企業(yè)戰(zhàn)略管理案例分析香港報業(yè)的動態(tài)競爭課件

案例分析:香港報業(yè)的動態(tài)競爭黃山廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國企業(yè)戰(zhàn)略管理研究中心

案例分析:香港報業(yè)的動態(tài)競爭黃山1案例介紹案例名稱:報業(yè)危機(jī):報價“割喉”戰(zhàn)案例來源：戰(zhàn)略管理（亞洲案例）機(jī)械工業(yè)出版社,2003年版案例編著：庫特林.辛格尼汀.潘加卡林奕水案例資料來源:香港報業(yè)協(xié)會案例介紹案例名稱:報業(yè)危機(jī):報價“割喉”戰(zhàn)2案例的基本情況1995年6月20日,香港佐丹奴集團(tuán)董事長黎智英先生投資成立的<蘋果日報>開始發(fā)行，開始了對報業(yè)市場的進(jìn)入和爭奪。首日發(fā)行22萬份,2個月后搶占市場的10-15%的份額,六個月后達(dá)到30多萬份;1995年12月9日,<東方日報>終于對<蘋果日報>的爭奪做出回應(yīng),將價格從5元降至2元,引發(fā)價格戰(zhàn),開始了對市場的爭奪;四份報紙停業(yè),部分報紙裁員,96年1月4日,報業(yè)組織宣布,5家降價報紙損失1.1億港元;1996年3月以后,各報紙的價格逐步恢復(fù)價格戰(zhàn)前的水平;香港報紙的質(zhì)量和內(nèi)容實現(xiàn)了實質(zhì)性創(chuàng)新;市場從100萬份擴(kuò)大到了150多萬份;<東方日報>發(fā)行量達(dá)到80多萬份,繼續(xù)保持第一,而發(fā)行量第二的就是<蘋果日報>,達(dá)到了27.5萬份,行業(yè)集中度提高;四個報紙出局行業(yè),行業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化.案例的基本情況1995年6月20日,香港佐丹奴集團(tuán)董事長黎智3相對規(guī)模速度創(chuàng)新質(zhì)量進(jìn)攻和反擊的能力結(jié)果競爭性行為的驅(qū)動力知曉動機(jī)能力競爭對手分析市場共性資源的相似性企業(yè)間的競爭性反抗:進(jìn)攻和反擊進(jìn)攻的可能性先行者的動機(jī)組織規(guī)模質(zhì)量反擊的可能性

慢周期市場快周期市場標(biāo)準(zhǔn)周期市場競爭性市場類型競爭結(jié)果可持續(xù)的競爭優(yōu)勢暫時的競爭優(yōu)勢演化的結(jié)果企業(yè)家精神以增長為導(dǎo)向或市場力量行為反饋反饋競爭行為的類型行動者的聲望對市場的依賴性資源的可獲得性相對規(guī)模速度創(chuàng)新質(zhì)量進(jìn)攻和反擊的能力結(jié)果競爭性行為的驅(qū)動力知41.1996年以前的香港報紙行業(yè)/市場1.1996年以前的香港報紙行業(yè)/市場51.1進(jìn)入前的香港報業(yè)市場的結(jié)構(gòu)香港大約有23種中文報紙，市場總量大約是100萬份；針對大眾讀者市場的報紙，其中東方（40）、成報（20）、天天（17.5)、香港(10.5)排前四名；前兩名的市場占有率大約為60%；針對特殊讀者市場的報紙，其中明報、香港經(jīng)濟(jì)雜志報、香港經(jīng)濟(jì)日報相對比較大；絕大多數(shù)的報紙都是香港報業(yè)協(xié)會成員，1994年10月后所有報紙的價格均為5元；1.1進(jìn)入前的香港報業(yè)市場的結(jié)構(gòu)香港大約有23種中文報紙，61.2香港報紙的消費(fèi)與銷售的特點香港是面臨過渡風(fēng)險的\兼具東西方的國際化大都市,居民更關(guān)注國內(nèi)外時事\娛樂\體育\賽馬等新聞,居民有‘八卦’、‘窺探’心理；香港絕大多數(shù)報紙的采用零售而不是訂購的,轉(zhuǎn)移成本很低,價格彈性不高;各個報紙的主要銷售方式:(1)報社-總代理-批發(fā)代理-報攤;(2)報社-獨(dú)家代理-報攤;廣告收入是報紙的主要收入來源;廣告收入取決于發(fā)行數(shù)量;廣告商的支持對報紙的成功非常重要;1.2香港報紙的消費(fèi)與銷售的特點香港是面臨過渡風(fēng)險的\兼具71.3報紙行業(yè)的經(jīng)營過程記者/攝影師編輯校對/印刷顧客1:發(fā)行/批發(fā)/零售顧客2:讀者顧客3:廣告商/廠商1.3報紙行業(yè)的經(jīng)營過程記者/攝影師81.4進(jìn)入前香港報紙的單位收入與成本發(fā)行成本:2元發(fā)行商0.5元零售商1.5元印刷費(fèi)與營業(yè)費(fèi):6-8元直接與間接收入:8-10元報紙銷售收入:5元廣告收入:4元盈虧情況:收支基本持平,可能略虧

1.4進(jìn)入前香港報紙的單位收入與成本發(fā)行成本:2元91.5進(jìn)入前市場變化趨勢近幾年發(fā)行費(fèi)上升30%;廣告收入下降;94年和95年已經(jīng)有兩個中文大報紙和若干小中文報紙停業(yè);面臨回歸,香港報紙的新聞自由能否保證還難以預(yù)料;1.5進(jìn)入前市場變化趨勢近幾年發(fā)行費(fèi)上升30%;102.蘋果日報的進(jìn)攻\競爭戰(zhàn)略2.蘋果日報的進(jìn)攻\競爭戰(zhàn)略112.1競爭行為的動力知道:充分了解戰(zhàn)略態(tài)勢;動機(jī):預(yù)測競爭結(jié)果的好壞;資源:客觀分析了自己的資源與能力2.1競爭行為的動力知道:充分了解戰(zhàn)略態(tài)勢;122.1.1知道:充分了解戰(zhàn)略態(tài)勢香港的政治\經(jīng)濟(jì)\法律制度相對健全(O);香港正面臨著回歸,居民對前途比較擔(dān)心(O/T);技術(shù),尤其是通信\網(wǎng)絡(luò)\印刷技術(shù)的進(jìn)步很快(O/T);一般環(huán)境2.1.1知道:充分了解戰(zhàn)略態(tài)勢香港的政治\經(jīng)濟(jì)\法律制度相13進(jìn)入的障礙中等供應(yīng)商討價還價的權(quán)力小顧客討價還價的權(quán)力(渠道\讀者\(yùn)廣告商)大;行業(yè)內(nèi)部的競爭強(qiáng)度中等替代產(chǎn)品的影響大行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)進(jìn)入的障礙中等行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)14戰(zhàn)略群1:大眾讀者的報紙東方日報是”老領(lǐng)導(dǎo)”;其他報紙基本上是跟進(jìn)者;戰(zhàn)略群2:專業(yè)讀者的報紙財經(jīng)類型其他類型行業(yè)內(nèi)競爭者戰(zhàn)略群1:大眾讀者的報紙行業(yè)內(nèi)競爭者152.1.2動機(jī):預(yù)測競爭互動的結(jié)果如果以創(chuàng)新者身份進(jìn)入，有可能帶動整個行業(yè)提升競爭力，擴(kuò)大市場總量；如果以低成本進(jìn)入則不行；如果東方日報帶頭迅速跟進(jìn)創(chuàng)新進(jìn)行反擊，行業(yè)競爭力和行業(yè)集中度可能長期提高。但是，蘋果日報優(yōu)勢會被削弱，所占份額??；如果東方日報帶頭迅速采用低價格策略進(jìn)行反擊，行業(yè)集中度可能提高，行業(yè)競爭力會短期提高。蘋果日報可能因為投資過大而失敗，或者進(jìn)入以后無利可圖；如果東方日報以及其他報紙先推遲對蘋果日報（無論何種戰(zhàn)略）進(jìn)行反擊，然后進(jìn)行價格戰(zhàn)或者模仿創(chuàng)新，行業(yè)競爭力會提高，行業(yè)集中度會提高，但是蘋果日報將獲得優(yōu)勢和享受優(yōu)勢的可保持性。蘋果日報先動優(yōu)勢和優(yōu)勢的可保持性取決于競爭對手反應(yīng)的速度和反應(yīng)的性質(zhì)。蘋果日報希望：自己能夠成為行業(yè)第二；整個行業(yè)競爭力提高；行業(yè)的結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化；報紙的價格維持5元；而這個愿望的實現(xiàn)要求：蘋果日報應(yīng)該采用差異或者創(chuàng)新戰(zhàn)略進(jìn)入市場；競爭對手的反應(yīng)越遲越好；采用競爭對手采用模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略好于采用降價阻擊；2.1.2動機(jī):預(yù)測競爭互動的結(jié)果如果以創(chuàng)新者身份進(jìn)入，有162.1.3客觀分析自己的資源與能力有資源有相關(guān)行業(yè)的經(jīng)驗有可能獲得所需要的人才有一定的聲譽(yù)去得到外部支持2.1.3客觀分析自己的資源與能力有資源172.2選擇競爭對手：東方日報市場\產(chǎn)品相似性馬殿坤:在香港市場擁有多個雜志和一個報紙黎智英:在香港市場擁有多個雜志在多個市場上有“佐丹奴”資源的相似性黎智英：擁有的資產(chǎn)與馬先生相當(dāng)，但是遠(yuǎn)超過其他報紙的所有者；結(jié)論：擊倒東方日報的可能性低，但是擊倒其他中小大眾讀者市場的競爭對手的可能性大；擊倒定位明確的專業(yè)報紙的可能性小，擊倒定位不清專業(yè)報紙的可能性大；2.2選擇競爭對手：東方日報市場\產(chǎn)品相似性182.3分析進(jìn)入的優(yōu)勢/劣勢如果以低成本戰(zhàn)略進(jìn)入，蘋果日報沒有非規(guī)模成本優(yōu)勢；很難建立規(guī)模優(yōu)勢，獲得學(xué)習(xí)效益；很難獲得忠誠度；這種戰(zhàn)略在消耗大量資金的情況下可能獲得短期優(yōu)勢，但是不可能獲得長期優(yōu)勢；如果以高差異或者創(chuàng)新戰(zhàn)略進(jìn)入，蘋果日報有機(jī)會，有可能獲得差異優(yōu)勢和建立忠誠度；提高報紙對替代產(chǎn)品的競爭力；在擴(kuò)大整個市場的同時提高自己的銷售，抵消部分成本劣勢。但是優(yōu)勢的大小取決于東方日報或者其他報紙反擊的速度和反擊的方式；從這個意義上說，蘋果日報創(chuàng)新戰(zhàn)略的成功取決于：（1）推遲對手的反擊速度；（2）讓對手學(xué)習(xí)自己的創(chuàng)新；無論以哪種戰(zhàn)略進(jìn)入，蘋果日報都存在渠道障礙和獲得廣告收入障礙；2.3分析進(jìn)入的優(yōu)勢/劣勢如果以低成本戰(zhàn)略進(jìn)入，蘋果日報沒192.4預(yù)測對手反擊的行為行為的性質(zhì)：創(chuàng)立新的報紙是戰(zhàn)略性進(jìn)攻行為，如果是采用創(chuàng)新戰(zhàn)略，會推遲東方日報以及其他報紙的反擊和跟進(jìn)；如果是采用低成本戰(zhàn)略，則容易導(dǎo)致東方日報和其他報紙采用快速和模仿性反擊；參與者的聲譽(yù)：非專業(yè)、冒險性的進(jìn)攻基本不會導(dǎo)致東方日報及其他報紙快速采用反擊，尤其是模仿性反擊行為；市場\產(chǎn)品相似性：與東方日報的相似性越高，越有可能發(fā)生多點競爭，相互制約，推遲對手正面對抗；資源相似性：考慮到資源相似性高，東方日報越是不容易采用快速和相同的競爭行為；結(jié)論：東方日報不會，也不可能做快速和跟進(jìn)戰(zhàn)略；而其他大眾報紙會跟著東方日報；定位清楚的專業(yè)報紙會保持不反應(yīng)。2.4預(yù)測對手反擊的行為行為的性質(zhì)：創(chuàng)立新的報紙是戰(zhàn)略性進(jìn)202.5蘋果日報的競爭戰(zhàn)略與策略選擇東方日報為對手：穩(wěn)住大＼中＼小大眾報紙以創(chuàng)新／差異戰(zhàn)略為實，提高對現(xiàn)有對手與替代產(chǎn)品的競爭力，希望得到顧客的認(rèn)同和忠誠；采用新設(shè)備：彩色印刷圖片＼大標(biāo)題增加版面＼內(nèi)容調(diào)整＼突出頭版增加采編：快速＼嚴(yán)謹(jǐn)＼通俗的新聞報道增加高級記者：提供廣泛社論謹(jǐn)慎使用價格促銷，推遲競爭對手采用降低價格的反應(yīng)，從而使自己可以在損失不大的情況下采用高差異戰(zhàn)略；首發(fā)時大量廣告／促銷（蘋果／衣服）；第一個月降價至４元,或者通過折扣票降低至2元；價格戰(zhàn)后也只降低價格至４元，而且宣布保持期；2.5蘋果日報的競爭戰(zhàn)略與策略選擇東方日報為對手：穩(wěn)住大＼21通過”怪異”手法建立了新的銷售渠道,排除第一障礙;第一個月中,承諾報攤的單位收入是其他報紙的３倍，即4.５元;第一個月后,報攤賣不出的報紙可以3元的價格賣回給蘋果日報;第一個月后,報攤的單位收入仍然比1.50高,達(dá)到1.75通過”怪異”方法贏得廣告商的資金投入,排除了第二個障礙承諾廣告價格最低;承諾發(fā)行數(shù)量不小于20萬;承諾低于15萬份,就退回50%廣告費(fèi);如果低于10萬,就退回100%廣告費(fèi);通過上述兩個”怪異”手法,“設(shè)計”了自己的壞聲譽(yù),麻痹了東方日報,推遲了東方日報的反擊速度;買蘋果日報還送蘋果靠與廣告商打賭拉錢通過”怪異”手法建立了新的銷售渠道,排除第一障礙;22即使遇到競爭對手采用低價反擊,蘋果日報不應(yīng)該陷入價格戰(zhàn),相反應(yīng)該引導(dǎo)競爭對手采用基于性能與質(zhì)量進(jìn)行競爭。公開自己是創(chuàng)新者的身份；告訴東方日報自己的意圖；創(chuàng)新是報紙行業(yè)的關(guān)鍵成功因素；如果競爭對手不斷地采用價格戰(zhàn),那么自己也必須進(jìn)行投入,從而堅持自己的差異定位.否則就會在競爭者的反擊中倒下。這是一種不太可能出現(xiàn)的情況；應(yīng)該準(zhǔn)備更多的錢去應(yīng)付這種情況；即使遇到競爭對手采用低價反擊,蘋果日報不應(yīng)該陷入價格戰(zhàn),相反232.6對戰(zhàn)略關(guān)鍵因素的思考質(zhì)量：蘋果日報必須達(dá)到和超過東方日報專業(yè)水平的質(zhì)量；創(chuàng)新：與東方日報相比較，蘋果日報的形式、內(nèi)容上有實質(zhì)性的創(chuàng)新；速度：與蘋果日報相比較，東方日報應(yīng)變、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和實施戰(zhàn)略的速度要慢；規(guī)模\實力：東方日報的規(guī)模與實力大，但是這種優(yōu)勢同時有可能影響其創(chuàng)新和速度；2.6對戰(zhàn)略關(guān)鍵因素的思考質(zhì)量：蘋果日報必須達(dá)到和超過東方242.7結(jié)果的分析優(yōu)勢的性質(zhì):是暫時優(yōu)勢還是長期優(yōu)勢依靠創(chuàng)新還是價格獲得優(yōu)勢競爭對手做出反擊的時間;競爭對手是否模仿自己的創(chuàng)新;發(fā)揮優(yōu)勢的戰(zhàn)略思考香港報紙行業(yè)是慢周期的行業(yè)報紙行業(yè)處于產(chǎn)品生命周期的成熟階段蘋果日報可以在相當(dāng)長的時間里利用自己所得到的市場\品牌2.7結(jié)果的分析優(yōu)勢的性質(zhì):是暫時優(yōu)勢還是長期優(yōu)勢253東方日報的反擊/競爭戰(zhàn)略3東方日報的反擊/競爭戰(zhàn)略26相對規(guī)模速度創(chuàng)新質(zhì)量進(jìn)攻和反擊的能力結(jié)果競爭性行為的驅(qū)動力知曉動機(jī)能力競爭對手分析市場共性資源的相似性企業(yè)間的競爭性反抗:進(jìn)攻和反擊進(jìn)攻的可能性先行者的動機(jī)組織規(guī)模質(zhì)量反擊的可能性

慢周期市場快周期市場標(biāo)準(zhǔn)周期市場競爭性市場類型競爭結(jié)果可持續(xù)的競爭優(yōu)勢暫時的競爭優(yōu)勢演化的結(jié)果企業(yè)家精神以增長為導(dǎo)向或市場力量行為反饋反饋競爭行為的類型行動者的聲望對市場的依賴性資源的可獲得性相對規(guī)模速度創(chuàng)新質(zhì)量進(jìn)攻和反擊的能力結(jié)果競爭性行為的驅(qū)動力知27東方日報的應(yīng)急反應(yīng)第一步應(yīng)變策略：在不了解蘋果日報的意圖，不了解蘋果日報戰(zhàn)略，以為是“業(yè)余者臨時亂搞”的前提下，第一反應(yīng)就是向讀者派送1000萬港元的獎品，減少或者抑制蘋果日報。第二步戰(zhàn)略行動：在受到比較嚴(yán)重和長期的威脅后，開始認(rèn)真對待蘋果日報。認(rèn)為蘋果日報的創(chuàng)新主要在報紙的彩色印刷方面，所以，決定投資更新設(shè)備；另外還為降低價格反擊蘋果日報中了一些準(zhǔn)備，例如增加紙張的庫存；第三步戰(zhàn)略行動：當(dāng)蘋果日報的銷售數(shù)量已經(jīng)接近自己的時候，東方日報決心進(jìn)行實施認(rèn)真的反擊行動。這時，蘋果日報已經(jīng)進(jìn)入市場快半年了。東方日報的應(yīng)急反應(yīng)283.1競爭行為的動力充分了解戰(zhàn)略態(tài)勢蘋果日報在影響與銷售數(shù)量上已經(jīng)威脅到了自己的地位；基本認(rèn)同蘋果日報對戰(zhàn)略態(tài)勢\行業(yè)結(jié)構(gòu)\競爭對手的分析,看到創(chuàng)新已經(jīng)被顧客接受,有可能擴(kuò)大市場總量和消滅部分報紙;現(xiàn)在的問題是如何在新的行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中減少自己的損失，爭奪中小報紙手上的份額和分享整個市場擴(kuò)大的成果。準(zhǔn)確預(yù)測競爭結(jié)果

如果單純采用跟進(jìn)蘋果日報創(chuàng)新的策略,有可能擴(kuò)大整個市場，但是結(jié)果有可能喪失自己領(lǐng)導(dǎo)地位;如果單純采用低價或者撇脂策略,可以消滅部分中小報紙，抑制蘋果上升趨勢，但是所獲得的份額難于保持;如果同時采用上述兩種戰(zhàn)略則可以先壓住蘋果日報，迫使部分對手出局，擴(kuò)大市場份額，然后加以保持?？陀^分析了自己的資源與能力

從資源來說,只有自己能夠采取反擊,無論反擊的戰(zhàn)略是跟進(jìn)還是撇脂.從能力的角度來說，采用降價戰(zhàn)略更迅速，而采用跟進(jìn)戰(zhàn)略更慢和跟困難一些。3.1競爭行為的動力充分了解戰(zhàn)略態(tài)勢293.2選擇競爭對手-所有大眾報紙市場\產(chǎn)品相似性:

與蘋果日報存在著多點制約的關(guān)系,因此預(yù)計采用低價格反擊,那么蘋果日報不會在相同產(chǎn)品上采用相同對策;同樣,如果采用學(xué)習(xí)創(chuàng)新反擊,那么其他中小企業(yè)也不會采用相同的行為;資源的相似性:自己在資源與能力上基本與蘋果日報相當(dāng)，但是蘋果日報增加資源需要時間;其他大眾報紙基本上沒有能力跟進(jìn)；結(jié)論:只有和只能選擇蘋果日報，這樣害了整個行業(yè)也不會背上壞名聲。3.2選擇競爭對手-所有大眾報紙市場\產(chǎn)品相似性:與蘋果303.3分析反擊的優(yōu)勢/劣勢面對蘋果日報的創(chuàng)新戰(zhàn)略，迅速采用跟進(jìn)戰(zhàn)略可以化解和分享其優(yōu)勢；實施降價戰(zhàn)略，則有可能取得兩個方面的效果：壓制蘋果日報的上升勢頭；奪取其他大眾報紙的份額；3.3分析反擊的優(yōu)勢/劣勢面對蘋果日報的創(chuàng)新戰(zhàn)略，迅速采用313.4預(yù)測對手反擊的行為行為的性質(zhì)：采用降價的行為是戰(zhàn)術(shù)性的，一般會導(dǎo)致中小報紙跟進(jìn)；采用需要投資的跟進(jìn)或者創(chuàng)新行為是戰(zhàn)略性的，一般不容易被其他中小報紙跟進(jìn)；參與者的聲譽(yù)：作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，自己的行為更容易被模仿；市場\產(chǎn)品相似性：蘋果日報不一定需要采用進(jìn)一步降價反擊，但是其他大眾報紙則肯定會，因為它們存在多點進(jìn)攻的劣勢；資源相似性：蘋果日報可能有資源參與價格戰(zhàn)，而其他大眾報紙是沒有資源參與價格戰(zhàn)的；3.4預(yù)測對手反擊的行為行為的性質(zhì)：采用降價的行為是戰(zhàn)術(shù)性323.5東方日報的競爭戰(zhàn)略與策略表面上的目的是“反擊”蘋果日報的進(jìn)入行動,實際上是要“進(jìn)攻”，通過低價和創(chuàng)新戰(zhàn)略來進(jìn)一步提高報紙對替代產(chǎn)品的“價值”競爭力，為自己奪取大眾報紙手上的份額；公開推進(jìn)的戰(zhàn)略是降低價格。第一這種戰(zhàn)略的實施比實施模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略更快；第二是采用這種戰(zhàn)略可以保住自己的面子。這種行動的成功取決于蘋果日報和其他報紙全部采用跟進(jìn)戰(zhàn)略；悄然采用的戰(zhàn)略是模仿戰(zhàn)略。根據(jù)內(nèi)部調(diào)整的難度和保持領(lǐng)導(dǎo)地位的需要，東方日報采用了一些模仿性行動：彩色印刷\增加副刊\增加金融,地產(chǎn)新聞\增加軟性新聞等等。這種戰(zhàn)略的成功取決于其他大眾日報不跟進(jìn)或者慢跟進(jìn)。3.5東方日報的競爭戰(zhàn)略與策略表面上的目的是“反擊”蘋果日333.5對戰(zhàn)略關(guān)鍵因素的思考規(guī)模：重點發(fā)揮自己在規(guī)模上的優(yōu)勢，克服自己在規(guī)模方面的劣勢；創(chuàng)新：相對于創(chuàng)新性企業(yè)，規(guī)模大和資格老的企業(yè)具有劣勢是正常的，但是拒絕創(chuàng)新才是不正常的；速度：東方日報的“慢”已經(jīng)“幫助”了蘋果日報，但是如果再慢下去，就將毀滅自己；質(zhì)量：無論如何降價也不能夠犧牲質(zhì)量；3.5對戰(zhàn)略關(guān)鍵因素的思考規(guī)模：重點發(fā)揮自己在規(guī)模上的優(yōu)勢343.6結(jié)果的分析結(jié)果銷售達(dá)到80萬,奪會市場領(lǐng)先;蘋果日報的銷售從30萬降至27.5萬,停在了市場第二;4個報紙退出,市場集中度提高,行業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化;提高了替代產(chǎn)品的競爭力,整個市場從原來的100萬擴(kuò)大到了150萬份優(yōu)勢的性質(zhì)優(yōu)勢來自創(chuàng)新,創(chuàng)新源于投資和改變;自己市場份額與行業(yè)集中度提高增加了優(yōu)勢的可保持性;發(fā)揮優(yōu)勢的戰(zhàn)略思考控制市場穩(wěn)定價格3.6結(jié)果的分析結(jié)果354.其他競爭者的反擊/競爭戰(zhàn)略4.其他競爭者的反擊/競爭戰(zhàn)略36降低價格學(xué)習(xí)與創(chuàng)新維持不變收縮調(diào)整宣布退出1995.6.201995.12.91996.3.20合并看著東方日報降低價格學(xué)習(xí)與創(chuàng)新維持不變收縮調(diào)整宣布退出1995.6.20374.1其他競爭者的行為分類退出者:電視日報,快報,南華日報、南方經(jīng)濟(jì)新聞跟進(jìn)者:成報,香港日報,天天日報不跟進(jìn)者:明報,香港經(jīng)濟(jì)日報,香港經(jīng)濟(jì)雜志調(diào)整者:天天日報明報；4.1其他競爭者的行為分類退出者:電視日報,快報,南華日38退出者:沒有實力\沒有特色或者質(zhì)量\沒有創(chuàng)新\沒有速度的報紙。退出不一定“笨”。跟進(jìn)者降價:有實力\有基本質(zhì)量\沒有創(chuàng)新或者具有學(xué)習(xí)能力。沒有實力也會“死”；跟進(jìn)創(chuàng)新或者調(diào)整:有一定實力\質(zhì)量\速度\有學(xué)習(xí)或者創(chuàng)新能力?！斑m者生存”；不跟進(jìn):利基者\(yùn)有質(zhì)量\具有學(xué)習(xí)或者創(chuàng)新能力?！安贿m者不生存”4.2中小報紙的戰(zhàn)略選擇與優(yōu)勢分析退出者:沒有實力\沒有特色或者質(zhì)量\沒有創(chuàng)新\4.2中小報395.報業(yè)市場爭奪的結(jié)束與

價格的恢復(fù)5.報業(yè)市場爭奪的結(jié)束與

價格的恢復(fù)40最大的得益者：顧客、廣告商和零售商；戰(zhàn)略目實現(xiàn)者：蘋果日報和東方日報；直接的受害者：報紙行業(yè)的贏利水平下降，所有成員都承擔(dān)了巨大的虧損；部分報紙退出；

最大的得益者：顧客、廣告商和零售商；41注意報紙（價格彈性低）行業(yè)通過（增加了大量的成本之后）創(chuàng)新提高了價值競爭力和擴(kuò)大了市場；報紙行業(yè)通過大量的促銷和價格戰(zhàn)實現(xiàn)了行業(yè)內(nèi)部的重組，提高了行業(yè)集中度和行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)的優(yōu)化；如果價格停留在2元-3元，那么蘋果日報沒有必要進(jìn)入報紙市場；東方日報銷售數(shù)量的上升沒有意義；顧客、廣告商和零售商得到的得益只能是短期的；因此現(xiàn)在全行業(yè)，尤其是東方與蘋果日報面臨的問題就是能否將報紙的價格重新恢復(fù)到以前的水平——5元/份；注意報紙（價格彈性低）行業(yè)通過（增加了大量的成本之后）創(chuàng)新42價格的恢復(fù)蘋果日報不是價格戰(zhàn)的發(fā)起者，相反，一直不把價格作為主要競爭手段，希望價格能夠穩(wěn)定在5元；東方日報是價格戰(zhàn)的發(fā)起人，但是也是損失最大的。它希望在短期價格戰(zhàn)后能夠迅速恢復(fù)價格；當(dāng)東方日報鞏固了行業(yè)第一以后,達(dá)到行業(yè)第二的蘋果日報就給了東方日報一個臺階：降價至4元,東方日報也就停止了價格戰(zhàn)；整個行業(yè)集中度提高和結(jié)構(gòu)得到了優(yōu)化，只要東方日報這個領(lǐng)導(dǎo)停戰(zhàn)和愿意主持大局，那么整個行業(yè)又恢復(fù)了往日的情形.至此,市場爭奪戰(zhàn)就結(jié)束了.留在這個行業(yè)中的企業(yè)以及所有相關(guān)利益團(tuán)體都成為了長期的贏家。價格的恢復(fù)蘋果日報不是價格戰(zhàn)的發(fā)起者，相反，一直不把價格作為436案例分析的啟示6案例分析的啟示441.成熟的行業(yè)/市場也會有變化和重組的機(jī)會（態(tài)勢）2.過于穩(wěn)定的行業(yè)/市場也有危險——替代產(chǎn)品在進(jìn)步（超越）3.無論是進(jìn)攻者還是反擊者，在采取戰(zhàn)略行動之前一定要做到“知彼知己”（博弈）4.一個競爭戰(zhàn)略或者策略的好壞不僅取決于SWOT，而且也取決于競爭對手的反應(yīng)速度和性質(zhì)（預(yù)測）；1.成熟的行業(yè)/市場也會有變化和重組的機(jī)會（態(tài)勢）455.本案例所表現(xiàn)出來的虛虛實實、真真假假，說明戰(zhàn)略與策略越來越明顯地柔和在了一起（策劃）；6.面對新的進(jìn)入者，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)必須防止遲鈍、傲慢；即使是反應(yīng)的速度慢了，也必須講究應(yīng)對的策略；7.面對行業(yè)/市場的“突變”，中小企業(yè)必須考慮自己的優(yōu)勢和劣勢，在反應(yīng)速度和內(nèi)容上做出自己的選擇，而不是盲目跟從領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)；8.保持行業(yè)結(jié)構(gòu)的優(yōu)化不僅對在位企業(yè)重要，對正在進(jìn)入的企業(yè)也同樣重要。5.本案例所表現(xiàn)出來的虛虛實實、真真假假，說明戰(zhàn)略與策略越來46

案例分析:香港報業(yè)的動態(tài)競爭黃山廣東工業(yè)大學(xué)管理學(xué)院中國企業(yè)戰(zhàn)略管理研究中心

案例分析:香港報業(yè)的動態(tài)競爭黃山47案例介紹案例名稱:報業(yè)危機(jī):報價“割喉”戰(zhàn)案例來源：戰(zhàn)略管理（亞洲案例）機(jī)械工業(yè)出版社,2003年版案例編著：庫特林.辛格尼汀.潘加卡林奕水案例資料來源:香港報業(yè)協(xié)會案例介紹案例名稱:報業(yè)危機(jī):報價“割喉”戰(zhàn)48案例的基本情況1995年6月20日,香港佐丹奴集團(tuán)董事長黎智英先生投資成立的<蘋果日報>開始發(fā)行，開始了對報業(yè)市場的進(jìn)入和爭奪。首日發(fā)行22萬份,2個月后搶占市場的10-15%的份額,六個月后達(dá)到30多萬份;1995年12月9日,<東方日報>終于對<蘋果日報>的爭奪做出回應(yīng),將價格從5元降至2元,引發(fā)價格戰(zhàn),開始了對市場的爭奪;四份報紙停業(yè),部分報紙裁員,96年1月4日,報業(yè)組織宣布,5家降價報紙損失1.1億港元;1996年3月以后,各報紙的價格逐步恢復(fù)價格戰(zhàn)前的水平;香港報紙的質(zhì)量和內(nèi)容實現(xiàn)了實質(zhì)性創(chuàng)新;市場從100萬份擴(kuò)大到了150多萬份;<東方日報>發(fā)行量達(dá)到80多萬份,繼續(xù)保持第一,而發(fā)行量第二的就是<蘋果日報>,達(dá)到了27.5萬份,行業(yè)集中度提高;四個報紙出局行業(yè),行業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化.案例的基本情況1995年6月20日,香港佐丹奴集團(tuán)董事長黎智49相對規(guī)模速度創(chuàng)新質(zhì)量進(jìn)攻和反擊的能力結(jié)果競爭性行為的驅(qū)動力知曉動機(jī)能力競爭對手分析市場共性資源的相似性企業(yè)間的競爭性反抗:進(jìn)攻和反擊進(jìn)攻的可能性先行者的動機(jī)組織規(guī)模質(zhì)量反擊的可能性

慢周期市場快周期市場標(biāo)準(zhǔn)周期市場競爭性市場類型競爭結(jié)果可持續(xù)的競爭優(yōu)勢暫時的競爭優(yōu)勢演化的結(jié)果企業(yè)家精神以增長為導(dǎo)向或市場力量行為反饋反饋競爭行為的類型行動者的聲望對市場的依賴性資源的可獲得性相對規(guī)模速度創(chuàng)新質(zhì)量進(jìn)攻和反擊的能力結(jié)果競爭性行為的驅(qū)動力知501.1996年以前的香港報紙行業(yè)/市場1.1996年以前的香港報紙行業(yè)/市場511.1進(jìn)入前的香港報業(yè)市場的結(jié)構(gòu)香港大約有23種中文報紙，市場總量大約是100萬份；針對大眾讀者市場的報紙，其中東方（40）、成報（20）、天天（17.5)、香港(10.5)排前四名；前兩名的市場占有率大約為60%；針對特殊讀者市場的報紙，其中明報、香港經(jīng)濟(jì)雜志報、香港經(jīng)濟(jì)日報相對比較大；絕大多數(shù)的報紙都是香港報業(yè)協(xié)會成員，1994年10月后所有報紙的價格均為5元；1.1進(jìn)入前的香港報業(yè)市場的結(jié)構(gòu)香港大約有23種中文報紙，521.2香港報紙的消費(fèi)與銷售的特點香港是面臨過渡風(fēng)險的\兼具東西方的國際化大都市,居民更關(guān)注國內(nèi)外時事\娛樂\體育\賽馬等新聞,居民有‘八卦’、‘窺探’心理；香港絕大多數(shù)報紙的采用零售而不是訂購的,轉(zhuǎn)移成本很低,價格彈性不高;各個報紙的主要銷售方式:(1)報社-總代理-批發(fā)代理-報攤;(2)報社-獨(dú)家代理-報攤;廣告收入是報紙的主要收入來源;廣告收入取決于發(fā)行數(shù)量;廣告商的支持對報紙的成功非常重要;1.2香港報紙的消費(fèi)與銷售的特點香港是面臨過渡風(fēng)險的\兼具531.3報紙行業(yè)的經(jīng)營過程記者/攝影師編輯校對/印刷顧客1:發(fā)行/批發(fā)/零售顧客2:讀者顧客3:廣告商/廠商1.3報紙行業(yè)的經(jīng)營過程記者/攝影師541.4進(jìn)入前香港報紙的單位收入與成本發(fā)行成本:2元發(fā)行商0.5元零售商1.5元印刷費(fèi)與營業(yè)費(fèi):6-8元直接與間接收入:8-10元報紙銷售收入:5元廣告收入:4元盈虧情況:收支基本持平,可能略虧

1.4進(jìn)入前香港報紙的單位收入與成本發(fā)行成本:2元551.5進(jìn)入前市場變化趨勢近幾年發(fā)行費(fèi)上升30%;廣告收入下降;94年和95年已經(jīng)有兩個中文大報紙和若干小中文報紙停業(yè);面臨回歸,香港報紙的新聞自由能否保證還難以預(yù)料;1.5進(jìn)入前市場變化趨勢近幾年發(fā)行費(fèi)上升30%;562.蘋果日報的進(jìn)攻\競爭戰(zhàn)略2.蘋果日報的進(jìn)攻\競爭戰(zhàn)略572.1競爭行為的動力知道:充分了解戰(zhàn)略態(tài)勢;動機(jī):預(yù)測競爭結(jié)果的好壞;資源:客觀分析了自己的資源與能力2.1競爭行為的動力知道:充分了解戰(zhàn)略態(tài)勢;582.1.1知道:充分了解戰(zhàn)略態(tài)勢香港的政治\經(jīng)濟(jì)\法律制度相對健全(O);香港正面臨著回歸,居民對前途比較擔(dān)心(O/T);技術(shù),尤其是通信\網(wǎng)絡(luò)\印刷技術(shù)的進(jìn)步很快(O/T);一般環(huán)境2.1.1知道:充分了解戰(zhàn)略態(tài)勢香港的政治\經(jīng)濟(jì)\法律制度相59進(jìn)入的障礙中等供應(yīng)商討價還價的權(quán)力小顧客討價還價的權(quán)力(渠道\讀者\(yùn)廣告商)大;行業(yè)內(nèi)部的競爭強(qiáng)度中等替代產(chǎn)品的影響大行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)進(jìn)入的障礙中等行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)60戰(zhàn)略群1:大眾讀者的報紙東方日報是”老領(lǐng)導(dǎo)”;其他報紙基本上是跟進(jìn)者;戰(zhàn)略群2:專業(yè)讀者的報紙財經(jīng)類型其他類型行業(yè)內(nèi)競爭者戰(zhàn)略群1:大眾讀者的報紙行業(yè)內(nèi)競爭者612.1.2動機(jī):預(yù)測競爭互動的結(jié)果如果以創(chuàng)新者身份進(jìn)入，有可能帶動整個行業(yè)提升競爭力，擴(kuò)大市場總量；如果以低成本進(jìn)入則不行；如果東方日報帶頭迅速跟進(jìn)創(chuàng)新進(jìn)行反擊，行業(yè)競爭力和行業(yè)集中度可能長期提高。但是，蘋果日報優(yōu)勢會被削弱，所占份額小；如果東方日報帶頭迅速采用低價格策略進(jìn)行反擊，行業(yè)集中度可能提高，行業(yè)競爭力會短期提高。蘋果日報可能因為投資過大而失敗，或者進(jìn)入以后無利可圖；如果東方日報以及其他報紙先推遲對蘋果日報（無論何種戰(zhàn)略）進(jìn)行反擊，然后進(jìn)行價格戰(zhàn)或者模仿創(chuàng)新，行業(yè)競爭力會提高，行業(yè)集中度會提高，但是蘋果日報將獲得優(yōu)勢和享受優(yōu)勢的可保持性。蘋果日報先動優(yōu)勢和優(yōu)勢的可保持性取決于競爭對手反應(yīng)的速度和反應(yīng)的性質(zhì)。蘋果日報希望：自己能夠成為行業(yè)第二；整個行業(yè)競爭力提高；行業(yè)的結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化；報紙的價格維持5元；而這個愿望的實現(xiàn)要求：蘋果日報應(yīng)該采用差異或者創(chuàng)新戰(zhàn)略進(jìn)入市場；競爭對手的反應(yīng)越遲越好；采用競爭對手采用模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略好于采用降價阻擊；2.1.2動機(jī):預(yù)測競爭互動的結(jié)果如果以創(chuàng)新者身份進(jìn)入，有622.1.3客觀分析自己的資源與能力有資源有相關(guān)行業(yè)的經(jīng)驗有可能獲得所需要的人才有一定的聲譽(yù)去得到外部支持2.1.3客觀分析自己的資源與能力有資源632.2選擇競爭對手：東方日報市場\產(chǎn)品相似性馬殿坤:在香港市場擁有多個雜志和一個報紙黎智英:在香港市場擁有多個雜志在多個市場上有“佐丹奴”資源的相似性黎智英：擁有的資產(chǎn)與馬先生相當(dāng)，但是遠(yuǎn)超過其他報紙的所有者；結(jié)論：擊倒東方日報的可能性低，但是擊倒其他中小大眾讀者市場的競爭對手的可能性大；擊倒定位明確的專業(yè)報紙的可能性小，擊倒定位不清專業(yè)報紙的可能性大；2.2選擇競爭對手：東方日報市場\產(chǎn)品相似性642.3分析進(jìn)入的優(yōu)勢/劣勢如果以低成本戰(zhàn)略進(jìn)入，蘋果日報沒有非規(guī)模成本優(yōu)勢；很難建立規(guī)模優(yōu)勢，獲得學(xué)習(xí)效益；很難獲得忠誠度；這種戰(zhàn)略在消耗大量資金的情況下可能獲得短期優(yōu)勢，但是不可能獲得長期優(yōu)勢；如果以高差異或者創(chuàng)新戰(zhàn)略進(jìn)入，蘋果日報有機(jī)會，有可能獲得差異優(yōu)勢和建立忠誠度；提高報紙對替代產(chǎn)品的競爭力；在擴(kuò)大整個市場的同時提高自己的銷售，抵消部分成本劣勢。但是優(yōu)勢的大小取決于東方日報或者其他報紙反擊的速度和反擊的方式；從這個意義上說，蘋果日報創(chuàng)新戰(zhàn)略的成功取決于：（1）推遲對手的反擊速度；（2）讓對手學(xué)習(xí)自己的創(chuàng)新；無論以哪種戰(zhàn)略進(jìn)入，蘋果日報都存在渠道障礙和獲得廣告收入障礙；2.3分析進(jìn)入的優(yōu)勢/劣勢如果以低成本戰(zhàn)略進(jìn)入，蘋果日報沒652.4預(yù)測對手反擊的行為行為的性質(zhì)：創(chuàng)立新的報紙是戰(zhàn)略性進(jìn)攻行為，如果是采用創(chuàng)新戰(zhàn)略，會推遲東方日報以及其他報紙的反擊和跟進(jìn)；如果是采用低成本戰(zhàn)略，則容易導(dǎo)致東方日報和其他報紙采用快速和模仿性反擊；參與者的聲譽(yù)：非專業(yè)、冒險性的進(jìn)攻基本不會導(dǎo)致東方日報及其他報紙快速采用反擊，尤其是模仿性反擊行為；市場\產(chǎn)品相似性：與東方日報的相似性越高，越有可能發(fā)生多點競爭，相互制約，推遲對手正面對抗；資源相似性：考慮到資源相似性高，東方日報越是不容易采用快速和相同的競爭行為；結(jié)論：東方日報不會，也不可能做快速和跟進(jìn)戰(zhàn)略；而其他大眾報紙會跟著東方日報；定位清楚的專業(yè)報紙會保持不反應(yīng)。2.4預(yù)測對手反擊的行為行為的性質(zhì)：創(chuàng)立新的報紙是戰(zhàn)略性進(jìn)662.5蘋果日報的競爭戰(zhàn)略與策略選擇東方日報為對手：穩(wěn)住大＼中＼小大眾報紙以創(chuàng)新／差異戰(zhàn)略為實，提高對現(xiàn)有對手與替代產(chǎn)品的競爭力，希望得到顧客的認(rèn)同和忠誠；采用新設(shè)備：彩色印刷圖片＼大標(biāo)題增加版面＼內(nèi)容調(diào)整＼突出頭版增加采編：快速＼嚴(yán)謹(jǐn)＼通俗的新聞報道增加高級記者：提供廣泛社論謹(jǐn)慎使用價格促銷，推遲競爭對手采用降低價格的反應(yīng)，從而使自己可以在損失不大的情況下采用高差異戰(zhàn)略；首發(fā)時大量廣告／促銷（蘋果／衣服）；第一個月降價至４元,或者通過折扣票降低至2元；價格戰(zhàn)后也只降低價格至４元，而且宣布保持期；2.5蘋果日報的競爭戰(zhàn)略與策略選擇東方日報為對手：穩(wěn)住大＼67通過”怪異”手法建立了新的銷售渠道,排除第一障礙;第一個月中,承諾報攤的單位收入是其他報紙的３倍，即4.５元;第一個月后,報攤賣不出的報紙可以3元的價格賣回給蘋果日報;第一個月后,報攤的單位收入仍然比1.50高,達(dá)到1.75通過”怪異”方法贏得廣告商的資金投入,排除了第二個障礙承諾廣告價格最低;承諾發(fā)行數(shù)量不小于20萬;承諾低于15萬份,就退回50%廣告費(fèi);如果低于10萬,就退回100%廣告費(fèi);通過上述兩個”怪異”手法,“設(shè)計”了自己的壞聲譽(yù),麻痹了東方日報,推遲了東方日報的反擊速度;買蘋果日報還送蘋果靠與廣告商打賭拉錢通過”怪異”手法建立了新的銷售渠道,排除第一障礙;68即使遇到競爭對手采用低價反擊,蘋果日報不應(yīng)該陷入價格戰(zhàn),相反應(yīng)該引導(dǎo)競爭對手采用基于性能與質(zhì)量進(jìn)行競爭。公開自己是創(chuàng)新者的身份；告訴東方日報自己的意圖；創(chuàng)新是報紙行業(yè)的關(guān)鍵成功因素；如果競爭對手不斷地采用價格戰(zhàn),那么自己也必須進(jìn)行投入,從而堅持自己的差異定位.否則就會在競爭者的反擊中倒下。這是一種不太可能出現(xiàn)的情況；應(yīng)該準(zhǔn)備更多的錢去應(yīng)付這種情況；即使遇到競爭對手采用低價反擊,蘋果日報不應(yīng)該陷入價格戰(zhàn),相反692.6對戰(zhàn)略關(guān)鍵因素的思考質(zhì)量：蘋果日報必須達(dá)到和超過東方日報專業(yè)水平的質(zhì)量；創(chuàng)新：與東方日報相比較，蘋果日報的形式、內(nèi)容上有實質(zhì)性的創(chuàng)新；速度：與蘋果日報相比較，東方日報應(yīng)變、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新和實施戰(zhàn)略的速度要慢；規(guī)模\實力：東方日報的規(guī)模與實力大，但是這種優(yōu)勢同時有可能影響其創(chuàng)新和速度；2.6對戰(zhàn)略關(guān)鍵因素的思考質(zhì)量：蘋果日報必須達(dá)到和超過東方702.7結(jié)果的分析優(yōu)勢的性質(zhì):是暫時優(yōu)勢還是長期優(yōu)勢依靠創(chuàng)新還是價格獲得優(yōu)勢競爭對手做出反擊的時間;競爭對手是否模仿自己的創(chuàng)新;發(fā)揮優(yōu)勢的戰(zhàn)略思考香港報紙行業(yè)是慢周期的行業(yè)報紙行業(yè)處于產(chǎn)品生命周期的成熟階段蘋果日報可以在相當(dāng)長的時間里利用自己所得到的市場\品牌2.7結(jié)果的分析優(yōu)勢的性質(zhì):是暫時優(yōu)勢還是長期優(yōu)勢713東方日報的反擊/競爭戰(zhàn)略3東方日報的反擊/競爭戰(zhàn)略72相對規(guī)模速度創(chuàng)新質(zhì)量進(jìn)攻和反擊的能力結(jié)果競爭性行為的驅(qū)動力知曉動機(jī)能力競爭對手分析市場共性資源的相似性企業(yè)間的競爭性反抗:進(jìn)攻和反擊進(jìn)攻的可能性先行者的動機(jī)組織規(guī)模質(zhì)量反擊的可能性

慢周期市場快周期市場標(biāo)準(zhǔn)周期市場競爭性市場類型競爭結(jié)果可持續(xù)的競爭優(yōu)勢暫時的競爭優(yōu)勢演化的結(jié)果企業(yè)家精神以增長為導(dǎo)向或市場力量行為反饋反饋競爭行為的類型行動者的聲望對市場的依賴性資源的可獲得性相對規(guī)模速度創(chuàng)新質(zhì)量進(jìn)攻和反擊的能力結(jié)果競爭性行為的驅(qū)動力知73東方日報的應(yīng)急反應(yīng)第一步應(yīng)變策略：在不了解蘋果日報的意圖，不了解蘋果日報戰(zhàn)略，以為是“業(yè)余者臨時亂搞”的前提下，第一反應(yīng)就是向讀者派送1000萬港元的獎品，減少或者抑制蘋果日報。第二步戰(zhàn)略行動：在受到比較嚴(yán)重和長期的威脅后，開始認(rèn)真對待蘋果日報。認(rèn)為蘋果日報的創(chuàng)新主要在報紙的彩色印刷方面，所以，決定投資更新設(shè)備；另外還為降低價格反擊蘋果日報中了一些準(zhǔn)備，例如增加紙張的庫存；第三步戰(zhàn)略行動：當(dāng)蘋果日報的銷售數(shù)量已經(jīng)接近自己的時候，東方日報決心進(jìn)行實施認(rèn)真的反擊行動。這時，蘋果日報已經(jīng)進(jìn)入市場快半年了。東方日報的應(yīng)急反應(yīng)743.1競爭行為的動力充分了解戰(zhàn)略態(tài)勢蘋果日報在影響與銷售數(shù)量上已經(jīng)威脅到了自己的地位；基本認(rèn)同蘋果日報對戰(zhàn)略態(tài)勢\行業(yè)結(jié)構(gòu)\競爭對手的分析,看到創(chuàng)新已經(jīng)被顧客接受,有可能擴(kuò)大市場總量和消滅部分報紙;現(xiàn)在的問題是如何在新的行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整中減少自己的損失，爭奪中小報紙手上的份額和分享整個市場擴(kuò)大的成果。準(zhǔn)確預(yù)測競爭結(jié)果

如果單純采用跟進(jìn)蘋果日報創(chuàng)新的策略,有可能擴(kuò)大整個市場，但是結(jié)果有可能喪失自己領(lǐng)導(dǎo)地位;如果單純采用低價或者撇脂策略,可以消滅部分中小報紙，抑制蘋果上升趨勢，但是所獲得的份額難于保持;如果同時采用上述兩種戰(zhàn)略則可以先壓住蘋果日報，迫使部分對手出局，擴(kuò)大市場份額，然后加以保持?？陀^分析了自己的資源與能力

從資源來說,只有自己能夠采取反擊,無論反擊的戰(zhàn)略是跟進(jìn)還是撇脂.從能力的角度來說，采用降價戰(zhàn)略更迅速，而采用跟進(jìn)戰(zhàn)略更慢和跟困難一些。3.1競爭行為的動力充分了解戰(zhàn)略態(tài)勢753.2選擇競爭對手-所有大眾報紙市場\產(chǎn)品相似性:

與蘋果日報存在著多點制約的關(guān)系,因此預(yù)計采用低價格反擊,那么蘋果日報不會在相同產(chǎn)品上采用相同對策;同樣,如果采用學(xué)習(xí)創(chuàng)新反擊,那么其他中小企業(yè)也不會采用相同的行為;資源的相似性:自己在資源與能力上基本與蘋果日報相當(dāng)，但是蘋果日報增加資源需要時間;其他大眾報紙基本上沒有能力跟進(jìn)；結(jié)論:只有和只能選擇蘋果日報，這樣害了整個行業(yè)也不會背上壞名聲。3.2選擇競爭對手-所有大眾報紙市場\產(chǎn)品相似性:與蘋果763.3分析反擊的優(yōu)勢/劣勢面對蘋果日報的創(chuàng)新戰(zhàn)略，迅速采用跟進(jìn)戰(zhàn)略可以化解和分享其優(yōu)勢；實施降價戰(zhàn)略，則有可能取得兩個方面的效果：壓制蘋果日報的上升勢頭；奪取其他大眾報紙的份額；3.3分析反擊的優(yōu)勢/劣勢面對蘋果日報的創(chuàng)新戰(zhàn)略，迅速采用773.4預(yù)測對手反擊的行為行為的性質(zhì)：采用降價的行為是戰(zhàn)術(shù)性的，一般會導(dǎo)致中小報紙跟進(jìn)；采用需要投資的跟進(jìn)或者創(chuàng)新行為是戰(zhàn)略性的，一般不容易被其他中小報紙跟進(jìn)；參與者的聲譽(yù)：作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)，自己的行為更容易被模仿；市場\產(chǎn)品相似性：蘋果日報不一定需要采用進(jìn)一步降價反擊，但是其他大眾報紙則肯定會，因為它們存在多點進(jìn)攻的劣勢；資源相似性：蘋果日報可能有資源參與價格戰(zhàn)，而其他大眾報紙是沒有資源參與價格戰(zhàn)的；3.4預(yù)測對手反擊的行為行為的性質(zhì)：采用降價的行為是戰(zhàn)術(shù)性783.5東方日報的競爭戰(zhàn)略與策略表面上的目的是“反擊”蘋果日報的進(jìn)入行動,實際上是要“進(jìn)攻”，通過低價和創(chuàng)新戰(zhàn)略來進(jìn)一步提高報紙對替代產(chǎn)品的“價值”競爭力，為自己奪取大眾報紙手上的份額；公開推進(jìn)的戰(zhàn)略是降低價格。第一這種戰(zhàn)略的實施比實施模仿創(chuàng)新戰(zhàn)略更快；第二是采用這種戰(zhàn)略可以保住自己的面子。這種行動的成功取決于蘋果日報和其他報紙全部采用跟進(jìn)戰(zhàn)略；悄然采用的戰(zhàn)略是模仿戰(zhàn)略。根據(jù)內(nèi)部調(diào)整的難度和保持領(lǐng)導(dǎo)地位的需要，東方日報采用了一些模仿性行動：彩色印刷\增加副刊\增加金融,地產(chǎn)新聞\增加軟性新聞等等。這種戰(zhàn)略的成功取決于其他大眾日報不跟進(jìn)或者慢跟進(jìn)。3.5東方日報的競爭戰(zhàn)略與策略表面上的目的是“反擊”蘋果日793.5對戰(zhàn)略關(guān)鍵因素的思考規(guī)模：重點發(fā)揮自己在規(guī)模上的優(yōu)勢，克服自己在規(guī)模方面的劣勢；創(chuàng)新：相對于創(chuàng)新性企業(yè)，規(guī)模大和資格老的企業(yè)具有劣勢是正常的，但是拒絕創(chuàng)新才是不正常的；速度：東方日報的“慢”已經(jīng)“幫助”了蘋果日報，但是如果再慢下去，就將毀滅自己；質(zhì)量：無論如何降價也不能夠犧牲質(zhì)量；3.5對戰(zhàn)略關(guān)鍵因素的思考規(guī)模：重點發(fā)揮自己在規(guī)模上的優(yōu)勢803.6結(jié)果的分析結(jié)果銷售達(dá)到80萬,奪會市場領(lǐng)先;蘋果日報的銷售從30萬降至27.5萬,停在了市場第二;4個報紙退出,市場集中度提高,行業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化;提