第四篇價格策略課件

第四章產品價格策略第四章產品價格策略第四章產品價格策略第一節(jié)影響定價的因素第二節(jié)定價的一般方法第三節(jié)定價的基本策略第四節(jié)價格變動反應及價格第四章產品價格策略第一節(jié)影響定價的因素學習目標●明確影響產品定價的因素?！裰獣远▋r的基本程序，掌握成本導向、需求導向及競爭導向定價的主要方法。●學會靈活運用定價策略。●學會正確使用價格調整手段，預測價格變動后顧客、競爭者的反應，提前做好應對準備。學習目標●明確影響產品定價的因素。第一節(jié)影響定價的因素一、定價目標二、產品成本三、市場需求四、競爭狀況第一節(jié)影響定價的因素一、定價目標一、企業(yè)定價目標維持企業(yè)生存追求利潤最大化市場占有率最大化產品質量最優(yōu)化適應競爭一、企業(yè)定價目標維持企業(yè)追求利潤市場占有產品質量適應競爭二、產品成本（成本是定價的低限）產品成本=可變成本+固定成本可變成本（又稱變動成本）是指在總成本中隨產量的變化而變動的成本項目，主要是原材料，燃料，動力等生產要素的價值，當一定期間的產量增大時，原材料，燃料，動力的消耗會按比例相應增多，所發(fā)生的成本也會按比例增大，故稱為可變成本。固定成本（又稱固定費用）相對于變動成本，是指成本總額在一定時期和一定業(yè)務量范圍內，不受業(yè)務量增減變動影響而能保持不變的成本。

二、產品成本（成本是定價的低限）產品成本=可變成本+固定成本三、市場需求1.需求是定價的高限。2.需求價格彈性對定價的影響。

需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。

缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提價；富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。三、市場需求1.需求是定價的高限。需求價格彈性對定價策略的影響［1］●缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提價。P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB需求價格彈性對定價策略的影響［1］●缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)需求價格彈性對定價策略的影響［2］●富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB需求價格彈性對定價策略的影響［2］●富有彈性的商品，適宜于適需求價格彈性強弱主要取決于以下影響因素:①產品與生活的密切程度②產品本身的特性和知名度③替代品和競爭品的多少和效果的好壞④產品質量和幣值的影響需求價格彈性強弱主要取決于以下影響因素:2、需求的價格彈性其計算公式為：具體地講：①當E>l時，即需求富有彈性②當E<l時，即需求缺乏彈性2、需求的價格彈性其計算公式為：美國某些商品的需求價格彈性富有彈性商品需求的價格彈性買來的食品2.27金屬1.52家具、木材1.25汽車1.14運輸1.03美國某些商品的需求價格彈性富有彈性缺乏彈性水、電、煤氣0.92石油0.91化學制品0.89飲料0.78煙草0.61食物0.58住房服務0.55服裝0.49書報、雜志0.34肉0.20缺乏彈性四、市場競爭產品的最高價格取決于該產品的市場需求，最低價格取決于該產品的成本費用。在這種最高價格和最低價格的幅度內，企業(yè)的定價則取決于競爭者同種產品的價格水平。最高價格最低價格需求控制成本限制產品定價受競爭者制約四、市場競爭產品的最高價格取決于該產品的市場需求，最低價格取商品價格的構成商品價格一般包括四個要素：生產成本、流通費用、國家稅金和企業(yè)利潤。1．生產成本。商品生產中，必須支出物質消耗和勞動報酬。在正常情況下，每個企業(yè)在出售商品時應該收回這兩部分支出，否則企業(yè)的再生產就會發(fā)生困難。2．流通費用。指商品在流通過程中所發(fā)生的各種費用。包括商品從產地到銷地之間的運輸，商品在流通過程中的保管、挑選、整理、分類、包裝以及由商品購銷活動和管理管理核算業(yè)務活動所引起的一系列開支。3．利潤。是生產者為社會勞動所創(chuàng)造價值一部分的貨幣表現。它的量的大小，就一般而論，是商品價格與生產成本、流通費用和稅金之間的差額。4．稅金。國家按照稅法規(guī)定，向經濟單位和個人無償征收的預算繳款，納入國家財政收入。商品價格的構成商品價格一般包括四個要素：生產成本、流通費用、第二節(jié)定價的程序與方法一、定價的程序二、定價的方法法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定13種價格行為屬于欺詐。第二節(jié)定價的程序與方法一、定價的程序一、定價的程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格一、定價的程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對企業(yè)出廠價定價流程圖示：定價信息的收集與整理定價目標選擇根據定價策略、技巧，確定具體價格實施執(zhí)行市場表現定價調整定價影響因素考察分析信息判斷環(huán)境繼續(xù)執(zhí)行定價方法選擇實施效果調整效果企業(yè)出廠價定價流程圖示：定價信息的定價目標選擇根據定價策略、二、定價的方法（一）成本導向定價法（二）需求導向定價法（三）競爭導向定價法二、定價的方法（一）成本導向定價法一、成本導向定價法

成本加成定價法目標利潤定價法盈虧平衡定價法變動成本定價法二、需求導向定價法認知價值定價法反向定價法三、競爭導向定價法

隨行就市定價法競爭價格定價法密封投標定價法拍賣定價法第四篇價格策略課件成本導向定價法1、成本加成定價法是一種最簡單的定價方法，就是在單位產品成本的基礎上，加上一定比例的預期利潤作為產品的售價。其計算公式為：單位產品價格=單位產品成本×（1+加成率）例1：某藥店經營的某品牌醫(yī)療器械單位成本為1200元/部，加成率為20%，則每臺醫(yī)療器械的價格為：醫(yī)療器械的單位價格=1200×（1+20%）=1440元成本導向定價法1、成本加成定價法成本加成定價法優(yōu)點：計算簡便，在市場環(huán)境各個因素基本穩(wěn)定的條件下，使用該方法可以保證各行各業(yè)獲得正常的利潤；在心理上能夠給人一種公平合理的感覺。缺點：它是典型的生產者導向觀念的產物；由于加成率的計算缺乏科學依據，成本和價格的計算也必然缺乏科學性。它是落后的定價方法。成本加成定價法2、盈虧平衡定價法1.盈虧平衡定價法。公式為：

單位產品價格=（固定成本+目標利潤）/產量+單位可變成本

例2：假定某產品的單價為20元，可變成本為10元/件，固定成本為600萬元，問：①企業(yè)至少要銷售多少件產品才能實現收支平衡？②如果企業(yè)的目標利潤為200萬元，要銷售多少件產品？

2、盈虧平衡定價法1.盈虧平衡定價法。答案⑴20=10+600/產量產量=60（萬件）⑵20=(600+200)/產量+10

產量=80（萬件）答案⑴20=10+600/產量3.邊際成本定價法邊際成本定價法是以變動成本為基礎，而不計算固定成本的一種定價方法。其計算公式為:

單位產品價格=單位變動成本十邊際貢獻

采用邊際成本方法進行定價的優(yōu)點是定價靈活性較大，不受固定成本的限制，適用于競爭激烈的環(huán)境。

3.邊際成本定價法邊際成本定價法是以變動成本為基二、需求導向定價法需求導向定價法是指企業(yè)主要根據市場需求的大小和顧客對商品價值的認識程度，分別確定商品價格的定價方法。需求導向定價的邏輯關系是：價格-稅金-利潤=成本包括：○認知價值定價法○反向定價法

二、需求導向定價法需求導向定價法是指企業(yè)主要根據市場需求的大認知價值定價法①概念：它是指某種產品在一定的質量、功能、用途、服務水平和經營組合因素的條件下，能給顧客帶來的形象和觀念。②依據:決定產品價格的主要因素不是成本,而是消費者對該產品價值的理解水平。企業(yè)的定價和消費者的認知價值是否一致，是商品能否銷售出去的關鍵。認知價值定價法①概念：它是指某種產品在一定的質量、功能、用途認知價值定價法③步驟：首先，根據產品的質量、功能、用途、服務水平和經營組合因素等條件確定顧客的理解價值，以決定商品的初始價格。其次，估計在此價格水平時，可望達到的銷售量，預期的目標利潤。然后，預測目標成本：目標成本總額=銷售收入總額-目標利潤總額-稅金總額認知價值定價法③步驟：首先，根據產品的質量、功能、用途、服反向定價法反向定價法：是指企業(yè)依據消費者能夠接受的最終銷售價，計算成本和利潤后，逆向推算出產品的批發(fā)價和零售價。按照不同的比率對不同的中間商倒算折扣率。一般來說中間環(huán)節(jié)越多，折扣率就越大。例3：某商品的零售價為100元，按照此價給與零售商、批發(fā)商分別為30%和10%的折扣。

零售商向批發(fā)商付款：100×（1-30）=70元，批發(fā)商向生產企業(yè)付款：70×（1-10%）=63元。反向定價法反向定價法：是指企業(yè)依據消費者能夠接受的最終銷售價（三）競爭導向定價法●隨行就市定價法。●投標定價法。（三）競爭導向定價法●隨行就市定價法。隨行就市定價法隨行就市定價法(通行定價法、盯住定價法):在企業(yè)競爭的市場上，價格是由無數個買者和賣者共同作用的結果，企業(yè)實際沒有定價權，它就應以同行業(yè)平均價格水平作為自己產品的價格。

優(yōu)點：可以避免互相殘殺、保證合理的利潤；也可以使企業(yè)的營銷和定價人員節(jié)省很多時間；能與同行和平相處。

適用條件：同質產品市場。隨行就市定價法隨行就市定價法(通行定價法、盯住定價法):密封投標定價法1：密封投標定價法：它是社會集團購買者在進行批量采購、從事大型機器設備購買或進行建筑工程項目投資時選擇承造商的常用方法。交易過程:首先,由一家買主或發(fā)包方發(fā)出招標公告,說明具體技術要求,凡愿按條件交易者,可在規(guī)定的期限內用密封信函將報價寄給招標人。然后，招標人在規(guī)定的時間內召集所有投標人，將報價信函當場啟封，選擇其中條件最有力的一家買主或承包方為中標人，與之簽訂合同，進行交易。密封投標定價法1：密封投標定價法：它是社會集團購買者在進行批密封投標定價法2：密封投標定價法主要用于投標交易方式。如建筑施工、工程設計、設備制造、政府采購、科研課題等需要投標以取得承包合同的項目。美國政府于1809年通過立法未用密封投標的方式進行公開競爭采購，此后這一方式成為了美國政府采購的基本方式。其基本原理是，招標者（買方）首先發(fā)出招標信息，說明招標內容和具體要求。參加投標的企業(yè)（賣方）在規(guī)定期間內密封報價來參與競爭。其中，密封價格就是投標者愿意承擔的價格。這個價格主要考慮競爭者的報價研究決定，而不能只看本企業(yè)的成本。在投標中，報價的目的是中標，所以報價要力求低于競爭者。密封投標定價法2：密封投標定價法主要用于投標交易方式。如建筑使用這種方法定價的步驟如下：（1）企業(yè)估算此次競標的標的物的成本，依據成本利潤率計算出企業(yè)可能盈利的各個價格水平，確定幾個備選的投標價格方案，并計算各方案收益。

（2）估計各個競標對手的情況和可能的報價，估計出各方案的中標概率。

（3）根據每個方案可能的收益和中標概率，計算每個方案的期望利潤。

每個方案的利潤期望值＝每個方案可能的收益×中標概率（%）。

最后，根據企業(yè)的投標目的來選擇投標方案。使用這種方法定價的步驟如下：（1）企業(yè)估算此次競標的標的物第三節(jié)定價的基本策略一、折扣定價策略二、地區(qū)定價策略三、心理定價策略四、差別定價策略五、新產品定價策略六、產品組合定價策略案例研討第三節(jié)定價的基本策略一、折扣定價策略一、新產品定價策略

撇脂定價滲透定價適中定價二、產品組合定價策略

產品大類定價替代品定價互補品定價分級定價副產品定價組合定價三、地區(qū)定價策略

FOB產地定價統(tǒng)一運送定價分區(qū)運送定價基點定價免收運費定價四、心理定價策略

尾數定價整數定價聲望定價習慣定價招徠定價五、折扣定價策略

現金折扣數量折扣貿易折扣季節(jié)折扣價格折讓推廣津貼六、差別定價策略

按不同銷售地點按不同銷售時間按不同顧客按產品形式或部位一、新產品定價策略

二、產品組合定價策略

三、地區(qū)定價策略

一、折扣定價策略

為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調整叫做價格折扣。1.現金折扣；2.數量折扣；3.功能折扣；4.季節(jié)折扣；5.價格折讓。一、折扣定價策略為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、二、地區(qū)定價策略

地區(qū)定價策略的實質，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。1.FOB原產地定價2.統(tǒng)一交貨定價3.分區(qū)定價4.基點定價5.運費免收定價二、地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的實質，就是決定對于賣給地區(qū)定價策略1.FoB原產地定價：企業(yè)按照廠價銷售某種產品并只負責將這種產品運到產地的某種交通工具上交貨，此后的一切風險和費用都由顧客承擔。2.統(tǒng)一交貨定價（郵資定價）：企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的同種產品均按照相同的廠價加相同的運費定價。（對任何一個子市場都實行相同的價格）3.分區(qū)定價：把目標市場分為若干價格區(qū)，分別制定不同的地區(qū)價格。4.基點定價：企業(yè)選擇某些城市為基點，然后按照一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價。5.運費免收定價：地區(qū)定價策略1.FoB原產地定價：企業(yè)按照廠價銷售某種產品并三、心理定價策略1.聲望定價2.尾數定價3.招徠定價三、心理定價策略1.聲望定價零售企業(yè)的定價策略：

①奇數（尾數）價格策略：指企業(yè)為了迎合消費者求廉心理，給商品制定一個以帶有零頭的數為價格的策略。②整數價格策略:企業(yè)為了迎合消費者“價高質優(yōu)”的心理，給商品制定了整數價格策略。對于價格較高的商品易采用該種策略。零售企業(yè)的定價策略：③分級價格策略：企業(yè)將商品按檔次分成幾級，每級定一個價格來滿足不同消費層次的不同需求。④聲望價格策略：企業(yè)憑借在消費者心目中的良好信譽及消費者對名牌產品偏好的心理，以較高的價格給企業(yè)的產品定價。瑞士表⑤招徠價格策略：為了迎合消費者求廉心理，暫時將幾種消費品減價以吸引顧客招徠生意的策略。該策略對日用消費品比較奏效。⑥習慣價格策略：指對顧客已經家喻戶曉、習以為常、個別消費者難以改變的價格。③分級價格策略：企業(yè)將商品按檔次分成幾級，每級定一個價格來滿四、差別定價策略1.差別定價及其主要形式2.差別定價的適用條件四、差別定價策略1.差別定價及其主要形式差別定價及其主要形式所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或服務。顧客差別定價產品形式差別定價產品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價差別定價及其主要形式所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照①以顧客為基礎的差別定價：中外游客、工業(yè)和民用電的差價等。②以產品式樣為基礎的差別定價：煙、酒等。③以地點為基礎的差別定價：影劇院、體育館的座位；房地產業(yè)的定價等。④以時間為基礎的差別定價：如服裝在旺季、淡季的價格；一些公用事業(yè)在不同時間（白天、晚上、平日、節(jié)假日）的收費標準不一樣。①以顧客為基礎的差別定價：中外游客、工業(yè)和民用電的差價等。差別定價的適用條件1.市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。2.低價購買某種產品的顧客沒有可能以高價把這種產品倒賣給別人。3.競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷。4.細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入。5.價格歧視不會引起顧客反感。6.采取的價格歧視形式不能違法。差別定價的適用條件1.市場必須是可以細分的，而且各個細分市五、新產品定價策略撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不大與銷量關聯(lián)度高技術秘密擁有專利多個競爭者掌握五、新產品定價策略撇脂定價滲透定價價格高低需求彈性小大單位成雷諾公司的高價策略雷諾公司在二戰(zhàn)結束后，為了迎合人們歡度戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)的時機，從阿根廷引進了美國人從未見過的圓珠筆的生產技術，產在短期內投放市場。當時，研制和生產圓珠筆的成本為每支0.5＄，而賣給零售商的價格高達10＄，零售商又以20＄賣給顧客。盡管價格如此高昂，但由于圓珠筆的奇特、新穎和高貴而風靡美國，在市場上十分暢銷。當其它廠家見利眼紅都來生產圓珠筆的時候，成本降到每支0.10美元，零售價也僅賣到0.7美元一支，但此時雷諾公司已經大撈一把了。雷諾公司的高價策略雷諾公司在二戰(zhàn)結束后，為六、產品組合定價策略1.產品大類定價2.選擇品定價3.補充產品定價4.分部定價5.副產品定價6.產品系列定價六、產品組合定價策略1.產品大類定價1.產品線定價:生產企業(yè)對一組產品定價時，要考慮其成本、性能的差異及競爭者的價格。經銷商對產品線定價時，一定要突出各種產品之間質量的差異，以使價格差別合理化。2.選擇品定價：企業(yè)在提供主要產品的同時還會附帶一些可供選擇的產品或特征（飯店的酒水和食品：酒水很貴而食品免費）3.相關（互補）產品的定價：通常把主體產品定的較低而把相關產品的價格定得很高，通過其相關產品來盈利。1.產品線定價:生產企業(yè)對一組產品定價時，要考慮其成本、性4.分部定價：服務性行業(yè)通常在收取一定的固定費用之后，因增值服務再收費。手機除坐機費之外，按照時間計費，另外還推出短信、來電顯示甚至上網等業(yè)務以增加盈利。5.副產品定價：生產企業(yè)把處理副產品的實際成本作為副產品的出售價格。如果副產品有一定的市場價值，還要根據其價值定價。如：牲畜、石油等。因為副產品的收入能補償主產品的部分成本，能降低主產品的定價。6.產品束定價：企業(yè)可把一組產品組合在一起降價銷售?；鹜饶c可以該種方式銷售，算起來比購買單根的便宜。4.分部定價：服務性行業(yè)通常在收取一定的固定費用之后，因增第四節(jié)價格變動反應及價格調整一、企業(yè)降價與提價二、顧客對企業(yè)變價的反應三、競爭者對企業(yè)變價的反應四、企業(yè)對競爭者變價的反應第四節(jié)價格變動反應及價格調整一、企業(yè)降價與提價一、企業(yè)降價與提價降價提價產能過剩P擴大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場一、企業(yè)降價與提價降價提價產能過剩P擴大銷售通二、顧客對企業(yè)變價的反應顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數量有限有缺點有價值財務困難賺大錢還要跌還要漲質量有問題二、顧客對企業(yè)變價的反應顧客眼中的顧客眼中的式樣陳舊數量有限三、競爭者對企業(yè)變價的反應1.了解競爭者反應的主要途徑。2.預測競爭者反應的主要假設。三、競爭者對企業(yè)變價的反應1.了解競爭者反應的主要途徑。四、企業(yè)對競爭者變價的反應1.不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應2.市場主導者的反應3.企業(yè)應變需考慮的因素四、企業(yè)對競爭者變價的反應1.不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應1.在同質產品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價。2.在異質產品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應有更多的選擇余地。不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應1.在同質產品市場上，如果競爭者降價價格變動與調整主動調價生產能力過剩，其它策略余地小降價由于競爭而使產品價格下降企業(yè)成本降低

通貨膨脹、成本上升提價產品供不應求產品保持質量形象競爭應變調價消費者競爭者中間商對策同質產品異質產品價格變動與調整主動調價消費者對策同質產品異質產品對競爭者降價的應對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%~4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續(xù)關注競爭者的價格否是是是否否對競爭者降價的應對方案下降2%下降2%~4%下降超過4%此價市場主導者的反應1.維持價格不變。2.降價。3.提價。市場主導者的反應1.維持價格不變。企業(yè)應變需考慮的因素1.產品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產品投資組合中的重要程度。2.競爭者的意圖和資源。3.市場對價格和價值的敏感性。4.成本費用隨著產銷量的變化而變化的情況。企業(yè)應變需考慮的因素1.產品生命周期所處的階段及其在企業(yè)產實訓題

1.某藥店的藥品單位成本為75元/盒，加成率為10%，則每盒藥品的價格應定為多少？2.某企業(yè)固定成本為100萬元，預計銷售量為10萬件，單位變動成本為5元，該產品的目標收益率，即成本利潤率為10%，求該產品的銷售價格應是多少？實訓題1.某藥店的藥品單位成本為75元/盒，加成率為10%本章小結

價格是現代市場營銷中的重要策略。企業(yè)在考慮為產品定價時，首先應明確自己的市場營銷目標，目標越明確，定價越明晰。企業(yè)一般可以維持生存、利潤最大化、提高市場占有率、保持最有產品質量、打擊或防御競爭等作為自己的定價目標。其次應正確選擇定價方法，可供企業(yè)選擇的定價方法主要有：成本導向、競爭導向、需求導向定價法。企業(yè)在以上定價的基礎上，還應根據市場環(huán)境的變化，運用定價策略及時地對價格進行修正。適用的價格策略主要有：心理定價策略；差別定價策略；折扣與讓利定價策略；新產品定價策略；產品組合定價策略等。企業(yè)可根據具體情況選用。產品價格確定后，不可能永久不變。當企業(yè)需要變動產品價格時。必須認真分析顧客和競爭對手的反應。當競爭對手率先發(fā)動變價時，企業(yè)應做出迅速反應，并采取相應對策予以反擊。本章小結價格是現代市場營銷中的重要策略。企業(yè)在考慮謝謝觀賞謝謝觀賞第四章產品價格策略第四章產品價格策略第四章產品價格策略第一節(jié)影響定價的因素第二節(jié)定價的一般方法第三節(jié)定價的基本策略第四節(jié)價格變動反應及價格第四章產品價格策略第一節(jié)影響定價的因素學習目標●明確影響產品定價的因素?！裰獣远▋r的基本程序，掌握成本導向、需求導向及競爭導向定價的主要方法?！駥W會靈活運用定價策略。●學會正確使用價格調整手段，預測價格變動后顧客、競爭者的反應，提前做好應對準備。學習目標●明確影響產品定價的因素。第一節(jié)影響定價的因素一、定價目標二、產品成本三、市場需求四、競爭狀況第一節(jié)影響定價的因素一、定價目標一、企業(yè)定價目標維持企業(yè)生存追求利潤最大化市場占有率最大化產品質量最優(yōu)化適應競爭一、企業(yè)定價目標維持企業(yè)追求利潤市場占有產品質量適應競爭二、產品成本（成本是定價的低限）產品成本=可變成本+固定成本可變成本（又稱變動成本）是指在總成本中隨產量的變化而變動的成本項目，主要是原材料，燃料，動力等生產要素的價值，當一定期間的產量增大時，原材料，燃料，動力的消耗會按比例相應增多，所發(fā)生的成本也會按比例增大，故稱為可變成本。固定成本（又稱固定費用）相對于變動成本，是指成本總額在一定時期和一定業(yè)務量范圍內，不受業(yè)務量增減變動影響而能保持不變的成本。

二、產品成本（成本是定價的低限）產品成本=可變成本+固定成本三、市場需求1.需求是定價的高限。2.需求價格彈性對定價的影響。

需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。

缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提價；富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。三、市場需求1.需求是定價的高限。需求價格彈性對定價策略的影響［1］●缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當提價。P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB需求價格彈性對定價策略的影響［1］●缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)需求價格彈性對定價策略的影響［2］●富有彈性的商品，適宜于適當降價，以擴大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB需求價格彈性對定價策略的影響［2］●富有彈性的商品，適宜于適需求價格彈性強弱主要取決于以下影響因素:①產品與生活的密切程度②產品本身的特性和知名度③替代品和競爭品的多少和效果的好壞④產品質量和幣值的影響需求價格彈性強弱主要取決于以下影響因素:2、需求的價格彈性其計算公式為：具體地講：①當E>l時，即需求富有彈性②當E<l時，即需求缺乏彈性2、需求的價格彈性其計算公式為：美國某些商品的需求價格彈性富有彈性商品需求的價格彈性買來的食品2.27金屬1.52家具、木材1.25汽車1.14運輸1.03美國某些商品的需求價格彈性富有彈性缺乏彈性水、電、煤氣0.92石油0.91化學制品0.89飲料0.78煙草0.61食物0.58住房服務0.55服裝0.49書報、雜志0.34肉0.20缺乏彈性四、市場競爭產品的最高價格取決于該產品的市場需求，最低價格取決于該產品的成本費用。在這種最高價格和最低價格的幅度內，企業(yè)的定價則取決于競爭者同種產品的價格水平。最高價格最低價格需求控制成本限制產品定價受競爭者制約四、市場競爭產品的最高價格取決于該產品的市場需求，最低價格取商品價格的構成商品價格一般包括四個要素：生產成本、流通費用、國家稅金和企業(yè)利潤。1．生產成本。商品生產中，必須支出物質消耗和勞動報酬。在正常情況下，每個企業(yè)在出售商品時應該收回這兩部分支出，否則企業(yè)的再生產就會發(fā)生困難。2．流通費用。指商品在流通過程中所發(fā)生的各種費用。包括商品從產地到銷地之間的運輸，商品在流通過程中的保管、挑選、整理、分類、包裝以及由商品購銷活動和管理管理核算業(yè)務活動所引起的一系列開支。3．利潤。是生產者為社會勞動所創(chuàng)造價值一部分的貨幣表現。它的量的大小，就一般而論，是商品價格與生產成本、流通費用和稅金之間的差額。4．稅金。國家按照稅法規(guī)定，向經濟單位和個人無償征收的預算繳款，納入國家財政收入。商品價格的構成商品價格一般包括四個要素：生產成本、流通費用、第二節(jié)定價的程序與方法一、定價的程序二、定價的方法法令法規(guī)國家計委出臺新規(guī)定13種價格行為屬于欺詐。第二節(jié)定價的程序與方法一、定價的程序一、定價的程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對手選擇定價方法確定最終價格一、定價的程序選擇定價目標測定需求價格彈性估算成本分析競爭對企業(yè)出廠價定價流程圖示：定價信息的收集與整理定價目標選擇根據定價策略、技巧，確定具體價格實施執(zhí)行市場表現定價調整定價影響因素考察分析信息判斷環(huán)境繼續(xù)執(zhí)行定價方法選擇實施效果調整效果企業(yè)出廠價定價流程圖示：定價信息的定價目標選擇根據定價策略、二、定價的方法（一）成本導向定價法（二）需求導向定價法（三）競爭導向定價法二、定價的方法（一）成本導向定價法一、成本導向定價法

成本加成定價法目標利潤定價法盈虧平衡定價法變動成本定價法二、需求導向定價法認知價值定價法反向定價法三、競爭導向定價法

隨行就市定價法競爭價格定價法密封投標定價法拍賣定價法第四篇價格策略課件成本導向定價法1、成本加成定價法是一種最簡單的定價方法，就是在單位產品成本的基礎上，加上一定比例的預期利潤作為產品的售價。其計算公式為：單位產品價格=單位產品成本×（1+加成率）例1：某藥店經營的某品牌醫(yī)療器械單位成本為1200元/部，加成率為20%，則每臺醫(yī)療器械的價格為：醫(yī)療器械的單位價格=1200×（1+20%）=1440元成本導向定價法1、成本加成定價法成本加成定價法優(yōu)點：計算簡便，在市場環(huán)境各個因素基本穩(wěn)定的條件下，使用該方法可以保證各行各業(yè)獲得正常的利潤；在心理上能夠給人一種公平合理的感覺。缺點：它是典型的生產者導向觀念的產物；由于加成率的計算缺乏科學依據，成本和價格的計算也必然缺乏科學性。它是落后的定價方法。成本加成定價法2、盈虧平衡定價法1.盈虧平衡定價法。公式為：

單位產品價格=（固定成本+目標利潤）/產量+單位可變成本

例2：假定某產品的單價為20元，可變成本為10元/件，固定成本為600萬元，問：①企業(yè)至少要銷售多少件產品才能實現收支平衡？②如果企業(yè)的目標利潤為200萬元，要銷售多少件產品？

2、盈虧平衡定價法1.盈虧平衡定價法。答案⑴20=10+600/產量產量=60（萬件）⑵20=(600+200)/產量+10

產量=80（萬件）答案⑴20=10+600/產量3.邊際成本定價法邊際成本定價法是以變動成本為基礎，而不計算固定成本的一種定價方法。其計算公式為:

單位產品價格=單位變動成本十邊際貢獻

采用邊際成本方法進行定價的優(yōu)點是定價靈活性較大，不受固定成本的限制，適用于競爭激烈的環(huán)境。

3.邊際成本定價法邊際成本定價法是以變動成本為基二、需求導向定價法需求導向定價法是指企業(yè)主要根據市場需求的大小和顧客對商品價值的認識程度，分別確定商品價格的定價方法。需求導向定價的邏輯關系是：價格-稅金-利潤=成本包括：○認知價值定價法○反向定價法

二、需求導向定價法需求導向定價法是指企業(yè)主要根據市場需求的大認知價值定價法①概念：它是指某種產品在一定的質量、功能、用途、服務水平和經營組合因素的條件下，能給顧客帶來的形象和觀念。②依據:決定產品價格的主要因素不是成本,而是消費者對該產品價值的理解水平。企業(yè)的定價和消費者的認知價值是否一致，是商品能否銷售出去的關鍵。認知價值定價法①概念：它是指某種產品在一定的質量、功能、用途認知價值定價法③步驟：首先，根據產品的質量、功能、用途、服務水平和經營組合因素等條件確定顧客的理解價值，以決定商品的初始價格。其次，估計在此價格水平時，可望達到的銷售量，預期的目標利潤。然后，預測目標成本：目標成本總額=銷售收入總額-目標利潤總額-稅金總額認知價值定價法③步驟：首先，根據產品的質量、功能、用途、服反向定價法反向定價法：是指企業(yè)依據消費者能夠接受的最終銷售價，計算成本和利潤后，逆向推算出產品的批發(fā)價和零售價。按照不同的比率對不同的中間商倒算折扣率。一般來說中間環(huán)節(jié)越多，折扣率就越大。例3：某商品的零售價為100元，按照此價給與零售商、批發(fā)商分別為30%和10%的折扣。

零售商向批發(fā)商付款：100×（1-30）=70元，批發(fā)商向生產企業(yè)付款：70×（1-10%）=63元。反向定價法反向定價法：是指企業(yè)依據消費者能夠接受的最終銷售價（三）競爭導向定價法●隨行就市定價法?！裢稑硕▋r法。（三）競爭導向定價法●隨行就市定價法。隨行就市定價法隨行就市定價法(通行定價法、盯住定價法):在企業(yè)競爭的市場上，價格是由無數個買者和賣者共同作用的結果，企業(yè)實際沒有定價權，它就應以同行業(yè)平均價格水平作為自己產品的價格。

優(yōu)點：可以避免互相殘殺、保證合理的利潤；也可以使企業(yè)的營銷和定價人員節(jié)省很多時間；能與同行和平相處。

適用條件：同質產品市場。隨行就市定價法隨行就市定價法(通行定價法、盯住定價法):密封投標定價法1：密封投標定價法：它是社會集團購買者在進行批量采購、從事大型機器設備購買或進行建筑工程項目投資時選擇承造商的常用方法。交易過程:首先,由一家買主或發(fā)包方發(fā)出招標公告,說明具體技術要求,凡愿按條件交易者,可在規(guī)定的期限內用密封信函將報價寄給招標人。然后，招標人在規(guī)定的時間內召集所有投標人，將報價信函當場啟封，選擇其中條件最有力的一家買主或承包方為中標人，與之簽訂合同，進行交易。密封投標定價法1：密封投標定價法：它是社會集團購買者在進行批密封投標定價法2：密封投標定價法主要用于投標交易方式。如建筑施工、工程設計、設備制造、政府采購、科研課題等需要投標以取得承包合同的項目。美國政府于1809年通過立法未用密封投標的方式進行公開競爭采購，此后這一方式成為了美國政府采購的基本方式。其基本原理是，招標者（買方）首先發(fā)出招標信息，說明招標內容和具體要求。參加投標的企業(yè)（賣方）在規(guī)定期間內密封報價來參與競爭。其中，密封價格就是投標者愿意承擔的價格。這個價格主要考慮競爭者的報價研究決定，而不能只看本企業(yè)的成本。在投標中，報價的目的是中標，所以報價要力求低于競爭者。密封投標定價法2：密封投標定價法主要用于投標交易方式。如建筑使用這種方法定價的步驟如下：（1）企業(yè)估算此次競標的標的物的成本，依據成本利潤率計算出企業(yè)可能盈利的各個價格水平，確定幾個備選的投標價格方案，并計算各方案收益。

（2）估計各個競標對手的情況和可能的報價，估計出各方案的中標概率。

（3）根據每個方案可能的收益和中標概率，計算每個方案的期望利潤。

每個方案的利潤期望值＝每個方案可能的收益×中標概率（%）。

最后，根據企業(yè)的投標目的來選擇投標方案。使用這種方法定價的步驟如下：（1）企業(yè)估算此次競標的標的物第三節(jié)定價的基本策略一、折扣定價策略二、地區(qū)定價策略三、心理定價策略四、差別定價策略五、新產品定價策略六、產品組合定價策略案例研討第三節(jié)定價的基本策略一、折扣定價策略一、新產品定價策略

撇脂定價滲透定價適中定價二、產品組合定價策略

產品大類定價替代品定價互補品定價分級定價副產品定價組合定價三、地區(qū)定價策略

FOB產地定價統(tǒng)一運送定價分區(qū)運送定價基點定價免收運費定價四、心理定價策略

尾數定價整數定價聲望定價習慣定價招徠定價五、折扣定價策略

現金折扣數量折扣貿易折扣季節(jié)折扣價格折讓推廣津貼六、差別定價策略

按不同銷售地點按不同銷售時間按不同顧客按產品形式或部位一、新產品定價策略

二、產品組合定價策略

三、地區(qū)定價策略

一、折扣定價策略

為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、淡季購買，酌情降低其基本價格，這種價格調整叫做價格折扣。1.現金折扣；2.數量折扣；3.功能折扣；4.季節(jié)折扣；5.價格折讓。一、折扣定價策略為了鼓勵顧客及早付清貨款、大量購買、二、地區(qū)定價策略

地區(qū)定價策略的實質，就是決定對于賣給不同地區(qū)顧客的某種產品，是分別制定不同的價格還是制定相同的價格。1.FOB原產地定價2.統(tǒng)一交貨定價3.分區(qū)定價4.基點定價5.運費免收定價二、地區(qū)定價策略地區(qū)定價策略的實質，就是決定對于賣給地區(qū)定價策略1.FoB原產地定價：企業(yè)按照廠價銷售某種產品并只負責將這種產品運到產地的某種交通工具上交貨，此后的一切風險和費用都由顧客承擔。2.統(tǒng)一交貨定價（郵資定價）：企業(yè)對于賣給不同地區(qū)顧客的同種產品均按照相同的廠價加相同的運費定價。（對任何一個子市場都實行相同的價格）3.分區(qū)定價：把目標市場分為若干價格區(qū)，分別制定不同的地區(qū)價格。4.基點定價：企業(yè)選擇某些城市為基點，然后按照一定的廠價加上從基點城市到顧客所在地的運費來定價。5.運費免收定價：地區(qū)定價策略1.FoB原產地定價：企業(yè)按照廠價銷售某種產品并三、心理定價策略1.聲望定價2.尾數定價3.招徠定價三、心理定價策略1.聲望定價零售企業(yè)的定價策略：

①奇數（尾數）價格策略：指企業(yè)為了迎合消費者求廉心理，給商品制定一個以帶有零頭的數為價格的策略。②整數價格策略:企業(yè)為了迎合消費者“價高質優(yōu)”的心理，給商品制定了整數價格策略。對于價格較高的商品易采用該種策略。零售企業(yè)的定價策略：③分級價格策略：企業(yè)將商品按檔次分成幾級，每級定一個價格來滿足不同消費層次的不同需求。④聲望價格策略：企業(yè)憑借在消費者心目中的良好信譽及消費者對名牌產品偏好的心理，以較高的價格給企業(yè)的產品定價。瑞士表⑤招徠價格策略：為了迎合消費者求廉心理，暫時將幾種消費品減價以吸引顧客招徠生意的策略。該策略對日用消費品比較奏效。⑥習慣價格策略：指對顧客已經家喻戶曉、習以為常、個別消費者難以改變的價格。③分級價格策略：企業(yè)將商品按檔次分成幾級，每級定一個價格來滿四、差別定價策略1.差別定價及其主要形式2.差別定價的適用條件四、差別定價策略1.差別定價及其主要形式差別定價及其主要形式所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產品或服務。顧客差別定價產品形式差別定價產品部位差別定價銷售時間差別定價差別定價差別定價及其主要形式所謂差別定價，也叫價格歧視，是指企業(yè)按照①以顧客為基礎的差別定價：中外游客、工業(yè)和民用電的差價等。②以產品式樣為基礎的差別定價：煙、酒等。③以地點為基礎的差別定價：影劇院、體育館的座位；房地產業(yè)的定價等。④以時間為基礎的差別定價：如服裝在旺季、淡季的價格；一些公用事業(yè)在不同時間（白天、晚上、平日、節(jié)假日）的收費標準不一樣。①以顧客為基礎的差別定價：中外游客、工業(yè)和民用電的差價等。差別定價的適用條件1.市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。2.低價購買某種產品的顧客沒有可能以高價把這種產品倒賣給別人。3.競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產品的市場上以低價競銷。4.細分市場和控制市場的成本費用不得超過因實行價格歧視而得到的額外收入。5.價格歧視不會引起顧客反感。6.采取的價格歧視形式不能違法。差別定價的適用條件1.市場必須是可以細分的，而且各個細分市五、新產品定價策略撇脂定價Skimmingpricing滲透定價Penetrationpricing價格高低需求彈性小大單位成本與銷量關系不大與銷量關聯(lián)度高技術秘密擁有專利多個競爭者掌握五、新產品定價策略撇脂定價滲透定價價格高低需求彈性小大單位成雷諾公司的高價策略雷諾公司在二戰(zhàn)結束后，為了迎合人們歡度戰(zhàn)后第一個圣誕節(jié)的時機，從阿根廷引進了美國人從未見過的圓珠筆的生產技術，產在短期內投放市場。當時，研制和生產圓珠筆的成本為每支0.5＄，而賣給零售商的價格高達10＄，零售商又以20＄賣給顧客。盡管價格如此高昂，但由于圓珠筆的奇特、新穎和高貴而風靡美國，在市場上十分暢銷。當其它廠家見利眼紅都來生產圓珠筆的時候，成本降到每支0.10美元，零售價也僅賣到0.7美元一支，但此時雷諾公司已經大撈一把了。雷諾公司的高價策略雷諾公司在二戰(zhàn)結束后，為六、產品組合定價策略1.產品大類定價2.選擇品定價3.補充產品定價4.分部定價5.副產品定價6.產品系列定價六、產品組合定價策略1.產品大類定價1.產品線定價:生產企業(yè)對一組產品定價時，要考慮其成本、性能的差異及競爭者的價格。經銷商對產品線定價時，一定要突出各種產品之間質量的差異，以使價格差別合理化。2.選擇品定價：企業(yè)在提供主要產品的同時還會附帶一些可供選擇的產品或特征（飯店的酒水和食品：酒水很貴而食品免費）3.相關（互補）產品的定價：通常把主體產品定的較低而把相關產品的價格定得很高，通過其相關產品來盈利。1.產品線定價:生產企業(yè)對一組產品定價時，要考慮其成本、性4.分部定價：服務性行業(yè)通常在收取一定的固定