民與中高端客戶現(xiàn)在住房的戶型及面積情況分析：從對比可以發(fā)現(xiàn)意向客戶的住宅面積大多數(shù)是80平方米以下的戶型（占42%）。而大部分中高收入者的現(xiàn)有住房面積集中在81-100平方米。說明二者改善居住環(huán)境的二次置業(yè)的可能性集中在面積80-100平方米一個區(qū)間，100-120一個區(qū)間。也不排除集中在90-110平方米的戶型優(yōu)越，使用功能更新的商品房作為置業(yè)目標。2.3小結(jié)從調(diào)查中可以發(fā)現(xiàn)泰安市還有很多希望置業(yè)客戶或者有能力置業(yè)的客戶，居住在80平方米以下的戶型中。即使是中高收入者居住在100平方米以下的家庭達到68%。所以改善居住現(xiàn)有狀況或家庭分裂（子女婚姻）可能是置業(yè)的主要目的。兩種置業(yè)目的的主要產(chǎn)品集中在80——120平方米之間。對于西南區(qū)一次置業(yè)的客戶，以及未來品質(zhì)提高，一期銷售后期也是如此。3.泰安市現(xiàn)有居住條件的滿意度3.1樣本整體居住條件的滿意度分析：調(diào)查結(jié)果顯示，泰安居民對住房滿意度方面，基本滿意居多占到61%，不滿意和非常不滿意分別占到22%和11%?？梢钥吹剑蠖鄶?shù)泰安人對住房條件比較滿意，但不排除沒有舒服環(huán)境住房條件的選擇，只能有個安身的居所。應(yīng)該說，基本滿意的選擇是一個比較牽強的態(tài)度。因此，只要我們在建筑品質(zhì)、環(huán)境規(guī)劃、產(chǎn)品功能、物業(yè)管理上去迎合此人群的消費置業(yè)需求，并在未來進行適當?shù)匿N售誘導，其中大部分居民將會成為購買群體。同時，泰安市的政府機關(guān)人員在房屋的數(shù)量上，是滿意的，但部分私營業(yè)主沒有合適的住房也是我們看到的不爭事實。3.2中高收入客戶居住條件的滿意度分析：對于非常滿意的客戶常常是置業(yè)需求不旺盛的一部分，不滿意的客戶常常是置業(yè)需求旺盛的一部分。而基本滿意說明是潛在客戶。對于現(xiàn)狀況基本滿意對于中高層客戶來講是常見，但是存在22%以上的客戶不滿意就意味著五分之一的市場沒有開發(fā)。3.3對于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居住條件的滿意度分析：意向客戶對于住宅的滿意承度最高，但是它們又是實際居住情況相對不理想說明其對于住宅功能性需求不旺盛。3.4小結(jié)基本滿意的客戶在市場上是主流，結(jié)合第一次調(diào)研可以說明，大多數(shù)泰安市民處于房地產(chǎn)消費的初級階段。泰安市存在大量可培養(yǎng)的客戶，對于本項目意向客戶更是如此，引導消費在宣傳中起主要作用。4.泰安居民對現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析4.1樣本整體居民對現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析分析：住房不滿意因素分析是我們提高產(chǎn)品質(zhì)量與品質(zhì)，進行合理規(guī)劃設(shè)計，并最終成為項目的賣點的重要因素。據(jù)調(diào)研分析，泰安居民對住宅不滿意的原因主要表現(xiàn)在：（一）、房屋面積小，占人群比例的41%；（二）、戶型不合理，占人群比例的37%；（三）、環(huán)境差，占人群比例的32%；（四）、安全性差，占人群比例的25%；（五）、物業(yè)管理差，占人群比例的24%；（六）社區(qū)檔次差及其他因素，占人群比例的27%。由于進些年的住宅商品化的增加，福利房漸漸退出房地產(chǎn)市場。福利房開發(fā)集中在80-120平方米之間，而這種物業(yè)正是被消費者認定的戶型落后、功能差的物業(yè)。所以，一個面積適中、戶型合理、景觀設(shè)計好、環(huán)境好，安全性高、物業(yè)服務(wù)好、檔次高、配套設(shè)施齊全的現(xiàn)代化、健康、人性化的住宅社區(qū)將是泰安人對住宅的首選。4.2中高收入客戶對現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析分析：中高收入者對于戶型的功能性要求強于普通水平?？梢钥闯觯瑢τ趹粜偷囊笫沁@階段人重點關(guān)注的，說明中高收入者對于住房的消費已經(jīng)達到房地產(chǎn)消費的第二階段——硬性產(chǎn)品階段。由于其居住環(huán)境相對優(yōu)越，對于軟性產(chǎn)品的服務(wù)要求也較強。這將會在銷售一期交房的時候要有明顯的表現(xiàn)。如果軟性服務(wù)跟不上，會為以后的二期銷售產(chǎn)生不利影響。4.3對于西南部地區(qū)有置業(yè)意向客戶居民對現(xiàn)有住宅不滿意的原因分析分析：對住宅不滿意的原因主要表現(xiàn)在：（一）、房屋面積小，占人群比例的41%；（二）、戶型不合理，占人群比例的37%；（三）、環(huán)境差，占人群比例的31%；（四）、物業(yè)管理差，占人群比例的24%；（五）、社區(qū)檔次相對安全性變得更加引起意向客戶關(guān)心，占人群比例的18%；現(xiàn)階段的意向客戶對于]社區(qū)的檔次問題敏感，說明品牌、理念在其心目中的重要性。這正適合奧林匹克花園的品牌理念與居住理念。同時說明這部分客群很可能是中高級知識分子。同時由于消費能力所限值，面積需求是首要需求，4.4小結(jié)從市場調(diào)研中看，本項目的戶型或市場認知度是本項目的市場成功的關(guān)鍵因素之一。從消費角度來講，一個主要功能賣點往往是購買中的決定因素。對于戶型的研究一定要下大功夫。對于現(xiàn)有居住狀況不滿意點的調(diào)查說明泰安市的中高收入水平的客戶已經(jīng)從單純的追求面積到開始關(guān)心戶型的使用功能等方面來。這位本項目產(chǎn)品的第二期創(chuàng)新性一定要有比第一期更大的增加。這樣才能使吸引中高段客戶到西南部置業(yè)。第二節(jié)購買需求結(jié)構(gòu)分析1.區(qū)域偏好分析1.1有意向購買西南部地區(qū)客戶分析分析：雖然泰安市民有在傳統(tǒng)意義上的認為南邊不如北邊的認識。但是從調(diào)查上看，對于西南部地區(qū)的置業(yè)心理，并非不可逾越。而且由于泰安城市的規(guī)模較小，居民居住地域感從調(diào)查結(jié)果上發(fā)現(xiàn)并非很強。特別是結(jié)合第一次對于競爭對手的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)泰安市最高檔的兩個樓盤——國化經(jīng)典、龍澤花園都地處西邊區(qū)域，而銀座商城的位置也對泰安市民的區(qū)位感產(chǎn)生引導。所以如果本項目成功運作第一期，那么以后的銷售會更加順暢。從數(shù)據(jù)上看有63%的客戶有意向在西南部置業(yè)，其中20%的人很確定，43%的人需要產(chǎn)品與銷售手法的吸引。37%的客戶沒有在西南置業(yè)的意向。1.2西南部地區(qū)房地產(chǎn)價格市場認定分析分析：從統(tǒng)計的數(shù)據(jù)來看，55%的人在開發(fā)區(qū)購房可承受的心理價位在2000元/㎡以下，其次29%的人接受2001-2300元/㎡的價格，12%的人接受2301-2600元/㎡的價格，再高的價格則不被接受?？陀^得出的結(jié)論是目前南部高新區(qū)的房地產(chǎn)項目在客戶心里的價格定位不高。而泰安市是一個山區(qū)化相對明顯的城市，依據(jù)具體的城市狀況來看，其定價也不宜過高。依數(shù)據(jù)看，宜采取“低開高走”的定價策略，一期項目定價不能偏離消費者心理承受能力太遠，當然具體價格實施過程，要看項目銷售市場反應(yīng)后，我們要采取有效的營銷策略，調(diào)動起泰安人對南部區(qū)域的關(guān)注。1.3高新區(qū)的認識了解如圖所示，大部分的人對高新區(qū)的描述為偏遠，但是交通方便以及今后的發(fā)展?jié)摿€是被人們所認可的。最近幾年，泰安市政府對西南部高新開發(fā)區(qū)不斷加大開發(fā)力度，積極招商引資，由此引發(fā)西南部開發(fā)區(qū)的升值空間不斷擴大。同時看到，泰安市民對于西南部地區(qū)的發(fā)展普遍看好。在推廣的時候要對于未來的預(yù)期有效利用。但是也要看到，嘉德現(xiàn)代城由于前期推廣沒有兌現(xiàn)，現(xiàn)階段銷售造成被動。所以建議先做好自身產(chǎn)品基礎(chǔ)上，再把西南部概念加以運用。分析：意向客戶對于西南部的發(fā)展信心最大（達到41%）。中高段客戶對于這方面相對弱一些，但也很肯定西南部高新技術(shù)開發(fā)區(qū)概念。對于西南部中高端客戶認為老工業(yè)區(qū)要治理的意愿比一般市民強烈，這表明其觀望的成分大一些，所以一期的產(chǎn)品、銷售、理念、宣傳將會對整個項目的銷售有引導性作用。2.購買原因及目的分析2.1樣本整體購買原因及目的分析分析：通過對泰安市居民的購房原因分析，我們發(fā)現(xiàn)客戶以改善居住條件、結(jié)婚等自用購房目的居多，其次交通方便、社區(qū)規(guī)模大、子女上學方便、物業(yè)服務(wù)好也是客戶購房的首選目的。以自己結(jié)婚用房的需求占19%，這是一個很重要的購買信號。同時從購買習慣來講，泰安市民為子女結(jié)婚購買商品房作為家庭分裂的典型購買商品房行為，其購買的面積不會過大。功能一般僅僅滿足三口之家的使用即可，即：80-100平方米，兩室兩廳一衛(wèi)。本項目基本上能滿足消費者購房的整體需求。2.2中高收入客戶購買原因及目的分析分析：大概情況與整體樣本反映相同，但是發(fā)現(xiàn)中高收入者對于買房落戶有強烈的需求。對于這種行為的關(guān)注程度達到28%，是第二關(guān)注的需求。如果我公司在與地方政府搞好公共關(guān)系的基礎(chǔ)上，可否以買房置業(yè)同時獲得開發(fā)區(qū)戶口為賣點，這也是可以值得公司探討的問題。同時，要看到中高收入者對于子女的教育問題也很重視，這也在產(chǎn)品設(shè)計上要考慮的方面。作為投資方面，中高收入者要求對比整體市民要強烈，但是也不十分明顯。所以一期銷售中升值保值只做為賣點之一，為第二期銷售做準備。2.3對西南部地區(qū)有購買興趣客戶購買原因及目的分析分析：主要的購房因素與泰安市民總體相同。其中發(fā)現(xiàn)以自己結(jié)婚用房的需求也占19%。戶型功能一般僅僅滿足三口之家的使用即可，即：80-100平方米，兩室兩廳一衛(wèi)。而具體對于西南部購房來講經(jīng)濟實惠可能是第一需求。并結(jié)合調(diào)研數(shù)據(jù)，目標客戶購房的主要原因及目的基于以下幾點：改善原住房面積和戶型，方便子女結(jié)婚或上學，想住在一個有著好的物業(yè)管理和服務(wù)的社區(qū)，所以不難看出，當?shù)鼐用裰饕闹脴I(yè)目的是改善居住條件或自用。2.4小結(jié)購房的主要目的就是改變原來居住面積小、戶型不合理、物業(yè)管理差、交通不便等狀況，或用于自己結(jié)婚、或有些客戶為了子女結(jié)婚用房、或方便子女上學，總之即為改善居住條件，享受清幽的居住環(huán)境和人性化的物業(yè)管理，提升居住檔次和生活品質(zhì)，因為高檔次、高品質(zhì)的住宅環(huán)境正是高品質(zhì)生活的體現(xiàn)。3.客戶購買考慮因素分析3.1樣本整體購買考慮因素分析分析：在泰安市居民的住房理念里，有“住北不住南”的生活習慣，所以，小區(qū)所處地理位置是他們的首選，地段和交通是否便利占了大部分因素。所以，在下一步的銷售中，我們需要通過一定的營銷手段，來改變?nèi)藗兊木幼±砟?。至于環(huán)境優(yōu)美，規(guī)劃配套完善，升值潛力，面積戶型是需要我們?nèi)ゴ罅π麄鞯?，因為這是我們社區(qū)的競爭優(yōu)勢。開發(fā)商的信譽和實力也是居民考慮的，作為泰安市的開發(fā)企業(yè)，應(yīng)該說，我們已經(jīng)培養(yǎng)了一部分華新房地產(chǎn)的忠誠客戶；而奧林匹克花園作為一個連鎖品牌，自身擁有的號召力，體育明星的參與，健康生活理念的詮釋，將給古老的泰安市帶來一種全新的生活方式。3.2中高收入客戶購買考慮因素分析分析：市場調(diào)查中看，基本在購買因素品牌與實力并非泰安市民主要關(guān)心的購買主要因素。對于周邊配套的看重程度達到56%這樣我們在產(chǎn)品銷售中，應(yīng)當注意銷售的承諾兌現(xiàn)。由于本項目是在城市邊緣，要注意商業(yè)氛圍的營造。3.3對西南部地區(qū)有購買興趣客戶購買考慮因素分析分析：從數(shù)據(jù)中看到，意向客戶對于日常商業(yè)需求，比對社區(qū)所在位置更受重視。一方面反映目標客戶沒有大社區(qū)完善配套設(shè)施的生活經(jīng)驗，仍要求居住在購物較為發(fā)達的商業(yè)區(qū)周邊；另一方面沒有建立對于小區(qū)內(nèi)部環(huán)境重要性的理解，不了解社區(qū)商業(yè)配套的便捷性作用。因此，在宣傳推廣及開發(fā)建設(shè)中，我們應(yīng)考慮意向客戶的這方面需要，著力建設(shè)較為完善的商業(yè)配套設(shè)施。3.4小結(jié)綜上多層次分析可見，整體及中高端客戶群、意向客戶泰安市民對于購房的升值保值并不很看重。這也可能是泰安市房地產(chǎn)行業(yè)泡末相對較少的原因。同時對于戶型功能的重視也不夠，屬于房地產(chǎn)市場消費的初級階段。潛在客戶在對住宅因素的重視程度上在小區(qū)所處地段和交通、小區(qū)所處的地理位置及優(yōu)美的小區(qū)周邊環(huán)境及配套上的重視程度較高；同時，該區(qū)域的客戶在發(fā)展商實力信譽和物業(yè)品牌及服務(wù)內(nèi)容、優(yōu)美及規(guī)劃完善的小區(qū)、價格吸引及有升值空間以及戶型面積上的重視程度也相對較高。

4.房屋居住家庭結(jié)構(gòu)分析分析：從調(diào)查結(jié)果看，一期意向客戶主要購買房屋的使用者是夫妻家庭、三口之家或是四口之家。在一期銷售末期或是二期銷售的時候三代共同使用一套住宅的情況可能增加。5.車程敏感度分析5.1私車擁有性分析分析：本項目的意向客戶是對車輛購買欲望最強烈的客戶群。如今車輛發(fā)展迅速，價格越來越可以被普通消費者接受。擁有私家車成為可能，不過泰安市的意向客戶選擇摩托的可能性也很大，車庫建設(shè)中要有準備。5.2停車位需求分析分析：車位的需求說明市場普遍認為車位是小區(qū)的一個重要組成部分。中高收入者由于其擁有車輛的比例較大所以相對需求強烈。而對于意向客戶這方面要求也很明顯，同時都遠超過樣本整體水平。建議車位保證1：0.6左右。5.3車庫位置分析分析：意向客戶一般認為地下車庫為首選（占47%），同時普遍接受地上一層為停車庫（占31%）。就泰安市而論，很多開發(fā)商把一層當作車庫或者儲藏間。本項目應(yīng)考慮集中地上停車，以降低開發(fā)成本。為建筑體的美觀性，不建議一層建成停車庫，但可在首層設(shè)置儲藏間。6.客戶支付行為分析分析：可以看出泰安人的付款方式中一次性付款占26%，按揭貸款占37%，公積金貸款占26%,其他為11%。這說明泰安人慢慢接受了先住房再還款的購房理念，在一定程度上增加了消費者購房的能力，有利于商品房的銷售。中高端客戶從按揭方面可以推斷出，價格敏感性相對弱。而意向客戶價格敏感性強。意向客戶接受一次性付款多，可以推斷其有人資助的可能性大一些。

第三節(jié)消費者產(chǎn)品功能偏好分析1建筑類型分析1.1建筑風格分析1.1.1整體樣本與中高收入客戶對比分析 在建筑風格的調(diào)查中，現(xiàn)代簡約風格占41%，典型歐式風格占到21%，中式住宅占到18%，同時還有17%的無所謂客戶。說明我們在建筑風格的設(shè)計上，宜采取多樣化選擇，但又要重點突出。在考慮文化（奧林匹克花園文化）的基礎(chǔ)上，設(shè)計應(yīng)充分融合進現(xiàn)代氣息與西洋元素。市場調(diào)查表明中高擋收入者對于德式住宅不感興趣，但是龍澤花園銷售狀態(tài)良好，說明建筑具體風格的特點并不能左右消費者決定，只是風格的品味性很重要。營銷結(jié)果往往是由于消費誘導與產(chǎn)品的功能、服務(wù)造成的。同時說明大型樓盤的建筑單體一定要有自己的風格。因為大型樓盤的銷售最后的價格比開始要有很大的提升，而高端客戶只有11%不在意建筑單體的風格。這與整體樣本17%不在乎建筑單體風格的結(jié)果形成鮮明對比。1.1.2對西南部地區(qū)有購買興趣客戶分析分析：調(diào)查表明基本與泰安市民相同，但是對于建筑單體的風格也很在意（只有十分之一得人選擇無所謂）。對于典型歐式風格與簡約風格還是本項目單體的首選。1.2建筑形式分析1.2.1整體樣本與高收入客戶對比分析在泰安市的建筑的形式上，除上世紀90年代建設(shè)的長城小區(qū)是高層外，幾乎沒有其他的高層住宅建筑，但并不是居民不認可高層，而是高層建筑造價高，要求嚴格，物業(yè)管理也難到位。出于市場的多樣化需求以及建筑容積率的考慮，我們的項目應(yīng)適當加進一部分小高層建筑，可在后期開發(fā)中進行市場嘗試。1.2.2對西南部地區(qū)有購買興趣客戶分析意向客戶對于板式多層最能接受這一點是整體泰安市的大多數(shù)人狀況，但是對于板式小高層意向客戶同樣也有較大的接受能力，這一點超出我部門預(yù)計。說明意向客戶是對電梯式生活接受力較強的一部分人。為本項目二期板式小高層的設(shè)計與銷售提供市場依據(jù)。2.建筑功能與需求分析分析：居民對功能房間的重視程度主要集中在客廳、臥室、衛(wèi)生間和廚房的層面上，換句話說，我們的產(chǎn)品設(shè)計在這四個功能面積方面要下大力度進行研究，來確定最佳組合方案，另外還要注意完善住房的其他功能房間。2.1建筑面積與戶型分析2.1.1整體樣本與高收入客戶對比分析A．面積偏好分析：整體樣本主要需求面積為：91-100平方米占17%；101-110平方米占16%；111-120平方米占18%；121-130占16%；130-140平方米占10%中高收入客戶主要需求面積為：91-100平方米占18%；101-110平方米占13%；111-120平方米占25%；121-130占23%；130-140平方米占14%泰安人的購房需求面積集中在90-130㎡，中高收入客戶需求集中在90-100平方米、110-120平方米、120-130平方米的戶型中所占比例66%。調(diào)查發(fā)現(xiàn)90-130平方米的戶型是被廣泛接受的戶型。

B．戶型偏好由分析圖表看出，戶型需求集中在三房二廳二衛(wèi)和三房二廳一衛(wèi)兩種最普通的戶型，兩房兩廳的戶型也有一定市場需求。因此我們在戶型設(shè)計中，還是應(yīng)當以流行的三室兩廳兩衛(wèi)、三室兩廳一衛(wèi)、兩室兩廳一衛(wèi)為主。2.1.2對西南部地區(qū)有購買興趣客戶分析A.意向客戶面積偏好分析：意向客戶需求面積為：91-100平方米占11%；101-110平方米占11%；111-120平方米占14%；121-130占9%；130-140平方米占5%對于意向客戶來說91-100平方米、101-110平方米、121-130平方米、130-140平方米的戶型需求相近，111-120平方米的戶型的需求量最大。但是91-100平方米、101-110平方米吸引力更高一些，同時121以上的戶型在泰安市開發(fā)項目較多，一期開發(fā)建議以120平方米以下的戶型為主。B.意向客戶戶型偏好分析：兩室兩廳一衛(wèi)的占11％，兩室兩廳兩衛(wèi)19%，三室兩廳一衛(wèi)的占22％，三室兩廳兩衛(wèi)占48％，四室兩廳兩衛(wèi)占3％。上圖可知為此類潛在客戶對于戶型的需求三室兩廳兩衛(wèi)的比例稍高為48%，兩房兩廳一衛(wèi)關(guān)注就少的很多達到11%，四房兩廳的需求就急劇下降達到3%，對于其他的戶型的關(guān)注程度相差不是很大。但是可以看出兩室兩廳兩衛(wèi)對比三房兩廳一衛(wèi)是生活品質(zhì)的提高，從西南部現(xiàn)有階段來講三房兩廳一衛(wèi)是有購買力的。從長遠來講兩室兩廳兩衛(wèi)更具有市場。

C.對于臥室大小的偏好分析：對于戶型內(nèi)部來講從調(diào)查可以看出主臥應(yīng)當比次臥大。小結(jié):調(diào)查顯示，91-120平米的戶型面積被各類潛在客戶廣泛地關(guān)注，80-130平米的面積區(qū)間成為主要購買區(qū)間，也就是我們近期開發(fā)的主要產(chǎn)品；選擇兩室和三室的中戶型的客戶比例最為集中，而140平方米以上四室平層的戶型基本上無人問津；客戶群體對于面積的敏感程度明顯強于對戶型的敏感程度，即當面積符合人們心理承受能力的同時，在結(jié)合考慮戶型的因素。結(jié)合此前的置業(yè)目的分析可知,泰安市居民把改善居住條件作為主要的購房原因；與原住房為80平米以下小戶型的市場現(xiàn)狀相比，80-110平米的中戶型成為了人們的最愛，已是將居住條件提升了很大的檔次，這種過渡階段的產(chǎn)生成為了該區(qū)域房地產(chǎn)市場發(fā)展的必然。

2.2室內(nèi)結(jié)構(gòu)分析2.2.1整體樣本與高收入客戶對比分析A．室內(nèi)結(jié)構(gòu)分析：在對室內(nèi)結(jié)構(gòu)的選擇上，普通的平層與當前房地產(chǎn)較發(fā)達地區(qū)流行的錯、躍層占有較大比例，復(fù)式也有一定的市場需求。整體樣本對于平層的需求很大（占35%），而中高收入者更喜歡錯層（占32%）。B．朝向偏好：分析：南北通透的戶型是市場最為推崇戶型，這一點本項目產(chǎn)品已經(jīng)滿足。從朝向房間分配來講兩臥室與客廳朝陽是比較受到推崇的，其次是三臥室朝陽與客廳不朝陽。這兩者相差不大，其中由于泰山地處泰安市北部有一定關(guān)系。2.2.2對西南部地區(qū)有購買興趣客戶分析A．室內(nèi)結(jié)構(gòu)偏好分析：意向客戶接受平層居多（31%），但是可以看出來錯層、躍層、挑空復(fù)式同樣有市場，由于意向客戶的家庭結(jié)構(gòu)與購買使用的人員多為兩代人使用，所以年輕客戶居多，年輕人接受戶型的創(chuàng)造性較快。B．朝向偏好分析：對比客廳朝陽來講，意向客戶更希望臥室朝陽。由于泰山在城市北邊，客廳如果不朝陽可以看得見泰山，這就使客廳的朝陽要求不強烈了。由于本項目是板樓南北通透性可以保證符合意向客戶對于空氣流通的需要。對于臥室朝陽的要求比中高客戶與整體樣本要高（38%），所以在室內(nèi)設(shè)計的時候更應(yīng)當注重臥室的朝陽性。

2.3廚房、餐廳的選擇2.3.1整體樣本與高收入客戶對比分析A.獨立餐房偏好：分析：整體樣本與中高收入者普遍認為有獨立餐廳的需求。但是對于本項目情況具體分析，在大戶型中適當設(shè)計獨立餐房。B.餐廳大小調(diào)查分析：餐廳的需求面積大體認同于5-10平方米與15-20平方米兩個區(qū)間。在餐廳面積方面，我們認為15-20平方米的餐廳由于總體戶型面積需求在一期設(shè)計中不大可能實現(xiàn)（首期面積集中在120平方米以下），所以建議餐廳設(shè)計面積為5-10平方米。C．廚房面積偏好分析：廚房面積也大體集中在5-10平方米與10-15平方米兩個區(qū)間，可以配合獨立餐廳一并考慮廚房的使用功能。建議戶型設(shè)計中廚房面積在5-10平方米為適宜（并可滿足山東省的建設(shè)指標要求）。2.3.2對西南部地區(qū)有購買興趣客戶分析A．獨立廚房需求調(diào)查分析：意向客戶對于獨立餐廳比較喜好，但由于經(jīng)濟能力與戶型面積不建議過多作含獨立餐廳的廚房。B.餐廳大小調(diào)查分析：餐廳面積普遍認為5-10平方米或是15-20平方米比較被意向客戶接受，結(jié)合本項目戶型設(shè)計，建議餐廳面積為5-10平方米。C．廚房面積偏好分析：廚房面積有40%人接受5-10平方米，49%的人接受10-15平方米。結(jié)合本項目戶型設(shè)計，建議餐廳面積為5-10平方米。D．餐廳與廚房位置偏好分析：多數(shù)意向客戶認為廚房與餐廳相連，便于就餐。從房屋功能上講餐廳面積5-10平方米與廚房5-10平方米，組合比較有市場。2.4客戶客廳需求分析2.4.1整體樣本與高收入客戶對比分析分析：大多數(shù)客戶認同客廳比主臥大，中高收入者可能是由于家庭功能中社交頻繁，更希望客廳大一些。大客廳戶型可以是本項目一期重大戶型設(shè)計中考慮，但不應(yīng)當是主力戶型考慮的內(nèi)容。2.4.2對西南部地區(qū)有購買興趣客戶分析分析：有90%左右的被訪問客戶選擇了客廳大于或等于臥室，由于無廳或小廳的戶型，會客和日常生活都極為不便，所以大客廳對于當?shù)乜蛻舻奈€是很大的。但是客廳與主臥差不多大應(yīng)當是客戶的首選。這一點與整體市場與高端客戶市場調(diào)查結(jié)果不同。建議一期戶型設(shè)計中客廳與主臥相對大小一致即可。2.5儲藏室需求分析2.5.1整體樣本與高收入客戶對比分析分析：97%的客戶認為儲藏室是必須的居室功能輔助空間。儲藏室是普遍需求的居住功能。中高收入者對此也很敏感。泰安市民普遍接受地上一層為儲藏室（占40%），但是地下一層與半地下室作為儲藏室也普遍被接受（占40%），同時高收入者更為接受這種形式。這樣可以說明在首期產(chǎn)品設(shè)計中，把地上一層作為儲藏室空間是可以被市場認同的。2.5.2對西南部地區(qū)有購買興趣客戶分析分析：95%的意向客戶要求有儲藏室，對比中高收入客戶，本項目的意向客戶更接受地上一層為儲藏室。如果要使地上一層為住宅進行銷售，則需要大量的宣傳進行誘導，故本項目首期還應(yīng)在地上一層設(shè)置儲藏空間。2.6交房標準偏好（裝修標準分析）2.6.1整體樣本與高收入客戶對比分析泰安市居民對住宅裝修標準偏好不是很明顯。一般裝修偏好程度最高，占到32%，發(fā)展商提供多種精裝修標準供選擇被27%的人群所接受，其他如全毛坯與廚衛(wèi)精裝修所占份額不多。故本項目應(yīng)在首期產(chǎn)品交房時采用一般裝修方式，即墻面“四白落地”，地面“水泥找平”。2.6.2對西南部地區(qū)有購買興趣客戶分析分析：本案此類意向客戶中，要求一般裝修與菜單裝修的比重明顯高于其他要求，兩方面要求客戶的比重高達63.3%，要求一般裝修的客戶達到30%比毛坯房客戶還高近20個百分點，其他的客戶需求則更少；就市場層面上看，與整體市場具有很大的相似性；整體而言希望購置一般裝修房明顯多于選擇精裝修房的客戶，多數(shù)客戶仍愿意自己組織裝修；就目標客戶群體而言，其選擇一般裝修或由開發(fā)商提供一定裝修服務(wù)，是風險小、可行的方案。2.7洗衣機和浴缸放置位置分析2.7.1整體樣本與高收入客戶對比分析分析：在調(diào)查中顯示，大多數(shù)人習慣上將洗衣機放置于衛(wèi)生間，（即洗刷間，洗手間，與廁所分離的那部分），也有一部分人習慣放置于前陽臺（晾臺）。對于浴缸放置的調(diào)查，結(jié)果不是很明顯，浴室與較大的衛(wèi)生間都可在產(chǎn)品首期嘗試。2.7.2對西南部地區(qū)有購買興趣客戶分析A．洗衣機位置擺放分析：對于問卷上這個開放式問題的分析，我們可從兩個層次上解釋：第一，對于洗衣機的放置，當?shù)鼐用翊蟛糠至晳T于將其放在衛(wèi)生間；第二，愿意將洗衣機放置在陽臺的客戶是出于解放衛(wèi)生間的空間和盡可能的利用陽臺的考慮。所以建議：在充分考慮衛(wèi)生間大小的同時，部分戶型預(yù)留出洗衣機的空間，并盡量做好預(yù)留空間的防水；在戶型設(shè)計中，利用功能陽臺作為洗衣機放置空間為條件之一，并設(shè)置陽臺的上下水，這樣可以減少戶型面積，并有易于客戶選擇。總之，做到“細微之處見真章”。B．衛(wèi)生間是否安置浴缸分析：這個問題可以讓我們清楚地認識項目區(qū)域居民對衛(wèi)生間功能認識的程度——對于浴缸的需求是否敏感。選擇不安置浴缸的客戶大多認為浴缸會浪費空間，可見意向客戶對衛(wèi)生間功能的認知為實用最好。對安置浴缸的客戶則是追求生活品質(zhì)的要求。所以，我們的首期產(chǎn)品對衛(wèi)生間的空間安排尤為重要，逐步引導市場對于提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品的需求。建議有兩個衛(wèi)生間、110平方米以上的戶型應(yīng)有一個浴缸安置空間設(shè)計。2.8住宅取暖方式分析2.8.1整體樣本與中高收入客戶對比分析分析：如圖所表示，泰安市民對于社區(qū)集中供暖和分戶式供暖的偏好較高，收入高的客戶對于分戶式供暖更容易接受一些。這與一般城市的調(diào)查結(jié)果不太一樣，主要原因是泰安市市政供暖的費用相對較高。從本項目市政條件、整體設(shè)計和后期管理方面考慮，應(yīng)設(shè)置分戶式采暖方式。2.8.2對西南部地區(qū)有購買興趣客戶分析分析：意向客戶仍不偏好使用市政供暖。這與整體樣本及中高收入人群的調(diào)研結(jié)果一致。故在集中供暖造成開發(fā)商相對投資壓力情況下，建議在首期采用分戶式供暖形式。2.9是否放棄安裝防護網(wǎng)分析：從以上圖形可以看出，整體市場客戶對于報警按鈴的需求并不敏感，而習慣在泰安生活小區(qū)中安裝防護網(wǎng)。由于整體樣本中需求明顯，所以建議使用封閉陽臺。但是意向客戶在安裝防護網(wǎng)方面，有一定余地，所以在物業(yè)管理與銷售誘導中建議客戶不使用防護網(wǎng)，以保持單體建筑物的外觀。3.物業(yè)狀況分析3.1物業(yè)服務(wù)需求類型3.1.1整體樣本與高收入客戶對比分析分析：在調(diào)查人群中45%的人選擇普通物業(yè)管理，37%的人選擇貼心式服務(wù)，10%的人選擇管家式服務(wù)，8%的人選擇無所謂。在物業(yè)服務(wù)方面泰安市民要求不明顯，很可能物業(yè)服務(wù)的很多概念在市場還沒有出現(xiàn)。所以老百姓不知道具體服務(wù)內(nèi)容，只是望文生義的選擇。但同時也說明在泰安人心中，已經(jīng)開始關(guān)注物業(yè)管理。因為一個好的社區(qū)必須具備良好的物業(yè)的服務(wù)管理，好的物業(yè)管理也能提升該社區(qū)的檔次。因此，我們的項目在物業(yè)管理上要下功夫，用良好的物業(yè)服務(wù)來吸引客戶。3.1.2對西南部地區(qū)有購買興趣客戶分析分析：看出意向客戶41%對于貼心式管家服務(wù)感興趣，高出普通客戶與中高層客戶4%，說明意向客戶更喜歡嘗試貼心式服務(wù)。這很可能是由于意向客戶是年輕客戶的原因。所以貼心式物業(yè)服務(wù)是推薦的賣點之一。在本項目一期銷售中，貼心式服務(wù)是值得嘗試的服務(wù)賣點。3.2可承受的物業(yè)費用3.2.1整體樣本與高收入客戶對比分析分析：泰安市普遍接受低價格物業(yè)服務(wù)，價格在0.3元/月/平方米。而價格上漲到0.35-0.4元/月/平方米的時候接率就由65%降至22%左右。但是國化經(jīng)典與龍澤花園物業(yè)費都在0.8元以上，并不影響其銷售說明這方面還是有消費彈性的。3.2.2對西南部地區(qū)有購買興趣客戶分析分析：意向客戶也是接受價格在0.3元/月/平方米比例較大，占63%。但是接受價格在0.35-0.4元/月/平方米的物業(yè)費服務(wù)的比例明顯比整體樣本高4%，達到26%，說明意向客戶更希望有良好性價比的物業(yè)服務(wù)。3.3小區(qū)配套服務(wù)設(shè)施3.3.1整體樣本與高收入客戶對比分析分析：對于文化娛樂配套大多數(shù)泰安市民是接受的，非常希望與希望在自己小區(qū)含有文化娛樂設(shè)施的人占整體樣本69%。而中高收入者這方面需求更加突出達到86%。說明隨時間與收入水平的增加，配套設(shè)施特別是文化娛樂設(shè)施在小區(qū)的功能越來越重要。所以在運動城中適當加入體育娛樂設(shè)施是十分必要的。3.3.2對西南部地區(qū)有購買興趣客戶分析分析：在小區(qū)文體配套方面意向客戶需求的渴望程度不如中高層客戶強烈，但是也達到66%。說明意向客戶是可以逐步引導對這方面的需求，同時對于本項目地理位置相對偏遠，社區(qū)建設(shè)方面一期客戶是可以忍受短時期沒有文體娛樂配套設(shè)施的。3.4物業(yè)調(diào)查小結(jié)通過分析，泰安市居民在物業(yè)費用的選擇上，價格的承受力不是太高，但也從另一側(cè)面上反映出，泰安市高級物業(yè)服務(wù)的匱乏，像號稱獲得“全國物業(yè)管理優(yōu)秀示范小區(qū)”的樂園小區(qū)，服務(wù)內(nèi)容之貧乏，收繳率之低和青島的三類物業(yè)管理小區(qū)幾乎沒什么區(qū)別，更別說和萬科等專業(yè)物業(yè)公司相比較了。消費者在選擇的物業(yè)服務(wù)上，普遍選擇的是一般的物業(yè)服務(wù)，這充分說明，如果我們的物業(yè)管理提升點檔次，那么我們的貼心物業(yè)服務(wù)將會作為一個大賣點。

第四節(jié)高新區(qū)及奧林匹克花園品牌的認識和了解1.奧林匹克花園了解1.1對于奧林匹克花園品牌的了解分析：奧林匹克花園是由中體產(chǎn)業(yè)集團開創(chuàng)，并經(jīng)中國奧委會特許授權(quán)開發(fā)的體育主題住宅社區(qū)，倡導“科學運動·健康生活”的新生活理念，是中國房地產(chǎn)的著名品牌。雖然泰安人并不是非常地了解，（有49%的人聽說過但不了解，41%的人沒有聽說過；有27%的人是通過朋友介紹知道的，分別有16%和14%的人是通過報紙雜志、電視獲知奧林匹克花園的。）但是對于品牌在地區(qū)宣傳未正式開始的時候，已經(jīng)有50%以上的市民有一定認知度，這是本項目運行成功的良好基礎(chǔ)，但是還要看到?jīng)]聽說過的人占整體客群41%，而且意向客戶中沒聽說過奧林匹克花園的人更多，達到43%這位第一期銷售宣傳增加難度。所以說第一期銷售成功與否是關(guān)鍵，而且中高收入者對于奧林匹克花園的了解程度最高，不知道奧林匹克花園品牌最少。另一方面發(fā)現(xiàn)在了解奧林匹克花園的客戶中，深入了解得并不多。這樣就要對品牌的忠誠培養(yǎng)。第一是對于品牌精神建立與宣傳。第二是在泰安市奧林匹克花園競爭地位的選擇問題。意向客戶更是如此，因為品牌的附加值往往是通過宣傳而擴大的，這樣才能使本項目的價格優(yōu)勢在附加值的基礎(chǔ)上更加明顯。1.2奧林匹克花園的印象分析：從數(shù)據(jù)可以看出，31%的泰安人對奧林匹克花園的第一印象是運動健康；28%的人對奧林匹克花園的第一印象是品牌、理念、文化；21%的人對奧林匹克花園的第一印象是居住與體育相結(jié)合；其他的9%第一印象是科學運動，因此在宣傳奧林匹克花園時，我們要抓住體育運動健康這一主題。意向客戶最認同奧林匹克花園的品牌與理念。從以上數(shù)據(jù)上講，認同科學運動的理念最少。這也是一般市場的反應(yīng)效果，同時“科學運動，健康生活”也是我們銷售宣傳口號的最終訴求。在意向客戶中34%對奧林匹克花園的第一印象是運動健康；34%的人對奧林匹克花園的第一印象是品牌、理念、文化；22%的人對奧林匹克花園的第一印象是居住與體育相結(jié)合；其他的9%第一印象是科學運動。意向客戶對于奧林匹克花園的印象與希望了解的一支最強烈。

1.3對于奧林匹克花園的態(tài)度分析：雖然不是很了解奧林匹克花園，但42%的人歡迎奧林匹克花園的到來，熱切的想看到泰安房地產(chǎn)的新動向；有39%的人持觀望態(tài)度，等小區(qū)建成再說。可以看出，大部分泰安人能接受新的生活理念與生活方式。對于泰安市來講，對于這個品牌的優(yōu)勢是認同并十分歡迎。而中高收入者與本項目得意向客戶更是如此。說明項目現(xiàn)階段潛在客戶與未來的潛在客戶都十分豐富。但是同時看到持觀望態(tài)度的也大有人在，并可以與歡迎的客戶在數(shù)量上不相伯仲。因此，通過廣告宣傳，加大對奧林匹克花園品牌的宣傳力度，在泰安市內(nèi)形成一股“健康家園”的概念，提升奧林匹克花園的知名度，是我們今后一段時間內(nèi)的主要任務(wù)之一。

2.認知途徑客戶獲得在品牌信息的主要途徑有報紙雜志、朋友介紹和電視廣告等方式，而其中品牌認知途徑是最為集中的方式是朋友介紹；這與售樓信息主要途徑是報紙雜志不同。意向客戶中，通過報紙廣告、朋友介紹等來獲得樓盤信息占相當?shù)谋戎?；而而電視新聞媒介報道則僅占12%的比重；本案的目標客戶在獲得信息途徑上，更多的通過親戚朋友、報紙雜志介紹獲知?？芍?，為確保良好口碑，宣傳推廣要注意兩點：1、軟性文章的炒作。2、軟性服務(wù)的宣傳與設(shè)計。

第五節(jié)綜合評述1.總體市場總結(jié)本次調(diào)研工作共發(fā)放300份問卷，回收問卷274份，我們主要針對客群就社區(qū)規(guī)劃、建筑形式、建筑風格、戶型需求、需求面積、車位需求、供暖形式需求等進行了深層次的調(diào)研。經(jīng)過垂直、交叉分析客觀的得出一些數(shù)據(jù)，總體情況有以下幾點：1.1總體市場調(diào)查中看出最近幾年消費者購房主要是考慮自用，而非投資。因此，泰安的房地產(chǎn)市場的泡沫不多，市場價格基本能反映泰安消費者的承受價位。從現(xiàn)住面積分析，當?shù)鼐用竦木幼∶娣e在80㎡以下的占到44%，81㎡-100㎡的住戶占到28%，100-120㎡與120㎡以上的分別占了14%。置業(yè)目的的主要產(chǎn)品集中在80—140平方米之間。1.2泰安市的居民住房在很大程度上存在面積和戶型的不理想現(xiàn)狀，因此在我們項目的開發(fā)中，應(yīng)注重面積與戶型的合理搭配。90-130㎡戶型很受歡迎。1.3泰安人在購房時考慮的因素，除了區(qū)域位置不理想外，其他的主要因素基本上都能在我們的項目上得到體現(xiàn)。因此我們在以后的營銷推廣中，應(yīng)淡化位置這方面，而著重強調(diào)便利的交通、優(yōu)美的環(huán)境、貼心的物業(yè)等競爭優(yōu)勢。1.4調(diào)查顯示，現(xiàn)代簡約風格的板式樓房在泰安人心目中占有很重要的位置，因此在項目的開發(fā)建設(shè)中，應(yīng)以此類風格為主，其他如歐式風格與中式風格作為輔助系列。1.5泰安人對西南部高新開發(fā)區(qū)有一定的了解，但是對未來的發(fā)展?jié)摿Τ钟杏^望態(tài)度的人大量存在，這在很大程度上需要政府及開發(fā)商的大力引導。奧林匹克花園作為一個全國知名的連鎖品牌，其品牌影響力及全新的開發(fā)模式將會吸引泰安人的目光，也給泰安房地產(chǎn)市場注入新的活力。1.6隨著生活的提高，人們對住宅的功能要求已經(jīng)不滿足于原來的棲身之地，而是一個舒適和諧的享受和休息的空間。這些體現(xiàn)在調(diào)查問卷中，人們對大客廳、大臥室、大廚房、大餐廳以及雙衛(wèi)生間的選擇。1.7在對儲藏室與車庫這些輔助功能空間的需求上，基本上每戶一個儲藏室，每戶0.6停車位。1.8在對物業(yè)的選擇上，注重程度比較高，但是在物業(yè)費用的承受能力方面，中等價位水平以下的選擇較多。2.意向客戶分析總結(jié)2.1關(guān)于地區(qū)在居人群的區(qū)位選擇數(shù)據(jù)有63%的客戶有意向在西南部置業(yè)，其中20%的人很確定，43%的人需要產(chǎn)品與銷售手法的吸引。2.2本區(qū)位在居人群的購買動機數(shù)據(jù)被訪者在購買動機上有幾個顯著特點：【1】原居住面積小，想改善居住條件;【2】為子女購房;【3】原住房戶型不合理。另外，被訪者中關(guān)注未來置業(yè)的看重點主要集中在：【1】地理位置;【2】地段中的交通情況;【3】社區(qū)環(huán)境及配套。2.3本區(qū)位在居人群購買物業(yè)的建筑形式偏好數(shù)據(jù)本次調(diào)研中我就新項目的建筑形式偏好進行調(diào)研，對在同等價位下，消費者對板式小高層、板式多層、塔樓等建筑形式的偏好進行調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，對于整體市場客戶情況，板式小高層需求占31％，多層需求超過53％，高層塔樓和其它建筑形式共占16％左右；板式樓的整體市場需求為近84％，2.4意向客戶的建筑風格偏好數(shù)據(jù)在本次調(diào)研中我們還對建筑風格偏好調(diào)研，在被訪者中，對現(xiàn)代簡約式風格的建筑較喜歡，其次是中式風格和典型歐式風格。2.5意向客戶對小區(qū)功能需求上看小區(qū)配套要有新意，這也符合奧林匹克花園開發(fā)的一貫傳統(tǒng)。2.6意向客戶對于室內(nèi)結(jié)構(gòu)的偏好數(shù)據(jù)意向客戶對于室內(nèi)結(jié)構(gòu)中的訪問反饋為：對于平層結(jié)構(gòu)需求最大占31％，錯層其次是占26％，對于躍層結(jié)構(gòu)也有一定比例，占19％。2.7意向客戶對于戶型朝向的偏好數(shù)據(jù)本項目是板樓南北通透性可以保證符合意向客戶對于朝向和空氣流通的需要。調(diào)查表明意向客戶盡量要求臥室朝陽。2.8關(guān)于選購房屋總面積及房屋套型的偏好數(shù)據(jù)（1）意向客戶面積及戶型偏好統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)：【1】91-100平方米占11%；101-110平方米占11%；111-120平方米占14%；121-130占9%；為意向客戶主要偏好戶型【2】對于所購戶型的偏好為兩室兩廳一衛(wèi)的占11％，兩室兩廳兩衛(wèi)19%，三室兩廳一衛(wèi)的占22％，三室兩廳兩衛(wèi)占48％。三室兩廳兩衛(wèi)成為比較明顯的意向客戶偏好.（2）意向客戶一般接受客廳大于等于主臥，主臥大于次臥的戶型設(shè)計。接受封閉陽臺的戶型設(shè)計。（3）從房屋功能上講餐廳面積5-10平方米與廚房5-10平方米，組合比較有市場。（4）衛(wèi)生間功能安排上：建議有兩個衛(wèi)生間或100平方米以上的戶型有一個浴缸設(shè)計。在充分考慮衛(wèi)生間大小的同時，預(yù)留出洗衣機的空間，并盡量做好預(yù)留空間的防水，有可能的前提下，做部分陽臺的上下水，以便于客戶有選擇的余地，總之，“細微之處見真章”。2.9關(guān)于交房標準偏好數(shù)據(jù)一般裝修與菜單裝修的比重明顯高于其他要求，分別是30%與33%。作為穩(wěn)妥的建議開發(fā)商提供簡裝好，要不就是全毛坯房。2.10意向客戶對于車位及儲藏間和暖氣的需求數(shù)據(jù)（1）意向客戶一般認為地下車庫為首選（占47%），同時普遍接受地上一層為停車庫（占31%）。本項目應(yīng)考慮地上集中車庫。為建筑體的美觀性，不建議一層建成停車庫。車位比例應(yīng)為每1戶保證0.6個車位。（2）95%的意向客戶要求有儲藏室，36%的意向客戶愿意接受地下、半地下的儲藏室，建議儲藏室建在地上首層。（3）意向客戶偏好使用集中供暖。由于供暖費用問題意向客戶普遍接受集中供暖，本項目認為分戶式供暖條件不足，建議采取集中供暖或市政供暖。2.11本區(qū)位物業(yè)需求及物業(yè)費標準需求與物業(yè)服務(wù)內(nèi)容需求在物業(yè)收費服務(wù)的調(diào)查中，接受0.3元/月/平方米以下的意向客戶占63%。但是接受價格在0.35-0.4元/月/平方米的物業(yè)服務(wù)的比例明顯比整體樣本高4%，達到26%，說明意向客戶更希望有良好性價比的物業(yè)服務(wù)。意向客戶41%對于貼心式管家服務(wù)感興趣，高出普通客戶與中高層客戶4%，說明意向客戶更喜歡嘗試貼心式服務(wù)。所以貼心式物業(yè)服務(wù)是推薦的賣點之一。所以物業(yè)服務(wù)設(shè)計中市場接受又含有特色服務(wù)的價格為：0.35－0.45元物業(yè)費貼心式管家服務(wù)。2.12關(guān)于區(qū)域房地產(chǎn)價格的市場認知金額55%的人在開發(fā)區(qū)購房可承受的心理價位在2000元/㎡左右，其次29%的人接受2001-2300元/㎡的價格，12%的人接受2301-2600元/㎡的價格，再高的價格則不被接受。所以在一期銷售中不宜定價過高，價格大體與市場調(diào)研結(jié)論相符合。3.對于奧林匹克花園的認識奧林匹克花園作為中國為數(shù)不多的房地產(chǎn)品牌企業(yè)，在泰安有很強的品牌優(yōu)勢。泰安市民普遍歡迎這個品牌在泰安房地產(chǎn)市場有所作為。同時我們要看到對于奧林匹克花園品牌的理解不深入，對于奧林匹克花園房地產(chǎn)概念是什么還不明確。所以持觀望態(tài)度的也大有人在，并可以與歡迎的客戶在數(shù)量上不相伯仲。因此，通過廣告宣傳，加大對奧林匹克花園品牌的宣傳力度，在泰安市內(nèi)形成一股“健康家園”的概念，提升奧林匹克花園的知名度，特別是奧林匹克花園能為居住者帶來的具體實際利益還需要在宣傳方面有所舉措，來打破這個尷尬的局面，這樣才能打動大量持觀望態(tài)度的客戶，從而完成銷售任務(wù)。確保良好口碑，并保證銷售的人物。宣傳推廣要特別加強三方面：1、軟性文章的炒作。2、軟性服務(wù)的宣傳與設(shè)計。3、概念設(shè)計與闡述。附錄資料：不需要的可以自行刪除實用powerpoint技巧總結(jié)一大群與會人員正襟危坐，你豪情滿懷地進行著某個新產(chǎn)品的演示或介紹，卻不小心由于鼠標左鍵的誤操作導致幻燈片跳到了本不應(yīng)該出現(xiàn)的位置，或者本應(yīng)按下鼠標左鍵切換到下一張，卻由于按下了右鍵而出現(xiàn)一個快捷菜單。不用擔心，只要進行小小的設(shè)置，就可以將這些煩人的問題統(tǒng)統(tǒng)搞定。

從任務(wù)窗格中打開“幻燈片切換”，將換片方式小節(jié)中的“單擊鼠標時”和“每隔”兩個復(fù)選項全部去除，然后將這個設(shè)置應(yīng)用于所有幻燈片，以后切換到下一張或上一張，只有通過鍵盤上的方向鍵才能進行操作。至于另外一個問題，解決的辦法也很簡單，從“工具”菜單下打開“選項→視圖”窗口，取消“幻燈片放映”小節(jié)上的“右鍵單擊快捷菜單”復(fù)選框即可?！鲈谘菔疚母鍍?nèi)復(fù)制幻燈片要復(fù)制演示文稿中的幻燈片，請先在普通視圖的“大綱”或“幻燈片”選項中，選擇要復(fù)制的幻燈片。如果希望按順序選取多張幻燈片，請在單擊時按鍵；若不按順序選取幻燈片，請在單擊時按鍵。然后在“插入”菜單上，單擊“幻燈片副本”，或者直接按下“”組合鍵，則選中的幻燈片將直接以插入方式復(fù)制到選定的幻燈片之后?！鲎詣雍谄猎谟谜故菊n件的時候，有時需要學生自己看書討論，這時為了避免屏幕上的圖片影響學生的學習注意力可以按一下“”鍵，此時屏幕黑屏。學生自學完成后再接一下“”鍵即可恢復(fù)正常。按“”鍵也會產(chǎn)生類似的效果?！鰧⒒脽羝l(fā)送到文檔、在中打開演示文稿，然后在“文件”菜單上，指向“發(fā)送”，再單擊“”。、在“將幻燈片添加到文檔”之下，如果要將幻燈片嵌入文檔，請單擊“粘貼”；如果要將幻燈片鏈接到文檔，請單擊“粘貼鏈接”。如果鏈接文件，那么在中編輯這些文件時，它們也會在文檔中更新。、單擊“確定”按鈕。此時，系統(tǒng)將新建一個文檔，并將演示文稿復(fù)制到該文檔中。如果未啟動，則系統(tǒng)會自動啟動。■讓幻燈片自動播放要讓的幻燈片自動播放，只需要在播放時右鍵點擊這個文稿，然后在彈出的菜單中執(zhí)行“顯示”命令即可，或者在打開文稿前將該文件的擴展名從改為后再雙擊它即可。這樣一來就避免了每次都要先打開這個文件才能進行播放所帶來的不便和繁瑣?！鲈黾拥摹昂蠡谒帯痹谑褂镁庉嬔菔疚母鍟r，如果操作錯誤，那么只要單擊工具欄中的“撤消”按鈕，即可恢復(fù)到操作前的狀態(tài)。然而，默認情況下最多只能夠恢復(fù)最近的次操作。其實，允許用戶最多可以“反悔”次，但需要用戶事先進行如下設(shè)置：在“工具－選項”，擊“編輯”選項卡，將“最多可取消操作數(shù)”改為“”，確定。■中的自動縮略圖效果你相信用一張幻燈片就可以實現(xiàn)多張圖片的演示嗎？而且單擊后能實現(xiàn)自動放大的效果，再次單擊后還原。其方法是：新建一個演示文稿，單擊“插入”菜單中的“對象”命令，選擇“演示文稿”，在插入的演示文稿對象中插入一幅圖片，將圖片的大小改為演示文稿的大小，退出該對象的編輯狀態(tài)，將它縮小到合適的大小，按鍵演示一下看看，是不是符合您的要求了？接下來，只須復(fù)制這個插入的演示文稿對象，更改其中的圖片，并排列它們之間的位置就可以了?！隹焖凫`活改變圖片顏色利用制作演示文稿課件，插入漂亮的剪貼畫會為課件增色不少?？刹⒉皇撬械募糍N畫都符合我們的要求，剪貼畫的顏色搭配時常不合理。這時我們右鍵點擊該剪貼畫選擇“顯示‘圖片’工具欄”選項（如果圖片工具欄已經(jīng)自動顯示出來則無需此操作），然后點擊“圖片”工具欄上的“圖片重新著色”按鈕，在隨后出現(xiàn)的對話框中便可任意改變圖片中的顏色?！鰹樘砑庸居脼楣咀鲅菔疚母鍟r，最好第一頁都加上公司的，這樣可以間接地為公司做免費廣告。執(zhí)行“視圖－母版－幻燈片母版”命令，在“幻燈片母版視圖”中，將放在合適的位置上，關(guān)閉母