市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)確定課件

第五章市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)確定戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心是STP（segmenting，targeting，positioning）

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選定第三節(jié)市場(chǎng)定位第五章市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)確定戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心是STP（se1第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一.市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的概念：企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的不同需要和欲望、不同的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成具有不同需要的若干個(gè)子市場(chǎng)的分類(lèi)過(guò)程。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一.市場(chǎng)細(xì)分2教學(xué)內(nèi)容：1、市場(chǎng)細(xì)分化的方法與程序2、選擇與評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)3、制定公司的定位戰(zhàn)略討論題：如何正確地進(jìn)行市場(chǎng)定位?要求：對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的觀念和方法有較全面的了解，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與評(píng)估及制定正確的公司定位戰(zhàn)略等方面能較熟練地運(yùn)用。形成：選擇一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的案例由學(xué)生在課后獨(dú)立完成案例分析報(bào)告。

教學(xué)內(nèi)容：3

市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果：

任何一個(gè)子市場(chǎng)都有一個(gè)相似欲望和需求的顧客群體。不同子市場(chǎng)的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在明顯的差異性。注意：市場(chǎng)細(xì)分不是通過(guò)產(chǎn)品本身的分類(lèi)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而是根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的欲望和需要不同來(lái)劃分不同的市場(chǎng)。

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市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)：顧客需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)的外在強(qiáng)制條件。

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市場(chǎng)細(xì)分的意義：（1）理論意義美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家WendellR.Smith與1956年發(fā)表“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化和市場(chǎng)細(xì)分”三個(gè)階段：

MassMarketing大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

Product-DifferentiatedMarketing產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

TargetingMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

6（2）實(shí)踐意義有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)，制訂相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合有利于企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件，投入目標(biāo)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功有利于調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有利于合理配置市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源（2）實(shí)踐意義7

二．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的立足點(diǎn)是為了識(shí)別消費(fèi)者需求的差異性。一般情況下對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分只能靜態(tài)分析，難以做到動(dòng)態(tài)上的全部把握和徹底細(xì)分，也難以做到用一個(gè)絕對(duì)的方法或固定不變的模式進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分。二．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的立足點(diǎn)是為了識(shí)別消費(fèi)81．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(1)地理因素地區(qū)：按行政區(qū)劃分按自然條件分人口密度人口密度不同，消費(fèi)者需求的質(zhì)和量就有很大的區(qū)別。商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布局不一樣。氣候條件城鄉(xiāng)：城鎮(zhèn)和農(nóng)村特大城市、大城市、中小型城市、縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)

如*城市居民喜歡小巧玲瓏、輕便的自行車(chē)，*農(nóng)村顧客喜歡加重自行車(chē)*城鎮(zhèn)規(guī)模不同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)與人員布

局不一樣1．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(1)地理因素城鄉(xiāng)：9（2）人文因素年齡的不同階段（注意心理年齡）性別（往往用于服裝、化妝品、雜志，近來(lái)深

入到香煙、汽車(chē)等）家庭人口及生命周期收入（要注意心理收入，如低收入者不一定購(gòu)

買(mǎi)便宜貨）職業(yè)教育宗教與種族民族與國(guó)籍

注意多種屬性的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分!（2）人文因素10(3)心理因素社會(huì)階層生活方式(現(xiàn)代、激進(jìn)、傳統(tǒng)、保守)個(gè)性：指?jìng)€(gè)人特性的組合，通過(guò)‘自信、支配、自主、順從、焦急、保守、適應(yīng)’等性格特征來(lái)表現(xiàn)一個(gè)人對(duì)其所處的環(huán)境相對(duì)持續(xù)穩(wěn)定的反映。(3)心理因素11“外向”顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)著眼于它的外觀和別人對(duì)他的看法；“內(nèi)向”顧客購(gòu)買(mǎi)商品為了內(nèi)在的需要和個(gè)人的自我表現(xiàn)。這兩種個(gè)性模式導(dǎo)致消費(fèi)者在生活中力求捍衛(wèi)他們自己的自我形象、舉止、衣著，以及購(gòu)買(mǎi)商品必須符合他喜歡的虛幻的形象。例：-婦女服裝制造商把婦女分為“簡(jiǎn)樸的婦女”、

“時(shí)髦的婦女”、“有男子氣質(zhì)的婦女”。

-香煙公司把吸煙者分為“挑釁型吸煙者”、“隨便型吸煙者”、“謹(jǐn)慎型吸煙者”。營(yíng)銷(xiāo)者給產(chǎn)品賦予“品牌個(gè)性”以對(duì)應(yīng)“消費(fèi)者個(gè)性”“外向”顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)著眼于它的外觀和別人對(duì)他的看法；12(4)行為細(xì)分消費(fèi)者的反應(yīng)和行為具有差異性，這種差異性是細(xì)分市場(chǎng)至關(guān)重要的出發(fā)點(diǎn)。時(shí)機(jī):

在某種場(chǎng)合才購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品季節(jié)性購(gòu)買(mǎi)禮品購(gòu)買(mǎi)使用者情況:

未使用者曾經(jīng)使用者潛在使用者首次使用者經(jīng)常使用者(4)行為細(xì)分13追求利益（與產(chǎn)品概念

中的效用相當(dāng)）使用量少量使用者中量使用者大量使用者品牌忠誠(chéng)度堅(jiān)定忠誠(chéng)者中度忠誠(chéng)者轉(zhuǎn)移型的忠誠(chéng)者多變者

購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段不知該產(chǎn)品已知道已被通知已產(chǎn)生興趣已有購(gòu)買(mǎi)欲望打算購(gòu)買(mǎi)態(tài)度：對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的反應(yīng)性和熱情度熱情肯定無(wú)所謂否定敵視追求利益（與產(chǎn)品概念購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段142．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方式(1)方法單一因素法綜合因素法系列因素法(2)程序選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍列舉潛在顧客的基本要點(diǎn)分析潛在顧客的不同要點(diǎn)剔除潛在顧客的共同要點(diǎn)為不同的子市場(chǎng)暫定一個(gè)稱(chēng)謂進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各子市場(chǎng)的特點(diǎn)，作進(jìn)一步細(xì)分或合并2．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方式(1)方法15三.工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的變量1．人口變量2．經(jīng)營(yíng)變量3．采購(gòu)方法4．情景因素5．個(gè)性特征三.工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的變量1．人口變量16人口變量行業(yè):我們應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)放在購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)?公司規(guī)模:我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司?地址:我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)?人口變量行業(yè):我們應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)放在購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品17經(jīng)營(yíng)變量技術(shù):我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些顧客重視的技術(shù)?使用者/非使用者情況:我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？顧客能力：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客，還是只需要很少服務(wù)的顧客？經(jīng)營(yíng)變量技術(shù):我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些顧客重視的技術(shù)?18采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在采購(gòu)組織高度集中的公司，還是采購(gòu)組織高度分散的公司？權(quán)力機(jī)構(gòu)：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司，還是財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司？采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在采購(gòu)組織高度集中的公19采購(gòu)方法現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司？總采購(gòu)政策：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在樂(lè)于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購(gòu)的公司，還是秘密投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司？購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)的公司，還是注重價(jià)格的公司？采購(gòu)方法現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在現(xiàn)在與我們有牢20情境因素緊急：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些要求迅速和突然交貨的公司，還是提供服務(wù)的公司？特別用途：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在本公司產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途上？訂貨量：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在大宗訂貨，還是少量訂貨？情境因素緊急：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些要求迅速和突然交貨21個(gè)性特征購(gòu)銷(xiāo)雙方的相似點(diǎn)：我們是否應(yīng)該把重點(diǎn)放在那些其人員與價(jià)值觀念與本公司相似的公司？對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客，還是避免冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客？忠誠(chéng)度：我們是否應(yīng)該把重點(diǎn)放在那些對(duì)供應(yīng)商非常忠誠(chéng)的公司？個(gè)性特征購(gòu)銷(xiāo)雙方的相似點(diǎn)：我們是否應(yīng)該把重點(diǎn)放在那些其人員與22四.有效細(xì)分的條件1．可衡量性2．足量性3．可接近性4．差異性5．行動(dòng)可能性四.有效細(xì)分的條件1．可衡量性23可衡量性即用來(lái)劃分細(xì)分市場(chǎng)大小和購(gòu)買(mǎi)力的特征程度。某些細(xì)分變量很難衡量?？珊饬啃约从脕?lái)劃分細(xì)分市場(chǎng)大小和購(gòu)買(mǎi)力的特征程度。24足量性即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是值得為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。足量性即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。25可接近性即能有效地到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度?？山咏约茨苡行У氐竭_(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度。26差異性細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方案有不同的反應(yīng)。差異性細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方27行動(dòng)可能性即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度。行動(dòng)可能性即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行28第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選定一.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展2.細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力:波特的5個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力3.公司的目標(biāo)和資源第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選定一.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)29第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選定二.選擇目標(biāo)市場(chǎng)1.密集單一市場(chǎng)2.有選擇的專(zhuān)門(mén)化3.產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化4.市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化5.完全市場(chǎng)覆蓋無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)有差異營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選定二.選擇目標(biāo)市場(chǎng)30第三節(jié)市場(chǎng)定位

差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異,以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)別的行動(dòng)。一.差異化工具二.有效差異化應(yīng)滿足的原則三.選定差異四.傳播“差異”形象

定位是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。第三節(jié)市場(chǎng)定位差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異,31一.差異化工具1.產(chǎn)品差異化2．服務(wù)差異化3．人員差異化4．形象差異化一.差異化工具1.產(chǎn)品差異化321.產(chǎn)品差異化(1)特色(2)性能質(zhì)量(3)一致性(4)耐用性(5)可靠性(6)可維修性(7)風(fēng)格(8)設(shè)計(jì)1.產(chǎn)品差異化(1)特色(5)可靠性33(1)特色：產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)

詢問(wèn)顧客：你覺(jué)得這產(chǎn)品怎么樣？喜歡哪些地方？是否可以增加些什么特色從而使你更滿意？是些什么特色？每一種特色你愿意附多少錢(qián)？其他顧客提到的那些特色你覺(jué)得怎樣？

列舉可能的潛在特色決定哪些特色值得增加（估算顧客價(jià)值

和顧客成本）考慮特色組合的條件（降低成本和價(jià)格）(1)特色：產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)34(2)性能質(zhì)量：產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的

水平

四種質(zhì)量水平：低，平均，高，超級(jí)權(quán)衡質(zhì)量水平和利潤(rùn)之間的關(guān)系隨時(shí)間的變化管理產(chǎn)品質(zhì)量(2)性能質(zhì)量：產(chǎn)品主要特點(diǎn)在運(yùn)用中的35(3)一致性：

產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)

準(zhǔn)的吻合程度(4)耐用性：產(chǎn)品預(yù)期的使用壽命(5)可靠性：在一定時(shí)間內(nèi)將產(chǎn)品保持不

壞的可能性(6)可維修性：一個(gè)產(chǎn)品出了故障或用壞后

可以修理的容易程度(7)風(fēng)格：產(chǎn)品給予顧客的視覺(jué)和感覺(jué)效果(8)設(shè)計(jì)：綜合性要素(3)一致性：產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和使用與預(yù)定標(biāo)36一.差異化工具2．服務(wù)差異化(1)送貨（送貨速度和可靠性）(2)安裝(3)用戶培訓(xùn)(4)咨詢服務(wù)(5)修理等一.差異化工具2．服務(wù)差異化37一.差異化工具3．人員差異化4．形象差異化建立個(gè)性化形象名字標(biāo)志符號(hào)氣氛事件一.差異化工具3．人員差異化38二.有效差異化應(yīng)滿足的原則重要性:

該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的買(mǎi)主讓渡較

高價(jià)值的利益明晰性:

該差異化是本企業(yè)獨(dú)有的優(yōu)越性:

該差異化明顯優(yōu)于通過(guò)其他途徑而獲

得相同的利益可溝通性:

該差異化是買(mǎi)主看的見(jiàn)的不易模仿性:

該差異是競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿的可接近性:

買(mǎi)主有能力購(gòu)買(mǎi)這差異化可盈利性:

公司將通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn)二.有效差異化應(yīng)滿足的原則重要性:該差異化能向相當(dāng)數(shù)量的39

三.選定差異1．考慮多少差異？單一屬性定位（某一方面占第一名）雙重屬性定位多重屬性定位2．推出那種差異？屬性：特色，利益，使用和使用人，競(jìng)爭(zhēng)，產(chǎn)品品目，質(zhì)量／價(jià)格屬性：技術(shù)，成本，質(zhì)量，服務(wù)三.選定差異1．考慮多少差異？40

四.傳播“差異”形象

四.傳播“差異”形象41第五章市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)確定戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心是STP（segmenting，targeting，positioning）

第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選定第三節(jié)市場(chǎng)定位第五章市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)確定戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)的核心是STP（se42第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一.市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的概念：企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的不同需要和欲望、不同的購(gòu)買(mǎi)行為與購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，把某一產(chǎn)品的整體市場(chǎng)分割成具有不同需要的若干個(gè)子市場(chǎng)的分類(lèi)過(guò)程。第一節(jié)市場(chǎng)細(xì)分一.市場(chǎng)細(xì)分43教學(xué)內(nèi)容：1、市場(chǎng)細(xì)分化的方法與程序2、選擇與評(píng)估目標(biāo)市場(chǎng)3、制定公司的定位戰(zhàn)略討論題：如何正確地進(jìn)行市場(chǎng)定位?要求：對(duì)市場(chǎng)細(xì)分的觀念和方法有較全面的了解，對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的選擇與評(píng)估及制定正確的公司定位戰(zhàn)略等方面能較熟練地運(yùn)用。形成：選擇一個(gè)市場(chǎng)細(xì)分的案例由學(xué)生在課后獨(dú)立完成案例分析報(bào)告。

教學(xué)內(nèi)容：44

市場(chǎng)細(xì)分的結(jié)果：

任何一個(gè)子市場(chǎng)都有一個(gè)相似欲望和需求的顧客群體。不同子市場(chǎng)的顧客對(duì)同一產(chǎn)品的需要和欲望存在明顯的差異性。注意：市場(chǎng)細(xì)分不是通過(guò)產(chǎn)品本身的分類(lèi)來(lái)細(xì)分市場(chǎng)，而是根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的欲望和需要不同來(lái)劃分不同的市場(chǎng)。

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市場(chǎng)細(xì)分的根據(jù)：顧客需求的差異性是市場(chǎng)細(xì)分的內(nèi)在依據(jù)。企業(yè)資源的限制和進(jìn)行有效競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)的外在強(qiáng)制條件。

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市場(chǎng)細(xì)分的意義：（1）理論意義美國(guó)市場(chǎng)學(xué)家WendellR.Smith與1956年發(fā)表“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的產(chǎn)品差異化和市場(chǎng)細(xì)分”三個(gè)階段：

MassMarketing大量市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

Product-DifferentiatedMarketing產(chǎn)品差異市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

TargetingMarketing目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)

47（2）實(shí)踐意義有利于企業(yè)分析、發(fā)掘和利用新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，選擇最有效的目標(biāo)市場(chǎng)，制訂相適應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合有利于企業(yè)集中人、財(cái)、物和信息等資源條件，投入目標(biāo)市場(chǎng)，取得市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)成功有利于調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略有利于合理配置市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)資源（2）實(shí)踐意義48

二．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的立足點(diǎn)是為了識(shí)別消費(fèi)者需求的差異性。一般情況下對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分只能靜態(tài)分析，難以做到動(dòng)態(tài)上的全部把握和徹底細(xì)分，也難以做到用一個(gè)絕對(duì)的方法或固定不變的模式進(jìn)行消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分。二．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的立足點(diǎn)是為了識(shí)別消費(fèi)491．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(1)地理因素地區(qū)：按行政區(qū)劃分按自然條件分人口密度人口密度不同，消費(fèi)者需求的質(zhì)和量就有很大的區(qū)別。商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的布局不一樣。氣候條件城鄉(xiāng)：城鎮(zhèn)和農(nóng)村特大城市、大城市、中小型城市、縣城與鄉(xiāng)鎮(zhèn)

如*城市居民喜歡小巧玲瓏、輕便的自行車(chē)，*農(nóng)村顧客喜歡加重自行車(chē)*城鎮(zhèn)規(guī)模不同，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)與人員布

局不一樣1．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)(1)地理因素城鄉(xiāng)：50（2）人文因素年齡的不同階段（注意心理年齡）性別（往往用于服裝、化妝品、雜志，近來(lái)深

入到香煙、汽車(chē)等）家庭人口及生命周期收入（要注意心理收入，如低收入者不一定購(gòu)

買(mǎi)便宜貨）職業(yè)教育宗教與種族民族與國(guó)籍

注意多種屬性的人口統(tǒng)計(jì)細(xì)分!（2）人文因素51(3)心理因素社會(huì)階層生活方式(現(xiàn)代、激進(jìn)、傳統(tǒng)、保守)個(gè)性：指?jìng)€(gè)人特性的組合，通過(guò)‘自信、支配、自主、順從、焦急、保守、適應(yīng)’等性格特征來(lái)表現(xiàn)一個(gè)人對(duì)其所處的環(huán)境相對(duì)持續(xù)穩(wěn)定的反映。(3)心理因素52“外向”顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)著眼于它的外觀和別人對(duì)他的看法；“內(nèi)向”顧客購(gòu)買(mǎi)商品為了內(nèi)在的需要和個(gè)人的自我表現(xiàn)。這兩種個(gè)性模式導(dǎo)致消費(fèi)者在生活中力求捍衛(wèi)他們自己的自我形象、舉止、衣著，以及購(gòu)買(mǎi)商品必須符合他喜歡的虛幻的形象。例：-婦女服裝制造商把婦女分為“簡(jiǎn)樸的婦女”、

“時(shí)髦的婦女”、“有男子氣質(zhì)的婦女”。

-香煙公司把吸煙者分為“挑釁型吸煙者”、“隨便型吸煙者”、“謹(jǐn)慎型吸煙者”。營(yíng)銷(xiāo)者給產(chǎn)品賦予“品牌個(gè)性”以對(duì)應(yīng)“消費(fèi)者個(gè)性”“外向”顧客購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)著眼于它的外觀和別人對(duì)他的看法；53(4)行為細(xì)分消費(fèi)者的反應(yīng)和行為具有差異性，這種差異性是細(xì)分市場(chǎng)至關(guān)重要的出發(fā)點(diǎn)。時(shí)機(jī):

在某種場(chǎng)合才購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品季節(jié)性購(gòu)買(mǎi)禮品購(gòu)買(mǎi)使用者情況:

未使用者曾經(jīng)使用者潛在使用者首次使用者經(jīng)常使用者(4)行為細(xì)分54追求利益（與產(chǎn)品概念

中的效用相當(dāng)）使用量少量使用者中量使用者大量使用者品牌忠誠(chéng)度堅(jiān)定忠誠(chéng)者中度忠誠(chéng)者轉(zhuǎn)移型的忠誠(chéng)者多變者

購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段不知該產(chǎn)品已知道已被通知已產(chǎn)生興趣已有購(gòu)買(mǎi)欲望打算購(gòu)買(mǎi)態(tài)度：對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的反應(yīng)性和熱情度熱情肯定無(wú)所謂否定敵視追求利益（與產(chǎn)品概念購(gòu)買(mǎi)準(zhǔn)備階段552．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方式(1)方法單一因素法綜合因素法系列因素法(2)程序選定產(chǎn)品的市場(chǎng)范圍列舉潛在顧客的基本要點(diǎn)分析潛在顧客的不同要點(diǎn)剔除潛在顧客的共同要點(diǎn)為不同的子市場(chǎng)暫定一個(gè)稱(chēng)謂進(jìn)一步認(rèn)識(shí)各子市場(chǎng)的特點(diǎn)，作進(jìn)一步細(xì)分或合并2．消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的方式(1)方法56三.工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的變量1．人口變量2．經(jīng)營(yíng)變量3．采購(gòu)方法4．情景因素5．個(gè)性特征三.工業(yè)品市場(chǎng)細(xì)分的變量1．人口變量57人口變量行業(yè):我們應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)放在購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品的哪些行業(yè)?公司規(guī)模:我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在多大規(guī)模的公司?地址:我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些地區(qū)?人口變量行業(yè):我們應(yīng)當(dāng)把重點(diǎn)放在購(gòu)買(mǎi)這種產(chǎn)品58經(jīng)營(yíng)變量技術(shù):我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些顧客重視的技術(shù)?使用者/非使用者情況:我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在大量、中度、少量使用者，還是非使用者？顧客能力：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在需要很多服務(wù)的顧客，還是只需要很少服務(wù)的顧客？經(jīng)營(yíng)變量技術(shù):我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些顧客重視的技術(shù)?59采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在采購(gòu)組織高度集中的公司，還是采購(gòu)組織高度分散的公司？權(quán)力機(jī)構(gòu)：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在工程技術(shù)人員占主導(dǎo)地位的公司，還是財(cái)務(wù)人員占主導(dǎo)地位的公司？采購(gòu)方法采購(gòu)職能組織：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在采購(gòu)組織高度集中的公60采購(gòu)方法現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在現(xiàn)在與我們有牢固關(guān)系的公司，還是追求最理想的公司？總采購(gòu)政策：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在樂(lè)于采用租賃、服務(wù)合同、系統(tǒng)采購(gòu)的公司，還是秘密投標(biāo)等貿(mào)易方式的公司？購(gòu)買(mǎi)標(biāo)準(zhǔn)：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在追求質(zhì)量的公司、重視服務(wù)的公司，還是注重價(jià)格的公司？采購(gòu)方法現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在現(xiàn)在與我們有牢61情境因素緊急：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些要求迅速和突然交貨的公司，還是提供服務(wù)的公司？特別用途：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在本公司產(chǎn)品的某些用途上，還是全部用途上？訂貨量：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在大宗訂貨，還是少量訂貨？情境因素緊急：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在哪些要求迅速和突然交貨62個(gè)性特征購(gòu)銷(xiāo)雙方的相似點(diǎn)：我們是否應(yīng)該把重點(diǎn)放在那些其人員與價(jià)值觀念與本公司相似的公司？對(duì)待風(fēng)險(xiǎn)的態(tài)度：我們應(yīng)該把重點(diǎn)放在敢于冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客，還是避免冒風(fēng)險(xiǎn)的顧客？忠誠(chéng)度：我們是否應(yīng)該把重點(diǎn)放在那些對(duì)供應(yīng)商非常忠誠(chéng)的公司？個(gè)性特征購(gòu)銷(xiāo)雙方的相似點(diǎn)：我們是否應(yīng)該把重點(diǎn)放在那些其人員與63四.有效細(xì)分的條件1．可衡量性2．足量性3．可接近性4．差異性5．行動(dòng)可能性四.有效細(xì)分的條件1．可衡量性64可衡量性即用來(lái)劃分細(xì)分市場(chǎng)大小和購(gòu)買(mǎi)力的特征程度。某些細(xì)分變量很難衡量。可衡量性即用來(lái)劃分細(xì)分市場(chǎng)大小和購(gòu)買(mǎi)力的特征程度。65足量性即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)該是值得為之設(shè)計(jì)一套營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃方案的盡可能大的同質(zhì)群體。足量性即細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足夠獲利的程度。66可接近性即能有效地到達(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度?？山咏约茨苡行У氐竭_(dá)細(xì)分市場(chǎng)并為之服務(wù)的程度。67差異性細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方案有不同的反應(yīng)。差異性細(xì)分市場(chǎng)在觀念上能被區(qū)別，并且對(duì)不同的營(yíng)銷(xiāo)組合因素和方68行動(dòng)可能性即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行程度。行動(dòng)可能性即為吸引和服務(wù)細(xì)分市場(chǎng)而系統(tǒng)地提出有效計(jì)劃的可行69第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選定一.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1.細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和發(fā)展2.細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力:波特的5個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力3.公司的目標(biāo)和資源第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選定一.評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)70第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選定二.選擇目標(biāo)市場(chǎng)1.密集單一市場(chǎng)2.有選擇的專(zhuān)門(mén)化3.產(chǎn)品專(zhuān)門(mén)化4.市場(chǎng)專(zhuān)門(mén)化5.完全市場(chǎng)覆蓋無(wú)差異營(yíng)銷(xiāo)有差異營(yíng)銷(xiāo)第二節(jié)目標(biāo)市場(chǎng)的選定二.選擇目標(biāo)市場(chǎng)71第三節(jié)市場(chǎng)定位

差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異,以便使本公司的產(chǎn)品同競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品相區(qū)別的行動(dòng)。一.差異化工具二.有效差異化應(yīng)滿足的原則三.選定差異四.傳播“差異”形象

定位是對(duì)公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。第三節(jié)市場(chǎng)定位差異化是指設(shè)計(jì)一系列有意義的差異,72一.差異化工具1.產(chǎn)品差異化2．服務(wù)差異化3．人員差異化4．形象差異化一.差異化工具1.產(chǎn)品差異化731.產(chǎn)品差異化(1)特色(2)性能質(zhì)量(3)一致性(4)耐用性(5)可靠性(6)可維修性(7)風(fēng)格(8)設(shè)計(jì)1.產(chǎn)品差異化(1)特色(5)可靠性74(1)特色：產(chǎn)品的基本功能的某些增補(bǔ)

詢問(wèn)顧客：你覺(jué)得這產(chǎn)品怎么樣？喜歡哪些地方？是