市場(chǎng)調(diào)查消費(fèi)者生活方式與價(jià)值觀研究課件

消費(fèi)者的價(jià)值觀與生活方式消費(fèi)者的價(jià)值觀與生活方式引言1價(jià)值觀22主要內(nèi)容生活方式23理論框架24調(diào)查體系與對(duì)應(yīng)的研究方法25引言1價(jià)值觀22主要內(nèi)容生活方式23理論框架24調(diào)查體系與對(duì)從營(yíng)銷管理的角度出發(fā)消費(fèi)者行為宏觀層面消費(fèi)者行為微觀層面消費(fèi)者生活方式和價(jià)值觀方面的研究屬于消費(fèi)者行為的宏觀層面，它是理解消費(fèi)者個(gè)性心理和具體購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。通過(guò)研究消費(fèi)者生活方式和價(jià)值觀，從而更好地了解消費(fèi)者行為。引言從營(yíng)銷管理的角度出發(fā)消費(fèi)者行為宏觀層面消費(fèi)者行為微觀層面消費(fèi)價(jià)值觀價(jià)值觀什么是價(jià)值觀？?jī)r(jià)值觀是指一個(gè)人對(duì)周圍的客觀事物（包括人、事、物）的意義、重要性的總評(píng)價(jià)和總看法。一方面表現(xiàn)為價(jià)值取向、價(jià)值追求，凝結(jié)為一定的價(jià)值目標(biāo)；另一方面表現(xiàn)為價(jià)值尺度和準(zhǔn)則，成為人們判斷價(jià)值事物有無(wú)價(jià)值及價(jià)值大小的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值觀和價(jià)值觀體系是決定人的行為的心理基礎(chǔ)。什么是價(jià)值觀？?jī)r(jià)值觀是指一個(gè)人對(duì)周圍的客觀事物（包括人、事、價(jià)值觀的作用1、價(jià)值觀對(duì)動(dòng)機(jī)有導(dǎo)向的作用，人們行為的動(dòng)機(jī)受價(jià)值觀的支配和制約，價(jià)值觀對(duì)動(dòng)機(jī)模式有重要影響，在同樣的客觀條件下，具有不同價(jià)值觀的人，其動(dòng)機(jī)模式不同，產(chǎn)生的行為也不相同，動(dòng)機(jī)的目的方向受價(jià)值觀的支配，只有那些經(jīng)過(guò)價(jià)值判斷被認(rèn)為是可取的，才能轉(zhuǎn)換為行為的動(dòng)機(jī)，并以此為目標(biāo)引導(dǎo)人們的行為。2、價(jià)值觀反映人們的認(rèn)知和需求狀況，價(jià)值觀是人們對(duì)客觀世界及行為結(jié)果的評(píng)價(jià)和看法，因而，它從某個(gè)方面反映了人們的人生觀和價(jià)值觀，反映了人的主觀認(rèn)知世界。價(jià)值觀的作用1、價(jià)值觀對(duì)動(dòng)機(jī)有導(dǎo)向的作用，人們行為的動(dòng)機(jī)受價(jià)生活方式生活方式生活方式生活方式(lifestyle)也就是個(gè)人謀求日常生活的方式。每個(gè)消費(fèi)者的日常生活方式是不一樣的，而不同的生活方式表現(xiàn)在每個(gè)消費(fèi)者的行為上。消費(fèi)者如何花費(fèi)他們的時(shí)間？（活動(dòng)）他們?cè)谌粘Ｉ钪兄匾暿裁矗考聪M(fèi)者優(yōu)先考慮的事情或偏好？

（興趣）他們?cè)鯓涌创约褐車沫h(huán)境？（意見）

生活方式與消費(fèi)行為密切相關(guān)。情境人產(chǎn)品生活方式生活方式生活方式(lifestyle)也就是個(gè)人謀求日常生活研究生活方式含義從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，個(gè)人的生活方式代表了個(gè)人所選擇的分配收入的方式，包括在不同產(chǎn)品和服務(wù)中的相對(duì)分配以及在這些品類里所進(jìn)行的特定選擇，還可以理解為，消費(fèi)者在生活過(guò)程中，在與社會(huì)各種因素互相作用下表現(xiàn)出的活動(dòng)、興趣和態(tài)度的綜合模式。生活方式對(duì)應(yīng)一個(gè)人的消費(fèi)模式，反映了他（她）怎樣使用時(shí)間和金錢。營(yíng)銷人員廣泛地使用AIO細(xì)分方法和VALS市場(chǎng)細(xì)分方法測(cè)量消費(fèi)者的生活方式。運(yùn)用生活方式進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分確實(shí)是一種更有深度和更有效的方法。研究生活方式含義從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，個(gè)人的生活方式代表了個(gè)人所理論框架理論框架格雷夫斯的價(jià)值觀類型第一級(jí)，反應(yīng)型：這種類型的人并不意識(shí)自己和周圍的人類是作為人類而存在的。他們可是照著自己基本的生理需要做出反應(yīng)，而不顧其他任何條件。這種人非常少見，實(shí)際等于嬰兒。第二級(jí)，部落型：這種類型的人依賴成性，服從于傳統(tǒng)習(xí)慣和權(quán)勢(shì)。第三級(jí)，自我中心型：這種類型的人信仰冷酷的個(gè)人主義，自私和愛挑釁，主要服從于權(quán)力。第四級(jí)，堅(jiān)持己見型：這種類型的人對(duì)模棱兩可的意見不能容忍，難于接受不同的價(jià)值觀，希望別人接受他們的價(jià)值觀。第五級(jí)，玩弄權(quán)術(shù)型：這種類型的人通過(guò)擺弄?jiǎng)e人，篡改事實(shí)，以達(dá)到個(gè)人目的，非?，F(xiàn)實(shí)，積極爭(zhēng)取地位和社會(huì)影響。第六級(jí)，社交中心型：這種類型的人把被人喜愛和與人善處看作重于自己的發(fā)展，受現(xiàn)實(shí)主義、權(quán)力義和堅(jiān)持己見者的排斥。第七級(jí)，存在主義型：這種類型的人能高度容忍模糊不清的意見和不同的觀點(diǎn)，對(duì)制度和方針的僵化、空掛的職位、權(quán)力的強(qiáng)制使用，敢于直言。格雷夫斯的價(jià)值觀類型第一級(jí)，反應(yīng)型：這種類型的人并不意識(shí)自己施普蘭格爾的6種理想價(jià)值型理論的（重經(jīng)驗(yàn)、理性）政治的（重權(quán)力和影響）經(jīng)濟(jì)的（重實(shí)用、功利）審美的（重形式、和諧）社會(huì)的（重利他和情愛）宗教的（重宇宙奧秘）施普蘭格爾的6種理想價(jià)值型理論的（重經(jīng)驗(yàn)、理性）莫里斯生活方式問(wèn)卷（價(jià)值取向量表）①保存人類最高的成就。個(gè)人參加其社區(qū)中的群體生活，其目的不是為了要改變它，而是為了要了解、欣賞和保存人類所已成就的最好的東西。②培養(yǎng)獨(dú)立性。一個(gè)人必須避免依賴他人或外物，生命的真諦應(yīng)從自我中體驗(yàn)。③對(duì)他人表示同情和關(guān)切。以對(duì)他人的關(guān)懷和同情為中心，溫情是生活的主要成分。④輪流體驗(yàn)歡樂(lè)與孤獨(dú)。在美好的生活中，孤獨(dú)與群處都是不可缺少的。⑤在團(tuán)體活動(dòng)中實(shí)踐和享受人生。個(gè)人應(yīng)該參加社群團(tuán)體，享受友誼與合作，以求實(shí)現(xiàn)大家的共同目標(biāo)。⑥經(jīng)常掌握變動(dòng)不定的環(huán)境。一個(gè)人應(yīng)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的必要，以謀求現(xiàn)實(shí)地解決、控制世界與社會(huì)所需要的技術(shù)的改良。⑦將行動(dòng)、享樂(lè)與沉思加以統(tǒng)合。⑧無(wú)憂、健康地享受生活。⑨人生中那些美好莫里斯生活方式問(wèn)卷（價(jià)值取向量表）①保存人類最高的成就。個(gè)價(jià)值調(diào)查表，羅基奇于1973年提出。他的價(jià)值系統(tǒng)理論認(rèn)為，各種價(jià)值觀是按一定的邏輯意義聯(lián)結(jié)在一起的，它們按一定的結(jié)構(gòu)層次或價(jià)值系統(tǒng)而存在，價(jià)值系統(tǒng)是沿著價(jià)值觀的重要性程度的連續(xù)體而形成的層次序列。他提出了兩類價(jià)值系統(tǒng)：

①終極性價(jià)值系統(tǒng)，用以表示存在的理想化終極狀態(tài)或結(jié)果，包含的內(nèi)容有：舒適的生活、振奮的生活、成就感、和平的世界、美麗的世界、平等、家庭保障、自由、幸福、內(nèi)心平靜、成熟的愛、國(guó)家安全、享樂(lè)、靈魂得到拯救、自尊、社會(huì)承認(rèn)、真正的友誼、智慧。

②工具性價(jià)值系統(tǒng)，是達(dá)到理想化終極狀態(tài)所采用的行為方式或手段，包含的內(nèi)容有：有抱負(fù)、心胸寬廣、有才能、快活、整潔、勇敢、助人、誠(chéng)實(shí)、富于想象、獨(dú)立、有理智、有邏輯性、鐘情、順從、有教養(yǎng)、負(fù)責(zé)任、自控、仁慈。羅基奇的量表的優(yōu)點(diǎn)在于，它是在一定的理論框架指導(dǎo)下編制而成的，其中包括的價(jià)值項(xiàng)目較多且簡(jiǎn)單明了，便于被試掌握，施測(cè)也容易。并且，這種研究方法是把各種價(jià)值觀放在整個(gè)系統(tǒng)中進(jìn)行的，因此更體現(xiàn)了價(jià)值觀的系統(tǒng)性和整體性的作用。羅基奇基本價(jià)值觀分類價(jià)值調(diào)查表，羅基奇于1973年提出。他的價(jià)值系統(tǒng)理論認(rèn)為，各基于羅基奇基本價(jià)值觀進(jìn)一步分類的價(jià)值傾向類型基于羅基奇基本價(jià)值觀進(jìn)一步分類的價(jià)值傾向類型羅基奇基本價(jià)值觀的進(jìn)一步歸屬分類羅基奇基本價(jià)值觀的進(jìn)一步歸屬分類施瓦茨價(jià)值觀量表（SchwartzValuesSurvey，簡(jiǎn)稱SVS）

施瓦茨價(jià)值觀量表（SchwartzValuesSurve衡量生活方式（評(píng)估主導(dǎo)價(jià)值觀）——LOV尺度

I興趣工作愛好、度假、社交、運(yùn)動(dòng)休閑等對(duì)待家庭、工作、娛樂(lè)、食品、媒體等的興趣

O意見對(duì)待家庭、工作、娛樂(lè)、食品、媒體等的興趣 對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、教育、文化、自我等方面的意見和看法

A活動(dòng)工作愛好、度假、社交、運(yùn)動(dòng)休閑等對(duì)外部世界的關(guān)注涉及對(duì)外部世界的關(guān)注，如：歸屬感、被尊重、安全這三個(gè)問(wèn)題人際關(guān)系導(dǎo)向系由娛樂(lè)和享受、與他人的和諧關(guān)系這兩個(gè)問(wèn)題組成并反映了人際關(guān)系導(dǎo)向個(gè)人價(jià)值觀涉及具有內(nèi)在性質(zhì)的個(gè)人價(jià)值觀，如：自我實(shí)現(xiàn)、刺激、成就感和自尊心這四個(gè)問(wèn)題衡量生活方式（評(píng)估主導(dǎo)價(jià)值觀）——LOV尺度VALS理論前提1消費(fèi)者資源2自我取向包括收入、教育、自信、健康、購(gòu)買愿望、智力和能力水平。包括行為和價(jià)值觀念。VALS理論前提1消費(fèi)者資源2自我取向包括收入、教育、自信、1、實(shí)現(xiàn)者

actualizers

3、成就者achievers

6、奮斗者strivers

8、掙扎者strugglers

2、滿足者fulfilleds

5、有信仰者believers

4、體驗(yàn)者experiencers

7、生產(chǎn)者makers

原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向活動(dòng)導(dǎo)向VALS生活方式細(xì)分系統(tǒng)高資源高創(chuàng)新低資源低創(chuàng)新1、實(shí)現(xiàn)者3、成就者6、奮斗者8、掙扎者2、滿足者5、有信在當(dāng)代環(huán)境下，心理特征和生活方式是一種最為有效的細(xì)分方式。這種方式在美國(guó)、日本相當(dāng)盛行，在汽車、家具、化妝品等產(chǎn)品細(xì)分方面經(jīng)常運(yùn)用。美國(guó)相繼開發(fā)了VALS（價(jià)值觀和生活方式調(diào)查）和VALSⅡ（后者現(xiàn)主要在日本推行較為廣泛）模型，作為預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的一種方法。國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)研究界也較為推崇此種方法，有公司開發(fā)了基于中國(guó)的消費(fèi)者的CHINA－VALS，把中國(guó)的消費(fèi)者根據(jù)生活形態(tài)分成積極形態(tài)派、求進(jìn)務(wù)實(shí)派和平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派三大派14小類，并以此作為研究消費(fèi)者分類的基礎(chǔ)。VALS在他國(guó)的實(shí)踐運(yùn)用

在當(dāng)代環(huán)境下，心理特征和生活方式是一種最為有效的細(xì)分方式。這VALS的具體應(yīng)用

我國(guó)在諸多方面正在與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家接軌，消費(fèi)者的觀念和行為越來(lái)越復(fù)雜，因而，采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方法從地理變量、社會(huì)統(tǒng)計(jì)等變量的因素上進(jìn)行的簡(jiǎn)單劃分可能已經(jīng)很難達(dá)到預(yù)期的效果了。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)基于VALS這一分類模型，1997年開始連續(xù)5年調(diào)查了涵蓋全國(guó)30個(gè)重點(diǎn)城市的15～64歲消費(fèi)者，調(diào)查的樣本量達(dá)70，684個(gè)，運(yùn)用多維統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行了心理層面上的分析，建立了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)分眾時(shí)代復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)下的中國(guó)消費(fèi)者生活形態(tài)模型—CHINA-VALS。CHINA-VALS模型對(duì)中國(guó)消費(fèi)者14族群的劃分有助于目標(biāo)消費(fèi)群的準(zhǔn)確定位與心理特點(diǎn)以及生活形態(tài)方面的信息把握，很大程度上改善了市場(chǎng)細(xì)分的效果，避免了以往粗放分析導(dǎo)致的盲點(diǎn)與實(shí)際的落差。VALS的具體應(yīng)用我國(guó)在諸多方面正在與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家接軌

I興趣工作愛好、度假、社交、運(yùn)動(dòng)休閑等對(duì)待家庭、工作、娛樂(lè)、食品、媒體等的興趣

O意見對(duì)待家庭、工作、娛樂(lè)、食品、媒體等的興趣 對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、教育、文化、自我等方面的意見和看法測(cè)量消費(fèi)者生活方式——AIO量表

A活動(dòng)工作愛好、度假、社交、運(yùn)動(dòng)休閑等I興趣工作愛好、度假、社交、運(yùn)動(dòng)休閑等對(duì)待家庭、工作、娛樂(lè)、食品、媒體等的興趣

O意見對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、教育、文化、自我等方面的意見和看法

A活動(dòng)工作愛好、度假、社交、運(yùn)動(dòng)休閑等I興趣O意見測(cè)量消費(fèi)者生活臺(tái)灣十家廣告公司聯(lián)手進(jìn)行了一項(xiàng)規(guī)模浩大的“生活方式與消費(fèi)者行為調(diào)查”分別對(duì)成年人和青年人的AIO進(jìn)行調(diào)查，并加以分類。結(jié)果表明，成年男性消費(fèi)者大致可以分為5類：

1、自命雅皮族

2、草根勞力族

3、刻板規(guī)律族

4、爆發(fā)聲色族

5、孤芳自賞族

這些結(jié)果對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位的寶貴資料。

AIO的具體應(yīng)用

臺(tái)灣十家廣告公司聯(lián)手進(jìn)行了一項(xiàng)規(guī)模浩大的“生活方式與消費(fèi)者行調(diào)查體系與對(duì)應(yīng)的研究方法調(diào)查體系與對(duì)應(yīng)的研究方法用量化的方式衡量消費(fèi)者的生活方式，也被稱為“心理地圖”測(cè)試消費(fèi)者的個(gè)性、興趣、態(tài)度、信仰等，通過(guò)理性的、具體的、行為的心理學(xué)變量，獲得對(duì)消費(fèi)者的總體看法AIO清單由大量陳述句構(gòu)成，被調(diào)查者可以表達(dá)對(duì)這些陳述同意或不同意的程度。針對(duì)AIO測(cè)量研究的不同方面，我們可以使用不同的研究方法AIO測(cè)量研究用量化的方式衡量消費(fèi)者的生活方式，也被稱為“心理地圖”AIO1、態(tài)度對(duì)他人、地點(diǎn)、想法、產(chǎn)品等的評(píng)價(jià)性陳述（可以采用不同的調(diào)查方法來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)這些評(píng)價(jià)性陳述的同意程度）語(yǔ)義差異量表通過(guò)一對(duì)相反形容詞的區(qū)間，來(lái)了解消費(fèi)者的態(tài)度強(qiáng)度李克特量表對(duì)每道題回答分?jǐn)?shù)的加總來(lái)表達(dá)態(tài)度強(qiáng)弱或在這量表上的不同狀態(tài)實(shí)驗(yàn)法

控制自變量與因變量研究某一個(gè)或者多個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響深入訪談

對(duì)個(gè)人或者集體的態(tài)度進(jìn)行深入探究生活方式研究的方面1、態(tài)度生活方式研究的方面2、價(jià)值觀人們擁有的用來(lái)評(píng)價(jià)現(xiàn)實(shí)生活中各種食物的根本觀點(diǎn)和信念二手資料法收集有關(guān)區(qū)域文化習(xí)俗的原始資料，為價(jià)值觀調(diào)查奠定基礎(chǔ)根據(jù)M.莫里斯的生活方式問(wèn)卷、M.羅基奇的價(jià)值調(diào)查表，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查方法，了解被調(diào)查者的基本價(jià)值觀。用觀察和深度訪談法可以深入了解，被調(diào)查者針對(duì)具體事物的不同的價(jià)值觀表現(xiàn)。投射技術(shù)通過(guò)對(duì)模糊的客體描述進(jìn)行分析解釋，從而側(cè)面了解研究對(duì)象的態(tài)度和價(jià)值觀（詞語(yǔ)聯(lián)想、看圖說(shuō)話等）生活方式研究的方面2、價(jià)值觀生活方式研究的方面生活方式研究的方面3、活動(dòng)和興趣消費(fèi)者花大量的時(shí)間精力于其上的非職業(yè)性行為，例如愛好、體育運(yùn)動(dòng)、社區(qū)服務(wù)等采用抽樣問(wèn)卷調(diào)查和訪問(wèn)的方法，了解消費(fèi)者的興趣愛好采用觀察與訪問(wèn)相結(jié)合的方法，了解消費(fèi)者的經(jīng)常進(jìn)行的非職業(yè)性活動(dòng)生活方式研究的方面3、活動(dòng)和興趣4、人口統(tǒng)計(jì)變量研究對(duì)象的經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)背景等資料，其中包括：年齡、性別、收入水平、職業(yè)、家庭結(jié)構(gòu)、民族背景、宗教、國(guó)籍、地理位置等通過(guò)二手資料法，查閱不同區(qū)域及民族的文化和社會(huì)背景資料通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，獲取研究對(duì)象的個(gè)人信息和基本資料通過(guò)地理-人口統(tǒng)計(jì)分析，可以找出具有共同消費(fèi)形態(tài)的消費(fèi)者通過(guò)世代研究，了解出生在同一時(shí)代的消費(fèi)者的消費(fèi)特征和象征性行為模式生活方式研究的方面4、人口統(tǒng)計(jì)變量生活方式研究的方面生活方式研究的方面5、媒體使用模式消費(fèi)者使用哪一種或哪幾種特征的傳播媒體，例如電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)刊、廣播等訪問(wèn)法（電話訪問(wèn)、入戶訪問(wèn)等）調(diào)查法觀察法可以通過(guò)以上兩種方法了解消費(fèi)者慣常使用的媒體，和該媒體的使用頻率生活方式研究的方面5、媒體使用模式生活方式研究的方面6、產(chǎn)品使用頻率對(duì)該類別產(chǎn)品的消費(fèi)情況的衡量消費(fèi)者通常被分為大量使用者、中度使用者、少量使用者和未使用者。問(wèn)卷調(diào)查法和訪問(wèn)法了解到消費(fèi)者對(duì)該類別產(chǎn)品的消費(fèi)情況再根據(jù)統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)做一個(gè)大致的衡量，按照大量使用者、中度使用者、少量使用者和未使用者進(jìn)行分類，將不同的消費(fèi)者進(jìn)行歸類，方便我們進(jìn)一步的具體的研究生活方式研究的方面6、產(chǎn)品使用頻率根據(jù)前面所說(shuō)的，這個(gè)理論的建立需要有一定的前提調(diào)查法和訪問(wèn)法來(lái)獲取研究對(duì)象的基本信息的個(gè)人資料深入訪談法、實(shí)驗(yàn)法和量表法了解研究對(duì)象的態(tài)度和行為方式對(duì)照VALS生活方式系統(tǒng)類型，將研究對(duì)象進(jìn)行歸類。VALS生活方式系統(tǒng)類型根據(jù)前面所說(shuō)的，這個(gè)理論的建立需要有一定的前提VALS生活方1、實(shí)現(xiàn)者

actualizers

3、成就者achievers

6、奮斗者strivers

8、掙扎者strugglers

2、滿足者fulfilleds

5、有信仰者believers

4、體驗(yàn)者experiencers

7、生產(chǎn)者makers

原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向活動(dòng)導(dǎo)向VALS生活方式細(xì)分系統(tǒng)高資源高創(chuàng)新低資源低創(chuàng)新1、實(shí)現(xiàn)者3、成就者6、奮斗者8、掙扎者2、滿足者5、有信一種結(jié)合消費(fèi)者的花費(fèi)數(shù)據(jù)和其他社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素以及消費(fèi)者所生活區(qū)域的地理因素，找出一些具有共同消費(fèi)形態(tài)的消費(fèi)者所用的技術(shù)具有相同價(jià)值觀、態(tài)度、消費(fèi)方式、社會(huì)文化背景的人們自然而然會(huì)相互吸引。他們習(xí)慣于與他人進(jìn)行比較，會(huì)選擇與之相契合的人比零而居。具有相似的價(jià)值觀、態(tài)度，行為習(xí)慣，形成類似的品味與期望，在產(chǎn)品、服務(wù)的消費(fèi)以及媒體使用等方面展現(xiàn)出共有的行為模式。地理-人口統(tǒng)計(jì)分析一種結(jié)合消費(fèi)者的花費(fèi)數(shù)據(jù)和其他社會(huì)經(jīng)濟(jì)因素以及消費(fèi)者所生活區(qū)衡量生活方式（評(píng)估主導(dǎo)價(jià)值觀）——LOV尺度這是從宏觀的角度了解消費(fèi)者價(jià)值觀，把消費(fèi)者價(jià)值觀的不同劃分為不同的群體，即整體價(jià)值導(dǎo)向的市場(chǎng)細(xì)分衡量生活方式（評(píng)估主導(dǎo)價(jià)值觀）——LOV尺度這是從宏觀的角度THANKS!!THANKS!!37消費(fèi)者的價(jià)值觀與生活方式消費(fèi)者的價(jià)值觀與生活方式引言1價(jià)值觀22主要內(nèi)容生活方式23理論框架24調(diào)查體系與對(duì)應(yīng)的研究方法25引言1價(jià)值觀22主要內(nèi)容生活方式23理論框架24調(diào)查體系與對(duì)從營(yíng)銷管理的角度出發(fā)消費(fèi)者行為宏觀層面消費(fèi)者行為微觀層面消費(fèi)者生活方式和價(jià)值觀方面的研究屬于消費(fèi)者行為的宏觀層面，它是理解消費(fèi)者個(gè)性心理和具體購(gòu)買行為的基礎(chǔ)。通過(guò)研究消費(fèi)者生活方式和價(jià)值觀，從而更好地了解消費(fèi)者行為。引言從營(yíng)銷管理的角度出發(fā)消費(fèi)者行為宏觀層面消費(fèi)者行為微觀層面消費(fèi)價(jià)值觀價(jià)值觀什么是價(jià)值觀？?jī)r(jià)值觀是指一個(gè)人對(duì)周圍的客觀事物（包括人、事、物）的意義、重要性的總評(píng)價(jià)和總看法。一方面表現(xiàn)為價(jià)值取向、價(jià)值追求，凝結(jié)為一定的價(jià)值目標(biāo)；另一方面表現(xiàn)為價(jià)值尺度和準(zhǔn)則，成為人們判斷價(jià)值事物有無(wú)價(jià)值及價(jià)值大小的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。價(jià)值觀和價(jià)值觀體系是決定人的行為的心理基礎(chǔ)。什么是價(jià)值觀？?jī)r(jià)值觀是指一個(gè)人對(duì)周圍的客觀事物（包括人、事、價(jià)值觀的作用1、價(jià)值觀對(duì)動(dòng)機(jī)有導(dǎo)向的作用，人們行為的動(dòng)機(jī)受價(jià)值觀的支配和制約，價(jià)值觀對(duì)動(dòng)機(jī)模式有重要影響，在同樣的客觀條件下，具有不同價(jià)值觀的人，其動(dòng)機(jī)模式不同，產(chǎn)生的行為也不相同，動(dòng)機(jī)的目的方向受價(jià)值觀的支配，只有那些經(jīng)過(guò)價(jià)值判斷被認(rèn)為是可取的，才能轉(zhuǎn)換為行為的動(dòng)機(jī)，并以此為目標(biāo)引導(dǎo)人們的行為。2、價(jià)值觀反映人們的認(rèn)知和需求狀況，價(jià)值觀是人們對(duì)客觀世界及行為結(jié)果的評(píng)價(jià)和看法，因而，它從某個(gè)方面反映了人們的人生觀和價(jià)值觀，反映了人的主觀認(rèn)知世界。價(jià)值觀的作用1、價(jià)值觀對(duì)動(dòng)機(jī)有導(dǎo)向的作用，人們行為的動(dòng)機(jī)受價(jià)生活方式生活方式生活方式生活方式(lifestyle)也就是個(gè)人謀求日常生活的方式。每個(gè)消費(fèi)者的日常生活方式是不一樣的，而不同的生活方式表現(xiàn)在每個(gè)消費(fèi)者的行為上。消費(fèi)者如何花費(fèi)他們的時(shí)間？（活動(dòng)）他們?cè)谌粘Ｉ钪兄匾暿裁?？即消費(fèi)者優(yōu)先考慮的事情或偏好？

（興趣）他們?cè)鯓涌创约褐車沫h(huán)境？（意見）

生活方式與消費(fèi)行為密切相關(guān)。情境人產(chǎn)品生活方式生活方式生活方式(lifestyle)也就是個(gè)人謀求日常生活研究生活方式含義從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，個(gè)人的生活方式代表了個(gè)人所選擇的分配收入的方式，包括在不同產(chǎn)品和服務(wù)中的相對(duì)分配以及在這些品類里所進(jìn)行的特定選擇，還可以理解為，消費(fèi)者在生活過(guò)程中，在與社會(huì)各種因素互相作用下表現(xiàn)出的活動(dòng)、興趣和態(tài)度的綜合模式。生活方式對(duì)應(yīng)一個(gè)人的消費(fèi)模式，反映了他（她）怎樣使用時(shí)間和金錢。營(yíng)銷人員廣泛地使用AIO細(xì)分方法和VALS市場(chǎng)細(xì)分方法測(cè)量消費(fèi)者的生活方式。運(yùn)用生活方式進(jìn)行消費(fèi)者細(xì)分確實(shí)是一種更有深度和更有效的方法。研究生活方式含義從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度看，個(gè)人的生活方式代表了個(gè)人所理論框架理論框架格雷夫斯的價(jià)值觀類型第一級(jí)，反應(yīng)型：這種類型的人并不意識(shí)自己和周圍的人類是作為人類而存在的。他們可是照著自己基本的生理需要做出反應(yīng)，而不顧其他任何條件。這種人非常少見，實(shí)際等于嬰兒。第二級(jí)，部落型：這種類型的人依賴成性，服從于傳統(tǒng)習(xí)慣和權(quán)勢(shì)。第三級(jí)，自我中心型：這種類型的人信仰冷酷的個(gè)人主義，自私和愛挑釁，主要服從于權(quán)力。第四級(jí)，堅(jiān)持己見型：這種類型的人對(duì)模棱兩可的意見不能容忍，難于接受不同的價(jià)值觀，希望別人接受他們的價(jià)值觀。第五級(jí)，玩弄權(quán)術(shù)型：這種類型的人通過(guò)擺弄?jiǎng)e人，篡改事實(shí)，以達(dá)到個(gè)人目的，非常現(xiàn)實(shí)，積極爭(zhēng)取地位和社會(huì)影響。第六級(jí)，社交中心型：這種類型的人把被人喜愛和與人善處看作重于自己的發(fā)展，受現(xiàn)實(shí)主義、權(quán)力義和堅(jiān)持己見者的排斥。第七級(jí)，存在主義型：這種類型的人能高度容忍模糊不清的意見和不同的觀點(diǎn)，對(duì)制度和方針的僵化、空掛的職位、權(quán)力的強(qiáng)制使用，敢于直言。格雷夫斯的價(jià)值觀類型第一級(jí)，反應(yīng)型：這種類型的人并不意識(shí)自己施普蘭格爾的6種理想價(jià)值型理論的（重經(jīng)驗(yàn)、理性）政治的（重權(quán)力和影響）經(jīng)濟(jì)的（重實(shí)用、功利）審美的（重形式、和諧）社會(huì)的（重利他和情愛）宗教的（重宇宙奧秘）施普蘭格爾的6種理想價(jià)值型理論的（重經(jīng)驗(yàn)、理性）莫里斯生活方式問(wèn)卷（價(jià)值取向量表）①保存人類最高的成就。個(gè)人參加其社區(qū)中的群體生活，其目的不是為了要改變它，而是為了要了解、欣賞和保存人類所已成就的最好的東西。②培養(yǎng)獨(dú)立性。一個(gè)人必須避免依賴他人或外物，生命的真諦應(yīng)從自我中體驗(yàn)。③對(duì)他人表示同情和關(guān)切。以對(duì)他人的關(guān)懷和同情為中心，溫情是生活的主要成分。④輪流體驗(yàn)歡樂(lè)與孤獨(dú)。在美好的生活中，孤獨(dú)與群處都是不可缺少的。⑤在團(tuán)體活動(dòng)中實(shí)踐和享受人生。個(gè)人應(yīng)該參加社群團(tuán)體，享受友誼與合作，以求實(shí)現(xiàn)大家的共同目標(biāo)。⑥經(jīng)常掌握變動(dòng)不定的環(huán)境。一個(gè)人應(yīng)經(jīng)常強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的必要，以謀求現(xiàn)實(shí)地解決、控制世界與社會(huì)所需要的技術(shù)的改良。⑦將行動(dòng)、享樂(lè)與沉思加以統(tǒng)合。⑧無(wú)憂、健康地享受生活。⑨人生中那些美好莫里斯生活方式問(wèn)卷（價(jià)值取向量表）①保存人類最高的成就。個(gè)價(jià)值調(diào)查表，羅基奇于1973年提出。他的價(jià)值系統(tǒng)理論認(rèn)為，各種價(jià)值觀是按一定的邏輯意義聯(lián)結(jié)在一起的，它們按一定的結(jié)構(gòu)層次或價(jià)值系統(tǒng)而存在，價(jià)值系統(tǒng)是沿著價(jià)值觀的重要性程度的連續(xù)體而形成的層次序列。他提出了兩類價(jià)值系統(tǒng)：

①終極性價(jià)值系統(tǒng)，用以表示存在的理想化終極狀態(tài)或結(jié)果，包含的內(nèi)容有：舒適的生活、振奮的生活、成就感、和平的世界、美麗的世界、平等、家庭保障、自由、幸福、內(nèi)心平靜、成熟的愛、國(guó)家安全、享樂(lè)、靈魂得到拯救、自尊、社會(huì)承認(rèn)、真正的友誼、智慧。

②工具性價(jià)值系統(tǒng)，是達(dá)到理想化終極狀態(tài)所采用的行為方式或手段，包含的內(nèi)容有：有抱負(fù)、心胸寬廣、有才能、快活、整潔、勇敢、助人、誠(chéng)實(shí)、富于想象、獨(dú)立、有理智、有邏輯性、鐘情、順從、有教養(yǎng)、負(fù)責(zé)任、自控、仁慈。羅基奇的量表的優(yōu)點(diǎn)在于，它是在一定的理論框架指導(dǎo)下編制而成的，其中包括的價(jià)值項(xiàng)目較多且簡(jiǎn)單明了，便于被試掌握，施測(cè)也容易。并且，這種研究方法是把各種價(jià)值觀放在整個(gè)系統(tǒng)中進(jìn)行的，因此更體現(xiàn)了價(jià)值觀的系統(tǒng)性和整體性的作用。羅基奇基本價(jià)值觀分類價(jià)值調(diào)查表，羅基奇于1973年提出。他的價(jià)值系統(tǒng)理論認(rèn)為，各基于羅基奇基本價(jià)值觀進(jìn)一步分類的價(jià)值傾向類型基于羅基奇基本價(jià)值觀進(jìn)一步分類的價(jià)值傾向類型羅基奇基本價(jià)值觀的進(jìn)一步歸屬分類羅基奇基本價(jià)值觀的進(jìn)一步歸屬分類施瓦茨價(jià)值觀量表（SchwartzValuesSurvey，簡(jiǎn)稱SVS）

施瓦茨價(jià)值觀量表（SchwartzValuesSurve衡量生活方式（評(píng)估主導(dǎo)價(jià)值觀）——LOV尺度

I興趣工作愛好、度假、社交、運(yùn)動(dòng)休閑等對(duì)待家庭、工作、娛樂(lè)、食品、媒體等的興趣

O意見對(duì)待家庭、工作、娛樂(lè)、食品、媒體等的興趣 對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、教育、文化、自我等方面的意見和看法

A活動(dòng)工作愛好、度假、社交、運(yùn)動(dòng)休閑等對(duì)外部世界的關(guān)注涉及對(duì)外部世界的關(guān)注，如：歸屬感、被尊重、安全這三個(gè)問(wèn)題人際關(guān)系導(dǎo)向系由娛樂(lè)和享受、與他人的和諧關(guān)系這兩個(gè)問(wèn)題組成并反映了人際關(guān)系導(dǎo)向個(gè)人價(jià)值觀涉及具有內(nèi)在性質(zhì)的個(gè)人價(jià)值觀，如：自我實(shí)現(xiàn)、刺激、成就感和自尊心這四個(gè)問(wèn)題衡量生活方式（評(píng)估主導(dǎo)價(jià)值觀）——LOV尺度VALS理論前提1消費(fèi)者資源2自我取向包括收入、教育、自信、健康、購(gòu)買愿望、智力和能力水平。包括行為和價(jià)值觀念。VALS理論前提1消費(fèi)者資源2自我取向包括收入、教育、自信、1、實(shí)現(xiàn)者

actualizers

3、成就者achievers

6、奮斗者strivers

8、掙扎者strugglers

2、滿足者fulfilleds

5、有信仰者believers

4、體驗(yàn)者experiencers

7、生產(chǎn)者makers

原則導(dǎo)向地位導(dǎo)向活動(dòng)導(dǎo)向VALS生活方式細(xì)分系統(tǒng)高資源高創(chuàng)新低資源低創(chuàng)新1、實(shí)現(xiàn)者3、成就者6、奮斗者8、掙扎者2、滿足者5、有信在當(dāng)代環(huán)境下，心理特征和生活方式是一種最為有效的細(xì)分方式。這種方式在美國(guó)、日本相當(dāng)盛行，在汽車、家具、化妝品等產(chǎn)品細(xì)分方面經(jīng)常運(yùn)用。美國(guó)相繼開發(fā)了VALS（價(jià)值觀和生活方式調(diào)查）和VALSⅡ（后者現(xiàn)主要在日本推行較為廣泛）模型，作為預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的一種方法。國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)研究界也較為推崇此種方法，有公司開發(fā)了基于中國(guó)的消費(fèi)者的CHINA－VALS，把中國(guó)的消費(fèi)者根據(jù)生活形態(tài)分成積極形態(tài)派、求進(jìn)務(wù)實(shí)派和平穩(wěn)現(xiàn)實(shí)派三大派14小類，并以此作為研究消費(fèi)者分類的基礎(chǔ)。VALS在他國(guó)的實(shí)踐運(yùn)用

在當(dāng)代環(huán)境下，心理特征和生活方式是一種最為有效的細(xì)分方式。這VALS的具體應(yīng)用

我國(guó)在諸多方面正在與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家接軌，消費(fèi)者的觀念和行為越來(lái)越復(fù)雜，因而，采用傳統(tǒng)的市場(chǎng)細(xì)分方法從地理變量、社會(huì)統(tǒng)計(jì)等變量的因素上進(jìn)行的簡(jiǎn)單劃分可能已經(jīng)很難達(dá)到預(yù)期的效果了。新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)基于VALS這一分類模型，1997年開始連續(xù)5年調(diào)查了涵蓋全國(guó)30個(gè)重點(diǎn)城市的15～64歲消費(fèi)者，調(diào)查的樣本量達(dá)70，684個(gè)，運(yùn)用多維統(tǒng)計(jì)方法，對(duì)中國(guó)的消費(fèi)者進(jìn)行了心理層面上的分析，建立了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)分眾時(shí)代復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)下的中國(guó)消費(fèi)者生活形態(tài)模型—CHINA-VALS。CHINA-VALS模型對(duì)中國(guó)消費(fèi)者14族群的劃分有助于目標(biāo)消費(fèi)群的準(zhǔn)確定位與心理特點(diǎn)以及生活形態(tài)方面的信息把握，很大程度上改善了市場(chǎng)細(xì)分的效果，避免了以往粗放分析導(dǎo)致的盲點(diǎn)與實(shí)際的落差。VALS的具體應(yīng)用我國(guó)在諸多方面正在與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家接軌

I興趣工作愛好、度假、社交、運(yùn)動(dòng)休閑等對(duì)待家庭、工作、娛樂(lè)、食品、媒體等的興趣

O意見對(duì)待家庭、工作、娛樂(lè)、食品、媒體等的興趣 對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、教育、文化、自我等方面的意見和看法測(cè)量消費(fèi)者生活方式——AIO量表

A活動(dòng)工作愛好、度假、社交、運(yùn)動(dòng)休閑等I興趣工作愛好、度假、社交、運(yùn)動(dòng)休閑等對(duì)待家庭、工作、娛樂(lè)、食品、媒體等的興趣

O意見對(duì)政治、經(jīng)濟(jì)、教育、文化、自我等方面的意見和看法

A活動(dòng)工作愛好、度假、社交、運(yùn)動(dòng)休閑等I興趣O意見測(cè)量消費(fèi)者生活臺(tái)灣十家廣告公司聯(lián)手進(jìn)行了一項(xiàng)規(guī)模浩大的“生活方式與消費(fèi)者行為調(diào)查”分別對(duì)成年人和青年人的AIO進(jìn)行調(diào)查，并加以分類。結(jié)果表明，成年男性消費(fèi)者大致可以分為5類：

1、自命雅皮族

2、草根勞力族

3、刻板規(guī)律族

4、爆發(fā)聲色族

5、孤芳自賞族

這些結(jié)果對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，都是進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定位的寶貴資料。

AIO的具體應(yīng)用

臺(tái)灣十家廣告公司聯(lián)手進(jìn)行了一項(xiàng)規(guī)模浩大的“生活方式與消費(fèi)者行調(diào)查體系與對(duì)應(yīng)的研究方法調(diào)查體系與對(duì)應(yīng)的研究方法用量化的方式衡量消費(fèi)者的生活方式，也被稱為“心理地圖”測(cè)試消費(fèi)者的個(gè)性、興趣、態(tài)度、信仰等，通過(guò)理性的、具體的、行為的心理學(xué)變量，獲得對(duì)消費(fèi)者的總體看法AIO清單由大量陳述句構(gòu)成，被調(diào)查者可以表達(dá)對(duì)這些陳述同意或不同意的程度。針對(duì)AIO測(cè)量研究的不同方面，我們可以使用不同的研究方法AIO測(cè)量研究用量化的方式衡量消費(fèi)者的生活方式，也被稱為“心理地圖”AIO1、態(tài)度對(duì)他人、地點(diǎn)、想法、產(chǎn)品等的評(píng)價(jià)性陳述（可以采用不同的調(diào)查方法來(lái)了解消費(fèi)者對(duì)這些評(píng)價(jià)性陳述的同意程度）語(yǔ)義差異量表通過(guò)一對(duì)相反形容詞的區(qū)間，來(lái)了解消費(fèi)者的態(tài)度強(qiáng)度李克特量表對(duì)每道題回答分?jǐn)?shù)的加總來(lái)表達(dá)態(tài)度強(qiáng)弱或在這量表上的不同狀態(tài)實(shí)驗(yàn)法

控制自變量與因變量研究某一個(gè)或者多個(gè)因素對(duì)消費(fèi)者態(tài)度的影響深入訪談

對(duì)個(gè)人或者集體的態(tài)度進(jìn)行深入探究生活方式研究的方面1、態(tài)度生活方式研究的方面2、價(jià)值觀人們擁有的用來(lái)評(píng)價(jià)現(xiàn)實(shí)生活中各種食物的根本觀點(diǎn)和信念二手資料法收集有關(guān)區(qū)域文化習(xí)俗的原始資料，為價(jià)值觀調(diào)查奠定基礎(chǔ)根據(jù)M.莫里斯的生活方式問(wèn)卷、M.羅基奇的價(jià)值調(diào)查表，運(yùn)用問(wèn)卷調(diào)查方法，了解被調(diào)查者的基本價(jià)值觀。用觀察和深度訪談法可以深入了解，被調(diào)查者針對(duì)具體事物的不同的價(jià)值觀表現(xiàn)。投射技術(shù)通過(guò)對(duì)模糊的客體描述進(jìn)行分析解釋，從而側(cè)面了解研究對(duì)象的態(tài)度和價(jià)值觀（詞語(yǔ)聯(lián)想、看圖說(shuō)話等）生活方式研究的方面2、價(jià)值觀生活方式研究的方面生活方式研究的方面3、活動(dòng)和興趣消費(fèi)者花大量的時(shí)間精力于其上的非職業(yè)性行為，例如愛好、體育運(yùn)動(dòng)、社區(qū)服務(wù)等采用抽樣問(wèn)卷調(diào)查和訪問(wèn)的方法，了解消費(fèi)