卷煙精準(zhǔn)營銷新思

精準(zhǔn)營銷：王武偉2010年8月9日卷煙營銷新思維吸煙也許有害身體健康，但更有益于精神健康。讀萬卷書行萬里路吸黃鶴樓叼著煙斗的老漢有效的培訓(xùn)是什么？是雕琢，是修理，是訓(xùn)練。教育可以改變?nèi)说乃伎寄Ｊ?，?xùn)練才能改變?nèi)说男袨槟Ｊ?。心態(tài)上？

知識上？

方法上？

研習(xí)訓(xùn)練1：克服學(xué)習(xí)障礙吸收那些用得著的東西，拒絕那些用不著的東西，增加那些自己所特有的東西。毛澤東論學(xué)習(xí)目標(biāo)1：

目標(biāo)2：

目標(biāo)3：

研習(xí)訓(xùn)練2：確立本課程目標(biāo)讀書是學(xué)習(xí)，使用也是學(xué)習(xí)，而且是更重要的學(xué)習(xí)。毛澤東論學(xué)習(xí)從工業(yè)角度思考三如何協(xié)同構(gòu)建知名品牌的精準(zhǔn)營銷體系二精準(zhǔn)營銷的行業(yè)背景與個性內(nèi)涵一精準(zhǔn)營銷的一般背景與普遍內(nèi)涵內(nèi)容從商業(yè)角度出發(fā)2005年，菲利普·科特勒在一次世界級營銷會議上正式提出“精準(zhǔn)營銷”概念。一、精準(zhǔn)營銷的一般背景與普遍內(nèi)涵傳統(tǒng)的機(jī)關(guān)槍掃射，海陸空全方位覆蓋營銷模式已經(jīng)不再適用。緊緊鎖定目標(biāo)消費群體，細(xì)分目標(biāo)消費市場，只有這樣才能夠達(dá)到資源集優(yōu)。1、傳統(tǒng)市場營銷模式已經(jīng)不再顯靈“我在廣告上的投資有一半是無用的，但是問題是我不知道是哪一半”。菲利普·科特勒：“具體來說，就是公司需要更精準(zhǔn)、可衡量和高投資回報的營銷溝通，需要更注重結(jié)果和行動”。4P中某些P已被瓦解4C中某些C得到強(qiáng)化（一）精準(zhǔn)營銷提出的時代背景推銷：哀哀求營銷銷商痛苦苦銷售，，迫使消消費者被被動消費費。動銷：拉拉動經(jīng)銷銷商強(qiáng)迫迫銷售，，促使消消費者指指定消費費。營銷：鼓鼓舞經(jīng)銷銷商快樂樂銷售，，激動消消費者享享受消費費。請思考：1993年北京申辦奧運會，申辦理念：十億人民盼奧運！2001年北京申辦奧運，申辦理念：NewBeijing,GreatOlympics!(新北京，新奧運！)二者之間的營銷理念有什么不同嗎？北京奧運運會申辦辦理念（1）市市場細(xì)分分是精準(zhǔn)準(zhǔn)營銷的的基礎(chǔ)面對消費費者需求求的這種種轉(zhuǎn)變，，營銷唯唯一能做做的也是是轉(zhuǎn)型：：從傳統(tǒng)統(tǒng)的、大大眾的和和粗放的的模式演演化為深深度化、、細(xì)分化化和精確確化的模模式。2、精準(zhǔn)準(zhǔn)營銷存存在和發(fā)發(fā)展的動動因大眾分眾個眾碎片化在對的時時間，對對的地方方，遇到到對的人人，采取取了對的的策略，，達(dá)成了了對的結(jié)結(jié)果。營銷越來來越像談?wù)剳賽?，，必須““一對一一”?）技技術(shù)進(jìn)步步是精準(zhǔn)準(zhǔn)營銷的的推動力力科技發(fā)展展使每個個互動都都留了一一個尾巴巴，這尾尾巴就是是精準(zhǔn)營營銷的發(fā)發(fā)展威力力。（二）精精準(zhǔn)營銷銷的普遍遍內(nèi)涵按照《現(xiàn)現(xiàn)代漢語語詞典》》，“精精準(zhǔn)”即即：“非非常準(zhǔn)確確；精確確”，并并可衡量量。精準(zhǔn)營銷銷()就就是在精精準(zhǔn)定位位的基礎(chǔ)礎(chǔ)上，依依托現(xiàn)代代信息技技術(shù)手段段建立個個性化的的顧客溝溝通服務(wù)務(wù)體系，，實現(xiàn)企企業(yè)可度度量的低低成本擴(kuò)擴(kuò)張之路路。精準(zhǔn)營銷銷：以科科學(xué)管理理為基礎(chǔ)礎(chǔ)，以消消費者洞洞察為手手段，以以精細(xì)操操作為特特征，對對目標(biāo)市市場實行行精準(zhǔn)有有效的出出擊，從從而達(dá)到到整體性性、結(jié)構(gòu)構(gòu)性地解解決市場場問題。。精準(zhǔn)營銷的的真諦是對對市場規(guī)律律的把握，，與傳統(tǒng)營營銷的根本本區(qū)別在于于和市場客客觀事實的的接近更精精準(zhǔn)。1、精準(zhǔn)營營銷的一個個真諦想象力的關(guān)關(guān)鍵在于象象，而不在在于想。象象的精精髓在于接接近現(xiàn)實。。營銷人要有有想象力和和畫面感2、精準(zhǔn)營營銷的三大大要素精準(zhǔn)的市場定位巧妙的推廣策略更高的客戶體驗3、精準(zhǔn)營營銷的理論論依據(jù)——4C理理論——顧客讓讓客價值理理論——一對一一直接溝通通理論——顧客鏈鏈?zhǔn)椒磻?yīng)原原理案例1：比比亞迪F3的精準(zhǔn)營營銷產(chǎn)品價格精精準(zhǔn)——讓讓消費者感感受到實惠惠，性價比比高；產(chǎn)品投放精精準(zhǔn)——選選擇準(zhǔn)備最最充分的市市場，一舉舉成功；市場定位精精準(zhǔn)——3F理念，，設(shè)計新穎穎，追求時時尚，值得得信賴；產(chǎn)品工藝精精準(zhǔn)——產(chǎn)產(chǎn)品高質(zhì)量量，高品質(zhì)質(zhì)，做缺陷陷最少的車車；服務(wù)質(zhì)量精精準(zhǔn)——建建設(shè)服務(wù)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)，為客客戶提供優(yōu)優(yōu)質(zhì)服務(wù)；；培訓(xùn)精準(zhǔn)———實車操操作，每個個技師都親親手拆裝過過一輛F3的整車。。（三）精準(zhǔn)準(zhǔn)營銷舉例例“721原原則”體現(xiàn)現(xiàn)的正是高高度重視消消費者的需需求，以消消費者的需需求為營銷銷導(dǎo)向。在在大難以后后，史玉柱柱準(zhǔn)備從江江陰啟動““腦白金””市場，之之前史玉柱柱親自做““江陰調(diào)查查”。史玉玉柱走村串串鎮(zhèn)，挨家家挨戶尋訪訪，搬個板板凳坐在院院子里跟人人們聊天，，了解人們們對保健品品的消費需需求和意愿愿以及對價價格的看法法。就這樣樣，在“腦腦白金”上上市之前，，史玉柱親親自與300位潛在在消費者進(jìn)進(jìn)行深入的的交流，對對市場營銷銷中可能遇遇到的各種種問題做到到心里有底底，這就是是消費者的的需求，也也是市場營營銷的核心心。案例2：史史玉柱的““721原則”花70%的的精力服務(wù)務(wù)于消費者者花20%的的精力做好好終端建設(shè)設(shè)與管理花10%的的精力來處處理經(jīng)銷商商關(guān)系案例3：寶寶潔創(chuàng)立150多年年來，一貫貫堅持“競競爭對手在在關(guān)注我們們，我們則則更關(guān)注消消費者”的的原則，成成為日化行行業(yè)無可撼撼動的“巨巨無霸?！拔覀兊氖资滓蝿?wù)是是深刻理解解我們的消消費者，即即消費者的的需要是什什么。無論論在哪里開開始我們的的生意，對對消費者需需求的調(diào)研研是我們工工作的切入入點?！蓖跤缿c從““賣米王子子”到“經(jīng)經(jīng)營之神””的秘密王永慶，號號稱“臺灣灣經(jīng)營之神神”。1932年年,16歲歲,借200元開始始開米店。。今天，其其臺塑集團(tuán)團(tuán)已經(jīng)是臺臺灣最大的的民營企業(yè)業(yè)集團(tuán)，資資產(chǎn)總額1.5萬億億新臺幣。。案例總結(jié)：：無數(shù)的事事實證明，，好的策略略皆源于精精準(zhǔn)的市場場調(diào)研和對對消費心智智者的深刻刻洞察，偵偵察出消費費者心理地地圖。一切營銷活活動，脫離離了消費者者，就相當(dāng)當(dāng)于公交車車一直在途途中奔走，，始終沒有有抵達(dá)終點點。第一部分小小結(jié)：什么么叫精準(zhǔn)？？——更更加細(xì)細(xì)分就就叫精精準(zhǔn)——細(xì)細(xì)分后后的滿滿足就就叫精精準(zhǔn)——滿滿足后后的滿滿意就就叫精精準(zhǔn)——持持續(xù)的的滿意意就叫叫精準(zhǔn)準(zhǔn)——滿意意后產(chǎn)生生忠誠就就叫精準(zhǔn)準(zhǔn)二、精準(zhǔn)準(zhǔn)營銷的的行業(yè)背背景與個個性內(nèi)涵涵1、技術(shù)術(shù)上的支支撐實現(xiàn)現(xiàn)在“卷卷煙生產(chǎn)產(chǎn)經(jīng)營決決策系統(tǒng)統(tǒng)”中，，通過““兩打三三掃”，，實現(xiàn)每每件煙從從哪里來來到哪里里去都清清清楚楚楚。（一）提提出精準(zhǔn)準(zhǔn)營銷的的行業(yè)背背景訂單供貨貨：皇帝帝的新裝裝需求預(yù)測測：真實實的謊言言——在計計劃的銅銅墻鐵壁壁面前，，市場取取向往往往顯得蒼蒼白無力力。2、訂單單供貨走走向窮途途末路，，難以為為繼最重要的的一點是是：口含含煙斗的的人都是是快樂的的，而快快樂終是是一切道道德效能能中之最最大者。?！终Z語堂《生生活的藝藝術(shù)》霧里看花花水中望月月你能分辯辯這變幻幻莫測的的世界借借我借借我一雙雙慧眼吧吧

讓我我把這紛紛擾看得得清清楚楚楚明明白白白真真切切切對市場的的認(rèn)識還還是霧里里看花、、盲人摸摸象訂單供貨貨需求預(yù)測測你能掌握握這行業(yè)業(yè)變革的的年代給我給我我一種方方法吧讓我把這這需求測測得準(zhǔn)準(zhǔn)準(zhǔn)確確標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)準(zhǔn)實實在在在煙廠廠煙草公司司零售客戶戶消費者個個都是是重點品品牌，我我們當(dāng)然然只有哥哥倆好啦啦。品牌交給給商業(yè)培培育？不不放心，，不放棄棄要什么煙煙沒什么么煙，要要10條條給5條條！想買的常常常沒有有，常常常被新品品搞得頭頭暈?？蛻艉拖M者的的需求常常得不到到有效滿滿足3、工商商協(xié)同營營銷依然然是“看看起來很很美”

頻繁促銷經(jīng)常限銷

動則綁銷

“三銷”工商協(xié)同同營銷，，前兩年年是以組組織結(jié)構(gòu)構(gòu)角度為為主，探探討的是是工業(yè)做做什么，，商業(yè)做做什么。。這已經(jīng)經(jīng)起了一一些效果果，有了了一些變變化。但但是通過過今年（（09年年）的這這個市場場波動，，我感到到行業(yè)在在營銷活活動方面面還有一一些更深深層次的的東西值值得探討討。我想想，能不不能以一一個品牌牌為載體體，通過過建立品品牌模式式，來把把協(xié)同營營銷工作作組織起起來。這這個不可可能在所所以品牌牌中都開開展，所所以我想想在高端端品牌，，可能今今后還有有大品牌牌中來實實現(xiàn)。而而目前，，在全國國意義上上能具備備這個條條件的，，就是中中華煙。?！扒懊鎵?、、中間調(diào)、、后面控””4、政績導(dǎo)導(dǎo)向下的救救火式被動動銷售稍緊平衡的的依據(jù)是經(jīng)經(jīng)驗而非數(shù)數(shù)據(jù)“被訂單””是慣例：：“下訂單單”是待遇遇，能不能能滿足看運運氣。“被服務(wù)””是常態(tài)：：想要的服服務(wù)沒有，，不要的服服務(wù)多得很很?？蛻魧用妫海河媱濗w制制下的“被被訂單”□八成以上上的卷煙零零售戶存在在貨源短缺缺問題；□近三成零零售戶存在在產(chǎn)品滯銷銷現(xiàn)象；□近兩成零零售戶缺貨貨和滯銷問問題同時并并存；□在供給不不足的情況況下，仍然然存在價格格競爭，零零售戶在前前后夾擊下下，利潤空空間受到很很大影響。。頻繁的服務(wù)務(wù)作秀與文文化作秀談戀愛，生生孩子面對一系列列錯綜復(fù)雜雜的市場謎謎像和“上上水平”的的迫切要求求，我們想想起了古老老樸素但偉偉大的智慧慧：2009年年9月，何何澤華在上上海專題調(diào)調(diào)研協(xié)同營營銷工作時時指出，行行業(yè)銷售工工作通過這這幾年的努努力，下一一步必須找找到新的切切入點，即即提升銷售售的精細(xì)化化程度。（二）確認(rèn)認(rèn)精準(zhǔn)營銷銷的基本過過程2009年年10月，，上海煙草草在中國卷卷煙銷售公公司和中煙煙電子商務(wù)務(wù)公司的指指導(dǎo)幫助下下，與山西西省公司圍圍繞“中華華”品牌精精準(zhǔn)營銷開開展了試點點工作。。加強(qiáng)市場分分析研究，，全面了解解重點骨干干品牌市場場表現(xiàn)和發(fā)發(fā)展趨勢，，提出品牌牌改進(jìn)提高高的建議意意見，實施施重點骨干干品牌精準(zhǔn)準(zhǔn)營銷，努努力促進(jìn)重重點骨干品品牌良好成成長?！沙煽悼怠啊霸谠?010年年全全國國煙煙草草工工作作會會議議上上的的報報告告””上上的的講講話話2010年年4月月6日日，何何澤華華率相相關(guān)部部門領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)到到上海海煙草草調(diào)研研指導(dǎo)導(dǎo)工作作，在在聽取取了上上海煙煙草集集團(tuán)和和山西西煙草草關(guān)于于“中中華””品牌牌精準(zhǔn)準(zhǔn)營銷銷工作作的匯匯報后后，何何澤華華對工工商企企業(yè)近近半年年在精精準(zhǔn)營營銷工工作方方面取取得的的成績績予以以充分分肯定定，并并對下下階段段的工工作進(jìn)進(jìn)行了了部署署。2010年年5月月27日，，“中中華””品牌牌精準(zhǔn)準(zhǔn)營銷銷交流流會在在上海海召開開。國國家煙煙草專專賣局局副局局長何何澤華華出席席會議議并講講話。。行業(yè)各各工商商企業(yè)業(yè)積極極學(xué)習(xí)習(xí)山西西省精精準(zhǔn)營營銷的的經(jīng)驗驗，積積極配配合上上海煙煙草進(jìn)進(jìn)一步步擴(kuò)大大精準(zhǔn)準(zhǔn)營銷銷的范范圍和和深度度，確確保卷卷煙營營銷上上水平平目標(biāo)標(biāo)順利利實現(xiàn)現(xiàn)?！魏螡扇A華在““中華華”品品牌精精準(zhǔn)營營銷交交流會會的講講話

精準(zhǔn)營銷是市場營銷上水平的積極探索，是“訂單供貨”、協(xié)同營銷的深化和延伸。市場營銷上水平，關(guān)鍵是挖掘市場潛力，滿足市場需求，精準(zhǔn)營銷將促使工商企業(yè)共同面向市場、快速反應(yīng)市場。工商企業(yè)實施精準(zhǔn)營銷，要以事實說話、以數(shù)據(jù)說話，依靠精確的信息，實現(xiàn)投放的準(zhǔn)確性、有效性，要從提高中國煙草整體競爭實力出發(fā)，形成促進(jìn)營銷上水平的合力。明確了了精準(zhǔn)準(zhǔn)營銷銷的戰(zhàn)戰(zhàn)略定定位今后的的卷煙煙營銷銷要講講求““精確確信息息、精精準(zhǔn)投投放與與精細(xì)細(xì)管理理”，，實現(xiàn)現(xiàn)從總總量控控制向向精確確性調(diào)調(diào)控轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變，，從多多層節(jié)節(jié)的向向通道道式的的信息息渠道道轉(zhuǎn)變變，從從多環(huán)環(huán)節(jié)的的向扁扁平化化的投投放方方式轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變。?！魏螡扇A華（三））精準(zhǔn)準(zhǔn)營銷銷的行行業(yè)內(nèi)內(nèi)涵精確信息精準(zhǔn)投放精細(xì)管理1、上上海版版內(nèi)涵涵：把把品牌牌和客客戶乃乃至消消費者者有機(jī)機(jī)鏈接接起來來精確的的信息息：精精準(zhǔn)營營銷的的基礎(chǔ)礎(chǔ)和前前提重點挖掘和集成零售訂單信息在銷售信息方面在市場信息方面重點建立針對零售終端的零售價格、零售庫存、零售動銷的信息采集、分析和反饋共享體系在客戶信息方面重點梳理和創(chuàng)新零售業(yè)態(tài)分類標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)業(yè)務(wù)信息與業(yè)態(tài)分類的有機(jī)統(tǒng)一信息渠道、信息平臺商業(yè)企業(yè)工業(yè)企業(yè)“多層級”信息對現(xiàn)有信息內(nèi)容予以補充完善對現(xiàn)有信息渠道和平臺予以疏通和整合對現(xiàn)有采集分析方法予以規(guī)范和統(tǒng)一“通道道式””信息精準(zhǔn)的的投放放：精精準(zhǔn)營營銷的的關(guān)鍵鍵精確的信息和科學(xué)的分析投放后準(zhǔn)確衡量投放效果投放前合理策劃銷售策略類別覆蓋率時間區(qū)域成長率鋪貨率動銷率斷貨率社會庫存市場價格銷售策略的制訂提供決策支撐覆蓋率率，分分析和和發(fā)現(xiàn)現(xiàn)“中中華””品牌牌市場場投放放空白白點的的基礎(chǔ)礎(chǔ)指標(biāo)標(biāo)，也也是實實施精精準(zhǔn)投投放的的基本本指標(biāo)標(biāo)。鋪貨率率，主主要考考察““中華華”品品牌在在零售售終端端的進(jìn)進(jìn)貨面面情況況。動銷率率，主主要考考察““中華華”品品牌在在零售售市場場的銷銷售趨趨勢。。斷貨率，與與動銷率相相對應(yīng)，主主要考察零零售市場供供應(yīng)不足的的狀態(tài)。成長率，是是綜合評價價指標(biāo)，反反映“中華華”品牌的的市場發(fā)展展?fàn)顟B(tài)和同同檔次市場場的競爭地地位。城鄉(xiāng)規(guī)模業(yè)態(tài)類別區(qū)域時間年季月周成長率斷貨率動銷率鋪貨率覆蓋率精細(xì)細(xì)的的管管理理：：精精準(zhǔn)準(zhǔn)營營銷銷的的保保障障持續(xù)續(xù)跟跟蹤蹤零零售售終終端端的的銷銷售售活活動動確定定適適合合的的零零售售終終端端類類型型對違反規(guī)則的行為進(jìn)行干預(yù)對新加入的終端客戶進(jìn)行指導(dǎo)以此保證整個網(wǎng)絡(luò)的運行質(zhì)量實現(xiàn)更合理的鋪貨協(xié)同確確定品品牌覆覆蓋的的區(qū)域域和實實現(xiàn)覆覆蓋的的步驟驟。協(xié)同同確確定定品品牌牌零零售售終終端端建建設(shè)設(shè)目目標(biāo)標(biāo)和和原原則則。。協(xié)同確定定品牌面面向零售售客戶的的貨源供供應(yīng)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)。協(xié)同確定定品牌價價格、庫庫存跟蹤蹤的辦法法和維護(hù)護(hù)標(biāo)準(zhǔn)。。卷煙精準(zhǔn)準(zhǔn)營銷就就是以扎扎實的網(wǎng)網(wǎng)建為基基礎(chǔ)，以以卷煙營營銷數(shù)據(jù)據(jù)庫為支支撐，依依托現(xiàn)代代信息技技術(shù)手段段，運用用定量和和定性相相結(jié)合的的方法選選擇準(zhǔn)確確的目標(biāo)標(biāo)市場，，通過制制定有針針對性的的營銷策策略，實實施卷煙煙產(chǎn)品宣宣傳的目目標(biāo)人群群準(zhǔn)確覆覆蓋，實實施卷煙煙貨源投投放的目目標(biāo)市場場需求有有效滿足足，使有有限的營營銷資源源得到最最大化配配置。2、貴州州商業(yè)版版內(nèi)涵卷煙精準(zhǔn)營銷恰當(dāng)信息適當(dāng)策略恰當(dāng)時間恰當(dāng)方式恰當(dāng)人群〓＋＋＋＋數(shù)據(jù)信息息的精準(zhǔn)準(zhǔn)把握數(shù)據(jù)挖掘掘的有效效實施卷煙信息息的精準(zhǔn)準(zhǔn)傳遞卷煙貨源源的精準(zhǔn)準(zhǔn)投放卷煙營銷銷的精細(xì)細(xì)管理從“二點點四維五五率N度度”來把把握精確確的數(shù)據(jù)據(jù)信息。?！拔迓省薄笔巧瞎窆衤省觿愉N率、、斷貨率率、重需需率、成成長率。。實踐3：：“五精精奮發(fā)··愛我中中華”的的中華品品牌精準(zhǔn)準(zhǔn)營銷精確信息息傳遞：：“一個個平臺、、兩個重重點、三三個層面面、四類類信息、、五個渠渠道”。。充分利用用工商協(xié)協(xié)同營銷銷這個平平臺，開開展信息息交互的的基礎(chǔ)上上,把握握好“兩兩個重點點”，銷銷售信息息重點挖挖掘和集集成零售售訂單信信息，市市場信息息方重點點對零售售終端的的價格、、庫存、、動銷進(jìn)進(jìn)行信息息采集、、分析和和反饋；；充分發(fā)發(fā)揮零售售客戶、、消費者者、精勵勵營銷團(tuán)團(tuán)隊“三三個層面面”的信信息收集集能力；；全開放放、全過過程的定定期向工工業(yè)企業(yè)業(yè)提供基基礎(chǔ)信息息、營銷銷信息、、零售終終端信息息、品牌牌信息等等“四類類信息””；通過過“雙千千”信息息工程、、手機(jī)短短信采集集、卷煙煙市場調(diào)調(diào)研、電電子商務(wù)務(wù)平臺、、終端信信息系統(tǒng)統(tǒng)等“五五個渠道道”開展展信息數(shù)數(shù)據(jù)采集集分析，，實現(xiàn)工工商之間間、上下下之間、、客我之之間的精精確信息息溝通。。精度科學(xué)學(xué)定位。。通過時時間、區(qū)區(qū)域、分分類三個個維度，，對覆蓋蓋率、鋪鋪貨率、、動銷率率、斷貨貨率、成成長率、、滿足率率、存銷銷比、價價格指數(shù)數(shù)等八項項指標(biāo)進(jìn)進(jìn)行綜合合評價，，加以市市場信息息的分析析判斷，，確定調(diào)調(diào)整貨源源投放策策略的節(jié)節(jié)點和關(guān)關(guān)口。精準(zhǔn)貨源源投放。。對“中中華”品品牌投放放實行網(wǎng)網(wǎng)上點對對點、一一對一自自動分配配。精準(zhǔn)投放放“五步步法”：：——嚴(yán)格格按照國國家局分分類標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，建立立規(guī)范統(tǒng)統(tǒng)一的客客戶信息息源；——對應(yīng)應(yīng)國家局局八種商商圈類型型，確定定晉中的的“中華華”品牌牌目標(biāo)商商圈；——建立立形象價價值、營營銷價值值、經(jīng)營營價值、、誠信價價值、信信息價值值、業(yè)態(tài)態(tài)價值““六維””評價辦辦法，確確定“中中華”品品牌目標(biāo)標(biāo)投放的的核心、、重點、、一般客客戶；——突出出客戶商商定總量量、客戶戶實時需需求量、、客戶歷歷史銷量量三個數(shù)數(shù)據(jù)源分分析，突突出元旦旦、春節(jié)節(jié)、國慶慶中秋三三個節(jié)點點，結(jié)合合品牌““三維五五率”分分析結(jié)果果，微調(diào)調(diào)軟控市市場投放放量；——采取取兩種系系統(tǒng)模型型實施精精準(zhǔn)投放放。精誠工商商協(xié)同。。建立以以工商協(xié)協(xié)同信息息平臺為為載體，，從年度度、半年年、季度度、月度度、周五五個時段段開展信信息溝通通，明確確每個時時段的信信息交互互內(nèi)容和和溝通方方式，建建立多重重溝通機(jī)機(jī)制。精勵團(tuán)隊隊建設(shè)。。在客戶戶經(jīng)理中中設(shè)置““首席客客戶經(jīng)理理”，強(qiáng)強(qiáng)化其品品牌培育育職能，，培養(yǎng)品品牌管理理高素質(zhì)質(zhì)人才；；打造專專業(yè)化的的分析員員隊伍，，強(qiáng)化““分析員員”專職職崗位建建設(shè)，將將客戶經(jīng)經(jīng)理隊伍伍逐步建建設(shè)成為為把握市市場、培培育品牌牌的專業(yè)業(yè)化品牌牌經(jīng)理。。第二部分分小結(jié)：：什么叫叫煙草行行業(yè)的精精準(zhǔn)？——知道道賣給誰誰就叫精精準(zhǔn)——知道道何時賣賣就叫精精準(zhǔn)——知道道賣多少少就叫精精準(zhǔn)——知道道客戶以以什么價價格賣給給了哪些些消費者者就叫精精準(zhǔn)——知道道消費者者消費后后的評價價就叫精精準(zhǔn)三、如何協(xié)協(xié)同構(gòu)建知知名品牌的的精準(zhǔn)營銷銷體系從工業(yè)角度度思考從商業(yè)角度度出發(fā)從領(lǐng)導(dǎo)角度思考從實際角度出發(fā)精準(zhǔn)重點骨骨干品牌市市場定位體體系與消費者建建立個性傳傳播溝通體體系提供個性化化的骨干品品牌卷煙產(chǎn)產(chǎn)品構(gòu)建骨干品品牌消費者者增值服務(wù)務(wù)體系精準(zhǔn)的市場場投放與終終端掌控體體系從工業(yè)角度度思考：擴(kuò)擴(kuò)大品牌規(guī)規(guī)模，提升升品牌價值值以品牌為中中心的精準(zhǔn)準(zhǔn)營銷操作作體系消費者數(shù)據(jù)據(jù)庫消費者心理理地圖黃鶴樓1916的精精準(zhǔn)營銷黃鶴樓的精精確傳播策策略會議傳播文化傳播媒介傳播促銷傳播終端傳播消費傳播黃鶴樓品牌目前所使用用的傳播平平臺功能如如下表所示示：類型項目對象傳播資源文庫不斷豐富的軟文庫社會公眾宣講片多媒體推介片目標(biāo)群體歌曲黃鶴樓社會公眾系列電視黃鶴樓公益廣告片、黃鶴樓電視廣告片社會公眾廣告片黃鶴樓1916宣傳片、企業(yè)宣傳片目標(biāo)群體傳播載體報刊《黃鶴樓周刊》《特別關(guān)注》目標(biāo)群體書籍《黃鶴樓品讀武漢》目標(biāo)群體網(wǎng)絡(luò)平臺多媒體形式展現(xiàn)企業(yè)文化和黃鶴樓品牌社會公眾各類社會媒體社會公眾對產(chǎn)品消費費群體的細(xì)細(xì)分，有針針對性地組組合出較為為精確的傳傳播方式。。目標(biāo)群體傳播組合類型描述資源傳播手段高收入的白領(lǐng)活力、時尚、習(xí)慣通過網(wǎng)絡(luò)關(guān)注新的信息、消費超前軟文（消費時尚主題）；歌曲（）；公益廣告（）雜志（專業(yè)類、時尚類）；網(wǎng)絡(luò)公務(wù)人員收入穩(wěn)定，習(xí)慣從電視和報紙上接受信息，品牌忠誠度高軟文；歌曲（電視）報紙時事類雜志、電視文化群體關(guān)注文化動態(tài)、有讀書習(xí)慣，對傳統(tǒng)文化了解較深軟文；歌曲（電視）；書籍報紙文化藝術(shù)類雜志電視專業(yè)群體零售戶、商業(yè)渠道從業(yè)人員，關(guān)注更為專業(yè)和深入的品牌信息。宣講片；軟文（營銷類）專業(yè)雜志宣講活動目前，黃鶴鶴樓品牌根根據(jù)產(chǎn)品和和消費者特特點已經(jīng)形形成了1916家族族、人文家家族、道家家族、雅香香家族及傳傳統(tǒng)家族五五大家族系系列。1916家家族—針對對極少數(shù)的的絕對精英英人士，追追求對細(xì)節(jié)節(jié)的完美，，以產(chǎn)品價價值凸現(xiàn)人人生價值；；人文家族——針對專業(yè)業(yè)化的精英英人群，具具有獨特的的人文氣質(zhì)質(zhì)，喜愛個個性化和專專業(yè)性；道家族—針針對高素質(zhì)質(zhì)人士，喜喜愛思考和和熱愛生活活，回歸自自然，新一一代的社會會價值認(rèn)同同感；雅香家族——定位于大大眾人群，，通過產(chǎn)品品個性化傳傳達(dá)生活的的理念，以以獨特的淡淡雅香風(fēng)格格維護(hù)產(chǎn)品品品質(zhì)；傳統(tǒng)家族——因傳統(tǒng)對對品牌有深深厚感情的的省內(nèi)忠實實消費者。。黃鶴樓品牌牌家族結(jié)構(gòu)構(gòu)低害舒喉———360度全方位位舒喉技術(shù)術(shù)卷煙品牌消費者服務(wù)卷煙鑒別促銷優(yōu)惠溝通反饋消費紀(jì)念投訴處理消費獎勵品牌感知贈送刊物親情關(guān)懷聯(lián)誼互動是否需要告告訴消費者者如何吸煙煙？如果送煙給給消費者作作為促銷與與引導(dǎo)消費費的手段，，送幾條比比較合適？？研討討市場把握：如何采集精確信息貨源采購：如何做好精致采購卷煙供應(yīng)：如何實現(xiàn)精準(zhǔn)投放品牌培育：如何達(dá)到精度傳播客戶服務(wù)：如何實現(xiàn)精實服務(wù)終端維護(hù)：如何做到精細(xì)管理從商業(yè)角度度出發(fā)：符符合市場實實際，提升升經(jīng)營業(yè)績績精確信息精準(zhǔn)投放精細(xì)管理精確采集精確分析精確預(yù)測精確共享精確應(yīng)用精細(xì)監(jiān)控精細(xì)終端精細(xì)服務(wù)精準(zhǔn)采購精準(zhǔn)過濾精準(zhǔn)滿足卷煙流通企企業(yè)精準(zhǔn)營營銷實踐模模型（一）如何何做到精確確信息精確采集精確分析精確預(yù)測精確共享精確應(yīng)用請每個小組組探討下如如何圍繞五五個方面做做到精確信信息？中間間有哪些節(jié)節(jié)點需要特特別處理？？以精確采集集為例：采集范圍、、采集渠道道、采集周周期、采集集主體、采采集標(biāo)準(zhǔn)商圈飽和指指數(shù)＝C××C：該店消消費者人數(shù)數(shù)；：消費費者人均卷卷煙消費支支出（商圈圈客戶銷售售額總計/消費者人人數(shù)，一般般日為單位位）；：商商圈內(nèi)客戶戶營業(yè)面總總和。精準(zhǔn)分析之之?dāng)?shù)據(jù)計算算法例如：長江路辦公公區(qū)商圈：：商圈內(nèi)有有大約有1230個個人吸煙，，每日平均均消費10元人民幣幣，共有10個客戶戶在商圈內(nèi)內(nèi)，共有250平方方米營業(yè)面面積。則該該商圈的飽飽和指數(shù)為為：＝1230×10/250＝49.2。世紀(jì)陽光社社區(qū)商圈：：商圈內(nèi)大大約930個人吸煙煙，平均每每日消費6.5元。。共有12個客戶在在商圈內(nèi)，，共有180平方米米營業(yè)面積積。則該商商圈的飽和和指數(shù)為：：＝930×6.5/180＝33.58?！耙桓銦煙煘槲鼰熣哒叽?，就就像詩為詩詩人代言一一樣”。——美國作作家理查德德·克萊恩恩根據(jù)消費需需求特征對對消費者進(jìn)進(jìn)行分群、、歸類，是是研究消費費者的重要要策略與方方法。（二）如何何做到精準(zhǔn)準(zhǔn)投放精準(zhǔn)采購精準(zhǔn)過濾精準(zhǔn)滿足精準(zhǔn)滿足不不是絕對滿滿足，因為為你做不到到，精準(zhǔn)滿滿足也不是是相對滿足足，因為缺缺乏科學(xué)的的比較依據(jù)據(jù)。精準(zhǔn)滿滿足是于消消費需求的的滿足。精準(zhǔn)過濾操操作的精髓髓在于建立立和理順品品牌與客戶戶、消費者者的對應(yīng)關(guān)關(guān)系。細(xì)化研究渠渠道和品牌牌特性之間間的關(guān)系，，綜合考慮慮品牌培育育的需要，，將投放品品牌特性、、目標(biāo)消費費群體與不不同渠道所所具備的特特點有機(jī)結(jié)結(jié)合，建立立一套符合合區(qū)域經(jīng)濟(jì)濟(jì)水平、購購買力特征征的渠道分分類管理體體系。卷煙煙品品牌牌投投放放的的兩兩種種策策略略窄渠渠道道（（點點投投放放））：：對零零售售客客戶戶有有選選擇擇投投放放寬渠渠道道（（面面投投放放））：：對零零售售客客戶戶無無選選擇擇投投放放完全點投放以點帶面投放點交叉投放全面投放階段定點定量階段定量擴(kuò)點階段擴(kuò)量定點階段新品品渠渠道道策策略略的的四四個個階階段段對市市場場拐拐點點的的判判斷斷成成為為精精準(zhǔn)準(zhǔn)投投放放的的關(guān)關(guān)鍵鍵！！2··5%首用用者者13··5%早期期使使用用者者34%早期期大大眾眾34%后期期大大眾眾16%尾隨隨者者邏輯輯斯斯蒂蒂曲曲線線首用用人人群群的的概概念念市場場拐拐點點出出現(xiàn)現(xiàn)的的三三個個特特征征：：銷售售量量達(dá)達(dá)到到一一定定規(guī)規(guī)模模一般般零零售售客客戶戶的的積積極極性性消費費者者的的口口碑碑已已經(jīng)經(jīng)形形成成100人人————1個個零零售售終終端端10000人人————1個個旺旺銷銷終終端端經(jīng)驗驗值值：：品牌牌投投放放分分析析漏漏斗斗一級過濾：市場類型二級過濾：商圈類型三級過濾：業(yè)態(tài)類型四級過濾：同品類銷量貨源投放方案投放多少投放給誰分析析因因素素商圈圈業(yè)態(tài)態(tài)季節(jié)節(jié)時時間間。。。。。精準(zhǔn)準(zhǔn)投投放放從從洞洞察察消消費費者者開開始始一般般產(chǎn)產(chǎn)品品投投放放方方式式精準(zhǔn)準(zhǔn)營營銷銷需需要要透透過過零零售售戶戶基基于于消消費費者者細(xì)細(xì)分分的的產(chǎn)產(chǎn)品品投投放放產(chǎn)品投放需求信息客戶1客戶2客戶3客戶4產(chǎn)品投放需求信息客戶1客戶2客戶3客戶4消費群1消費群2消費群3消費群N分析析因因素素：：次次級級商商圈圈、、細(xì)細(xì)分分消消費費群群。。。。。。一級參數(shù)1000元以下1000-2000元2000-4000元4000-6000元。消費者聚類1二級參數(shù)職業(yè)B職業(yè)職業(yè)A職業(yè)B職業(yè)職業(yè)A職業(yè)B職業(yè)職業(yè)A職業(yè)B職業(yè)職業(yè)地域A消費群1消費群2消費群3消費群4消費群5消費群6消費群7消費群8消費群9消費群10地域B消費群11消費群12消費群13消費群14消費群15消費群16消費群17消費群18消費群19消費群20消費者聚類2地域C消費群21消費群22消費群23消費群24消費群25消費群26消費群27消費群28消費群29消費群30地域D地域。。。零售售戶戶A進(jìn)一一步步細(xì)細(xì)化化使使用用““消消費費群群網(wǎng)網(wǎng)格格””分分析析法法實實現(xiàn)現(xiàn)精精準(zhǔn)準(zhǔn)投投放放消費費群群網(wǎng)網(wǎng)格格劃劃分分標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)：：區(qū)區(qū)域域、、職職業(yè)業(yè)、、年年齡齡、、收收入入、、性性別別。。。。。。（三三））如如何何做做到到精精細(xì)細(xì)管管理理精細(xì)細(xì)監(jiān)監(jiān)控控精細(xì)細(xì)終終端端精細(xì)細(xì)服服務(wù)務(wù)優(yōu)質(zhì)服務(wù)價值體驗發(fā)現(xiàn)價值實現(xiàn)價值界定體驗感受體驗精細(xì)細(xì)服服務(wù)務(wù)為為例例：：客客戶戶服服務(wù)務(wù)的的本本質(zhì)質(zhì)規(guī)規(guī)律律□客客戶戶自自己己感感受受的的□客客戶戶感感到到驚驚喜喜的的□關(guān)注注細(xì)節(jié)節(jié)的體驗：：優(yōu)質(zhì)質(zhì)服務(wù)務(wù)“三三個的的”全面實實施是是企業(yè)業(yè)在經(jīng)經(jīng)歷過過產(chǎn)品品經(jīng)濟(jì)濟(jì)、服服務(wù)經(jīng)經(jīng)濟(jì)之之后進(jìn)進(jìn)入““體驗驗經(jīng)濟(jì)濟(jì)”的的一個個重要要標(biāo)志志。忠誠度度營銷銷的核核心是是精心心設(shè)計計的客客戶體體驗，，并且且通過過營銷銷執(zhí)行行來達(dá)達(dá)到所所期望望的結(jié)結(jié)果。。真正正的忠忠誠源源自卓卓越的的客戶戶體驗驗。整體客客戶體體驗（（）體驗服服務(wù)的的特征征□重視視客戶戶的體體驗。?！踔匾曇暱蛻魬舻闹髦鲃訁⑴c。?！踔匾曇暱蛻魬襞c公公司之之間的的積極極互動動?！踔匾曇晫涂蛻舻牡那楦懈型度肴搿＞珳?zhǔn)營營銷政政策小小結(jié)在品牌牌營銷銷方面面要以以品牌牌為核核心來來配置置營銷銷資源源，在服務(wù)務(wù)營銷銷方面面要與與客戶戶建立立一對對一的的關(guān)系系，在市場場營銷銷方面面要研研究消消費需需求、、確立立品牌牌形象象、建建設(shè)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)渠渠道、、管理理和服服務(wù)終終端，，并大大力發(fā)發(fā)展電電子商商務(wù)和和現(xiàn)代代物流流。精準(zhǔn)營營銷操操作小小結(jié)精準(zhǔn)營營銷涉涉及更更多的的是執(zhí)執(zhí)行力力和執(zhí)執(zhí)行能能力，，而不不僅僅僅是專專業(yè)化化：□領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)層由由指揮揮型轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闉闆Q策策型；；□管理理層由由思考考型轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變?yōu)闉槎ㄐ孕匝芯烤啃?；；□基層層員工工由操操作型型轉(zhuǎn)變變?yōu)槎ǘ糠址治鲂托?。實現(xiàn)了了：沒有實實現(xiàn)：：原因分分析：：課程小小結(jié)1：你你的目目標(biāo)實實現(xiàn)了了嗎成功者者經(jīng)常常改變變方法法而不不是目目標(biāo)；；腦袋決決定口口袋：：做好是是應(yīng)該該的，，腦袋空空空，，口袋袋松松松；工作不不精，，前途途不通通。做不好好是活活該。。失敗者者經(jīng)常常改變變目標(biāo)標(biāo)而不不是方方法。。噸位決決定座座位：：噸位輕輕輕，，座位位不穩(wěn)穩(wěn)；飯碗不不金，，人生生不明明。格局決決定結(jié)結(jié)局：：拓展格格局，，優(yōu)化化布局局，享享受結(jié)結(jié)局。。課程小小結(jié)2：課課后贈贈言聯(lián)系方方式：：電話：mail:ckwolf@163.com即使使贈贈品品只只是是一一張張紙紙，，顧顧客客也也是是高高興興的的。。如如果果沒沒有有贈贈品品，，就就贈贈送送““笑笑容容””。。所謂企企業(yè)管管理就就是解解決一一連串串關(guān)系系密切切的問問題，，必須須有系系統(tǒng)地地予以以解決決，否否則將將會造造成損損失。。浪費時時間。。12月月-2212月月-22蓋茨運運用的的管理理風(fēng)格格既不不是美美國的的個人人主義義式，，也不不是日日本的的共識識主義義式，，而是是獨樹樹一幟幟的達(dá)達(dá)爾文文式企業(yè)成功功經(jīng)典名名人名言言22:2722:2722:27:5612月-22前方充滿滿著未知知，但我我必須得得走。無法評評估，，就無無法管管理。。12月月-2212月月-2212月月-2212月月-2222:2722:27授權(quán)就就像放放風(fēng)箏箏，部部屬能能力弱弱線就就要收收一收收，部部屬能能力強(qiáng)強(qiáng)了就就要放放一放放。軍隊無無放任任，學(xué)學(xué)校無無放任任，此此今日日世界界各共共和國國之道道例。。軍隊隊放任任，則則將不不能以以令，，學(xué)校校放任任，則則師不不能以以教；；將不不能令令則軍軍敗，，師不不能教教則學(xué)學(xué)校敗敗，其其為國國忠，，莫此此之尤尤。06-12月-2206-12月-22積極的的人在在每一一次憂憂患中中都看看到一一個機(jī)機(jī)會，，而消消極的的人則則在每每個機(jī)機(jī)會都都看到到某種種憂患患。不是沒辦辦法，而而是沒有有用心想想辦法。。用心想想辦法，，一定有有辦法，，遲早而而已。12月-2212月-2212月-22用人不在在于如何何減少人人的短處處，而在在于如何何發(fā)揮人人的長處處。觀察才行行。你的的臉臉是是為為了了呈呈現(xiàn)現(xiàn)上上帝帝賜賜給給人人類類最最貴貴重重的的禮禮物物做人低低三分分，做做事高高三分分。22:27:5722:27:5722:27