品牌傳播培訓(xùn)課程課件

第六章品牌傳播第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵第二節(jié)品牌傳播過程第三節(jié)有效的品牌傳播第四節(jié)品牌整合營(yíng)銷傳播121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第六章品牌傳播第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵一傳播與品牌傳播二品牌傳播的特點(diǎn)221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵一傳播與品牌傳播二品牌傳播的特點(diǎn)221第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵傳播與品牌傳播傳播是信息的傳遞、思想的交流、信息發(fā)送方與接收方之間的思想統(tǒng)一或達(dá)成共識(shí)的過程。成功的傳播取決于信息的本質(zhì)、受眾的解釋結(jié)果、信息發(fā)送和接收的環(huán)境等因素品牌傳播是通過廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵傳播與品牌傳播321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵品牌傳播的特點(diǎn)信息的聚合性品牌表層視覺上的或靜態(tài)的因素，如名稱、圖案、色彩、包裝、商標(biāo)、地址等，其信息含量是有限的、簡(jiǎn)單的、相對(duì)穩(wěn)定的“產(chǎn)品的特點(diǎn)”、“利益與服務(wù)的允諾”、“品牌認(rèn)知”、“品牌聯(lián)想”、“品牌形象”等品牌深層的或動(dòng)態(tài)的因素，卻聚合了更為豐富的信息這些信息構(gòu)成了品牌傳播的信息源泉，也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性

421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵品牌傳播的特點(diǎn)421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵品牌傳播的特點(diǎn)受眾的目的性品牌的傳播者最關(guān)注的是目標(biāo)受眾，因?yàn)椤捌放啤贝騽?dòng)“受眾”、“受眾”則會(huì)產(chǎn)生有益于品牌的行為媒介的多元性新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的并存，則共同形成一個(gè)傳播媒介多元化的新格局。操作的系統(tǒng)性傳播的藝術(shù)性521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵品牌傳播的特點(diǎn)521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃第二節(jié)品牌傳播過程一品牌傳播過程模型二傳播受眾反應(yīng)過程621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第二節(jié)品牌傳播過程一品牌傳播過程模型二傳播受眾反應(yīng)過程62第二節(jié)品牌傳播過程品牌傳播過程模型噪音發(fā)送者媒介信息接受者反饋反應(yīng)編碼解碼721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第二節(jié)品牌傳播過程品牌傳播過程模型噪音發(fā)送者媒介信息接受者第二節(jié)品牌傳播過程品牌傳播過程模型傳播學(xué)的奠基人拉斯韋爾在1948年首次提出了傳播過程的五種要素：發(fā)送者、信息、媒介、接受者和效果，后來經(jīng)過許多學(xué)者的不斷完善，形成了上圖所示的信息傳播系統(tǒng)。發(fā)送者和接受者是傳播過程的主要參與者，信息和媒介是主要的傳播工具，編碼、解碼、反應(yīng)、反饋是傳播的主要職能，噪音包括參與傳播過程并損害傳播效果的各種外生變量，如隨機(jī)的和競(jìng)爭(zhēng)的信息。821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第二節(jié)品牌傳播過程品牌傳播過程模型821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃品牌傳播過程模型品牌信息發(fā)送者指擁有可以與其它個(gè)人或團(tuán)體共享品牌信息的個(gè)人或團(tuán)體，一般情況下是品牌經(jīng)營(yíng)者。在制定品牌信息時(shí)，需要考慮兩方面的因素消費(fèi)者的需求信息：是品牌信息的基礎(chǔ)產(chǎn)品本身的客觀信息：品牌信息傳播的根本目的是讓消費(fèi)者認(rèn)知、了解、記憶品牌所代表的產(chǎn)品，并最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材品牌傳播過程模型品牌信息發(fā)送者921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材品牌傳播過程模型品牌信息接收者指與品牌信息發(fā)送者分享品牌信息的人品牌信息發(fā)送方最關(guān)心的是他們所期望的那一部分人收到信息，這些人就是品牌信息的目標(biāo)受眾。最主要的目標(biāo)受眾就是消費(fèi)者。在策劃和制作品牌信息時(shí)必須考慮到消費(fèi)者特征，從而針對(duì)某一特定的消費(fèi)群體采取相應(yīng)的表現(xiàn)形式和訴求重點(diǎn)來傳播品牌信息。1021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材品牌傳播過程模型品牌信息接收者1021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材品牌傳播過程模型品牌信息指?jìng)鞑ブ邪l(fā)送者向接收者傳遞的品牌內(nèi)容品牌信息的形式可以多樣，內(nèi)容分為兩類功能性的信息：品牌的功能、屬性、價(jià)格等情感性的信息：品牌的個(gè)性、內(nèi)涵、形象等品牌傳播媒介指品牌信息的載體及信息發(fā)送者與接收者進(jìn)行傳播的方式，分為人員媒介與非人員媒介1121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材品牌傳播過程模型品牌信息1121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材品牌傳播過程模型品牌信息編碼指信息發(fā)送者選擇詞語(yǔ)、標(biāo)志、圖畫等來代表所要傳遞的信息的傳播過程。品牌信息編碼必須具備三方面的信息支持品牌經(jīng)營(yíng)者的信息產(chǎn)品信息市場(chǎng)信息品牌信息解碼指接收者把信息還原為發(fā)送者想表達(dá)的思想的過程，收接收者個(gè)人背景的影響較大1221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材品牌傳播過程模型品牌信息編碼1221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材品牌傳播過程模型反應(yīng)指接收者在看到、聽到和讀到發(fā)送者傳遞出的信息后做出的行動(dòng)。無法覺察到的心理過程：討厭、厭煩的情緒明顯的、直接的行為：撥打免費(fèi)電話訂購(gòu)產(chǎn)品反饋在品牌信息接收者的反應(yīng)中，有一部分反應(yīng)會(huì)傳遞回品牌信息發(fā)送者，被傳遞回的信息就是反饋，這是發(fā)送者最感興趣的信息。1321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材品牌傳播過程模型反應(yīng)1321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材品牌傳播過程模型對(duì)反饋信息的分析，一方面便于發(fā)送者評(píng)估信息傳播的效果，另一方面可以調(diào)整下一階段的傳播，以達(dá)到信息溝通的目標(biāo)。噪音指影響或干涉品牌信息傳播過程的外來因素，很容易影響品牌信息的傳播信息編碼過程中出現(xiàn)的錯(cuò)誤通過媒介傳播過程中的信號(hào)失真接收過程中的偏差1421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材品牌傳播過程模型對(duì)反饋信息的分析，一方面便于發(fā)送者評(píng)估信息傳第二節(jié)品牌傳播過程傳播受眾反應(yīng)過程傳統(tǒng)的反應(yīng)層次模型AIDA模型：注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行動(dòng)（Action）效果層次模型：消費(fèi)者的反應(yīng)層次由注意、了解、喜歡、偏好、確信和購(gòu)買六個(gè)層次組成。創(chuàng)新擴(kuò)散模型：消費(fèi)者采用一個(gè)新的品牌或新的服務(wù)之前經(jīng)過了“意識(shí)、興趣、評(píng)價(jià)、試用”這幾個(gè)階段。信息處理模型：消費(fèi)者只對(duì)自己認(rèn)為有價(jià)值，與己相關(guān)的并能夠理解的那部分信息感興趣。1521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第二節(jié)品牌傳播過程傳播受眾反應(yīng)過程1521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)第二節(jié)品牌傳播過程新的反應(yīng)層次模型標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)模型：消費(fèi)者按照“學(xué)習(xí)—感受—行為”的順序來對(duì)傳播信息進(jìn)行反應(yīng)。例如，消費(fèi)者在購(gòu)買耐用消費(fèi)者之前，總會(huì)先學(xué)習(xí)一些關(guān)于耐用消費(fèi)品的信息。失調(diào)/歸因模型：如果消費(fèi)者在購(gòu)買某產(chǎn)品后產(chǎn)生了積極的態(tài)度，甚至有可能放棄對(duì)該品牌過去曾有的偏見，從而減少了對(duì)于購(gòu)買決策的懷疑和購(gòu)后產(chǎn)生的不協(xié)調(diào)感。低參與度反應(yīng)層次模型：電視廣告能對(duì)品牌知名度和回想率產(chǎn)生強(qiáng)烈影響，卻很難改變對(duì)品牌的態(tài)度1621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第二節(jié)品牌傳播過程新的反應(yīng)層次模型1621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)第三節(jié)有效的品牌傳播一開發(fā)有效的品牌傳播二營(yíng)銷傳播組合1721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第三節(jié)有效的品牌傳播一開發(fā)有效的品牌傳播二營(yíng)銷傳播組合17第三節(jié)有效的品牌傳播確定目標(biāo)受眾確定品牌傳播目標(biāo)設(shè)計(jì)品牌傳播信息選擇品牌傳播渠道編制品牌傳播預(yù)算確定品牌傳播組合測(cè)定品牌傳播效果開發(fā)有效的品牌傳播1821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第三節(jié)有效的品牌傳播確定目標(biāo)受眾確定品牌傳播目標(biāo)設(shè)計(jì)品牌傳第三節(jié)有效的品牌傳播開發(fā)有效的品牌傳播確定目標(biāo)受眾品牌的潛在購(gòu)買者目前使用者購(gòu)買決策者影響決策者確定品牌傳播目標(biāo)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望并促成消費(fèi)者的最終購(gòu)買1921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第三節(jié)有效的品牌傳播開發(fā)有效的品牌傳播1921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管第三節(jié)有效的品牌傳播設(shè)計(jì)品牌傳播信息品牌信息的內(nèi)容：理性訴求、情感訴求、道義訴求品牌信息的結(jié)構(gòu)品牌信息的形式品牌的信息源選擇品牌傳播渠道人員傳播渠道：提倡者、專家、社會(huì)傳播渠道非人員傳播渠道：媒體傳播、銷售促進(jìn)、事件和體驗(yàn)、公共關(guān)系2021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第三節(jié)有效的品牌傳播設(shè)計(jì)品牌傳播信息2021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理第三節(jié)有效的品牌傳播編制品牌傳播預(yù)算量入為出法銷售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法確定品牌傳播組合雅芳的促銷主要采用人員推銷，而露華濃多采用廣告互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為多樣化的品牌傳播組合提供了支持測(cè)定品牌傳播效果銷售效果的測(cè)量態(tài)度測(cè)量2121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第三節(jié)有效的品牌傳播編制品牌傳播預(yù)算2121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理第三節(jié)有效的品牌傳播營(yíng)銷傳播組合常見的營(yíng)銷傳播工具廣告銷售促進(jìn)事件和體驗(yàn)公共關(guān)系和宣傳人員推銷直接推銷2221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第三節(jié)有效的品牌傳播營(yíng)銷傳播組合2221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃第三節(jié)有效的品牌傳播影響營(yíng)銷傳播組合的因素產(chǎn)品市場(chǎng)類型：例如，消費(fèi)品的營(yíng)銷者喜歡銷售促進(jìn)和廣告的組合，而工業(yè)品的營(yíng)銷者更注重人員推銷。購(gòu)買者準(zhǔn)備階段：例如，在創(chuàng)立知名度階段，廣告和公共宣傳十分重要，而在銷售成交階段消費(fèi)者主要受人員推銷和銷售促進(jìn)的影響。產(chǎn)品生命周期階段：例如，在產(chǎn)品導(dǎo)入階段，廣告、事件和體驗(yàn)及宣傳推廣效果很好，而在產(chǎn)品成長(zhǎng)階段，廣告、事件和體驗(yàn)及人員推銷都變得更為重要。2321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第三節(jié)有效的品牌傳播影響營(yíng)銷傳播組合的因素2321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)第四節(jié)品牌整合營(yíng)銷一整合營(yíng)銷傳播的定義三整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施二整合營(yíng)銷傳播的特征2421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第四節(jié)品牌整合營(yíng)銷一整合營(yíng)銷傳播的定義三整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施第四節(jié)品牌整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播的定義美國(guó)廣告協(xié)會(huì)：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來附加值的傳播工具—如普通廣告、直接反應(yīng)廣告、銷售促進(jìn)和公共關(guān)系—并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使得傳播效果最大化。唐?舒爾茨：整合營(yíng)銷傳播是利用一切公司和品牌能接觸到的信息源去吸引消費(fèi)者，整合營(yíng)銷傳播需要一個(gè)“大構(gòu)想”去制定營(yíng)銷傳播計(jì)劃，協(xié)調(diào)各種傳播機(jī)構(gòu)，要求公司在了解包括促銷的所有營(yíng)銷活動(dòng)如何去與顧客溝通的基礎(chǔ)上制定整體營(yíng)銷傳播策略。 2521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第四節(jié)品牌整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播的定義2521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理第四節(jié)品牌整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播的特征“由內(nèi)向外”的傳播模式通過各種傳播途徑收集、分析、識(shí)別消費(fèi)者的資料發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的真正需求并為他們建立數(shù)據(jù)庫(kù)開發(fā)營(yíng)銷傳播活動(dòng)來傳遞消費(fèi)者所需要的信息雙向的溝通模式有利于保持傳播策略的一致性整合營(yíng)銷傳播的目的在于使公司所有的傳播活動(dòng)在市場(chǎng)上形成一個(gè)整體、統(tǒng)一的形象，即“一致的聲音、統(tǒng)一的形象”。2621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第四節(jié)品牌整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播的特征2621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理第四節(jié)品牌整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施將整個(gè)策劃的焦點(diǎn)置于消費(fèi)者及潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的目標(biāo)營(yíng)業(yè)額或目標(biāo)利潤(rùn)上對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分本品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者其他品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者游離消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者實(shí)施接觸管理選擇并決定營(yíng)銷者在什么時(shí)間、地點(diǎn)或者什么狀況下與消費(fèi)者溝通2721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第四節(jié)品牌整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施2721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理第四節(jié)品牌整合營(yíng)銷制定傳播溝通戰(zhàn)略和傳播目標(biāo)要明確傳播的目標(biāo)以及企業(yè)期待的接觸者的反應(yīng)根據(jù)傳播目標(biāo)制定明確的營(yíng)銷目的必須非常明確，必須是數(shù)字化的目標(biāo)例：對(duì)于企業(yè)品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)者，營(yíng)銷的目標(biāo)只能是盡可能去維持或者增加使用量。選擇營(yíng)銷工具和營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)整合營(yíng)銷傳播最重要的中心思想就是：運(yùn)用各種形式的傳播手段完成所設(shè)定的傳播目標(biāo)2821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第四節(jié)品牌整合營(yíng)銷制定傳播溝通戰(zhàn)略和傳播目標(biāo)2821世紀(jì)經(jīng)思考題1、論述品牌傳播的內(nèi)涵。2、品牌傳播有哪些特點(diǎn)？3、簡(jiǎn)述品牌傳播的過程。4、開發(fā)有效的品牌傳播需要哪些條件？5、簡(jiǎn)述營(yíng)銷傳播組合的影響因素。6、怎樣實(shí)施品牌的整合營(yíng)銷傳播？2921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材思考題1、論述品牌傳播的內(nèi)涵。2921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第六章品牌傳播第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵第二節(jié)品牌傳播過程第三節(jié)有效的品牌傳播第四節(jié)品牌整合營(yíng)銷傳播3021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第六章品牌傳播第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵一傳播與品牌傳播二品牌傳播的特點(diǎn)3121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵一傳播與品牌傳播二品牌傳播的特點(diǎn)221第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵傳播與品牌傳播傳播是信息的傳遞、思想的交流、信息發(fā)送方與接收方之間的思想統(tǒng)一或達(dá)成共識(shí)的過程。成功的傳播取決于信息的本質(zhì)、受眾的解釋結(jié)果、信息發(fā)送和接收的環(huán)境等因素品牌傳播是通過廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度。3221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵傳播與品牌傳播321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵品牌傳播的特點(diǎn)信息的聚合性品牌表層視覺上的或靜態(tài)的因素，如名稱、圖案、色彩、包裝、商標(biāo)、地址等，其信息含量是有限的、簡(jiǎn)單的、相對(duì)穩(wěn)定的“產(chǎn)品的特點(diǎn)”、“利益與服務(wù)的允諾”、“品牌認(rèn)知”、“品牌聯(lián)想”、“品牌形象”等品牌深層的或動(dòng)態(tài)的因素，卻聚合了更為豐富的信息這些信息構(gòu)成了品牌傳播的信息源泉，也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性

3321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵品牌傳播的特點(diǎn)421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵品牌傳播的特點(diǎn)受眾的目的性品牌的傳播者最關(guān)注的是目標(biāo)受眾，因?yàn)椤捌放啤贝騽?dòng)“受眾”、“受眾”則會(huì)產(chǎn)生有益于品牌的行為媒介的多元性新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的并存，則共同形成一個(gè)傳播媒介多元化的新格局。操作的系統(tǒng)性傳播的藝術(shù)性3421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第一節(jié)品牌傳播的內(nèi)涵品牌傳播的特點(diǎn)521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃第二節(jié)品牌傳播過程一品牌傳播過程模型二傳播受眾反應(yīng)過程3521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第二節(jié)品牌傳播過程一品牌傳播過程模型二傳播受眾反應(yīng)過程62第二節(jié)品牌傳播過程品牌傳播過程模型噪音發(fā)送者媒介信息接受者反饋反應(yīng)編碼解碼3621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第二節(jié)品牌傳播過程品牌傳播過程模型噪音發(fā)送者媒介信息接受者第二節(jié)品牌傳播過程品牌傳播過程模型傳播學(xué)的奠基人拉斯韋爾在1948年首次提出了傳播過程的五種要素：發(fā)送者、信息、媒介、接受者和效果，后來經(jīng)過許多學(xué)者的不斷完善，形成了上圖所示的信息傳播系統(tǒng)。發(fā)送者和接受者是傳播過程的主要參與者，信息和媒介是主要的傳播工具，編碼、解碼、反應(yīng)、反饋是傳播的主要職能，噪音包括參與傳播過程并損害傳播效果的各種外生變量，如隨機(jī)的和競(jìng)爭(zhēng)的信息。3721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第二節(jié)品牌傳播過程品牌傳播過程模型821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃品牌傳播過程模型品牌信息發(fā)送者指擁有可以與其它個(gè)人或團(tuán)體共享品牌信息的個(gè)人或團(tuán)體，一般情況下是品牌經(jīng)營(yíng)者。在制定品牌信息時(shí)，需要考慮兩方面的因素消費(fèi)者的需求信息：是品牌信息的基礎(chǔ)產(chǎn)品本身的客觀信息：品牌信息傳播的根本目的是讓消費(fèi)者認(rèn)知、了解、記憶品牌所代表的產(chǎn)品，并最終產(chǎn)生購(gòu)買行為。3821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材品牌傳播過程模型品牌信息發(fā)送者921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材品牌傳播過程模型品牌信息接收者指與品牌信息發(fā)送者分享品牌信息的人品牌信息發(fā)送方最關(guān)心的是他們所期望的那一部分人收到信息，這些人就是品牌信息的目標(biāo)受眾。最主要的目標(biāo)受眾就是消費(fèi)者。在策劃和制作品牌信息時(shí)必須考慮到消費(fèi)者特征，從而針對(duì)某一特定的消費(fèi)群體采取相應(yīng)的表現(xiàn)形式和訴求重點(diǎn)來傳播品牌信息。3921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材品牌傳播過程模型品牌信息接收者1021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材品牌傳播過程模型品牌信息指?jìng)鞑ブ邪l(fā)送者向接收者傳遞的品牌內(nèi)容品牌信息的形式可以多樣，內(nèi)容分為兩類功能性的信息：品牌的功能、屬性、價(jià)格等情感性的信息：品牌的個(gè)性、內(nèi)涵、形象等品牌傳播媒介指品牌信息的載體及信息發(fā)送者與接收者進(jìn)行傳播的方式，分為人員媒介與非人員媒介4021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材品牌傳播過程模型品牌信息1121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材品牌傳播過程模型品牌信息編碼指信息發(fā)送者選擇詞語(yǔ)、標(biāo)志、圖畫等來代表所要傳遞的信息的傳播過程。品牌信息編碼必須具備三方面的信息支持品牌經(jīng)營(yíng)者的信息產(chǎn)品信息市場(chǎng)信息品牌信息解碼指接收者把信息還原為發(fā)送者想表達(dá)的思想的過程，收接收者個(gè)人背景的影響較大4121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材品牌傳播過程模型品牌信息編碼1221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材品牌傳播過程模型反應(yīng)指接收者在看到、聽到和讀到發(fā)送者傳遞出的信息后做出的行動(dòng)。無法覺察到的心理過程：討厭、厭煩的情緒明顯的、直接的行為：撥打免費(fèi)電話訂購(gòu)產(chǎn)品反饋在品牌信息接收者的反應(yīng)中，有一部分反應(yīng)會(huì)傳遞回品牌信息發(fā)送者，被傳遞回的信息就是反饋，這是發(fā)送者最感興趣的信息。4221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材品牌傳播過程模型反應(yīng)1321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材品牌傳播過程模型對(duì)反饋信息的分析，一方面便于發(fā)送者評(píng)估信息傳播的效果，另一方面可以調(diào)整下一階段的傳播，以達(dá)到信息溝通的目標(biāo)。噪音指影響或干涉品牌信息傳播過程的外來因素，很容易影響品牌信息的傳播信息編碼過程中出現(xiàn)的錯(cuò)誤通過媒介傳播過程中的信號(hào)失真接收過程中的偏差4321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材品牌傳播過程模型對(duì)反饋信息的分析，一方面便于發(fā)送者評(píng)估信息傳第二節(jié)品牌傳播過程傳播受眾反應(yīng)過程傳統(tǒng)的反應(yīng)層次模型AIDA模型：注意（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、行動(dòng)（Action）效果層次模型：消費(fèi)者的反應(yīng)層次由注意、了解、喜歡、偏好、確信和購(gòu)買六個(gè)層次組成。創(chuàng)新擴(kuò)散模型：消費(fèi)者采用一個(gè)新的品牌或新的服務(wù)之前經(jīng)過了“意識(shí)、興趣、評(píng)價(jià)、試用”這幾個(gè)階段。信息處理模型：消費(fèi)者只對(duì)自己認(rèn)為有價(jià)值，與己相關(guān)的并能夠理解的那部分信息感興趣。4421世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第二節(jié)品牌傳播過程傳播受眾反應(yīng)過程1521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)第二節(jié)品牌傳播過程新的反應(yīng)層次模型標(biāo)準(zhǔn)學(xué)習(xí)模型：消費(fèi)者按照“學(xué)習(xí)—感受—行為”的順序來對(duì)傳播信息進(jìn)行反應(yīng)。例如，消費(fèi)者在購(gòu)買耐用消費(fèi)者之前，總會(huì)先學(xué)習(xí)一些關(guān)于耐用消費(fèi)品的信息。失調(diào)/歸因模型：如果消費(fèi)者在購(gòu)買某產(chǎn)品后產(chǎn)生了積極的態(tài)度，甚至有可能放棄對(duì)該品牌過去曾有的偏見，從而減少了對(duì)于購(gòu)買決策的懷疑和購(gòu)后產(chǎn)生的不協(xié)調(diào)感。低參與度反應(yīng)層次模型：電視廣告能對(duì)品牌知名度和回想率產(chǎn)生強(qiáng)烈影響，卻很難改變對(duì)品牌的態(tài)度4521世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第二節(jié)品牌傳播過程新的反應(yīng)層次模型1621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)第三節(jié)有效的品牌傳播一開發(fā)有效的品牌傳播二營(yíng)銷傳播組合4621世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第三節(jié)有效的品牌傳播一開發(fā)有效的品牌傳播二營(yíng)銷傳播組合17第三節(jié)有效的品牌傳播確定目標(biāo)受眾確定品牌傳播目標(biāo)設(shè)計(jì)品牌傳播信息選擇品牌傳播渠道編制品牌傳播預(yù)算確定品牌傳播組合測(cè)定品牌傳播效果開發(fā)有效的品牌傳播4721世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第三節(jié)有效的品牌傳播確定目標(biāo)受眾確定品牌傳播目標(biāo)設(shè)計(jì)品牌傳第三節(jié)有效的品牌傳播開發(fā)有效的品牌傳播確定目標(biāo)受眾品牌的潛在購(gòu)買者目前使用者購(gòu)買決策者影響決策者確定品牌傳播目標(biāo)增加消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度激起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望并促成消費(fèi)者的最終購(gòu)買4821世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第三節(jié)有效的品牌傳播開發(fā)有效的品牌傳播1921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管第三節(jié)有效的品牌傳播設(shè)計(jì)品牌傳播信息品牌信息的內(nèi)容：理性訴求、情感訴求、道義訴求品牌信息的結(jié)構(gòu)品牌信息的形式品牌的信息源選擇品牌傳播渠道人員傳播渠道：提倡者、專家、社會(huì)傳播渠道非人員傳播渠道：媒體傳播、銷售促進(jìn)、事件和體驗(yàn)、公共關(guān)系4921世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第三節(jié)有效的品牌傳播設(shè)計(jì)品牌傳播信息2021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理第三節(jié)有效的品牌傳播編制品牌傳播預(yù)算量入為出法銷售百分比法競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法目標(biāo)任務(wù)法確定品牌傳播組合雅芳的促銷主要采用人員推銷，而露華濃多采用廣告互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為多樣化的品牌傳播組合提供了支持測(cè)定品牌傳播效果銷售效果的測(cè)量態(tài)度測(cè)量5021世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第三節(jié)有效的品牌傳播編制品牌傳播預(yù)算2121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理第三節(jié)有效的品牌傳播營(yíng)銷傳播組合常見的營(yíng)銷傳播工具廣告銷售促進(jìn)事件和體驗(yàn)公共關(guān)系和宣傳人員推銷直接推銷5121世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第三節(jié)有效的品牌傳播營(yíng)銷傳播組合2221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃第三節(jié)有效的品牌傳播影響營(yíng)銷傳播組合的因素產(chǎn)品市場(chǎng)類型：例如，消費(fèi)品的營(yíng)銷者喜歡銷售促進(jìn)和廣告的組合，而工業(yè)品的營(yíng)銷者更注重人員推銷。購(gòu)買者準(zhǔn)備階段：例如，在創(chuàng)立知名度階段，廣告和公共宣傳十分重要，而在銷售成交階段消費(fèi)者主要受人員推銷和銷售促進(jìn)的影響。產(chǎn)品生命周期階段：例如，在產(chǎn)品導(dǎo)入階段，廣告、事件和體驗(yàn)及宣傳推廣效果很好，而在產(chǎn)品成長(zhǎng)階段，廣告、事件和體驗(yàn)及人員推銷都變得更為重要。5221世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第三節(jié)有效的品牌傳播影響營(yíng)銷傳播組合的因素2321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)第四節(jié)品牌整合營(yíng)銷一整合營(yíng)銷傳播的定義三整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施二整合營(yíng)銷傳播的特征5321世紀(jì)經(jīng)濟(jì)與管理規(guī)劃教材第四節(jié)品牌整合營(yíng)銷一整合營(yíng)銷傳播的定義三整合營(yíng)銷傳播的實(shí)施第四節(jié)品牌整合營(yíng)銷整合營(yíng)銷傳播的定義美國(guó)廣告協(xié)會(huì)：整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要